A kreatívok vizsgálatakor az idei év első 4 hónapját vették górcső alá, a reklámköltések összegzését pedig az első 3 hónapra végezték el és vetették össze az előző év azonos időszakával. A téma kommunikálásában – nem meglepő módon –az autós és az energia szektor jár az élen, a hibrid és elektromos meghajtású autók, illetve a megújuló energia és az ahhoz kapcsolódó szolgáltatások népszerűsítésével. Külön kategóriát alkotnak az e-mobility cégek, amelyek elektromos meghajtású járműveket kínálnak közösségi használatra – ezek száma és médiajelenléte is egyre nő. Ami ennél sokkal érdekesebb, hogy a téma fogyasztói célú kommunikációja mostanra olyan piaci szegmensekre is átterjedt, amelyek nem kötődnek olyan szorosan a fenntartható fejlődéshez. Találtak lakberendezési láncot, mosószergyártót, ruházati üzletet és bankot is, amelyik fenntarthatósági üzenettel kampányolt az év első 4 hónapjában. Franciaországban, ahol még előrébb tart ez a folyamat, az élelmiszer és a kereskedelmi szektor is nagy előszeretettel használ fenntarthatósági hívószavakat, a kreatívok számát tekintve meg is előzték az autós cégeket.

Úgy tűnik, hogy a zöld reklámüzenetek célba juttatásához legtöbbször az internetet választják a hirdetők: az érintett kreatívok 40%-a online video, 14%-a internet display hirdetés volt a vizsgált időszakban. A második legnépszerűbb forma a print hirdetés, ami jellemzően szerkesztőségi reklámot vagy szponzorált megjelenést jelent.

Az új tagok között megtalálhatóak kommunikációs tanácsadók, értékesítés-támogató szakértők, médiatulajdonosok és technológiai szolgáltatók is, ahogy kisebb és nagyobb vállalkozások is, akiknek a listája a következő:

1080 P Solution

Café Communication

Chiro Marketing

Growww Digital

Kantar Media

Mediator

Net Média Kiadó

Nilsimedia

Positive by Hinora

Post for Rent

Special Effect Media

Star Network

Sopov István elmondta: „Nagyon inspiráló olyan szervezetet irányítani, amit keresnek a cégek, tagjaivá akarnak válni – ez vezethet el minket mind több megfogalmazott ötlet és feladat sikeres magvalósításához! A célunk, hogy az IAB Hungary otthonává váljon több olyan digitális részterület szakértőinek, vállalatainak, ahol szakmai konzultációk, háttéranyagok, eszmecserék teremtésére van lehetőség. Az IAB Hungary a platformja kíván lenni minden olyan szolgáltatásnak, amely a digitális eszköztárat használja, legyen az az adatelemzés, feldolgozás vagy éppen a kreatív megvalósítások területe. Várjuk sorainkba a hirdetés mellett a service design, termékfejlesztés vagy éppen a employer branding témakörében érintett szakembereket, vállalatokat.”

Ugyanebben az időszakban két vállalkozás tagsága megszűnt a szervezetben, így a Revescore és az Indamédia már nem tagja az IAB Hungary szervezetnek. Az IAB Hungary bizonyos abban, hogy a következő hónapokban további tagokkal bővül majd a szervezet, hiszen újabb projektek indulnak, így már fut a végzős egyetemistáknak szóló szakdolgozatverseny, hamarosan várhatóak a digitális videóalkalmazásokról szóló kisokos, a programmatic rendszerek adathasználati kereteiről szóló elemzés, valamint az influencermarketinget értelmező kiadvány.

„Akkor leszünk képesek a tagjainknak értéket teremteni, ha arra figyelünk, hogy milyen problémák előtt állnak, éppen ezért támogatjuk, hogy 2019-ben nagy hangsúlyt kapjon a display reklámok hatékonyságának, hasznosságának a bemutatása, folyamatos kommunikálásaˮ – tette még hozzá Sopov István, az IAB Hungary idén újraválasztott elnöke.

IAB Hungary-ról:

Az IAB Hungary a Magyar Reklámszövetség keretein belül 2008 novemberében létrejött szakmai szervezet, mely a nemzetközi Interactive Advertising Bureau (IAB) hazai képviselője, az IAB Europe tagja. A szervezetet 46 cég alapította, köztük ügynökségek, kiadók, kutatócégek, hirdetők és egyéb az online hirdetési piacon tevékenykedő szolgáltató cégek. A szervezetnek jelenleg 86 tagja van. A szervezet célja az online, interaktív, digitális marketing- és reklámeszközök és megoldások ismertségének, használatának és elfogadottságának növelése. A digitális marketing iparág fejlesztése, a digitális média további erősítése. Szakmai érdekképviselet és érdekérvényesítés hazai és nemzetközi fórumokon, üzleti, társadalmi és kormányzati szervezetekben. Egy iparági „közös hang” megteremtése, a piaci szereplők, szakmai szervezetek, szakmai sajtó, szakhatóságok irányába való folyamatos, hiteles kommunikáció.

Eric Salama, Kantar CEO így kommentálta a változást: “Az új márkastratégia lényegében a cégcsoporton belül lezajlott működésbeli változásokat tükrözi, és azzal a szándékkal jött létre, hogy egy egyszerűbb, egységes képet mutasson rólunk az ügyfelek felé. Ezzel a lépéssel végleg lebontjuk a korlátokat az eddig különböző márkanév alatt kínált szolgáltatások között, lehetővé téve a még szélesebb és kreatívabb együttműködést a Kantáron belül, és új globális platformok, megoldások kidolgozását az ügyfelek számára.”

A márkanévváltozás az együttműködés szorosabbá válását jelenti a helyi piacokon is, de a szervezeti struktúrát nem érinti. A különböző Kantar érdekeltségek a korábbi cégnéven, különálló entitásként működnek tovább, nincs változás sem az ügyfélkiszolgálásban, sem a szerződéses kapcsolatokban. Vagyis Magyarországon továbbra is különálló cégként nyújtja szolgáltatásait és végzi ügyfelei kiszolgálását a Kantar Hoffmann Kft., a Kantar Media Kft. és a Kantar Millward Brown Hungary Kft.

A Kantar Media immár ötödik éve megjelenő Social Media Trends riportja bemutatja a social médiában zajló változásokat és körbejárja a marketingeseket, kommunikációs szakembereket foglalkoztató legfontosabb kérdéseket.

Például a Facebook megkerülhetetlen dominanciáját – a Facebook platformmal, az üzenetküldő alkalmazásokkal (Messenger, Whatsapp), az Instagrammal és az Oculusban rejlő virtuális-közösségi lehetőségekkel. A többi szereplő (YouTube, Snap, Twitter, Pinterest and LinkedIn) is próbálja tartani vele a lépést, de inkább egy-egy szűkebb célközönségre és nem egy széles és általános social media felhasználó körre fókuszálva, mint a Facebook.

A nagy kérdés az, hogy merre és meddig tart ez a boom egy olyan gazdasági környezetben, ahol az európai és az amerikai hatóságok folyamatosan vitatják a nagy technológiai cégek adatkezelési és üzleti gyakorlatát, miközben Kínában hihetetlen irányba és sebességgel fejlődik a social media és a felhasználói élmények piaca.

Hogyan lesz jobb a közösségi media? A kihívások, amelyekkel a márkák és a platformok 2018-ban megküzdöttek, vajon javítottak vagy rontottak a fogyasztókkal való kapcsolatukon? A Social Media Trends 2019 riport választ ad ezekre a kérdésekre és körbejár számos más témát, mint például:

• Közösségi media reklámok
• Platform algoritmusok
• Közösségi kereskedelem
• “Brand Influencer Fatigue”

A teljes angol nyelvű tanulmány itt érhető el.

Az ország oldies rádiója a hallgatói igények magas szintű kiszolgálására és szórakoztatására fókuszálva januártól Magyarország legnagyobb fedett sportcsarnoka, a Papp László Budapest Sportaréna kiemelt partnerévé vált. A Sláger FM Sky Bar a BudapestAréna harmadik emeletén, 135 ülőhellyel és exkluzív kialakítású közösségi térrel nagyszerű rálátást biztosít a küzdőtéren zajló eseményekre.

Gigasztárok fémjelezték az év elejét a BudapestArénában, ahol már a főváros leghallgatottabb* rádiója, a 103.9 Sláger FM a Sky Bar névadó partnere. Sok rajongó a Sláger FM Sky Bar szolgáltatásait élvezve vehetett részt az egyedülálló vonzerővel rendelkező Sir Rod Stewart vagy a Depeche Mode teltházas magyarországi szuperkoncertjén.

James Blunt, Lenny Kravitz, Enrique Iglesias – csak néhány nagy további név az idén Budapesten turnézó világsztárok közül, akiket sok Sláger-rajongó mostantól a Budapest piacvezető rádiójának nevét viselő exkluzív Sláger FM Sky Bar területén tekinthet meg.

Az Atmedia és a QuintilesIMS kutatása szerint a televízió más médiumoknál – és még a legtöbb árpromóciónál – is jelentősebb mértékben növeli a piaci részesedést.

Az Atmedia tévés sales house-ként feladatának tartja a televíziós hirdetési iparág erősítését, építését is. A vállalat 2016-ban a GfK-val közösen egy új, a korábbiaktól merőben eltérő elemzést készített a különböző médiatípusok FMCG termékek értékesítésére gyakorolt hatásának összehasonlításáról, és bebizonyosodott, hogy a televízió jobban hat az FMCG termékek értékesítésére, mint bármely más médiatípus.

2017-ben az OTC piacra készítettek elemzést arról, hogy a különböző médiatípusokon történő hirdetések hogyan hatnak a márkák értékbeli piaci részesedésére. Ebben az Atmedia partnere a nemzetközi QuintilesIMS volt. (Az IMS a gyógyszeripar „nézőmérője”: a piaci adatoktól a komplex menedzsment tanácsadásig, a klinikai kutatástól a piacra lépésen át, egészen az érett szakaszig a gyógyszeripari szereplők partnerei, nagy tapasztalattal bír a promo mix optimalizálásban.)

A kutatás

A különböző médiatípusok összehasonlíthatóságának érdekében első lépésként a szakembereknek kellett találniuk egy közös nevezőt: vették a listaáras hirdetési költéseket a Kantar Mediától, amit az MRSZ net/net költésadatok és a Kantar listaáras költések közötti különbséggel diszkontáltak, így kaptak becsült net/net költéseket médiatípusonként és márkánként. Az értékesítési adatokat az IMS 670 gyógyszertárból álló paneljéből nyerték, ami a patikauniverzum közel 30 százaléka, mind a patikaszámot, mind pedig a forgalmat tekintve, és a felhasznált adatok kasszagépekből származtak. A harmadik adatforrásuk a Nielsen Közönségmérés volt, ahonnan a 18-59-es EQ GRP adatokat használták, márkánként, heti bontásban.

A kutatók a vizsgálat során 5 terápiás csoporton belül 15 különböző márka kampányait elemezték 3 éves időtávon (2014-2016) heti bontásban és médiatípusonként. Az elemzés során megnézték a net/net médiaköltés valamint a piaci részesedés heti együttmozgását márkánként, és médiatípusonként valamint meghatározták a költések által generált növekményt a piaci részesedésben. A televízió esetében további vizsgálat készült a 18-59 EQ GRP-t és a piaci részesedést tekintve.

Ezen túlmenően a szakemberek statisztikai modellt építettek márkánként, terápiás csoportonként, valamint az összes vizsgált brandre együttesen médiatípusonként, valamint a teljes hirdetési aktivitásra együttesen is. A statisztikai modellezésre azért volt szükség, mert egy márka értékesítését a média mixen kívül sok minden befolyásolja, de ebben az esetben csak a különböző médiatípusok hatásait nézték.

A kutatás számára létrejött egy hatalmas adatbázis (15 márka 156 heti hirdetési aktivitása egy 2340 soros adattáblában), amely lehetővé tette a különböző egyéb értékesítést befolyásoló tényezők – a márka pozíciója, üzenete, a kampányt támogató egyéb aktivitások, promóciók, a piaci folyamatok, versenytársak aktivitása, szezonalitás, fogyasztói magatartás, egyéb aspektusok kiszűrését. Ezután nézték meg a szakemberek a különböző médiatípusokon való net/net költések márkák piaci részesedésre gyakorolt hatását, valamint a televíziós ratingek hatását is. A vizsgálat – a módszerből adódóan – csak a költések és a ratingek rövidtávú hatásaira korlátozódott, a költések és a ratingek egyéb pozitív hosszabb-távú hatásaira nem terjedt ki (márkaépítés, ismertségnövelés stb.).

Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója (a képen) a vizsgálat jelentőségét a következőképpen foglalta össze: „Idén sem média oldalról közelítettünk, nem azok jellemzőit kutattuk (márkaismertség építő képesség, reklámfelidézés, hirdetési környezet stb.), hanem kiemelkedően nagy adatmennyiség alapján a különböző médiumoknak a márkák értékesítésére, a piaci részesedésre gyakorolt hatását vizsgáltuk, a valós értékesítési adatok alapján. Tudomásunk szerint eddig ilyen vizsgálatot Magyarországon rajtunk kívül nem készítettek és publikáltak. Tavaly az FMCG-t elemeztük a GfK-val, idén az OTC szektort a QuintilesIMS-sel, amivel lefedtük a két legnagyobb televíziós hirdetői ágazatot.”

A kutatást a QuintilesIMS részéről Witzl Ákos senior tanácsadó vezette, aki így nyilatkozott: „A korábbi, egy-egy brandet mélységekben vizsgáló projektekhez képest érdekes új megközelítés volt számos brandet és terápiás csoportot egyidejűleg, az OTC csoport egészére vonatkozóan elemezni. Az itteni eredmények is kiválóan visszaigazolták eddigi ismereteinket, miszerint az egyes promóciós csatornák hatékonysága terápiás területenként és brandenként igen eltérő, de általánosságban elmondható, hogy azonos költés mellett a televízió a leghatékonyabb promóciós csatorna, ezért a promóciós budget gerincét kell képeznie.”

Az elemzés főbb eredményei

A vizsgált márkák:

A vizsgált brandek a 3 fő terápiás csoport 5 alcsoportjából kerültek ki. A három fő csoport az OTC forgalom közel 60 százalékát adta az elmúlt 12 hónap adatai alapján (1. Torokfájás, megfázás és egyéb légúti megbetegedésekre való gyógyszerek; 2. Fájdalomcsillapítók; 3. Emésztés és egyéb bélrendszeri problémákra való gyógyszerek). Minden terápiás csoportból több, kisebb és nagyobb piaci részesedéssel rendelkező márka szerepelt az elemzésben.

A teljes médiaköltés, a televíziós költések és a piaci részesedés együttmozgása két különböző márka esetén:

A médiaköltés és a televíziós költés valamint a piaci részesedés között erős a korreláció. A teljes költés és a tv-költés mintázata hasonló, hiszen a költések jelentős része televízión realizálódik.

A költések növelése növeli a piaci részesedést. A tovagyűrűző hatás 13 hét, vagyis a piaci részesedés változás az aktív hetet követő 13 alatt épül fel.

A televízió és az egyéb médiatípusok hatása a piaci részesedésre a statisztikai modell szerint:

A televízió nagyobb mértékben növeli a piaci részesedést, mint bármely más médiatípus.

A 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés heti szintű együttmozgása egy márka esetén:

A vásárolt 18-59 EQ GRP és a piaci részesedés között erős a korreláció.

A 18-59 EQ GRP hatása különböző piaci részesedéssel rendelkező márkák esetén:

Alacsonyabb piaci részesedéssel rendelkező márkák esetében is érdemes a televíziós hirdetésekhez nyúlni.

A piaci részesedés növelésének 2 lehetősége: televíziós hirdetés vs. árpromóció

A televíziós hirdetések magas árkedvezményeket váltanak ki. / A hirdetések hatása csak szignifikáns mértékű árpromócióval váltható ki.

A kutatás eredményének összegzése:

A kutatást végző szakemberek megállapították, hogy hasonlóan az FMCG piachoz, OTC esetén is a hirdetési költések növelése növeli a márkák piaci részesedését. A piaci részesedés szorosan korrelál a hirdetési költésekkel és a televíziós költésekkel. Kisebb és nagyobb márkák esetében is érdemes televíziót használni. A televízió hatása olyan nagymértékű, hogy csak szignifikáns árpromóció képes felvenni vele e versenyt. A legfőbb tanulság ismét: a televízió jobban növeli a márkák piaci részesedését, mint bármely más médiatípus.

A kutatás prezentációja mellékelten letölthető.

Médiumok hatása az OTC értékesítésre

A Young & Rubicam mindig is komoly forrásokat fektetett a márkakutatásba. 20 éve – Magyarországon 2010 óta – kétéves ciklusokban készítik el a Brandasset Valuator (BAV) kutatást, amely most egy új fejezetéhez érkezett.

Az új gondolkodási irány meghatározója a kulturális tőke (cultural capital) – avatott be az újdonságba Gál Sarolta, a Y&R stratégiai tervezési igazgatója. A nagy fogyasztás korának leáldozott, ma már a relevancia a fontos – és a cél az, hogy a márkánk nyomot hagyjon a kultúrán, beágyazódjon a mindennapokba. Ennek fontossága különösen jól látható annak tükrében, hogy a BAV-ban mért márkák 66 százaléka stagnál vagy hanyatlik, míg a Havas Media kutatása szerint a brandek 74 százaléka nem hiányozna a fogyasztóknak, ha eltűnne.

A kulturális beágyazottsághoz a differenciáltság önmagában már kevés. A márka és a fogyasztó közötti erős kapcsolatnak, ami a kilencvenes éveket jellemezte, vége van. Rengeteg az érintkezési pont, egyre fontosabb a valódi párbeszéd és a fogyasztói befolyás szerepe. A fogyasztói elvárások folyamatosan nőnek, ráadásul a legjobb élményt már kategóriafüggetlenül elvárják: ha a szálláskereső oldal kezelhetősége az etalon, akkor ugyanazt szeretnék látni például a bankjuktól is.

A folyamatok egyik sajátos hozadéka, hogy egyre erősödik a helyi márkák jelenléte, ezek ugyanis kulturálisan érzékenyebbek, helyi relevanciával bírnak, rugalmasak – és gyakran elérhető árúak is. Ugyanakkor – új és hagyományos – globális márkák is képesek prosperálni a káoszban. Ezek a Y&R szerint három dologban közösek:

• célvezéreltek – érdemben törődnek valamivel, ami a célcsoportjuk számára fontos
• megújulóak – folyamatosan és aktuálisan tesznek ezért az ügyért
• közösségiek – a cselekvést elég vonzóvá teszik ahhoz, hogy tömegek csatlakozzanak hozzá.

Ez a három faktor adja az új mérőszámot, a cultural capital-t.

Egyelőre kevesen csinálják jól és hitelesen a fenti gyakorlatot, de a legjobbak előrelátóak, vagy épp maguk formálják az emberek viselkedését, a releváns pillanatokban pedig – a polarizációtól sem félve – felvállalják a mondanivalójukat. Nem kell mindenkinek világmegváltó ügyeket felvállalnia, a helyi márkák gyakran sokkal relevánsabbak tudnak lenni lokális kérdésekben.

A márkázás csúcsát ma talán a „Utility 2.0” névvel illetett „új közművek”, a YouTube, a Facebook és társaik jelentik. Ezek egy alacsony belépési küszöbbel bíró iparágban 6-8 év alatt váltak meghatározó márkákká. Az év 365 napján releváns márkaélményt kell biztosítaniuk minden eszközön, miközben azonnal reagálnak a világ eseményeire is. Gál Sarolta szerint mindenki tanulhatna tőlük. A tudás már nálunk is megvan, de egyelőre nagyon a periférián mozog. Ezt a tételt jó hazai példák – a Pöttyös, a Jófogás és a Google Magyarország – képviselői, valamint Hoffmann Márta piackutató is bizonyították az előadást követő panelbeszélgetésen.

A kutatócég 57 ország 70.000 internet-felhasználóját kérdezte meg a tanulmány összeállításához. 26 százalékuk állította, hogy mindent megtesz a márkatartalmak elkerüléséért. Az átlagnál jóval nagyobb ez az érék Svédországban és Dániában (57%), míg Szaúd-Arábiában (15%) és Brazíliában (7%) megengedőbbek a felhasználók.
A közösségi oldalak eleinte reklámmentesen, a felhasználószám gyors növelésének céljával indultak, ma már viszont a userek 34 százaléka úgy érzi, „folyamatosan követik” az online hirdetések.

A kulcs a véleményvezérek és a hírességek kezében lehet: a 16-24 évesek 40 százaléka azt válaszolta, hogy a tőlük érkező márkaüzenetekben jobban hisz, mint a „hivatalos” forrásoknak, beleértve a tévéreklámok és a márkák saját weboldalai mellett a nyomtatott lapokat is. Szintén fontos megállapítás, hogy a márkáknak érdemes a Facebookon túl, több platformon is felhasználható tartalom előállításában gondolkodniuk. Ezt alátámasztja a Snapchat és az Instagram gyors növekedése is: az elmúlt két év során előbbi elterjedtsége 12-ről 23 százalékra, utóbbié 24-ről 42 százalékra növekedett. Ezeknek a csatornáknak a vonzerejét a barátoktól, ismerősöktől és véleményvezérektől érkező azonnali, szórakoztató tartalmon túl a szűrők és a szerkesztési lehetőségek alkalmazása adja – hívta fel a figyelmet Michael Nicholas, a Kantar TNS nemzetközi igazgatója, megemlítve, hogy a márkáknak érdemes ehhez csatlakozniuk. Persze nem könnyű megtalálni a megfelelő fogyasztót a megfelelő felületen a megfelelő tartalommal, de például a Disney, a Starbucks és a McDonald’s már kifejezetten ráérzett a Snapchat helyes használatára.

A Kantar TNS Connected Life jelentés – regisztrációt követően – itt érhető el.

(Forrás: Kantar TNS/Warc)

Az „átigazoló” kutató közel 20 éves piackutatói tapasztalatot tudhat már a háta mögött – hosszú ideig dolgozott az Ipsosnál, majd az Ariosz specializált piackutató cégnél – és számtalan alkalommal bizonyított már magyarországi és nemzetközi környezetben is kommunikációs kutatásokért felelős szektor vezetőjeként és FMCG, B2B és OTC projektek vezetésében. A szakember a MB-nál az egyik kiemelt ügyfélcsoport vezetőjeként folytatja munkáját.

„Nagy örömmel és nagy várakozásokkal csatlakoztam a Millward Brown kutatói csapatához, hiszen a MB, és tágabb értelemben a Kantar csoport nemzetközi tapasztalata, szakmai háttere egyaránt lehetőséget kínál arra, hogy kiemelt ügyfelekkel dolgozhassam és újszerű, az online kommunikációhoz kapcsolódó módszerekkel is foglalkozhassam” – mondta el Virág Zsolt az új pozíciója kapcsán.

Virágh Miklós, a Millward Brown magyarországi üzletéért felelős vezetője a közeljövő további bővítési tervei kapcsán hozzátette: „Örülök és büszke vagyok rá, hogy Zsoltot a csapatunkban tudhatjuk. Személyiségében és szakmaiságában is jól illik a magyar csapatba, és tapasztalatával tovább erősíti márka- és kommunikációkutatásokkal kapcsolatos szakértelmünket. Biztos vagyok benne, hogy eddig megszerzett tudását és a Millward Brown módszertanokat ötvözve komoly szinergiákat aknázhatunk ki, és még sikeresebben szolgálhatjuk ügyfeleinket.” A szakember azt is elmondta, hogy jó lehetőséget látnak a magyarországi piacban, az értékorientációban. Hisznek a specializációban, az erős szakmai fókuszban, a magas hozzáadott értékben, de az öncélú árversenyben nem. A piackutatás befektetés, aminek magas hozamot kell garantálnia.

„Különösen a cégcsoport tagjaival való együttműködést tartom fontos versenyelőnynek. Úgy látjuk, hogy az ügyfeleink értékelik a specialista, tanácsadói szemléletünket és elvárják, hogy a kutatási adatokon túl minél több információ szintetizálásával teremtsünk komoly hozzáadott értéket, egyszóval: „lássuk messzire és tisztán a pályán”. Zsolt érkezésével mindkét területen egy újabb lépést tehetünk előre, hiszen ő komoly tapasztalattal rendelkezik fő kutatási területünkön, másrészt eddig is nemzetközi környezetben dolgozott, országokon átívelő projekteket vezetett” – fejezte be Virágh Miklós.

A Carat évek óta közreadja várakozásait a globális reklámköltéseket, illetve az egyes médiapiacok változását illetően. Optimista hangulat uralkodik a világban: 2014-re 4.8%-os, míg jövőre 5%-os növekedést látnak a Carat irodák. A nagyobb régiók szerinti várakozások is pozitívak: a legvisszafogottabb a nyugat-európai régió, ahol 2014-ben két év után először számítanak növekedésre (+1,8%), szemben a Dél- és Latin-Amerikára becsült közel 13%-kal. A többi földrész 4-6% körüli növekedésre számít az aktuális és az ezt követő naptári évben. Összteljesítményét tekintve a közép-kelet-európai régió várakozásai is megfelelnek a világszintű átlagnak.

Magyarországon azonban más a helyzet. A magyar Carat iroda a 2013-ban mért 1,1%-os csökkenéshez hasonló eredményre számít az idén is, és minimális csökkenést, vagy legjobb esetben stagnálást valószínűsít jövőre is. A makrogazdasági mutatók egyértelmű növekedésére van szükség hosszabb távon ahhoz, hogy a médiapiac is növekedési pályára álljon. A 2014. év médiában is jelentős eseményei, közülük leginkább a nyári labdarúgó világbajnokság ugyan jótékony hatással lehetnek a piacra, de ezek összességében várhatóan nem fordítják majd meg a trendet.

Piaci ágazatok szerint vizsgálva a médiaköltéseket a legszembetűnőbb jelenség az állam, mint hirdető fokozódó szerepvállalása. A Kantar Media besorolása szerint az állami intézmény és fejlesztés néven nyilvántartott kategória a legdinamikusabban növekvő piacnak tekinthető, amit az élelmiszerüzletek (Aldi, Lidl, CBA stb.) hirdetései követnek. A legtöbbet költő kategória idén is a gyógyhatású készítmények (OTC) volt, 2%-os növekedéssel 2013-ban.

Az egyes kategóriák költése a következőképpen alakult 2013-ban:

Ami a hirdetőket illeti, a Magyar Telekom stabilan sokat fordít médiára, a német hard diszkont-láncok jelentősen erősítettek, és megelőzték a Tescot. Az FMCG-óriások között a hagyományosan médiaintenzív Reckitt Benckiser tovább növelte költéseit, míg az Unilever szinten tartotta, a P&G viszont jelentősen visszafogta azokat.

A médiatípusok közül valamennyinél világszinten növekedésre számít a Carat, a nyomtatott sajtó kivételével. Az összesített piaci költések megoszlását tekintve még a tévé tekinthető az első számú médiumnak, de a valódi nyertes a digitális média, amely több fejlett országban már átvette a vezetést. A tendencia folytatódni fog, elsősorban a mobileszközök és mobil internet további intenzív terjeszkedése miatt a többi országban is. Utóbbi várakozás Magyarországra is igaz, ám nálunk valamennyi eszköz közül csak a digitális médiában számítanak növekedésre. Az offline médiában tapasztalható visszaesést valamelyest ugyan kompenzálják az internet-alapú megoldások, ám még mindig a televízióreklámra költenek a legtöbbet a hirdetők. A digitális megoldásokon belül továbbra is a display piac realizálja a legtöbb bevételt, növekedési ütemét tekintve azonban a keresőmarketing (search), a videomegosztókon megjelenő reklámok, valamint a közösségi médiában és mobil eszközökön látható hirdetések nőnek a leginkább dinamikusan. A küszöbönálló digitális hatalomátvételt jól mutatja a tévépiac enyhe, de stabilnak tekinthető csökkenése is.

A Carat a konvergens szemléletben látja a legjobb választ a fenti tendenciákra, ezért a budapesti irodában is szorosabbá fűzték a belső együttműködést a különböző területekért felelős divíziók között. Ennek eredményeként egyre nagyobb hangsúlyt kap a tartalom és a felület harmonizációja a kommunikációs tervezés során.