A Kantar Brandz élén immár második éve az Apple áll. 2019-hez képest az Amazon fokozatosan csúszott le az elsőről a negyedik helyre. A nem technológiai cégek közül a McDonald’s a legértékesebb, és az idei trendekkel szemben is erősödni tudó Coca-Cola 2023-ra visszatért a TOP 10 listára. Továbbra is az USA-beli cégek túlsúlya jellemzi a márkaértéklistát: a 10 legértékesebb márkából 8 innen származik. (2019-ben is ugyanez volt az arány, akkor a francia Louis Vuitton helyett a kínai Alibaba szerepelt a TOP 10-ben.)

Számos tekintetben komoly előny

A márkaérték azonban nem csupán a vezető globális cégek számára bír kiemelt fontossággal.

A jelenlegi szigorú banki finanszírozási feltételek mellett könnyen azon múlhat egy vállalat további fejlődése vagy akár hosszabb távú túlélése is, hogy hozzá tud-e jutni további forrásokhoz. A mérlegben vagyonértékű jogként megjelenő márkaértéknek ebből a szempontból is nagy jelentősége van, hiszen jelentősen javíthatja a vállalat saját tőke/idegen tőke arányát, ami a finanszírozók számára alapvető szempont a hitelképesség meghatározása során.

A márkaérték tulajdonosváltás esetén is alapvető szerepet játszik egy társaság működésében. A vállalatfelvásárlások eddigi történetei is világosan bizonyítják, hogy bizonyos esetekben a vevők akár a tranzakciós érték legnagyobb részét a sikeres márka megvásárlása miatt fizetik meg.

„A vagyoni értékű jogként megjelenő márkaértéknek fontos szerepe lehet kontrolling rendszerek működésében és adótervezésben is. Az értékelt márkanév emellett a vállalati eredményesség vizsgálatának egyik fontos segédeszköze is lehet, hiszen mérhetővé teszi az erőforrások megfelelő elosztását és a menedzsment hatékonyságát is” – hangsúlyozza Huth Gabriella, a Moore Hungary ügyvezető partnere.

Hogyan számolják ki a márkaértéket?

A nemzetközi gyakorlatban alkalmazott módszerek az első megközelítésben igen szubjektívnek tűnő márkaértéket többféle szempontból közelítik. A többnyire csak ellenőrzésre alkalmazott költségalapú értékelés során az adott márkanév kialakításához kapcsolódó ráfordításokat vizsgálják, míg más módszerek a márkanév által generált többletjövedelmet számítják ki. A piaci összehasonlító módszerek ugyanakkor például a márkával jelzett termékek árelőnyének elemzésével, vagy éppen a márkáért fizetett tranzakciós összegek, valamint licencdíjak mértékének vizsgálatával képesek a márka értékének megjelenítésére.

„A gazdasági életben igen nagy jelentősége van a márkaérték meghatározásának – hívja fel a figyelmet Boross Ákos, a Moore Hungary ügyvezető partnere. – A tőkebevonási és finanszírozási lehetőségek bővülése mellett fontos még megemlíteni a sport– és kulturális szférában jellemző szponzori gyakorlatot, vagy éppen a vállalati vagy a termékekhez, szolgáltatásokhoz kapcsolódó márkanevek és logók cseréjét is. Ezek mindegyikében a tervezett lépések költség-haszon elemzéseihez alapvető feltétel az adott márka értékének megfelelő ismerete.”

Fotó: Nik Shuliahin/unsplash.com

Az előadás elején arról esett szó, hogy miként érdemes definiálni a márkaértéket, mit jelent, hogy egy márka értékes. Az előadó úgy fogalmazott: jelentős márkaértékről akkor beszélhetünk, ha az adott márkanév sokat hozzáad a termék, a használati tárgy élvezetéhez a használat során, ha a márkanév önmagában jelentősen megemeli a fogyasztói vágyat a termék megszerzésére, birtoklására.

A Kantar által vizsgált márkaérték meghatározásához több információforrást is használnak. A márkaérték megállapításának fontos alapjai a vállalatok által nyilvánosan publikált pénzügyi számítások. Kiszámolhatjuk, hogy egy adott márkához – a márkatulajdonos vállalaton, vállalatcsoporton belül – milyen fizikai vagyontárgyak (pl. épületek, gyártósorok), illetve milyen eszmei vagyon (pl. szabadalmak) tartoznak. Természetesen számítanak az eladási adatok, továbbá az is meghatározzák, hogy milyen jövőképpel, milyen piaci, üzleti potenciállal rendelkezik az adott márka. Mindezen számítások eredményeképpen megkapjuk a márka pénzügyi teljesítményét. Ebben a folyamatban a Kantarnak több cég nyújt segítséget, többek között a Bloomberg.

A márka pénzügyi teljesítménye azonban nem egyenlő a márkaértékkel, vagyis nem egyenlő azzal, hogy az adott márka mennyire értékes a fogyasztójának. A márkaérték kiszámításában jelentős szerepe van a kvantitatív fogyasztói felmérésnek is.

A Kantar évente készít fogyasztói felmérést, amelynek keretében világszerte, 50 országban több mint 165,000 márkát vizsgál. Kérdőíves megkérdezés után, modellszámításon keresztül alapvetően három szemponton keresztül értékelik a márkákat.

Az egyik szempont, hogy mennyire tartalmas a márka, tehát mennyire teljesíti a kategóriával szembeni elvárásokat. Másik szempont, hogy mennyire különbözik a többi márkától, mennyire őt követik a többiek vagy esetleg inkább ő követ-e másokat. Végül, de nem utolsósorban azt is mérik, hogy mennyire élénken él a márka a fogyasztók fejében, mennyire minősül első választásnak.

Nagyon fontos, hogy ebben a vizsgálati megközelítésben a márka hozzáadott értékéről beszélnek. Ez nem egyenlő az eladási számokkal, jóval kisebb hozzáadott márkaértékre számíthatunk, mint az eladások teljes volumene. Nem tekintjük ugyanis márkaértéknek azokat az eladási számokat, amelyeket pl. vásárlásösztönző módszerekkel értek el (pl. leárazás, egyéb promóció, másodlagos kihelyezés, exkluzív szerződések stb.) vagy pl. a hűségprogramokon keresztül a márkához kötött és tényleges választási lehetőséggel nem rendelkező vásárlók költéseit.

Az értékes márkának tartalmasnak kell lennie, ki kell, hogy elégítse a fogyasztói igényeket, de ez nem elég, legyen érzelmi többlete, vágyjanak erre a márkára, továbbá nem egyszerűen különböznie kell a többiektől, de diktálnia kell a kategórián belül, őt kell, hogy kövessék a többiek.

Összefoglalva: az értékes márka tartalmasan különbözik a többiektől. Ilyen értékes márkák esetében számíthatunk arra, hogy kisebb az árrugalmasság, tehát pl. lefölöző árstratégiát is könnyebben tudnak alkalmazni.

Az előadás második részében az előadó bemutatta a világ 50 legértékesebb márkáját, amelyek rangsora a fentebb részletezett szempontokat tükrözte. Fontosnak tartotta kiemelni, hogy a világ legerősebb márkáinak döntő többsége a pandémia alatt tovább erősödött.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Maga a pozicionálás kifejezés egy 1972-es cikknek köszönhetően ment át a köztudatba. Ezek szerint előbb volt a termékkorszak, aztán az image-korszak, míg végül eljött a pozicionálás kora. Ennek a fő kérdése: mi az a pozíció, amit szeretnénk elfoglalni a fejekben, mit akarunk elérni, van-e elég pénzünk hozzá? A szerzők álláspontja szerint a reklám kreativitásának a pozicionálást kell támogatnia, minden egyéb másodlagos. Ogilvy hasonlóan fogalmazott, a jó reklámhoz a legfontosabb a jó a pozicionálás. A kérdés fontosságát (és bonyolultságát) jelzi, hogy a Google a positioning kifejezésre 400 millió találatot ad.

Ugyanakkor, amikor megjelent a Pozicionálás folytatása, az Újrapozicionálás, abban a szerzők kifejtették, hogy bár sokan használják a szót, de a legtöbben nem értik, hogy mi a lényege, nincs fogalmuk a percepció szerepéről, a koponyákban történő győzelmekről és vereségekről.

Az egyik fontos gondolat, amit a szerzők át akartak adni, hogy a pozicionálás a kommunikáció egy felfogása, azaz nem a termékkel végeznek valamilyen műveletet, hanem a vevőjelölt koponyájával.

Mi az, ami nem különböztet meg? A széles termékpaletta legtöbbször nem előny, csak összezavarja a vevőket. Az ár nem differenciál, pláne, ha azzal akarunk versenyezni, hogy minél olcsóbbak vagyunk, mert mindig lesz nálunk olcsóbb. A fogyasztóorientáltság, a „vevő a király” ma már alapelvárás, a minőség ugyanígy – írták már a nyolcvanas években.

És mi az, ami megkülönböztet? Ha elsők tudunk lenni a fejekben, ha új kategóriát vagyunk képesek teremteni. Ha egy tulajdonságot tudunk birtokolni. Ha vezetők tudunk lenni: eladásban, technológiában vagy teljesítményben. Ha valóban van egyedi terméktulajdonságunk. Vagy legalább a formája, dizájnja egyedi. Ha kimagasló a kapcsolódó szolgáltatásunk. Differenciálhat a termék/szolgáltatás/cég öröksége is, vagy éppen a származási hely. Megkülönböztet, ha szakértők vagyunk. Fontos előny lehet a társadalmi preferencia. Megkülönböztethetnek a mágikus összetevők is, különösen az FMCG-termékek és az elektronikai cikkek esetén. Pozicionálhat az innováció, de a hagyomány, „a kézművesség” is. Végül nemcsak az pozicionálhat, ha elsők vagyunk, de az is, ha utolsók, hiszen akkor új kategóriát teremthetünk.

Ahogy ezt Papp-Váry Árpád A márkanév ereje című könyvében megfogalmazta: „Sokan úgy értelmezik, hogy miben más, mint versenytársai, de az igazi célja a pozicionálásnak éppen az, hogy
miként tud olyan helyzetet teremteni, ahol voltaképp nincs versenytársa, hogyan tud az „egyetlen” lenni.”

Hova pozicionáljuk magunkat? A „mit akarnak a vevők – miben vagyunk jók – miben jók a versenytársak” három körének ne a közös metszetében foglaljunk helyet, hanem ott, ahol a vevők igénye és a mi kiválóságunk találkozik, viszont azzal, hogy miben a legjobbak a versenytársak, nincs közös halmaza.

A korábbi 3V  (Vállalat, Vevők, Versenytársak) mellé vegyünk számításba még kettőt, a Válság és a Változás fogalmát. Aktuális példa, ahogy napjainkban márkák tömege hagyja el az orosz piacot: így jelenik meg a marketinges humorban a Nyetflix, a Stopify, a Neineken, az Amazoff, a Lefthansa vagy az Unileaver.

Semmi nem veszett el, minden átalakul – mondták a Neverending storyban. Napjaink nagy átalakulásának kiemelkedő híre a kínai márkák csendes megerősödése, amiről egyelőre kevesebbet beszélünk az indokoltnál.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.