A világhírű szakember halálát a családja közölte az alries.com weboldalon. Al Ries 12 könyvet írt, amelyekből 4 millió példány kelt el világszerte. Élete végéig dolgozott. Mint a közlemény megjegyzi, még a halála előtti napon is dolgozott Laura lányával, ki egyben társzerzője is volt.

A Ries tanácsadó céget a továbbiakban Laura Ries vezeti.

A Márkamonitor magazinban és online a kiváló hazai branding szakember, Papp-Váry Árpád tollából született összefoglaló írás a Pozicionálás megjelenésének 40. évfordulója alkalmából. A Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért című alapmű, Al Ries és Jack Trout közös munkája 1981-ben jelent meg.

Maga a pozicionálás kifejezés egy 1972-es cikknek köszönhetően ment át a köztudatba. Ezek szerint előbb volt a termékkorszak, aztán az image-korszak, míg végül eljött a pozicionálás kora. Ennek a fő kérdése: mi az a pozíció, amit szeretnénk elfoglalni a fejekben, mit akarunk elérni, van-e elég pénzünk hozzá? A szerzők álláspontja szerint a reklám kreativitásának a pozicionálást kell támogatnia, minden egyéb másodlagos. Ogilvy hasonlóan fogalmazott, a jó reklámhoz a legfontosabb a jó a pozicionálás. A kérdés fontosságát (és bonyolultságát) jelzi, hogy a Google a positioning kifejezésre 400 millió találatot ad.

Ugyanakkor, amikor megjelent a Pozicionálás folytatása, az Újrapozicionálás, abban a szerzők kifejtették, hogy bár sokan használják a szót, de a legtöbben nem értik, hogy mi a lényege, nincs fogalmuk a percepció szerepéről, a koponyákban történő győzelmekről és vereségekről.

Az egyik fontos gondolat, amit a szerzők át akartak adni, hogy a pozicionálás a kommunikáció egy felfogása, azaz nem a termékkel végeznek valamilyen műveletet, hanem a vevőjelölt koponyájával.

Mi az, ami nem különböztet meg? A széles termékpaletta legtöbbször nem előny, csak összezavarja a vevőket. Az ár nem differenciál, pláne, ha azzal akarunk versenyezni, hogy minél olcsóbbak vagyunk, mert mindig lesz nálunk olcsóbb. A fogyasztóorientáltság, a „vevő a király” ma már alapelvárás, a minőség ugyanígy – írták már a nyolcvanas években.

És mi az, ami megkülönböztet? Ha elsők tudunk lenni a fejekben, ha új kategóriát vagyunk képesek teremteni. Ha egy tulajdonságot tudunk birtokolni. Ha vezetők tudunk lenni: eladásban, technológiában vagy teljesítményben. Ha valóban van egyedi terméktulajdonságunk. Vagy legalább a formája, dizájnja egyedi. Ha kimagasló a kapcsolódó szolgáltatásunk. Differenciálhat a termék/szolgáltatás/cég öröksége is, vagy éppen a származási hely. Megkülönböztet, ha szakértők vagyunk. Fontos előny lehet a társadalmi preferencia. Megkülönböztethetnek a mágikus összetevők is, különösen az FMCG-termékek és az elektronikai cikkek esetén. Pozicionálhat az innováció, de a hagyomány, „a kézművesség” is. Végül nemcsak az pozicionálhat, ha elsők vagyunk, de az is, ha utolsók, hiszen akkor új kategóriát teremthetünk.

Ahogy ezt Papp-Váry Árpád A márkanév ereje című könyvében megfogalmazta: „Sokan úgy értelmezik, hogy miben más, mint versenytársai, de az igazi célja a pozicionálásnak éppen az, hogy
miként tud olyan helyzetet teremteni, ahol voltaképp nincs versenytársa, hogyan tud az „egyetlen” lenni.”

Hova pozicionáljuk magunkat? A „mit akarnak a vevők – miben vagyunk jók – miben jók a versenytársak” három körének ne a közös metszetében foglaljunk helyet, hanem ott, ahol a vevők igénye és a mi kiválóságunk találkozik, viszont azzal, hogy miben a legjobbak a versenytársak, nincs közös halmaza.

A korábbi 3V  (Vállalat, Vevők, Versenytársak) mellé vegyünk számításba még kettőt, a Válság és a Változás fogalmát. Aktuális példa, ahogy napjainkban márkák tömege hagyja el az orosz piacot: így jelenik meg a marketinges humorban a Nyetflix, a Stopify, a Neineken, az Amazoff, a Lefthansa vagy az Unileaver.

Semmi nem veszett el, minden átalakul – mondták a Neverending storyban. Napjaink nagy átalakulásának kiemelkedő híre a kínai márkák csendes megerősödése, amiről egyelőre kevesebbet beszélünk az indokoltnál.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Nyitó képünkön: Al és Laura Ries

Nemrégiben Macaulay Culkin, a Reszkessetek, betörők! Kevinje posztolta a következőt: „Öregnek akarod érezni magad? Negyvenéves lettem.” Nos, ha a marketingesek akarják öregnek érezni magukat, akkor nekik itt a Pozicionálás című könyv, amely negyven éve, 1981-ben jelent meg Amerikában. Sőt, maga a fogalom még előbb, mert Al Ries és Jack Trout az első cikkét a témában 1969-ben tette közzé az Industrial Marketing hasábjain, Positioning is a Game People Play in Today’s Me-Too Marketplace címmel, de igazán az 1972-ben az Adversiting Age-ben publikált cikkükkel váltak ismertté, mely a The Positioning Era Cometh (Eljő a pozicionálás kora) címet viselte.

Talán utóbbinak is köszönhető, hogy amikor az Advertising Age 2009-ben arra kérte olvasóit, szavazzák meg minden idők legjobb marketingkönyvét, amit valaha olvastak, a győztes a Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért lett. Sőt Al Ries Laura Rieszel írt kötete, A branding 22 vastörvénye is felkerült a dobogó legalsó fokára, míg az „ezüstérmet” David Ogilvy Ogily a reklámról című könyve szerezte meg. Érdekesség, hogy Ogilvy egyik gondolata nagyon is inspirálta a Ries–Trout szerzőpárost, olyannyira, hogy az említett, The Positioning Era Cometh című 1972-es cikküket azzal kezdték, hogy Ogilvy 1971-es A reklám, ami elad írását idézték, mely a The New York Timesban jelent meg. Ebben Ogilvy 38 pontban foglalta össze meglévő és potenciális ügyfeleinek, hogy mik egy jó reklám elemei, és a legelső pontban azt írta: „A legfontosabb döntés: A kampányod eredményei kevésbé függnek attól, hogy miként írja meg az ügynökségünk a reklámod, mint hogy miként van a terméked pozicionálva.”

Kétségtelen, hogy azóta a pozicionálás kifejezés beépült a marketingesek szótárába. Egy kutatás szerint csak 2008-ban a pozicionálás, illetve az újrapozicionálás szó 37 163 alkalommal szerepelt az amerikai üzleti lapokban. Ha pedig jelenleg a Google-ben a positioning szóra keresünk rá, 2,2 milliárd találatot kapunk.

Ám amint arra Jack Trout, a könyv egyik szerzője 2009-ben rámutatott: „Bár sokan használják a pozicionálás szót, a legtöbben mind a mai napig nem értik, mi a lényege. Fogalmuk sincs a percepciók szerepéről, illetve a koponyákban történő vereségekről és győzelmekről.”

Csatatér a vevők fejében

A pozicionálás ugyanis a kommunikáció egy felfogása. „A termékpozicionálás elnevezés ezért semmiképpen sem megfelelő, hiszen magával a termékkel semmit sem csinálsz. A pozicionálás nem a termékkel végzett valamiféle művelet, hanem a vevőjelölted koponyájának megdolgozása” – szögezte le már 1981-ben Ries és Trout.

Ezt mutatta a cím is: Pozicionálás – Harc a vevők fejében elfoglalt helyért (Positioning – The Battle for Your Mind). Mint a könyvben írták: „A vevőjelölt feje nem más, mint csatatér. Ebben a 15 centiméter átmérőjű szürke anyagban folynak az óriási kommunikációs csaták.” Itt kell kiépíteni a megfelelő pozíciót.

Al Ries és Jack Trout mindennek kapcsán olyan alapelveket fektettek le, mint hogy: „Jobb nagy halnak lenni egy kis tóban (aztán pedig megnövelni a tavat), mint kis halnak egy nagy tóban.” Vagy: „Van egy mondás: »Tűz ellen tűzzel harcolj.« Ez marhaság. Tűz ellen vízzel kell harcolni.” És ehhez kapcsolódva: „Cherchez le creneau! Keresd az űrt! Ahhoz, hogy űrt találj, képesnek kell lenned fordítva gondolkodni és az ár ellen úszni.” És éppen ezért: „sokszor érdemesebb egy egészen új terméket úgy bemutatni a vevőjelöltnek, hogy »mi nem«, mint úgy, hogy micsoda valójában.” Lásd: ló nélküli szekér, ólommentes benzin, cukormentes kóla.

Már e könyvükben is előkerült „a lineáris választékbővítés csapdája”, avagy a márkabővítés, márkakiterjesztés, mely később vesszőparipájuk lett. Mindmáig rendszeresen úgy érvelnek, hogy általában óriási hiba, ha egy új terméket a befutott, régebbi termékünkről nevezünk el. Sőt, mindezt kiegészítették a következőkkel: „A lineáris választékbővítés működhet, ha… Ez a HA azonban nagyon nagy. Ha hülyék a versenytársaid. Ha kis mennyiségben gyártasz. Ha nincsenek versenytársaid. Ha nem akarsz egy bizonyos pozíciót kiépíteni a vevőjelöltek koponyájában. Ha nem reklámozol.”

A legfontosabb azonban talán az a gondolatuk volt, miszerint mi vagyunk a világ első társadalma, mely túlkommunikálta magát. Kedvenc, gyakran idézett példájuk szerint: „A Miatyánk 56 szót tartalmaz. A gettysburgi beszéd 266-ot. A tízparancsolat 297-et. A függetlenségi nyilatkozat 300-at. A legutóbbi amerikai kormányrendelet pedig – amely csupán a káposzta árát hivatott rögzíteni – 26 911-et.”

A játék neve pozicionálás

Honnan is tudhatták, hogy 1981-hez képest a helyzet csak tovább fokozódik. Akkoriban nemhogy közösségi média, de még internet se volt, sőt a tévécsatornákon is nyugodtan végig lehetett kapcsolni, nem volt több száz belőlük. Ha már akkor túlkommunikált volt társadalmunk, akkor ma milyen jelzővel illethetnénk? Bárhogy is, azon gondolatukkal ma is mindenképp egyetérthetünk, hogy „túlkommunikált társadalmunkban az a paradox helyzet áll fenn, hogy semmi sem fontosabb a kommunikációnál”. És ahogy akkori könyvüket befejezték: „Túlkommunikált társadalmunkban a játék neve pozicionálás. A játszmát pedig csak az igazán jó játékosok élik túl.”

Úgy tűnik azonban, keveseknek sikerült megtanulniuk a fő leckét. Ahogyan az egyik szerző nevét is gyakran hibásan ejtik (az ugyanis nem „rájz”, hanem „ríz”), úgy a pozicionálás lényegét is sokan félreértették. Ezt mutathatja, hogy a nagy hatású könyv megjelenése után Al Ries és Jack Trout több könyvet is publikáltak, elég, ha a magyar nyelven is megjelent Alulról építkező marketingre, a Marketingháborúra vagy A marketing 22 vastörvényére gondolunk – Magyarországon utóbbi még a Pozicionálásnál is nagyobb sikert aratott.

És akkor még nem beszéltünk Al Ries lányával, Laurával közösen írt könyveiről, melyek közül itthon is megjelent A PR tündöklése, a reklám bukása. Ahogy ebben (közel húsz éve) kiemelték, a márkákat ma már PR-rel kell bevezetni, és a reklámnak sokkal inkább az ezt követő fenntartásban van szerepe. Laura Riesnek azóta önálló könyvei vannak, mint a szlogen fontosságát bemutató Battlecry vagy a logó és arculat pozicionálást erősítő szerepét kiemelő Visual Hammer, olyan példákkal, mint a McDonald’s arany ívei, a Coca-Cola kontúrüvege vagy a Nike pipája. A könyvekben leírt alapelveket pedig azóta is használják a Ries Strategy Positioning Consulting cégükben végzett munkák során, olyan ügyfeleket segítve, mint a Microsoft, a Ford, a Disney, a Merck, a Frito-Lay vagy éppen a cikkben később tárgyalt kínai márkák.

Az eredeti szerzőpáros másik tagja, a 2017-ben elhunyt Jack Trout szintén egy tanácsadó céget vezetett, a Trout & Partnerst, a könyvírást tekintve pedig, ha lehet, még termékenyebb volt. Ezen kötetek közül a legnagyobb hatású a Differentiate or Die (Különbözz vagy meghalsz) – mint Trout mondja, valószínűleg a címében szereplő meghalsz szó miatt is. A 2000-ben megjelent alkotás a Rosser Reeves-féle egyedi értékesítési ajánlathoz (unique selling proposition, USP) nyúlt vissza, rámutatva, hogy arra még nagyobb szükség van, mint valaha. Ilyen szempontból mindegy, hogy milyen termékről van szó, hiszen ahogy Theodore Levitt, a Harvard egykori marketingguruja először leírta, a cement, a réz, a búza, a légi szállítás vagy épp a tengeri biztosítás terén is lehetséges a differenciálás. Vagy elég, ha a banán és az ananász példáját vesszük a Chiquita és a Dole márkával.

A Differentiate or Die című könyv azt is leszögezte, hogy mi nem különböztet meg: A széles termékpaletta legtöbbször nem előny, csak összezavarja a vevőket. Az ár nem differenciál, pláne, ha azzal akarunk versenyezni, hogy minél olcsóbbak vagyunk. (Mindig lesz nálunk olcsóbb.) A fogyasztóorientáltság, a „vevő a király” ma már alapelvárás, önmagában ettől nem leszünk másak. Ahogy a minőségtől sem. Csak 1993-ban 422 olyan könyv jelent meg, melynek címében szerepelt a minőség szó. Rengeteg olyan rendszer van, amely a minőségorientációra épül, ám például a brit cégek 86 százalékánál az ilyen rendszerek bevezetése nem hozott semmiféle előrelépést – mutatott rá Trout.

Amitől viszont remélhetünk valamit, azaz ami valóban megkülönböztethet: Ha elsők tudunk lenni a fejekben, ha új kategóriát vagyunk képesek teremteni. Ha egy tulajdonságot tudunk birtokolni, mint a Volvo a biztonságot. Ha vezetők tudunk lenni: eladásban, technológiában vagy teljesítményben. Differenciálhat a termék/szolgáltatás/cég öröksége is, amire büszkék lehetünk. Megkülönböztet, ha szakértők vagyunk. Ezért működik a Toys „R” Us játékszakáruház, és ezért nem működik a General Electric konyha. Fontos előny lehet a társadalmi preferencia. A Camel egy időben még olyan hirdetést is futtathatott, miszerint „több doktor szív Camel cigarettát, mint bármilyen más márkát”. Ugyanígy működnek a hírességek is, ha helyesen választjuk meg őket, mint például Catherine Deneuve a Chanel, Michael Jordan a Nike vagy Paul Hogan a Subaru Outback esetében.

Megkülönböztethetnek a mágikus összetevők is, különösen az FMCG-termékek és az elektronikai cikkek esetén, elég, ha a Crest Flouristanra vagy a Sony Trinitronra gondolunk. Az is fontos, hogy az innovációt megfelelően dramatizáljuk. Vagy épp a hagyományokat: a „kézzel készített” mindig is fontos előny lesz jó néhány termékkategóriában. Végül, de nem utolsósorban nem csupán azáltal lehetünk nyerők, ha elsők vagyunk a piacon, hanem azáltal is, ha utoljára érkeztünk. Hiszen utóbbi esetben mi vagyunk a különlegesek, a „next generation”. (A Márkamonitor következő számában kitérünk majd néhány ismert pozicionálási stratégiára, melyek mindig jól működnek.)

A VVV kora

Persze nemcsak pozicionálni lehet, hanem újrapozicionálni is. Így erről a témáról is született könyv, Jack Trout tollából, Steve Rivkinnel közösen. A 2009-ben megjelent Repositioning az akkori pénzügyi-gazdasági válság idején jelent meg, így ma ismét aktuális. Mint a szerzők rámutatnak, az újrapozicionálás okát három V adhatja: a verseny, a változás és a válság. (Angolul 3C: competition, change, crisis.)

Új viszonyokhoz kell alkalmazkodni, de természetesen ebben is a percepcióknak van a legfontosabb szerepük. Azaz annak, hogy mit gondolnak a vevők és a vevőjelöltek rólunk, valamint a versenytársakról.

Márpedig versenytárs egyre több van. Egy átlagos amerikai szupermarketben 40 ezer önálló cikkszámmal ellátott termék (stock keeping unit, SKU) található. Az „átlagcsalád” ugyanakkor 150 SKU-ból intézi beszerzéseinek 80–85 százalékát.

Ebben a versenyben találnunk kell egy gyengeséget a vezető erősségében. Így tudott nekimenni a Stolichnaya igazi oroszként az olyan, USA-ban készülő vodkáknak, mint a Smirnoff. Így volt képes az Apple a kocka alakú, pusztán funkcionális PC-ket „kipécézni”. Vagy éppen a McCafé pozicionálni a Starbucks segítségével, mondván, hogy előbbi a „nem sznob kávézó”, ahol nem kell megtanulni egy külön nyelvet, hogy rendelni tudjunk. És így lehetne tenni az olívaolaj esetében is. Tudja az olvasó, melyik ország a legnagyobb exportőr? Olaszország? Hát nem! Spanyolország az. Még a legtöbb olasz márka is valójában spanyol olívaolaj. És hogy lehetne mindezt a pozicionálással tudatosítani? A szerzők javaslata: „Kétezer éve a rómaiak voltak a legnagyobb vásárlóink. És még ma is.”

Most nézzük a második V-t, azaz a változást, ami különösen a technológiai fejlődésnek köszönhető. Ilyenkor nincs mese: újra kell pozicionálni. Ám ezt a legtöbb márka nem teszi meg, különösen, ha nagy méretű szervezetről van szó. A Xeroxnál született a lézerprinter ötlete, de a cég nem volt elég bátor, hogy a „lézergráfiát” bevigye a köztudatba a „xerográfia” helyett. A Kodak találta fel a digitális kamerát, de nem volt elég mersze teljesen újrapozicionálni a hagyományos filmmel foglalkozó céget, így a versenytársak lekörözték. (Persze nem is volt könnyű helyzetben, annyira a klasszikus fényképezéssel azonosították a fogyasztók; valójában ilyen szempontból túl erős volt a pozíciója a fejekben.)

Végül itt van a harmadik V, vagyis a válság, ami egyszerre jelentkezik makro- és mikroszinten – mindez pedig új értelmet nyer a Covid-19 járvány idején. Ahogy Trout és Rivkin írják, a mai korban a hosszú távú tervezésnek egyre kevésbé van értelme. Ehelyett rugalmasnak kell maradni, és meg kell ragadni a megfelelő alkalmat. Malcolm Forbest idézve: „Aki szerint az üzletemberek tényekkel operálnak, és nem fikcióval, az még soha nem olvasott egy 5 éves tervet a megírása után 5 évvel.” Elég, ha ehelyett egy központi víziónk van, mint például Mauritiusnak, amely a cukornád, a tengeri szállítás és a turizmus mellett mára már egy új iparágat is felzárkóztatott, az IT-t. A kitűzött víziónak megfelelve cyberország lett Afrika és Ázsia közt.

Végül, de nem utolsósorban a Repositioning című könyv ad néhány tippet arra vonatkozóan, hogy miként péerezzünk – kezdjük a minél kisebb szakmai médiumoknál, valamint a bloggereknél és a twitterezőknél, és ne akarjunk rögtön a legnagyobb közéleti, netán bulvárlapokban megjelenni. Nem csak a PR kapcsán fontos, hogy kerüljük az olyan szavakat, mint a dinamikus, a modern, a progresszív, hiszen ezek valójában semmitmondóak. Végül gondoljuk meg, hogy biztosan szükség van-e redizájnra. Ez sokszor olyan, mint ha a Titanicon rendezgetnénk a székeket.

Keleti nyitás

A Pozicionálás című könyv 1981-es megjelenésekor Jack Trout 46 éves volt, míg Al Ries mindössze 31 éves. A kilencvenes évek közepéig szorosan együtt dolgoztak, egyben újabb közös könyveket írva, majd önálló tanácsadó cégeket alapítottak. Ami azonban közös, hogy mindketten egyre jobban odafigyeltek a keleti piacokra, különösen Kínára. A Ries Strategy Positioning Consulting (az alliteráló „Positioning Pioneers” szlogennel) ezért Atlanta mellett Sanghajban nyitotta meg másik főhadiszállását 2007-ben.

Itt olyan márkáknak dolgoznak, mint a Kweichow Moutai, a világ legnagyobb prémiumszeszesital-gyártója, a Wong Lo Kat, a világ legnagyobb gyógynövénytea-márkája, a Roban, a világ legnagyobb konyhaiszagelszívó-brandje, a Cha Cha, a világ legnagyobb napraforgómag-márkája vagy a Great Wall Haval, Kína legkedveltebb városi terepjárója, azaz SUV-ja.

Míg először elsősorban azzal foglalkoztak, hogy miként lehet megerősíteni a márkák jelenlétét a kínai piacon, ma már egyértelműen a brandek globális piacra vitelén van a hangsúly, a globális alatt szó szerint minden kontinenst értve. Talán ezt is jelzi, hogy a Ries Strategy Positioning Consulting globális elnök-vezérigazgatója 2020 óta már a kínai Simon Zhang (Csang), míg a hetvenedik életévét betöltő Al Ries alelnök lett.

Utóbbi frissességét azért mutatja, hogy 2019-ben is megjelent egy könyve a következő címmel: Pozicionálás a 21. században – A pozicionálás atyja újradefiniálja a pozicionálást. Ha az olvasó még nem találkozott a művel, annak valószínűleg az az oka, hogy először kínai nyelven adták ki. Mindez egyben azt is mutathatja, hogy negyven év alatt a világgazdaság átrendeződött, és a marketingben is új világrend alakul: ami akkor Amerika volt, az ma már egyre inkább Kína.

Szerző: Papp-Váry Árpád | főiskolai tanár, dékán | Budapesti Metropolitan Egyetem

E-mail: apappvary@metropolitan.hu

Ez az írás eredetileg a Márkamonitor 2021/1. számában jelent meg.

S itt most nem arra gondolok, hogy a reklám, de akár a hollywoodi filmek története is telis-tele van konkrét művekre való utalással, beleértve a 20. századi izmusok, leginkább a szürrealizmus alkotásait. Gondoljunk csak bele, hány márka logóját vagy kulcstermékét láttuk Dali elfolyó óráira emlékeztető módon megjelenni. Az amerikai sikerfilmek is előszeretettel élnek múlt századi művészettörténeti allúziókkal. A Rene Russo és Pierce Brosnan főszereplésével újraforgatott A Thomas Crown-ügy számos utalást tartalmaz René Magritte műveire. A film kulcsjelenete is Az ember fia című munkája köré épül.

E cikkben most a folyamatokra, az eseménysorokban megnyilvánuló párhuzamokra fókuszálunk. Mi áll a mögött, hogy a 20. század elején gomba módra szaporodtak az izmusok: expresszionizmus, kubizmus, futurizmus, konstruktivizmus, szürrealizmus, dadaizmus? Erre a kérdésre eddig a művészettörténészek elég bonyolult, elemző és összehasonlító válaszokat adtak, pedig a jelenség a marketing fogalmaival viszonylag egyszerűen magyarázható.

Százötven éve

Történetünk kulcsszereplője nem egy konkrét személy, hanem a párizsi művészeti kiállítás, a Salon de Paris, melyet 1667 óta rendeztek meg, és a 19. századra a nyugati művészeti élet legnagyobb és legmeghatározóbb eseménye lett. A művészettörténetből tudjuk, hogy az újító irányzatok képviselői, mint Manet vagy Cézanne, az akadémizmus (a párizsi Académie des beaux-arts) eszméivel és felfogásával vívták legnagyobb harcukat. Jó ideig az áttörés és a siker minden reménye nélkül, hiszen a Szalon akadémista ítészeinek véleménye meghatározóan hatott a párizsi „műértő” közönségre. „Párizsban alig akad tizenöt olyan műgyűjtő, aki a Szalon jóváhagyása nélkül is képes gyönyörködni egy festményben, van viszont nyolcvanezer olyan, aki fityfenét sem vesz egy festőtől, ha a képe nem függ a Szalon falán” – panaszolta egyszer Renoir.

Történetünk kulcsszereplői egy kávéház, a Café Guerbois vendégköréhez tartozó Édouard Manet, Paul Cézanne, Edgar Degas, Claude Monet, Pierre-Auguste Renoir és Camille Pissarrot egy kis és akkor kevéssé jelentősnek tűnő csoportosulás tagjai voltak. E csoport teremtette meg a modern festészetet az impresszionizmusként ismertté vált mozgalommal. Éjszakáról éjszakára azon vitatkoztak, hogy tovább zörgessenek-e a Szalon kapuján, vagy szervezzenek önálló kiállítást. Végül meghozták a helyes döntést, és 1874-ben a fotográfus Nadar műtermében megnyílt első saját tárlatuk, amelyet még további nyolc követett. A csoport neve ugyan kritikusi gúnynévként ragadt a kis közösségen, de bevált.

A marketing száz évvel később feltalálja a spanyolviaszt

Al Ries és Jack Trout számos marketinglektűrrel örvendeztetett meg bennünket. Számunkra most a magyarul A marketing huszonkét vastörvénye (The 22 Immutable Laws of Marketing) címen megjelent munkájuk érdekes. A huszonkét törvényből itt most talán elegendő az elsőre, a másodikra, a harmadikra, a negyedikre és a tizedikre koncentrálnunk, melyek a következők:

1. Az indulási vezérpozíció törvénye: „Fontosabb elsőnek lenni, mint jobbnak.”
2. A kategória törvénye: „Ha nem lehetsz elsőként piacon egy adott kategóriában, állíts fel egy új kategóriát, amelyben első lehetsz.”
3. A koponya törvénye: „Jobb elsőnek lenni a koponyákban, mint elsőnek lenni a piacon.”
4. Az érzetek törvénye: „A marketing nem a termékek, hanem az érzetek csatája.”
5. Az osztódás törvénye: „Egy kategória idővel osztódni fog, és két vagy több kategória lesz belőle.”

Indulási vezérpozícióban a Salon de Paris volt. Művészeink a saját kiállítással egy új kategóriát hoztak létre. Volt előzményük, az 1863-as Salon des refusés (Visszautasítottak Szalonja), ám ez az esemény még folytatás nélkül maradt. Az impresszionisták az 1874-es kiállítás után két évvel megrendezték második tárlatukat, s később mások is ráéreztek a megoldás ízére: 1884-ben életre hívták a Salon des indépendants-t (Függetlenek Szalonja), 1903-ban pedig sor került az első Salon d’automne (Őszi Szalon) kiállításra; és az eredeti, akadémikus szalon a 20. századra elveszített korábbi jelentőségét.

Az impresszionisták sikerén felbuzdulva a kor fiatal alkotói, Picasso, Tzara, Marinetti, Duchamp vagy Dali egyre-másra hozták létre az újabb és újabb művészeti mozgalmakat. Míg az impresszionisták még gúnynévként kapták „márkanevüket”, az újonnan alakult csoportosulásokat már a tudatos névválasztás jellemezte. Sőt a legtöbb ilyen művészeti mozgalom színre lépését hangzatos kiáltványokkal tették emlékezetessé az alkotók. Mi van ezekben a kiáltványokban? Mission és vision, vagyis az adott művészeti közösség megfogalmazta mozgalmuk küldetését és természetesen jövőképét is.

A média ekkorra már jól reagált az ilyen kezdeményezésekre. A Futurista kiáltvány például a Le Figaro 1909. február 20-i számának címoldalán jelent meg. Az új irányzatok sikeresen hatoltak be a koponyákba, és sikeresen vívták meg az érzetek csatáját. Oly annyira sikeresen, hogy maga a „know-how” meghatározóvá vált a 20. század során. A „műértő” közönség igényei átalakultak, és alkalmazkodtak a mozgalmak diktálta irányzatokhoz. Picasso így fogalmaz erről egy interjúban: „Abban a pillanatban, amint a művészet többé nem nélkülözhetetlen lelki táplálék, a művész tehetségét az új formákkal való kísérletezésnek szenteli, ami végső fokon nem egyéb, mint intellektuális csalás. Az emberek többé nem várnak vigaszt és felemelkedést a művészettől. A kifinomult és gazdag kvintesszencia-desztillálók inkább csak az újdonság, a különlegesség, a feltűnő és meghökkentő hatásokat vadásszák. A kubizmustól kezdve ezeket a kifinomult ízlésű urakat és műbírálókat én is kiszolgáltam különféle furcsaságokkal, amelyek éppen eszembe jutottak, és az igazság az, hogy minél kevésbé értették, annál inkább el voltak tőle ragadtatva. Minél jobban komédiáztam és játszadoztam a legkülönfélébb talányokkal, rébuszokkal és cikornyás, arabeszkszerű motívumokkal, annál nagyobb volt a hírnevem és dicsőségem. Persze ez egyúttal azt is jelentette, hogy mind gyorsabban dolgoztam. A dicsőséget egy felkapott festő számára ma képeinek eladása, a nyereség és gazdagság jelenti.”

Először is szögezzük le, hogy a mester nyilatkozata jól illusztrálja a huszadik törvény, a mesterséges szenzációkeltés törvényének teljes mértékű érvényesülését a 20. század művészeti áramlatainak sikereiben, vagyis: „A helyzet gyakran pontosan az ellenkezője annak, ami a sajtóban megjelenik.” A század legismertebb alkotói nagyszerű érzékkel kezelték a korszak médiáját, eleinte a nyomtatott sajtót, kicsivel később pedig a mozgóképet és a rádiót is.

Ha pedig jobban belegondolunk, akkor Picasso fentebbi szavaival elismeri a 20. századi művészet úttévesztését és áttételesen marketingvezérelt jellegét is, ami számomra Andy Warhol életművében csúcsosodik ki, és valósan veti fel azt a kérdést, hogy mennyi a marketing, a blöff és mennyi a valós tartalom a század második felének irányzataiban.

Ironikus módon a művészet éppen Warhol rövid életű barátjával, Jean-Michel Basquiat tevékenységével kezdett el visszatalálni tényleges feladataihoz. Az ő munkássága derékba tört, s bár alkotásai milliókért cserélnek gazdát, hatása nem teljesedhetett ki, de beemelt egy új kategóriát a művészettörténeti kategóriák közé, a graffitit. Az a folyamat, amit Basquiat elindított, ma Banksy életművében csúcsosodik ki, aki egyszerre talált utat az utca emberéhez és az elit galériák közönségéhez, bár számomra nem kérdéses, hogy melyik oldalhoz áll közel. Az ő tevékenységével a művészet ismét „insightalapúvá” vált, vagyis lett ismét valós társadalmi üzenete.

S mint az lenni szokott, a kellő hitelesség és tartalom híján „ellenállhatatlan erő hajtott mindenkit a lineáris választékbővítés irányába”, azaz működésbe lépett a tizenkettedik törvény. Számos tiszavirág-életű irányzat szökkent szárba a két világháború között és a második világháború után, amelyekre már csak az ezzel foglalkozó művészettörténészek és néhány megszállott kiállításlátogató emlékszik.

Mi ennek az okfejtésnek az aktualitása ma?

Szeretjük a változásokat nagyon gyorsnak és intenzívnek látni, pedig nem azok. Azok a változások tűnnek gyorsnak, amelyek egy-egy rendkívül fontos és valójában ősi igényt elégítenek ki. A Facebook gyakori példája az olyan vállalkozásoknak, amelyek alapjaiban változtatják meg a játékszabályokat. Ezt azonban csak azért érhette el, mert valójában ősi emberi igényekre adott korszerű válasz. Az az igény, amit kielégít, szinte semmit sem változott évezredek óta. Nagyon is találó az a mémként terjedő kép, amely azt mondja, hogy az ókori Egyiptom és a ma embere között semmi különbség sincs, az emberek akkor is irkáltak a falakra, és imádták a macskákat.

Az ember a környezetén nagyon sokat változtatott az elmúlt évezredekben, de saját ösztönein és beállítódásán csak nagyon keveset tudott alakítani. Ma is ősi ösztöneinket és vágyainkat elégítjük ki, csak egyre kifinomultabb eszközökkel. Ma nem az isteneknek vagy a fáraónak akarunk megfelelni, hanem a kortárs csoportnak, ezért életünket nem a sírunk falára festetjük fel az erre szakosodott profikkal, nem is arra törekszünk, hogy bekerüljünk a lapok hasábjaira, hanem egy weboldalt hívunk segítségül, amely a figyelmünkért cserébe ad nekünk egy keveset mások figyelméből.

Ahogy a gutenbergi információs forradalom és az azt követő ipari forradalom folyamataiból következtethetünk a kortárs információs és ipari forradalom eseményeire, úgy az elmúlt évtizedek művészeti irányzatai is támpontot adhatnak a kortárs marketingkommunikáció számára. Annál is inkább, mert már a magyar piac is kinőtte azt a szemléletet, miszerint csináljunk valami olyat, amilyet Nyugaton már láttunk, sőt már az onnan visszaforduló múltba révedés muníciói is kifogytak. Muszáj lesz új dolgokat kitalálni. Tényleg újakat, melyek azonban továbbra is egy ősi ösztöneibe zárt ember kegyeit és figyelmét keresik. Ebben pedig nélkülözhetetlen partnerünk lehet a művészet. Nincs mese, nem csak a szavak szintjén kell produkálni művészi színvonalat.

Szerző: Simon Attila | ügyvezető | Brand Bar

E-mail: simon.attila@brandbar.hu

A cikk eredetileg a Márkamonitor 2019. márciusi számában jelent meg.