A tanulmány egyik alapgondolata, hogy a 2022-es év megmutatta: a fejlődés nem töretlen, ebben az időszakban a kiszámíthatatlanság a konfliktusok, a recesszió és az éghajlatváltozás vált a globális valósággá. Erre válaszul új befolyásolási minták jöttek létre, mivel az embereknek új iránymutatásra, az inspiráció új forrásaira van szükségük.

Busák István, a Dentsu Creative Hungary cégvezetője elmondta: „A mindennapi valóság komoly kihívásaira újszerű válaszokat kell tudni adni. Ezért a Dentsu Creative trendriportja e kihívások beazonosítása mellett igyekszik részletesen bemutatni mindazokat a kreatív lehetőségeket, eszközöket és platformokat is, amelyekkel a márkák aktívan segíthetik az elérni kívánt közösségeket az általuk vágyott jövőbeli állapot megálmodására és megvalósítására.”

Az „A Tale of New Cities” olyan modern kettősségeket tár fel, mint haladás és visszafejlődés, optimizmus és szorongás, a régi és új eltolódó egyensúlya, technológia és emberiség, illetve innováció és hagyomány. Ezekre építve pedig 12 olyan trendet azonosít, amelyek 2023-ban vezérlik és felforgatják a kreatív iparágat. E trendeket az előrejelzés hat párba csoportosítva mutatja be, külön vizsgálva az ezekhez kapcsolódó kihívásokat és lehetőségeket a társadalom, illetve a márkák szempontjából egyaránt.

A 2023-as évet alakító 12 trend a következő:

A MONOKULTÚRA VÉGE (THE END OF MONOCULTURE)

Gyengül a felülről lefelé irányuló tekintély és inspiráció hatása. A fiatalabb generáció tisztán érzékeli az örökölt sémák és történetek problémáit, és mer mást elképzelni.

A KULTURÁLIS SOKK KERESÉSE (THE QUEST FOR CULTURE SHOCK)

A gazdasági nehézségek közepette a fiatal fogyasztók az inspiráció új forrásait kutatják – különösen az „elvesztett” járványos éveket követően vágynak egyfajta kulturális sokkra. E folyamat egyik aktuális globális jelensége a koreai kultúra népszerűvé válása.

A MENTÁLIS EGÉSZSÉG KRÍZISE (MENTAL HEALTH IN CRISIS)

A romló kilátások mentális egészségügyi válságot is eredményeznek. Kínában az önelemzés és mentális egészség területén is megjelent a gamification. Európában eközben a járványt követő szorongást fokozza a megélhetési válság is.

SÜRGETŐ IGÉNY AZ ÖRÖMRE (THE JOY IMPERATIVE)

A borongósabb környezetben felerősödött a vágy az öröm és játék apró pillanatainak megélésére. Előtérbe kerültek például a sportok és a kikapcsolódás egyszerűsített változatai: jó példa a jelenségre a pickleball – egy egyszerű ütőjáték -, amely most a világ egyik leggyorsabban terjedő új sportja (ennek indoor változatának, a padelnek az ismertsége nálunk is sokat nőtt az elmúlt években). De említhetjük azokat a kisebb luxuscikkeket – például virágokat – is, amelyeket a korábbinál gyakrabban vásárolunk meg önmagunk számára.

A MÉRGEZŐ TECHNOLÓGIA (TOXICITY OF TECHNOLOGY)

A világjárvány idején felgyorsult a kapcsolódás a technológiákhoz, ám ezt a folyamatot mára visszavetette a fogyasztók bizalmának megrendülése, amit adatvédelmi problémákkal, az internetes zaklatással és a félretájékoztatással kapcsolatos félelmek okoztak. Eközben a romló gazdasági kilátások megtépázták a kriptovaluták és NFT-k népszerűségét is, és az e-kereskedelem növekedése is visszaesett a járványt követően.

VÁLTOZATOS METAVERZUM (META DIVERSITY)

Ezzel párhuzamosan független szereplők a metaverzumban és a tágabb online térben történő befogadóbb, nagyobb képviseletet biztosító és elszámoltatható jelenlétért szállnak síkra. Miközben a meglévő, hagyományosabbnak számító felületeken kampányok indulnak az identitások sokrétűbb megjeleníthetősége érdekében, sokan inkább a kisebb, speciálisabb közösségi platformok irányába köteleződnek el. A korábbi időszakokhoz képest pedig sokkal árnyaltabbá vált a vita a magánélet és az anonimitás egyensúlyának kérdésében.

A NAGY KISZÁLLÁS (THE GREAT OPT OUT)

Ha a 2021-es a „nagy visszavonulás” éve volt, 2022 a „nagy kiszállás” jelenségével jellemezhető: az alkalmazottak elfordultak a törtetés kultúrájától. A versengés, és az előző generációk által a sikeresség mércéjének tekintett dolgok hajszolása helyett a kisebb presztízsértékű hobbik (kertészkedés, tévézés, stb.) kerültek előtérbe, és az önfejlesztés helyett sokan csak arra vágytak, hogy megéljék a jelent. Ezt a jelenséget jól jelzi a BeReal alkalmazás népszerűsége, vagy épp az Instagram Take a Break opcionális funkciójának bevezetése.

„Ez a tendencia az egész kreatív iparágra vonatkozólag is megfigyelhető. Azt már évek óta látjuk, hogy a rugalmasabb munka- és időbeosztás felértékelődött. A túlélő mód nem vonzó már a fiatal tehetségek számára, ráadásul a teljesítményt nem a túlórák és hétvégézések jelentik, sokkal inkább a minőségi idő, az átgondolt ötletek. Tehát a modern ügynökségi modell kiegyensúlyozottabb, nem törtető, nem a mennyiségre törekszik, hanem kooperatív és alkalmazkodik a munkavállalók igényeihez, ezáltál sokkal hatékonyabb, mint valaha” – mondta Alberti Rita, a Dentsu Creative Hungary kreatív igazgatója.

A TERMÉSZET NAGYSZERŰSÉGE (THE GREAT OUTDOORS)

A törtetésből való kilépés egyben a természetbe való belépést is jelentheti. Kínai fogyasztók milliói fedezték fel maguknak a táborozást, világszerte szülők tömege érzett vágyat a világjárványt követően, hogy gyermekeiknek megmutassák a szabadtéri programok jelentette szabadságot. Eközben új városmodellek születtek, amelyek a tiszta levegőt és a minőségi életet helyezték fókuszba.

LÁZADÁS SZŰRŐK NÉLKÜL (REBEL WITHOUT A FILTER)

A fogyasztók a tökéletes imázs helyett a hitelesebb személyiség megjelenítését kezdik előnyben részesíteni. A „goblincore”, a „dark academia” vagy az „ugly chis” illetve a BeReal térnyerése is világosan mutatja, hogy a szürreális tartalom és a bolondság hogyan tud a csiszolt tökéletesség fölé kerekedni.

A MESTERSÉGES INTELLIGENCIA BŐRÉBE BÚJVA (AI-DENTITY)

Az ázsai és csendes-óceáni térségben gyorsan teret nyer a 2D élő avatarok trendje. VTuberek ily módon a magánszféra megőrzése mellett is képesek követőikkel hiteles párbeszédet folytatni. Egyes fogyasztók egyszerűbbnek is tartják a kétdimenziós idoljaikkal való találkozást. A Gartner előrejelzése szerint 2025-re az influenszermarketing-költések 30 százalékát már a virtuális influenszerek fogják generálni. Ma már nem csak a komoly technológiai háttérrel rendelkezdő szervezetek képesek ezeknek a létrehozására, hanem pár napnyi önképzést követően szinte bárki elkészítheti a saját virtuális influencerét, vagy akár csinálhat saját magából egyet, vagy többet is speciális célcsoportokra kidolgozott tartalommal.

PADLÓFÉK A GAZDASÁGBAN (HANDBRAKES ON GROWTH)

A bizonytalan környezet a növekedést is kockáztatja. A megélhetési költségek, a fogyasztói árak emelkedése az ellátási problémákkal párosulva kézifékként hat a gazdasági növekedésre. A nagy gazdaságok alig kerülik el, vagy éppen kénytelenek meg is tapasztalni a recessziót. Ilyen helyzetekben is vannak azonban termékek, amelyek iránt megugrik a kereslet: ezek az alacsony áron elérhető, a személyes közérzetet azonban komolyan javítani képes javak, amelyeket 2023-ban elsősorban a divat, a nem helyben fogyasztott ételek vagy épp a technológia különböző területein találhatunk meg.

A JÓ IMPERATÍVUSZA (THE IMPERATIVE FOR GOOD)

Fentiek eredményeként a vállalatok ráébrednek, hogy a javak nem köthetők a növekedéshez, és teljes paradigmaváltásra van szükség, amelyben a kereskedelmi sikert olyan új üzleti modellekhez kell kötni, amelyek kevésbé függenek a fogyasztási ciklusoktól, valamint az egyre nehezebben elérhető és változékony erőforrásoktól. A dentsu marketingvezetők körévben végzett kutatásából kiderül, hogy a megkérdezettek 95 százaléka egyetért azzal, hogy a márkák felelőssége a társadalom és a viselkedés megváltoztatása, és 87 százalék szerint a márkáknak sürgető feladata aktív lépéseket generálni a klímaváltozás ügyében.

Az „A Tale of New Cities” jelentés teljes anyaga erről a linkről tölthető le.

Mi indította a cégeket arra, hogy a fenntarthatóság kérdésével stratégiai szinten foglalkozzanak? A GVH – bár nem cég, hanem hatóság – a versenyjog kapcsán két területen találkozik fenntarthatósági kérdésekkel: az egyik az antitröszt/kartell ügyekben felmerülő kimentési okok (amikor az érintett vállalatok a fenntarthatóság érdekében működnek együtt), a másik a fogyasztóvédelem (egyre gyakoribbak a greenwashing ügyek.) A dm nagyvállalatként úgy gondolja, köteles példát mutatni a társadalomnak, és alternatívát, választási lehetőséget nyújtani a vásárlóknak, akiknek a véleményét beépítik a kínálatukba. A SPAR évekkel ezelőtt kezdett fenntarthatósági auditba, azzal a céllal, hogy működését ésszerű irányba terelje. Az első jelentés kijelölte az utat, hogy merre kell elindulni: a cég az ENSZ SDG keretrendszere alapján határozta meg fenntarthatósági stratégiájának az öt pillérét. A Körber Hungária egy német gépgyártó magyarországi leányvállalata, nincs saját márkája, így a márkaépítés náluk a vállalati márka építését jelenti a meglévő és a jövendő munkavállalók számára. A fenntarthatóság kiemelten fontos területe az energiatakarékos működés, ráadásul a nemzetközi gépgyártásban alapvető kritérium a fenntarthatóság, akinek nincs meg az ISO minősítése, nem is adhat ajánlatot a tendereken. A Szentkirályi fő motivációja, hogy az ásványvizeit és üdítőit elsősorban PET-palackban forgalmazza, így állandó támadások kereszttüzében áll. Ők a kommunikációjukban azt hangsúlyozzák, hogy a hulladék nem szemét, a körforgásos gazdaság egyik fő szószólójává váltak.

Fazekas Ildikó felidézte a Márkamonitor 2019-ben rendezett Fenntartható márkák konferenciáját, ami akkor itthon úttörőnek számított. Az azóta eltelt három év tapasztalatai alapján hogyan értékelik a márkák erőfeszítéseit a fogyasztók?

Rigó Csaba Balázs úgy tartja, a magyar fogyasztó legalább annyira respektálja a „zöld” ügyeket, mint bármelyik másik uniós ország polgárai. Kanyó Roland szerint ez a fajta érdeklődés könnyen számszerűsíthető is, hiszen a dm-nek másfél miliós törzsvásárlói bázisa van, akiknek a fogyasztási szokásait elemezni tudják, és célcsoport-specifikus ajánlatokat tudnak kidolgozni. A dm polcain nincs olyan kategória, amelyikben ne lenne környezetbarát alternatíva, és ezeket a termékeket már tömegesen keresik a fogyasztók. Maczelka Márk a saját, rendszeresen megismételt reprezentatív kutatásaikat idézte fel, amelyekből kitűnik, hogy a fogyasztók elsősorban a környezeti aspektusokat azonosítják a fenntarthatósággal, és nagy jelentőséget tulajdonítanak a műanyagcsökkentésnek és az élelmiszerpazarlásnak. A vásárlói tudatosság „berobbanása” 2019 első felére tehető, de az is tény, hogy a végső döntést még mindig az ár határozza meg. Szabó Balázs szintén úgy gondolja, hogy a vásárlói határozottság mértéke akkor csökken, amikor kényelmetlenséget vagy magasabb árat kell vállalni a fenntarthatóság érdekében.

Az elvárás tehát megvan, de mikor lesz ebből nagyobb fizetési hajlandóság is? Vajon a márkaértéknek része-e már a cégnek a környezethez való viszonya, és mit tehetnénk azért, hogy a fogyasztók „utolérjék” a márkatulajdonosokat elkötelezettségben, áldozatvállalásban?

Rigó Csaba Balázs azt emelte ki: egy kampány legyen tiszta, világos és közérthető. A fogyasztónak meg kell értenie, miért bio, miért zöld, mitől környezetbarát egy termék. A GVH ennek érdekében komoly edukációs tevékenységet fejt ki. Kanyó Roland szerint a fenntarthatóság, a környezettudatosság már ma is a márkaérték része, a dm számol ezzel mind a beszerzési, mind a marketingkommunikációs stratégiájában. Az idei nyári nagy kampányuk az inspiráció jegyében folyik majd. Maczelka Márk úgy fogalmazott, a vásárló kezét fogni kell, mert nem ő van értünk, hanem mi vagyunk a vásárlóért. Ezért kiemelten fontos az edukáció, minden egyes új megoldás bevezetésekor világosan elmondják a vásárlóknak, mi a változás oka és célja. A másik kérdés a fenntarthatóság témájához köthető új termékek ára. Amíg valami új és kis volumenben állítják elő, addig az nyilván magasabb áron szerezhető be, de amint végbemegy az átállás és uralkodó lesz az új standard, az elhozza az ár csökkenését is. Látszik, hogy a fenntarthatóság nem csak egy trend marad, hanem megatrenddé fog válni. Zalay Buda azt idézte fel, amikor a cég CEO-ja bejelentette, hogy a Körber 2025-re karbonsemlegessé válik. Elsőre senki nem tudta, mit jelent ez és hogyan valósul meg, de a cégen belül egyfajta felhajtóerőt hozott létre. Szabó Balázs 2023. július 1-jét nevezte meg egy kardinális változás pillanataként: akkor indul az egy utas betétdíjas rendszer, azaz az üveg, az aludoboz és a PET-palack betétdíjas lesz, így ezek a csomagolások remélhetőleg már nem az utcán vagy a patakparton végzik. A Szentkirályi tulajdonosa évekkel ezelőtt kimondta, hogy a szelektív hulladékgyűjtés fontos, de önmagában nem elég.

Nem az a lényeg, hogy mit ígérsz, hanem az, hogy mit teszel – summázta Fazekas Ildikó. A beszélgetés résztvevői ezt meggyőzően demonstrálták.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.