Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Példaértékű beágyazódások

Az, hogy a kultúra függ-e a gazdaságtól, vagy fordítva, csak látszólag tyúk vagy tojás kérdés. Ha belegondolunk, mindig a nagy kultúrák emelkedtek fel, és tették virágzóvá a lokális gazdaságot. A személyes márkák korábbi meghatározó szerepe manapság ismét reneszánszát éli, ezért érdemes figyelmet fordítani arra, hogy ki mivel foglalkozik, amikor éppen céget (vagy országot) vezet.

Nagy Sándor sikeres hódító volt, de nem árt tudni, hogy gyermekkorától a bölcs tudós, Arisztotelész tanította. Alexandrosz nem kifosztotta és letarolta a meghódított területeket, hanem városokat alapított, és progresszív céllal „telepítette” a birodalom kultúráját, felvirágoztatva a tartományokat.

Gaius Maecenas sikeres és befolyásos politikus volt, de kultúrapártoló és művelődésszervező tevékenysége folytán a Római Birodalom egyik legrokonszenvesebb alakjaként él emlékezetünkben.

Napóleon, amikor Németországba ért, Goethével találkozott, hogy az „együttműködésével” kerüljön közelebb a német kultúrához és ezzel együtt az emberek szívéhez.

Amerikában John Rockefeller, az olajipar és Andrew Carnegie, az acélipar mogulja jövedelmük több mint 10 százalékát fordították kulturális és egészségügyi célokra kórházakat, könyvtárakat és egyetemeket alapítva, és filantróp tevékenységükkel kétségtelenül hozzájárultak (a nevük fennmaradásán túl) az amerikai gazdaság sikeréhez.

Egy legújabb kori magyar példánk Demján Sándor, aki a TriGránit-csoport élén, az általa alapított Prima Primissima díjjal, szerteágazó kulturális tevékenységével nemzetközi mércével is hírértékű módon mozdította elő a hazai kultúra fejlődését és elismertségét.

A kulturális pozicionálás igazi varázslat – élj vele!

A korábbi Márkamonitor-cikkeimben már említettem Bernard Arnault, a Louis Viutton márka tulajdonosának Párizs melletti művészeti alapítványát vagy François Pinault hatalmas kortárs művészeti múzeumait. Nyilván nem versenyezhetünk velük, de bátran „kopizhatjuk” ezt a filantróp attitűdöt. Lehetünk oszlopos tagjai múzeumok baráti körének, alapíthatunk vállalati gyűjteményt, ajándékozhatunk alkotásokat kortárs művészeti közgyűjteményeknek – ezek hosszan ható, stabil hírértéket biztosítanak, és összefonódnak a brandjeinkkel, jótékonyan szolgálva a személyes és a céges megítélésünket.

A múltkor már felvillantottam a Siemens, a BMW, a Coca Cola vagy az Absolut vodka művészetpártoló programjait és projektjeit is, és anélkül, hogy ismétlésekbe bocsátkoznék, időnként ezek közül mégis felemlítek egyet-egyet, részben hogy ráerősítsek a korábbi igazságokra, részben pedig hogy jobban memorizálhasd a követendő mintákat. Úgy gondolom, hogy más-más aspektusokat, történeteket megismerve inspirációt nyerhetünk ahhoz, hogy a magunk módján adaptálhassuk ezeket a jó gyakorlatokat a saját területünkre. Szokták mondani: a nagyoktól érdemes tanulni!

Ma már klasszikus példa a Coca Cola magyarországi kulturális „beérkezése”. Talán még emlékszel arra, hogy amikor a Coke bejött, egy jó ideig a szokványos konzervreklámok mentek mindenütt: strandlabdás lányok, párától csöpögő kólásüvegek, tiszta Amerika… De megvan-e az a fíling, amikor (nem véletlenül!) karácsony előtt először ment át a piros Coke-Mikulás-kamion a Lánchídon? Egy ország hördült fel: „De hát ez itt van, ez a miénk!” Ha az emberek kulturális gyökereit „megöntözzük”, az egyenes út a szívükhöz és a lelkükhöz.

Használd ki a helyi művészeti tradíciókat akár népművészetről (csak semmi álmagyarkodás!), akár képzőművészetről van szó. Tudd: a világon mindenütt a kortárs művészet leginkább lokálisan létezik és hat, így elsősorban az általad elképzelt „hatókört” vedd figyelembe! Ott, azon belül érdemes keresgélni. Ha az emberek múltbéli emlékeire és kötődéseire apellálsz, a korábbi művészet és motívumok, tradíciók kerüljenek a palettádra, de ha előremutató üzeneteid vannak, és azt akarod kommunikálni, hogy neked a jelen s a jövő a fontos, akkor ehhez egyedül a kortárs művészet lehet megfelelő.

Különbözni akarsz a többiektől? A kortárs erre kiváló lehetőség. Friss hazai példa, hogy az Ostoros Családi Pincészet Soltész borcsaládja három prémium vörösborának palackját Bukta Imre kortárs művészünk egy-egy alkotása díszíti. Sikeres projekt, keress rá!

Bármilyen kis cég vagy, a honlapodon helye lehet egy mission statement menüpontnak, amelyben a cég vagy vállalkozás társadalmi-kulturális felelősségvállalási elgondolásainak, művészeti projektjeinek olyan felületet adhatsz, amely komolyabb képet alakíthat ki a rólad. (Szabad puskázni mástól!)

Művészmárkák, testközelben

A menő divatmárkák sztárművészekkel terveztetnek újabbnál újabb kollekciókat (Chanel, Karl Lagerfeld, Louis Vuitton) – mert ez mégsem „csak” a dizájnról szól… Egy ilyen ruha viselője, használója villanásnyi idő alatt mutathatja meg a nagyérdemű közönségnek, hogy fontosnak tartja a progresszív üzeneteket hordozó kortárs művészetet, és ezt nem restelli nyilvánvalóan kimutatni.

A japán kedvenc, Kuszama Jajoi (Yayoi Kusama) idős kora ellenére töretlenül alkot, és profi apparátus dolgozik azon, hogy a művészetéhez minél többen hozzáférjenek. A pöttyös szemüvegen, pólón és táskán kívül számos más merchandisingelem alkotja azt a széles és játékos repertoárt, amivel a művésznő nap mint nap megörvendezteti a rajongóit – egyúttal magasra emelve a saját brandjét is az általánosan eluralkodó, hatalmas zajban.

Piet Mondrian, a modern művészet ikonjának mintái dominálnak az Yves Saint Lauren által tervezett Coco Chanel-kollekción, amelynek motívumai a kezdetek óta táskán és parfümön is megjelentek, szerteágazó hatásokkal szipkázva be a honi érzületű franciákat és a magasművészet iránt fogékony (vagy éppen csak sznob) prémium közönséget szerte a világon.

Ökölszabály viszont, hogy a co-branding alapelve szerint a kapcsolódó neveknek „pariban” kell lenniük, azaz csúcsmárka csúcsművésszel kössön „házasságot”, a feltörekvő brandek pedig feltörekvő művészekkel működjenek együtt.

Egy ország imázsát fémjelző kollekció (például az olimpiai csapat ruházata) még kényesebb terület: itt adott esetben nemzetközileg validált (szak)művészt érdemes felkérni, akár határon túlról, ha ez szolgálja az adott ország érdekeit. Nem szabad hibázni! Egy no name, vitatható olimpiai kollekcióból azonnal kisüt a dilettantizmus, és az eset nevetség vagy szóbeszéd tárgya lehet, sok kárt okozva egy nemzet kulturális megítélésének. A kulturális pozicionálás (mint említettem többször) hosszan tartó, stabil marketingeszköz, de ebből adódóan egy folt is hosszan megmarad!

Amikor a méret a lényeg!

A branding egyik törvénye: nagy számokkal dolgozz! Ez lehet sok kicsi impulzus, de lehet valami nagy és csodálatra méltó is. Az említett Kuszama Jajoi-tárgyegyüttessel szöges ellentétben van Bernar Venet francia sztárszobrász projektje Belgiumban, ahol egy autópályán nemrég létesült 250 tonnás ívszobra (a legnagyobb köztéri alkotás Európában), amely mögött komoly cégek diszkrét, mégis tetten érhető szerepvállalása húzódik meg.

Anish Kapoor indiai származású angol művész is a különleges technikáiról és alkotásai impozáns méretéről híres: a bostoni Cloud szobra a város ikonikus jelképe lett, és turisták tízezrei zarándokolnak el minden évben megcsodálni a high-tech krómcsodát. E mögött az alkotás mögött is bankok, cégek és… persze maga Boston városa is ott áll, mindannyiuk ajándéka ez a nemzetnek, és természetesen az ilyen szerepvállalások megkérdőjelezhetetlen versenyelőnyt jelenthetnek egy politikai vagy fogyasztói választás esetén.

A CSR mint szofisztikált szponzoráció

Amikor a CSR (céges társadalmi felelősségvállalás) intézménye sokak szerint globálisan halottnak nyilváníttatott, és komoly cégeknél is tapasztalható, hogy kerítésfestegető csapatépítő akciókká silányult, felemlítem a Lego A2B- (art to business) kooperációját Zbigniew Libera lengyel kortárs művésszel, amelynek során egy komplett koncentrációs tábort alkottak meg, „termékként” – felhívva a figyelmet arra, hogy a világban visszarendeződési folyamat tapasztalható – ez nem játék! Nyilván nem kerül boltokba (hanem múzeumokba), így a globális hírérték, a presztízsnövekedés közös érdem és nyereség.

A CSR pedig nem „letudni való” macera… Sokszor tapasztalok olyat, hogy cégek meglehetősen silány és sekélyes CSR-akcióikkal éppen hogy nem oldanak meg problémákat, hanem fenntartják és újratermelik őket. Légy kreatív, és célozd meg a kulturális felemelkedés elősegítését – ez ugyanis mindennek az alapja.

A kulturális szerepvállalás megtérülő befektetés

Két különböző példát hoznék itt, amelyek némiképpen összefüggenek:

A munkaerő megszerzése és megtartása ma egyaránt nehéz feladat. Az employer branding ügyét nagymértékben szolgálja, és konkrétan forintosítható versenyelőnyt jelenthet számodra, ha a minőségi munkaerő (aki értékeli!) kulturális fogadtatásban és napi kényeztetésben részesül. Ennek számtalan módja van: kortárs művészeti edukáció (belső kurzusok), minőségi képek a falakon (ez lehet bérelt vagy időszaki kiállítás, esetleg épülő céges gyűjtemény), kulturális programok, bónuszok, ösztöndíjak, art ambassador (a vállalatot és a művészeti szcénát összekötő személy) poszt létrehozása a cégnél stb.

A Raiffeisen Bank jelentős kortárs művészeti gyűjteménnyel rendelkezik Budapesten. Amikor költségcsökkentési okokból bezárták a galériájukat, ahol felkért kurátorokkal rendszeresen rendeztek nívós kiállításokat, végeztek egy számítást. Összeadták a műtárgyakra, szakemberekre, kiadványokra és rendezvényekre fordított összegeket, amelyeket egybevetettek a sajtómegjelenések, az ügyfélszerzési kreditek értékével és a műtárgyak értéknövekedésével – és vastagon pozitívban voltak! Ehhez hozzáadódik az, hogy bár már jó ideje nem vásárol a bank kortárs műveket (ennek több oka van, elsősorban az, hogy még nem versenykörnyezet), a galériáját pedig régen beépítette ügyféltárgyalóknak, még mindig kultúrcégként tartják számon, és a gyűjteménye az egykori szakszerű akvizíciók révén legendásan jó.

Így kerülheted el az 5 leggyakoribb hibát a kortárssal kapcsolatban

1. Ne barkácsolj! Ha csak „tetszik”, az kevés, fontos, hogy jó is legyen. Validált művészekkel érdemes összebútorozni, legyen szó akár kiakasztott képekről, termékfejlesztésről vagy ösztöndíjprogramról. Kételkedj, légy önkritikus, képezd magad, vagy (még jobb) kérj fel szakembert (is), így a felelősség és a kockázat minimum megoszlik. A siker így valószínűsíthető, tervezhető, a projekt nem csupán jó szándékú próbálkozás lesz (amire ugye se idő, se pénz…).
2. Sokan gondolják, hogy értenek a kortárshoz, de ez leginkább nincs így. Tapasztaltam, hogy nemegyszer vesznek cégek/cégvezetők pártfogásukba kedves ismerős művészeket, de ezek az akciók csak ritkán hoznak eredményt. A márkádhoz mérd az együttműködésben részt vevőket! A co-branding fentebb említett párhuzamszabálya és a szakszerűség elsődleges igény, amit tarts szem előtt! Ez üzlet, aminél nemcsak profinak kell látszani – azzá is kell lenni.
3. Látok nagy vehemenciával induló, de előzmény nélküli művészeti projekteket. Ne így csináld! Építsd fel magad a művészeti szektorban, lépésenként. Kezdd kicsiben, értsd meg az art world mechanizmusait, és konzultálj bennfentes szakemberekkel.
4. A kicsinyesség visszaüt. Ha vezető cégnek tartod magad, a szerepvállalásod legyen méltó ehhez az imázshoz! Ne ess abba a hibába, hogy jelképes megmozdulásokkal „kipipálhatod” ezt a projektet, és máris a kultúrcégek közé sorolnak! A megítélést ki kell érdemelni, és ha jól csinálod, jók az arányok, az elismerés sem marad el. Légy nagyvonalú – vagy legalább is a terveid kezdetben célozzák meg ezt –, és a stratégiádban érd el mielőbb az elvárható szintet! Ha jól csinálod – sokszorosan megtérül.
5. Ne ronts ajtóstul a házba! Ha elhatározod, hogy a cégednél kortárs szellemiséget, progresszív gondolkodást, inspiráló légkört akarsz megvalósítani kortárs művészeti eszközökkel, vond be ebbe a munkatársaidat is! Érezzék magukénak a folyamatot, és kapcsolódjanak be! Legyen szerepük a kiállítássorozatban, a bérelt/vásárolt képek kiválasztásában, a pártfogolt művészek pályázatainak elbírálásában, legyen ez közös játék, közös élmény, közös, kollektív élvezet, amely segít összehozni és egyben tartani a csapatot, ami a cég lelke.

Építs kultúrcéget – különbözz, és szerezz versenyelőnyt!

Jó munkát, sok sikert kívánok!

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2019/4. számában jelent meg.

(Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2022/1. számában jelent meg)

Egy kis visszatekintés: honnan ered a céges gyűjtemények kultúrája?

A vállalati gyűjtemények (corporate art collections) története nem túl régi. Mindössze az ötvenes évekre nyúlik vissza, amikor is David Rockefeller utasítására a Chase Manhattan Bank műalkotások beszerzését kezdte meg. A Rockefellerek, csakúgy, mint az acélmágnás Andrew Carnegie, híres filantrópok voltak, és az általuk alapított oktatási intézmények és a kultúrát erősítő múzeumok nem kis mértékben hozzájárultak ahhoz, hogy az Egyesült Államos később a világ vezető nagyhatalma lett. A kultúra tehát jó befektetés.

David Rockefeller igazi király volt a maga korában. Magas társadalmi státusza perspektívájából sok mindent átlátott, és hatalmas vagyona révén cselekvési felelősséget érzett, tetteit pedig a neveltetéséből és műveltségéből eredő intelligenciája vezérelte. A corporate art iniciatíva logikája egyébként arra az örök és egyszerű mondásra vezethető vissza: adni kell, hogy kaphassunk. Ez minden értékszemléletet közvetítő banknak vagy olyan vezető cégnek, amely szakmája kultúráját tekintve zászlóshajóként pozicionálja magát, alapvető vezérelve kellene hogy legyen.

A kultúránk a mindenünk – és nem mindegy, ki lesz a mintaadó

Mivel minden kultúra mintaadó és egyben mintakövető (ez sosem volt másképpen), a „fent levők” felelőssége a kultúra fenntartása és fejlesztése terén kardinális. (Ez ugyanis fenntarthatósági kérdés: a fenntartható fejlődés fogalma sem jelent feltétlenül növekedést, hanem például minőségi változást.)

A kultúra (mint egyfajta „alapprogram” – szoktam említeni) meghatározó valamennyi gazdaságban, mivel az aktuális kulturális szint determinálja a jelen levő kreatív gondolkodás minőségét és mennyiségét, ezáltal minden innováció forrásának tekintendő (ami a mai gazdaságok alapja). A kultúra erodálódása a történelem során mindig maga után vonta a gazdaság és a társadalmak hanyatlását is, ezért a mai tudatossági szintünkkel folyamatosan dolgoznunk kell azon, hogy szinten tartsuk és fejlesszük a kultúrát.

Minden ország kultúráját a benne levő szereplők (emberek, cégek, politikai döntéshozók) alakítják, így valamennyi innovatív és innovációfüggő tényezőnek elemi érdeke, hogy folyamatosan hozzájáruljon ezen erőforrásunk újratermeléséhez, és e célból megfelelő mértékben és formában áldozzon rá.

A corporate art valóban zseniális formája a profit társadalmi-kulturális visszaforgatásának, ennek ellenére kevesen művelik, illetve ha mégis, sajnos kevesen csinálják jól.

Királynak lenni felséges érzés, de felelősséggel jár

A céges gyűjteményezés ugyanis összetett dolog. Társadalmi presztízzsel és más előnyökkel is járhat számodra, de csak ha jól csinálod. Ha kisebb vagy nagyobb céged van, akkor biztatlak, hogy érdemes ezzel foglalkoznod, mert a játékszabályok viszonylag egyszerűek, és ha a betartásukat nem írja felül például az egód, tulajdonképpen elrontani se tudod, és a céges kollekciód valóban a sikered és pozíciód szimbóluma, megtestesítője lesz. Sőt, több is ennél.

Egy megfelelő gyűjtemény vagy már maga az építése is olyan jó színben tünteti fel a vállalkozásod, ami nemcsak ügyfeleket hozhat neked, de segítheti a társadalmi bizalom és a cég iránti lojalitás kialakulását és tartós megőrzését.

Hogyan indítsunk céges gyűjteményt?

A szándék mindenekelőtt! Ha a cégnél a megfelelő döntéshozó(k) eldönti(k), hogy céges kollekciót kezd(enek) építeni, az már önmagában kommunikálható jó hír.

Ha nincs művészeti végzettséged (és ha van is, felelősségi okokból) érdemes független, külső művészeti szakembert felkérni a koncepció kidolgozására, vagy akár többet is pályáztatni e célból. Delegáld a feladatot!

Egy gyűjtemény alapját képezheti kurátori szelekció és javaslat alapján történő akvizíció, tematikus pályázat meghirdetése és a nyertes művek megszerzése vagy akár szponzorált kiállítási anyagból való válogatás.

Csak akkor induljunk el, ha megfelelő koncepciónk, modellünk és víziónk van a leendő kollekcióval kapcsolatban! Egy gyűjtemény építése akkor lesz cégen belül és kívül megélhető márkaélmény, ha egyfajta komoly játékként tekintünk rá, amelynek szabályai vannak. Ettől élvezhető, továbbá attól, hogy megfelelő partnerekkel játsszuk. Egy ad hoc összevásárolt csomó kép még nem gyűjtemény, mint ahogy a kártyaasztalnál egy frissen leosztott lapsor se royal flush. (Nem lehetetlen, de nem valószínű, hogy az.)

Érdemes egyfajta közös nevezőre hozni a cég munkatársait a kortárs művészettel kapcsolatban (például képzéssel, előadásokkal), hogy mindenki megértse és magáénak érezze a márka ez irányú törekvéseit.

Mit tegyünk, ha elődeinktől céges gyűjteményt öröklünk?

Talán az a legjobb, ha úgy kezeljük, mint a családi ezüstöt. Tisztelettel és megbecsüléssel, emlékezve az ősökre, akik megtették azt, hogy elindultak azon az úton, ami a jelenünkhöz vezetett. Ha nem teljesen „felejtős” a kollekció (mert például már a kezdeteknél szakemberre bízták az építését), azaz ha a nevek jók, de az anyag összképe és minősége mai szemmel – mondjuk – nem teljesen koherens, semmi gond, ez alapját képezheti egy minőségi továbblépésnek. Kutassuk fel az egyes darabokhoz kötődő emlékeket és történeteket, amelyek számunkra sokkal értékesebbé tehetik az egyes alkotásokat, mint amennyit a szabadpiacon képviselnének. Tekintsünk úgy rájuk, mint céges kultúránk, tradícióink relikviáira. Előfordul ugyan, hogy a cég életében a gyűjtemény időről időre kikerül a fókuszból, és ilyenkor senki se foglalkozik vele, de ez nem lényeges: elég, ha a felépített mítosza él, és folyamatosan kapcsolódva jótékonyan erősíti a brandet. Ha kell, akkor reprezentáljunk a csúcsdarabokkal, és gondoskodjunk az anyag szakszerű tárolásáról és megőrzéséről addig, amíg ismét eljön az ő ideje. Mert ez az alkalom mindig eljön.

Hogyan válhatunk meg egy céges művészeti kollekciótól?

Ha egy mód van rá, akkor sehogyan se váljunk meg tőle. Ez nem amolyan „add vissza a babaruhám” történet, de az a mondás is idevág, hogy „nem lehet senki büntetlenül Mikulás”. Egy céges gyűjtemény olyan, mint egy gyerek. Felelősséggel jár. Túlmutat rajtunk. Neveljük és fejlesztjük, belőlünk keletkezik, minket tükröz, szeretjük, óvjuk, áldozatot hozunk érte, és büszkék vagyunk rá.

A nagy kollekciók példaképeinek legtöbbje (UBS, Deutsche Bank, JPMorgan Chase, Bank of America, Microsoft, Daimler) még válságok idején is ragaszkodott a gyűjteményéhez, és csak óvatosan, megfontoltan „tisztítja annak összetételét”, mert kevés rosszabb hatású hír kelhet szárnyra egy brandről, mint az, ha a neve és kollekciója egy árverezőházzal kerül összefüggésbe.

Egy gyűjtemény véget érhet kényszerűen a cég megszűnésével, vagy a legjobb eset, ha felajánlással múzeumi tulajdonba kerül. Ha viszont még nem tart ott, hogy egy múzeum tárt karokkal fogadja, akkor inkább tartsuk meg, vagy úsztassuk át egy pozitívan értelmezhető folytatásba (például adjuk át kezelésbe vagy letétbe egy arra érdemes és alkalmas partnernek vagy társcégnek).

Ne feledjük, hogy akár indításról, akár egy gyűjtemény megszüntetéséről van szó, digitális világunkban transzparens és maradandó a regnáló döntéshozók kiléte, sőt – azzal ellentétben, amikor korábban bizonyos vezetők a márka mögé bújva a kollektív felelősség elvén tudtak irányítani – ma már szinte elvárás, hogy konkrét arca legyen minden céges döntésnek és irányvonalnak.

Öt elkövethető hiba (a sokból) corporate art téren, némi korrekciós javaslattal

1. A művészet patronálását kevered a jótékonysággal

Szokni kell – ez nem CSR, inkább a co-branding szabályai szerint érdemes gondolkodni. Top brand topművészeti projekt, topművész vagy topintézmény mellé álljon, a KKV-k pedig feltörekvő művészekkel alakítsanak ki együttműködéseket. Ilyenkor leginkább a patronálás, a partnerség, a hozzájárul, a mellé áll kifejezésekkel éljünk az adomány vagy a támogatás szavak helyett, mert tulajdonképpen nem a cég emeli fel a művészeket vagy a művészetet, hanem a művészet a brandet. A jó fogalmazás hozzáértést és felelősséget sugall.

2. Kiteregeted a gyengeségeidet

Bármilyen is a jelenlegi gyűjteményed, légy büszke rá! Nem szégyelld a gyengeségeit, de ne is panaszkodj miattuk, hanem emeld ki, hogy rajta vagy egy filantrópúton, éppen haladsz rajta! A szándék nemesít, nem pedig az alkotások sora, amely változhat is, mert időnként átnézheted és alkalmanként frissítheted az állományt. Fejlesztheted a kollekciót ilyenkor egy-egy darab beszerzésével vétel, felajánlás vagy éppen csere révén. Az őszinteség és a határozottság szimpátiát és bizalmat kelt, a rendszeresség pedig elkötelezettséget és kitartást.

3. Nincs gyűjteményi koncepciód

Hívjatok meg a cégbe egy művészeti szakembert, aki a brand üzeneteihez illeszkedő aktuális globális kortárs művészeti diskurzustémát talál majd. Ez azért fontos, mert az art world egy külön világ, amelyben nem egyszerű naprakésznek lenni, és nem egyszerű elérni a belső csatornáit sem ahhoz, hogy a programunk az elképzeléseink szerinti legjobban alakuljon. A globális kortárs művészeti témák egyébként triviálisak: fenntarthatóság, gender balance, LMBTQ, vagyoni polarizálódás, szex, szerelem, erőszak, motorizáció stb. Ezáltal egyszerre építhetsz filantróp módon gyűjteményt, erősítheted a művészeti üzeneteket, és tehetsz szert a globális média által figyelemre érdemes képi tartalmakra, ezek pedig hozzád kapcsolva mind-mind a brandedet erősítik majd.

4. Nem törődsz a gyűjteménnyel

Korábban említettem, hogy a céges fókuszok és vezetők változásával a kollekció időszakosan „parkolópályára kerülhet”. Ez előfordul. Ha viszont kellően megérted a céges gyűjtemény fontosságát, akkor gondoskodsz róla, benne tartod a céges topikokban, és időről időre legalább említés szintjén hírt adsz a létezéséről. Legyen mindig egy felelős a cégnél, aki képben van a kollekció helyét, állagát, biztonságát illetően, információt tud szolgáltatni, vagy mozgatni tudja az állományt! Köss rá biztosítást!

5. Nyomós ok nélkül megszabadulsz a gyűjteménytől

Ha egy „pillanatnyilag jó ötletnek tűnt” történetben találod magad, de időben észbe kapsz, akár a legutolsó pillanatig is korrigálhatsz, de ha a hiénák széthordták a koncot, akkor már nehéz. A hirtelen jött és esetleg félrecsúszott döntéseknek további kellemetlen utóhatásai lehetnek (művészek árfolyamvesztése, sértődések vagy összefonódási gyanúk). Ezek rossz fényt vethetnek a cégre vagy akár egyes vezetőkre is minden jó szándék ellenére, és mint tudjuk: a rossz hír jobban megragad és tízszer gyorsabban terjed, mint a jó. Ne kapkodj, egy, a gyűjteménnyel kapcsolatos mélyponton inkább várj ki, és konzultálj behatóan külső szakemberekkel! Egy király nem kótyavetyéli el a koronáját. A kollekció nem szalad el, de egy botrány gyorsan jön és hosszan hat.

A sikeres céges gyűjtemények üzenetei és nyereségei

• A kollekció kulturálisan pozicionál és beágyaz.
• Törődésről, áldozatvállalásról, empátiáról üzen.
• Validálja a cégek etikus tevékenységét.
• Társadalmi fókuszba hozza a márkát.
• Folyamatos hírértéket és tartalmat szolgáltathat.
• Erősíti a céges identitást és a munkavállalói lojalitást.
• Networkinglehetőség, ügyfélélmény-opció.
• Erőt és szándékot sugall: „nemcsak megteheti, de meg is teszi”.
• Szakértelemről tanúskodik: „nemcsak megteszi, de jól is csinálja”.
• Innovatív szemléletet közvetít: „a kortárssal előretekintünk, nem hátra”.
• Erősíti a cég jelenlétét és progresszív megítélését.
• Inspirál, feltölt, emocionális erőforrásként működik.

A vállalati gyűjteményezés perspektívái

A vállalati gyűjtemény sok cégnél a facility management fennhatósága alá tartoztak, mert leginkább az épületek belső tereiben, dekorációs és reprezentációs céllal helyezték ki annak darabjait. Napjainkban szaporodnak az üvegfalak, teret nyert a home office, és valljuk be, a kollekciók láthatóságát és biztonságát se szolgálja a legjobban az irodákban és tárgyalókban lógó státusz.

Erősödik az a korábbi trend, hogy a cég a művészeti elköteleződését saját művészeti térrel, céges galériával reprezentálja, ami lehetőséget ad olyan eseményekre, amelyekre rendre meghívhatja azokat a partnereit, akikkel a kultúra közös nevezőjén mélyebb kapcsolatot szeretne kialakítani, vagy akikkel a már létrejött kapcsolatokat ápolni szeretné. Saját múzeum alapítása ritka, de a kollekció elhelyezésére speciálisan létrehozott galériatér nem ritka gyakorlat.

A gyűjtemény darabjainak széles körű bemutatására adhat alkalmat egy digitális katalógus vagy a kollekció (vagy csak az új szerzemények) virtuális galériatérben történő kiállítása. Ez a vonal a pandémia alatt nyert nagyobb teret, és bár a közösségi élmény itt érthetően elmarad, a brand kulturális szerepvállalásának közvetítésére kifejezetten praktikusnak bizonyult.

A gyűjtemény remek kapcsolatépítő médium, utaztatásával távolabbi országokba is eljuttathatjuk a márkánk ígéreteit, például azt, hogy törődünk a helyi kultúrával (adott esetben pozitívan hatunk rá), törődünk a helyi emberekkel és társadalommal. Áldozunk rá.

Itt, a végén pedig a legújabb gyűjteményezési trendről, az NFT-k (non-fungible tokenek) gyűjtéséről teszek említést, amely a művészeti világot jelenleg lázban tartó és sok szempontból megreformáló innovációval való foglalatosságot jelenti. A blokklánc technológiához kapcsolódó NFT-k esetében nemcsak arra van lehetőség, hogy a cég bizonyos digitális alkotásokat megvásároljon, hanem arra is, hogy a saját kollekciójáról NFT-ket bocsásson ki. Ezáltal egyszerre láttathatja magát a gyűjteményt, megfelelő feltételek mellett pedig ezeket el is adhatja, és így nem csupán demokratizálhatja a kollekciót, azaz széles körű hozzáférést adhat a műtárgyak digitális változataihoz, de egyszersmind forrásokhoz is juthat, amelyeket a céges gyűjtemény fejlesztésére fordíthat.

A világ tehát változik, de a művészet és az üzlet szükségszerű kapcsolata örök, ehhez pedig bevált és praktikus megoldás a céges gyűjteményezés – kicsiben és nagyban egyaránt. Mutasd meg magad és a céged a kortárs művészet által! Mert cégek és vezetők jönnek-mennek, de egy átgondolt kollekcióval együtt említve a hozzá kötődő neveket, cégeket és személyeket sok remek és nemes tett tartós értéket közvetítve igen hosszan megmarad.

Az üzlet nem erősport. Nem Excel-tábla. Elsősorban kultúra.

Szerző: Gajzágó György │ art consultant, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Miként befolyásolta a Covid globálisan a vagyonosok fogyasztási szokásait? Miért fontos ezt tudni? Milyen új brandinglehetőségek és látens eszközök kerültek előtérbe a vásárlók emocionális megszólítása terén? Mi az, ami ebben a jelenleg folyamatosan változó helyzetben hathatósan azonosít és megkülönböztet? Létezik-e a brand és a piac kapcsolódásában közös nevező, és mi köze lehet mindezekhez a kultúrának és ezen belül a kortárs művészetnek? Izgalmas és sodró vizekre hajóztunk ki egy határozott és gyors kanyar erejéig, sok képet és számos jó példát felvillantva.

Az előadó az említett kérdések kapcsán röviden felvázolta az üzlet és a művészet kapcsolódásának klasszikus formáit és eseteit (Rotschild, Carnegie), és modern, illetve jelenkori példákkal is illusztrálta azokat a jó gyakorlatokat, amelyekkel a brand sikerrel és tartósan beágyazódott a lokális kultúrákba. Ez a hatékony procedúra igen szofisztikált, nagyon kreatív és tudatos stratégiát kíván, egyébként korántsem olyan bonyolult vagy költséges, és jobban skálázható, mint azt sokan képzelik.

Ezt a csúcsmarketingeszközt sajnálatosan kevesen alkalmazzák globálisan, pedig ezáltal jelentős sanszot hagynak ki a célcsoportok emocionális megszólítását, illetve a másoktól való megkülönböztetést illetően. Az ok: kevesen értenek hozzá, és senki se szeret hibázni – ezért aztán nagy többségében maradnak az unalomig ismert, kissé átszínezett klisék.

A Covid előresorolta ezt a megoldást, és alkalmat adott arra, hogy a márkastratégiánkat ennek megfelelően újragondoljuk. (Persze ehhez nyitottság kell, és egy „csipet” bátorság vagy bevállalás is, hogy elhagyjuk a mások által unalomig kitaposott ösvényt – amely a gyorsan változó, felbolydult világunkban lehet, hogy már nem is vezet sehova.)

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

Kezdjük az elején! Az ősember nem volt dekoratőr

A barlangrajzokról és -festményekről ugye senki sem gondolja, hogy szimpla dekorációk voltak eleink lakhelyén? Vajon létezhet-e elvi összefüggés egy, az Altamira-barlangban található bölényrajz, a Mona Lisa vagy egy Damien Hirst-féle pöttyös festmény között? Úgy gondolom, igen, létezhet. Ehhez nézzük meg a „miérteket”, és hogy mi közük lehet a fenntarthatósághoz.

Miért festette fel az ősember a bölényt a sziklafalra? Kiről, kinek szólt ez az alkotás? Kinek üzen a Mona Lisa, vagy kiről, kinek kommunikál Damien Hirst említett képe? Egyik sem az ábrázolt dologról szól, mindegyik az alkotóról és a befogadóról beszél. Mindegyik megtestesíti az alapáldozatot, az elementáris „adást” az adok-kapok szakrális sorrendiségében, és ez valamennyi műalkotás esetében egy kis átgondolással bizony tetten érhető.

A barlangrajz az egykori fenntarthatóság, a túlélés jegyében készült, kivetítve az ősember félelmeit, szembesítve őt a bőséget jelentő lény megszerzésének kockázataival, konfrontálva a veszéllyel, „megidézve” (ide, ide!) a horda fennmaradásának zálogát. Magabiztosan, gondolatilag felvértezve, felkészülve mentek az ősemberek vadászni, és minden bizonnyal sikerrel, különben ma nem lenne miről, és nem lenne kinek írnom – és valószínűleg én se léteznék.

Az anyagi és a szellemi világ elementáris találkozásáról van itt szó.

Az újabb kori műalkotások is alapvetően a művészről és a megrendelőről szólnak, a mű tárgya pedig (bár nem mellékes, de) másodrendű kérdés. Szellemiség – anyagi megnyilvánulásban. A műtárgy mindig a gondolati és a vagyoni bőség attribútuma, mely végeredményben leginkább a birtokosáról ad képet. De vajon milyet? Milyen üzeneteket hordoz, milyen additív értékeket jelent (valamint eredményez) a művészet a társadalomban? Tegyük fel a kérdést: vajon a kultúrától függ a gazdaság, vagy fordítva?

A megtorpant folyamat egyik oka (a sok közül)

2018-ban, ötszáz évvel azután, hogy Luther Márton kifüggesztette tételeit a wittenbergi vártemplom kapujára, a gazdasági válsághelyzettel elégedetlen közgazdászhallgatók egy csoportja egy 33 pontos kiáltványt szegezett a London School of Economics kapujára, miszerint a közgazdaságtan elitizálódott, monolittá, érthetetlenné vált, és érzékelhetően nem működik. Ezzel a hírrel szembesülve elolvastam a szóban forgó a tételeket, és egy sátáni gondolat suhant át bennem: behelyettesítettem mindenütt a gazdaság, közgazdaságtan és közgazdász szavakat a kultúra, művészettudomány és művész szavakkal, és megdöbbentő eredményre jutottam – összességében hibátlan szöveget kaptam! A válság tehát az anyagi és a szellemi világot egyaránt sújtja, csak kevéssé tud szembesülni vele. (A cikk elején levő állításhoz, miszerint a szellemi és az anyagi világ elvált egymástól, és egyenlőtlen lett a balansz, itt egy adalék: rákerestem, hogy a 33 pontos közgazdasági kiáltványban hányszor szerepel a kultúra szó. Az eredmény: nulla. Vagyis a folyamat folytatódik, hacsak…)

De vajon mi közük egymáshoz az elkülönült (elidegenedett?) területeknek?

A gazdasági szektor egyre ügyesebb: mind tudatosabban hajszolja a profitot (nem költ olyanra, ami nem a direkt profitszerzést szolgálja!), egyre jobban analizál, racionalizál, organizál és szintetizál, de egyre kevésbé érzékeny és egyre kevésbé kreatív. A fenntarthatósági üzenetek sablonosak, kiüresedtek, emocionális hatásuk zéró, a szélerőmű vagy a napelem már uncsi. A látszatprojektekkel operáló CSR halott, az egyenlőtlenségek nőnek, az erdők égnek, és mindenki tehetetlenül pislog a Világgazdasági Fórumon, nézve, ahogy rohamosan romlanak a globális mutatók.

A művészeti szektor viszont egyre érzékenyebb, mind kreatívabban fogalmazza meg az üzeneteit, de egyre kevesebb erőforrással rendelkezik (az előzők okán), és abszolút híján van azoknak a business skilleknek, amikkel önmaga fontosságát és az üzeneteit a társadalomnak „el tudja adni”, azaz a világot javító szándékát képes érvényre juttatni.

Konklúzió: azok az erőforrások, amelyekre az egyik vagy a másik szektornak szüksége van, a másik oldalon vannak!

Kortárs anyagi és szellemi világ a COVID-pandémia korában

Művészet és gazdaság – ezzel a címmel jelent meg dr. Baán László, a Szépművészeti Múzeum főigazgatójának könyve a kilencvenes évek közepén. Ebben a tudományos munkában (már akkor) külön gazdasági szektorként jelölte meg a szerző a kulturális „iparágat”, a kultúra közgazdaságtanáról és kulturális értékek előállításáról, foglalkoztatottságról, kultúrpolitikáról stb. értekezett. Most, mintegy 25 évvel később kezdünk végre, nagy lemaradással kulturális-kreatív iparról beszélni, ezt definiálni és „társadalmasítani”.

Olyan világban élünk (és leginkább a honi viszonyokat értem ez alatt), ahol a közfelfogás szerint a gazdaság hozza a pénzt, a kultúra meg viszi. A kultúra, különösen a kortárs (amelynek turizmusfaktora még kevéssé mérhető) évtizede megtűrt és kivéreztetett státuszban vergődik. Erre a helyzetre a COVID pedig még egy lapáttal rátett. Még egy fontos(abb) ok, hogy miért ne költsünk rá! (Megjegyzem: a válság márciusi kirobbanását követően Németország, Anglia és az Egyesült Államok egymás után jelentette be prioritással a kultúrát mentő kolosszális csomagjait, mert ott nem kérdés, hogy a kultúrára épül a gazdaság, vagy fordítva van. Pont.)

Az anyagi javak jelenleg tort ülnek a szellemi értékek felett, és az értékvesztett világ ismét az aranyborjú körül táncol: kriptovaluták és luxuscikkek bűvöletében táncol a forgatag, egyes márkák az új hamis istenek, és bizony a művészvilág nagy része is ebben a körben forog a mítosz bűvöletében. De vajon mennyire törékeny ez az illúzió? A COVID-járvány kitörése megmutatta, hogy – roppantul az! Mondják: a változás alapja, hogy el kell hagyni a komfortzónánkat. Senki, soha nem készített fel azonban arra, hogy mi van akkor, ha a komfortzóna hagy el minket, mégpedig egyik percről a másikra.

Megszűntek a művészeti vásárok, bezártak a múzeumok (lassan nyitnak?), korlátozva lehet csak utazni, megváltoztak a fogyasztási szokások és legfőképpen: a vásárlási prioritások.

Meghekkelni a rendszert!

Egy megcsontosodott komfortzónát, amely (ahogy olvastam egy cikk címeként) már nem is annyira komfortos, csak ismerősen sz@r, nem lehet támadni vagy belülről megjavítani. Nem lehet erőpolitikával és meg nem értéssel szembemenni vele. Nincs értelme besimulni és/vagy kollaborálni, és azt se hiheti senki, hogy hallgatással állást foglal valami mellett vagy ellen.

A változás mindenki számára leginkább annál a stádiumnál kezdődik, hogy „ez így nem mehet tovább”, és a COVID által indukált lépéskényszer várhatóan rövidesen felszínre hozza majd a szunnyadó közösségi értékeket, amelyekért érdemes együttesen kiállni, konfrontálódni, áldozatot hozni. Nemcsak önmagunkért, hanem (és ne féljünk a nagy szavaktól, mert előbb-utóbb úgyis eljön az ideje) a világért, amelyben élünk.

Einstein mondta: „Nem lehet egy problémát ugyanazzal a gondolkodással megoldani, mint ami létrehozta.” A kulturális-kreatív szektor (egyelőre) rejtett missziója, hogy a lényéből fakadó kreativitással meghekkelje ezt a jelenlegi lejárt és megbukni látszó status quót, és emocionálisan felkészítse a világot egy paradigmaváltásra. Korábban a forradalmárok és a költők vállalt feladata volt ez, vizuális világunkban azonban a kortárs művészeteké ez a szerep.

Az egyik szcenárió azt vetíti előre, hogy az eleddig leginkább B2C-alapon egzisztáló art world B2B-alapokra helyezi majd át a fenntarthatósági modelljét, alapvetően más üzeneteket és értékrendet csatolva a művészeti alkotások mellé, ami sokak szerint a művészet eredeti missziójához és szerepéhez sokkal közelebb áll. Én személy szerint ezzel a vízióval szimpatizálok, mert így munkavállalók tömegeit lehet a valósan realizálható előnyök által közelebb hozni a művészethez, ez pedig igen széles tömegbázist jelent majd, ami nem lesz más, mint a művészet demokratizálása. Az üzleti szektornak ugyanakkor új, szofisztikált versenykörnyezet nyílik e téren, mert a kultúra, a művészet mindig mintakövető – tehát az elsők lehetnek trendszetterek, és a kulturális pozicionálás szofisztikált marketingelőnyeit is ezek a szemfüles kultúrcégek élvezhetik ki majd a legjobban.

A művészetnek is változnia kell

Vajon hibázott-e a művészet (mint ahogy a közgazdaságtan) abban, hogy idáig jutottunk? Minden bizonnyal igen. Egy mindenkit érintő problematikában ugyanis mindenki hibás, ha másban nem, abban, hogy hagyta.

A művészet (a kortárs pedig kifejezetten, mint említettem korábban) minden értéke mellett a közgazdaságtanhoz hasonlóan elitizálódott, tömegek számára tették érthetetlenné és elérhetetlenné, és az elit helyszínein megjelenő művészek a művészi túlzásaikkal egyáltalán nem biztos, hogy nem pont az ellenkező hatást érték el, mint ami a szándékuk volt.

A 2015-ös Velencei Biennále után megjelent egy cikk a Műértőben Romhalmaz – a dolgok állása címmel. Az írás azt taglalja, hogy a világeseményen a Földön eluralkodott entrópiát milyen érzékletesen ábrázolták a nemzetek által felvonultatott sztárművészek. Vajon nem váltott-e ki esetleg ahhoz hasonló hatást ez a kultúrsokk a látogatóban, mint a horrorfilmek? Nem mondta-e a látogató, aki megrendülve, mély sóhajjal elhagyta a biennále helyszínét, majd körülnézett a csodás Velencében, otthon, hazatérve: „Mi a gond? Látod, nem is olyan szörnyű ez az egész!”

Arról már csak érintőlegesen, hogy ezeket az alkotásokat piedesztálra emelte a műkereskedelem, és az értékszemléletet alakító múzeumok és magángyűjtemények elemi részeivé váltak. Mementók? Igen. Korképek? (Kórképek?) Mindenképpen.

A művészet tükröt tart a világnak – mondják. De ki tart tükröt a művészetnek?

Vajon mit adhat a művészet a gazdaságnak a fenntarthatósági küzdelemben?

A szektorok elkülönülése hiánytünetekhez, elmagányosodáshoz és frusztrációhoz vezetett. Az egymásra utaltság számomra nem kérdés, és úgy gondolom, hogy a jelenlegi problémák megoldása közös ügyünk (bízom benne, hogy az olvasó is így véli). Mivel a legracionálisabb döntés is érzelmi alapú (ami kulturális gyökerekre vezethető vissza), a kivezető út megtalálása legalább annyira kulturális, mint gazdasági kérdés. Ezt (globálisan nézve) egyelőre csupán gazdasági oldalról közelítik meg, ahogy a cikk elején is állt. Tény: az ENSZ Fenntarthatósági céljaiban sincs másként!

Véleményem szerint a világ, az emberi kultúra a szellemi és az anyagi oldal összehangolt működésén alapszik, és nem létezhet az egyik a másik nélkül. Nem mehet egyik oldal a másik rovására, mert egymástól függenek, és kölcsönösen kiegészítik, sőt táplálják, fejlesztik egymást.

A feladatunk az lehet, hogy egy közös platform megteremtésével elinduljon egy helyi, regionális, majd globális párbeszéd, ami reményeink szerint pozitív folyamatot indíthat el a megbillent egyensúly értéktudatos kiegyenlítésének irányába.

A jelenlegi okfejtés arra is irányul, hogy a kulturális-kreatív szektor egy jól irányzott lépéssorozattal a gazdasági világból behívhassa majd azokat a jó gyakorlatokat, amelyek lehetővé teszik majd számára a korszerű iparági (jellegű) működést és az ehhez kapcsolódó összehangolt stratégiai gondolkodást. Ebben a definiált folyamatban stratégiai partnerként csatlakozhat a művészeti szektor a gazdasági világ azon fenntarthatósági szervezeteihez, amelyeknél ez a törekvés nem látszattevékenység.

A célunk az, hogy ezt a tudástranszfert a döntéshozók stratégiai kérdésként kezeljék, ami tervezhetőséget, átláthatóságot és összehangolt folyamatokat eredményezhet, így a társadalom előnyét (fejlődését, fenntarthatóságát) szolgálja.

Kulcsszavak és folyamatok:

• párbeszéd → szereptisztázás → megismerés → megértés → elfogadás → tisztelet → együttműködés
• közös problémák → közös feladatok → kreatív megoldások → fenntarthatóság → jobb életminőség
• magasabb kultúra → minőségibb és mennyiségibb fogyasztás → iparfejlesztés → munkahelyteremtés
• iparszerű működés → átláthatóság → tervezhetőség → adóbevételek → stabil társadalmi pozíciók

A kulturális-kreatív terület értékláncai, iparágasításának stratégiai jelentősége az innovációalapú gazdasági szektor számára, valamint kapcsolódása a fenntarthatósági törekvésekhez:

• művészeti oktatás → kreatív gondolkodás → innovációs erőforrások
• művészeti oktatás → érzelmi intelligencia → döntéshozatali készségek
• művészeti oktatás → értékérzékenység → környezettudatos életszemlélet
• művészeti oktatás → többirányú készségek → versenyképesség
• kultúrafogyasztás → szellemi rekreáció → hatékonyabb munkavégzés
• kultúrafogyasztás → érzelmi intelligencia szinten tartása → jobb döntések
• kultúrafogyasztás → kiegyensúlyozottság → magasabb egészségi szint
• kultúrafogyasztás → közös gondolati és társasági platform → kollektív értékrend

Brandet építesz? Felejtsd el a látszatprojekteket!

A zöldtollak, az újrahasznosított papírból készült céges jegyzetfüzetek és tollak, a lenvászon babzsákok („de zöldek vagyunk!”) ideje lejárt: ciki, gáz, kukába velük! A jövő egyre inkább a stratégiai együttműködések mentén történő elköteleződésekről szól, amelyek kölcsönös előnyökkel oda-vissza erősítik a szereplőket. (Persze ha komoly a szándék.)

A Márkamonitor előző öt számában már sokszor és sokféleképpen írtam a művészet és a gazdaság kapcsolatáról, a kiaknázható előnyökről és win-win helyzetekről (keresd a cikkeket!). Jó időben, jó helyen vagy! Az üzleti világból még csak kevesen értesültek a kortárs művészeti világgal való kapcsolódás kiaknázatlan kreatíverőforrás-mezejéről.

Szentelj egy kis figyelmet ennek, legyél szemfüles, nyitott és érdeklődő, legyél jobb, és a többiek előtt szerezz üzleti (és személyes) versenyelőnyt! (Keress rá ilyenekre a friss információkért: kortárs műgyűjtés, contemporary art, art & business, art & sustainability stb.)

Most útravalóként még pár szösszenetet hadd adjak át (kis ismétlés se árt), amin gondolkodj el, ha az eddig leírtakkal kapcsolatban esetleg dilemmába esnél:

• A művészet akkor is beszél rólad, ha nincs jelen a környezetedben – mert így is, úgy is megmutatja, ki vagy.
• Nem a pénz emeli fel a művészetet, hanem a művészet emeli fel a tehetőst, a gazdagot.
• A művészet érzékenyít, és megtanít jó döntéseket hozni, mert a művészet nemesít.
• A művészettel való foglalkozás, törődés megkülönböztet és egyedivé tesz.
• A művészet értésétől és szeretetétől erősebb és magabiztosabb leszel.
• A művészet megvéd a kiégéstől, és sokirányú kreatív készséggel gazdagít.
• A művészet által jobban megérted az összefüggéseket. Lokálisan és globálisan egyaránt.
• A művészeti érintettség a társadalom és a szűkebb környezeted elismerését hozhatja el neked.
• A művészetpártolás jogos büszkeséggel tölthet el, mert elősegíted azt, aki a világ jobbá tételén fáradozik, és ezáltal te is teszel ezért.
• A művészet felemel – fentről minden jobban látszik.

És jegyezd meg: Art & Business – forever!

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2020/2-3. számában jelent meg.

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a környezetvédelem, a fenntarthatóság témakörében, kövessen minket a Facebookon.  

Ahogy Bonyhádi Gábor (MMSZ elnökségi tag, Codecool) és Varga István (MMSZ elnökségi tag, Manta Marketing) az MIQ alkotói elmondták: nagyjából négy marketing szakember típus létezik. Vannak, akik egy-egy munkakörben mozognak otthonosan és vannak az ún. „T-shaped” szakemberek, akik szélesebb területen tevékenykednek és azon belül pedig egy-két szakterületet kiválóan ismernek. Vannak ugyanakkor „full-stack” szakemberek, akinek nem okoz gondot a marketing egyik részterülete sem, azonban a legtöbb szakterületről nincs mélyen megalapozott tudásuk. És persze ott vannak a vezetők, akik abban a legjobbak, hogy a munkatársaikból és az alvállalkozóikból kihozzák a legtöbbet, átlássák a szervezetet, a teljes stratégiát és irányt mutassanak: ők jellemzően a nagyvállalatok marketingigazgatói, vagy a multiknál dolgozó brand-menedzserek. Mindezek alapján az MMSZ-nél úgy látják, hogy a marketingszakembernek a sikerhez öt alapterültre kell összpontosítania a napi munkája során, azonban 2019-ben több területen is várható átrendeződés – e dimenziók keretén belül is.

• A marketingtevékenység és stratégiai tervezés

Ezen a téren a döntéshozók szerint az Y, Z generáció újdonsága mára már „lecsengett” – jönnek az alfák. A marketinghatás már a 2010 után született korosztályt is eléri , és ezzel együtt beköszönt az őszinte marketing kora – szakítani kell az álomvilággal, meg kell mondani a „frankót”. A márkák nyernek az őszinteséggel, a fogyasztók az infósztrádákon dübörögve szeretnek jól értesültek, bennfentesek lenni, „átlátni a szitán”. A nagy, magabiztos márkák felvállalhatnak akár megosztó, vagy népszerűtlen témákat is (pl. Nike – Colin Kaepernick kampány), ha azok egybeesnek az alapértékeikkel (Bene Nikoletta, SPAR). E mellett egyre nagyobb szerepe van a személyes adatok védelmének is, amely magával hozza majd a megfontoltabb, óvatosabb, tudatosabb jelenlétet a közösségi médiákban, miközben újra kell gondolnunk és át kell dolgoznunk a szolgáltatásokkal kapcsolatos customer journey-t is, hogy folyamatos és növekvő ügyfélélményt nyújthassunk (Földeák Gábor, UniCredit).

• A marketing-innováció

Az elkövetkező időszak a szuperdigitalizáció, valamint az autentikus történetek és emberi mindennapok összjátékának ígérkezik – vallják a döntéshozók. A Big Data fontosságának erősödésével a személyre szabott szolgáltatások és kommunikáció kerülnek előtérbe – tűpontos célzással belőve az értékmaximalizálást (Szilva Mónika, Nestlé). A rendelkezésre álló rengeteg adatból lehetőség lesz személyre szabott ajánlatokat, egyedi customer journey-t kialakítani: még gyerekcipőben járunk, de egyre inkább érzékelni fogjuk a konkrét jeleket (Földeák Gábor, UniCredit). Az AI (Artifical Intelligence, mesterséges intelligencia) mára már nem a jövő lehetősége, hanem több területen a marketing alapeszközeként funkcionál. A BI-ban rejlő végtelennek tűnő lehetőségek eredményeképpen a mindennapi életünket egyre jobban átszövő – sokszor megfoghatatlan digitalizációval szemben – inkább az autentikus, hiteles, kézzelfogható, eredeti történetek és az emberi kapcsolatok kerülnek majd előtérbe (Szilva Mónika, Nestlé).

• A projektek megvalósítása

Ha valakik, akkor maguk a döntéshozók saját bőrükön tapasztalják meg, hogy a szervezeteken belül zajló marketing-kommunikációs munka egyre inkább projektszerűen, eseti hálózatokba rendezett csoportok együttműködése keretében zajlik, amelyben kulcsszerepet kapnak a szervezetek saját munkavállalói (Katona Norbert, Szerencsejáték Zrt.). A saját dolgozó azonban nem kizárólag a szervezeten belül fontos: ők az egyik legerősebb marketingeszközként is egyre fontosabbá válnak, és nem pusztán az emloyer branding miatt: az „influencer 1.0” a saját elkötelezett dolgozónk lehet (Bene Nikoletta, SPAR). Az új lehetőségek, új ügyféligények, új megközelítésű, speciális iparági projektek százainak adnak zöld lámpát: kitapintható, hogy pl. a táplálkozásunk alakításában is a személyre szabottság tör utat magának: nincsen mindenki számára érvényes diéta, egészséges étrend. Ezen a területen is a kétpólusú megoldások érvényesülnek majd: egyrészt a rohanó életmód mellett gyors és könnyen elkészíthető ételeket keres a fogyasztó, másrészt az ételkészítés során a saját receptmegoldások, házilag készített ételek és a természetes hozzávalók értékelődnek fel számunkra (Szilva Mónika, Nestlé). Ez a fajta kettősség valamennyi szektorban jelentkezni fog – erősítenek rá a klub tagjai.

• Mérések, jelentések, KPI meghatározás

A döntéshozók azzal számolnak, hogy a digitális termék-innováció tovább fog gyorsulni: ez a folyamatos technológiai fejlődés  és az ezzel párhuzamosan zajló (részben ezt lekövetni szándékozó/hivatott) szabályozási környezet miatt minden bizonnyal be fog bekövetkezni (Földeák Gábor, UniCredit), ugyanakkor a digitalizáció megnyitotta és egyre egyszerűbbé teszi az utat a marketing tevékenység mérésével, riportálásával kapcsolatban (Katona Norbert, Szerencsejéték Zrt.).  A marketing tevékenységek mérése elől ma már nincsen hihető kibúvó – kérdés ugyanakkor, hogyan tovább az adatvezérelt világban a „GDPR után”, a marketing-területén? Sok adat elveszett, ma még talány, hogy hogyan lehet azokat visszaszerezni – persze könnyen lehet, hogy éppen ez az állapot kínálhat 2019-ben jó alkalmat a tisztulásra (Bene Nikoletta, SPAR).

• Szervezeti folyamatok és vállalati kultúra

A döntéshozók úgy vallják, hogy a marketing legyen több mint reklám, szlogenek és jól kinéző kreatívok (szerencsés esetben) összehangolt egyvelege! A szakma járuljon hozzá egy jobb, tartalmasabb, a fogyasztóknak (az érintetteknek) is „hasznot” teremtő világ megformálásához (Bene Nikoletta, SPAR). A marketing pedig éppen a kortárs művészethez való kapcsolódás által találhatja meg gyorsan azt a kreatív forrást, mely által páratlanul mély érzelmi töltést adhat a márkák mára már sok esetben kiüresedett üzeneteinek. A marketing-kommunikációval összekapcsolódó CSR területén a felszínesnek tűnő projekteket komolyabb, valódi társadalmi problémák megoldását célzó programok melletti céges elköteleződések váltják majd fel 2019-ben. Az ilyen hírértékű programok egyszersmind kulturálisan is pozícionálják a cégeket, ezzel egy új, emberi dimenziójú versenykörnyezetet nyitva az egymástól való megkülönböztetés terén. Sőt: teret nyer a „kultúrcég” fenntarthatósági alapszemléletű innovatív fogalma és kategóriája is. A B2B és B2C mellett pedig megjelennek az A2B és B2A (art to business és business to art) koncepciók, amely cégenként különböző, egyedileg megtervezett kreatív folyamatok szinergiái mentén erősítik majd a szereplőket (Gajzágó Görgy, CCA). Kiemelendő ugyanakkor, hogy ezekben a folyamatokban is legyünk sokkal inkább bátrabb „trendszetterek” – ajánlják a szakma döntéshozói.

„A felvázolt trendek és tendenciák alapján transzparens, hogy ma egy felkészült marketinges nem csak jó szakember, kiváló projektmenedzser, hanem vízióval rendelkező, inspiráló vezető is egyben – mondja Katona Norbert (Szerencsejáték ZRt.), a Marketing Döntéshozók Klubjának alapító-vezetője (nyitóképünkön). – Mindezt persze mi, döntéshozók jól tudjuk – teszi hozzá, hiszen az általunk képviselt szervezeteken belül naponta meg kell vívnunk a belső erőforrásokért és a tevékenységünk eredményeképpen előálló eredmények elismeréséért. Ezt várják az eredményeket kivívó elkötelezett munkatársaink, ezt várja a szakma, és nem utolsósorban erre sarkallnak az egyre sürgető környezeti kihívások is, amelyekre újszerű, korábbi sémákon túlmutató megoldásokat kell kínálni. Mindehhez kreatív, a hagyományokat értékelni, ugyanakkor az újat meglátni és irányítani tudó (szak)emberekre van szükség. Ehhez a naprakész szakmai tudás egy kötelező alapot biztosít, de önmagában nem elegendő….”