Ahogy a fogyasztói szokások, úgy a piac is dinamikusan és folyamatosan változik. Ezt jól mutatja például az, hogy globálisan kétpercenként kerülnek új SKU-k virtuálisan vagy fizikailag a polcokra. A versenyhelyzet állandó és egyre kiélezettebb, és – mérettől függetlenül – minden márkának folyamatosan lépést kell ezzel tartania.

Felmerül a kérdés: egy ilyen ingergazdag környezetben hogyan hoznak döntéseket a fogyasztók? Annak ellenére, hogy általában igényük van a lehető legtöbb termék kipróbálására és a kínálat minél alaposabb megismerésére, rendkívül gyorsan döntenek. Egy vásárlói döntés meghozatalához átlagosan mindössze 19 másodpercre van szükségük, és az átlagszupermarketben kihelyezett 450 POS-anyagból csupán 15-öt vesznek észre.

Nagy tehát a piaci zaj, és napról napra bővül a fogyasztókat érő ingerek köre. A márkaígéretekkel szemben szkeptikus, több csatornán informálódó és nem feltétlenül márkahű fogyasztókat pedig mind nagyobb kihívás elérni és megnyerni. A hosszú távú siker érdekében a márkáknak érdemes folyamatosan alkalmazkodniuk, és proaktív célcsoportkutatásra, valamint az adott márka folyamatos vizsgálatára és állapotfelmérésére van szükség.

Ez utóbbiban a NielsenIQ az alábbi három alapaspektust állapította meg:

1. Márkaegészség és az ebből előrevetíthető jövőbeli márkateljesítmény

Egyrészt kulcsfontosságú a fogyasztókkal való erős pszichológiai kapcsolat kiépítése, a vásárlói és fogyasztói út minden szakaszában. Ahogy a fogyasztók átstrukturálják kiadásaikat és átértékelik márkaválasztásukat, a nyertes márkastratégia egyre relevánsabbá válik. Ezért fontos a márka és az adott termékkategória alapos ismerete.

A Winning Brands a NielsenIQ márkaegészségügyi mérési és menedzsmentmegoldása, amely releváns piaci betekintést és támogatást nyújt a márka fenntartható növekedéséhez. Képes a márkaállapot holisztikus és gyors értékelésére, így a brand lépést tarthat a dinamikusan változó piaccal. A célcsoport meghatározása mellett választ ad például a kategóriát, a versenytársakat, a fogyasztói hozzáállást és motivációkat érintő kérdésekre is.

2. Vásárlói út a belépéstől a márkáig: mit figyel a vásárló igazából?

Mi történik a vásárlóval a boltban, hogyan áll össze a vásárlói út? Mit lát, hogyan cselekszik, mit vesz, és miért? Mit gondol?

A hagyományos kutatási módszerek mellett – például fókuszcsoportok, elkísért vásárlók, nagy mintás in-store kvantitatív kutatások – több olyan megoldás áll rendelkezésünkre, amely hatékony segítséget jelent a fogyasztói viselkedés tudattalan mozgatórugóinak – kiváltképp az érzelmek – megértésében. Így elemezhetjük a vásárlók által elmondottakat, valamint szimultán azt is látjuk, amit nem tudnak vagy nem akarnak megfogalmazni. Ezáltal a nehezebben megválaszolható kérdésekre is megoldást kapunk. Például megtudhatjuk, miért vonzzák a vásárlókat bizonyos márkák, csomagok a polcon, vagy mit figyelnek a boltban, amikor egy márka felé haladnak – és így tovább.

A NielsenIQ kutatási tárházának köszönhetően – amely a megkérdezést és technikai eszközöket egyaránt magában foglal (például hőtérképek) – pontosabb képet kaphatunk arról, hogy valójában mely szempontok játszanak szerepet a márkaválasztás során: milyen márkákat figyelnek meg a vevők, és milyen sorrendben, mely információkon időznek legtöbbet, és fizikailag milyen útvonalat járnak be a vásárlás során.

3. A csomagolás szerepe

A csomagolás szerepe, hogy növelje a márka erejét és előnyeit, kiaknázza a bennük rejlő lehetőségeket. A csomagolás az egyik legkritikusabb márkaértékelem. Kardinális tehát megismerni, miként értékelik a fogyasztók a csomagoláson szereplő információkat és vizuális elemeket. Világszerte rengeteg eset támasztja alá, hogy a csomagolás szerepe kulcsfontosságú, így megváltoztatásával egy márka növekedhet.

A Fairlife például proaktívan (vagyis nem csökkenő eladási tendencia hatására) újradizájnolta, rebrandelte a csomagolását. Az új grafikai elemek jóval vonzóbbá tették a csomagolást, amely emellett valóban fontos és edukatív információkkal gazdagodott. Már a második évben 55 százalékkal növekedett az eladás.

Fontos tehát aktívan kutatni a fogyasztókat – vásárlókat és nem vásárlókat egyaránt –, hogy a márkák azonosítsák, megértsék és kielégítsék a szükségleteket, igényeket. A fogyasztói kutatások lehetővé teszik mindezt, és segítséget nyújtanak abban, hogy a márkák ezeknek az elvárásoknak megfelelően alakuljanak.

Márkaépítés 2022 – Neverending Branding konferencia.

A COVID-19 járvány Európa-szerte, így Magyarországon is megváltoztatta a fogyasztói szokásokat. Az Európai Bizottság idén közzétett felmérése szerint már a magyarok több mint fele (56,4%) szívesen vásárol online idehaza, és a lakosság többsége (54,1%) környezettudatosabban szerzi be a szükséges termékeket. Honfitársaink háromnegyede (76,6%) otthonához közelebb kezdett el bevásárolni, mint korábban, és jobban támogatja a helyi vállalkozásokat. A kutatás alapján az itthon tapasztalható attitűdváltás megegyezik az európai uniós trendekkel.

A hatalmas sebességgel átalakuló vevői elvárásokhoz teljes iparágaknak kell felzárkózniuk termékeikkel és szolgáltatásaikkal, amiben kiemelt feladat hárul az Európai Unión belül több mint 7 millió embert alkalmazó kulturális és kreatívszektornak (CCI). A 2019-ben 643 milliárd eurós forgalmat generáló CCI terület az Ernst & Young (EY) idei tanulmánya szerint az uniós GDP 4,4 százalékát adta. A pénzügyi tanácsadócég beszámolója rámutat arra, hogy az alapvetően (90%) kis- és középvállalkozásokból álló szektor olyan kulcsfontosságú iparágakat is fellendít, mint az fuvarozás, a turizmus, a csúcstechnológia vagy a telekommunikáció. Ezzel a jövőbeni tevékenységük az európai gazdaság megszilárdításában is meghatározóvá válik.

„A koronavírus-járvány miatt felgyorsult digitális átalakulás az élet minden területét átformálta, miközben számos akadályt gördített a megszokott üzleti működés elé. Magyarország azonban, az egészségügyi vészhelyzet ellenére idén is képes volt javítani innovációs teljesítményén. Az újító gondolkodás, valamint a megfelelő szellemitulajdon-védelem pedig kulcsfontosságú ahhoz, hogy a megváltozott környezetben is versenyképesek és eredményesek legyenek a hazai kreatívipar szereplői” – hangsúlyozta Pomázi Gyula, a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalának elnöke.

Az Európai Bizottság idén elindította a New European Bauhaus (NEB) kezdeményezést, amelynek fókuszában az élhető környezet megteremtése áll, valamint egy jobb, ellenállóbb Európa építése. kilábalva a járványhelyzet okozta kihívásokból. A kezdeményezés a European Green Deal leképezése a társadalom számára, amely híd szerepet kíván betölteni a művészet, a kultúra, valamint a tudomány és a technológia között, továbbá a különböző generációk összekapcsolását és az össztársadalmi mobilizáció fejlesztését célozza. A Magyar Formatervezési Tanács, mint az Európai Design Szervezetek Szövetsége (BEDA) tagja, aktív szerepet vállal a projekt alakításában, népszerűsítésében, amelynek kulcsszavai az inkluzivitás, esztétikum és fenntarthatóság.

A formatervezés világszintű előretörését mutatja az amerikai designereket összefogó AIGA szakmai szervezet kutatása, ahol 10-ből 6 szakember is arra számít, hogy a design segít teljes iparágakat megerősítve kikerülni a járványból. Úgy vélik, elsősorban az olyan forradalmi digitális megoldások, mint a mesterséges intelligencia és a gép tanulás (49%), a virtuális és a kiterjesztett valóság (38%), illetve az együttműködést segítő szoftverek (33%) hoznak gyökeres változást a design területén. A digitalizálódó iparágban a sikerhez azonban teljesen új készségek kellenek a szakma képviselői szerint.

„A járvány következtében születő új normákat több mint 200 szakmai partnerrel járja körbe az idei Budapest Design Week. Minden előrejelzés azt vetíti előre, hogy az előttünk álló korszak megformálásában kiemelt szerepet kapnak a designerek, de az érvényesülésükhöz közös fellépésre és valódi összefogásra van szükség. A nemzetközi trendekhez igazodva, a 18. alkalommal megrendezett eseményen is a design kevésbé hagyományos területei kerülnek előtérbe, mint a társadalom aktuális kihívásaira válaszokat kínáló social design, a szolgáltatások és folyamatok szervezésében kulcsfontosságú service design, vagy akár a különböző online és digitális termékek tervezésére fókuszáló UX/UI design” – emelte ki Osvárt Judit, a Budapest Design Week kurátora, a Magyar Formatervezési Tanács tagja.

A felsorolt dizájnágazatok közül több együttműködésének is egyik kiemelt területe az autóipar, valamint a közösségi közlekedés, ahol az elektromos autók térnyerése, az autómegosztás népszerűségének növekedése és több más trend teljesen új helyzet elé állítják az iparág szereplőit. A forradalmi technológiák bevezetéséhez szükséges komplex feladatoknak és kihívásoknak egy egész szekciót szentel a Budapest Design Week, ahol egy kerekasztal beszélgetés során a MOL, a Budapesti Műszaki és Gazdaságtudományi Egyetem, a KPMG és a MOME képviselői osztják meg egymással tapasztalataikat a témában.

A 2021. október 8. és 17. között zajló Budapest Design Week fő helyszíne idén a kulturális és művészeti eseményeknek egyaránt otthont adó Société Budapest rendezvényközpont lesz. Az SZTNH és az MFT számára kiemelt fontossággal bír a hazai mikro-, kis- és középvállalkozások támogatása, így tekintettel a koronavírus-járványra, a 2021-es évben eltekintenek a részvételi díj megfizetésétől, ezzel is hozzájárulva a hazai designvállalkozások bemutatkozásának elősegítéséhez.

A Magyar Formatervezési Tanács több kezdeményezés keretében is azon dolgozik, hogy támogassa a hazai designerek munkáját és érvényesülését. Ezek egyike a Szellemi Tulajdon Nemzeti Hivatalával és a Budapest Design Week projektstábjával közösen szervezett Start Up Guide LIVE vállalkozásfejlesztési program, amelynek célja, hogy különböző platformokon és ingyenes kiadványokon keresztül segítse a mikro-, kis- és középvállalkozások piacra lépését és sikeres működését a kreatíviparban. A Magyar Formatervezési Tanács által 2009-ben alapított Design Management Díj pedig bemutatja, miként segíti a design alkalmazása és szakszerű menedzselése egy szervezet célkitűzéseinek megvalósítását, eredményes tevékenységét, emellett közelebb hozza a formatervezés integrált alkalmazását mind a gazdasági élet szereplőihez, mind a nagyközönséghez.

Fotó: Minh Pham / Unplash