A szakember úgy fogalmazott, a Henkel számára fontos, hogy a fenntarthatóság és ezen a téren elért eredményei szinte ugyanolyan védjegye, ismérve legyen a nemzetközi nagyvállalatnak, mint akár a népszerű kereskedelmi márkái. Ez a gondolat egyébként már a cégalapító első termékeinek a koncepciójában benne foglaltatott.

A Henkel – más felelősen gondolkodó nagyvállalatokkal együtt – tudatában van annak, hogy sokkal több erőforrást használunk, mint amennyi a rendelkezésünkre áll. Ezért a vállalat arra törekszik, hogy radikálisan csökkentse ökológiai lábnyomát, ehhez célszámokat is hozzárendelve. Tevékenységüket hat fókuszterületre koncentrálják a teljes értékláncban. Ezeket a fókuszterületeket két dimenzióra osztották: az egyik a „nagyobb érték előállítása”, a másik az „ökológiai lábnyom csökkentése”. Az első dimenzió három fő része a társadalmi fejlődés (benne a társadalmi szerepvállalás, az oktatási kezdeményezések), a növekvő teljesítmény (több érték előállítása fenntartható termékek révén), valamint az egészség és a biztonság (biztonságos munkahelyek, zéró baleset jobb egészségügyi feltételek,).  A második dimenzió három célterülete: az energia és a klíma (csökkenteni az energiafogyasztást, a károsanyag-kibocsátást, megújuló energiaforrásokat használni), a nyersanyag és a hulladék (kevesebb nyersanyag felhasználásával termelni, újrahasznosított műanyagokba csomagolni, amelyek egyre nagyobb része komposztálható, informálni a fogyasztókat), víz és szennyvíz (csökkenteni a vízfogyasztást és a szennyvízkibocsátást). A kitűzött céloknak tükröződniük kell mind a munkatársak napi tevékenységében, mind pedig az üzleti folyamatokban.

A Henkel a fenti területeken már ma is impozáns eredményeket tud felmutatni: 2010-hez képest 2018-ra 43%-kal növelte a hatékonyságát, 6 %-kal a tonnánként árbevételét, 17 %-kal a munkahelyi biztonságot (munkaórákra vetítve), tonnánként 25%-kal kevesebb széndioxid-kibocsátásért felelős és 29%-kal kevesebb hulladék kapcsolódik a termeléséhez, 24 %-kal csökkentette a vízfogyasztást termek tonnánként.

A Henkelnek 2030-ig minden területre megvannak a célszámai, melyek elérése érdekében  konkrét időközi célok is meghatározásra kerültek. A tervet üzleti területekre és üzleti évekre is lebontották. A Henkel a kitűzött célokat nem egyedül kívánja elérni, rengeteg külső szervezettel, beszállítókkal és kereskedelmi partnerekkel közös projektek eredményezik a már elért fejlődést és ezen törekvések mentén érhető el a kitűzött cél.

Németh Ottó a vállalat tevékenységének fő vonalai után arról beszélt, az általa irányított Beauty Care üzletág hogyan fordította le a stratégiát konkrét lépésekre. Az első kulcsszó, ill. kifejezés az angol „better for you”, a „jobb neked”: felismerték azt az igényt, hogy a fogyasztók keresik a környezetkímélő és környezetbarát termékeket, sőt a tanúsítványokat, amelyek a termék „mentes” jellegét igazolják. „Felelős vállalatként sokat tehetünk azért, hogy jobb legyen a földnek, és ez a tudatos  fogyasztói magatartáson is múlik.”

A fenntarthatóság egyik kulcskérdése a szegénység felszámolása is, amit a gyakorlatban kiválóan szemléltet a Plastic Bank kezdeményezés, amely Haitit választotta egyik célországnak. A környezeti katasztrófák által sújtott országban tízmillió lakos él, többségében igen nehéz körülmények között. A 2010-es földrengés óta szinte katasztrofális állapotok uralkodnak a vezetékes víz vagy a kommunális hulladékgyűjtés terén. Haitin emberek milliói többnyire zacskós vizet és terméket fogyasztanak, így naponta akár 20-40 millió üres zacskót dobnak el, amelyek rövidesen a folyókban majd egyenesen a tengerbe kerülnek. A Plastic Bank arra az ötletre épült, hogy adjunk pénzt, munkát, elfoglaltságot a nyomorban élőknek. Aki összeszedi a műanyag hulladékot és beviszi a gyűjtőállomásokra, az pénzt, árukat és egyéb szolgáltatást kap értük. Az így összegyűlt műanyag hulladékot ezután áthajóztatják Európába, és újra feldolgozzák. A környezetbe így kevésebb hulladék kerül, miközben a programmal nélkülöző emberek tízezrei jövedelemhez jutnak. A világ fejlettebb régióiban természetesen más szempontok kerülnek mérlegelésre a vásárlói döntések során.

A környezettudatos fogyasztók, akik leveszik a terméket a polcról és megnézik az összetevőket. A Henkel két éve bevezette a „tiszta szépség” svéd koncepciójára épülő Barnangen, tavaly pedig a Nature Box márkákat, a „mindentől mentes” test- és hajápolás céljára. Idén tavasszal pedig a francia piacra vezettek be egy 100 %-ig természetes terméket, bio csomagolásban, mely remélhetőleg előbb-utóbb a magyar piacon is kapható lesz. A meglévő, klasszikus márkákkal is tenni kell valamit, készülhet belőlük vegán formula, összetevők és formulák kerülnek újragondolásra, környezetbarát csomagolás, gyártási eljárás és a piacra jutás, azaz a teljes értéklánc felülvizsgálatra kerül.

Kulcskérdés a körforgásos gazdaság elveinek érvényesítése a gyakorlatban. A Henkelnél ma már minden egyes marketingtervnek van egy fenntarthatósági faktora, ami önálló szempontrendszer a termékjellemzők mellett.

Ma már a Henkel termékek csomagolásának több mint 80%-a újrahasznosítható anyagból készül. 2025-re csomagolásuk100%-ban újrahasznosítható, újrafelhasználható vagy komposztálható lesz. A termék minden aspektusát megvizsgálják, hogyan lehetne-e fokozottan környezetbarát, használhatnak-e hozzá kevesebb színezéket, csomagolható-e a komposztálható műanyagba. A legjobb üzenethordozók a fogyasztók, akik számára edukációs programokat indítanak a partnereikkel, mint a Rossmann és a dm. A promóciókat is igyekeznek fenntartható módon megvalósítani, a tusfürdőhöz például egy kis fürdőszobai stopperórát csomagoltak, amivel ellenőrizhető, mennyi időt tölt a zuhany alatt az ember.  A honlapjaikra lábnyom-kalkulátorokat fejlesztenek, amelyek megmutatják, az adott termék milyen terhelést jelent a környezetnek. Limitált kiadású termékeket is kihoznak, amelyek üzenethordozóként rávilágítanak a cég által fontosnak tartott értékekre.

Németh Ottó egy igen fontos bejelentést is tett. A Henkel külföldön már létező Million Chances programját jövő évtől Magyarországon is elindítják Schwarzkopf Millió Esély a Nőknek néven. A világban nők ezreinek, tízezreinek adnak esélyt egy jobb, aktívabb, sikeresebb életre, amellyel a szegénység felszámolását is elősegítik. Hazánkban is ezen célok kerültek a hamarosan induló program középpontjába, meglévő CSR projektek és ezeket kiegészítő új kezdeményezések kerülnek majd egy Henkel által alapított új magyarországi alapítvány felügyelete alá.

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!

A termékek fenntarthatósági érettségük szempontjából 3 fő csoportra oszthatók. Az első szinthez tartozó vállalatok a termék egyes elemeit tekintve már „zöldebbek”, mint versenytársaik, de esetükben elsődleges fókusz a profitelváráson marad. A következő, „zöldebb” szinten álló vállalatok már megosztják a felelősséget a fogyasztóikkal, a környezeti szempontok legalább annyira fontosak számukra, mint a profit, de ugyanakkor még a fogyasztás modelljeit nem támadják. És végül a „legzöldebb” vállalatok, ahol a teljesen fenntartható megközelítés azzal is párosul, hogy már magára a fogyasztás kultúrájára kínálnak új modellt.

Az előadó újabb nemzetközi és magyar kutatások számait ismertetve beszélt a piacokon jelen lévő green gap fogalmáról. A szándék és a valós fogyasztói magatartás közötti szakadékot leíró szám jól kifejezi, ahogy a fogyasztók már érzékelik a fenntartható termékekben levő lehetőségeket, de ha a változás külön erőfeszítést, vagy akár anyagi áldozatot kíván a fogyasztóktól, akkor azt már csak a fogyasztók egy kis töredéke hajlandó meglépni.

A termékfejlesztésnek és a disztribúciónak így feladata lesz, hogy a fogyasztónak a lehető legkevesebb „kényelmetlensége” legyen a fenntartható termékkel, a fenntartható termékek marketingjének pedig jelenleg még egyik legfontosabb feladata, hogy a funkcionális előnyökkel szembeni információhiányból adódó bizalmatlanságot oldja.

Az előadásban a fenti John Grant féle hármas szempontrendszer szerint röviden szóba került az utóbbi évek néhány izgalmas, vagy nagyobb visszhangot kiváltó termékbevezetése, mint az Adidas 2015-ös Parley for the Oceans-szal közös kollaborációja, az IKEA londoni boltjának fenntarthatósági kampánya. A luxus márkákat is lassan elérő fenntarthatósági hullám szemléltetésére pedig Stella McCartney divattervező természetes proteinekből készített műselyem kollekciója került elő. Magyar példának a tulajdonlás helyett az elektromos autók megosztását előtérbe helyező budapesti GreenGo car sharing szolgáltatásról beszélt az előadó.’(1)

Friss kutatási adatok alapján a magyar piacról elmondható, hogy a szándék jól megfogalmazódik itthon is, de csak az esetek kisebb részében valóban forintosítható. A környezettudatos vásárlási döntéseket befolyásoló hatásokról készített reprezentatív kutatásból kiderül, hogy a magyar fogyasztók leginkább a családjukra, barátaikra hallgatnak (41%), ezt követik a dokumentumfilmek (38%) és az ökohírek (33%). Középmezőnyben a munkahelyi, iskolai kezdeményezések (22%), a reklámok (20%), a social media (19%) és a civil szervezetek akciói (18%). A sor végén az ismert emberek környezettudatos megmozdulásai (13%) és a bloggerek (8%) állnak.

Lakinger József az előadás kiindulási pontjára visszautalva elmondta, hogy a fenntartható termékek hosszú távon akkor tudnak a mainstreamben megtapadni, ha árban, elérhetőségben, minőségben versenyképesek tudnak lenni. Ez komoly paradigmaváltást jelent a fenntartható termékek árképzési és disztribúciós gyakorlata szempontjából is és ez a paradigmaváltás az, ami egyre több gyakorlati termékfejlesztésben jelenik meg.

1: Az előadó tanácsadóként a GreenGo carsharing szolgáltatás munkáját is segíti (A szerk.)

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!

A vállalat idén májusban ünnepelte a 133. születésnapját: Atlantában 1886-ban szolgálták fel az első Coca-Colát egy patikában. Ma már az ikonikus Coca-Cola mellett világszerte 500 márka 4300 termékét kínálják minden üdítőital-kategóriában. Tavaly 600 új italt vezettek be a piacra. A teljes portfolió még azokat is meglepheti, akik úgy gondolják, ismerik a Coca-Colát. A Coca-Cola Magyarország portfóliója a tavaly bevezetett AdeZ italcsaláddal és idén bevez etett Coca-Cola Energy energiaitallal együtt immár közel 100 terméket kínál, több mint 200 különböző kiszerelésben és 18 méretben.

„A növekedés, a profit fontos, mint minden nagyvállalatnak, de nem mindenáron – mondta az előadó. – Bár büszkék vagyunk az üzleti sikereinkre, tudjuk, hogy a felelősségünk ennél sokkal nagyobb. Felelősséggel tartozunk az emberek és a bolygónk iránt. Számunkra nem elegendő, hogy a világ legjobb üdítőitalát készítsük. Elkötelezettek vagyunk, hogy felelősen végezzük az üzleti tevékenységünket. Hiszünk abban, hogy a hosszú távú siker alapja a közösségek fenntartható működése abban a 200 országban, ahol jelen vagyunk.”

A világcég a működési bevételeinek 1%-át a Coca-Cola Alapítványon keresztül fenntarthatósági célok szolgálatába állítja, 1984 óta több mint 1 milliárd dollárt adott vissza a közösségnek. Magyarországon idén 250.000 USD-ral finanszírozzák a Zero Waste Tisza névre hallgató, a felső-Tisza szakasz megmentését célzó kezdeményezést.

A cég jelenleg három fő fenntarthatósági területre koncentrál: hulladékkezelés, felelős vízgazdálkodás és az emberek boldogulása.

A csomagolás fontos szerepet játszik az életükben, hiszen erre szükség van a termékek tárolásához, szállításához, a fogyasztókhoz juttatásához. De, hogy ezek ne szennyezzék a korábbi mértékben a környezetet, az elmúlt években 20%-kal csökkentették a műanyag csomagolóanyagok súlyát és jelenleg átlagosan 20%-ban újrahasznosított anyagot használnak a gyártás során, és ezt a mennyiséget évről-évre szeretnék növelni. A Coca-Cola által felhasznált műanyag palackok és fémdobozok 100%-a újrahasznosítható.

A felelős vízgazdálkodás területén már 2015-ben elérték a 2020-as célkitűzésünket, a felhasznált víz 100%-át visszapótolják az élővizeinkbe.

Végül, de nem utolsó sorban: az emberek. Sokan még mindig küzdenek az egyenlő bánásmódért és a kirekesztés ellen. A Coca-Cola Magyarországon csatlakozott a Nyitottak vagyunk közösségi kezdeményezéshez, mert mindenkit csak a tettei és a teljesítménye alapján helyes megítélni. A Coca-Cola Hellenic palackozó partnerrel közösen 2017-ben elindították a fiatalkori munkanélküliség visszaszorítását célzó kezdeményezést, amelynek keretében ingyenes, egynapos képzéseket nyújtanak nagyrészt 18-30 év közötti inaktív, képzésből, oktatásból és a munkaerőpiacról kiesett fiataloknak. 2018 ősze óta a program a vállalkozni szándékozó édesanyákra is fókuszál, nekik többek között a cégalapításhoz elengedhetetlen jogi, stratégiai és marketing ismereteket adnak át.  „És ez csak a kezdet”– tette hozzá az előadó.

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!

A kiindulópont adott, úgy kell termelnünk és fogyasztanunk, hogy a következő nemzedékek is kielégíthessék a szükségleteiket. Az alapok világosak, ám a vállalatok hangja és a fogyasztók hangja között még bőven akad disszonancia. Amit sok vállalat büszkén hirdet: „környezetbarát megoldásokat alkalmazunk, évente közzétesszük a felelősségi jelentésünket, kevesebb műanyagot használunk” stb., azt a fogyasztók gyakran igen kritikusan szemlélik: „csak rárepültök a környezettudatossági trendre, rengeteg szemetet termeltek, amit csináltok, annak réges-régen így kellene lennie” stb.

A vállalat által sikeresen végrehajtott feladat és annak hatékony kommunikálása nem feltétlenül eredményez társadalmi elfogadást és a vállalathoz kötődő fogyasztókat, amennyiben ez a feladat egy elszigetelt jelenségnek tűnik a fogyasztó szemében és úgy érzik, hogy a vállalat egész tevékenysége mindezzel nincs összhangban.

A fenntarthatósági stratégia nem valamiféle zöldkommunikáció, hanem valódi, a vállalat egészét átfogó működési elv. Ezért a vállalatok fenntarthatósági stratégiájának több rétegből kell állnia, benne a hitelességi, hatékonysági, innovációs és transzformációs stratégiával.

A fogyasztó már számon tartja és értékeli, ha a vállalat társadalmilag hasznos célokat támogat, de a kevesebb néha több: a túl sok és részletes konkrétumok (pl. vízgazdálkodással összefüggő részletek) még nem érik el az ingerküszöbét.

A vállalati reputációt elsődlegesen befolyásoló elemek közvetlenül hatnak a fogyasztó jelenlegi élethelyzetére: „finomak a termékei, nem túl drágák, segítenek az egészséges életmód kialakításában, javítják az életminőségemet”.  Ebből az aspektusból, a fogyasztó élethelyzete szempontjából kell újragondolnunk a vállalatnak a fenntarthatósághoz való viszonyát és annak kommunikációját.  A fenntartható fejlődést, ha komplexen kezeljük és a teljes vállalati működést áthatja, akkor mindezek hatékony kommunikációja a nekünk tetsző irányba módosíthatja a vállalat értékelését a fogyasztó számára kiemelten fontos területeken is. Meg kell osztanunk az alapvető információkat a fogyasztóval, tudatosítanunk kell benne, hogy az állandó innovációnak köszönhetően a termékünk biztonságos, egészséges, miközben az azt előállító vállalat törődik a környezettel és társadalmilag hasznos célokat támogat.

A fenntarthatóság imázsának megteremtése és fenntartása hosszú távú befektetés. Nem elég a fenntartható fejlődést biztosítani, hanem olyannak is kell látszani, aki a fenntartható fejlődést biztosítja és egyben folyamatosan partnerként kell kezelni a fogyasztót, hogy neki mindez most, a jelenben, miért jó.  Egy adott vállalaton belül az egyes márkák külön kommunikációs stratégiát és befektetést igényel(het)nek.

Köszönjük partnereinknek a konferencia támogatását!