Gajzágó György egyebek között a Kortárs Műgyűjtő Akadémia alapítója, így először arról beszélgetünk, milyen jelentősebb változások történtek itthon a művészeti szcénában a legutóbbi találkozásunk óta, milyen állapotban van a hazai „art industry”, iparág-e már itthon a művészet.

Utána arról beszélgetünk, mi köze a brandingnek a művészethez. Hogy kapcsolódik a storytelling a márkamítosz építéséhez? Mi a szerepe a kultúrának és művészetnek a társadalmi ökoszisztémában? Kitérünk arra is, vajon válságban van-e a marketing? Hová tűnt a kreativitás az üzleti szektorból? Mi a brandek szerepe a kultúra fenntartásának és fejlesztésének terén? Mitől válik egy brand valódi kulturális szereplővé, ami sokkal több, mint egy jól felépített marketingtörténet? Hogyan használják a prémium márkák a művészetet arra, hogy exkluzivitást, hitelességet és időtálló státuszt építsenek?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Győrváry-Aszatrjan Diána és Pádár Kata a kiskereskedelem legújabb fogyasztói trendjeit ismertette. A magyar viszonyokat a globális helyzetből kiindulva tekintették át. Az NIQ szakemberei marketingeseket kérdeztek meg a világ számos országában, akiknek a 65%-a úgy fogalmazott, hogy amikor az eladások csökkenni kezdenek, akkor bizony komolyan fontolóra kell venni a rebrandinget.

A világban kétpercenként​ kerülnek új SKU-k virtuálisan vagy fizikailag a polcokra. Átlagosan 19 másodperc alatt hoz döntést egy vásárló. ​Globálisan a fogyasztók csupán 8%-a elkötelezett az általa vásárolt márkák mellett, 45% nagyobb valószínűséggel próbál ki új márkákat, 47% szívesebben vásárol és keres új márkákat, új termékeket.

A kiskereskedelem jelenleg Magyarországon nem csak Európához, hanem Kelet-Európához képest is rosszul áll, mennyiségben nálunk a legnagyobb a csökkenés, árszínvonalban a növekedés. A Fogyasztói Optimizmus Index, ami 3 paraméterből áll össze (munkahelyi kilátások, saját anyagi helyzet, vásárlási hajlandóság), valamelyest javult ugyan a januári mélyponthoz képest, de a 70-80 pont körüli értékek így is elég aggasztóak. Globálisan 39%, Európában 49%, nálunk 55% azoknak az aránya, akik nem érzik magukat biztonságban anyagilag, szoronganak a hétköznapokban. A magyar fogyasztóknak mindössze 6%-a mondja azt, hogy nem hajlandó olcsóbb márkákat vásárolni.

A vásárlók reagálnak az áremelkedésre: a megkérdezettek fele figyel a promóciókra, és még ennél is többen vannak, akik kevesebbet (56%) vagy olcsóbbat (56%) vásárolnak, tudatosabban (52%). Tavaly áprilisban még csak 38% körüli számokat láttunk, tehát a változás szignifikáns. A fogyasztók bevásárlólistát írnak, felkészülnek az aktualitásokból, nagyobb mennyiséget vásárolnak a jobb árért. Bizonyos termékeket csak akcióban vesznek, könnyen váltanak márkát vagy akár üzletet.

Az élelmiszer, a rezsi, a mobil, a gyógyszer, a közlekedés fontossága nem kérdőjelezhető meg, de az utazás, a szórakozás, a cigaretta, az ételrendelés, az étterem már luxusnak számít.  AZ FMCG költésben az alapvető élelmiszer, a pékáru, a mosószer, a tejtermék, a sampon fontos, de csokoládéra, kekszre, jeges teára, alkoholos italokra nem kell feltétlenül költeni a fogyasztók szerint.

Azok a vásárlók, akik olcsóbb termékekre térnek át, bizonyos kategóriákban (bor, borotva, szappan, fogkrém stb.) jellemzően más gyártói márkát választunk, míg más kategóriákban (állateledel, tisztítószer, mosószer, mosogatószer stb.) jellemzőbb a saját márkás termékek, sőt, néhány szegmensben még a saját márkás termékek közül is az olcsóbb vásárlása. Szinte minden FMCG kategóriában a saját márkás termékek vásárlásának a növekedése a jellemző. A döntés legfontosabb faktorai most az árhoz kapcsolódnak: ár, minőség (ami leginkább az ár-érték arányban manifesztálódik) és promóció, a márka csak negyedik a sorban.

Van azonban néhány kategória, ahol a márka az átlagosnál jelentősebb szerepet tölt be a választásban:  ilyenek például a higiéniai termékek, dezodor, fogkrém, bőr- és hajápolás, vagy a sör és az üdítő.

Valószínű, hogy a spórolási technikák még egy darabig velünk fognak maradni. A fogyasztók kevésbé márkahűek, ami akár a minőség rovására is mehet. Olyan üzeneteket várnak el a márkáktól, amelyek ezekhez a stratégiákhoz kötődnek. Tudatosan, jó választásra törekednek, a boltban pedig történjen valami, aminek a hatására a mi márkánkat veszik le a polcról.

Szerző: Papp-Váry Árpád Ferenc

E-mail: markadoktor@gmail.com 

Ha valaki a globális márkamenedzsmentről ír könyvet, akkor feltételezhetjük, hogy több országban is volt szerencséje dolgozni. Ilan Geva, a 2019-ben megjelent Global Brand Management: A Guide to Developing, Building and Managing an International Brand társszerzője esetében ez kétségtelenül így van. Pályafutását Izraelben kezdte, majd Dél-Afrikában dolgozott, végül Amerikában kötött ki. Szerte a világból voltak-vannak ügyfelei, illetve tartott egyetemi kurzusokat, konferencia-előadásokat szinte minden kontinensen.

Munkáival több mint száz díjat nyert, olyan versenyeken, mint a Clio, Addy, Echo, John Caples, Tempo, Popai, Telly, Summit, Adrian, Graphis, Design USA. Ráadásul több kategóriában: print hirdetés, direkt marketing, tévéreklám, sales promotion, grafikai tervezés, illetve branding egyaránt akad köztük. Olyan ügynökségeknek dolgozott, mint az Ogilvy, a Leo Burnett és a Frankel & Co., közel két évtizede pedig saját cégét, az Ilan Geva & Friendset vezeti.

Színes pályafutását mutatja, hogy a Márkamonitornak átküldött önéletrajza tetején az szerepel: „Vállalkozástulajdonos, igazgatótanácsi tag, szerző, egyetemi oktató, tanácsadó, előadó, szemináriumvezető, kreatívigazgató, dizájner, az integrált marketingkommunikáció és a márkázás szakértője, veterán a márkák minden érintkezési pontjára vonatkozó marketingstratégiák mentorálása, menedzselése, fejlesztése, végrehajtása és megvalósítása terén.” Így aztán mi magunk is izgatottak voltunk, hogy interjút készíthetünk vele.

Hogy jött a reklámszakma?

Izraelben születtem, az alapdiplomám a Bezalel Academy of Arts and Designon szereztem, Jeruzsálemben. Ma már nehéz elképzelni, de akkoriban, azaz a hetvenes években a szakma a napilapokban elhelyezett fekete-fehér print reklámokról szólt, már az is ünnep volt, ha magazinokba színes reklámot lehetett tervezni. Tévéreklámról pedig nem is lehetett beszélni még Izraelben.

Azt se feledjük, hogy az országot sokan bojkottálták, így igazából csak a kilencvenes évek elején, az Öböl-háború után tudtak bejönni a nemzetközi cégek. Én viszont már a nyolcvanas évek legelején elhagytam az országot. Szerettem volna nagy márkákon dolgozni, nemzetközi környezetben. Egy alkalommal a Grey Advertisingtól jöttek látogatóba Izraelbe. Mondtam nekik, hogy szeretnék külföldön dolgozni, de nem New Yorkban – mert se az angolom nem volt elég jó hozzá, se tévéreklámokon nem volt tapasztalatom, ami akkoriban a vezető műfaj volt. Egy, a Greytől érkezett kolléga azt mondta, hogy a legjobb ügynökségük Amerikán kívül Johannesburgban van. Így aztán elmentem a dél-afrikai nagykövetségre, kértem egy ottani yellow pagest, felütöttem az ügynökségeknél, és húsznak levelet írtam. Tizenháromtól kaptam választ, így két hétre elutaztam Dél-Afrikába. Aztán maradtam jó pár évig, mégpedig az Ogily ajánlatát elfogadva.

Fantasztikus volt, hogy hirtelen olyan ügyfeleknek lehetett dolgozni, mint a Shell, a GlaxoSmithKline, az Aquafresh, és még sorolhatnám. Egy idő után szerettem volna magam a hálózaton belül máshol is kipróbálni. Úgy tűnt, Hongkong lesz a befutó, de végül Los Angelesbe kerültem. Az egyik nagy ügyfél a Mattel volt, a Barbie babával. A másik egy bank, akik nagyon megkedveltek, és az egyik megbeszélésünkön közölték: tudjak róla, hogy át fognak menni egy másik ügynökséghez, és mivel így elveszíthetem a munkám és a vízumom, javasolják, hogy keressek új ügynökséget. Így aztán elrepültem New Yorkba egy interjúra, ahol azt kérdezték tőlem, mit szólnék Chicagóhoz? E furcsa módon kerültem a Leo Burnetthez 1988-ban.

Akkoriban ez volt az egyik legnagyobb ügynökség, 2500 munkatárssal. Az imázskampányokhoz zseniálisan értettek, de a direkt marketinghez vagy a sales promotionhöz már nem annyira. Ez lett volna az én feladatom, ám néhány hónap után elváltak útjaink. Visszamentem az Ogilvyhez, ám már Chicagóban maradva. De csak rövid időre, mert utána leigazolt a Frankel & Co., az a cég, melyik az eladáshelyi reklám és a vásárlásösztönzés egyik atyja. Olyan ügyfeleknek lehetett dolgozni, mint a McDonald’s, a Citibank vagy a United Airlines. Az imázskampányokért nem mi feleltünk, de a touchpointokért, a fogyasztói élményért igen. Végül négy évet húztam le itt. 1993-ban megkaptam a zöldkártyát, és addigra eldöntöttem, hogy saját tanácsadó céget szeretnék. Olyat, ami elsősorban a brandinggel foglalkozik.

Miért pont a brandinggel?

A reklámszakmában dolgoztam a hetvenes évektől kezdve, ráadásul a legjobb ügynökségeknél, vezető kreatív pozícióban. A kilencvenes évek elején azonban azt kezdtem érezni, hogy még ezek az ügynökségek sem értenek igazán a márkaépítéshez, és nem is biztos, hogy az ő feladatuk foglalkozni vele.

Egyrészt nem értették a fogyasztókat. Persze voltak mindenféle statisztikáik, de a fogyasztók lelkébe nem láttak bele. Másrészt – talán ez még nagyobb baj – a reklám teljesen elszakadt attól cégtől, amelyik a megbízást adta. A cégnél dolgozók sokszor a tévében vagy az utcán találkoztak először a kampánnyal, előtte nem is látták, és volt, hogy nem is értettek egyet vele. A branding folyamatába tehát nem voltak involválna sem a fogyasztók, sem a kollégák. Az arculati kézikönyvek 200 oldalt is kitettek, de legfeljebb a reklámügynökségek grafikai tervezőinek munkáját segítették, nem derült ki belőlük a márka miértje.

Emellett a globális márkáknak a reklámja is globális volt: a Coca-Cola átküldte a kaliforniai modellekről a képet, akik amerikai focis mezben pózoltak. Mi pedig hiába mondtuk, hogy például Izraelben nincsenek ilyenek. Persze az is lehet, hogy ezt csak magamnak magyarázom így: lássuk be, a reklámszakmában ritkán dolgoznak negyvenesek, ötvenesek, lecserélik őket fiatalabbakra, mert vagy már kiöregedtek, vagy túl sokba kerülnek. Én nem akartam így járni, ezért 42 évesen az önállósodás mellett döntöttem.

1993-ban elindult tehát a saját tanácsadó cég, az Ilan Geva & Friends, és attól kezdve ez volt a fő tevékenység?

Igen, bár éppenséggel még előfordult, hogy rövid időre ügynökségek igazoltak le főállásba. Volt, hogy szó szerint visszautasíthatatlan ajánlatot kaptam, így például Des Moines-ba, Iowa államba költöztem egy évre. Itt a Firestone autógumi-gyártó cégnek dolgozhattam, vagy éppen a McDonald’snak. Ők akkoriban már egyre jobban szegmentáltak, régiók vagy a különböző etnikumok alapján. Aztán dolgoztam a Gage Marketing ügynökségnek is egy évet, amely a kuponos megoldásokban volt kiemelkedő. Velük egy reklámversenyen találkoztam – mivel akkoriban már nemcsak díjak sokaságát nyertem, hanem magam is zsűriztem. Végül 1998-ban véget ért ez a kaland is Minneapolisban. Visszatértem Chicagóba, és megházasodtam.

Ha 1998-tól számoljuk, az is lényegében egy negyedszázad.

Így van. Az Ilan Geva & Friends, ahogy neve is mutatja, egyfajta hálózat, szabadúszókkal. Kicsi, rugalmas és fürge tanácsadó cég, ahol magamat a stratégiai igazgatónak tekintem, aki minden egyes feladatra összehozza a legjobb csapatot – lehetőleg nemzetközit. Magyar tagja is van, dr. Puczkó László, a turisztikai szakma ismert és elismert szaktekintélye.

Azért is nemzetközi csapatra van szükség, mert az ügyfelek is ilyenek: van köztük mexikói, malajziai, kolumbiai, horvát vagy éppen szaúd-arábiai megbízó is. Igazából a lakott kontinensek közül egyedül Ausztrália az, ahol még nem vagyunk jelen. A munka persze rengeteg utazással is jár – a pandémia előtt negyvennaponként új helyre indultam útnak. A szakterületeket nézve a turizmus az, amiben nagyon jók vagyunk, így vannak szállodakomplexumok, étteremláncok, városok vagy éppen országok is a megbízók közt. A másik ilyen terület az egészségügy, beleértve az ilyen eszközöket vagy éppen a kórházakat, különös tekintettel a humánerőforrásra, a belső brandingre. És persze ott van a kettő kombinációja, az egészségturizmus.

A branding-tanácsadás mellett azért ott van a másik nagy szerelem, az oktatás is, ha jól tudom. Ez hogy jött?

Ahogy említettem, az első diplomámat még Izraelben szereztem, grafikai tervezésből. Amikor Dél-Afrikában, Johannesburgban dolgoztam, elvégeztem a Damelin School of Managementben a marketingmenedzsment-programot. Végül a DePaul Universityn, Chicagóban szereztem mesterképzéses oklevelet. Az itt írt szakdolgozatomban arra tettem javaslatot, hogy az egyetemeknek miként kellene oktatniuk a kereskedelmi kommunikációt, a reklámot, milyen szakmai programot kellene nyújtaniuk. A kutatásom során ugyanis azzal a megdöbbentő ténnyel szembesültem, hogy az amerikai egyetemeknek még a legjobb reklámprogramjain is alig van olyan oktató, aki valaha a gyakorlatban is foglalkozott reklámmal. 90 százalék úgy oktatott, hogy sosem dolgozott a reklámszakmában, vagy éppen sosem találkoztak ügyféllel.

A dolgozatom alapján a DePaul University azonnal felkért tanítani, és tizenöt éven át oktattam ott olyan tárgyakat, mint a marketing, a bevezetés a reklámba vagy a fogyasztói magatartás. Közben a The University of Chicago Graham Schoolja is megtalált. Amikor átnéztem a tantárgykínálatot, kiderült, hogy nagyon sok kurzus van, de egyik sem szól a marketingről. Ezért több ilyet is kidolgoztam, és összeállítottam egy tanácsadó testületet is nagy cégek marketingvezetőiből és reklámügynökségek kreatívigazgatóiból.

Később az egyetemisták mellett már felnőtteknek is hirdettünk kurzusokat. Őket a reklámos tárgyak kevésbé érdekelték, de a branding igen. Így húsz éven át, 2000 és 2020 közt oktattam a vállalatok és ügyfelek márkázása elnevezésű kurzust. Közben hívtak vendégoktatni szerte a világban: Kínába, az Egyesült Arab Emírségekbe, Indiába, Izraelbe, Romániába, és még sorolhatnám. A pandémia persze némileg megakasztotta ezt. Most a Loyola University Chicagónál találtam egy kurzust, amit nagyon szívesen oktatok majd: ez a nyilvános beszéd és kritikus gondolkodás. Ezt már csak azért is fontosnak találom, mert a fiatal generáció nagyon jó az online kapcsolattartásban, amit a koronavírus-járvány csak erősített, de nem tudják, hogyan kell élőben kiállni egy közönség elé, vagy hogy miként kell kommunikálni face-to-face, nem mobiltelefonon.

Végül, de nem utolsósorban a könyvem is a felsőoktatásnak köszönhetem. Társszerzőm, Laurence Minsky, a Columbia College Chicago professzora keresett meg azzal, hogy „figyelj, te vagy a brandingfickó, írjunk egy könyvet”. Ő maga már többet írt előzetesen, illetve stratégiai tanácsadóként, kreatív marketingkonzulensként a gyakorlatot is jól ismeri. A könyvet végül két éven át írtuk, és egy tizenkét hetes egyetemi kurzuson teszteltük. Nemcsak egyetemistáknak szól azonban, hanem gyakorló marketingszakembereknek is. Erre garancia, hogy minden fejezetnek van egy vendégszerzője, más egyetemek professzorai, cégek marketingesei, ügynökségek vezetői. Ráadásul szerte a világból, Dél-Koreából vagy éppen Olaszországból. Hiába, ha valamit érdemes csinálni, akkor érdemes nemzetközi szinten csinálni.

(Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2022/1. számában jelent meg)

Egy kis visszatekintés: honnan ered a céges gyűjtemények kultúrája?

A vállalati gyűjtemények (corporate art collections) története nem túl régi. Mindössze az ötvenes évekre nyúlik vissza, amikor is David Rockefeller utasítására a Chase Manhattan Bank műalkotások beszerzését kezdte meg. A Rockefellerek, csakúgy, mint az acélmágnás Andrew Carnegie, híres filantrópok voltak, és az általuk alapított oktatási intézmények és a kultúrát erősítő múzeumok nem kis mértékben hozzájárultak ahhoz, hogy az Egyesült Államos később a világ vezető nagyhatalma lett. A kultúra tehát jó befektetés.

David Rockefeller igazi király volt a maga korában. Magas társadalmi státusza perspektívájából sok mindent átlátott, és hatalmas vagyona révén cselekvési felelősséget érzett, tetteit pedig a neveltetéséből és műveltségéből eredő intelligenciája vezérelte. A corporate art iniciatíva logikája egyébként arra az örök és egyszerű mondásra vezethető vissza: adni kell, hogy kaphassunk. Ez minden értékszemléletet közvetítő banknak vagy olyan vezető cégnek, amely szakmája kultúráját tekintve zászlóshajóként pozicionálja magát, alapvető vezérelve kellene hogy legyen.

A kultúránk a mindenünk – és nem mindegy, ki lesz a mintaadó

Mivel minden kultúra mintaadó és egyben mintakövető (ez sosem volt másképpen), a „fent levők” felelőssége a kultúra fenntartása és fejlesztése terén kardinális. (Ez ugyanis fenntarthatósági kérdés: a fenntartható fejlődés fogalma sem jelent feltétlenül növekedést, hanem például minőségi változást.)

A kultúra (mint egyfajta „alapprogram” – szoktam említeni) meghatározó valamennyi gazdaságban, mivel az aktuális kulturális szint determinálja a jelen levő kreatív gondolkodás minőségét és mennyiségét, ezáltal minden innováció forrásának tekintendő (ami a mai gazdaságok alapja). A kultúra erodálódása a történelem során mindig maga után vonta a gazdaság és a társadalmak hanyatlását is, ezért a mai tudatossági szintünkkel folyamatosan dolgoznunk kell azon, hogy szinten tartsuk és fejlesszük a kultúrát.

Minden ország kultúráját a benne levő szereplők (emberek, cégek, politikai döntéshozók) alakítják, így valamennyi innovatív és innovációfüggő tényezőnek elemi érdeke, hogy folyamatosan hozzájáruljon ezen erőforrásunk újratermeléséhez, és e célból megfelelő mértékben és formában áldozzon rá.

A corporate art valóban zseniális formája a profit társadalmi-kulturális visszaforgatásának, ennek ellenére kevesen művelik, illetve ha mégis, sajnos kevesen csinálják jól.

Királynak lenni felséges érzés, de felelősséggel jár

A céges gyűjteményezés ugyanis összetett dolog. Társadalmi presztízzsel és más előnyökkel is járhat számodra, de csak ha jól csinálod. Ha kisebb vagy nagyobb céged van, akkor biztatlak, hogy érdemes ezzel foglalkoznod, mert a játékszabályok viszonylag egyszerűek, és ha a betartásukat nem írja felül például az egód, tulajdonképpen elrontani se tudod, és a céges kollekciód valóban a sikered és pozíciód szimbóluma, megtestesítője lesz. Sőt, több is ennél.

Egy megfelelő gyűjtemény vagy már maga az építése is olyan jó színben tünteti fel a vállalkozásod, ami nemcsak ügyfeleket hozhat neked, de segítheti a társadalmi bizalom és a cég iránti lojalitás kialakulását és tartós megőrzését.

Hogyan indítsunk céges gyűjteményt?

A szándék mindenekelőtt! Ha a cégnél a megfelelő döntéshozó(k) eldönti(k), hogy céges kollekciót kezd(enek) építeni, az már önmagában kommunikálható jó hír.

Ha nincs művészeti végzettséged (és ha van is, felelősségi okokból) érdemes független, külső művészeti szakembert felkérni a koncepció kidolgozására, vagy akár többet is pályáztatni e célból. Delegáld a feladatot!

Egy gyűjtemény alapját képezheti kurátori szelekció és javaslat alapján történő akvizíció, tematikus pályázat meghirdetése és a nyertes művek megszerzése vagy akár szponzorált kiállítási anyagból való válogatás.

Csak akkor induljunk el, ha megfelelő koncepciónk, modellünk és víziónk van a leendő kollekcióval kapcsolatban! Egy gyűjtemény építése akkor lesz cégen belül és kívül megélhető márkaélmény, ha egyfajta komoly játékként tekintünk rá, amelynek szabályai vannak. Ettől élvezhető, továbbá attól, hogy megfelelő partnerekkel játsszuk. Egy ad hoc összevásárolt csomó kép még nem gyűjtemény, mint ahogy a kártyaasztalnál egy frissen leosztott lapsor se royal flush. (Nem lehetetlen, de nem valószínű, hogy az.)

Érdemes egyfajta közös nevezőre hozni a cég munkatársait a kortárs művészettel kapcsolatban (például képzéssel, előadásokkal), hogy mindenki megértse és magáénak érezze a márka ez irányú törekvéseit.

Mit tegyünk, ha elődeinktől céges gyűjteményt öröklünk?

Talán az a legjobb, ha úgy kezeljük, mint a családi ezüstöt. Tisztelettel és megbecsüléssel, emlékezve az ősökre, akik megtették azt, hogy elindultak azon az úton, ami a jelenünkhöz vezetett. Ha nem teljesen „felejtős” a kollekció (mert például már a kezdeteknél szakemberre bízták az építését), azaz ha a nevek jók, de az anyag összképe és minősége mai szemmel – mondjuk – nem teljesen koherens, semmi gond, ez alapját képezheti egy minőségi továbblépésnek. Kutassuk fel az egyes darabokhoz kötődő emlékeket és történeteket, amelyek számunkra sokkal értékesebbé tehetik az egyes alkotásokat, mint amennyit a szabadpiacon képviselnének. Tekintsünk úgy rájuk, mint céges kultúránk, tradícióink relikviáira. Előfordul ugyan, hogy a cég életében a gyűjtemény időről időre kikerül a fókuszból, és ilyenkor senki se foglalkozik vele, de ez nem lényeges: elég, ha a felépített mítosza él, és folyamatosan kapcsolódva jótékonyan erősíti a brandet. Ha kell, akkor reprezentáljunk a csúcsdarabokkal, és gondoskodjunk az anyag szakszerű tárolásáról és megőrzéséről addig, amíg ismét eljön az ő ideje. Mert ez az alkalom mindig eljön.

Hogyan válhatunk meg egy céges művészeti kollekciótól?

Ha egy mód van rá, akkor sehogyan se váljunk meg tőle. Ez nem amolyan „add vissza a babaruhám” történet, de az a mondás is idevág, hogy „nem lehet senki büntetlenül Mikulás”. Egy céges gyűjtemény olyan, mint egy gyerek. Felelősséggel jár. Túlmutat rajtunk. Neveljük és fejlesztjük, belőlünk keletkezik, minket tükröz, szeretjük, óvjuk, áldozatot hozunk érte, és büszkék vagyunk rá.

A nagy kollekciók példaképeinek legtöbbje (UBS, Deutsche Bank, JPMorgan Chase, Bank of America, Microsoft, Daimler) még válságok idején is ragaszkodott a gyűjteményéhez, és csak óvatosan, megfontoltan „tisztítja annak összetételét”, mert kevés rosszabb hatású hír kelhet szárnyra egy brandről, mint az, ha a neve és kollekciója egy árverezőházzal kerül összefüggésbe.

Egy gyűjtemény véget érhet kényszerűen a cég megszűnésével, vagy a legjobb eset, ha felajánlással múzeumi tulajdonba kerül. Ha viszont még nem tart ott, hogy egy múzeum tárt karokkal fogadja, akkor inkább tartsuk meg, vagy úsztassuk át egy pozitívan értelmezhető folytatásba (például adjuk át kezelésbe vagy letétbe egy arra érdemes és alkalmas partnernek vagy társcégnek).

Ne feledjük, hogy akár indításról, akár egy gyűjtemény megszüntetéséről van szó, digitális világunkban transzparens és maradandó a regnáló döntéshozók kiléte, sőt – azzal ellentétben, amikor korábban bizonyos vezetők a márka mögé bújva a kollektív felelősség elvén tudtak irányítani – ma már szinte elvárás, hogy konkrét arca legyen minden céges döntésnek és irányvonalnak.

Öt elkövethető hiba (a sokból) corporate art téren, némi korrekciós javaslattal

1. A művészet patronálását kevered a jótékonysággal

Szokni kell – ez nem CSR, inkább a co-branding szabályai szerint érdemes gondolkodni. Top brand topművészeti projekt, topművész vagy topintézmény mellé álljon, a KKV-k pedig feltörekvő művészekkel alakítsanak ki együttműködéseket. Ilyenkor leginkább a patronálás, a partnerség, a hozzájárul, a mellé áll kifejezésekkel éljünk az adomány vagy a támogatás szavak helyett, mert tulajdonképpen nem a cég emeli fel a művészeket vagy a művészetet, hanem a művészet a brandet. A jó fogalmazás hozzáértést és felelősséget sugall.

2. Kiteregeted a gyengeségeidet

Bármilyen is a jelenlegi gyűjteményed, légy büszke rá! Nem szégyelld a gyengeségeit, de ne is panaszkodj miattuk, hanem emeld ki, hogy rajta vagy egy filantrópúton, éppen haladsz rajta! A szándék nemesít, nem pedig az alkotások sora, amely változhat is, mert időnként átnézheted és alkalmanként frissítheted az állományt. Fejlesztheted a kollekciót ilyenkor egy-egy darab beszerzésével vétel, felajánlás vagy éppen csere révén. Az őszinteség és a határozottság szimpátiát és bizalmat kelt, a rendszeresség pedig elkötelezettséget és kitartást.

3. Nincs gyűjteményi koncepciód

Hívjatok meg a cégbe egy művészeti szakembert, aki a brand üzeneteihez illeszkedő aktuális globális kortárs művészeti diskurzustémát talál majd. Ez azért fontos, mert az art world egy külön világ, amelyben nem egyszerű naprakésznek lenni, és nem egyszerű elérni a belső csatornáit sem ahhoz, hogy a programunk az elképzeléseink szerinti legjobban alakuljon. A globális kortárs művészeti témák egyébként triviálisak: fenntarthatóság, gender balance, LMBTQ, vagyoni polarizálódás, szex, szerelem, erőszak, motorizáció stb. Ezáltal egyszerre építhetsz filantróp módon gyűjteményt, erősítheted a művészeti üzeneteket, és tehetsz szert a globális média által figyelemre érdemes képi tartalmakra, ezek pedig hozzád kapcsolva mind-mind a brandedet erősítik majd.

4. Nem törődsz a gyűjteménnyel

Korábban említettem, hogy a céges fókuszok és vezetők változásával a kollekció időszakosan „parkolópályára kerülhet”. Ez előfordul. Ha viszont kellően megérted a céges gyűjtemény fontosságát, akkor gondoskodsz róla, benne tartod a céges topikokban, és időről időre legalább említés szintjén hírt adsz a létezéséről. Legyen mindig egy felelős a cégnél, aki képben van a kollekció helyét, állagát, biztonságát illetően, információt tud szolgáltatni, vagy mozgatni tudja az állományt! Köss rá biztosítást!

5. Nyomós ok nélkül megszabadulsz a gyűjteménytől

Ha egy „pillanatnyilag jó ötletnek tűnt” történetben találod magad, de időben észbe kapsz, akár a legutolsó pillanatig is korrigálhatsz, de ha a hiénák széthordták a koncot, akkor már nehéz. A hirtelen jött és esetleg félrecsúszott döntéseknek további kellemetlen utóhatásai lehetnek (művészek árfolyamvesztése, sértődések vagy összefonódási gyanúk). Ezek rossz fényt vethetnek a cégre vagy akár egyes vezetőkre is minden jó szándék ellenére, és mint tudjuk: a rossz hír jobban megragad és tízszer gyorsabban terjed, mint a jó. Ne kapkodj, egy, a gyűjteménnyel kapcsolatos mélyponton inkább várj ki, és konzultálj behatóan külső szakemberekkel! Egy király nem kótyavetyéli el a koronáját. A kollekció nem szalad el, de egy botrány gyorsan jön és hosszan hat.

A sikeres céges gyűjtemények üzenetei és nyereségei

• A kollekció kulturálisan pozicionál és beágyaz.
• Törődésről, áldozatvállalásról, empátiáról üzen.
• Validálja a cégek etikus tevékenységét.
• Társadalmi fókuszba hozza a márkát.
• Folyamatos hírértéket és tartalmat szolgáltathat.
• Erősíti a céges identitást és a munkavállalói lojalitást.
• Networkinglehetőség, ügyfélélmény-opció.
• Erőt és szándékot sugall: „nemcsak megteheti, de meg is teszi”.
• Szakértelemről tanúskodik: „nemcsak megteszi, de jól is csinálja”.
• Innovatív szemléletet közvetít: „a kortárssal előretekintünk, nem hátra”.
• Erősíti a cég jelenlétét és progresszív megítélését.
• Inspirál, feltölt, emocionális erőforrásként működik.

A vállalati gyűjteményezés perspektívái

A vállalati gyűjtemény sok cégnél a facility management fennhatósága alá tartoztak, mert leginkább az épületek belső tereiben, dekorációs és reprezentációs céllal helyezték ki annak darabjait. Napjainkban szaporodnak az üvegfalak, teret nyert a home office, és valljuk be, a kollekciók láthatóságát és biztonságát se szolgálja a legjobban az irodákban és tárgyalókban lógó státusz.

Erősödik az a korábbi trend, hogy a cég a művészeti elköteleződését saját művészeti térrel, céges galériával reprezentálja, ami lehetőséget ad olyan eseményekre, amelyekre rendre meghívhatja azokat a partnereit, akikkel a kultúra közös nevezőjén mélyebb kapcsolatot szeretne kialakítani, vagy akikkel a már létrejött kapcsolatokat ápolni szeretné. Saját múzeum alapítása ritka, de a kollekció elhelyezésére speciálisan létrehozott galériatér nem ritka gyakorlat.

A gyűjtemény darabjainak széles körű bemutatására adhat alkalmat egy digitális katalógus vagy a kollekció (vagy csak az új szerzemények) virtuális galériatérben történő kiállítása. Ez a vonal a pandémia alatt nyert nagyobb teret, és bár a közösségi élmény itt érthetően elmarad, a brand kulturális szerepvállalásának közvetítésére kifejezetten praktikusnak bizonyult.

A gyűjtemény remek kapcsolatépítő médium, utaztatásával távolabbi országokba is eljuttathatjuk a márkánk ígéreteit, például azt, hogy törődünk a helyi kultúrával (adott esetben pozitívan hatunk rá), törődünk a helyi emberekkel és társadalommal. Áldozunk rá.

Itt, a végén pedig a legújabb gyűjteményezési trendről, az NFT-k (non-fungible tokenek) gyűjtéséről teszek említést, amely a művészeti világot jelenleg lázban tartó és sok szempontból megreformáló innovációval való foglalatosságot jelenti. A blokklánc technológiához kapcsolódó NFT-k esetében nemcsak arra van lehetőség, hogy a cég bizonyos digitális alkotásokat megvásároljon, hanem arra is, hogy a saját kollekciójáról NFT-ket bocsásson ki. Ezáltal egyszerre láttathatja magát a gyűjteményt, megfelelő feltételek mellett pedig ezeket el is adhatja, és így nem csupán demokratizálhatja a kollekciót, azaz széles körű hozzáférést adhat a műtárgyak digitális változataihoz, de egyszersmind forrásokhoz is juthat, amelyeket a céges gyűjtemény fejlesztésére fordíthat.

A világ tehát változik, de a művészet és az üzlet szükségszerű kapcsolata örök, ehhez pedig bevált és praktikus megoldás a céges gyűjteményezés – kicsiben és nagyban egyaránt. Mutasd meg magad és a céged a kortárs művészet által! Mert cégek és vezetők jönnek-mennek, de egy átgondolt kollekcióval együtt említve a hozzá kötődő neveket, cégeket és személyeket sok remek és nemes tett tartós értéket közvetítve igen hosszan megmarad.

Az üzlet nem erősport. Nem Excel-tábla. Elsősorban kultúra.

Szerző: Gajzágó György │ art consultant, A2B–B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

A BGE Külkereskedelmi Karán a gyakorlatfókuszú, akár egy év alatt is elvégezhető marketing mesterszak tartalma folyamatosan megújul, 2023 szeptemberétől pedig már angol nyelven is elérhető. A naprakész elméleti és gyakorlati ismereteket adó képzésen a hallgatók élő, céges megbízásokon dolgozhatnak, ötleteiket az ügyfeleknek prezentálhatják. A szak vezetője Dr. Papp-Váry Árpád, aki közel két évtizede dolgozik a felsőoktatásban, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke, valamint aktív branding tanácsadó.

„A BGE mindig is híres volt hosszú évtizedekre visszavezethető, kiváló marketingkommunikációs képzéséről, melynek legendás szakemberek rakták le az alapjait, illetve tanítanak most is az intézményben. Megtiszteltetés volt hozzájuk csatlakozni tavaly ősszel” – mondta el Dr. Papp-Váry Árpád, a mesterszak vezetője.

Hozzátette: „A BGE kereskedelem és marketing alapképzése jelenleg is piacvezető az országban. Szeretnék hasonló eredményt elérni a marketing mesterszak területén is. Bízom benne, hogy növelni tudjuk a jövőben hallgatóink számát, és sokan választják majd az angol nyelvű képzésünket is. Fontosnak tartom kiemelni, hogy a marketing területén dolgozó, sok éves tapasztalattal rendelkező szakemberek a megszokott két év helyett akár egy év alatt is elvégezhetik ezt a mesterszakot, korábban teljesített tárgyaik és munkahelyi tapasztalataik beszámításával.”

A magyar és angol nyelven, nappali és levelező tagozaton, valamint állami ösztöndíjas és önköltséges formában is elérhető képzésre 2023. február 15-ig lehet jelentkezni. További információ a képzésről ITT.

Dr. Papp-Váry Árpádról

Dr. Papp-Váry Árpád több felsőoktatási intézményben is dolgozott korábban, ahol három ízben is elnyerte „Az év oktatója” díjat. A Kreatív szaklap az ország egyik legismertebb marketingtanáraként jellemezte. Több száz szakcikk és hat könyv szerzője, rendszeresen ad elő szakmai konferenciákon, szerepel a médiában. Évek óta rendszeresen publikál a nyomtatott és online Márkamonitorban, a Márkaépítés konferenciák visszatérő előadója. A Magyar Marketing Szövetség alelnökeként napi kapcsolatban áll nemzetközi és hazai cégek marketing szakembereivel. A felsőoktatást megelőzően reklámügynökségeknél dolgozott, illetve ma is aktív branding tanácsadó.

Szerző: Papp-Váry Árpád Ferenc 

Amin mi, magyarok röhögünk

Pár éve bejárta a közösségi médiát a Mindent a szemnek blognak egy húsz olyan logót összegyűjtő bejegyzése, „amelyeken csak mi, magyarok röhögünk”. Itt van például egy svéd kávéfranchise, amelyet úgy hívnak: Fika. A skandináv országban ez egyfajta délutáni kávézást-sütizést takar, amelynek sokszor a munkahelyen is megvan a meghatározott ideje, például pénteken egy fikára gyűlnek össze a munkatársak. Nekünk, magyaroknak persze erről más jut eszünkbe. Ugyanígy az amerikai Cicis Pizza logója kapcsán is vélhetően beindul a fantáziánk. Egyes távol-keleti zenei produkciókon is jókat szórakozhatunk: a Kaki Blue egy malajziai musical, míg egy thaiföldi tehetségkutató neve egyszerűen Kuki Idol. A Mar de Copas perui rockbanda egyik albuma már más asszociációkat kelt, mivel a címe nemes egyszerűséggel: Suna. Az amerikai tőzsdén is jegyzett kínai Didi vállalat neve is valószínűleg mosolyt csal az arcunkra.

Nem sok kedvünk lenne valószínűleg betérni a Fing nevű hajszalonba, ahogy az azonos nevű, rendszergazdák dolgát megkönnyítő Fing szoftvert is kerülnénk. A Eurofos kutatási projektről is hamar negatív véleményt alkothatunk. A FOS nevű táplálékkiegészítőt pedig aligha nyeljük le jókedvűen, pedig nem kell semmi durvára gondolni, az elnevezés a frukto-oligoszacharid rövidítése.

Ha körbenézünk a világban, a példák sora folytatható: létezik Kula, Csula, Redva, Valag vagy éppen Lofas nevű márka is. Törökországban reklámokon vagy kamionok oldalán láthatjuk azt a brandnevet: Odabasz. Vagy említhetjük a Horvátországban is jelen lévő Pina Energy nagy olajcéget. Ehhez hasonló márhanevekkel Magyarországon ugyanakkor inkább csak az interneten találkozunk.

De azért ne gondoljuk, hogy csupán ott. Amikor a német Eckes és a Sió egyesült, előbbi rögtön piacra kívánta dobni idehaza a németek kedvelt gyümölcsitalát, a Punicát. Ahogy Baja Sándor írja Marketingkalandok című könyvében, a magyar fél igyekezett meggyőzni a németeket, hogy ezzel a névvel inkább egy másik iparágban lehetnek sikeresek, utóbbiak azonban ragaszkodtak a bevezetéshez. A magyar vásárlók viszont fulladoztak a nevetéstől, amikor meglátták a polcokon a Punica márkanevű termékeket. Hasonló történt, amikor megjelent itthon egy egyiptomi datolyamárka. A kultúrtörténészek valószínűleg tudták, hogy a márkanév Kairó ősi megnevezését rejti, de a többieket inkább elrettentette a kipróbálástól. Az állt ugyanis a címkén, hogy Fos-Tat.

Mindez nem jelenti azt, hogy ilyen névvel teljesen reménytelen a helyzet Magyarországon, hiszen például az elsősorban szivattyúkkal foglalkozó Grundfos jól boldogul idehaza.

Megfelelő kiejtés

Mit lehet azonban olyankor tenni, ha mindenképp bevezetjük a márkát a nemzetközi piacon, és nem tudunk vagy nem akarunk a nevén változtatni? Az egyik trükk a kiejtés megváltoztatása: a Saridon fejfájás elleni gyógyszert például hazánkban nagyon okosan s-sel mondják. Hasonló problémával a nagy Coca-Colának is meg kellett birkóznia. 1928-ban például, amikor Kínában piacra dobta termékét, a történet szerint gondot okozott, hogy miként is lehetne pontosan leírni a márka nevét. Mandarin nyelven ugyanis egyetlen apró írásjel miatt (amiből több mint 40 ezer van a kínaiban) az egész jelentés megváltozhat. A kezdetben használt Ke-kou-ke-la kifejezés nem aratott túl nagy piaci sikert. Annál nagyobb értetlenséget: a ’viasszal tömött kanca’ vagy a ’harapj a viasz ebihalba!’ jelentésű szlogen aktivizáló ereje meglehetősen alacsony maradt. A cég végül a Ko-kou-ko-le mellett döntött, amely meglehetősen jól fejezi ki a márka üzenetét: ’boldogság a szájban’ – írja Steve Rivkin és Fraser Sutherland a The Making of a Name című könyvükben.

Amikor a Toshiba megjelent Kínában, úgy gondolta, hogy neve semlegesen hangzik, sőt, jó esetben a japán eredetijével, a kelettel és a nemességgel azonosítják majd. Olyan szerencsétlenül sikerült azonban a reklámjaiban kimondania, hogy „Toshiba, Toshiba”, hogy azt a kínaiak úgy értelmezték: „Lopjunk, lopjunk!”

Persze az ilyen sztorikat bizonyos távolságtartással kell kezelnünk. Sokszor ugyanis több bennük a városi legenda, mint az igazság. Az egyik ilyen, a Chevrolet Nova példája – amely több tankönyvben is szerepel, még Philip Kotlernél is – pedig minden valóságalapot nélkülöz. A történet valahogy így szól: A nagy General Motors Közép- és Dél-Amerikában piacra dobta Chevrolet Nova modelljét. Meglepődve tapasztalták azonban, hogy senki se vásárolja, mígnem valaki észre nem vette detroiti központjukban, hogy a nova, pontosabban a no va spanyolul annyit tesz: ’nem megy’. A történet azonban több helyen is sántít. A nova egybe volt írva, amely spanyolul két dolgot is jelenthet: ’újdonság’, illetve ’csillag’. A nova szó esetében a hangsúly elől van, míg a no va kifejezésben hátul, a kettőt tehát nehéz összekeverni. Ezenkívül a spanyol ajkúak a no va kifejezést a legritkább esetben használják arra, ha az autó nem működik. A no funciona sokkal gyakoribb, de még a no marcha vagy a no camina is elterjedtebb. Továbbá a Chevrolet modellje nem az első autós termék lett volna (illetve lett is) ezzel a névvel, a Pemex mexikói olajtársaság ugyanis Nova néven kínálta benzinét. Érdekes módon senkinek nem jutott eszébe, hogy ha ilyet tankol, akkor az autója nem fog menni… Ráadásul a Chevrolet Nova kapható volt Mexikóban és Venezuelában a hetvenes években, és nemhogy nem cserélték le a nevét, de az eladások az előzetesen becsültnél még jobban is alakultak…

Alkalmatlan autók

Mindennek fényében óvatosan kell fogadnunk a sokszor idézett márkaneves bakikat – és még az is lehet, hogy ebben a cikkben is szerepel néhány városi legenda. Akárhogy is, a gépjárműveket tekintve rengeteg ilyen bakival találkozhatunk. A Toyota Fiera nevű modellje Puerto Ricóban nem aratott túl nagy sikert, mert senki nem akart olyan autót vásárolni, amelynek neve ’csúnya, vén banyá’-t jelent. A Rolls-Royce Silver Mist modelljének neve angolul meglehetősen arisztokratikusan hangzik: jelentése ’ezüst köd’. Németül viszont ugyanez ’ezüst trágya’ jelentéssel bír. Ezért aztán lecserélték Silver Shadow-ra, ami elegánsabb is. A Ford Brazíliában kénytelen volt Pinto nevű modelljét átnevezni, brazil portugálul (amely nem egészen ugyanaz, mint az európai portugál) ugyanis a következőt jelenti: ’apró pénisz’. De ki akart egy Ford Fütyköst vezetni? A modell új neve Corcel lett, amelynek jelentése ’ló’.

Hasonlóan járt a Fiat, amelynek az előbbi dolog nőnemű megfelelőjébe sikerült beletrafálnia Pinta modelljével. Franciaországban a Mazda MR2-vel viccelődtek néhányan, az MR2 ugyanis kiejtve merde, ami finoman annyit tesz: ’ürülék’. A Mazdának egy másik modellje, a Laputa spanyol nyelvterületen váltott ki megbotránkozást: ott ugyanis ez a prostituáltnak felel meg. A Buick LaCrosse modelljének esetében ugyanez a helyzet québeci franciául. Ehhez képest a Volkswagen Vento példája egész finom: a szó az olaszban ugyan elsősorban ’szél’ jelentéssel bír, de a szellentésre is mondják, így időnként jókat viccelődtek vele.

A Mercedes-Benz Kínában esett bele a saját csapdájába: a kampányaiban használt Bensi név azt jelentette: ’rohanás a halálba’. A Toyota Previa spanyol és olasz nyelvterületen ’bemutató’-t takar. Az angolban viszont nem igazán használt a szó – kivéve a placenta previa kifejezést, ami egy terhességi komplikáció, amikor a baba nem tud a szülőcsatornába jutni. Inkább ennek a márkanévnek a megszületését kellett volna elkerülni, amit mutathat, hogy a modell neve később Sienna lett. Spanyol nyelvterülethez köthető a gyakran hangoztatott Mitsubishi Pajero–Montero-eset. A sztori szerint a japánoknak sokáig fejfájást okozott, hogy miért nem mennek az eladások a spanyol ajkú országokban. Aztán egyszer csak rájöttek, hogy a pajero jelentése: ’rejszoló’. A valóságban azonban a japánok sokkal körültekintőbbek voltak: a hispán ajkú országokban már a kezdettől fogva Montero néven árulták terepjárójukat.

A SEAT-nak Malaga modelljével kellett óvatosnak lennie Görögországban. Bár Málaga egy ismert spanyol város, a hasonló hangzású görög malaika szó jelentése megint csak ’maszturbáció’. Így aztán Görögország esetében a Gredos név mellett döntöttek. Vélhetően a SEAT Ronda sem számíthatott volna túl nagy sikerre Magyarországon – mivel azonban a nyolcvanas évek elején nem nagyon jöttek be még nyugati autók hazánkba, nem találkoztunk az egyébként az egyik leggyönyörűbb spanyol város, Ronda után elnevezett autóval.

És még mindig a kocsiknál maradva: A Honda a skandináv országokban járt pórul, Fitta nevű modelljéről ott ugyanis a női nemi szervre asszociáltak. A márka reklámjai, miszerint „kívül kicsi, belül tágas” egyszerre keltettek megütközést és derültséget. Így aztán villámgyorsan a Jazz márkanévre váltottak. Érdekesség ugyanakkor, hogy bár a Hyundai Get néven hozta be hasonló kisautóját Magyarországra, később, 2005-ben már a nemzetközi nevet, a Getzet kezdték használni. Erre azonnal le is csapott a Totalcar egyik újságírója, és írásának azt a címet adta: Getz-cikk. Ráadásul ezt olyan mondatokkal tetézte meg, hogy „remélem, a Getz ciklusának lefutásával méltó utódot köszönthetünk majd a Hyundai választékában. Az új modell lehetne mondjuk Puntz.” Ha már Hyundai, akkor azt se feledjük el, hogy Magyarországon sokan Hunyadinak becézik, külföldön pedig azt mondják rá, Hun-Die! (’halál a hunokra!’). De visszatérve Magyarországra: itt az egyik legmenőbb olasz sportautó, a Ferrari Pista neve is furcsán hangzik.

Félreértett gondolatok

Az autóiparon kívül vehetünk máshonnan is példákat. A Cona kávéfőzőmárka bölcs volt, amikor Portugáliában Acolon néven vezette be termékét. Ott ugyanis a cona a női szeméremdombra használatos szleng szó. A Rolls-Royce-hoz hasonlóan járt Németországban a Clairol kozmetikai cég is, amikor Mist Stick dezodorját úgy vezette be a piacra, hogy elfelejtett utánanézni: a mist jelentése az ottani szlengben ’trágya’. Nem sokkal később egy ír likőrgyártó dobta piacra termékét Irish Mist (’ír köd’, vagyis németül inkább ’ír trágya’) néven, hasonló eredménnyel. Ugyanitt a Vicks páraelszívó is derültséget okozott. A v-t ugyanis rögtön f-nek ejtették a németek, és a vicks már a szexet juttatta eszükbe. Részben hasonlóan járt az IKEA, amikor Gutvik márkanevű termékét vezette be. Ez ugyanis kiejtve: gutfik. Ráadásul maga a termék egy emeletes gyerekágy volt, ami meglehetősen bizarr értelmezést okozott. Hasonlóan furcsa volt az IKEA-nak az a munkalapja, ami a Fartfull nevet viselte – a fart szóval német nyelvterületen nem volt probléma, hiszen ott az utazással, vezetéssel asszociálható, csakhogy angolul meg annyit jelent: ’fing’.

Nem lehet azonban teljesen bakiként beállítani ezeket az eseteket, mert az emberek nem mindig ennyire szó szerint értelmezik a márkanevet. Még a saját nyelvükön sem, hiszen akkor Csehországban nem lenne kereslet a Škoda modelljeire, amelynek jelentése: ’kár’. Vagy Ausztriában nem lehetne a gyümölcslevek piacvezetője a Rauch, az ugyanis nem más, mint a füst németül. Ehhez hasonlóan Amerikában nem lenne esélye a Boring üzleti rendszereket forgalmazó cégnek a márkanév ’unalmas’ közszói jelentése miatt. És persze megütközést keltene a rosszlányokat idéző Hooker Furniture, mely alapítója, Clyde Hooker után kapta a nevét. Vagy éppen a Cockram cég, melynek nevében a férfi nemi szerv szerepel angolul; a Thomas Cockram által alapított építőipari vállalat azonban százhatvan évvel a létrejötte után is igen sikeres Ausztráliában. A felsorolt esetekben családnévi eredetű márkanevekről van szó, amit a potenciális és a meglévő vásárlók nagy része tud, és nem csinál belőle problémát.

Ugyanígy, a Coca-Cola beceneve Coke, ami ugye… Mégsem gondol senki a drogra, ha azt mondjuk: „Give me a Coke!” Még Latin-Amerikában sem. És senki se gondolja ugyanitt, hogy a svájci Nescafé nem kávé (no es café). A nes és a no es felcserélésének még akkora esélye sincs, mint a korábban említett nova és no va összekeverésének. Sőt, a Nescafé ezekben az országokban igen jól teljesít, még kávézói is vannak ezen a néven.

Azért néha még egymáshoz közel álló nyelveken is előfordulhatnak furcsaságok: az olasz Traficante ásványvíz spanyol nyelvterületen keltett némi szemöldökfelhúzást, merthogy ott a narcotraficante szót a drogkereskedőkre használják.

Óvatos duhajkodás

Nem árt tehát óvatosnak lenni: még a leginkább nemzetközinek hangzó márkanevek esetében sem lehetünk biztosak abban, hogy egyetlen országban sem lesznek megbotránkoztatók.

A Telemon például csodálatosan hangzik, ugye? Kivéve Thaiföldön, ahol azt jelenti, hogy ’szexelj az édesanyáddal’. Vagy jó ötletnek tűnhet egy burritónak Burrada márkanevet adni, csak egy a gond vele: azt jelenti spanyolul, hogy ’nagy hiba, hülye dolog’. A finn Superpiss szélvédőmosó folyadék neve jó pisilésnek fordítható. A svédek egyik kedvenc vécépapírja, a Kräpp szintén nem szerencsés asszociációkat juttat az angolok eszébe: a crap in the pants jelentése ott: ’bekakilni’. A thaiföldi gyümölcsszirup, a Cock on the Mountain Top vagy a portugál Cockburns likőr ugyancsak Angliában kelthet megütközést, ahol a cock nemcsak ’kakas’-t, hanem ’férfi nemi szerv’-et is jelent. Hasonló történt, amikor az amerikai Wang komputer gondoskodását a „Wang cares” szlogennel próbálta jelezni, csakhogy ez kimondva Nagy-Britanniában még a legfinomabb formában is annyit tesz: ’seggfejek’ (wankers). Ennek a megszólításnak pedig nem igazán örültek a potenciális vásárlók.

Jó ötletnek tűnhet egy innovatív cég részéről meglévő szavakat kombinálni, elvégre hasonló módon született az Instagram az instant és a telegram, illetve a Vodafone a voice, a data és a phone szavakból. Az analytical és a technology szóból létrejött Analtech viszont annyira más asszociációkat keltett, hogy a cég névadói később a komolyabban hangzó Miles Scientificre cserélték. A Pschitt! kedvelt üdítő Franciaország és Olaszország egyes részein, de angol nyelvterületen aligha van esélye, mert kiejtése hasonló az angol shit szóéhoz. Persze előfordul hasonló fordítva is: a Gerber bébiétel sosem aratott túl nagy sikert Franciaországban, mert ott ezt a szót a szlengben a hányásra használják, és hát ki akarna ilyet a kisbabájának adni?! Ahogy az a Törökországban kedvelt bébipelenka sem aratna feltétlenül mindenütt sikert, mely a Pedo nevet viseli, amiről a pedofíliára asszociálhatunk. De talán annyira mégsem: mivel csupa nagybetűvel szerepel a termékeken, azt jelezheti, hogy valaminek a rövidítése.

A példák még sokáig sorolhatók: a dán Skum Banana Angliában mosolyt csal az arcokra, mert valami olyasmit takar: ’banán szopogatása’. A Hunt-Wesson Foods babja, mely a Gros Jos nevet viselte, Kanada francia részén annyit tesz: ’nagy mellek’. A Bum spanyol chipsmárka jelentése angolul: ’erkölcstelen nő’. A Finger Marie svéd süti pedig ’Ujjazó Marie’-t jelent.

Nehezen érteni, mire gondoltak annak a német cégnek az alapítói, akik az AssCompact nevet adták a vállalkozásuknak, de bizonyára nem akarnak angolszász területre lépni. A Colgate nem volt elég körültekintő, amikor Cue nevű fogkrémjét Franciaországban piacra dobta, mert ott már létezett egy ugyanilyen nevű pornóújság. A Malajziában található Fuk Mi Sushi & Seafood mindig nagy derültséget okoz a turisták körében. Nehezen érteni, mire gondoltak az amerikai a Poopsies Pizza névadói, de remélhetőleg nem arra, hogy az ételeiktől a kisgyerekek pukizni fognak. A Sam & Ella’s Chicken Palace névvel első látásra nincs gond, egy kedves kis családi étterem képe jelenhet meg előttünk. Ha azonban kimondjuk a márkanevet, az úgy hangzik, hogy szalmonella, ami hát nem a legjobb választás, ha enni akarunk.

A valószínűleg az Orbitot utánzó Sor-bits rágó nevének jelentése angolul ’fájdalmas harapások’, ami egy rágó esetében igencsak problémás. A ghánai Pee Cola jelentése ’pisi kóla’, ami szintén nem szerencsés névválasztás. A jamaicai Jerk Sauce-t pedig valószínűleg a bunkók szószának értelmezik. A Fart lengyel cukor angolul egyszerűen ’fing’.

Persze amíg ezekkel a márkanevekkel a cégek a saját országukban tevékenykednek, addig nincs gond. De mi történik, ha kilépnek a nemzetközi piacra, megjelennek az adott országban? Japán második legnagyobb utazási irodája maga is meglepődött, amikor angol ajkú országokba tette be a lábát. A legtöbben ugyanis egészen bizarr szextúrákra kívántak befizetni náluk, pedig ilyeneket nem is kínáltak. Aztán rövid vizsgálódás után rájöttek, hogy a Kinki Nippon Tourist Company cégnév talán kissé félrevezető: a kinki jelentése ugyanis angolul: ’perverz’. Kinki egyébként a középnyugati része Japánnak, de ezt a tájékozottabb angol ajkúak sem tudták. A cég végül a nemzetközi piacokon lecserélte a semmitmondó KNT rövidítésre a nevét. Kevésbé volt bizarr az Intimidate márkanév egy izraeli társkeresőnek – héberül az intimi az ’intimitás’-t jelenti, így a date-tel (’randevú’) kombinálva jó ötletnek tűnt. Csakhogy az intimidate angolul azt jelenti, hogy ’megfélemlíteni, megijeszteni’, amire a legkevésbé sem vágyunk, amikor társat keresünk.

Másfajta problémák

Térjünk vissza a problémás nevekre! Nem csupán olyan esetek fordulnak elő, hogy egy szó egy másik nyelven vicces a jelentése miatt, hanem olyanok is, amikor történelmi tartalma vagy etimológiai háttere miatt problémás, és egyáltalán nem humoros.

A Warsteiner Németország egyik vezető söre. Amerikában azonban soha nem tudott sikeres lenni, mert a nevében benne van a ’háború’ jelentésű war szó, ráadásul a világháborúkban az amerikaiak a németek ellen harcoltak. A Reebok 1997-ben dobta piacra Incubus nevű női futócipőjét. Igen ám, de Incubus egy démon, aki meglátogatja a nőket, amikor alszanak, majd elrabolja és magáévá teszi őket. Az előbbinél még érthetetlenebb volt, amikor a Woolworth áruházlánc hat év körüli lányoknak kínált ágyat Lolita néven. Aztán a dühös szülők miatt nemsokára kivették a kínálatból. Az Umbro 2002-ben jelentkezett Zyklon nevű sportcipőjével, és találkozott azonnal a közfelháborodással. A név ugyanis a náci koncentrációs táborokat, a Zyklon–B gázt juttatta sokak eszébe.

A Volkswagen Touareg az Egyesült Államokban nem túl szerencsés márkanév, mivel a tuaregek rabszolgatartók voltak. A McDonald’s egy McAfrica nevű szendviccsel jelentkezett Skandináviában. A sajátos hamburgert afrikai fókuszcsoportok alapján, sokat konzultálva találták ki, az ottani tradicionális ételekre építve. A skandináv fogyasztók válasza azonban ez volt az éttermekben: „Hé, Afrikában az emberek éheznek!” Az Oreo keksz esetében fordított volt a történet. Ez talán legjobban a magyar Pilóta kekszhez hasonlítható, azzal a különbséggel, hogy két fekete kekszdarab közt van egy fehér töltelék. Így aztán az oreo kifejezés átment a köznyelvbe: olyan afroamerikait takar, aki fehérként viselkedik – írja Rivkin és Sutherland.

Szerencsétlen domainek

Időnként a domainnevek is derültséget okozhatnak. Előfordul, hogy bár a márkanév kifejezetten jól hangzik – például szóban kimondva vagy épp a nyomtatott anyagokon –, a hasukat fogják a nevetéstől a vele domainnévként találkozók.

A mellesleg remek Who Represents oldal azzal foglalkozik, hogy összegyűjti a celebek, hírességek ügynökeit, így fel lehet venni velük a kapcsolatot. Csakhogy a site címe whorepresents.com, amely úgy is olvasható: Whore Presents, azaz ’egy prostituált jelentkezik’. Az Experts Exchange nem volt rossz márkanév egy olyan portálnak, ahol szakértők, elsősorban programozók cserélhettek információt vagy éppen munkatársakat. Az expertsexchange.com viszont már úgy is volt érthető: Expert Sex Change. A Pen Island, azaz a Tollsziget oldalon rengetegféle írószerszámot lehet vásárolni, a penisland.net-et azonban sokan Penis Landként értelmezik, más szerszámra gondolva.

A Therapist Finder is remek névválasztás volt látszólag, az oldalon keresztül megtalálhattuk azt az orvost, természetgyógyászt, akire szükségünk volt. A therapistfinder.com viszont már The Rapist Finderként mehetett át a fejekbe, ami a megerőszakolókról szól. Powergen Italia: ugye remekül hangzik egy erőműnek? Csakhogy a már megszűnt powergenitalia.com oldal domainnevét a legtöbben már Power Genitaliának olvasták, ami ugye egészen más…

Az American Scrap Metal fémhulladékkal foglalkozó cég nevével nincs semmi baj, de az americanscrapmetal.com domainnév bizony úgy is értelmezhető, hogy Americans’ Crap Metal (’amerikaiak szar fémje’). A Choose Spain felhívás arra, hogy spanyol termékeket vásároljunk, legyen az sör, bor vagy éppen olívaolaj. A choosespain.net azonban úgy is olvasható, hogy az választja ezeket a termékeket, aki fájdalomra vágyik, azaz Chooses Pain. Vagy említhetjük a Speed of Artot, amely egy komoly dizájnercég. Csakhogy a speedofart.com Speedo Fartként is értelmezhető, azaz mintha az úszónadrágunkban pukkantottunk volna.

És hogy egy magyar példa is legyen: kérdéses, hogy egy, a piñatára – égből hulló meglepetés, a szülinapi gyerekzsúrokra kitalált remek szórakozás, amikor egy bottal szétvernek egy papírból készült partikelléket, amiből csoki és más apró ajándékok hullanak ki – szakosodott oldal miért pont azt a domainnevet kapta itthon, hogy pinatabulira.hu.

Direkt viccek

Ahogy Al Ries és Jack Trout írják Marketingháború című könyvükben: „Ha tréfát űznek egy márkanévből, akkor ez annak a jele, hogy nem jó a név.” Ám akadnak, akik direkt vicces, sőt olykor obszcén nevet választanak. A French Connection UK divatmárka például egy idő után a nevének már csak a rövidítését használta vagy tette rá ruháira: FCUK. A brit Sofa King nevének sajátos kiejtése már elsőre is megbotránkoztató lehet: so fucking. Erre azonban szlogenjükkel még rá is játszottak: „Sofa King: Our Prices are Sofa King Low”, azaz „Kanapékirály: Az áraink ki… alacsonyak.” Igaz, ezt a vicceskedést elítélte a brit reklámfelügyelet, az ASA azzal, hogy „sértő, és alkalmatlan arra, hogy közterületen használják”.

Persze Magyarországon is vannak hasonló esetek. Egy ismert zenekar Hétköznapi Csalódások néven fut, amelyet aztán a rajongók is könnyen lerövidítettek az első szó utolsó és a második szó első szótagjából. A Petőfi Csarnokot pedig annak idején elkezdték az odajárók PeCsának becézni. A leginkább vicceskedő cég azonban valószínűleg az a gíroszos, amelyik a következő nevet vette fel: Anyád Pitája.

Tesztelni, tesztelni, tesztelni

Ahogy a fenti példákból is láthatjuk, ha nem figyelünk oda a névadásnál, könnyen nevetségessé válhatunk. Ezért fontoljuk meg az alábbiakat:

• Érdemes már a legelején letesztelni, hogy a márkanévnek a világnyelveken nincs-e negatív jelentése. Ez még akkor is nagyon ajánlott, ha először csak a magyar piacon kívánunk tevékenykedni, hiszen az internet segítségével ma már bárhol találkozhatnak a nevünkkel.
• Meg kell vizsgálni azt is, hogy a névhez történelmileg, kulturálisan nem kötődik-e valami negatív.
• Kulcsfontosságú, hogy a márkanév domainnévként is működjön – vagy végső esetben legyen más az internetcímünk.
• A direkt vicc a márkanévben olykor működik, komoly márkát viszont aligha építhetünk vele.

Papp-Váry Árpád Ferenc cikke eredetileg a Márkamonitor 2022/4. számában jelent meg. 

“Az új arculattal is szeretnénk kifejezni, hogy a kerület több városrészből álló színes egység, nem kizárólag a Budai Várra épül, hisz hangsúlyos része még a Gellérthegy, Krisztinaváros, Tabán és a Víziváros is. A jövőben a kerület neveként is a Budavárt használjuk majd, hisz egyszerűbb formában mutatja meg az öt kerületrészünk egységét, de önkormányzati hatáskörben is releváns elnevezés. Ezt a közös identitást és a kerület iránt érzett szeretetet mutatja be az új, lakossági bevonással, Tasnádi Iván helyi lakos által alkotott szlogenünk is: Szívünkben az első. Ebben a három szóban sokkal több van, mint elsőre látszik. A szívünkben tartjuk ezt a kis, pár négyzetkilométeres földdarabot, és az itt lakókat – mert a kerület nem házak, utcák sokasága, a kerület az emberektől olyan, amilyen” – mondta el Váradiné Naszályi Márta, Budapest I. kerület Budavári Önkormányzat polgármestere.

Az arculatváltás azért vált szükségessé, hogy jobban kifejezze azt, ami a megújuló Budavári Önkormányzatot jellemzi: modern, digitális, a fiatalokat is megszólítani tudó kerület.

A nyílt arculati tendert a MITTE nyerte. A pályázatra 18 pályázat érkezett, amelyből egyet a bírálati szakasz előtt a pályázó visszavont. A két körös bírálati folyamat bizottsági munkájában Váradiné Naszályi Márta polgármester, dr. Jeney Jánosné (Fidesz) és Tölcsér Borbála (Momentum) képviselők, valamint külső szakértőként Balla Dóra DLA habil grafikusművész, egyetemi docens (MOME) és Balogh Zsolt, a DDB Budapest kreatív igazgatója, továbbá Vámos Ágnes, a Budavári Önkormányzat kulturális tanácsadója vett részt.

A győztes pályázat bírálata során a vállalási ár és tevékenységek köre mellett kiemelt szempontot jelentett a pályázó releváns kulturális, turisztikai, egyházi vagy önkormányzati referenciája, a szakmai csapat igazolt művészetszakmai háttere, a kerületi branding ütemtervének részletessége és megvalósíthatósága, illetve a kerület lakóinak, civil szervezeteinek és intézményeinek bevonása.

A MITTE a branding munka keretében megvizsgálta a legjobb hazai hazai és nemzetközi példákat. Ezt követően a testület releváns munkatársainak bevonásával létrejött egy szakmai munkacsoport, a kerület és a városrészek új arculati rendszerének győztes ügynökséggel történő kialakítására. A szakmai workshopok tagjai voltak Váradiné Naszályi Márta polgármester, Csány Éva kerületi főépítész, Gulyás Gergely, a helyi Fidelitas vezetője, Tölcsér Borbála önkormányzati képviselő (Momentum), Csillag Gábor, a kerület stratégiai tanácsadója, illetve Csillag János, a Várnegyed című kerületi lap főszerkesztője. A közös szakmai munkát követő tervezés eredménye lett a logotípia, illetve a kerület egységesített nevének és kiemelt arculati színeinek meghatározása.

„A logó címerszerű kialakítást kapott, amely kapcsolódik a történelmi múlthoz és hagyományhoz, mégis modern szellemiségű. A lekerekített, pecsétszerű kialakítás egy barátságos és szerethető emblémát eredményez, mely jelleget tovább erősítenek az arculati színpaletta friss árnyalatai. Az ikonszerű kialakítás széleskörű felhasználást enged meg – a logó egyaránt helyt áll a hivatali kommunikáció dokumentumain, az információs táblákon vagy épp az ajándéktárgyakon. Az embléma melletti infoblokk alkalmas a kerület egyes városrészeit is azonosítani és egyúttal ernyőmárkaként összekapcsolni.” – fogalmazott Misetics Mátyás, a MITTE kreatív igazgatója.

Az arculattervezői munka folytatásaként az ősz folyamán létrejönnek az önkormányzat ügyviteli és hivatali anyagainak vizuális keretei, illetve teljes tartalmi és formai megújuláson esik át a kerület weboldala, amelyet a lakosság bevonásával, fókuszcsoportos kutatás keretében is megvizsgálnak. Végezetül pedig átalakításra kerül a Várnegyed című kerületi lap arculata, illetve az Önkormányzat irányítórendszere és ajándéktárgyai, utóbbiak esetében is a lakosság bevonására számít a helyi vezetés.

Miklós nemrég egy tanulmányában a talajvesztett márkázásról írt. De mikor, miért, miként veszített talajt a márkázás? Hol érhető tetten a feszültség az új normák térképén?  Mely területeken mérhető a legnagyobb különbség a reklámok világa és a valóság között? Miből ábrándultak ki a fogyasztók?

Megváltoztunk-e a világjárvány hatására? Miként vette át a korábbi magabiztosság helyét a sebezhetőség érzése? Mit tehetünk, hogy jobban érezzük magunkat a világban, és hogyan tudjuk alakítani a jövőt? Kiben bízunk, kinek hisszük el, hogy a változás élére állhat?

Csak néhány kérdés a ma esti műsorból, de sok más dologról is beszélni fogunk.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adásokat itt találod meg podcast formájában.

Közleményük szerint a márkakutatók kérdéseire mintegy 70 közép- és felsővezető válaszolt. A vállalatok között kereskedő, gyártó és szolgáltató cégek egyaránt megtalálhatóak voltak. A válaszadók több mint 70 %-a minimum 50 főt foglalkoztat.

A legfőbb megállapítások:

A legalább 50 főt foglalkoztató vállalatok 53%-a foglalkozik tudatos munkáltatói márkaépítéssel.

Akik még nem foglalkoznak Employer Brandinggel, azoknak a 62%-a egy éven belül tervezi, 24%-a két éven belül, és csak 14%-a nem tervezi, hogy a jövőben foglalkozni fog a szakterülettel.

Az Employer Branding kapcsán a válaszadók pontozták a különböző vállalati célok jelentőségét. A legfontosabb a kitöltők számára a munkaerőmegtartása (91%) és a tehetségek bevonzása (88%). Csak ezeket követi a fluktuáció csökkentése (83%) és az egyetemisták bevonzása (78%). Így világosan látszik, hogy ma már a munkatársak elkötelezése és megtartása a legfontosabb szempont.

Azon vállalatoknál, akiknél van munkáltatói márkaépítési tevékenység 40 %-nál a HR, 36%-nál a HR és a kommunikáció együtt, 16%-nál csak a kommunikáció, és kevesebb mint 5 %-nál a marketing vagy a CEO felelős érte.

A leghasznosabb kommunikációs csatornák, programok értékelésénél – az Employer Branding kapcsán – a belső ajánlási programok (92%) kerültek az első helyre, ettől alig maradt el a social media, illetve a belső kommunikáció (mindkettő 90%).

A klasszikus offline felületeket, mint a print, rádió, TV, óriásplakát nem tartják hasznosnak a nyilatkozó vállalatok a munkáltatói kommunikáció során.

A legalább 200 főt foglalkoztató válaszadók közül, mindössze egy mondta azt, hogy nem készít Employer Branding stratégiát.

Az Employer Branding kialakítása során a vállalatok számára még mindig a legnagyobb kihívás a megfelelő anyagi forrás alokálása. Ennek ellenére a legalább 50 főt foglalkoztató az Employer Branding-gel foglalkozó vállalatok 40%-a növeli és 44%-a szinten tartja a munkáltatói márkaépítésre szánt költését.

„Tegezni vagy magázni is lehet az állást keresőket, mindez attól függ, hogy mi illeszkedik jobban a vállalat stratégiájába” – ez az egyik fontos megállapítása annak a felmérésnek, amely során a BrandJob magyarországi vállalati állásportálokat vett górcső alá. A cél annak megállapítása volt, hol tartanak ma Magyarországon a vállalati karrier oldalak, és mindezzel nemzetközi összehasonlításban hogy állnak a cégek.

A JobGroup csoportba tartozó BrandJob a vizsgálat során az 50 legjelentősebb magyarországi munkáltató közül 15-nek az állásoldalát vetette össze. A vizsgálat során két dolgot tekintettek elsődlegesnek: ezek milyen mértékben felelnek meg a karrier oldalakkal szembeni szakmai kritériumoknak, illetve egy lehetséges munkavállaló szemszögéből mindez mennyire tűnnek vonzónak és izgalmasnak. A kiválasztásnál az volt a szempont, hogy a legjobb, legtanulságosabb honlapok kerüljenek összehasonlításra, illetve hogy lehetőség nyíljon iparágon belüli összehasonlításokra is.

A felmérés során a BrandJob 5 szempont mentén vetette össze a vállalati karrieroldalakat. „Az általános érvényű szempontok mentén minden cégnek saját magának érdemes kialakítani az egyedi hangot. Szinte egyforma számban találtunk például tegezős és magázós honlapokat. A szintén vizsgált MNB magázós hangvétele önmagában éppen olyan hiteles, mint a UPC tegezése, és a Tesco vagy az ALDI karrieroldalai egyaránt vonzóak, még ha ez előbbi tegezi, az utóbbi pedig magázza is a látogatót. Bár nem lehet mindenki számára érvényes receptet megfogalmazni, azt azért látni érdemes, hogy a világ a tegezés felé halad.“ – mondta Hadi László.

A kiválasztott oldalak mindegyikénél érezni lehetett a tudatos építkezést. Mivel több száz vagy akár több ezer munkavállalót foglalkoztató cégekről van szó, különösen nehéz mindenkihez egyszerre szólni. A felmérés során a legvonzóbbnak azok az oldalak bizonyultak, ahol egy közös, induló oldalra történő érkezést követően minden látogató saját maga választhatta meg, milyen irányba lép tovább. “Egy vonzó induló oldal tudatosítja a vállalati értékeket és ösztönöz a továbbkattintásra. Onnantól pedig a pénztárostól a pénzügyi vezetőig mindenki megtalálja a neki szóló információt.” – mondta Hadi László.

„Önmagában attól nem jó egy karrieroldal, hogy az aktuális álláshirdetések fölött egy boldog ember mosolyog a képen.” – mondta Nagy Dénes, a BrandJob marketingkommunikációs vezetője. „Sablonos képpel és üzenettel nem érünk el hatást. Az állást keresők valós igényére kell választ adni, a látogatónak azt kell éreznie, hogy ez a cég konkrétan neki kínál vonzó lehetőségeket. Márpedig ehhez bátran kell megfogalmazni az üzeneteket.” – mondta Nagy Dénes.

A munkáltatói márka építése kapcsán a cégek kettős szorítással küzdenek. Egyrészt létérdekük, hogy a meghirdetett pozíciók minél gyorsabban betöltésére kerüljenek. Az a vállalat kerül versenytársai elé, amelyik lojális, odaadó, az alkotó munkában részt vevő csapatot tud kiépíteni, ehhez pedig a legjobbakat kell magának megnyernie. A másik oldalról viszont az ehhez szükség munkáltatói márkaépítés nem egyszer szemléleti – és ehhez kapcsolódó – pénzügyi korlátokba ütközik. Nem elég létrehozni egy karrier aloldalt, hanem ki is kell alakítani azt a stratégiát, amivel a legjobbakat akarja megnyerni magának a cég, ez pedig komoly elkötelezettséget igényel a HR-vezető és a cégvezetés részéről is.

„Két típusú kihívással szembesülünk a piacon” – mondta Hadi László, a BrandJob ügyvezető igazgatója. “Egyrészt csak lassan terjed az a szemlélet, ahol a cégvezetés a zászlajára tűzné, hogy elkötelezett a munkáltatói márka építése mellett. Márpedig enélkül a HR részleg keretein belül a munkáltatói márkaépítés nemigen kapja meg a szükséges támogatást. Kellő figyelem és anyagi források híján pedig jobbára csak a pillanatnyi helyzetet kezelő, tűzoltás jellegű megoldások születnek.” – mondta Hadi László.

A tapasztalatok szerint a munkáltatói márkaépítés nemcsak az új munkatársak szempontjából vonzó. A vállalati értékek világos megfogalmazása a már ott dolgozók kötődését is segíti, és elősegíti, hogy mindenki egyben a cég külső „nagykövetévé” is váljon.

„A mondanivaló világos megfogalmazása és a karrieroldalak egyszerű használata már csak azárt is fontos, mert ezek az oldalak csak egyik elemét alkotják a lehetséges eszközöknek. A TMP Worldwide révén azt látjuk, hogy a papíralapú, az online és a mobil kommunikáció harmonizációja vezet sikerre. Különösen a nagyobb piacok esetében már a mobilos lokalizáció eszközei terjednek, ahol már nem pusztán a képzettségnek megfelelő munkát kínálnak az állást keresőknek, hanem a technológia révén a lakóhelyhez vagy a tartózkodáshoz legközelebbi álláslehetőségekre hívják fel a figyelmet.” – mondta Hadi László, a BrandJob ügyvezető igazgatója.