Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Sovány vigasz (illetve nem vigasz), hogy a művészetekhez való viszonyulás, az üzlet és a művészet egymás mellett állása (már ha lehet ilyet mondani) a jelek szerint (globálisan, általánosságban nézve) elkeserítőnek mondható. Persze az, hogy „mindenki ezt csinálja”, nem mentség senkinek – és tudd: a mainstream adott esetben neked sem lesz menedék a tevékenységed valós megítélését illetően.

Filantrópok és farizeusok

Van ugyan pár jó példa (sőt külföldi nem is annyira kevés), de az ilyen projektek és programok mérete, illetve a filantróp vezetők (akik egyébként elvileg mintaként szolgálnak általában) mennyisége elenyésző azokhoz képest, akik ezen hírértékű projektek goodwillhullámain szörföznek. Se szeri, se száma azoknak a döntéshozóknak (cégvezetők, marketing- és kommunikációs vezetők), akik farizeusként próbálnak olyan képet mutatni, mint azok a mítoszok, akik valóban társadalmi szintű nonprofit áldozattal vívták ki a kulturális pozicionálás érdemi kreditjeit: a megbecsülést, az elismerést és az emocionálisan töltött társadalmi beágyazottságot. Mert azok bizony jó arcok, és mindenki szeretne annak látszani. Igazi tartalom, folyamatosság és koncepció nélkül viszont az ilyen dolog a felületes próbálkozás vagy a nettó megtévesztés kategóriájába esik. Ugye egyik se jó üzenet?

Mondhatná bárki, hogy mintákat követünk, és ez az attitűd a gyermekkoron kívül az üzleti életen túl a művészet terén is tetten érhető (…hatott rá, …X. Y. hatása érződik a munkáin, stb.). Picassónak tulajdonítják azt a mondást, amit Steve Jobs is sokszor hangoztatott a Macintosh fejlesztése kapcsán: „A jó művész másol, a zseniális pedig lop.”

Vannak olyan gyakorlatok, amelyek nemcsak a jóérzés és etika határait feszegetik, de hamis illúziókba ringatnak bennünket, és alattomosan aláássák az általános értékítéletünket és önazonosság-tudatunkat, ami pedig a lassú halál. A dolog azért durván veszélyes, mert az „elkövetők” folyamatosan abban a hitben lubickolnak, hogy jól csinálják a dolgukat. A környezetükből ugyanis pozitív visszajelzéseket kapnak, nem kismértékben azon pályatársaktól, akiknek mintaképül szolgálnak, és ezáltal duplikálják a talmi, adott esetben szakmaiatlan és egyébként társadalmilag is káros gyakorlatokat. (Te vajon honnan veszel kulturális mintákat a marketingedhez?)

Amikor a művészettel a gazdaság vagy a politika nem kompatibilis

Az üzleti életben eldurvult versenykörnyezetben polarizálódott a kultúrcégek és vérfarkas profithajhászok kettős világa, és az utóbbiban általános arrogancia sokszor nem kompatibilis a művészetek érzékenyítő világával, mert – rés a pajzson. A populista politikával kapcsolatban ugyanez a helyzet, pedig a pénzfókuszú, a kultúrát marginalizáló mentalitás szűk látókörű gondolkodásra utal, mert rövid távú előnyökre hajt, hosszabb távon pedig fenntarthatatlan stratégiákat szolgál.

A művészet gyanús, főleg a kortárs, mivel a contemporary art globális networkje zsigerileg ellenzéki és kritikus, lételeme ugyanis, hogy „tükröt tart a világnak”. (Ezenkívül sokszor nem is érthető, ezért még gyanúsabb…) A gondolati mélységek megértésének élménydús folyamatában viszont sokirányú készségeket ad, elgondolkodtat, véleményalkotásra késztet, empátiára nevel, ez pedig nem kedvez azoknak az érdekcsoportoknak, amelyek engedelmes robotokat akarnak elkötelezett és értelmes munkavállalók helyett vagy terelhető állampolgárokat a nyitott elméjű és boldog, jóléti társadalom helyett.

Az ilyen gazdasági-társadalmi (hovatovább politikai) helyzetben dilemma egy cégvezetőnek (és minél nagyobb a vállalkozás, annál inkább dilemma), hogy mennyire mutassa magukat hozzáértő kultúrcégnek, milyen mértékben vásároljon tehát kortárs műveket, vagy szponzorálja a progresszív (és nemzetközileg validált) kortárs művészetet. Vagyis hogy potenciálisan (és látványosan) konfrontálódjon-e a vélt vagy valós állami szándékokkal (például művészetre költsön, és ne sporttámogatásra), vagy inkább „biztonságosan” igazodjon (asszisztáljon?, asszimilálódjon?) egy megosztó politikai irányvonal vagy hatalom művészettel kapcsolatos (adott esetben kétes vagy retrográd, esetleg kirekesztő) elképzeléseihez, nyilván kockáztatva ezáltal a márka kulturális megítélését is.

Magyarországon jelenleg (a kutatásaink alapján) nincs kulturális cenzúra, de a cégeket tüzetesebben vizsgálva (itt szokták megjegyezni: tisztelet a kivételnek!) a legtöbb esetben felületes látszattevékenység vagy meglehetősen szégyenletes politikai igazodás és öncenzúra mutatkozik a kulturális szerepvállalás tekintetében. (Fontos hozzátennem, ez elsősorban szándék és cégkultúra kérdése, nem a pénzzel függ össze.)

Lehet-e egy jól pozicionált brand álszent, képmutató és ráadásul smucig?

Dilemma számomra, hogy vajon megteheti-e egy nemzetközileg elismert és jól pozicionált cég, amelynek az anyaországban kifejezetten legendás és progresszív a művészeti programja, hogy egy másik országban vagy nem költ semmit se a helyi kultúrára (amelyben egzisztál és profitot termel), vagy adott esetben beáll egy kultúraellenes politikai vonal mögé. (Hogyan nevezik a brandingben ezt az attitűdöt, ami „kintről nézve” nem brandfit?) Úgy gondolom, hogy meglehetősen ingatag talaj, ha a cég nem az eredeti kultúrpolitikai irányvonalait követi, mert könnyen hiteltelenné válhat az anyaországban is, ha kiderül, hogy a filantróp hírében álló anyavállalat máshol simán lerabolja a helyi kultúrát (azáltal, hogy csak kivesz, de nem ad vissza), vagy nem tartja fontosnak, esetleg semmibe is veszi, persze megfelelően megénekelve, hogy mi miért van. Ez kicsit nem olyan, mint amikor kiderült egy jóhírű és deklaráltan családbarát cégről, hogy Indiában gyerekmunkásokkal készíti a közkedvelt termékeit?

Egy innovációorientált vállalat a véleményem szerint nem engedheti meg azt sem, hogy a CSR vagy a kulturális szerepvállalás terén gyorsan realizálható, fotogén látszatmegoldásokra pazarolja az erőforrásait, és a lehető legkisebb költséggel „kipipálja” ezeket az elvárásokat. Ilyen volt korábban az „óvodakerítés-festegető hullám”, ami cunamiként söpört végig komoly vállalatokon is, sok vidám fotón és azonkívül, hogy fenntartotta és prolongálta ezt a problematikát, semmilyen más eredményt nem hozva, mert vajon kinek kellett volna lefestenie azt a kerítést? És ezután az akció után hogy is lesz majd?…

Egy brand értékfilozófiájában megfogalmazott és/vagy képviselt cultural responsibility policy egységes kell legyen az anyacégnél és bármely leányvállalatánál, s ennek méltó módon (és konzekvensen) párban kell állni a cég imázsával, presztízsével. Bárhol jelenik is meg a márka (hazai vagy külföldi jelenlét, on- és offline kommunikáció/PR, vásárok, konferenciák, szakmai klubok, kulturális életben kifejtett aktivitás). Sőt a nonprofit és a forprofit aktivitásnak a jó példák alapján összhangban kell lennie.

Bemutatkozó tárgyalásra mentem egy nagy, világszintű hálózattal rendelkező befektetési tanácsadó, vagyonkezelő cégcsoporthoz. Pénz nem kérdés. A tárgyalóban gyengének (se) mondható Budapest-fotók a falon. Megkérdeztem mellesleg, hogy miért nincs itt egy-két jó minőségi kortárs kép a sok jó üzenetével? Mire azt válaszolták, hozhatok, szívesen kiteszik, de nem fizetnek érte semmit, mert milyen jó az a művésznek, hogy itt ki van rakva a képe, jár ide ugyanis egy csomó vagyonos ember, aki látja. Megkérdeztem: egyébként pozicionálná-e a céget egy ilyen kép? Erre ők: minden bizonnyal, de ez egy másik kérdés, nem fizetnek ilyenért.

Erre elmeséltem, hogy a KPMG, az Uniqa, a Microsoft, a Raiffeisen, az MKB Bank vagy a Deloitte hogyan pártfogolja évek óta a CCA kortárs kurzusainkat. Nem értették. Értetlenül kérdezték, hogy ezek a cégek vajon miért segítik ezt a művészeti programot? A válaszom ennyi volt: mivel mi jók vagyunk, ők meg megtehetik. És ez a kettő itt nem csak összeér, mert ezzel ők még jobbak lesznek. (És persze mi is. Win-win.)

A kultúra és a filantrópia nem jogszabály kérdése

A lokális társadalmi elvárások és (adott esetben rossz) szokások nem lehetnek irányvonalak egy karakteres, globális fenntarthatóságban gondolkodó, ebbe a diskurzusba ÉRDEMI üzeneteket megfogalmazó és ezzel kapcsolatos aktivitásokat kifejtő, önmagát emberbarátnak hirdető cég számára.

Az ÉRDEMI szót a korábbiakban már jelzett eluralkodott látszattevékenységek miatt emeltem ki, mert sokszor találkozom a CSR-bullshitek mellett a kiüresedett fenntarthatósági üzenetek felszínes lenyomataival, ami zöld cégnoteszek, tollak és zacskók, esetleg roll-upok formájában nyilvánul meg. Kevesen gondolják végig, hogy a fenntarthatóságot globálisan környezetvédelmi és gazdasági kérdésként aposztrofálják, pedig ez egy kulturális problematika, ezért a kultúra fejlesztése inkább mutat a fenntarthatóság irányába, mint bármilyen körbetáncolt és megénekelt reciklált vacak.

A WikiSzótárból

Filantróp (melléknév)

Emberbaráti érzésű (személy, tett, gondolkodásmód), ami a közösséget segítő tettekben, jótékonykodásban, a közösség érdekében működő csoportok, mozgalmak, alapítványok támogatásában nyilvánul meg.

A filantróp érzés alapjában véve ott van minden emberben. A sikeres üzletember filantróp szemléletből támogatott egy drogosok rehabilitációjával foglalkozó alapítványt.

Eredet [filantróp < görög: filantroposz (emberbarát) < filo (kedvel) + anthroposz (ember)]

Egy komoly cég, egy társadalmi sikerekre predesztinált (vagy ezekre gyúró) brandnek a honlapján és a tevékenységeiben MÉLTÓ MÓDON kell láttatnia a kultúrához, a művészetekhez és ezáltal a társadalomhoz való viszonyulását. Nem helyileg vagyunk otthon, hanem a kultúránkban. Ezért ha egy külföldi cég itt, Magyarországon működik, nemcsak a munkavállalók komfortérzetének javítása okán elvárt (vagy elvárható) a méltó (!) kulturális szerepvállalás, hanem a saját kultúrájának egyidejű képviselete, adott esetben példamutató vagy irányadó kommunikálása is szükségszerű ahhoz, hogy a brand társadalmi beágyazottsága megfelelő, nemzetközi kulturális kontextusa pedig jól értelmezhető legyen.

Korábban azt mondták: nem elég filantrópnak lenni, annak is kell látszani. Mára ez így módosult: nem kell filantrópnak lenni, elég annak látszani. Szerintem meg így helyes: nem elég filantrópnak látszani, azzá is kell lenni. Ha valaki (például egy újságíró) rákérdezne erre a visszás dologra, mégsem mondhatod azt: „Ja, az a demóverzió volt!”

Best practices vs. worst practices

Valahol persze el kell kezdeni. Minden kezdet nehéz, de illik minél előbb továbblépni.

A kulturális pozicionálásnak nemzetközi tapasztalatokra visszavezethető (mintakövető) protokollja van, és ha eddig nem foglalkoztál ezzel, bíztatlak, hogy ha ezen töröd a fejed, gondold át jól a helyzeted és a lehetőségeid (olvass utána, és/vagy konzultálj szakértőkkel)! Ha multicégnél dolgozol, a „kinti” gyakorlatot adott esetben könnyebb adaptálni a hazai terepre, mint kitalálni valami újat. Itthon ez is új lesz, továbbá hiteles, megkülönböztető és példaértékű üzeneteket küldhetsz az ügyfeleid felé.

Lehet a kezdeti szakaszban ügyetlenkedni, de mindig elemezd, ami történt, és lépj tovább! A kulturális vonalra inkább az jellemző, hogy projektekben és nem folyamatban gondolkodik, egy cégstratégiában viszont bele-belekapni a kulturális felhangokba több mint ügyetlenkedés – ez hiba. Ha már trendi üzenetekre vágysz, és mintákat keresel, érdemes górcső alá venni a nemzetközileg uralkodó gyakorlatokat, és – ne úgy csináld! Legyél más, legyél jobb – ez mind versenyelőnyt jelenthet számodra.

Öt újabb tanács a kortárssal kapcsolatban, hogy vállalhatóan cselekedj

Az előző Márkamonitor-cikkem végén felsorolt öt tanácsot (ne barkácsolj, képezd magad a kortárssal kapcsolatban, tartsd be a fokozatosság elvét, a szerepvállalás legyen a lehetőségeiden belül méltó és nagyvonalú, valamint vond be a kollektívát!) most nem fejtem ki megint (lásd a 2019/4. szám 61. oldalán), hanem egypár olyan, evidenciának tűnő dologra szeretném felhívni a figyelmet, amely a mindennapokban bizony nem az.

1. Fizesd meg a művészt!

Sokan dekorációnak kérnek fel egy képzőművészt a vállalati rendezvényre, és miközben a cégvezető elégedetten sütkérezik a partnerek elismerésében, a művésznek legtöbbször nem fizetnek ezért semmit. Ne élj vissza a prostituálódott művészet kiszolgáltatottságával, mert téged minősít, ha ebben a helyzetben ingyen „hívod ágyba”, azzal hitegetve, hogy milyen jó lesz az neki.

Kapjon a művész méltó tiszteletdíjat, ha szólnia kell, bérleti díjat a kölcsönadott alkotások után, azok legyenek biztosítva és szakszerűen szállítva, alkalmazz profi fotóst az eseményre, és legyen egy kis kiadvány is, amely mutatja és dokumentálja a cég filantróp akcióját! Mindez hosszú távú befektetés, ami meglehetősen gyorsan megtérül. (És vásárolni is lehet a művésztől az esemény kapcsán!)

2. Ne támogatást adj, hanem partnerként állj ki a művész(et) mellett!

Általános (és rossz) szóhasználat a művészetek pártolásával kapcsolatban a támogatás fogalma. Változtasd meg, ne használd – ez ugyanis függő viszonyt kommunikál, lenyom és nem felemel, lost-lost helyzetbe hozza a résztvevőket. Nem a pénznek kell felemelni a művészetet (it’s not charity!), hanem fordítva, a művészet a gazdaságot, a kultúráért áldozatot hozó szereplőket minősíti és láttatja társadalmilag értékesnek: élj vele! Légy patrónus, mecénás, filantróp, végső esetben szponzor! Segítsd a művészt, állj mellé, adj ösztöndíjat (vagy más elismerést), alapíts díjakat! Építs büszkeséget adó, elismerést jelentő, értékálló gyűjteményt!

3. Az együttműködés felelősség

Ha megállapodást kötsz egy művésszel, hogy mellé állsz, ne ejtsd különösebb ok nélkül, csak mert úgy gondolod, hogy megteheted! Ha számítanak rád, értékeld – te is számíthatsz a művészre, ez nem amolyan „add vissza a babaruhám” történet. Státuszokat, reputációkat, pályaíveket befolyásolhatsz, ez komoly felelősség. Építkezzetek együtt: a művészbrand és a céges márka egymás mellett. Ez kicsit olyan, mint a házasság.

Nem mondhatod neki ok nélkül, hogy „a következő évben más művészt részesítünk előnyökben”, abból a meggondolásból, hogy a brand így színesebb lesz. Ha egy váltás nincs kellően előkészítve, sokkal több káros üzenet keletkezik (mindkét oldal felé), mint ami hasznosat eredetileg beleképzeltél. Gondolkodj folyamatban, ne csak projektekben!

4. Aktív legyél, ne passzív – mindig történjen valami!

Legyen a kultúra, a művészet a fő tartalomszolgáltatód és forrásod! Igazán kreatív, emocionálisan ható híreket és üzeneteket nehéz egy cégnek előállítania, olyanokat, amik sokat mondanak el a brandről – kivéve, ha azok kulturális tartalmak. A művészet a kreativitás és az emóció csimborasszója.

A termékedről már mindenki tud mindent, és senkit se érdekel az akciód, a céget viszont folyamatosan brandingelni kell, hogy a megítélés, a reputáció szinten maradjon. A kultúra, a művészet szexi, trendi, társadalmilag fontos, és ami a lényeg: mindenkinek köze van hozzá, nem csak a vevőidnek – mert a kultúra mindenkié.

Ne csupán képek lógjanak a falaidon, hanem rendezz kiállításokat, építs dinamikus gyűjteményt, büszkélkedj a szerzeményeiddel, a művészekkel való jó viszonyoddal, a művészeti intézményekkel kialakított együttműködéseddel! (Ha a tevékenységed abban merül ki, hogy a Szépművészeti Múzeumban tartod a céges karácsonyt, vagy elmész egy jótékonysági aukcióra megmutatni magad, az kellően sovány és képmutató policy, erről szól ez a cikk.)

5. Légy önazonos, és légy ebben merészen látványos!

A brand identitását képviseld, és ne más vagy mások kultúrával és művészettel kapcsolatos véleményét vagy álláspontját tükrözd vissza! Igazodni és simulni a mainstreamhez ugyanis egyenlő a karakter, a tartás, a méltóság, egyúttal a tisztelet gyors elvesztésével. Kultúrával, saját irányvonallal viszont nem lehet megbukni. Egy, a kultúrára épülő stabil brandstratégiát csak megbuktatni lehet: kishitűséggel, vaksággal, gyávasággal, hozzá nem értéssel és kicsinyességgel. Állj ki a hitvallásod és az értékítéleted mellett a saját szakmai hiteled és a céged érdekében, kivívva a szakmád és a társadalom elismerését!

Minden lehetséges felületen mutasd meg a kultúrával, művészettel kapcsolatos tevékenységed, és ne félj hibázni, ne restellj korrigálni! Emlékezz erre: minden valahogy elkezdett dolog jobb, mint a sehogy sem elkezdett, és nem megtenni valamit, amit kell, sokkal nagyobb bűn, mint rosszul csinálni. A kortárs művészet melléd áll, ha előbb te is megteszed ugyanezt. Kérd fel!

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2020/1. számában jelent meg. 

Szerző: Gajzágó György │ art ambassador, A2B-B2A stratéga │ Interart Alapítvány

E-mail: gyorgy.gajzago@artcenter.hu

Példaértékű beágyazódások

Az, hogy a kultúra függ-e a gazdaságtól, vagy fordítva, csak látszólag tyúk vagy tojás kérdés. Ha belegondolunk, mindig a nagy kultúrák emelkedtek fel, és tették virágzóvá a lokális gazdaságot. A személyes márkák korábbi meghatározó szerepe manapság ismét reneszánszát éli, ezért érdemes figyelmet fordítani arra, hogy ki mivel foglalkozik, amikor éppen céget (vagy országot) vezet.

Nagy Sándor sikeres hódító volt, de nem árt tudni, hogy gyermekkorától a bölcs tudós, Arisztotelész tanította. Alexandrosz nem kifosztotta és letarolta a meghódított területeket, hanem városokat alapított, és progresszív céllal „telepítette” a birodalom kultúráját, felvirágoztatva a tartományokat.

Gaius Maecenas sikeres és befolyásos politikus volt, de kultúrapártoló és művelődésszervező tevékenysége folytán a Római Birodalom egyik legrokonszenvesebb alakjaként él emlékezetünkben.

Napóleon, amikor Németországba ért, Goethével találkozott, hogy az „együttműködésével” kerüljön közelebb a német kultúrához és ezzel együtt az emberek szívéhez.

Amerikában John Rockefeller, az olajipar és Andrew Carnegie, az acélipar mogulja jövedelmük több mint 10 százalékát fordították kulturális és egészségügyi célokra kórházakat, könyvtárakat és egyetemeket alapítva, és filantróp tevékenységükkel kétségtelenül hozzájárultak (a nevük fennmaradásán túl) az amerikai gazdaság sikeréhez.

Egy legújabb kori magyar példánk Demján Sándor, aki a TriGránit-csoport élén, az általa alapított Prima Primissima díjjal, szerteágazó kulturális tevékenységével nemzetközi mércével is hírértékű módon mozdította elő a hazai kultúra fejlődését és elismertségét.

A kulturális pozicionálás igazi varázslat – élj vele!

A korábbi Márkamonitor-cikkeimben már említettem Bernard Arnault, a Louis Viutton márka tulajdonosának Párizs melletti művészeti alapítványát vagy François Pinault hatalmas kortárs művészeti múzeumait. Nyilván nem versenyezhetünk velük, de bátran „kopizhatjuk” ezt a filantróp attitűdöt. Lehetünk oszlopos tagjai múzeumok baráti körének, alapíthatunk vállalati gyűjteményt, ajándékozhatunk alkotásokat kortárs művészeti közgyűjteményeknek – ezek hosszan ható, stabil hírértéket biztosítanak, és összefonódnak a brandjeinkkel, jótékonyan szolgálva a személyes és a céges megítélésünket.

A múltkor már felvillantottam a Siemens, a BMW, a Coca Cola vagy az Absolut vodka művészetpártoló programjait és projektjeit is, és anélkül, hogy ismétlésekbe bocsátkoznék, időnként ezek közül mégis felemlítek egyet-egyet, részben hogy ráerősítsek a korábbi igazságokra, részben pedig hogy jobban memorizálhasd a követendő mintákat. Úgy gondolom, hogy más-más aspektusokat, történeteket megismerve inspirációt nyerhetünk ahhoz, hogy a magunk módján adaptálhassuk ezeket a jó gyakorlatokat a saját területünkre. Szokták mondani: a nagyoktól érdemes tanulni!

Ma már klasszikus példa a Coca Cola magyarországi kulturális „beérkezése”. Talán még emlékszel arra, hogy amikor a Coke bejött, egy jó ideig a szokványos konzervreklámok mentek mindenütt: strandlabdás lányok, párától csöpögő kólásüvegek, tiszta Amerika… De megvan-e az a fíling, amikor (nem véletlenül!) karácsony előtt először ment át a piros Coke-Mikulás-kamion a Lánchídon? Egy ország hördült fel: „De hát ez itt van, ez a miénk!” Ha az emberek kulturális gyökereit „megöntözzük”, az egyenes út a szívükhöz és a lelkükhöz.

Használd ki a helyi művészeti tradíciókat akár népművészetről (csak semmi álmagyarkodás!), akár képzőművészetről van szó. Tudd: a világon mindenütt a kortárs művészet leginkább lokálisan létezik és hat, így elsősorban az általad elképzelt „hatókört” vedd figyelembe! Ott, azon belül érdemes keresgélni. Ha az emberek múltbéli emlékeire és kötődéseire apellálsz, a korábbi művészet és motívumok, tradíciók kerüljenek a palettádra, de ha előremutató üzeneteid vannak, és azt akarod kommunikálni, hogy neked a jelen s a jövő a fontos, akkor ehhez egyedül a kortárs művészet lehet megfelelő.

Különbözni akarsz a többiektől? A kortárs erre kiváló lehetőség. Friss hazai példa, hogy az Ostoros Családi Pincészet Soltész borcsaládja három prémium vörösborának palackját Bukta Imre kortárs művészünk egy-egy alkotása díszíti. Sikeres projekt, keress rá!

Bármilyen kis cég vagy, a honlapodon helye lehet egy mission statement menüpontnak, amelyben a cég vagy vállalkozás társadalmi-kulturális felelősségvállalási elgondolásainak, művészeti projektjeinek olyan felületet adhatsz, amely komolyabb képet alakíthat ki a rólad. (Szabad puskázni mástól!)

Művészmárkák, testközelben

A menő divatmárkák sztárművészekkel terveztetnek újabbnál újabb kollekciókat (Chanel, Karl Lagerfeld, Louis Vuitton) – mert ez mégsem „csak” a dizájnról szól… Egy ilyen ruha viselője, használója villanásnyi idő alatt mutathatja meg a nagyérdemű közönségnek, hogy fontosnak tartja a progresszív üzeneteket hordozó kortárs művészetet, és ezt nem restelli nyilvánvalóan kimutatni.

A japán kedvenc, Kuszama Jajoi (Yayoi Kusama) idős kora ellenére töretlenül alkot, és profi apparátus dolgozik azon, hogy a művészetéhez minél többen hozzáférjenek. A pöttyös szemüvegen, pólón és táskán kívül számos más merchandisingelem alkotja azt a széles és játékos repertoárt, amivel a művésznő nap mint nap megörvendezteti a rajongóit – egyúttal magasra emelve a saját brandjét is az általánosan eluralkodó, hatalmas zajban.

Piet Mondrian, a modern művészet ikonjának mintái dominálnak az Yves Saint Lauren által tervezett Coco Chanel-kollekción, amelynek motívumai a kezdetek óta táskán és parfümön is megjelentek, szerteágazó hatásokkal szipkázva be a honi érzületű franciákat és a magasművészet iránt fogékony (vagy éppen csak sznob) prémium közönséget szerte a világon.

Ökölszabály viszont, hogy a co-branding alapelve szerint a kapcsolódó neveknek „pariban” kell lenniük, azaz csúcsmárka csúcsművésszel kössön „házasságot”, a feltörekvő brandek pedig feltörekvő művészekkel működjenek együtt.

Egy ország imázsát fémjelző kollekció (például az olimpiai csapat ruházata) még kényesebb terület: itt adott esetben nemzetközileg validált (szak)művészt érdemes felkérni, akár határon túlról, ha ez szolgálja az adott ország érdekeit. Nem szabad hibázni! Egy no name, vitatható olimpiai kollekcióból azonnal kisüt a dilettantizmus, és az eset nevetség vagy szóbeszéd tárgya lehet, sok kárt okozva egy nemzet kulturális megítélésének. A kulturális pozicionálás (mint említettem többször) hosszan tartó, stabil marketingeszköz, de ebből adódóan egy folt is hosszan megmarad!

Amikor a méret a lényeg!

A branding egyik törvénye: nagy számokkal dolgozz! Ez lehet sok kicsi impulzus, de lehet valami nagy és csodálatra méltó is. Az említett Kuszama Jajoi-tárgyegyüttessel szöges ellentétben van Bernar Venet francia sztárszobrász projektje Belgiumban, ahol egy autópályán nemrég létesült 250 tonnás ívszobra (a legnagyobb köztéri alkotás Európában), amely mögött komoly cégek diszkrét, mégis tetten érhető szerepvállalása húzódik meg.

Anish Kapoor indiai származású angol művész is a különleges technikáiról és alkotásai impozáns méretéről híres: a bostoni Cloud szobra a város ikonikus jelképe lett, és turisták tízezrei zarándokolnak el minden évben megcsodálni a high-tech krómcsodát. E mögött az alkotás mögött is bankok, cégek és… persze maga Boston városa is ott áll, mindannyiuk ajándéka ez a nemzetnek, és természetesen az ilyen szerepvállalások megkérdőjelezhetetlen versenyelőnyt jelenthetnek egy politikai vagy fogyasztói választás esetén.

A CSR mint szofisztikált szponzoráció

Amikor a CSR (céges társadalmi felelősségvállalás) intézménye sokak szerint globálisan halottnak nyilváníttatott, és komoly cégeknél is tapasztalható, hogy kerítésfestegető csapatépítő akciókká silányult, felemlítem a Lego A2B- (art to business) kooperációját Zbigniew Libera lengyel kortárs művésszel, amelynek során egy komplett koncentrációs tábort alkottak meg, „termékként” – felhívva a figyelmet arra, hogy a világban visszarendeződési folyamat tapasztalható – ez nem játék! Nyilván nem kerül boltokba (hanem múzeumokba), így a globális hírérték, a presztízsnövekedés közös érdem és nyereség.

A CSR pedig nem „letudni való” macera… Sokszor tapasztalok olyat, hogy cégek meglehetősen silány és sekélyes CSR-akcióikkal éppen hogy nem oldanak meg problémákat, hanem fenntartják és újratermelik őket. Légy kreatív, és célozd meg a kulturális felemelkedés elősegítését – ez ugyanis mindennek az alapja.

A kulturális szerepvállalás megtérülő befektetés

Két különböző példát hoznék itt, amelyek némiképpen összefüggenek:

A munkaerő megszerzése és megtartása ma egyaránt nehéz feladat. Az employer branding ügyét nagymértékben szolgálja, és konkrétan forintosítható versenyelőnyt jelenthet számodra, ha a minőségi munkaerő (aki értékeli!) kulturális fogadtatásban és napi kényeztetésben részesül. Ennek számtalan módja van: kortárs művészeti edukáció (belső kurzusok), minőségi képek a falakon (ez lehet bérelt vagy időszaki kiállítás, esetleg épülő céges gyűjtemény), kulturális programok, bónuszok, ösztöndíjak, art ambassador (a vállalatot és a művészeti szcénát összekötő személy) poszt létrehozása a cégnél stb.

A Raiffeisen Bank jelentős kortárs művészeti gyűjteménnyel rendelkezik Budapesten. Amikor költségcsökkentési okokból bezárták a galériájukat, ahol felkért kurátorokkal rendszeresen rendeztek nívós kiállításokat, végeztek egy számítást. Összeadták a műtárgyakra, szakemberekre, kiadványokra és rendezvényekre fordított összegeket, amelyeket egybevetettek a sajtómegjelenések, az ügyfélszerzési kreditek értékével és a műtárgyak értéknövekedésével – és vastagon pozitívban voltak! Ehhez hozzáadódik az, hogy bár már jó ideje nem vásárol a bank kortárs műveket (ennek több oka van, elsősorban az, hogy még nem versenykörnyezet), a galériáját pedig régen beépítette ügyféltárgyalóknak, még mindig kultúrcégként tartják számon, és a gyűjteménye az egykori szakszerű akvizíciók révén legendásan jó.

Így kerülheted el az 5 leggyakoribb hibát a kortárssal kapcsolatban

1. Ne barkácsolj! Ha csak „tetszik”, az kevés, fontos, hogy jó is legyen. Validált művészekkel érdemes összebútorozni, legyen szó akár kiakasztott képekről, termékfejlesztésről vagy ösztöndíjprogramról. Kételkedj, légy önkritikus, képezd magad, vagy (még jobb) kérj fel szakembert (is), így a felelősség és a kockázat minimum megoszlik. A siker így valószínűsíthető, tervezhető, a projekt nem csupán jó szándékú próbálkozás lesz (amire ugye se idő, se pénz…).
2. Sokan gondolják, hogy értenek a kortárshoz, de ez leginkább nincs így. Tapasztaltam, hogy nemegyszer vesznek cégek/cégvezetők pártfogásukba kedves ismerős művészeket, de ezek az akciók csak ritkán hoznak eredményt. A márkádhoz mérd az együttműködésben részt vevőket! A co-branding fentebb említett párhuzamszabálya és a szakszerűség elsődleges igény, amit tarts szem előtt! Ez üzlet, aminél nemcsak profinak kell látszani – azzá is kell lenni.
3. Látok nagy vehemenciával induló, de előzmény nélküli művészeti projekteket. Ne így csináld! Építsd fel magad a művészeti szektorban, lépésenként. Kezdd kicsiben, értsd meg az art world mechanizmusait, és konzultálj bennfentes szakemberekkel.
4. A kicsinyesség visszaüt. Ha vezető cégnek tartod magad, a szerepvállalásod legyen méltó ehhez az imázshoz! Ne ess abba a hibába, hogy jelképes megmozdulásokkal „kipipálhatod” ezt a projektet, és máris a kultúrcégek közé sorolnak! A megítélést ki kell érdemelni, és ha jól csinálod, jók az arányok, az elismerés sem marad el. Légy nagyvonalú – vagy legalább is a terveid kezdetben célozzák meg ezt –, és a stratégiádban érd el mielőbb az elvárható szintet! Ha jól csinálod – sokszorosan megtérül.
5. Ne ronts ajtóstul a házba! Ha elhatározod, hogy a cégednél kortárs szellemiséget, progresszív gondolkodást, inspiráló légkört akarsz megvalósítani kortárs művészeti eszközökkel, vond be ebbe a munkatársaidat is! Érezzék magukénak a folyamatot, és kapcsolódjanak be! Legyen szerepük a kiállítássorozatban, a bérelt/vásárolt képek kiválasztásában, a pártfogolt művészek pályázatainak elbírálásában, legyen ez közös játék, közös élmény, közös, kollektív élvezet, amely segít összehozni és egyben tartani a csapatot, ami a cég lelke.

Építs kultúrcéget – különbözz, és szerezz versenyelőnyt!

Jó munkát, sok sikert kívánok!

Gajzágó György írása eredetileg a Márkamonitor 2019/4. számában jelent meg.