Május 29-én a Márkaépítés 2013 konferencián tarthattam előadást. Az alábbi szöveg nem az elhangzottak átirata, hanem a lényeg összefoglalója. Mivel az előadásban több olyan témát is érintettem, amiről itt a blogban már szó volt, itt most csak mondanivalóm legfontosabb részeit emelem ki. Mindenképpen jól járnak a blog olvasói, mert itt a forrásokra is hivatkozni tudok, így a téma iránt mélyebben érdeklődők azokat is tanulmányozhatják. (A szögletes zárójelbe tett számok a diasor képeire utalnak.)

Május 29-én a Márkaépítés 2013 konferencián tarthattam előadást. Az alábbi szöveg nem az elhangzottak átirata, hanem a lényeg összefoglalója. Mivel az előadásban több olyan témát is érintettem, amiről itt a blogban már szó volt, itt most csak mondanivalóm legfontosabb részeit emelem ki. Mindenképpen jól járnak a blog olvasói, mert itt a forrásokra is hivatkozni tudok, így a téma iránt mélyebben érdeklődők azokat is tanulmányozhatják. (A szögletes zárójelbe tett számok a diasor képeire utalnak.)

Az elmúlt 15 évben az internet teljesen átalakította az életünket és ezzel együtt a márkákhoz való viszonyunkat.

Az internet megeszi a márkákat?

Az internet elmúlt 20 éve a meghatározó használat módját illetően lényegében 3 szakaszra bontható:

• A szörfölés időszakában a legtöbb cég még nem volt felkészülve rá, hogy kellően erős online márkát alakítson ki magának.

• A keresés nem kedvez a márkáknak, mert a keresési találatokban minden márka egyforma. Az ügyes márkák viszont idővel rájöttek, hogy érdemes erős webes jelenlétet építeni és felhívni a figyelmet saját honlapjukra.

   

A web 2.0. elterjedése óta alapvetően változott meg a márkák a média és a közönség viszonya. Miközben az interneten egyre nagyobb a „márkák demokráciája” (alacsony a belépési küszöb, a kis márka is csak egy kattintásra van a híres márkától), fokozatosan csökken a márkák feletti kontroll (nehéz, de legalábbis bonyolult befolyásolni, hogy az emberek mit beszélnek, terjesztenek rólunk)

Az internet előtti időkben a márkák csak a média közvetítésével voltak képesek kapcsolatba lépni a közönséggel [2]. Ez egyben egyfajta szűrőt is jelentette, hiszen csak a „nagyoknak” volt pénze megfizetni a média költségeit.

Mára alapvetően változott meg ez a helyzet. A márka, a közönség és a média „összecsúsztak” [3], a márkák közvetlenül és képesek kapcsolatba kerülni a közönséggel, a közönség is közvetlen kapcsolatba kerül a márkákkal (web 2.0.), a média közvetítő szerepe egyre csökken.

Owned - paid - earned

Ha az elmúlt évek változásait a birtokolt média – fizetett média – szerzett média dimenzióban nézzük megint azt láthatjuk, hogy ezek a médiatípusok összecsúsztak, jelentős átfedések alakultak ki. Bár az ábrán [4] a három médiatípust azonos méretű korongok ábrázolják, fontos figyelembe venni itt is az elmúlt 15 évben lezajlott átrendeződést. Az ezredforduló után erősen leértékelődött a birtokolt média (pl. vállalati honlap, céges blog stb,), túlzott szerephez jutott a fizetett média. Miközben azonban a reklámok (leginkább a TV és a korábban túlzott reményeket keltő internet) egyre gyengébben teljesítenek, a közösségi média rendkívüli sikerének köszönhetően (túlzottan) felértékelődött a szerzett média szerepe. Hogy ezek az arányok hogyan alakulnak majd a jövőben nehéz megjósolni, kialakult viszont egy nagyon izgalmas terület, ahol ez a három médiatípus – vagy legalább kettő közülük – fedi egymást. (Jó példa erre a céges Facebook oldal, ahova saját tartalom is kikerül (birtokolt média), mindent megteszünk azért, hogy a közönség beszéljen róla (szerzett média), de a biztonság kedvéért azért szponzorációval, hirdetésekkel is megtámogatjuk a tartalmainkat (fizetett média).

Az elmúlt évek megmutatták, hogy a birtokolt – fizetett – szerzett média viszonya mindig dinamikusan alakul, bármelyik változása kihat a többi médiatípusra is. A legutóbbi évek változási nyomán jól érzékelhető, hogy a fizetett média szerepének csökkenése és a szerzett média erősödése hatására erősödött a birtokolt média . (Akit mélyebben érdekel a médiatípusok konvergenciája, feltétlenül olvassa el az Altimeter Group ezzel foglalkozójelentését.)

Miközben a hagyományos reklámok hatékonysága egyre csökken, elutasítottságuk (különösen a fiatalabb generációkban) egyre nagyobb, a márkák egyre inkább valamilyen tartalommal próbálnak megjelenni a médiában. A a hirdetők és a kiadók a hagyományos formák („PR cikk”, szponzoráció, advertorial ) egyre újabb megoldásokat eszelnek ki, ahol a hirdetések helyett valós tartalomba csomagolják a márkaüzeneteket.

Bár a közösségi média iránti kezdeti eufóriában sokan elhitték, hogy valós tartalom nélkül is lehet eredményeket elérni, ma már egyre többen látják be, hogy a siker (egyik ) titka a közösségi médiában is a birtokolt média, vagyis a saját, egyedi. (Ez persze még kiegészül a megosztott tartalommal és sok minden mással.)

A Google évekig eltűrte, hogy a magukat keresőoptimalizálónak nevező manipulátorok mindenféle webszeméttel tömjék tele a találati oldalakat, a legújabb a keresőalgoritmus legújabb frissítései végre a minőségi, eredeti tartalmat díjazzák.

Dinamikusan adagolt tartalom

Brian Solis és JESS3 Social Media Brandsphere ábrája kitűnően összefoglalja [6] az eddig leírtakat. Leginkább a belső, narancssárga és piros részeket érdemes tanulmányozni, de ami a legfontosabb, az az ábra közepe, a „brand story”. A céghez, márkához kötődő releváns történetek, a tartalom áll az egész márka-univerzum középpontjában. Tartalom nélkül nem működik az egész. (Aki tehát azt állítják, hogy valódi, saját tartalom nélkül működtethető a céges kommunikáció (ehelyett elegendő kismacskákkal, vicces videókkal és nyereményjátékokkal „lájkolókat” szerezni), azok vagy teljesen tudatlanok, vagy szándékosanvezetik félre megbízóikat.)

A tartalom persze nem valami statikus képződmény. A Content Marketing Matrixszemléletesen ábrázolja [7], miképp formálhatja egy márka a vevővel, partnerekkel kialakított kapcsolatot annak teljes életciklusán különböző tartalmak segítéségével. Ez a figyelem felkeltésétől egészen a vásárlásig, az érzelmi kapcsolat kialakulásától a racionális döntésig tart. (Az ábra igen, de a tartalommarketing szerepe nem végződik a vásárlásnál, hiszen a vevőt támogatni, majd szépen terelgetni kell, bíztatni jó tapasztalatai közösségi megosztása, majd vezetni egy lehetséges újabb vásárlás felé...)

Az ábra azért sem teljes, mert szükség lenne egy újabb dimenzióra, ahol az egyes tartalomtípusokhoz rendelt csatornákat, platformokat ábrázolhatnánk. Sajnos egyelőre ezt a dimenziót csak elképzelni tudjuk.

Vállalati tartalomgazdálkodás

Felkészültek-e a márkák egy ilyen, folyamatos, dinamikus, sokféle tartalommal megalapozott kommunikációra? A tapasztalat azt mutatja, hogy többségükben nem. Bár a legtöbb vállalatban, szervezetben folyamatosan keletkeznek tartalmak, ezek többsége sokkal inkább a belső folyamatokhoz, mint inkább a közönség (vevők, partnerek) igényeihez kötődik. Gond az is, hogy ez a tartalomkészítés egymástól szeparált szervezeti egységekben történik, ezek között átjárás, tartalmi koordináció nincsen, így könnyen egymástól elkülönített tartalmi silók alakulnak ki. [8].

A hagyományos vállalati tartalomkészítő szervezetek lassúak és bonyolultak. A tökéletes eredményre törekszenek, ezért a legapróbb változtatás is döntési szintek során megy át. A hibáktól való félelem következtében biztonsági megoldásokra törekszenek. A ragaszkodás a kampány-központú szemlélethez lehetetlenné teszi a folyamatos tartalommarketinget.

Mostanában sokan beszélnek arról, hogy a vállalatoknak kiadóvá kell válniuk. A megközelítés lényege, hogy média egyre nagyobb mértékben kikerülhető, a közönség közvetlenül is elérhető. Különösen igaz ez azért is, mivel a márkák ez egyszerű reklámoknál sokkal összetettebb úton [7] képesek csak a márka iránti elkötelezettség, kötődés, márkahűség kialakítására. A „brand as publisher” elv persze nem feltétlenül óriási, vállalaton belül tartalomgyárak kialakítását, sokkal inkább egy új szemlélet alkalmazását jelenti: egyrészt szakítást a kizárólagosan kampányokra alapozott működéssel, másrészt a hagyományos „push” (vegyél, most, azonnal) helyett a „pull” (szórakoztatás, nevelés, segítés) módszerét alkalmazza.

Ahogy a legnagyobb vállalatok sorra csábítják el az ismert magazinok vezető szakembereit, úgy frissítheti egy kisebb cég is egy tapasztalt szerkesztő bevonásával saját csapata gondolkodását.

A „márka mint kiadó” működés egy kisebb akár egy 2-3 fős „szerkesztőséggel” is kialakítható.A lényeg nem a létszám, hanem a szemlélet, rálátás a saját vállalat ügyeire, gyorsabb reagálás a közönség igényeire, „tolmácsolás”a kettő között.

Állandó vitat tárgya, hogy megoldható-e a tartalommarketing ügynökség bevonásával. Általános válasz erre nincsen, de ha egy vállalat vezetése saját embereit sem képes/hajlandó információkhoz juttatni, döntési jogokkal ellátni, akkor az ügynökség is csak alibi-tevékenységet tud majd végezni. Jó megoldásnak tűnik az insourcing, amikor a külső szakember is hosszabb időre beül a belső csapatba.

A másik gyakran emlegetett kifejezés mostanában a „vállalat, mint szerkesztőség” (brand as newsroom). Ez a valósidejű marketinghez (real time marketing) szorosan kapcsolódó fogalom.

Ha olyan marketinget szeretnénk, ami azonnal reagál a világ rezdüléseire, akkor úgy kell viselkedni, mint az újságoknak. Sőt, a legjobb profi újságírókat bevonni a vállalati marketing szervezetbe. Nem hiszem, hogy minden vállalatnál át kellene térnie a valósidejű marketingre, az viszont biztos, hogy a döntési folyamatok felgyorsításával mindenki jól jár. (A szaksajtó hónapok óta emlegeti, milyen frappánsan reagált az Oreo egy rendkívüli eseményre. Ha az Oreo marketingesei a hagyományos struktúrában dolgoztak volna, még ma is „meetingek”, prezentációk és videó-konferenciák útvesztőjében keringenének a tennivalók. Egyébként, hogy egy villámakciót is hosszú előkészítés, rengeteg munka előz meg.)

Nem gondolom, hogy a hazai cégeknek tömegesen kellene azonnal reagálni képes szerkesztőséget kialakítaniuk, viszont biztos vagyok benne, hogy sokuknak szüksége van a tartalomstratégia, a tartalommarketing és ehhez kapcsolódóan a tartalomkészítés és a tartalomterjesztés alapos újragondolására.

A tartalommarketingre hangolt szervezet

Az Altimeter Group Organizing for Content Marketing című kutatási jelentése a tőlük megszokott alapossággal vizsgálja a kérdést. Az általuk felvázolt modell [10] nyilván az ő ügyfélkörük, nagy amerikai vállalatok lehetőségeit figyelembe véve készült, de egy kis munkával elég gyorsan transzponálhatók a hazai léptékek közé is. A lényeg nem az egyes, tartalommal foglalkozó szervezeti egységek létszáma, hanem újfajta, eddig nem létező szerepkörök meghatározása – kisebb cégeknél ezek részben összevonhatók - , a tartalomkészítésnek és terjesztésnek a kötelező, letudandó feladatból a stratégiai feladatok közé való emelése.

Egyre divatosabb téma a tartalommarketing. Tulajdonképpen több, mint száz éves, korábban jól bevált módszerek „feltalálásáról”, felfrissítéséről, az új körülményekhez való alkalmazásáról van szó. Ahhoz azonban, hogy ez a tudás beépülhessen a vállalatokba elsősorban szemléletváltásra, sok munkára és időre van szükség. A tartalommarketing-felkészültség ábráját [11] én még egy 0. fázissal egészíteném ki. Nagyon sokan vannak, akik még szemüket eltakarva, fülüket befogva tudomást sem akarnak venni arról hogy lépni kell, erős, átgondolt, jól terjesztett tartalom nélkül nincsen erős márka. Ha ezzel az előadással segítettem bárkinek is egy kicsit is elmozdulni előre, a tartalommarketing-készültség következő szintje felé, akkor nem beszéltem hiába.