Visszatérve a címben említett atrocitásra, valójában nem Zuckerberg tette személyesen, legalábbis nem tudom bizonyítani. Pontosabban fogalmazva: az általa felépített és birtokolt, finoman szólva nem igazán átlátható szervezet tette.

Történt ugyanis, hogy a húsvéti ünnepek után, kedden reggel beléptem a bankomba, és némileg meglepődva konstatáltam, hogy a Facebook lehívott a kártyámról 6500 Ft-ot. Szoktam hirdetni a Facebookon, de történetesen márciusban nem tettem, az előző, februári kampányt meg akkor rögtön kifizettem. Egy darabig kattingattam a Hirdetéskezelő meglehetősen összetett felületén, míg végül egy Facebook-spíler ismerősöm kisegített egy linkkel, megmutatta, hol lehet reklamálni.

Meg is tettem, írtam nekik, hogy semmiféle hirdetésem nem futott márciusban, mégis, miért vettek el tőlem pénzt? Pár perc múlva jött a válasz: „Hi László. Thank you for contacting Facebook Concierge Support. This is M., for your assistance today. I am delighted to be at your assistance today.” No, hát ha neve is van, és még örül is, hogy segíthet, akkor ezt hamar megoldjuk. Elküldtem a szóban forgó banki tételről a screenshotot, magyarázatképpen hozzáfűzve, hogy a magyar „tranzakcióazonosító” jelentése „transaction ID”, szóval ezzel azonnal meg tudja nézni, miről is van szó.

Naiv voltam. Azt hittem, a tranzakcióazonosító arra való, hogy azonosítsák vele a tranzakciót, de mégsem. Jött az újabb kérés, küldjem el a FB hirdetési fiókom azonosítószámát, a bankkártyám utolsó 4 számjegyét, a bankkártyám első 6 számjegyét, a kártya lejárati dátumát, a tranzakció időpontját. Igaz, a korábban elküldött screenshoton minden remekül látszott (a lejárati dátum kivételével), de sebaj, elküldtem újra mindent. M. pár percig hallgatott, majd megkérdezte, megosztottam-e a kártyaadataimat valakivel a cégnél. Nem, egy egyszemélyes Kft. egyetlen főállású tagjaként nem lett volna kivel. De M. gyanakodott.

Más utat választottam: „Can you tell me what campaign I paid for?” Ha már szerinte valami huncut ember kampányol a pénzemen, mondja meg, mégis, miféle kampány volt, amit kifizettem? M. nem hagyta magát: „László, since the Account these charges are levied on, you does not have the suitable role on the same. Therefore we would not be able to share any information regarding that due to data privacy.” Szóval ha jól értem, semmi közöm az egészhez, ha netán valaki tényleg használná a kártyámat, ők nem mondhatják meg, ki az és mire használta. Adatvédelmi okokból.

Nem adtam fel, megint rákérdeztem, ha már a hirdetési fiókomban semmi nyoma nincs semmiféle kampánynak, elküldené-e a nem létező kampányra vonatkozó információkat, mégis, mit hirdettem szerintük, mikor, van-e hozzá statisztika, amit a valódi kampányok esetén ott látok a fiókomban. De nem, azt nem lehet, adatvédelmi okokból… Viszont a nem létező kampányt nyugodtan ki lehet fizetni, azt nem tiltja az adatvédelem.

Nem mesélem el a teljes, közel másfél órás értelmetlen levelezést M.-mel, aki nyilván egy chatbot, ez megmagyarázza az angyali türelmét, meg azt is, hogy nem tud kilépni az előre megírt rutinszövegekből. Őt arra programozták, hogy előre látható helyzetekre tipikus válaszokat adjon, arra már nem, mit kell tenni, ha valahol hiba csúszik a rendszerbe. Végül legalább odáig eljutottunk, hogy egy szinttel feljebb tolja a problémát:  „I am glad we have been able to help. To sum up our chat today, we talked about your unrecognized charges and we have escalated the case to our relevant team Manual Review.” Azt persze nem tudom, mire alapozza az örömét, hogy segített, hiszen másfél óra meddő levelezéssel nem oldottunk meg semmit, és csak remélni tudom, hogy a Manual Review Team tényleg eleven embereket jelent, akik pár perc alatt megoldanak egy egyébként elég banális problémát (téves számlázás, máshol is előfordul). M. azt írta, a Manual Review csapat munkája 24-48 órába is beletelhet. Kedd óta eltelt öt nap, de gondolom, keményen dolgoznak a megoldáson.

Miről is szól ez az ügy, ez a pici ügyecske, kicsit szélesebb perspektívából szemlélve? Mindenekelőtt arról, hogy egyre több körülöttünk a gép, a digitális szolgáltatás, mindennapjainkhoz hozzátartoznak az algoritmusok, a mesterséges intelligencia, az automatikus ügyfélszolgálatok.

Egyrészt rengeteg zseniális szolgáltatás, amelyek megkönnyítik az életünket, hozzáférést biztosítanak mindenféle materiális és immateriális javakhoz. Amikor működnek.

Másrészt ott van ezekben (is) a hiba lehetősége, hiszen tökéletesen működő rendszer nincs. Ha egymillió esetből egyszer rontanak el valamit, az bizony sokmilliárd tranzakció mellett már elég nagy szám. Zuckerberg nem akart engem kizsebelni, egyszerűen így alakult. Mit tudok tenni, ha legközelebb nem 6500, hanem mondjuk 6.5 millió forintot terhel rám egy megzavarodott algorimus, és nem árulhatja el, miért, due to data privacy? Én meg csak remélhetem, hogy egy nyomtatott áramkörnek végül megesik a szíve rajtam, és választ ad az én banális kérdésemre.

Pereg előttünk életünk filmje. Milyen jó lenne, ha nem Franz Kafka írná a forgatókönyvét.

Szerző: Monika Bickert, a Facebook alelnöke és tartalompolitikáért felelős vezetője

„Az elmúlt évtizedben az internet segített gazdaságokat fellendíteni, családokat újraegyesíteni, pénzt gyűjteni jótékonysági célokra, valamint hozzájárult politikai változások előmozdításához is. Az internet azonban megkönnyítette a káros tartalmak, például a gyűlöletbeszéd és a terrorista propaganda megosztását is.

Az internetes platformok elszámoltathatóságáról folyó közéleti vitában a kormányok, a tudóstársadalom tagjai, és más felek sem értenek egyet abban, hogy elégségesek-e az erőfeszítések, amelyet a platformok az emberek biztonságának megőrzésére, valamint az alapvető jogok, például a véleménynyilvánítás szabadságának védelme érdekében tesznek.

Tavaly Mark Zuckerberg, a Facebook vezérigazgatója felszólította a kormányokat, hogy működjenek együtt az online platformokkal egy, az internetes tartalmakra vonatkozó új szabályozás létrehozása és elfogadása érdekében.  Megjegyezte: „Lehetetlen eltávolítani az összes káros tartalmat az internetről, de amikor az emberek tucatnyi különféle megosztási szolgáltatást használnak – melyeknek egymástól eltérő irányelveik és folyamataik vannak – szabványosabb megközelítésre van szükségünk.”

Ma közzéteszünk egy olyan alapdokumentumot (white paper), amely felvázol néhány kérdést, amelyekre az online tartalom szabályozása vonatkozhat.

A “Felvázoljuk az online tartalom szabályozás jövőjének az útját” (Charting The Way Forward: Online Content Regulationv) című alapdokumentum a téma legfrissebb fejleményein alapul, beleértve a jogalkotási erőfeszítéseket és tudományos érveléseket is.

Elősegíteni a párbeszédet

White paper-ünk négy kérdést vet fel, amelyek az online tartalom szabályozásáról szóló vita középpontjában állnak:

• Hogyan lehetséges megoldani azt, hogy tartalomszabályozás révén visszaszorítsuk a gyűlöletbeszédet, és közben a szólásszabadságon se essen csorba?
  Úgy, hogy előírjuk, hogy létezzenek felhasználóbarát csatornák a káros tartalmak jelentésére, vagy felügyelje a végrehajtási határozatokkal kapcsolatos irányelveket külső fél. Valamint olyan eljárások megkövetelésével, mint például a végrehajtási adatok időszakos nyilvános jelentése. Egy ilyen szabályozás a kormányok és az egyének számára egyaránt lehetővé teszi a közösségi média vállalatok erőfeszítéseinek pontos megítélését.

• Hogyan javíthatja a szabályozás az internetes platformok elszámoltathatóságát?
  A szabályozó szervek fontolóra vehetnék a vállalatokra vonatkozó bizonyos követelmények, például a tartalmi irányelvek közzétételét. Amennyiben a szabályozó szerv az irányelvek jelentős mértékű változtatását tervezné, konzultálna az érdekelt felekkel, ezenkívül csatornát hozna létre a felhasználók számára, amelyen keresztül  fellebbezhetnek a cégek tartalomeltávolítással vagy el nem távolítással kapcsolatos döntéseivel szemben.

• Megkövetelje-e a szabályozás az internetes társaságoktól bizonyos teljesítménycélok elérését?
  A cégeket ösztönözni lehetne olyan konkrét célok elérésére, mint például az, hogy tartsák valamilyen elfogadott küszöbérték alatt a sértő tartalmak gyakoriságát.

• A szabályozás meghatározza-e, mely káros tartalmakat kell tiltani az interneten?
  A szólás szabadságát korlátozó törvényeket általában a rendvédelmi szervek és a bíróságok hajtják végre. Az internetes tartalom moderálása ettől alapvetően eltér. A kormányoknak szabályokat kell kidolgozniuk e komplexitás kezelésére, amelyek elismerik a felhasználói preferenciákat és az internetes szolgáltatások közötti eltéréseket, méretarányosan érvényesíthetők, és lehetővé teszik a rugalmasságot mind a nyelv, a trendek és a kontextus szempontjából.

Iránymutatások a jövőbeli szabályozáshoz

A szabályozási megoldások kidolgozásába nemcsak a jogalkotókat, a magánvállalatokat és a civil társadalmat kellene bevonni, hanem azokat is, akik az online platformokat használják. A lent felsorolt irányelvek azon tapasztalatokon alapulnak, amelyekre a káros tartalmak elleni küzdelem során végzett munkánk és a másokkal folytatott megbeszéléseink során tettünk szert.

• Ösztönzők. Az elszámoltathatóság biztosítása a vállalatok tartalmi moderálási rendszereiben és eljárásaiban lesz a legjobb mód arra, hogy ösztönözze a vállalatokat arra, hogy felelősségteljes módon egyensúlyba hozzák az értékeket, például a biztonságot, a magánéletet és a véleménynyilvánítás szabadságát.

• Az internet globális jellege. A káros tartalmak kezelésére vonatkozó nemzeti szabályozási megközelítéseknek tiszteletben kell tartaniuk az internet globális jellegét és a határokon átnyúló kommunikáció fontosságát. E megközelítések célja, hogy javítsák az átjárhatóságot a szabályozók és a szabályok között.

• A véleménynyilvánítás szabadsága. Amellett, hogy betartják az ICCPR 19. cikkét (és a kapcsolódó útmutatásokat), a szabályozóknak mérlegelniük kell döntéseiknek a véleménynyilvánítás szabadságára gyakorolt hatásait.

• Technológia. A szabályozóknak látniuk kell, hogy a tartalomszűrés terén a  technológia milyen képességekkel és korlátokkal bír. Emellett biztosítaniuk kell az internetes vállalatok számára az innovációk bevezetéséhez szükséges rugalmasságot is. Az a megközelítés, amely egy adott platformon vagy tartalomtípuson működik, lehet, hogy kevésbé hatékony (vagy akár kontraproduktív), ha másutt alkalmazzák.

• Arányosság és szükségesség. A szabályozóknak figyelembe kell venniük a szóban forgó káros tartalom súlyosságát és előfordulását, annak jogi státuszát, valamint a tartalom kezelésére már megtett erőfeszítéseket is.

Ha jól dolgozzák ki őket, a káros tartalmakra vonatkozó új szabályozási keretek hozzájárulhatnak az internet további sikerességéhez azáltal, hogy világos módszereket fogalmaznak meg a kormányok, a vállalatok és a civil társadalom számára a felelősség megosztására és az együttműködésre vonatkozóan. Azonban, ha nem a megfelelő módon dolgozzuk ki ezen kereteket, az erőfeszítések nem kívánt következményekkel járhatnak, amelyek révén az emberek kevésbé érzik majd biztonságban magukat online, vagy elfojthatják a szabad véleménynyilvánítást, lassíthatják az innovációt.

Reméljük, hogy a most kiadott white paper ösztönözni fogja az online tartalom szabályozásával kapcsolatos párbeszédet. Ez egy olyan korábbi dokumentumra épül, amelyet tavaly szeptemberben tettünk közzé az adatok hordozhatóságáról, és azt tervezzük, hogy a következő hónapokban hasonló, a választásokról és a magánéletről szóló cikkeket is közzéteszünk.

A közösségi médiában csak egy valami állandó: a változás. A tavalyi stratégia ma már nem működik. Ahhoz, hogy továbbra is sikeresen élhess a hálózatok nyújtotta lehetőségekkel, folyamatosan figyelned kell, merre mozdul a közösségi világ.

Sajnos jövőbe látó képességekkel nem rendelkezem, ezért kénytelen voltam átrágni magam több tucat, a témával foglalkozó elemzésen, előrejelzésen, álmodozáson. Az olvasottakat, hallottakat átszűrtem a napi munka során szerzett tapasztalataimmal, ezt tárom most az érdeklődők elé.

Marad a Facebook

A mondás szerint nagyon más, mikor a gazdag ember elszegényedik és amikor a szegény ember meggazdagodik. A Facebook 2.2 milliárd felhasználójával egyelőre megingathatatlanul uralja a közösségi médiát. Bár a sorozatos adatkezelési botrányok miatt néhány százezren elhagyták a hálózatot, ez szinte meg sem látszik a számokon. Hosszú távon nagyobb veszteséget okoz, hogy a 23, de leginkább a 18 év alatti korosztály számára már nem menő a Facebook, nem akarnak a szüleikkel és a nagyszüleikkel közös hálózatba tartozni. Ők leginkább az Instagram és a chat csatornákon (Messenger, WhatsApp stb) élik az életüket.

Nagyon hasonló a helyzet idehaza is. 5,8 millió felhasználójával a Facebook elérte a plafont, már nincs hova növekednie. (Csak feltételezések vannak a “kamu” profilok számáról.) Az elmúlt években sajátos átrétegződés zajlott itt le: miközben a legfiatalabbak leiratkoznak, az 55 év felettiek körében a leggyorsabb a növekedés.

Lehet, hogy elindult a Facebook eróziója, de dominanciája a következő években is egészen biztosan megmarad. Nem látszik a láthatáron olyan alternatív hálózat, ami veszélyeztetné  Zuckerberg vállalkozásának pozícióját.

A Facebook 2018. elején bejelentett “Facebook Zero” stratégiája következtében a felhasználók üzenőfalán egyre kevesebb céges üzenet jelenik meg. A cégek leginkább az egyre kifinomultabb hirdetésekkel, illetve influencerek útján tudják elérni az embereket.

Az új helyzetben felértékelődtek a Facebook csoportok. Az idei év egyik fontos feladata lesz, hogy a marketingesek megtanulják, hogyan tudnak a közönségük számára fontos, vonzó csoportokat létrehozni és azokat sikeresen működtetni.

A tiszavirág életű tartalmak

In-the-moment content néven is szokás nevezni azt a “stories” formát, amit 2014-ben a Snapchat vezetett be, majd szép lassan átvett az Instagram, a Facebook és a WhatsApp is. Sok szakértő állítja, hogy ez a fajta tartalom a jövő, ez veszi át az egyre használhatatlanabb üzenőfalak szerepét. Bevallom, szkeptikus vagyok. Rendszeresen kapok értesítést egyik vagy másik ismerősöm folytatódó “történetéről”, de rendszerint csak valami érdektelen dolgot találok.  Lehet, hogy a formátum jó, de a felhasználóknak – a cégeknek is – meg kell tanulniuk a használatát. 2019 minden bizonnyal a tanulás éve lesz.

A személyes márkától a LinkedInig

Számos kutatás bizonyította, hogy az emberek nem hisznek a cégeknek, márkáknak. Eljött az ideje a vállalatok “humanizálásának”. Ha a cégek egyébként is egyre inkább visszaszorulnak a közösségi kommunikációban, kitűnő alkalom ez arra, hogy hangsúlyosabb szerepet kapjanak azok vezetői. Egy cégvezér nem lehet csak reklámember, neki szellemi vezetőként kell fellépnie. Itt az ideje, hogy az erre alkalmas vezetők elkezdjék építeni személyes márkájukat.

A személyes márka nem azonos a LinkedIn profillal, ugyanakkor a vezető professzionális közösségi hálózat kiválóan alkalmas annak támogatására. Egyelőre kevesen élnek a lehetőséggel.

Miközben a Facebook, vagy a világszerte népszerű, de nálunk marginális Twitter körül sok a probléma, a LinkedIn folyamatosan fejlődik. A globális felhasználók száma 620 millió, a hazaiaké 960 ezer körül tart. (A Facebook számaihoz képest ez kevésnek tűnhet, de érdemes figyelembe venni, hogy a LinkedIn felhasználóinak többsége munkaképes korú, diplomás ember. A 4,5 millió foglalkoztatotthoz képest már a közel milliós szám sem tragikus.)

Alapvetően nem a felhasználók számával, hanem a használat módjával van a baj. Power userként és LinkedIn trénerként egyaránt tapasztalom, milyen sok a hiányos profil, a kizárólag statikus adatlapként használt fiók. Szerencsére itt is tapasztalható elmozdulás. Az elmúlt évben fellendült a LinkedInen belüli kommunikáció és jól érzékelhetően egyre több cég kíván bekapcsolódni a hálózat valódi használatába.

A HR-esek  – különösen a toborzók – viszonylag előbbre tartanak, 2019-ben remélhetően a marketingesek is felzárkóznak.

A Facebookhoz hasonlóan a LinkedIn is fontos szerepet szán a csoportoknak. Kérdés, hogy képes lesz-e az elmúlt években háttérbe szorított csoportokat újra feléleszteni.

Videó, videó, videó

A videók térhódítása folytatódik. A profi klipszerű, lehetőleg humoros, vagy meglepő “mozik” továbbra is sok megosztásra számíthatnak, de egyre nagyobb szerepet kapnak a konzerv képi háttérrel, zenével, néhány mondatos szöveges felirattal készített anyagok. A Lumen 5, a Viosk, a Typito csak néhány név, napról napra új szoftverek bukkannak fel, amelyek segítségével bárki percek alatt mutatós videókat állíthat elő.

A “minden csoda csak három napig tart” elv itt is érvényesül: a sablonból készített, egymásra nagyon hasonló videókra idővel ráun a közönség.

Bár a közösségi média elvileg a rövid tartalmaknak kedvez, a motivált emberek a hosszabb videókat is megnézik. (Kitűnő bizonyíték erre a TED előadások folyamatos sikere.)

Míg korábban a YouTube (esetleg Vimeo) videók bekötése volt a jellemző, ma már a kifejezetten az adott platformra készült, közvetlenül oda feltöltött natív videók törtek előre, a szolgáltatók ezeket támogatják.

Mindezek csak mellékszereplők lesznek az egyre terjedő élő videók mellett. Ezek legfontosabb összetevője a karizmatikus, szórakoztató főszereplő. (Aki nem rendelkezik ilyennel, inkább maradjon a többi formátumnál.)

Az influencerek tündöklése és…

A hagyományos marketing iránti növekvő bizalmatlanság, az organikus forgalom drasztikus csökkenése a sikeres instagrammerek és youtuberek felé hajtotta a marketingeseket. A nagy elérés, a látványos eredmények legtöbbjükkel elfeledtették a taktika legsúlyosabb problémáit. A márka és a közönség kapcsolatának erősítésére, a bevonásra csak kevés influencer képes. A többség megmarad az egyszerű termékpromóció szintjén, ami nem teszi lehetővé a hosszú távú, szorosabb együttműködést..

Sas István jövendölése szerint éppen 2019 lesz az az év, amikor az influencerek száma eléri a kritikus tömeget. A rájuk fordított büdzsé az egekbe szökik, az influencerek gázsija közötti olló egyre inkább kinyílik. A megbízásokért folytatott harc kifelé is látványossá válik, ami kellemetlenül érinti majd a megbízókat is.

A Gartner tanácsadó már klasszikusnak számító életciklus-görbéje szerint minden gyors, látványos felfutást egy rövid tetőzés, majd egy fájdalmas esés követ. Ezután egy lassú felemelkedés jön, melynek során a piaci trend, termék, szolgáltatás szép lassan a helyére kerül.

Az influencer marketing ma a felfutó (hype) szakaszban van, de nehéz megmondani, hogy a közepén, vagy már a tetején tart-e. Egy valami biztos: a növekedés jelenlegi irama nem sokáig tartható.

Jönnek a micro- és a nanoinfluencerek

Mostanában sokan beszélnek arról, hogy a sok százezres, vagy akár milliós követőtáborral rendelkező megainfluencereknél hatékonyabbak lehetnek a 3.000 – 10.000 követővel rendelkező microinfluencerek, vagy az ennél is kevesebb embert elérő nanoinfluencerek. Ezek az influencerek már nem afféle olümposzi istenként, hanem hús-vér emberként jelennek meg közönségük előtt, ennek köszönhetően erősebb bevonási képességgel és nagyobb hitelességgel rendelkeznek.

A hazai marketinges szakma ma még inkább a nagy elérés, vagyis a gigainfluencerek bűvöletében él. Még nem jutott el az első nagyobb influencer-válságig, még nyoma sincs a kiábrándulásnak, így a micro- és nanoinfluencerek kínálta alternatívára még kevésbé fogékony.

Vállalati szószólók

Szinte nincs olyan előrejelzés, amelyik ne emelné ki a vállalati szószólók (employee advocacy) fontosságát. Mivel az általános bizalomvesztés miatt erősen beszűkültek a vállalati kommunikáció hagyományos csatornái, rendkívül fontossá vált a dolgozók közösségi csatornáinak bevonása a vállalati kommunikációba. Miközben nálunk mindez még inkább valami kuriózumnak számít, a nálunk fejlettebb országokban a dolgozók bevonása már a második fázisnál tart. Míg korábban leginkább a vállalati tartalmak terjesztése, az elérés növelése volt a cél, ma már inkább a belső influencerek, véleményvezérek kinevelése és a külső influencerekhez (szakértők, elemző, véleményvezérek) való kapcsolódás került a fókuszba. A vállalati szószólói rendszer kialakítását ma már számos, erre a célra fejlesztett platform segíti.

Mit mondanak a vásárlóid?

Ma minden márka arra vágyik, hogy erősítse a vásárlók bevonódását. Ennek fontos feltétele a vásárlók gondolkodásának megismerése. Ma még nincsenek meg a feltételei, hogy neuromarketingesek bevonásával fMRI-vel, vagy EEG-vel figyeljük meg a vásárlók agyműködését. Maradnak a viszonylag egyszerűbb, messze nem eléggé kihasznált módszerek, mint például a social listening.

Ma leginkább az ügyfélszolgálatosok szeretik figyelni, mit beszélnek a közösségi médiában a cégükről, termékükről, de megfelelő beállításokkal, finomításokkal sokat meg lehetne tudni a vásárlók szándékairól.

A hazai cégek jó helyzetben vannak, mivel van hazai fejlesztésű, magyar nyelvű támogatást is nyújtó szoftver is a piacon. Kérdés, hogy mekkora marketingbüdzsével kell rendelkeznie egy cégnek, hogy ez a tevékenység is beleférjen. Természetesen az is fontos, hogy a marketingesek képesek legyenek feldolgozni a kapott információkat. Ehhez mindenképpen az eddig bevált stratégia átalakítására van szükség.

Személyre szabott marketing

Elképesztő mennyiségű adatot szolgáltatunk magunkról, aminek alapján egyre több személyre szóló ajánlatot kapunk. A személyre szabott marketing ma még csak a legnagyobb cégek, az Amazon, a Booking.com, a Netflix stb. csodafegyvere, de a kör gyors bővülése várható. Bár a vásárlók jelentős része zavarónak, tolakodónak tartja az őket bombázó ajánlatokat, a módszer működik.

Mérni kell!

Évekig a “hagyományos” marketingnél elnézőbben kezeltük a közösségi médiát. Olyan szoft érvekekkel próbáltuk az eredményeit mérni, melyek sehogy sem voltak a hagyományos rendszerekben értelmezhetők. Sok volt a mellébeszélés, ami jelentősen rontotta a közösségi média megítélését. 2019-ben már nincs mentség, a közösségi média eredményeinek mérése, az eredmények értékelése alapvető igényként merül fel.

Így látom most, 2019 februárjának elején az előttünk álló évet.

Aki nem hiszi, járjon utána(m)!