A két említett gondolat tökéletes ellenfele egymásnak a profitorientált vállalatok életében. A tőkés társaságok ügymenetének tehetetlenségi ereje ugyanis nemcsak vigyáz arra, hogy a termelés folyamatos legyen, hanem egyúttal konzerválhatja is a hibás eljárásokat. Egy szállóige szerint az új dolgok bevezetésénél csak egy nehezebb van a szervezeteken belül: abbahagyni a régit.

A napi működés, a szokások és a döntéshozatali utak hossza megnehezíti a rosszul teljesítő márkák, termékek, egységek, termelési módok vagy marketingstratégiák egyszerű kiiktatását. Nem minden cégtulajdonos vagy vezér teheti meg azt, amit nemrég a Tesla vezére csinált: Elon Musk beköltözött az egyik gyárába, ami emiatt időlegesen le is állt. A „zombit keresték”. Az üzemnek nem sikerült ugyanis teljesítenie a tervezett darabszámot, és Musk meg akarta találni az ugyan működő, de a teljes gépezetet lassító elemet.

Nehezen szabadulunk régi dolgainktól. Nagyapáink generációjában még munkál a „majd jó lesz ez még valamire” mém, amely blokkolja a felesleges kacatok szemétre vetésének cselekvéssorozatát. Mi akkor szembesülünk e viselkedésforma tovább élésével, amikor költözünk. Egyetlen ismerősöm sincs, aki ne heurisztikus felfedezésként interpretálta volna találkozását holmijainak mennyiségével és rendszertelenségével. Vagyis nemcsak az üzleti, de a hétköznapi élet is tele van feleslegesen hordozott, a háttérben lappangó, majd az idő egy pillanatában koncentráltan jelentkező energiaemésztő dolgokkal.

Az üzleti életben ez a „processekben”, az üzletmenetben, a gyártási folyamatokban és nem működő márkák, illetve innovációk formájában van jelen. Az egyszerű kérdés az, hogy ha sikerült detektálni a zombit a bizniszben, akkor vajon a kiirtására rendelkezésre álló energia és akarat arányban áll-e az akció után várható nyereséggel?

Az extrém eseteket leszámítva a válasz: rövid távon nem. A jó kérdés viszont az, hogy ha ugyanezt a munkát a versenytárs előbb végzi el, akkor nem szerez-e hosszú távú előnyt a termelékenysége és a hatékonysága növelése által? A válasz egyértelmű: de.

Vizsgáljuk meg tehát a kérdést a hatékonyságelemzések szempontjából! Milyen egy zombi márka a portfólióban?

• Először is alig él. Vagyis a piaci átlagokhoz vagy a gyártó többi márkájához képest a profitrátája alacsony, esetenként a többi márka finanszírozza, valamint összpiaci növekedés esetén piacrésze csökken.
• Másodszor, a plasztikázások sikertelennek bizonyulnak az esetében: a csomagolás megváltoztatása például még az innovációba fektetett pénzt sem hozza vissza.
• Harmadszor, promócióban önmagát emészti fel, azaz csak olyan mértékű árelőny mellett ugrik meg az értékesített volumen, amely esetén profit már alig keletkezik, illetve az „aprópénzen megvett” fogyasztók nem köteleződnek el a márka mellett.
• Negyedszer, immunis mindenféle kommunikációra: semmire nem reagál. Lehet ugyan, hogy a támogatott ismertsége átmenetileg megmoccan, de ez csak nagyon rövid ideig tart, és a puha metrikákon túl a komolyabb mutatók, mint a vásárlási hajlandóság vagy a kipróbálók aránya, esetleg a top of mind (első) spontán említés, nem változnak. (Nem beszélve természetesen az értékesítéséről: a profitra vetített média-ROI 1 körül marad.)
• Ötödször, semmilyen vesztenivalója sincs. Ez azt jelenti például, hogy amikor a versenytársak kommunikációja megszűnik, akkor nincs egyetlen olyan fogyasztói réteg sem, amely akár csak mentális síkon visszatalálna ehhez a márkához: a spontán ismertsége sem ugrik meg automatikusan, miután a versenytársak befejezték a kommunikációt.
• Hatodszor, teljesen jellegtelenül, identitásvesztett holdkórosként tévelyeg az image-térképeken. Ez arra utal, hogy nincs semmilyen lényeges asszociáció, amely kapcsolódna hozzá, vagy márkatulajdonság, amelyet birtokolna: semmiféle speciális nem jut a fogyasztók eszébe, ha rá gondolnak. Rosszul van pozicionálva.
• Hetedszer, a vásárlói maguk is véletlenszerűek. A kevés és nem lojális magas státuszú fogyasztó mellett a társadalom alacsonyabb és/vagy idősebb rétegei vásárolják csupán megszokásból.
• Nyolcadszor pedig, „bűzlik”. Vagyis valahogy senki sem szeretné megkapni, hogy menedzselje, vagy hogy kiálljon mellette. Stb.

Az ilyen jelenségek sorát még sokáig lehetne folytatni. Arra kell választ adniuk a márkák tulajdonosainak, hogy van-e olyan eljárásuk, amellyel a „zombitámadás” kezdeti jelei már észlelhetők? Rendelkezésre áll-e olyan kutatási és ökonometriai apparátus a cégen belül vagy az ügynökségeiknél, amely az előbbi nyolc jelenségre érzékenyen tud válaszokat adni? A MediaComnál eltöltött tizennégy évem során végzett üzleti, marketing-ROI-, márka-, illetve kommunikációs stratégiai analíziseink eredményei megerősítették a fenti nyolc pont relevanciáját.

Kis képzavarral élve a zombie killing kifejezés véleményem szerint igen életképes, mert plasztikusan sűríti magába a probléma mondanivalóját. Azt is gondolom, hogy egyre gyakrabban fogjuk hallani mostanában. Már csak azért is, mert súlyos a munkaerőhiány Magyarországon a kommunikációs iparban: a HR-esek eddig is megkérdőjelezhetetlen szerepe most extrém tempóban felértékelődött, egymást érik az employer branding kampányok és konferenciák, a „megtartás az új recruitment” – hangzik a jelmondat.

Ebben a közegben elemi érdeke minden vezetőnek, hogy kiirtsa a működésből azokat a folyamatokat vagy a bizniszből azokat a márkákat és stratégiákat, amelyek az egyre szűkösebben rendelkezésre álló munkaerő energiáját teljesen feleslegesen emésztik fel. Azt már minden gamer gyerek tudja, hogy legyen bármilyen erős a karakterünk, ha túl sok zombi veszi körül, akkor előbb-utóbb felfalják.

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Kun Miklós chief strategy officer, MediaCom. E-mail: miklos.kun@mediacom.com