Baranyi László fiatal kora ellenére régi motoros a médiaszakmában. Először az ügynökségi munka trendjeiről beszélgetünk. Hol tart ma az évtizedes „húzd meg – ereszd meg” a két ellentétes pólus, a konszolidáció és a decentralizáció között? Tényleg leértékelődnek a márkaügynökségek? Mit tartogat a retail media? Milyen médiát használjon az ügyfél, mit tesz hozzá a média a márkához?

Utána beszélgetünk a fogyasztói viselkedésről. Milyen új, markáns trendek jellemzik a piacot? Mit jelent a generációk változása, a növekvő árérzékenység, az árpromóciók hatása? Van-e még márkahűség, lesz-e energia a márkaépítésre?

Beszélünk a mesterséges intelligencia térnyeréséről és az innovációkról. Intuitív a szakma vagy adatvezérelt? A műsor végén kitekintünk arra is, mit várhatunk a piacon az év hátralévő hónapjaiban.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Az együttműködés folytatásában továbbra is a médiatervezési stratégiák kidolgozása marad a fókuszban. A Publicis Groupe Hungary és az OBI kapcsolata továbbra is azon a közös célon alapszik, hogy erősítse az OBI márka jelenlétét mind online, mind offline felületeken, és az OBI-t az otthon és kert kategóriájában az elsődleges választásnak pozícionálja a fogyasztók körében.

„A Publicis Groupe Hungarynél hatalmas sikernek tekintjük, hogy az OBI 8 év után ismét minket választott médiaügynökségi partneréül. Ez a döntés helyi szinten született meg, ami egyértelmű elismerése  a hazai csapat helyi tudásának. Bizonyítottuk, hogy az általunk nyújtott innovatív adat- és technológiai megoldások megállják a helyüket a piacon. Ez a győzelem a csapatunk szakértelmét, elhivatottságát és a plüss hódunk szerencsehozó jelenlétét tükrözi, amelyek mind hozzájárultak a pitch sikeréhez” – emelte ki Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary média üzletágának vezetője.

Benjamin Schulz-Adamos, az OBI Media és Programmatic Advertising részlegének vezetője hozzátette: „Nagy köszönet illeti a Zenith ügynökséget, amely nyolc éven keresztül kiváló támogatást nyújtott nekünk és a jövőben is ezt fogja tenni 2024-től három másik OBI országban. Örülünk, hogy továbbra is kiváló helyzetben vagyunk Magyarországon, hogy a meglévő médiastratégiákra építhetünk, és a jövőben is innovatívan dolgozhatunk együtt.”

A partnerség kiválasztásában a Media Guides GmbH, egy független médiaauditáló és tanácsadó vállalat is közreműködött, hogy az OBI megtalálja a legmegfelelőbb ügynökségi partnert a médiatervezési feladatokra. A tender párhuzamosan több európai országban is zajlott. A Zenith partnerségi kötelék megmaradt Lengyelországban és egy új OBI ország, Szlovákia is bekerült a portfólióba.

A Leo Burnett, a Publicis, a Saatchi & Saatchi, a Starcom, a Zenith és a Performics ügynökségi márkákat egyesítő Publicis Groupe Hungary az elmúlt években folyamatos átalakuláson és bővülésen megy keresztül. A szervezeti egységesítést követően, a COVID közepén költöztek be és álltak át hibrid munkavégzésre a vadiúj belvárosi irodájukban, a folyamatos tendergyőzelmeknek és új ügyfeleknek köszönhetően pedig 125 kollégát vettek fel az elmúlt egy évben. Ráadásul a nemzetközi sikereknek és a – Sásdi Helga által társvezetett – cseh, magyar és lengyel digitális szakértői központokat tömörítő Publicis Le Pont (amely a médiával foglalkozó ügynökségi márkákat leszámítva minden hazai csapatot magába foglal) indulásának köszönhetően egy egyre nemzetközibb csapat épül a budapesti irodában, jelenleg több mint 35 különböző nemzetiségű kolléga erősíti a céget.

„Az elmúlt időszakban organikusan fejlődtünk oda, ahol most tartunk: egyre hatékonyabb az ügynökségi márkák közti együttműködés, ezáltal egyre erősebb a Publicis Groupe Hungary és a Publicis Le Pont márka is, a nemzetközi kooperációknak és az új ügyfeleknek köszönhetően folyamatos növekedésben vagyunk. Ahhoz, hogy egy ilyen ütemben bővülő és ekkora létszámú csapatot hatékonyan tudjunk működtetni, elengedhetetlen, hogy gyorsabb és hatékonyabb megoldásokat tudjunk adni. Ezt a rengeteg változást pedig szervezetileg és a működési struktúra átalakításával is le kellett követnünk” – mondta Sásdi Helga, a Publicis Groupe Hungary vezetője és a Publicis Le Pont társvezetője.

Az új vezetői struktúrában Sásdi Helga CEO mellett az operatív, humán és pénzügyi területet Vincze Judit pénzügyi vezető és Komáromi Zsófia HR vezető viszi, rajtuk kívül további hét menedzsment tag felel a cég különböző üzleti, digitális és kreatív részlegeinek a működtetéséért: a több mint 20 fős digitális csapatot Dorota Szabilisty vezeti, Polgár Zsuzsához, Majosi Judyhoz és Varga Gáborhoz tartozik az összes business vonatkozású feladatkör és több mint 150 munkatárs vezetése, a 80 fős médiás csapat vezetője Horváth Rita, a 80 fős kreatív vonalat Eric Rainsberry és Farkas Vilmos irányítja.

“A meglévő és az új ügyfeleinknek, projektjeinknek hatására folyamatosan finomhangoljuk a szervezeti erőforrásokat. Az új felállás és az új feladatkörök még jobban erősítik az üzleti hatékonyságunkat, hiszen a különböző csapatok is eredményesebb és jobban átlátható struktúrában tudnak dolgozni. Nagyon büszke vagyok az új managementre, a legjobb kezekben vannak a különböző szakterületeink és a nálunk dolgozó tehetségek” – tette hozzá Sásdi Helga.

A struktúraváltással párhuzamosan olyan szervezeti fejlesztések is reflektálnak a folyamatos bővülésre, mint a munkavállalók mentális egészségével foglalkozó wellbeing program, valamint az EVP (munkáltatói értékígéret) folyamat eredményeinek gyakorlatba történő átültetése.

„Az új management gerincét jelenleg olyan kollégák adják, akik hosszú évek óta nagyon fontos részei a fejlődésünknek, és mind a csapatokat, itt dolgozókat, mind a céget rendkívül jól ismerik. Az új felállásban a munkafolyamatok átláthatóbbak és sztenderdizáltabbak, ami a hatékonyságnövelés mellett olyan előnnyel is jár, hogy az új szervezeti struktúra sokkal egyértelműbben kijelöli majd a személyes fejlődési és karrierépítési utakat is” – mondta el Komáromi Zsófia, a Publicis Groupe Hungary Chief Talent Officere.

A Publicis Groupe Hungary vezetősége

Sásdi Helga a Publicis Groupe Hungary CEO-jaként több mint 350 fős, míg a Publicis Le Pont co-CEO-jaként több mint 700 fős csapatot irányít. Digitális szakértő, üzleti stratéga és felsővezető, az üzleti fejlesztéseket leginkább a digitális képességek alapján határozza meg. Emellett Diversity & Inclusion evangelista, a Nyitottak vagyunk igazgatótanácsának elnöke.

Vincze Judit a közép-kelet-európai régió Chief Financial Officereként a magyar, cseh és szlovák Publicis Groupe pénzügyi eredményeit felügyeli, hozzá tartozik a régió költségvetésének tervezése, előrejelzése és a KPI-ok teljesítése. Pénzügyes csapatával a helyi és nemzetközi számviteli, adóügyi és belső ellenőrzési szabályok teljesülését biztosítja.

 Komáromi Zsófia Chief Talent Officerként a vállalaton belüli összes HR, belsős operáció, belsős kommunikációs és irodai stratégia és tevékenység felügyeletéért felel. Két éve csatlakozott a Publicis Groupe Hungaryhez HR-vezetőként.

Dorota Szablisty Chief Digital Officerként a digitális stratégiai és átalakulással kapcsolatos folyamatokat vezeti nagy nemzetközi márkák számára. Csapatával közösen dolgoznak ügyfeleik igényeinek megfelelő innovatív digitális megoldásain, fő fókusza a digitális stratégia, a SEO, a holisztikus ökoszisztéma-tervezés és az első féltől származó adatok felhasználása.

Polgár Zsuzsa Chief Business Officerként teljes körű digitális szolgáltatásokat nyújtanak csapatával a digitális termékfejlesztéstől kezdve a UX/UI-n át end to end CRM-kampányokig számos piacon a világon, Észak-Amerikától Japánig.

Majosi Judy Chief Business Officerként nemzetközi projektek digitális stratégiájáért, kreatív és gyártási szolgáltatásáért felel kollégáival. A hagyományos globális ATL és márkastratégiai háttere mellett az elmúlt két évben lett egyre erősebb a digitális fókusza.

Varga Gábor Chief Business Officerként magyar és nemzetközi piacokon vezeti elsősorban kreatív alapokra épülő ügyfelek munkáját és dolgozik új ügyfélkapcsolatok és kompetenciák kialakításán globálisan. Emellett feladatkörébe tartozik a kreatív és a gyártás finomhangolása, valamint a belső stúdió működése. A Publicis Groupe-nál végzett munkája mellett aktívan tesz a szakmáért a Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetségének alelnökeként.

Horváth Rita Chief Media Officerként a Starcom, a Zenith és a Performics médiaügynökségi márkákat felügyeli Magyarországon. Csapatával médiastratégia-fejlesztési és médiatervezési feladatokat látnak el ügyfeleik számára, ezen kívül foglalkoznak még médiavásárlással, performance médiával, valamint adat- és technológiai megoldásokkal.

Eric Rainsberry Executive Creative Directorként a kreatív osztály társvezetője. Csapatával nemzetközi projektek kreatív munkájáért felel, valamint Creative Sprint néven létrehozott egy saját fejlesztésű workshop-rendszert is, amely egyesíti a termékfejlesztést és a kreatív gondolkodást.

Farkas Vilmos Executive Creative Directorként a kreatív osztály társvezetője. Hozzá tartozik a szervezet kreatív víziójának és irányának kialakítása és összehangolása az általános üzleti stratégiával.

Ami a régiókat illeti: az idén a 2020-ban legmélyebb, 21 százalékos mélyrepülésből visszakapaszkodó közel-keleti és észak-afrikai térség viheti a prímet 15 százalék körüli bővüléssel. A legerőteljesebb fundamentális növekedés 2019 óta Észak-Amerikában zajlik: az ottani piac az előrejelzések szerint 13 százalékkal gyarapszik az idén annak ellenére is, hogy tavaly csupán 1 százalékkal zsugorodott. Abban, hogy az Egyesült Államok realizálja a piacon landoló új reklámköltések csaknem felét 2021-ben, egyértelműen az internetre csatlakoztatott televíziók, valamint az előfizetéses video-on-demand rohamos terjedése, tehát a felfokozott ütemű digitális átalakulás a döntő.

Mivel a koronavírusjárvány felgyorsította az e-kereskedelem térnyerését, minden eddiginél több fogyasztó keres online és bonyolítja le beszerzéseit a virtuális térben. Erre reagálva a márkák kézen fogták a fogyasztókat, hogy végigvezessék őket a vásárláshoz vezető úton: partnerségeket alakítottak ki a kiskereskedőkkel, továbbá közvetlenebbül szólítják meg a fogyasztókat a teljesítményalapú hirdetésekkel, elsősorban a közösségi médiában és a fizetett keresésben. A Zenith előrejelzése szerint az idén 25 százalékkal bővülnek a közösségi média hirdetések. Ezzel elérik a 137 milliárd dollárt, és első alkalommal előzik meg a fizetett keresésekre szánt összegeket, amelyek 19 százalékkal nőnek, eljutva a 135 milliárd dolláros határhoz.

A Zenith arra számít, hogy az e-kereskedelem továbbra is serkentőleg hat a hirdetési piac bevételeire: 2022-re 13 százalékos bővülésre számítanak a közösségi médiában, a kereséseknél pedig 12 százalékosra. Azzal párhuzamosan, ahogy az emberek még inkább birtokukba veszik az online teret, az online videónézés is gyorsulva növekszik. Ezzel egy időben a hagyományos televíziózás mind jobban veszít népszerűségéből, dacára a nézettségben bekövetkezett egyszeri, a 2020-ban kezdődő lezárások idején tapasztalt kiugrásnak.

A tévénézés térvesztésével párhuzamosan egyre megkerülhetetlenebb eszköze az elérés fenntartásának az online videó, amelyre a hirdetők a márkakommunikáció önmagában is hatékony formájaként tekintenek. A népszerűségének sokat használ az előfizetéses video-on-demand elterjedése, nem véletlen, hogy a Zenith 2021-ben az online videóhirdetést várja a befutónak a leggyorsabban növekvő digitális csatornák versenyében, 26 százalékos bővüléssel, 63 milliárd dolláros éves összértékkel.

„A streaming szolgáltatások és az internetre csatlakoztatott televíziók egyre intenzívebb használata egyaránt kedvez az online videóhirdetéseknek” – véli Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. A szakember szerint az elkövetkező évek az új platformok integrálásáról szólnak a képernyős tervezésbe, ami folyamatossá teszi a tévés és az online videós megjelenések minden korábbinál átgondoltabb harmonizálásának szükségességét. Azzal együtt is, hogy a hagyományos statikus kijelzőket a közösségi média és az online videó háttérbe szorította, bár ez szinte minden hagyományos médiaeszközre érvényes.

A tradicionális platformokon erre az évre bővülésre számít a Zenith, ám ehhez hozzátartozik az is, hogy a pandémia tavaly 16 százalékkal vetette vissza a hirdetéseket év per év alapon. A korlátozások a mozit és az out-of-home-ot érintették a legsúlyosabban: ezek 72, illetve 28 százalékkal zsugorodtak, az idén viszont 116, illetőleg 16 százalékos lehet a növekedési rátájuk. A rádiós reklámokra 22 százalékkal költöttek kevesebbet 2020-ban, ezek is bővülhetnek az idén mintegy 4 százalékkal, miközben nyolcszázalékos esés után 1 százalékot emelkedhetnek a tévés hirdetések. Egyedül a nyomtatott sajtó vesszőfutása folytatódik: a visszaesés immár 14 éve töretlen, az idén eléri a 8 százalékot.

A Zenith szakértői szerint a hagyományos médiumok 2023-ra se fogják elérni a 2019-es szintet, kivéve a mozis és az out-of-home reklámokat. A tradicionális statikus kijelzőkre szánt hirdetések az előrejelzések szerint az idén 15 százalékkal esik vissza, míg az online apróhirdetések négy százalékkal nőnek. Összességében a Zenith várakozásai szerint a digitális reklám 2021-ben 19 százalékkal bővül, miközben részesedése 58 százalékra emelkedik a teljes reklámköltésből a 2019-es 48 és a 2020-as 54 százalékot követően.

Fotók: Joe Yates, Adem AY, Louisse Lemuel Enad, Unsplash

Az FMCG márkák továbbra is a hagyományos tévékre támaszkodnak márkaismertségük maximalizálása és a lehető legtöbb fogyasztó elérése érdekében: a kuriózumnak számító Kína kivételével költségvetésük 52 százalékát költik el a történelmileg kimagasló elérést adó televíziókban, ami a duplája a teljes reklámpiacra jellemző 26 százaléknak. Mivel azonban ez – különösen az ifjú generációk körében – egyre kisebb hatékonyságúnak bizonyul, a szegmens kénytelen követni a digitális csatornák irányába távozó közönségét.

A Zenith előrejelzése szerint a 2020-as 12,3 milliárd dollárról 2023-ra 14,9 milliárdra emelkednek az FMCG digitális hirdetési költései, eközben részarányuk 46-ról 49 százalékra nő a teljes ráfordításon belül. A 2020-ban kirobbant pandémia egyértelmű jelzést és lökést adott a szektornak arra, hogy javítsák és bővítsék e-kereskedelmi tevékenységüket, költségalapú tervezéssel és kiskereskedelmi együttműködésekkel erősítsék meg a helyzetüket. „Az igazi kihívást az jelenti, hogyan lehet hatékonyan digitális csatornákra cserélni a televíziót anélkül, hogy az akár a márkaismertséget, akár az elérést veszélyeztetné” – szögezi le Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiaügynökségekért felelős vezetője. Az előfizetésalapú filmestartalomfogyasztás (Subscription Video On Demand, SVOD) térnyerése szerinte éppen a legértékesebb fogyasztókat zárja el a közvetlen hirdetésektől, ez pedig még nehezebbé teszi a váltást. Horváth Rita úgy véli, az FMCG szektornak átfogóbb szemléletre van szüksége, hogy hatékonyan ötvözze a megjelenéseket a televízióban, valamint az online videó- és SVOD platformokon, illetőleg megfontolja a jelenlétet a számítógépes és online játékok világában.

A győztes pedig az out-of-home

A hanyatló elérést produkáló hagyományos reklámágazatok között egyetlen kivétel van: az out-of-home. A Zenith szakértői azt vetítik előre, hogy a COVID-19 visszaszorulásával a forgalom visszatér a rendes kerékvágásba, az ebben a szegmensben egyre elterjedtebb digitális kijelzők pedig még hatékonyabbá teszik a fogyasztók elérését célzott és releváns hirdetésekkel – ráadásul az értékesítési pontok közelében. Előrejelzéseik szerint 2020 és 2023 között 9 százalékkal nőhetnek évente az FMCG márkák ez irányú hirdetési kiadásai, ami az out-of-home összpiaci részesedését 6,1-ről 7 százalékra tornázza fel, megelőzve a világjárvány előtt, 2019-ben mért 6,8 százalékot.

A visszapattanás már csak azért is indokolt, mivel épp az FMCG szektor hirdetési kiadásai csökkentek a leginkább, a hirdetési piac egészénél is erőteljesebben 2020-ban: 10,7 százalékkal visszaesve 26,7 milliárd dollárra zsugorodtak. Ennek elsődleges oka az volt, hogy az ellátási láncok megszakadása, valamint a bolti forgalmazás korlátozott mivolta miatt sok vállalat visszafogta hirdetési tevékenységét azoknál a termékeknél, amelyeket nem tudtak elég gyorsan eljuttatni a fogyasztókhoz. Az el nem költött összeget a forgalmazási infrastruktúrába fektették be, különösen az e-kereskedelmi műveletekre és kiskereskedelmi partnerségek fejlesztésére koncentrálva.

Ennek a megújított infrastruktúrának a működését azonban reklámokkal is támogatniuk kell. Ez a Zenith előrejelzése szerint 2023-ra juttatja el az az FMCG hirdetési piacot oda, hogy – elérve a 30,3 milliárd dolláros volument – kilábaljon a világjárvány miatti visszaesésből, sőt, félmilliárddal meg is haladja a 2019-es kiadási szintet.

Áttörő digitális úttörő: Kína

Noha a Zenith szakemberei szerint a teljes reklámköltést tekintve az FMCG szektor bajnoka India lesz a maga 14 százalékos éves növekedési ütemével, a digitális úttörő kétségtelenül Kína. A távol-keleti ország étel- és italmárkái már 2020-ban is reklámköltségvetésük 71 százalékát fordították digitális hirdetésekre, szemben a 12 országot felölelő piac 46 százalékával. A fókuszban egyértelműen az online videóplatformok állnak: ezekre ment el tavaly az összes kínai reklámkiadás 35 százaléka. Ezek nem csupán magas és széles körű elérést nyújtanak, de a kereskedelmi partnerségekre is nyitottak, akár az online műsorokban megjelenő hirdetésekről, akár influenszerek speciális élő közvetítéseiről van szó.

[1] A jelentésben szereplő 12 piac Ausztrália, az Egyesült Államok, az Egyesült Királyság, Franciaország, India, Kanada, Kína, Németország, Olaszország, Oroszország, Spanyolország és Svájc, amelyek a globális FMCG hirdetési piac 73 százalékát fedik le.

Fotó: Hamza Nourasria, Unsplash

Júniustól Varga Gábor Zoltán Chief Client Officerként csatlakozott a Publicis Groupe Hungaryhez, amely a világ harmadik legnagyobb kommunikációs ügynökségeként a Saatchi & Saatchi Budapest, a Leo Burnett, a Publicis, a Publicis Emil, a Starcom, a Zenith és a Performics magyarországi tevékenységeit fogja össze.

„Gábor feladata lesz, hogy az újonnan kialakított pozícióban megerősítse a csoport hazai pozícióját üzleti és munkáltatói szempontból, az ügynökség folyamatosan növekvő szakemberigényeit biztosítsa, valamint a kreatív- és médiaügynökségi márkák működésének integrációját is irányítja majd. A toborzás mindig kiemelt feladat nálunk, mivel most is közel 10 pozíció nyitott, ahová tehetséges kollégákat keresünk, akik nemzetközi és hazai szinten, jövőbe mutató projekteken és kiváló színvonalon szeretnének dolgozni. A kreatív ügynökségi márkák napi operációjáért továbbra is Urvölgyi Balázs, a médiaügynökségekért pedig Horváth Rita felel” – mondta Sásdi Helga, a Publicis Groupe Hungary vezérigazgatója (CEO).

A szakember a Café Communicationstől érkezett, ahol 2015-ben Digital Business Directorként elsősorban az ügynökségi csapatok és szolgáltatások digitális transzformációján dolgozott, 2017-től a stratégiai tervező csapat kialakításáért és vezetésért is felelt, 2019 januárjától pedig operatív igazgatóként vezette a kreatív ügynökség életét. Munkájával hozzájárult ahhoz, hogy a vállalat kiemelkedő üzleti és kreatív eredményeket ért el.

„A Publicis Groupe nemcsak a világ egyik vezető ügynökségi csoportja, de itthon is az egyik legnagyobb és legszélesebb szolgáltatási körrel rendelkező kommunikációs ügynökség. Fontos, hogy ügyfeleink üzleti kihívásaira a lehető leggyorsabban a leghatékonyabb válaszokat adjuk” – mondta Varga Gábor. Hozzátette: „A korábban, nemzetközi és hazai piacon megszerzett tapasztalataimmal szeretném segíteni a vállalat munkatársainak digitális adatfókuszált gondolkodásának továbbfejlesztését. Legfontosabb feladatomnak azt tartom, hogy az ügyfeleink üzleti céljaira olyan újszerű megoldásokkal reagáljunk, melyek gyors, mérhető üzleti eredményeket hoznak. A jelenleg 200 fős ügynökség jelentős, globális piacon megszerzett tudással bír, így az ügyfeleinktől érkező felvetésekre olyan specialista csapatokkal tudunk reagálni, akik gyorsan és eredményesen szállítják a megoldásokat.”

Az elmúlt években a kozmetikai ipar reklámköltései nehézségekkel küzdöttek, mert a hagyományosan márkák által favorizált, a vásárlókkal érzelmi kapcsolatot teremtő, erős képi világgal rendelkező és magas minőségben gyártott magazinok és televíziós műsorok elvesztették közönségüket az internet javára.

2018-ban az internetes hirdetés megelőzte a televíziós hirdetést, és a kozmetikai kategóriában a legnagyobb hirdetési médiummá nőtte ki magát. Tartós kétszámjegyű növekedés várható 2021-ig, amikor a teljes kozmetikai reklámköltés 50 %-áért lesz felelős.

Kína a kozmetikai ipar reklámköltésének vezető piaca, ahol 2019 hozzávetőleg 6.2 milliárd dollárt költöttek. A második legnagyobb piac az Amerikai Egyesült Államok, 2.6 milliárd dolláros kozmetikai reklámköltéssel 2019-ben.

India a kozmetikai reklámköltés leggyorsabban növekvő piaca, és az egyetlen piac, amely 2014 óta nem mutatott egyetlen évben sem csökkenést. A Zenith előrejelzése szerint az átlag éves növekedés 19 % lesz 2021-ig.

A programmatic-alapú reklámköltés növekedése lelassult, a 2018-as 35%-ról 22 %-ra 2019. Az előrejelzések szerint 2020-ban ez a szám 19%-ra apad, 2021-ben pedig már csak 16 % lesz. A programmatic marketing iparág olyan kihívásokkal néz szembe, melyek még azelőtt megoldásra várnak, mielőtt a hirdetők, kiadók és fogyasztók felfedezik a benne rejlő nagyszerű lehetőségeket.

Egyensúlyba hozni a magánélet védelmét és a személyreszabott megoldásokat.

Az első kihívás az új technológia és folyamatok kidolgozása, melyek igyekeznek egyensúlyba hozni a vásárlók magánéleti védelmének igényét a célzás és személyreszabás előnyeivel. Az Európai Uniós GDPR szabályozás bizonyos személyes adatokat elérhetetlenné tett. A California Consumer Privacy Act (a kaliforniai vásárlói adatvédelmi törvény), ami januárban lép hatályba, ezt tovább erősíti. Mindeközben egyes webböngészők blokkolják a harmadik féltől származó sütiket, melyekre a programmatic reklámköltés hagyományosan támaszkodott a mérések, insight, célzás és célzott reklámok tekintetében.

“A sütik folyamatos kihalása arra enged következtetni, hogy az iparágnak újra kell gondolnia a célzás és személyreszabás megtervezésének módját, úgy, hogy mindvégig tiszteletben tartsuk a vásárlók magánéletre vonatkozó jogait – mondta Matt James, a Zenith Global Brand Elnöke. – A magas minőségű, elsődleges adat még soha nem volt ilyen létfontosságú a programmatic marketing sikerességének eléréséhez.”

Az ellátási lánc megtisztítása. Túl sok azoknak a reklám technológiai cégeknek a száma, akik a kiadók és a márkák közötti ellátási láncban díjat számolnak fel és mivel nem átláthatóak, ezért nincs hozzáadott értékük.

“A márkáknak és a médiavásárlóknak minden olyan platformot felül kellene vizsgálniuk, amivel szerződéses viszonyban állnak, hogy biztosítsák az átlátható és hatékony kampány célok elérését – mondta Benoit Cacheux, a Zenith Global Chief Digital Officer-e. – Az erre nem hajlandó platformokkal be kellene szüntetni az együttműködést.”

A saját (first-party) adat és vásárlói adat platformok (CDPs) lehetőségeinek feltárása.

Ahogy a harmadik féltől (third-party) származó adatok egyre inkább tömegcikké és kevésbé hatékonnyá válnak, a márkák egyre inkább a first-party adat gyűjtés felé fordulnak, amit közvetlenül a vásárlók adnak meg vagy közvetetten a weboldalakon zajló aktivitás során, vagy CRM programokon illetve egyéb, a márka által tulajdonolt forrásokon keresztül. Mivel ez minden márka esetében egyedi, a first-party adat valós versenyelőnyt nyútjhat. A CDP vásárlói adat platformok rendszerezik a márka saját adatait az ügyfélkapcsolaton keresztül és a megfelelő csatlakozással aktiválható a programmatic kereskedelmi ökoszisztémába, ami lehetővé teszi, hogy a márkák a vásárlók egyéni preferenciáira koncentráljanak. Azonban az is lényeges, hogy a vásárlói adatplatformokat (CDPs) más adatforrásokkal is összeköthessük, hogy teljes képet kapjanak minden vásárlóról és folyamatosan mérjék a teljesítményt a valós emberközpontú marketing eléréséhez. A first-party adat és a vásárlói adat platformok (CDPs)) megnövekedett használata, más eszközök együttes használatával, hatékonyabbá teszik a programmatic marketinget és magasabb befektetésre ösztönzik a márkákat.

Pprogrammatic média felhasználása márkaépítő és rövidtávú teljesítmény kampányokban.

Megfelelő magas látogattságot generáló formátumok egyre inkább elérhetőek az interneten, míg a technológia, ami a digitális közterületi reklámfelületeket és a TV-ben személyre szabott hirdetési blokkokat megnyitotta a programmatic technikák előtt, valós értékké kezdenek válni a reklámozók szemében.

Országonkénti programmatic marketing

A legfejlettebb programmatic piacok a digitális média részesedés szempontjából az Egyesült Királyság és az Amerikai Egyesült Államok, ahol 2019-ben a digitális média 87, illetve 82 %-át fogják programmatic technológiákon keresztül vásárolni. 2021-re Dánia, Franciaország és Németország is több mint 80 %-os programmatic kereskedéssel bír majd a digitális médiában.

Az Amerikai Egyesült Államok messze a legnagyobb a programmatic piacon reklámköltés tekintetében, melynek értéke idén 67 milliárd dollar, ami a teljes programmatic reklámköltés 64%-át teszi ki és a növekedés zöme innen származik. Az előrejelzések szerint az USA 2020-ban az új programmatic reklámköltések 56 %-ért lesz felelős. A második helyen Kína áll 10 milliárd dollárral 2019-ben, őt követi az Egyesült Királyság 7 milliárd dollárral. A programmatic kereskedelem csupán a digitális média reklámköltésének 30 %-t teszi ki idén Kínában, de a Zenith előrejelzése szerint ez 41 %-ra nő 2021-re, amikor a programmatic reklámköltés eléri a 16 milliárd dollárt.

Magyarországon az automatizált piac mértéke 2018-ban 16,9 milliárd Ft, amelyből a Programmatic 15 %-os aránnyal -2,7 milliárd Ft-os költéssel részesült, így a teljes 90,3 mrd Ft-os hazai digitális reklámköltés kevesebb, mint 3 %-át tette ki.

Az iab Hungary 2018-as adatai alapján a hazai automatizált reklámköltés 48 %-os YoY növekedést ért el.

Bár a hazai szakemberek a video és mobil mellett továbbra is a Programmatic-ban látják a legnagyobb növekedési potenciált, ugyanakkor az Adexpect adatai alapján a Programmatic bővülése 2016 óta először 2019-ben várhatóan csekélyebb mértékben fog növekedni.

“Bár a programatik reklámköltés továbbra is kétszámjegyű növekedést produkál, a reklámipart akadályoztatja, hogy kihívásokkal kűzd az adatvédelem és ellátási lánc területeken – mondta Jonathan Barnard, a Zenith Head of Forecasting. –  Amint ezeket a kihívásokat orvosolták, a programatik marketing ismét növekedési pályára állhat a következő évtizedben.”

*A digitális média minden online tartalmú fizetett hirdetést magába foglal, beleértve a bannereket, az online videótartalmakat és a közösségi médiát, azonban a fizetett kutatások és az apróhirdetések nem tartoznak ide.

[1] Amennyiben a teljes riportot szeretné elérni, a fent csatolt linken elérhető, díjazás ellenében.

Az egymással kölcsönhatásban fejlődő online videó és a közösségi média az internetes reklámköltések növekedésének motorjai: 2021-re várhatóan évente 18 és 17 százalékos növekedést produkálnak majd.

Ezek a csatornák profitálnak ugyanis leginkább a gyorsan fejlődő okostelefon-technológiából, csatlakozási sebességből, a hirdetések egyre pontosabb targetálásából és kihelyezéséből. A Dél-Koreában és az Egyesült Államokban már bevezetett, a korábbinál gyorsabb és jobb minőségű mobil csatlakozást kínáló 5G technológia egyre nagyobb teret hódít majd és tovább javítja a márkaélményt ezeken a csatornákon.

Ugyanakkor jóval szerényebb növekedéssel számolhatnak olyan korábban jól teljesítő online csatornák, mint az online apróhirdetések (egymást követő hirdetések – állás, ingatlan és használt autó). Ezek lassan a tartalmat ajánló, más digitális csatornák vagy ingyenes alternatívák áldozataivá válnak. Bár az online apróhirdetési piac 9 százalékkal nőtt globálisan 2018-ban, egyes piacokon már zsugorodik, 2021-re pedig globálisan már 1.6 százalékkal csökkenhetnek a kiadások. 2018-ban még a fizetett keresések az internetes hirdetési költések 37 százalékát tették ki, és ebben az évben 11 százalékkal nőtt, míg 2021-re 7 százalékra csökken a bővülés mértéke.

A nagy márkák kitartanak a hagyományos média mellett

Az internetes hirdetésköltés növekedése javarészt kis, helyi cégeknek köszönhető, akik a teljes büdzséjüket olyan platformokon költik el, mint a Google vagy a Facebook, melyek egyszerű, önkiszolgáló eszközöket és pontosan targetált közönséget biztosítanak a kampányok menedzseléséhez.  A teljes képet nagyban torzítja, hogy sok kisebb árbevételű cég a teljes büdzséjét online költi el. A globális átlagot pedig sok kisköltségvetésű hirdető adja ki, amik minden pénzüket online kampányokra fordítják, valamint nagyköltségvetésű vállalatok, amik átlagosan hirdetési büdzséjük kevesebb, mint felét költik el online. A nagy márkák is sok pénzt fektetnek be az internetes hirdetésekbe, ám többségük még mindig a tradicionális médiában költi el a pénz javát.

„A technológiai, a média, a pénzügyi és a szakmai szolgáltatások azok a kategóriák, amik leginkább kihasználták a modern digitális csatornák adta lehetőségeket” – állítja Matt James, a Zenith’s Global Brand elnöke. „A kategóriákon belüli márkák még mindig a tradicionális médiára támaszkodva dolgoznak azon, hogy széleskörben felkeltsék a márka iránti figyelmet és megerősítsék a márka értékeit” – teszi hozzá.

Zuhan a print, fogyatkozik a tévé

A hagyományos médián belül a print régóta lejtmenetben van, az Egyesült Államokban a nyomtatott újságok és magazinok reklámbevétele 2007-ben tetőzött 164 milliárd dollárral, idén ez a szám már csak 70 milliárd dollár lesz. A televíziós sugárzás is csökkenő tendenciát mutat, bár korántsem azonos mértékben: a Zenith becslései szerint a hagyományos televíziós hirdetésekből származó bevételek mostantól minden évben némileg csökkennek 2021-ig. Míg 2018-ban 184 milliárd dolláros volt a bevétel, 2 év múlva 180 milliárd dollár lesz a szumma.

A többi hagyományos média jobb állapotban van. Egy százalékkal növekszik a rádiós hirdetési bevétel és bár a mozik csupán a teljes hirdetési költések 0.8 százalékát teszik ki, ez a szegmens évente 12 százalékos növekedést produkál, elsősorban azért, mert Kínában látványosan nő a mozik népszerűsége.

„A globális viszonyokhoz hasonlóan Magyarországon is az online média a legerősebb piaci szereplő, és a szektor növekedésében továbbra sem tapasztalható lassulás” – mondja Horváth Rita, a Publicis Groupe Hungary médiavezetője. „A Magyar Reklámszövetség adatai szerint 2018-ban a reklámköltések legnagyobb részét a digitális hirdetések tették ki. A tavalyi évben a hazai piaci szereplők 14 százalékkal költöttek többet ilyen jellegű reklámfelületekre, mint két évvel azelőtt, és a nemzetközi tendenciáknak megfelelően olyan globális platformokat részesítettek előnyben, mint a Google vagy a Facebook. A hirdetések formátumát illetően nagy népszerűségnek örvendenek a mobilra szánt, valamint a videó alapú megoldások, – az ezekre fordított költési arány évről-évre dinamikusan nő” – tette hozzá a szakember.

Az Egyesült Államokban a legnagyobb az emelkedés: 2019-ben 4.6 százalékkal nő a globális hirdetési költés

A Zenith előrejelzése szerint idén 4.6 százalékkal, 639 milliárd dollárra nő a globális hirdetési költés. Ez a várt 4.7 százalékos márciusi előrejelzéstől némileg ugyan elmarad, de így is erős eredménynek számít a 2018-as költések ismeretében. A Zenith most 6.4 százalékos növekedést mér 2018-ra, a korábbi 5.9 százalékos prognózissal szemben.

Idén az előrejelzések szerint 28 milliárd dolláros növekedés várható a globális hirdetési költések területén. A növekedés közel fele (13 milliárd dollár) az Egyesült Államokból származik, nagy hasznot húzva az internet villámgyors térnyeréséből. Amerikában ugyanis 15.4 százalékkal bővül a szegmens, ami jelentősen felette van a globális átlagnak (11.7 százalék). A növekedés második legnagyobb motorja Kína, ami 4 milliárd dollárral járul hozzá a hirdetési költések emelkedéséhez. Kínát az Egyesült Királyság és India követi, 1-1 milliárd dollárral.

„Már egy ideje közeledett a pillanat, amikor az internetes költések elérik a globális hirdetési költések felét, de csak most vált valósággá az előrejelzéseinkben” – mondta Jonathan Barnard, a Zenith forecasting vezetője. „És mégis, 2021 lesz az első év 2001, a dotcom buborék kipukkanásának éve óta, amikor az internetes hirdetési költés egy számjegyű növekedést mutat majd” – tette hozzá.