A társadalom környezetvédelemmel kapcsolatos figyelme és a fenntarthatóság iránti elkötelezettsége miatt mind több vállalat építi be a termékfejlesztésébe és ennek következtében a kommunikációjába a környezetvédelmi szempontokat. Az üzenetek megfogalmazása során azonban ügyelni kell, nehogy a túlígérés, a „greenwashing” hibájába essünk, mert ez megtévesztő állításnak is minősül. Ennek elkerülése érdekében fogalmazta meg a GVH az ún. „Zöld marketing” tájékoztatóját, amelyről az ÖRT workshopot szervezett a tagjai számára.

Bevezető előadásában Rigó Csaba Balázs, a GVH elnöke kiemelte, hogy az Európai Bizottság megbízásából készült Eurobarométer 2020 „Az európai állampolgárok környezethez való viszonyulása” témájú kutatása alapján a megkérdezett magyarok 47%-a szerint nagyon, 48%-a szerint pedig inkább fontos a környezetvédelem. A magyar fogyasztók a legjobban abban tértek el az EU28 átlagától, hogy a szigorúbb környezetvédelmi szabályok bevezetésében látják a környezeti problémák kezelésének leghatásosabb módját. A kutatás rávilágított arra, hogy a környezetvédelem kérdésében a szabályozók és a fogyasztók felelősségén túl az iparnak is nagy felelőssége van, hangsúlyozta Rigó Csaba Balázs, a GVH elnöke.

A nemzeti és nemzetközi szervezetek törekvései, EU jogalkotási kezdeményezések, valamint az EU gazdaságának fenntarthatósága érdekében megfogalmazott ún. Green Deal program mind azt mutatják, hogy a környezetvédelmi kérdésekre irányuló figyelem miatt ezzel a reklámiparnak is foglalkoznia kell. Az online megjelenő zöld állításokat első alkalommal érintő összehangolt, átfogó EU-s hatósági vizsgálat, ún. sweep eredménye szerint az esetek 59%-ában az állításokat alátámasztó bizonyítékok könnyű elérhetősége nem volt biztosított, míg az állítások összességét tekintve azok 42%-a esetében feltételezhető volt valótlan vagy megtévesztő jellegük, így tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatként való lehetséges értékelésük. – mutatott rá prezentációjában Zenisek Andrea, a GVH fogyasztóvédelmi irodájának vezetője azokra a tényekre, amelyek a reklámszakma számára fontos útmutatóként is szolgálhatnak.

Mit tehetünk az esetleges jogsértések elkerülése érdekében? Német Noémi, a GVH munkatársa többek között a pontos megfogalmazásra hívta fel a figyelmet, továbbá kiemelte, hogy figyelni kell arra is, hogy egy adott termékre kapott tanúsítványt a márka más termékén ne használjuk fel. „Ajánlatos a GVH által készített útmutatót tanulmányozni, adott esetben szakértők tanácsát kikérni, és a GVH sajtóközleményeit, joggyakorlatát nyomon követni”– tette hozzá Német Noémi.

Milyen formában és módon lehet megfelelően feltüntetni azt a tényt, ha a gyártó által felhasznált alapanyag és technológia alapján újrahasznosítható a termék vagy a csomagolás? E téma generálta a legtöbb kérdést. Válaszaiban Zenisek Andrea hangsúlyozta, hogy a körülményeket esetről esetre érdemes vizsgálni, ám fontos szem előtt tartani, hogy a fogyasztóknak van-e reális lehetőségük a termék vagy csomagolás újrahasznosíthatósága érdekében lépéseket tenni. A cég környezet iránti felelősségének és befektetésének üzenete inspiráló mintaként szolgálhat, ezért az ilyen állítást kellő gondossággal meg lehet fogalmazni, és könnyen elérhetően, például a honlapon megfelelő magyarázattal célszerű kiegészíteni.

„A cégek megfelelés iránti szándékát, és az ÖRT edukációs területen bevezetett gyakorlatának eredményességét bizonyítja a workshopon résztvevők magas száma. Nagy örömömre szolgál, hogy a GVH, az Európai Unióban 4. tagállamként a Zöld útmutató elkészítésével, majd a workshopon való részvételével is hozzájárul a társadalom számára fontos környezetvédelmi kérdés kezelésének, megoldásának sikeréhez” – hangsúlyozta Rigó Csaba Balázs, a GVH elnöke.

„Nagy megtiszteltetés volt, hogy a GVH elnökétől és munkatársaitól közvetlen információt kaptunk a környezetvédelmi állítások használatának kérdéseiről. Az útmutató jobb megismerése nagy segítséget jelent az ÖRT tagjai számára, hiszen a compliance nagyon fontos számunkra” – nyilatkozta Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

„A Neticle által az ÖRT számára végzett kutatás azt mutatja, hogy míg a közbeszédben (digitális platformokon) a környezetbarát nagy jelentőségű (több mint 85 ezer említés), ezt a kérdést alig kapcsolják össze a reklámmal (136 említés). A környezetre ártalmas magatartás témájában végzett monitoring vizsgálatunk eredménye rendkívül kedvező képet mutat ugyan, de a zöld állítások megjelenésében most látszik a felfutás, ezért fontos volt, hogy elsőkézből, pontos információkat kaptunk a GVH elnökétől és munkatársaitól” – fogalmazott Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

A véleményvezéreknek vagy divatosabb nevükön az influencereknek is ugyanazokat a szabályokat kell betartaniuk, mint bármelyik más, hirdetést közzétevő piaci szereplőnek. A meglehetősen régóta hatályos törvény mindenkire vonatkozik és egyértelműen fogalmaz: tilos szerkesztői tartalomnak álcázott reklámot, hétköznapi nyelven burkolt reklámot közzétenni. Ha az influencer bárminemű ellenszolgáltatást (terméket, szolgáltatást, pénzt) kap, akkor ezt egyértelműen és jól megkülönböztethető módon jeleznie kell. Ezt a kötelezettséget a reklám közzétételének helyétől függetlenül teljesíteni kell, tehát teljesen mindegy, hogy a szóban forgó hirdetés egy közösségi médiában megjelenő poszt vagy éppen egy rövid videó formájában jut-e el a közönséghez.

„Hogy ennek a kötelezettségnek, ki és hogyan tesz eleget, az a kreativitásától is függ. A fogyasztóknak szóló tájékoztatást bele lehet szőni a videós tartalomba, meg lehet jeleníteni vizuális elemekkel, de a legelterjedtebbnek világszerte a hashtaggel ellátott jelzések (#reklám, #támogatotttartalom, #fizetetthirdetés) számítanak. A lényeg, hogy egyértelműen kiderüljön, ha a tartalom mögött üzleti kapcsolat áll. Egy #köszönöm, vagy önmagában a hirdető honlapjának linkje tehát nem elegendő” – mondta dr. Zenisek Andrea, a Gazdasági Versenyhivatal (GVH) Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője. Hozzátette: a túlzott kreativitás is visszaüthet, hiszen mondjuk kéttucatnyi hashtaggel ellátott kifejezés közé elrejteni az előírt tájékoztatást nem túl szerencsés. A törvény e tekintetben is világosan fogalmaz: a fogyasztó számára észlelhető módon kell közölni, ha egy tartalom mögött hirdető áll.

„A jogszabály meghatároz bizonyos piaci magatartásformákat, amelyek tiltottak. Ez az úgynevezett feketelistás tényállás. Ha a hatóság ezek közül észleli valamelyiket, mindegy, hogy a reklámnak van-e hatása a fogyasztókra vagy sem, eljárást indíthat. Ilyen tiltott magatartás a szerkesztői tartalomnak álcázott reklám közzététele is” – magyarázza dr. Miks Anna, a Deloitte Legal versenyjogi csapatának vezetője. Mint mondta, nem magyar specialitásról van szó, Európában és az Egyesült Államokban ugyanúgy tilos ez a magatartás és a fogyasztóvédelmi és versenyhatóságok szigorúan fel is lépnek ellene. Ez Miks Anna szerint rendjén is van, hiszen egyes felmérések szerint a 10-15 éves korosztály 92 százaléka, a 15 év felettieknek pedig a 83 százaléka követ legalább egy influencert. A véleményvezérek tevékenysége tehát igen elterjedt, felelősségük óriási, ezért jó dolog, hogy a burkolt reklámok ügye napirenden van.

A magyar versenyhatóság egyébként még 2016 végén indított eljárásokat a legnépszerűbb hazai véleményvezérek tevékenységével kapcsolatban, miután érzékelte, hogy az influencerek – valószínűleg tájékozatlanságból, felkészületlenségből ugyan, de – gyakorta megtévesztik a fogyasztókat. Az eddigi eljárások végül az érintettek kötelezettségvállalásával, bírság kiszabása nélkül zárultak.

A hirdetők vállalták például, hogy a jövőbeni szerződéskötéseik során következetesen és hangsúlyosan felhívják az üzleti partnereik figyelmét a fogyasztóvédelmi jogszabályok és iránymutatások fokozott betartására, valamennyi jövőbeni marketing tárgyú szerződésükben rögzítik a fizetett tartalmak megfelelő megjelenítésének kötelezettségét, az influencer-reklámozás szabályaival kapcsolatban edukációs célú előadásokat tartanak és posztokat tesznek közzé, illetve a reklámozás során  az előírásoknak megfelelően jelzik, ha fizetett hirdetések jelennek meg. A tájékoztató kampányba maguk a véleményvezérek is bekapcsolódtak, jelentős mértékben javítva ezzel annak hatékonyságát. A versenyhivatal nemrégiben utóvizsgálatokkal ellenőrizte is a vállalásokat és ha valamelyik érintett nem teljesítette azokat, akkor bírságot rótt ki. A téma így került újra napirendre.

„Az edukáció sokszor jobban segít egy-egy piaci probléma megoldásában, mint a bírság. Ám mivel az influencerek által közzétett szerkesztői tartalomnak álcázott reklámok ügye és az ilyen gyakorlatokkal kapcsolatos elvárások széles körben ismertté váltak, a türelmi időnek vége. Ha ismét jogsértést tapasztalunk, az eljárásunk nagy valószínűséggel bírság kiszabásával zárul majd” – figyelmeztetett Zenisek Andrea. A GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője szerint a szerkesztői tartalomnak álcázott reklámok esetén az influencer nem menthető fel a szabályok nem ismerete alól, ám fontos kiemelni a hirdetők és az ügynökségek felelősségét a jogszerű reklámozásban. Alapvetően az ő érdekük lenne, hogy elmagyarázzák a véleményvezéreknek, mit tehetnek és mit nem.

„A burkolt reklámokkal kapcsolatos jogsértés 3 év alatt évül el. Ha egy influencer most kap észbe és utólag a jogszabályoknak megfelelően módosítja az általa korábban közzétett tartalmakat, azzal a jogsértést nem tudja meg nem történtté tenni, de a GVH által indított későbbi eljárásban ez az utólagos korrekció lehet enyhítő körülmény” – véli Miks Anna. A Deloitte Legal ügyvédje szerint a jogsértések elkerülése érdekében rendkívül fontos, hogy az ügynökségek fogyasztóvédelmi megfelelési programot alkalmazzanak, esetleg egy-egy kampány előtt kikérjék a versenyhatóság szempontjait ismerő jogász