A távközlési szektor mára érett fázisba ért, a hálózati innovációk sok esetben kevésbé látványosak a felhasználók számára, és a mindennapi használatban nem feltétlenül érzékelhetőek. Emiatt a szolgáltatók egyre inkább olyan értékajánlatok felé fordulnak, amelyek kézzelfoghatóbb kapcsolatot teremtenek az ügyfelekkel, és hosszabb távon fenntarthatóbb üzleti növekedést támogatnak.

A hálózati fejlesztések mellé új értékajánlatokra van szükség

Az elmúlt években egyre inkább üzleti kérdéssé vált, hogy a nagyléptékű hálózati beruházások képesek e valódi pénzügyi többletet termelni a szolgáltatók számára. Jelenleg a távközlésben a befektetett tőke megtérülése 7,3%, míg a súlyozott átlagos tőkeköltség 6,9%, ami azt jelzi, hogy a befektetések hozama csak nagyon kis mértékben haladja meg a tőkeköltséget. A hálózatfejlesztések önmagukban tehát már nem biztosítanak érdemi pénzügyi többletet, ami egyre nagyobb nyomást helyez a szolgáltatókra, hogy magasabb megtérülésű beruházási lehetőségeket találjanak.

„A hálózati fejlesztések kommunikációja önmagában egyre kevésbé befolyásolja az ügyfélhűséget, mivel sok felhasználó nem tapasztalja közvetlenül ezek hatását a mindennapi használat során” – mondta Zaránd Miklós, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadási csapatának vezető partnere.

A jutalmazási modellek üzleti jelentősége erősödik

A szolgáltatók számára egyre értékesebbek azok az ösztönző rendszerek, amelyek közvetlen, azonnal értelmezhető előnyöket kínálnak az ügyfeleknek. Más iparágakban a jutalmak már régóta bizonyították ügyfélmegtartó erejüket. A légiközlekedési szektor lojalitási programjainak értéke meghaladta a 100 milliárd dollárt, és az Egyesült Államokban 2019 óta a hitelkártyás költések több mint 90 százaléka jutalomhoz kötött konstrukciókon keresztül történik.

A telekommunikációban is látványosan terjednek a jutalmazási modellek. A T Mobile US ügyfelei összesen már több mint egymilliárd „thank-you” jellegű jutalmat váltottak be, a Vodafone UK a VeryMe programban 175 millió beváltott jutalmat számolt, míg az O2 UK a Priority programon keresztül egy év alatt 23 millió font megtakarítást tulajdonított ügyfeleinek.

A fiatalabb ügyfelek új típusú értéket keresnek

Az elemzés alapján a fiatalabb előfizetők egyre inkább az élményekhez kötődő és személyre szabott előnyöket részesítik előnyben, miközben a hálózati minőséget sokan már alapelvárásként kezelik. A Gen Z és millennial célcsoport esetében különösen jellemző, hogy a kiegészítő szolgáltatások és élmények a szolgáltató kiválasztásában akár fontosabb szerepet is kaphatnak, mint a hálózati teljesítmény önmagában.

„A fiatalabb előfizetők számára az élményalapú és személyre szabott előnyök egyre fontosabbak, miközben a hálózati teljesítményt sokan már alapelvárásként kezelik” – mondta Bakos Márton, a Deloitte Magyarország technológiai tanácsadási csapatának szenior menedzsere.

A magasabb jövedelmű ügyfélszegmensek is nyitottabbak az alternatív ajánlatokra, így a célzott, releváns és személyre szabott értékajánlatok szerepe tovább erősödhet az ügyfélmegtartásban.

Újragondolt ügyfélmegtartási stratégiák formálják a piacot

A mobilpiaci verseny következő szakaszában kulcskérdés, hogy a szolgáltatók milyen módon képesek tartósan megkülönböztethető értéket nyújtani. A lassuló adatforgalmi növekedés és a szűkülő megtérülési lehetőségek mellett felértékelődhetnek azok a megoldások, amelyek az ügyfélélményt közvetlenül erősítik, és ezzel csökkenthetik a pusztán ár- és csomagösszehasonlításra épülő verseny súlyát.

Önmagában azonban a jutalmazási program sem jelent biztos, tartós versenyelőnyt, ha a piaci szereplők hasonló konstrukciókat kínálnak, mert a jutalmak is könnyen elveszíthetik egyedi versenyelőnyüket. Éppen ezért felértékelődik az egyediség, a pontos célzás és az exkluzív ajánlatok szerepe, különösen a koncertekhez, sporteseményekhez vagy partnerkedvezményekhez kapcsolódó élmények esetében.

A mobilpiac következő fejlődési szakaszában azok a szolgáltatók kerülhetnek előnybe, amelyek a technológiai fejlesztéseket képesek az ügyfelek számára is azonnal érzékelhető értékké alakítani. Hosszú távon az lehet meghatározó, hogy a hálózati beruházások mennyire kapcsolódnak össze a személyre szabott ügyfélélmény fejlesztésével, és mennyire tudnak ebből fenntartható üzleti eredményt építeni.

Photo by ROBIN WORRALL on Unsplash, free license

„A világjárvány tragikus következményekkel járt emberek milliói számára: sokakat közvetlenül érintett a vírus, vagy a vírus terjedésének megállításához szükséges korlátozó intézkedések miatt szenvedtek, sokan pedig elveszítették állásukat. A válság ugyanakkor a globális gazdaság digitális átalakulásának óriási felgyorsulásához is vezetett” – mondta Zaránd Miklós, a PwC Magyarország Technológiai, média- és távközlési csoportjának igazgatója.

Az elemzést nemrég mutatták be részletesen egy online, regionális PwC TMT-rendezvény keretében, amelyen meghívott előadóként vett részt Daniel Dines, a UiPath vezérigazgatója. A kelet-közép-európai alapítású UiPath a robotizált folyamatautomatizálási szektor vezető unikornis vállalata.

A TMT-ágazat legsúlyosabban érintett piaci szegmense a hagyományos média- és szórakoztatóipar: a mozik, színházak koncerttermek a járványhelyzet miatt mind bezártak. A hagyományos reklámipar gyors lejtmenetével egyidőben váltás történt a digitális hirdetések irányába, amelynek a legnagyobb nyertesei többek között a Google és a Facebook.

Ugyanakkor a digitális média- és szórakoztatóipari szegmens erőteljes növekedést mutatott az elmúlt három hónapban, miután sok fogyasztó váltott lekérhető videószolgáltatási (video on demand, VOD) platformokra és a játékágazatban is letöltésszám-emelkedés volt tapasztalható.

Hasonlóképpen a távközlési szolgáltatók tevékenysége is növekedett az adatforgalom fellendülése miatt, miközben a technológiai vállalatok vegyes hatást tapasztaltak: a B2B technológiai termékeket kínáló cégeket a krízis negatívabban érintette, mint a B2C-ket. Az elmúlt három hónapban az elektronikus kereskedelmi platformok, a telekonferencia- és a távgyógyászati alkalmazások népszerűsége rohamosan növekedett.

„A fogyasztói magatartás változásait a tőzsdék is tükrözték: a nagy technológiai társaságok jelentősen növelték piaci tőkeértéküket, és sokkal gyorsabban magukhoz tértek a márciusban elkönyvelt kezdeti veszteségek után, felülmúlva az általános piaci indexeket is. Ennek ellenére a helyzet bonyolultabb a technológiai startup-vállalkozások számára, mivel sokan közülük likviditási problémákkal küzdenek. A közeljövőben konszolidációs hullámot láthatunk a technológiai, média- és távközlési (TMT) piacon, ahol a nagy szereplők, köztük a jelentős készpénzállománnyal rendelkező távközlési szolgáltatók megragadják a lehetőséget piaci jelenlétük növelésére a gyorsan fejlődő technológiai szegmensekben” – tette hozzá Zaránd Miklós.

A felvásárlásokkal és -fúziókkal kapcsolatos tevékenység jelen hulláma már az elmúlt három hónapban megfigyelhető volt: a Facebook, a Microsoft, az Uber, a DocuSign, az Intel és a Zoom is jelentett be új akvizíciót.

A PwC eseményén Daniel Dines, a UiPath vezérigazgatója kijelentette, hogy a jelenlegi válság felgyorsítja a vállalatok működésének és üzleti tevékenységének változását.

„A legkevesebb az, hogy vegyes munkakörnyezetre térünk át. A megszokott, hétfőtől péntekig reggel 9-től délután 5-ig tartó munkarend, amely kötelezővé teszi az irodában történő megjelenést, a múlté lesz” – mondta Daniel Dines.

Rámutatott arra is, hogy a COVID-19 okozta gazdasági helyzetben több lehetőség rejlik Közép- és Kelet-Európa számára, mint Nyugat-Európa számára.

„Lehetőségünk nyílik arra, hogy egy generációt átugorjuk a digitális technológiai és a távmunkával kapcsolatos fejlesztésekben, ha gyorsan cselekszünk, és nem hagyjuk ki azt a lehetőséget, amelyet a digitális átalakulás ezen hulláma hoz” – tette hozzá Dines.

Miközben a világjárvány üzleti vállalkozásokra gyakorolt hatása egyre fokozódik, a távközlési szektorban működő vállalatoknak a krízishelyzetből való kilábalás érdekében alkalmazkodniuk kell az új valósághoz. Ez azt jelenti, hogy a következő öt területre kell összpontosítaniuk, amelyek a jövő szempontjából kritikusak lesznek:

1. Újra kell gondolniuk a sokcsatornás megközelítést és a digitális ügyfélélményt;
2. Fel kell készülniük a lehetséges kormányzati beavatkozásokra a gazdaságban, ilyen például a gyorsan növekvő ágazatok aszimmetrikus adóztatása, vagy a követelésbehajtás korlátozása a veszélyeztetett fogyasztók védelmében;
3. Ügyelniük kell a likviditásra és fel kell készülniük a behajthatatlan követelések állományának esetleges megugrására;
4. Fel kell mérniük az akvizíciós lehetőségeket;
5. Érdemes fontolóra venniük hogy belépjenek új, magas potenciállal rendelkező piaci szegmensekbe, mint például az online oktatás vagy a távgyógyászat.

A technológiai társaságok számára – pénzügyi erejüktől és növekedési potenciáljuktól függően – négy stratégiai lehetőség áll nyitva:

1. A magas növekedési potenciállal rendelkező, de gyenge pénzügyi helyzetű cégeknek az alapproblémáik megoldására kell összpontosítaniuk – a készpénzgazdálkodásra, a külső finanszírozás biztosítására és a költségmegtakarításra.
2. A gyenge pénzügyi helyzetű és alacsony növekedésű piaci szegmensben tevékenykedőknek meg kell találniuk a túlélés módját – ehhez üzletmenet-helyreállítási stratégiákra, gyors költségcsökkentésre, egy stratégiai partner támogatására vagy adott esetben a vállalkozás eladására van szükség.
3. Azok a cégek, amelyek abban a kiváltságos helyzetben vannak, hogy pénzügyileg erősek és magas növekedési potenciállal rendelkeznek, támadó pozícióban játszhatnak – ők bővülési lehetőségeket keresnek, ideértve a fúziókat és felvásárlásokat, annak érdekében, hogy biztosítsák a hiányzó képességeket és bevonzzák a legtehetségesebb munkaerőt. Óvatosabb megközelítésben a készpénztartalékukat is gyarapíthatják, készülve egy esetleges pesszimista forgatókönyvre.
4. A pénzügyileg erős, de gyenge növekedési potenciállal rendelkező vállalatok a mostani helyzetet szervezetük átalakítására használhatják fel, azáltal, hogy az állandó költségeket változóvá teszik, vészhelyzeti intézkedési terveket készítenek, vagy kedvező, nem szerves növekedési lehetőségeket keresnek.

A média- és szórakoztatóipar területén a gyors költségcsökkentő intézkedések bevezetésének kell prioritást élveznie, annak érdekében, hogy a nyereségesség a csökkenő bevételek mellett is fenntartható legyen. Ráadásul most kell cselekedniük, hogy kezelni tudják a tartalmak költségének növekedését, ami abból adódik, hogy a globális tartalom-előállítási kapacitás jelenleg korlátozott.

A média- és szórakoztatóipari szereplők a tartalomlétrehozás lehetséges alternatíváit is vizsgálhatják, ami a kínálat bővítését és a tartalmak költségének csökkentését jelenti, úgy, hogy közben az akadályok lebontásával új ügyfeleket nyerjenek meg. De más vállalatokkal is összeolvadhatnak annak érdekében, hogy növekedjenek és szinergiákat hozzanak létre.

„Összefoglalva: a digitális gyorsulás jelen hulláma rengeteg lehetőséget kínálhat a TMT-szektorban működő vállalkozások számára, de óvatosnak kell lenniük, mielőtt ismeretlen vizekre eveznének, hiszen a válság még nem múlt el” – mondta Zaránd Miklós.