Az idei, 13. EFFIE reklámhatékonysági verseny nevezési időszaka május 13-án indult, a versenyzők 13 kategóriában küldhetik be a pályázati anyagokat. Az EFFIE workshop célja a minél sikeresebb – és így minél hatékonyabb – pályázatok megírásának segítése volt. Az EFFIE folyamatosan követi a piaci változásokat, tanulságokat von le az előző évek versenyéből és ennek tükrében fokozatosan fejleszti, módosítja a pályázati feltételeket.

2014-ben három változtatás található a kiírásban:

Két új kategória lépett be. A felügyelő bizottság folyamatosan követi a pályázatokat és arra törekszik, hogy egy-egy kategóriában minél homogénebb, egymással jobban összevethető pályaművek érkezzenek be, még akkor is, ha minden egyes pályázatot önmagában kell értékelni. Az előző évi tapasztalatok alapján most a szolgáltatások kategória további bővítése vált szükségessé. Az új kategória a „Kulturális szolgáltatás (fesztivál, koncert, előadás, stb.)”. A másik új kategória „Dávid vs. Góliát” nevet kapta, ahol azoknak a kis piaci szereplőknek kívántak a szervezők lehetőséget biztosítani, akik a „nagyok” mellett tudtak sikeresen szerepelni. Beszédtéma volt a kiírás azon pontja, amely megtiltotta a jogilag vagy etikailag jogerősen elmarasztalt kampányok nevezését. Az eddigi kiírás nem rendelkezett arról, hogy mi van a folyamatban lévő ügyekkel, amelyek még nem zárultak le jogerősen. Ezt a gordiuszi csomót vágja át az új kiírás, amely a már folyamatban lévő, de még nem jogerős elmarasztalás alattállóknak is megtiltja a nevezést.

Az újításokról szóló beszámolót követő kerekasztal beszélgetés már hagyományszerűen olyan szakemberekkel zajlik, akik évek óta részt vesznek a zsűri munkájában. Az idei meghívott vendégek között szerepelt Dr. Fazekas Ildikó, az ÖRT főtitkára, Nád-Kántor Marianna kommunikációs szakértő és Hivatal Péter, a Metropol vezérigazgatója. A beszélgetésből kiderült, hogy a benyújtott pályázatok színvonala évről évre javul, a 2013-as év volt eddig a leghatékonyabb. Minden alkalommal szóba kerül a pályázóknak szóló legfőbb üzenet: 8 perc! Ennyi idő esik egy pályázat értékelésére. Minden további tanácsot ez a 8 perc diktál: a tömörséget, a lényegre törést, a kiemeléseket. Szó esett a számok meggyőző erejéről is. Ebben továbbra is útmutató az előző évben végzett kutatás, amely szerint a piaci trend megfordítása és a piaci részesedés változása a két legfontosabb meggyőző adat, míg a lájkolás a legkevésbé hat a zsűrorokra. Az is kiderült, hogy a grafikonok sokat segítenek az értékelésben és egy eredményes kampányt is csak hatékony pályázattal lehet sikerre vinni. Elhangzott még egy mindenkire érvényes jó tanács: ne halasszuk a pályázatírást az utolsó pillanatra! Vagyis a leghatékonyabb díj elnyeréséhez a leghatékonyabb pályázatokra van szükség.

A program utolsó pontjában két tavalyi győztes pályázat prezentációjára került sor, ahol az előadók törekedtek arra, hogy megosszák sikerük titkát a közönséggel, azaz az idei pályázókkal. Elsőként Úrvölgyi Balázs, a Wunderman Kft. ügyvezetője mutatta be a tavaly Fogyasztói cikkek kategóriában Arany EFFIE-t nyert Ford Fiesta 24 kampányt, majd Gyulai Tamás, a Carat Hungary senior account managere prezentálta a 2013-ban két Arany EFFIE-t is elnyert Zwack – Unicum Szilva bevezető kampányt. Előadásuk során elhangzott, hogy a kreativitás nélkülözhetetlen nemcsak a kampányok megvalósítása során, hanem a pályázatok összeállításánál is, ami nagymértékben hozzájárulhat azok sikeres elbírálásához.

Egyre többen nyúlunk a performancia marketinghez, így érdemes áttekinteni, melyek azok a hibák, melyeket mindenképpen el kell kerülni. Bár a lehetséges hibákat a végtelenségig tudnánk sorolni, de először érdemes a legnagyobb eredménnyel kecsegtető problémákat kijavítani.

A performancia kampányok nagyon erős, bizalmi együttműködésen alapuló megoldások, ahol a brand, a sales, a termék, a média és a kreatív ügynökség az adott médiatulajdonosokkal komoly összhangban dolgozva végzik a munkájukat. Alábbiakban összeszedtünk egy csokor lehetséges döccenőt, melyeket erősen javaslunk elkerülni.

1. A célok nincsenek egyértelműen meghatározva. – KPI van? Egyértelmű, hogy mi az? Az elvárásod reális? Brand célok ki vannak jelölve? Mi a kommunikáció pontos célja? Ismertségnövelés vagy letöltés, regisztráció, csatlakozás, sales?

– Döntsd el, hogy mit szeretnél valójában. Itt nem lehet egyensúlyozni a vállalati célok tömege között, és nem lehet divíziópolitikai érdekek mentén dönteni.

2. A performancia metodikákra nem vagy felkészülve. – Idegen a szervezettől a tesztelés folyamata, szerződések kötnek egyes site-okon történő költésekhez, nem indítottál még performancia kampányt – ezek mind veszélyes pontok lehetnek.

– Érdemes egy kisebb pilottal felkészülni és indulni.

3. A mérésre nem készült fel a szervezet. – Nem teheted meg, hogy az ügynökségeddel megoszd az üzleti eredményeidet? A webes statisztikák bármilyen okokból bizalmasan kezelendők? Esetleg nem együttműködő az IT partnered? „Se ezt nem szabad, sem azt”?

– Ezek mindegyike figyelmeztető jel, hogy a performancia kampányod félre fog menni.

4. A mérésre technikai okokból nem vagy felkészült. – Szeretnéd elemezni a zajló folyamatokat, de az oldalad, vagy annak technikai környezete ezt nem teszi lehetővé vagy csak erős kompromisszumok árán. Így vélhetően nem lesznek mért eredményeid.

– Nagyon nagy a baj. Ez akár az oldalad átalakítását is jelentheti.

5. Túl sok mindent mérnél. – Az analitika képes szállítani (jó esetben), amit szeretnél, de van-e időd, lehetőséged, rálátásod, hogy minden adatot feldolgozz? Ha nincs, mérd azt, ami tényleg fontos, és ami nem lényeges, azt engedd el. Nincs benchmarkod? A benchmark nem releváns a területre, melyen dolgozol?

– Válaszd ki, hogy pontosan milyen adatok segítik elő a jövőbeni kommunikációs / üzleti döntéseidet. Milyen adatok kellenek? (csatorna; üzenet; formátum; CTA választás stb.)

6. Kreatívot adaptálsz. – Ne itt spórolj egy új kreatívval. Szánj időt a megfelelő insight kutatására és az erős call to action megtalálására. Sokat bukhatsz azon, ha image üzeneteket szolgaian másolsz.

7. Nem tesztelsz. – Tesztelj. Teszteld mind a négy faktort: 1. médiatervet, felületet, csatornát 2. kreatív koncepciót, formátumot, üzenetet 3. landing page-et, usabilityt 4. terméket. Ez befektetés. A tesztelés időt igényel, és a tapasztalatok megszerzésének van költsége. Engedd meg, hogy a folyamat végén a célcsoport döntsön a verziók között – ne te.

– Az első két kampány lehet, hogy gyengébb lesz, lehet, hogy úgy érzed, hogy egy része működhetett volna hatékonyabban, de a tapasztalat megtérül.

8. Nem szánsz elég időt a tanulságokra. – Pedig kéne. Minden esetben a lefutott kampányt követően legyen egy projektzáró meeting, ahol az egész csapat demokratikusan kiteheti az asztalra az észrevételeit. Mi működött, mi nem? Miért nem? Vélemények, apróságok, bármi. A következő kampány sokkal eredményesebb lesz.

9. Gyenge a landing page. – A landing page-ed a nyitóoldal? Nincs releváns tartalom, érv a fogadó oldalon? A konverziós útvonal nem tiszta? Tele van regisztrációs formmal? Nincsenek egyértelmű, érthető termékelőnyök? A H1-es fősort hosszan kell magyarázni annak, aki először látja?

– Az nagy baj, mert nagyon sok százalékot veszíthetsz egy nem kellően kidolgozott landing oldallal. Lehet, hogy több idő és több pénz, de szánd rá, mert az egész kampány elbukhat ezen. És ez nem vicc.

10. Az előkészítési költségek növekedése. – A technikai, gyártási és koordinációs költségek növekedése egy idő után képes a hatékonyságot rontani. Az előkészítésbe fektess időt, pontos brief és tech card, végleges drótvázak, kidolgozott szövegek a gyártás előtt legyenek meg.

11. „Nem jó a termék”. – Nem töltik le a próbaverziót? Nem kötnek szerződést? Nincsenek leadek? – Ezek jelek. De biztos, hogy ezek kommunikációs problémákból erednek? „Jó a termék”? Nem lehet, hogy a konkurencia meglepett minket egy jobb ajánlattal? A termék USP hiánya erősen rontja a kampány hatékonyságot. Ha nincs USP, fordíts fokozott figyelmet a fogyasztói insightokra, a szövegírásra, a képi elemekre és figyeld, mire reagálnak jobban a célcsoport tagok.

12. A versenytársad tevékenységét nem figyeled. – Nem tanulsz a versenytársaktól, nem követed őket. A jól teljesítő versenytársak a barátaid.

– Figyeld, mikor milyen terméket kommunikálnak, mert ez a hasonló termékeid kampányainak teljesítményeit is befolyásolja.

A Wunderman Budapest a március közepétől létező új munkakör megfogalmazásával és betöltésével arra az igényre ad választ a szervezetén belül, hogy a tervezés és gyártás közös erővel tudjon megfelelni a legújabb trendeknek, elvárásoknak.

A felgyorsult digitális térben kulcsfontosságú feladat a legfrissebb technológiai újítások, platformok, trendek ismerete, illetve azok beépítése a kreatív, vagy a kampánytervezésbe. Így nem csak magasabb színvonalú munkát tudunk szállítani, hanem adott esetben költséget is tudunk csökkenteni – indokolja meg a szervezet bővítéséről szóló döntést Bánki Attila, a Wunderman ügyfélkapcsolati és igazgatója.

A Creative Technologyst személye kapocs lesz a digitális gyártás és a kreatív tervezés között. Professzionális és vezető technológiai megoldásokat szállít speciális kommunikációs kihívásokra, és előzetesen teszteli is azokat prototípusokon keresztül. Az előzetes tesztek azt hivatottak demonstrálni, hogy az adott speciális webes / IT / digitális megoldás biztonsággal alkalmazható lesz valós technikai és piaci környezetben is.

A Creative Technologyst pozíciót március közepétől Rózsavölgyi Attila tölti be az ügynökségnél. Rózsavölgyi Attila a McCann Erickson-tól érkezik a Wunderman Budapesthez, és sokéves tapasztalatával, naprakész digitális trend-ismeretével erősíti az ügynökség csapatát az új pozícióban.