A WPP plc ma bejelentette, hogy Cindy Rose-t nevezték ki a vállalat vezérigazgatójává (CEO) 2025. szeptember 1-jétől. Mark Read, aki ugyanezen a napon lemond vezérigazgatói posztjáról, az év végéig tanácsadóként támogatja az átmenetet.

Az új vezető a Columbia Egyetemen és a New York-i Egyetem jogi karán végzett. Széleskörű vezetői tapasztalattal rendelkezik a technológiai, telekommunikációs, média, szórakoztató és kreatív iparágakban, amelyeket vezető márkáknál szerzett. Az elmúlt kilenc évet a Microsoftnál töltötte vezetői pozíciókban, jelenleg globális vállalati ügyvezető igazgatóként. Ebben a szerepkörben segíti a világ legnagyobb vállalatait a digitális technológia és a mesterséges intelligencia használatában az üzleti átalakulás előmozdítása érdekében.

Mielőtt 2023 márciusában kinevezték a Microsoftnál, Cindy a Microsoft Western Europe elnöke és a Microsoft UK vezérigazgatója volt. Korábbi pozíciói közé tartozik a Vodafone brit fogyasztói üzletágának ügyvezető igazgatói, valamint a Virgin Media digitális szórakoztatásért és médiaértékesítésért felelős ügyvezető igazgatói posztja. Emellett 15 évet töltött a Walt Disney Company-nál, ahol végül a Disney Interactive Media Group EMEA régiójának alelnöke és ügyvezető igazgatója volt.

Cindy Rose 2019 óta a WPP igazgatótanácsának nem ügyvezető tagja.

Globálisan az EssenceMediacom, a Mindshare és a Wavemaker márkanevek a továbbiakban a WPP Medián belül működő dedikált ügyfélmárkákként folytatják, amelyek a technológia és a támogató funkciók terén közös erőforrásokra támaszkodnak. Magyarországon a Mindshare a magyar résztulajdonból következően továbbra is önálló ügynökségként, változatlan vezetéssel és struktúrával, a WPP Mediával stratégiai és szakmai együttműködésben folytatja.

A WPP Media zökkenőmentesen kapcsolódik a WPP tágabb globális ügynökségi hálózataihoz és tudásaihoz a WPP Openen keresztül, amely a WPP AI által támogatott marketingrendszere. Ezáltal létrehozza az iparág legjövőbemutatóbb platformját, amely nagy volumenű, integrált szolgáltatásokat kínál adat, kereskedelem és személyre szabott médiakommunikáció területen. A WPP Opent a WPP éves szinten 300 millió font értékű befektetéssel támogatja, és a világ vezető AI vállalatai a partnerei.

A WPP Media integrált szolgáltatásai lehetővé teszik, hogy az ügyfelek egységben lássák a média, adat és produkciós területeket, és átfogóan kezeljék fizetett, szerzett és saját médiában megvalósuló tevékenységeiket, lehetővé téve a tömeges személyre szabást, és a legmagasabb szintű adathasználatot és -elemzést a fogyasztók megszólítása során.

Brian Lesser, a WPP Media globális CEO-ja elmondta: „A fogyasztók már most is azt várják, hogy a reklámok relevánsak, érdekesek és a vásárlási élmények zökkenőmentesek legyenek számukra. Ezek az elvárások csak nőni fognak az AI korában. A WPP Media egy olyan világba illeszkedik, ahol a média mindenhol és mindenben ott van. Az által, hogy befektetünk az AI által támogatott termékeinkbe, integráljuk a szolgáltatásunkat média, adat és technológia területen, és felruházzuk a munkatársainkat jövőálló tudásokkal, lehetővé tesszük ügyfeleink számára, hogy elébe tudjanak kerülni a gyorsan változó fogyasztói viselkedésnek, és ki tudják aknázni az AI-ban rejlő határtalan növekedési lehetőségeket.”

Mark Read, a WPP CEO-ja hozzátette: „Hiszünk benne, hogy a WPP a legerősebb marketingpartner a világ vezető márkái számára az AI korszakban, ahol a technológia és a tudás egyre inkább összeérnek. A WPP Media elindítása annak a stratégiánknak a következő lépése, amely az ügyfeleknek kínált szolgáltatásaink további egyszerűsítését és integrálását célozza. Míg a GroupM egy olyan korszakban működött, ahol a minél nagyobb médiaelérés volt a legfontosabb, a WPP Media az AI, az adat és a technológia, valamint az egyszerűbb, integráltabb megoldások erejét tükrözi.”

A WPP bejelentette az InfoSum, a világ vezető adakollaborációs platformjának felvásárlását. Az InfoSum a WPP-n belül a GroupM része lesz. A felvásárlás jelentős stratégiai előrelépés a WPP AI-alapú adatszolgáltatásai szempontjából, mivel azonnali hozzáférést biztosít a WPP és ügyfelei számára az iparág legnagyobb, cross-platform, adatbiztonságot maximálisan figyelembe vevő adatforrásához, amely mások mellett kutatásra, közönségcélzásra és AI-modellek képzésére is használható.

Az InfoSum kiterjedt globális adathálózata több százmilliárd adatjelet tartalmaz olyan médiaplatformoktól, mint a Channel 4, a DIRECTV, az ITV, a Netflix, a News Corp és a Samsung Ads, jelentős kiskereskedelmi szereplőktől és olyan ID és adatpartnerektől, mint az Experian, a TransUnion, a Circana, a Dynata és az NCSolutions.

Az akvizíció felgyorsítja a WPP „Intelligence Beyond Identity” kezdeményezésének megvalósítását, melynek célja, hogy az ügyfelek hatékonyabban tudjanak építeni az üzleti információkra, és el tudjanak szakadni a hagyományos, identitásalapú megoldásoktól, amelyek egyre rosszabb minőségű adatbázisokra építenek, köszönhetően a cookie-k limitált használhatóságának, a platformok fragmentációjának és a közönség csökkenő elérhetőségének.

Heuthaler Orsolya előadásában az előző NIQ-prezentációból indult ki, ami azt mutatta, hogy a vásárlási döntések faktorai között manapság a márka a piramis alján található. Hát akkor lássuk az ellenpéldákat! Az előadó kérdésére a teremben ülők nagy többsége a Volvo kamionját választotta volna a Scania helyett.

Több évtizedes felismerés, hogy minden márkának, piaci részesedéstől függetlenül, azonos arányban vannak gyakori és ritka vásárlói. A növekedés egyszerűen azt jelenti, hogy a ritka vásárlókat gyakoribbá konvertáljuk. Az alapkérdés az, hogy ha megkérdezzük a vásárlókat, ajánlaná-e ezt a márkát másoknak, válaszoljon igennel. Ez ugyanis azt jelenti, a márkánk ott van a fejében, és legalább egy pozitív tapasztalata volt már vele.

A WPP Brand Asset Valuator nevű, immár harminc éve létező kutatása a márkamutatókat kutatja. A legfrissebb, 2022-es adatok alapján az előadó arról beszélt, hogy a retail láncok közül melyeket ajánlanák másoknak a fogyasztók. A BAV számai szerint a legtöbben a Lidlt ajánlanák, második az Auchan, harmadik a Tesco.  Ez az arány megmutatkozik a gyakori és az alkalmi felhasználók között.

De vajon mi alapján tartják a vásárlók az egyik láncot olcsóbbnak, mint a többit, miközben biztosak lehetünk abban, hogy senki nem vásárol rendszeresen az összes üzletben?

Általában azt gondoljuk, hogy a fogyasztónk „homo economicus”, aki racionálisan dönt, pedig valójában a véleményét cselekvés nélkül alakítja ki. Nem járt minden üzletben, és az árakat sem hasonlította össze. A vásárlási döntéseket valójában nem a haszonmaximalizálás, hanem az energiaminimalizálás határozza meg. Erre kódolt minket az evolúció: az agyunk nagyon sok energiát használ, tehát igyekszünk kímélni.

A reklám tehát az energiaminimalizálást támogatja: minél több emberhez igyekszik eljuttatni a márka üzenetét, hogy elhelyezze a márkát a fogyasztó fejében, ezzel segítve az energiaminimalizálást. De azzal, hogy elértük a fogyasztót, még nem végeztük el a munkát, mert nem biztos, hogy meg is ragadtunk az ő gondolatai között. Ehhez egyrészt biztosítanunk kell a gyors felismerést, másrészt gyakran meg kell ismételnünk ezt az üzenetet, hogy rögzüljön, és döntési helyzetben is működjön.

A márkatulajdonos számára a márka a jövőbeni profit bizonyossága.  Mivel a fogyasztó nem racionálisan dönt, egy márka akkor jó választás, ha gyorsan felismerjük, gyakran eszünkbe jut, és tetszik.

Sokan nem tudják, hogy minden második embernél diagnosztizálnak rákot élete során – ez is egy ok, ami miatt a Publicis Groupe elindította az első, iparágakon átívelő koalíciót a rák és tartós krónikus betegségek munkahelyi megbélyegzésének felszámolására és a rákkal küzdő munkavállalók anyagi biztonságának és azon túlmutató támogatásának biztosítására. A Working with Cancer program ma már nagy nemzetközi vállalatok szövetsége, amelyeket az a fogadalom egyesít, hogy a rák-, vagy egyéb tartós krónikus beteg alkalmazottaik számára a legnyitottabb, támogató és a gyógyulást elősegítő munkahelyi kultúrát építsenek ki. Olyan vezető cégek csatlakoztak már a programhoz, mint a Google, a Meta, a McDonald’s, a Microsoft, a Nestlé vagy az Unilever, de a versenytárs WPP, IPG és Omnicom is.

Magyarországon a Publicis Groupe Hungary indítja útjára a programot. A Publicis Groupe nemzetközi cégcsoport magyar leányvállalata különösen érintett a témában, hiszen a Magyar Rákellenes Liga szerint Magyarország még mindig élen jár a daganatos megbetegedések okozta halálozásban. Ezért a cég vállalja, hogy rák-, vagy egyéb tartós krónikus beteg kollégáik a diagnózis felállítását követő 1 évig továbbra is a diagnózis felállítása előtti alapbérük és juttatásaik 100%-át kapják, abban az esetben is, ha nem tudnak dolgozni, vagy csak részmunkaidőben vagy csökkentett munkaidőben. Emellett különböző segítő-támogató programokban vehetnek részt akkor is, ha közvetlen családtagjuk küzd a betegséggel.

“Fontos ismernünk a Working with Cancer program alapításának hátterét is, hogy megérthessük, mennyire fontos beszélnünk erről a témáról. Arthur Sadount, a Publicis Groupe vezérigazgatóját rákbetegséggel diagnosztizálták és kezelték. Miután nyilvánosságra hozta állapotát, több ezren mondták el, hogy rákos vagy krónikus betegként milyen félelmet éltek át, nemcsak az életükért, hanem a munkahelyükért is. A probléma tudatosítása rendkívül fontos: kutatók szerint a rákbetegek 50%-a fél elmondani a munkáltatójának a diagnózisát, annak ellenére, hogy 92%-uk úgy érzi, hogy a munkahelyi támogatás pozitívan befolyásolja az egészségét.” – mondta Borbás Veronika, a Publicis Groupe CEE régió Chief Talent Officere.

A Publicis Groupe Hungary már tavaly kiemelten foglalkozott munkahelyi mentális és egészségügyi kérdésekkel, ezt a wellbeing programot egészítik most ki 2023-ban a Working with Cancer elindításával. A Publicis Groupe Hungary különböző szakorvosi szakértői csapattal működik együtt a program során, a pszichológiai tanácsadást és a programhoz csatlakozó önkéntesek felkészítését a Pszichoforyou csapata végzi majd.

“Az ország legnagyobb kreatív- és médiaműhelyeként legfontosabb értékünk a nyitottság és az elfogadás. Itthon pedig különösen releváns, hogy a daganatos és krónikus betegséggel küzdők se legyenek kitéve semmilyen diszkriminációnak, és megkapjanak minden szükséges segítséget.“ – tette hozzá Komáromi Zsófia, a Publicis Groupe Hungary People & Culture vezetője.

A Publicis Groupe Hungary amellett, hogy jó példával jár elöl, a valódi munkahelyi kulturális változás érdekében felhívást indít hazai gazdasági és kommunikációs iparági szereplők számára a Working With Cancer programhoz való csatlakozásra.

A nemzetközi együttműködésnek, a globális partnerek összefogásának és a Világgazdasági Fórum támogatásának köszönhetően a Working With Cancer program már 20 millió ember életére van pozitív hatással. Az összefogás jelentőségét bizonyítja, hogy a rákbetegek munkahelyi támogatásának fontosságát bemutató “Monday” című kampányfilm globális premierje az idei Super Bowl reklámszünetében volt látható. A február 4-i Rákellenes Világnapra időzített felhívás óta már több mint 100 millió dollár médiafelajánlással támogatták a kezdeményezést az összefogásban résztvevő partnerek.

A kilencvenes évek elején a reklámszakmának óriási presztízse volt. Te azonban az ezredforduló táján kerültél a szakmába, amikor már lecsengőben volt a hype, bár magát a szót akkor még nem használtuk.

Még pont elcsíptem az aranykor végét, csillogó, színes, izgalmas világ volt. Szerintem húsz évvel ezelőtt viszont több pénzért is dolgoztunk, mint most. Néha elgondolkodom azon, hogy az akkori hangulatot, életérzést, lelkesedést hogyan tudnánk visszacsempészni a reklámvilágba. Nehéz tetten érni, hogy ez mikor és miért tűnt el, nyilván rengeteg tényezője van. Nekem az egyik célom az, hogy olyan ügynökségi világot teremtsek legalább a VMLY&R berkein belül, amit ez az életérzés jellemez. Ez egy kemény szakma, és azok maradnak meg benne, akik maximális lelkesedéssel művelik.

Pályakezdőként mi fogott meg elsősorban?

Azt láttam, hogy ez egy izgalmas világ, ahol mindennap valami más történik, nincsenek rutinszerű feladatok, ahol lehet gondolkozni, egyszerre kreatívnak és analitikusnak lenni.

A reklámszakma meghatározó vezetőinek igen nagy hányada közgazdász, vagy valamilyen művészeti előképzettsége és vénája van. Te a Budapest Business Schoolon végeztél. Mi vonzott éppen abba az intézménybe?

A reklám.

Most megleptél.

Tudom, meglepő fordulat, de már nagyon fiatalon a reklám világa vonzott, semmi más. Az egyik legszínvonalasabb reklámszakmai képzés már akkor is a Budapest Business Schoolon, azon belül is a Külkeren folyt. A szakma legjobbjai közül hívtak előadókat, rengeteg gyakorlatorientált óránk, helyszíni gyakorlatunk volt, rengeteg reklámverseny volt, magam is több ilyenen részt vettem, ami aztán még inkább megerősítette az érdeklődésemet – ez lehet az oka, hogy mind a mai napig nagyon lelkesen dolgozom.

Szakmai pályafutásodban az a legfeltűnőbb, hogy sokféle cégnél megfordultál ugyan, de azért mindvégig az Ogilvy volt az igazodási pont: hosszú évek után távoztál és nagyon hamar visszamentél.

Én a hálózati ügynökségben találtam meg igazán önmagam. Adott a nagy globális tér, ahol bármikor találok szakértőket, munkatársakat, segítőket, tanácsadókat – hatalmas tudásbázist, amit itthon is lehet hasznosítani. Az Ogilvy hatalmas márka volt és maradt mindmáig. A mai napig emlékszem, milyen volt az első napom az ügynökségnél, kikkel találkoztam, mit csináltam.

Nemcsak az Ogilvy, hanem a Young & Rubicam is igen nagy presztízsű név a reklámiparban. Miért lett belőlük VMLY&R?

Mindkét nagy márka a WPP holding része, az anyacég döntött az összevonásról. A piaci helyzet sokat változott, az egy istállóhoz tartozó márkákat nem érte meg egymással is versenyeztetni az olyan kis piacokon, mint például Magyarország, az ügyfélköltések csökkenése miatt konszolidálni kellett a tevékenységeket. A környező országokban ugyanez történt a WPP-cégekkel, de más cégcsoportoknál is ezt láthatjuk. Az is fontos, hogy a szaktudást, a kompetenciákat koncentrálni tudjuk egy nagyobb cégben. A márkanevek nem szűntek meg, az Ogilvy továbbra is képviseli azt a speciális márkafókuszú tudást, ami évtizedek óta jellemzi, a VMLY&R pedig a „versenylovunk”, amely nagyon friss, nagyon mai, digitálisan orientált szervezet.

Reklámügynökségként definiálja még magát a cég?

Attól függ, mit nevezünk reklámnak, nagyon sokat változott a szó definíciója. Ez a terminus kicsit már elavultnak tűnik, amikor olyan dolgokról beszélgetünk, mint a performance marketing vagy a business consultancy. Ma már inkább a kommunikációs ügynökség kifejezést használnám magunkra, a reklám szó nagyon elviszi a fókuszt ATL-irányba.

Hogyan ment végbe az ügynökségi márkáitok összevonása a magyar piacon?

Tavaly év elején egyesült a Geometry (és az akkor már a részeként működő Ogilvy) a VMLY&R-ral (vagyis az ex-Y&R-ral), ami mindannyiunk számára új helyzetet teremtett. Az érintett csapatok azonban akkor már legalább egy éve nagyon szorosan együttműködtek nagyon sok területen, például már elkezdtük építeni a közös produkciós csapatot, a stratégiai területeket összevontuk, a formális egyesülés tehát nem hozott létre vadonatúj helyzetet. Mára már összeállt a húszfős technológiai csapatunk, amelybe mindkét korábbi cégtől érkeztek szakértők, és hatalmas erőt képvisel a piacon. A tavalyi évünk arról szólt, hogy konszolidáljuk a csapatokat, megtaláljuk a megfelelő szakembereket, és közösen toljuk tovább a szekeret.

A Y&R mellett volt egy Wunderman nevű cég is. Hány ügynökségi márka maradt meg végül a hazai fúzió után?

Kettő, a VMLY&R és az Ogilvy. A Wunderman neve már korábban Wunderman Thompsonra változott, miután összevonták a J. Walter Thompsonnal. A Y&R irodájában nevesített magyar Wunderman évek óta már csak egy jogi entitás volt.

Egy cégbe kerültek tehát a korábbi ügynökségek és aktivitásaik. Létszámban mit jelentett az összevonás?

Nagyjából ugyanannyian vagyunk, mint korábban, a szakértői csapatokban, szakterületekben van nagyobb változás, de ezt az iparági változások generálják. A digitális, technológiai, social mediás aktivitások növekszenek nagymértékben, ez a létszámban is visszatükröződik. A klasszikus client service ezzel párhuzamosan kicsit csökkent, a kreatívcsapat nagyjából ugyanolyan létszámú, de olyan feladatkörök kerültek a fókuszba, mint a motion designer vagy a UX designer. Összességében nem lettünk kevesebben, és nagyon büszkék vagyunk arra, hogy ügyfelet sem veszítettünk.

Az aranykorban a reklámügynökségek még rengeteg kreatívanyagot, szpotokat, plakátokat gyártottak. Mekkora mozgásterük van még a hazai kreatívoknak a nemzetközi direktívák árnyékában?

Sok lokális ügyfelünk van, nem csak nemzetköziek, sőt, az előbbiek vannak többségben. Ennek megfelelően kifejezetten hangsúlyos a hazai gyártás. Egyre inkább az a jellemző azonban, hogy a gyártást már nem az ügynökség végzi, hanem a megbízó saját beszállító partnerei, ez az utóbbi időszak egyik markáns trendje.

Milyen állapotban van a hazai piac a Covid után, a háború árnyékában?

Egyik válságból megyünk a másikba. Mire az egyikből kilábalnánk, jön a másik, és visszalök minket. Most megint óvatosabbak az ügyfelek, a Covid végre kezdett lecsengeni, mindenki bátrabban lépett, ebbe szólt bele a háború. Egyeseknek komoly beszállítói gondjaik vannak, mint például az autóipari szereplőknek, de az FMCG-cégek sem tudnak úgy termelni, mint kellene, termékbevezetéseket, promóciókat halasztanak el. Megint óvatosabb lett a piac, senki nem látja, mennyire húzódhat el a háborús helyzet, mi lesz közép- és hosszú távon, egyelőre az óvatosság a jellemző.

A bizonytalanság idején is tervezni kell. Neked mi a prognózisod a következő hónapokra? A gazdaság és a reklámköltések együtt mozognak, és a magyar gazdaságnak nemrég még 5 százalékos növekedést jósoltak az idei évre.

Mi jelentősen növekedni nem fogunk, nem is ez a terv, alapvetően konszolidálni és stabilizálni szeretnénk a helyzetünket. A WPP-sztenderdnek megfelelő profitrátát természetesen hoznunk kell, hogy megfelelő lábakon álljunk, és ennek teljesítésére minden esélyünk megvan.

Melyek az ügynökség fejlődését meghatározó legfontosabb tényezők?

Ma már nem feltétlenül reklámot vagy kommunikációt tervezünk, hanem konzultálunk, együtt gondolkodunk az ügyféllel arról, hogyan lehetne a fogyasztókat jobban megmozgatni. Ez már nem egyszerűen kommunikációs feladat, sokszor belefolyunk a marketinggondolkodásba is. Most egy retailpartnerünkkel a disztribúcióról meg az árazásról beszélgetünk. Azt látom, az ügyfelek sokkal nyitottabbak arra, hogy a teljes tevékenységüket áttekintsük, nem csak azt kell megbeszélnünk, hogy a tévészpotban a nyuszi ugráljon-e, vagy sem. Minden tevékenységünk arra irányul, hogyan lehet jobban megfogni a fogyasztót, hogyan lehet többet eladni a digitális és az offline térben.

Húsz-egynéhány évvel ezelőtt a nagy reklámügynökségek médiaosztályai önállósodtak, médiaügynökséggé váltak, és hamarosan túlnőttek a felmenőiken, mellettük pedig felnőtt a PR. Többé-kevésbé mind kommunikációs ügynökségként definiálják magukat, és mindegyiknél megjelennek a social media szakértők, a digitális szakemberek. Vannak még egyértelmű határvonalak, vagy lassan megint összenő, ami egykor szétvált?

A határok alapvetően megmaradtak, mi nem foglalkozunk médiatervezéssel, médiavásárlással, a médiaügynökségek pedig nem gyártanak kreatív ötleteket nagy kampányokhoz. De az igaz, hogy a social media vagy az influencer marketing területekre befolynak a médiaügynökségek is. Az ügyfelek most inkább hozzánk, kreatívügynökségekhez szállingóznak vissza, mert azt látják, hogy stratégia mentén, fogyasztói igények alapján tervezzük a kommunikációt. Ahol viszont nagyon szorosan együttműködünk a médiaügynökségi partnerekkel, azok valóban a digitális/social területek, mert rengeteg adat van mindkét ügynökségtípusnál, és ezeket jó rendszerben tudjuk egymással megosztani.

Az adatorientáltság, a PPC, az azonnali konvertálás igénye nem viszi be a kegyelemdöfést a kreatívmunkának?

Úgy vélem, inkább nagyobb kihívások elé állítja. Egy kreatívnak, aki ahhoz volt szokva, hogy a legszebb layoutok győznek, talán nem mindig könnyű megemészteni, ha a számok mást mutatnak. Mi viszont nagyon szeretünk ilyen anyagokon, ilyen projekteken dolgozni. Mi az adatalapú kreativitásban hiszünk. Ezt a megközelítést a kreatívvezetőnk is vallja, mert annyi minden mérhető, annyira jól látható, hogy megfogtuk-e a fogyasztót, vagy nem, hogy butaság lenne ezt nem kihasználni. Ehhez néha hozzátartozik, hogy nem a legizgalmasabb kreatív fog futni az adott csatornán, mert annak a célközönsége nem azt kívánja meg. Annál jobb nincs, mint amikor az eredményt azonnal látod.

Térjünk vissza oda, hogy egyesültek a cégek, mindenki ideköltözött. Milyen állapotban vetted át az ügynökséget?

Nagyon jó alapokról indultunk, de most van az a pillanat, amikor ki tudunk lőni. Az idei első negyedév még a csapatok, a rendszerek összefésülésével telt. Kétszer ötven főt egy csapattá összeboronálni igényel némi időt és energiát.

A globális VMLY&R is most talál magára. Épp egy globális callból jöttem ide, nagyon jó volt látni, hogy mennyi minden történik, pezseg a szervezet. Kicsit olyan, mint egy most születő startup, tele tervekkel. Nagy öröm, hogy itthon én vezethetem tovább ezt a hajót.

A most összefésült cégek eddig is egy nagy cégcsoporthoz tartoztak. Voltak azért a cégkultúrák között olyan különbségek, amelyekkel foglalkozni kellett?

Természetesen, már csak azért is, mert a VMLY&R a Young & Rubicam alapjaira épült, a Geometry–Ogilvy pedig a saját hagyományait hozta. Nagyon más típusú szervezetek voltak. És ne felejtsük el, hogy közbeszólt a Covid, úgy kellett új cégkultúrát építeni, hogy közben nem találkoztunk egymással. Most is félig home office-ban vagyunk, két nap az irodában, három nap otthon, sok kolléga az elmúlt hónapban fogott kezet először. Most lesz az első személyes, nem online all-staff meetingünk a Covid óta.

Hosszú távon is számoltok a home office megmaradásával?

Igen. Senki nem gondolta volna, hogy egy reklámügynökség képes home office-ban működni, és lám, két évig gyakorlatilag így csináltuk. Működik, de azért nem ez az optimális, kellenek az emberi kapcsolatok, kell az összetartás. Szükség van azonban arra is, hogy az ember egy kicsit egyedül lehessen, ne kelljen annyit ingáznia. A kettőt próbáljuk egyensúlyban tartani.

Mi a következő kiemelt cél, amit vezetőként kitűztél magad elé?

Kis ambíciókkal jöttem: a legjobb ügynökséget szeretném vezetni, nagyon hamar, ami nekem egy-két évet jelent. Mindent ennek akarok alárendelni. A legjobb ügynökség az, amelyik az ügyfelekkel a legjobban tud együttműködni, profi szolgáltatást nyújt, amiben mindenki jól érzi magát, és ami befelé is tükröződik. A kettő egyébként összefügg.

Milyen az utánpótlás helyzete, hogy fejlődik a következő ügynökségi generáció?

Sokan beszéltek már arról, hogy egy nagyon más generáció lépett színre. Azt a csillogást, amit az én generációm tagjai szemében láttunk a hajdani reklámversenyeken, ma már ritkábban fedezem fel. Van néhány kiemelkedően tehetséges fiatal, mi is dolgozunk ilyen ígéretes kollégákkal. Sokkal többet kell azonban a beérkező fiatalokkal foglalkozni, mert nagyon más a munkához, a szakmához való hozzáállásuk, nagyon másak az elvárásaik. Nehéz a középvezetők fejébe átvinni, hogy a legfiatalabbak nem úgy viszonyulnak a szakmához, ahogy ők, mi annak idején. Más értékeik viszont vannak, ezek keretein belül próbálunk egy értékelési rendszert kitalálni. Több-kevesebb sikerrel. Nehéz a tehetségeket megtalálni, és még nehezebb megtartani.

Térjünk vissza a reklámszakma globális helyzetére. Merre tart, mivé válik ez a szakmabokor?

A háború, a gazdasági helyzet, a politika miatt rengeteg a kérdőjel a rendszerben a marketingesek számára is. Vannak már közhelyszámba menő állítások, itt a digitalizáció, még mindig hasít a social media. Nagyon sok ügyfelünk most kezdi komolyan gondolni az adatalapúságot, a digitális rendszerek összekapcsolását, az e-commerce-t. Egyre erősebb a technológiai irány, ami elég messze van attól a klasszikus reklámtól, amiben mi dolgoztunk. Az ügyfeleink legnagyobb problémája, hogy komoly technikai kihívások előtt állnak, amelyeket nehezen lépnek meg, ebben próbálunk nekik segíteni.

Az interjú eredetileg a Márkamonitor magazin 2022/2. számában jelent meg. 

Fotó: Réti Dóra, Márkamonitor

Ennek elősegítésére új globális pozicionálással és értékajánlattal jelentkezik a MediaCom: a „See the Bigger Picture” filozófia azt jelzi, hogy az ügynökség teljes üzleti és kommunikációs rendszerük átfogó megértésében és a piaci lehetőségek maximális kihasználásában kíván ügyfelei segítségére lenni.

A Mediacom globálisan és helyileg is olyan szolgáltatásokat fejleszt az ügyféligényekre válaszul, amelyek segítenek az új növekedési lehetőségek megtalálásában és kiaknázásában, növelve a marketingbefektetések megtérülését.

Az ambiciózus cél elérése érdekében a MediaCom tovább fejleszti Systems Thinking filozófiáját és olyan termékeket és technológiákat kapcsol hozzá, amelyek jól integrálhatók a GroupM és a WPP kínálta széles eszköztárral. A jövőben a korábbiaknál is nagyobb hangsúly kerül az adat alapú megoldásokra, az analitikára, a tartalmi relevanciára és az üzleti eredményességre.

A márkamegújítás Nick Lawson globális vezérigazgatóvá történt 2020 júliusi kinevezése nyomán valósul meg, és együtt jár az arculat átfogó frissítésével is. Ez utóbbira nem volt példa az ügynökség elmúlt harminc évében.

“A világ egyre gyorsabban változik körülöttünk. Az új környezet számos üzleti lehetőséget kínál azon márkák számára, amelyek holisztikusan gondolkodnak a marketingtevékenységükről. Úgy gondoljuk, hogy új értékajánlatunk, amely arról szól, hogy lépj eggyel hátrébb, és lásd egyben a nagy képet, nagy hatással lehet az ügyfeleink marketingbefektetéseinek megtérülésére. Úgy hiszem, erre azért vagyunk mi a leginkább képesek, mert a már hat éve folyamatosan fejlesztett Systems Thinking közelítésünkben gyökeredzik, és az embereket előtérbe helyező People First, Better Results kultúránk keretében fog megvalósulni. Izgatottan várom, hogyan kel életre, és biztosít növekedést ügyfeleink számára” – mondta el Nick Lawson, a MediaCom globális vezérigazgatója.

A COMVERGENCE GLOBÁLIS RANGSORA MÉDIAÜGYNÖKSÉGI HÁLÓZATI BONTÁSBAN

A COMVERGENCE GLOBÁLIS RANGSORA MÉDIAÜGYNÖKSÉGI CSOPORT BONTÁSBAN

A médiaügynökségi csoportok listáján a GroupM szerezte meg a vezető helyet 2,5 milliárd dolláros előnyt szerezve a legközelebbi riválissal szemben. A WPP médiaügynökségi csoportja a legtöbb piacon pozitív teljesítménnyel zárta az elmúlt időszakot, és a hat csoport közül a legmagasabb megtartási arányt is magáénak tudhatta (66% avagy 1,2 milliárd dollár).

Az összesített listán a Publicis Media szerezte meg a második helyet, míg a Dentsu a harmadik helyen zárt. Ha nem a teljes kilenc hónapot, hanem csupán a Q3-at vizsgáljuk, a Mediabrands és az Initiative zártak a legjobban.

2020 első kilenc hónapjában a COMvergence 1915 megtartott vagy gazdát cserélt médiamegbízást vett számba összesen 13,8 milliárd dollár értékben. Ez utóbbi érték mintegy 4 milliárd dollárral alacsonyabb, mint a 2019 ugyanezen időszakában mért. Mindez azt is jelenti, hogy a COMvergence által vizsgált globális ügynökségi megbízások (203 milliárd dollár) 7%-a volt érintett ebben az időszakban. A legnagyobb aktivitást két kulcspiac, az Egyesült Államok és Kína mutatták: ezek az érintett médiamegbízások összegének több mint felét adták.

Az átlagos megtartási arány 30% volt, szemben a 2019 első kilenc hónapjában mért 24 százalékkal.

A 23 legnagyobb globális vagy több országos tender összesen 2,3 milliárd dollárt tett ki, míg a lokális felülvizsgálatok értéke 10,7 milliárd dollár volt, ami a teljes érték 77 százalékának felel meg. A 10 legnagyobb helyi tender összértéke 2,5 milliárd dollár, és ezek mindegyike vagy a kínai vagy az amerikai piacon zajlott.

A most felülvizsgált médiaköltés 37 százalékát, avagy 5,1 milliárd dollárt korábban nem valamely nemzetközi ügynökségi hálózat/csoport kezelte. Eközben viszont 1,8 milliárd dollárnyi megbízás vándorolt független szereplőkhöz vagy nem nemzetközi hálózatokhoz.

Will Good új szerepkörében a globális üzletfejlesztési infrastruktúra további erősítéséért és annak lokális new business tevékenységekkel való összehangolásáért felel.

„A Geometry Beth Ann Kaminkow és Stacey Ryan-Cornelius 2019-es érkezése óta nagyszabású, izgalmas átalakuláson ment keresztül. Ennek részeként finomhangoltuk szakmai megoldásainkat annak érdekében, hogy hatékonyabb, gyorsabb ütemű növekedéshez segítsük új és meglévő ügyfeleinket. Büszke vagyok, hogy egy ilyen erős és határozott jövőképpel rendelkező menedzsment csapat tagja lehetek, amely új platformra helyezi a kereskedelemről és a kreativitásról való gondolkodást” – nyilatkozta kinevezése kapcsán Will Good.

Beth Ann Kaminkow, a a Geometry globális vezérigazgatója hozzátette: „A kereskedelem előtt új távlatok nyíltak mind média-, mind marketing szempontból: a márkákat korábban nem használt, új eszköztárral lehet a fogyasztók számára láthatóvá tenni. Will Good egyaránt kimagasló szakértelemmel bír az úttörő megoldások fejlesztése és az ügyfélkapcsolatok hatékony kiépítése terén. A Geometry Coca-Cola csapatának fejeként és EMEA régiós new business vezetőként pedig már bebizonyította, hogy az általa képviselt szakmai értékek nagyban segítik a cégcsoportot abban, hogy a Geometry az üzleti lehetőségeket megragadva stabilan és fenntartható módon növekedhessen.”

A kinevezés része a Beth Ann Kaminkow által elindított, a több mint 40 piacot egységes hálózatba foglaló átalakulásnak, amelynek céljai között szerepel egy új globális Geometry-vezetés kialakítása. Kaminkow irányításával a Geometry új módszertani alapokra helyezte munkáját, és immár Creative Commerce ügynökségként, Living Commerce tervezési rendszere segítségével és a legújabb technológiák felhasználásával szolgálja ki az ügyfeleit.

Cikkünk szerzői: Zsebők Anita, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) kommunikáció és médiatudomány szakos hallgatója és Dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Metropolitan Egyetem (METU) Üzleti, Kommunikációs és Turisztikai Karának dékánja.

Hogyan mérhető és mit is jelent a márkaérték?

Aki a marketingnek Philip Kotler, az a brandingnek David Aaker. Ő az, aki az alapvető könyveket írta a témában, és ő a brand equity fogalmának megteremtője is, amit magyarul márkaértéknek szoktak fordítani, de fontos hangsúlyozni, hogy itt kifejezetten a pénzügyi értékről, egyfajta márkatőkéről van szó. Aaker szerint a márkaérték a márkát, annak nevét vagy szimbólumát segítő, vagy terhelő eszközök összessége, amelyek hozzátesznek (vagy rossz esetben elvesznek) abból az értékből, amelyet a termék/szolgáltatás a vállalat és/vagy a vállalat fogyasztói számára nyújt. Modellje szerint fogyasztói szempontból a márkahűség, a márkaismertség, az észlelt minőség és a márkaasszociációk mérése a fontos, piaci szempontból pedig a piac viselkedésének megismerése.

A márkarangsorok is nagyban támaszkodnak az Aaker modell alapelveire, és próbálják meghatározni különböző módszertanokkal a brandek pénzügyi értékét.

Márkarangsorok

Ahogy márkákból, úgy márkarangsorokból is sok van, de a két legismertebb, azaz a Coca-Cola és a Pepsi a márkarangsorok piacán az Interbrand, illetve a BrandZ.

Az Interbrand márkarangsor 2001-ben jelent meg először, és hamarosan ők lettek a legismertebb és elismertebb márkaérték figyelő portál. Ma már nemcsak top 100 listát készítenek, hanem különböző szektorok szerint is rendszerezik a vállalatokat. A mérési szempontjuk egy háromlépcsős modellen alapul, aminek lényege, hogy úgy elemzik vállalatokat, hogy az adott márka előreláthatólag mekkora nyereséget hozhat a cégnek. A legjobb globális márkák közé való bekerüléshez a márkának valóban globálisnak kell lennie, sikeresen át kell szelnie a földrajzi és kulturális határokat.

Az Interbrand rangsorát kezdettől fogva több kritika érte, mígnem 2006-ban a Millward Brown kutatócég, illetve a WPP reklám és médiaügynökségi hálózat megalkotta saját értékelési módszertanát, a BrandZ-et. Ez két fő szempontban is különbözik az Interbrand-féle metodológiától: Nemcsak globális márkák kerülhetnek a rangsorba, hanem olyanok is, melyek csak néhány, vagy mindössze egy országban vannak jelen. A pénzügyi adatokat egy komoly fogyasztói megkérdezéssel egészítik ki: világszerte több mint egymillió emberrel készítenek interjút.

Az Interbrand még nem ismertette a 2020-as listáját, így most a BrandZ rangsorát vizsgáljuk meg közelebbről.

A BrandZ legfrissebb elérhető listája, a 2020 júniusában megjelent rangsor szerint a világ legértékesebb márkája az idén is az Amazon lett. Érdekesség, hogy a technológiai társaságok vezetik a BrandZ Top 100-as listáját már az első 2006-ban megjelent globális márkaérték-rangsor óta, amikor is a Microsoft érte el a vezető helyet.

Az Amazon lenyűgöző 52%-kal történő növekedéssel vette át a vezető helyet 2019-ben, majd idén újabb 32%-kal tovább nőtt, ami 415,9 milliárd dolláros össz márkaértéket jelent. Az Amazont az Apple követi (2. hely, 352,2 milliárd dollár), majd a Microsoft 30%-kal szárnyalta túl a tavalyi eredményeit, így 326,5 milliárd dollárral átvette a dobogót Google-től, ami így lett a negyedik helyre szorult. Érdekesség, hogy ennek a csoportnak külön (márka)neve is van, Four Horsemen néven szoktak hivatkozni a legerősebb négy technológiai márkára.

A COVID-19 tovább erősíti az erős márkákat?

A 2020-as BrandZ 100 legértékesebb globális márkarangsor szerint a COVID-19 gazdasági, társadalmi és személyes negatív hatásai ellenére a világ legértékesebb márkáinak teljes márkaértéke 5,9%-kal növekedett. A 100 legnépszerűbb globális márka összértéke 5 billió dollárt ért el, amely megegyezik Japán éves GDP-jével.

Az amerikai márkák képviselik a 100 legjobb márka több mint felét, az ázsiai márkák pedig negyedét. Utóbbiak közülük 17 kínai márka. Az Alibaba (+16%, 6. hely, 152,5 milliárd dollár) volt a legértékesebb kínai márka, őket a Tencent (+15%, 7. helyezés, 151 milliárd dollár) követi.

Az idei lista megmutatta, hogy az innováció és a kreativitás a növekedés kulcsa, mivel az emberek több időt töltenek online. Az egyik legizgalmasabb új márka, a rövid videókat megosztó közösségi platform, a szintén kínai TikTok (79. helyezés, 16,9 milliárd dollár) könnyed és szórakoztató, felhasználó által létrehozott tartalmat kínál.

A média és a szórakoztatás kategória márkái jelentős többségben foglalják el a legnagyobbat növő márkák listáját. A Netflix (+ 34%, 45,9 milliárd dollár), 8 helyet ugrott előre, az Instagram (+47%, 41,5 milliárd dollár) 15 hellyel került feljebb, a LinkedIn (+ 31%, 29,9 milliárd dollár) és az Xbox (+18%, 19,6 milliárd dollár) pedig 22 helyet lépett előre.

A márkák új és kreatív módszereket találtak a fogyasztókkal való kapcsolattartáshoz, a bizalom kiépítéséhez és az intimitás megteremtéséhez, különösen az egészség és a wellness területén. A Lululemon (+ 40%, 9,7 milliárd dollár) volt az egyik leggyorsabb emelkedő márka, mivel a hangsúlyt a jóga ihlette ruházatra helyezte, valamint online tanfolyamokat kínál otthon lévő embereknek.

Az idei BrandZ Global Top 100 tanulmányban kiemelt fő trendek a közt megtalálhatók még a következők is:

A MasterCard ebben az évben először került a Top 10-be, az erős pénzügyi teljesítménye miatt, de különösen a fogyasztók elkötelezettsége révén: sikeresen illeszkedik mindennapi életük „ökoszisztémájába”, és szoros érzelmi kapcsolatra tesz szert a célzott pozicionálás révén.

Öt új belépő jelent meg a Top 100-ban, amelyet az említett TikTok szórakoztató márka vezet, majd őt követi a UnitedHealthcare (86. helyezés, 15.8 milliárd dollár), majd a Bank of China (97. helyezés, 13.7 milliárd dollár), a Lancôme (98. helyezés, 13.6 milliárd dollár) és végül Pepsi (99. helyezés, 13,3 milliárd dollár).

A fenntarthatóság az új luxus – a fiatalabb fogyasztók a luxushoz, de a fenntartható anyagokhoz és a kevesebb csomagoláshoz vonzódnak. Négy luxusmárka került az idei Top 100-as listába, amit a Louis Vuitton vezet (+10%, 19. helyezés, 51,8 milliárd dollár).

Mit hoz a jövő?

Példátlan növekedések és nagyobb visszaesések is előfordultak a rangsorban. Utóbbi azonban relatív, mert az erős márkák pénzügyi értéke többnyire tovább nőtt, csak mértékében más márkák még jobban megerősödtek. A technológiai márkák szárnyalnak, ugyanakkor a többi szektorban komoly aggodalomra ad okot az USA és a Kína közötti kereskedelmi konfliktus.

A napjainkat érintő koronavírus által okozott pandémia beláthatatlan következményeket hoz majd magával, bár a jelenlegi adatok szerint az erős márkák még erősebbek lettek. Azok, akik kreatívan erősítették a fogyasztói élményt, a perszonalizált marketinget, és gyorsan felismerték a megváltozott körülményeket, robognak tovább a piacon és márkaértékük jelentősen nőtt.

A fiatalok számára kimutathatóan fontossá vált a fenntarthatóság, így azok a márkák, akik e mellé állnak, tovább növelik előnyüket, hiszen a jövő ezt hozza majd magával. A válság után várható élénkülés előreláthatólag a tudatosság felé vezeti majd a márkákat.