A WPP Media a megbízás keretében 2026. január 1-jétől a Reckitt olyan, napi szinten milliók által használt márkáinak stratégiájáért és aktivációjáért felel, mint a Durex, a Nurofen, a Strepsils, a Gaviscon, a Veet, a Dettol, a Finish és a Vanish.

A WPP a WPP Open marketingplatform révén támogatja a Reckitt növekedési stratégiáját. A WPP Open a hagyományos azonosítókon túlmutató együttműködést tesz lehetővé a legkülönfélébb adatforrások között, beleértve a „walled garden” platformok és a retail média hálózatok adatait, anélkül, hogy az adatokat mozgatni vagy megosztani kellene.

Cindy Rose, a WPP vezérigazgatója (nyitó képünkön) elmondta: „A Reckitt márkák a mindennapi élet fontos részét képezik emberek százmilliói számára világszerte. Büszkék vagyunk arra, hogy együttműködhetünk egy olyan vállalattal, amelyre oly sokan támaszkodnak abban bízva, hogy otthonaikat, családjukat és szeretteiket biztonságban és egészségesen tartják. Izgatottan várjuk a közös munkát a Reckitt-tel, hogy újraírjuk a marketing játékszabályait a mesterséges intelligencia korszakában, és a WPP teljes képességtárát biztosítsuk számára Európa-szerte.”

A WPP integrált modellben támogatja a Reckitt médiatevékenységét, amely ötvözi a helyi piaci szakértelmet a WPP Open által lehetővé tett központosított iránymutatásokkal, hogy minden piacon egységes, méretgazdaságos és hatékony együttműködést biztosítson.

Ryan Dullea, a Reckitt kategóriafejlesztési igazgatója elmondta: „Ez jelentős mérföldkő marketingünk egyszerűsítésében, és abban, hogy stratégiánk és médiatevékenységünk egységesen működjön. Ez a döntés tükrözi azon törekvésünket, hogy nagyobb egységességet, hatékonyságot és méretgazdaságosságot érjünk el a piacokon, lehetővé téve, hogy egységes, adatvezérelt kampányokat valósítsunk meg, amelyek felgyorsítják márkáink növekedését. Izgatottan várjuk, hogy együtt kezdjük ezt az új fejezetet a WPP-vel, és erős, együttműködő partnerséget építsünk, amely életre kelti a Reckitt küldetését.”

Az online film- és sorozatnézés tömegszórakozás a CEE régióban. Az internetes nézők (másképp e-nézők: akik online néznek filmeket, sorozatokat és más professzionális tartalmakat) aránya a romániai internetezők között a legalacsonyabb (78%), míg a lengyel internetezők között a legmagasabb (87%).

A régió e-nézőinek többsége streaming platformokat használ: a Cseh Köztársaságban 72% tesz így, míg a skála másik végén a lengyelek helyezkednek el 90 százalékkal. Azonban korai lenne a torrent haláláról beszélni az egész CEE régióban. Bár Lengyelországban az elmúlt évtizedben a torrent részesedése csökkent, és jelenleg az e-nézők mindössze 9 százaléka használ ilyen felületeket, addig a cseh piacon minden harmadik internethasználó még mindig letölt filmeket, sorozatokat és más hosszabb tartalmakat az internetről.

A torrent népszerűsége kéz a kézben jár a fizetős streaminghez kapcsolódó alacsony fizetési hajlandósággal. A cseh piacon a legalacsonyabb azoknak az internethasználóknak az aránya, akik valamilyen formában fizetnek a videótartalmakért. A filmekért, sorozatokért és más long-format tartalmak megtekintéséért legalább alkalmanként fizetők aránya eközben Lengyelországban a legmagasabb (akár 70 százalék), és ez utóbbi ország a régió legnagyobb és legerősebb piaca a fizetős streaming szempontjából. Annak ellenére, hogy Lengyelország a streamingszolgáltatások szempontjából a legtelítettebb piac, náluk és Magyarországon található arányaiban a legtöbb olyan SVOD-ügyfél, akik hosszú távon fizetnek elő a Netflixre, a Maxra, a Disney+-ra vagy egyéb hasonló szolgáltatásokra. Ezzel szemben a WPP Media kutatása a csehek között azonosította a legtöbb „streamingvándort”.

Gyümölcsöző „frenemy” viszony a streaming és a pay-TV között

A streaming terjedése a CEE régióban hatással van a hagyományos televíziós tartalomfogyasztására – 5 év alatt a nézési idő 12-14 százalékkal csökkent Lengyelországban, Csehországban és Romániában, valamint 6 százalékkal Magyarországon az összes néző körében (4+; az egyes piacok televíziós közönségmérései alapján). Sokkal élesebb visszaesések figyelhetők meg a fiatal célcsoportokban, például a 15–24 évesek körében, ahol az elmúlt évtizedben Lengyelországban és Magyarországon a nézési idő felére csökkent.

Bár ez a TV-fogyasztási trend látványos, és kétségtelenül részben a „Netflix-hatás” következménye, a streaming terjedése nem ásta alá a fizetős TV-szegmens helyzetét a régióban – a fizetős TV-penetráció Romániában és Magyarországon továbbra is eléri a 90 százalékot, Lengyelországban pedig 75 százalékot, és jelenleg szó sincs tömeges elvándorlásról a régióban.

Paradox módon a streaming inkább támogatja ezt a szegmenst. Lengyelországban, Csehországban, Romániában és Magyarországon erős „frenemy” kapcsolat áll fenn a streamingplatformok és a fizetős TV-szolgáltatók között. Ahogy a VideoTrack mutatja, Romániában az internethasználók 37 százaléka fizetős TV-szolgáltatókon keresztül vásárol streamingelőfizetést.

Ez a vásárlási modell a legnépszerűbb az 55 év felettiek körében – e generáció számára kifejezetten a fizetős TV nyitja meg a kaput a streaming világába. A telekommunikációs szolgáltatók szintén fontos szerepet játszanak az előfizetések viszonteladásában a régió minden piacán – érdekes azonban, hogy a streamingplatformok fiatalabb nézői nagyobb valószínűséggel vásárolnak előfizetéseket rajtuk keresztül.

A fizetős TV helyzetét a CEE régióban az új streamingelőfizetés vásárlásakor érvényesülő jellemző nézői hozzáállás is igazolja. A négy vizsgált piacon megkérdezett SVOD-ügyfelek többsége azt állítja, ha új streaminghozzáférést vásárolna, nem mondaná le többi előfizetését. Azonban azok, akik mégis valamit lemondanának, inkább egy másik streamingelőfizetést áldoznának fel, mintsem a fizetős TV-előfizetésüket.

Okostévén streamingelünk a CEE régióban

A VideoTrack azt mutatja, hogy a streaming egyre inkább a televíziónézésre hasonlít a régióban: a lengyel, a cseh, a magyar és a román felhasználókra egyaránt igaz, hogy a leggyakrabban a TV-készülékükön és társaságban nézik a VOD szolgáltatásokat. Az aktív okostévé-felhasználók (azaz akik streaming-alkalmazásokat használnak televíziókészülékeken) aránya a régió e-nézői körében 52 százaléktól (Cseh Köztársaság) 61 százalékig (Románia) terjed. A TV-képernyő most már nemcsak a legnépszerűbb, hanem a kedvenc képernyő is a filmek és sorozatok online nézéséhez minden korcsoportban.

A Netflix és a YouTube vezeti a legnépszerűbb okostévé-alkalmazások rangsorát a régió minden piacán. Lengyelországban, ahogyan a VideoTrack adatai alapján készült más rangsorokban is, a globális márkák nagyobb dominanciája figyelhető meg a streaming alkalmazások között.

Ez annak köszönhető, hogy a nemzetközi streamingszolgáltatók, mint például a Netflix, a Max vagy a Prime Video több pénzt fektetnek tartalomfejlesztésbe a lengyel piacon, mint más régiós országokban. Ez részben magyarázza, hogy a lengyel nézők másoktól eltérően miért helyezik a globális szereplőket a helyi műsorszolgáltatók elé a legjobb sorozatok tekintetében.

És hogy melyek a régió kedvenc fizetős streamingszolgáltatásai?

Amint látható, a Netflix mindenhol domináns pozícióban van, és a közvetlen követő általában a Max vagy a Disney. Emellett minden piacnak megvannak a maga sajátosságai. A legerősebb „lokalitást” a cseh rangsorban látjuk, míg Lengyelországban a Prime Video emelkedik ki erős piaci pozíciójával, amelyet helyi produkciókkal és az unscripted kategóriában erős befektetéssel alapozott meg. Hangsúlyozni kell ugyanakkor, hogy a kedvenc márkák rangsora nem 100 százalékban azonos a leggyakrabban előfizetett szolgáltatások rangsorával.

“A CEE egy olyan régió, ahol a globális trendek keverednek a regionális sajátosságokkal. A fizetős streaming, bár nem mindenki jósolt számára sikert itt, hatékonyan versenyez az ügyfelekért, és jelenleg harmonikusan együtt él a fizetős TV-piaccal. A tengerentúlról érkező hírek a tévés szolgáltatások elhagyásáról (cord-cutting) nem tükröződnek a CEE régió fogyasztóinak viselkedésében. A televíziófogyasztást mint olyat a streaming megkíméli. A csökkenő tendencia enyhébb, mint a nyugati piacokon – kommentálta az eredményeket Izabela Albrychiewicz, a WPP Media CEE régiós ügyvezető igazgatója. – A VideoTrack további jó híreket hordoz a hirdetők számára: az okostévék népszerűsége és a globális streamingplatformok nyitott hozzáállása a reklámokhoz igazolja, hogy a CEE piacokon elveszett TV-potenciál legalább egy része visszanyerhető lesz ugyanolyan értékes reklámkontaktusok formájában a streaming világában.”

„Az elmúlt években folyamatosan jelentek meg a piacon olyan friss trendek, amelyek új lehetőségekkel szélesítették a hirdetői eszköztárat, főleg digitális területen. Az utóbbi években ilyen volt az influencer marketing felfutása, a podcastpiac erősödése, és legújabban a connected TV is. Azt gondoljuk, hogy ez lehet a következő fontos újdonság a piacon, és sok jel mutat arra, hogy több egyszerű hype-nál. Ezért azonban a piac szereplőinek még sokat kell közösen tenniük, az első jelek bíztatóak, és a kutatás alapján a fogyasztók nyitottsága is megvan ehhez” – tette hozzá Pajor Attila, a WPP Media magyarországi ügyvezető igazgatója.

Július 1-jével felállt a fenti változásokat tükröző új szervezet a magyar piacon is. A WPP Mediát Pajor Attila irányítja CEO-ként. Az EssenceMediacom és a Wavemaker ügyfélmárkákon dolgozó ügyfélcsapatokat összefogó Client Management terület vezetője Rónai Réka, a digitális szolgáltatásokat, a helyi fejlesztéseket, az IT-t és az investment szakterületeket összefogó Media Management & Delivery vezetője Török Judit, az üzletfejlesztésre fókuszáló Growth terület élén Várvizi Attila, míg a kutatási és adatterületet felölelő Choreograph élén Jobbágy Tamás áll. A pénzügyi igazgató Horváth Enikő, a HR-vezető Száz Géza. A menedzsment tagja mellettük Ádám Vera stratégiai vezető, az investmentért felelő Benke Zsuzsanna, a kontent- és kreatívcsapatot irányító Lakoczky Nóra, valamint a kommunikáció és learning területekért felelő Török Diána.

„A piac folyamatosan változik, és a WPP Media egy egészen nagy ívű átalakításba kezdett bele az elmúlt hónapokban Brian Lesser vezetésével. Ez a munkatársainktól alkalmazkodóképességet és bátorságot, a vezetőktől optimizmust és kezdeményezőképességet követel annak érdekében, hogy az ügyfeleink a korábbiaknál is magasabb szintű szolgáltatást kapjanak a WPP Mediától. Legalább ilyen fontos, hogy a munkatársaink számára megbízható, biztonságos és egyszerre izgalmas közeget tudjunk teremteni. Ez a mai piacon nem könnyű, ugyanakkor azt gondolom, hogy ez a menedzsment és ez a struktúra adja a legjobb lehetőséget számunkra ahhoz, hogy a következő években is formálni tudjuk a piacot” – mondta el Pajor Attila.

A szervezeti átalakítás nehéz döntésekkel is járt, így több vezető kolléga távozott a médiaügynökségi csoporttól, összhangban a struktúrát érintő globális szakmai, üzleti elvárásokkal. A távozók Beliczki Róbert, Forgách Géza, Havasi Zoltán, Kun Miklós, Malonyai Károly és Pongrácz Emőke voltak.

„Többnyire nem szokás őszintén beszélni a leépítésekről, vagy a távozókról, én azonban azt gondolom, hogy az éremnek mindkét oldala fontos. A korábban elkezdett és az utóbbi hónapokban felgyorsult integrációs folyamathoz, a Brian által is folyamatosan hangsúlyozott szervezeti egyszerűsítéshez és átláthatóbb működéshez komoly elvárások társultak minden piacon, azaz Magyarországon is. Ez azt jelentette, hogy búcsút kellett vennünk az említett kollégáktól. Ez sohasem könnyű, és rendkívül tapasztalt, tehetséges szakemberekről beszélünk ebben az esetben, akik – biztosak vagyunk benne – új és méltó kihívásokra találnak a közeljövőben. Szeretném megköszönni nekik mindazt, amit az elmúlt sok évben adtak nekünk a személyükből és a tudásukból. És persze igyekszünk helyt állni és fejlődni azzal a több mint 260 tehetséges és elkötelezett kollégával együtt, akik a WPP Mediát jelenleg alkotják, és akik az elmúlt hónapok számos változását rugalmasan, egymást támogatva vészelték át” – tette hozzá.

A fenti változások a Mindshare-t globálisan érintik, a magyar piacon azonban a hazai résztulajdon miatt az ügynökség továbbra is önállóan, a WPP Mediával szakmai együttműködésben, változatlan struktúrával és vezetéssel folytatja.

Globálisan az EssenceMediacom, a Mindshare és a Wavemaker márkanevek a továbbiakban a WPP Medián belül működő dedikált ügyfélmárkákként folytatják, amelyek a technológia és a támogató funkciók terén közös erőforrásokra támaszkodnak. Magyarországon a Mindshare a magyar résztulajdonból következően továbbra is önálló ügynökségként, változatlan vezetéssel és struktúrával, a WPP Mediával stratégiai és szakmai együttműködésben folytatja.

A WPP Media zökkenőmentesen kapcsolódik a WPP tágabb globális ügynökségi hálózataihoz és tudásaihoz a WPP Openen keresztül, amely a WPP AI által támogatott marketingrendszere. Ezáltal létrehozza az iparág legjövőbemutatóbb platformját, amely nagy volumenű, integrált szolgáltatásokat kínál adat, kereskedelem és személyre szabott médiakommunikáció területen. A WPP Opent a WPP éves szinten 300 millió font értékű befektetéssel támogatja, és a világ vezető AI vállalatai a partnerei.

A WPP Media integrált szolgáltatásai lehetővé teszik, hogy az ügyfelek egységben lássák a média, adat és produkciós területeket, és átfogóan kezeljék fizetett, szerzett és saját médiában megvalósuló tevékenységeiket, lehetővé téve a tömeges személyre szabást, és a legmagasabb szintű adathasználatot és -elemzést a fogyasztók megszólítása során.

Brian Lesser, a WPP Media globális CEO-ja elmondta: „A fogyasztók már most is azt várják, hogy a reklámok relevánsak, érdekesek és a vásárlási élmények zökkenőmentesek legyenek számukra. Ezek az elvárások csak nőni fognak az AI korában. A WPP Media egy olyan világba illeszkedik, ahol a média mindenhol és mindenben ott van. Az által, hogy befektetünk az AI által támogatott termékeinkbe, integráljuk a szolgáltatásunkat média, adat és technológia területen, és felruházzuk a munkatársainkat jövőálló tudásokkal, lehetővé tesszük ügyfeleink számára, hogy elébe tudjanak kerülni a gyorsan változó fogyasztói viselkedésnek, és ki tudják aknázni az AI-ban rejlő határtalan növekedési lehetőségeket.”

Mark Read, a WPP CEO-ja hozzátette: „Hiszünk benne, hogy a WPP a legerősebb marketingpartner a világ vezető márkái számára az AI korszakban, ahol a technológia és a tudás egyre inkább összeérnek. A WPP Media elindítása annak a stratégiánknak a következő lépése, amely az ügyfeleknek kínált szolgáltatásaink további egyszerűsítését és integrálását célozza. Míg a GroupM egy olyan korszakban működött, ahol a minél nagyobb médiaelérés volt a legfontosabb, a WPP Media az AI, az adat és a technológia, valamint az egyszerűbb, integráltabb megoldások erejét tükrözi.”