A WARC Awards keretében minden évben felkutatják és díjazzák azokat az újszerű kampányokat, amelyek hatékonyan és innovatívan használják a különböző marketingeszközöket. A versenyt a hatékony marketinget küldetésének tekintő WARC rendezi, négy kategóriájának zsűrizésére pedig rendre elismert szakembereket válogat össze.

Az Effective use of Brand Purpose kategória olyan kezdeményezéseket vizsgál, amelyek sikeresen közvetítik a márka vállalását, ugyanakkor széles körben fontos társadalmi értékeket is képviselnek. A zsűri elnöke idén a General Mills globális marketing igazgatója és alelnöke, Ivan Pollard, aki a kreativitást és a közösségformáló erőt kereste a beérkezett munkákban.

Magyarországról idén egyedüliként a Magyar Telekom Senior Gamer Klub kampánya került dobogóra a versenyen. „A generációk online és a valódi életben is újra egymásra találtak a digitális eszközöknek köszönhetően. Ez egy nagyon izgalmas kultúraformáló kezdeményezés, amely hatására úgy érzem, hogy az Egyesült Királyság és az Egyesült Államok vállalatainak van még mit tanulnia” – kommentálta a kampányt a WARC Awards zsűrije.

A Senior Gamer Klub jól illeszkedik a Telekom stratégiájába, amely a társadalmi értékteremtő pozíciót tűzte ki maga elé célul. „Küldetésünk, hogy a digitalizációval mindenkit a saját életének nyertesévé tegyünk, és ezt nem csak egyéni, de társadalmi szinten is el szeretnénk érni. Hidat építünk a generációk között, értéket teremtünk és gazdagabbá tesszük az emberek mindennapjait” – mondta a Telekom ambícióiról Szabó Béla márkakommunikációs igazgató.

A problémára, amely esetükben az idősebbek digitális lemaradása, ügyesen használt insighttal – a nagyszülők és az unokák kapcsolatának fontossága és a generációs eltávolodás – és valódi igényeken alapuló megoldással felelt a Senior Gamer Klub. A kezdeményezés a generációk sajátosságait szem előtt tartva épített a játékosságra és az érzelmekre, miközben ötvözte az online és az emberi kommunikációt.

A kampány korábban a nemzetközi SABRE Awards EMEA és az European Excellence Awards versenyeken is díjat nyert.

Paul Davis, a Microsoft UK marketingigazgatója szerint a technológia hatására a marketing költséghelyből ismét jövedelemtermelővé válhat.

A Warc szerkesztője, Lucy Aitken beszélgetett a szakemberrel a Warc Médiadíj kapcsán. Ebből közlünk most részleteket.

Az elmúlt öt évben felbukkant új platformok közül melyik volt a legfontosabb a cégük számára?

A marketingautomatizálás jelentette a legnagyobb újdonságot és képviseli a legnagyobb potenciált. A marketingesek számára hatékonyságnövekedést hozott, kulturálisan pedig vissza tudta vinni a területet a felsővezetés üléseire. A technológia hatására a marketing költséghelyből jövedelemtermelővé válik. Lehetővé teszi, hogy pontos ROI-t számoljunk a marketing-költségvetéshez és alapvető pozitív változásokat indíthat el.

A Spotify és a Clear Channel öt éven belül teljesen átállna az automatizált marketingre. A Microsoftnál is ez lesz a helyzet?

Az automatizálás szerintem nem helyettesítheti a fegyelmezett médiatervezést. Mindig szükség lesz emberekre, akik az insightoknak értelmet adnak. Még mindig a nagy ötletet kell a tevékenységeink középpontjába állítanunk. A világ változik és mi vele változunk, de az alapvető dinamikák ugyanazok maradnak.

Hogyan fog festeni a jövő médiaügynöksége? Miben kell alkalmazkodniuk?

Egyre inkább elvárjuk az ügynökségektől, hogy a marketingtechnológiák szakértői legyenek. Kiválóan kell ismerniük valamennyi feltörekvő technológiát és megérteniük, hogy az ügyfeleik hogyan alkalmazhatnák azokat. Nem is a tudásbeli különbség, sokkal inkább a felgyorsult tempó diktálja az új elvárásokat. Az ügynökségeknek arra kell törekedniük, hogy a változások élére álljanak, ne csupán kövessék azokat.

Milyen a szervezetük tartalmi stratégiája?

Kulcsfontosságú a sikerünkhöz! A szerkesztői algoritmusaink hetente értékelik a fizetett, saját és szerzett médiát, mi pedig megvitatjuk, milyen nagy témákat szeretnénk feldolgozni a közösségi felületeinken és ezek hogyan érhetik el a legnagyobb hatást. Ez egy újfajta gondolkodásmód, melynek a fogyasztó ismerete áll a középpontjában és kirángat minket a hagyományos marketing-silóból.

Íme, a Toolkit 2016 keretében összegyűjtött hat meghatározó marketingtrend:

1. Stratégia – Pillanatmarketing. Ez annak a fontosságára hívja fel a figyelmet, hogy a márkák megtalálják azokat a „mikropillanatokat”, amikor a megfelelő fogyasztóval találkozik a megfelelő üzenet. Ehhez a korábbiaknál mélyebben, okosabban kell elemezni a vásárló útját, és adott esetben ennek rövidítésére is alkalom nyílik egy jól elhelyezett Vásárlás gombbal. (Lásd a közösségi médiában zajló vonatkozó kísérleteket.)
2. Fogyasztó – Fókuszban a Z generáció. A Z generáció nagyobb vásárlóerővel rendelkezik, mint régebben a hasonló korú gyerekek, egyszerűen azért, mert szüleik jobban rájuk bíznak bizonyos vásárlási döntéseket. Ez azt jelenti, hogy bizonyos felnőtt termékkategóriák számára is előbb válnak célközönséggé, mint az korábban megszokott volt. És ha fiatalok, akkor kulcsfontosságú a mobil. Emellett a márkáknak figyelniük és használniuk kell a „mikrocelebeket”, azaz a fiatal digitális véleményvezéreket.
3. Média – Transzparencia. A hirdetési technológia fontos szerepet játszik, és hajtja a piacot, ugyanakkor sok szempontból bizonytalanságot és bizalmatlanságot szül az olyan jelenségek miatt, mint a hirdetési csalás vagy a reklámok láthatóságával kapcsolatos kérdések. Ezeken a területeken transzparenciára és megnyugtató megoldásokra kell törekednie a piacnak. És ott van persze a legfogósabb kérdés: a hirdetésblokkolás. Ez gyorsuló ütemben terjed, és egyre jobban szorítja az idő a piacot.
4. Tartalom – A videó forradalma. A videós tartalmak és hirdetési formátumok száma nő, szóval a márkák felköthetik a gatyájukat, ha lépést akarnak tartani a fejlődéssel. Nemcsak őket nyomasztja azonban a fejlődés, hanem a kínálati oldalon a YouTube-ot is, amelynek immár a nyakában liheg a Facebook, az Instagram vagy a Vine is. És persze a programozott vásárlással is kell valamit kezdeni, amely mind fontosabb videós vonalon is.
5. Adat – Adatvezérelt kreativitás. A fő kérdés már nem a big data, hanem az, hogy miként lehet az adatokat felhasználni ahhoz, hogy a márkák jobb kreatívstratégiával álljanak elő. Ez tehát két látszólag nagyon távoli terület közelítését jelenti, és egyben azt feltételezi, hogy a marketingesek jelentősen átszabják a gondolkodásukat, adott esetben a marketingszervezetet is.
6. ROI – Attribúciós modellek újratöltve. Egyre jobbak az attribúciós eszközök, ám még mindig számos akadály van. Miközben a makroszintű modellezés fontos marad, az egyes felhasználók viselkedésének, vásárlási útjának ismerete kerül előtérbe.

Akit érdekelnek a részletek, arra bíztatjuk, hogy kattintson ide.

A Warc 87 verseny több mint 2200 díjnyertes kampányának figyelembe vételével állította össze a százas toplistákat. A márkák közül a Coca-Cola kimagasló eredményt ért el: 387 ponttal győzött, míg a második helyezett McDonald’s-nak 190, a bronzérmes Mercedes-Benznek 173 pontja van.

A hirdetői lista valamivel szorosabb eredményeket mutat: az Unilever 785 ponttal vezet, a nagy rivális Procter & Gamble 576 ponttal második, a harmadik helyet pedig a Coca-Cola Company szerezte meg 455 ponttal.

A kampány- és ügynökségi eredményeket a Médiapiacon közöljük, a teljes listák pedig itt érhetőek el.

(Forrás: WARC, fotó: The Coca-Cola Company)

A marketingesek számára egyre nagyobb kihívást jelent, hogy a hosszú távú márkaépítési célokat összhangba hozzák a rugalmasság és agilitás iránti igénnyel, amelyet az adatforrások bővülése, a közösségi média felfutása, az új médiafogyasztási szokások és a rövid távra fókuszáló üzleti kultúra fűt.

Deanie Elsner, a Kraft Foods marketingvezetője és alelnöke (a képen) állítja, hogy az élelmiszercég sikeresen ötvözte az adatokat a tartalommal, és megfelelően priorizálta az infrastrukturális beruházásait is, melynek hatására hozni tudták a megtérülésben elvárt hatékonyságnövekedést.

Ami a hosszú távú stratégiát illeti, a márkák előtt álló kihívás és lehetőség, hogy a kommunikáción túli üzleti területekre és a termékfejlesztésre is kiterjessze a hatókörét, és a márka létezésének pontosan definiált célját érvényesítse ezekben a dimenziókban is.

A témával részletesen foglalkozik a Warc és a Deloitte 2015-ös marketingtrendeket feldolgozó Toolkit 2015 tanulmánya, melynek ingyenes kivonata itt érhető el.

(Forrás: WARC)

A verseny pontszámait a vállalatok által tavaly világszerte elnyert hatékonysági és stratégiai díjak alapján határozták meg. 75 verseny 1700 díjazottját vizsgálták; a helyezésen túl a verseny szigorúsága és nemzetközi szakmai presztízse határozta meg az egyes díjak súlyát. A hirdetők között az Unilever 550,7 pontot ért el, második a PepsiCo 431,3 ponttal, harmadik a The Coca-Cola Company 407,5-tel. Az első ötbe befért még a Mondelez International (284,7), valamint a Procter & Gamble (271,9).

Az egyes márkákat vizsgálva a Coca-Cola 274,0 ponttal nyert, jelentősen megelőzve a McDonald’s-ot (233,8) és a Vodafone-t (220,6).

A márkák mellett az ügynökségeket is rangsorolta a Warc. Kreatív ügynökségek közül az új-zélandi Colenso BBDO lett az első, hálózatok közül a BBDO Worldwide, a holdingoknál pedig az Omnicom került az élre.

(Forrás: Warc, fotó: The Coca-Cola Company)

Áprilisban nőtt a marketingesek optimizmusa, legalábbis a WARC Global Marketing Index (GMI) mutatója alapján. A mutató 1,1 ponttal erősödött márciushoz képest, és így elérte az 58,3 pontos értéket. A mutató összeállításánál többek között a büdzsévárakozásokat és a marketingosztályok létszámát veszik figyelembe. Miközben Európa és Ázsia nem tudott javítani márciushoz képest, az amerikai piac (Észak- és Latin-Amerika egyaránt) különösen optimistának bizonyult.

Ha kifejezetten a büdzsévárakozásokat tekintjük, a globális érték 55,6 pont, ami 1,4 pontos emelkedést jelent az előző hónaphoz képest. A fő hajtóerő a mobil, amely két év óta most mutatta a legnagyobb bővülést. Miközben a GMI Európában stagnált, az annak egyik komponensét jelentő büdzsébővülés itt volt a legjelentősebb. A többi régióban ennél szerényebbek a fejlemények, de a trend mindenhol ugyanazt mutatja.

A kereskedelmi kondíciókat illető várakozások Amerikában jelentősen javultak, míg az Ázsia-Csendes-óceáni térség mellett Európában is romlottak. Nálunk az ukrajnai események okozhatnak jelentősebb bizonytalanságot. A foglalkoztatást illető várakozások minden régióban pozitívak voltak, derül ki az adatokból.

A WARC szerint a számok egészében növekvő optimizmust jeleznek, és különösen látványos a költések digitalizálódása, ezen belül is a mobil erősödése.