A VML reklámügynökség idén is publikálta a The Future 100 című éves trendelőrejelzését. Először azt járjuk körül, miről is szól ez a kutatás, milyen módszertannal készült, hány országban, hány embert kérdeztek meg, milyen témákra fókuszált, milyen markáns eltérések vannak az előző évek trendkutatásaihoz képest.

Röviden kitérünk a tavalyi és az idei hullám néhány markáns megállapítására. Mindenekelőtt arra keresünk választ, hogyan alakul a márkák helyzete, szerepe, jövője a változó világban. Nyerésre vagy vesztére áll a lojalitás?

Fontos témánk lesz mesterséges intelligencia. Milyen viszonyban vannak az AI-generálta tartalmak és valóság, az ember és technológia? Végül részletesen is beszélünk a „válságtudatos optimizmus” fogalmáról: hogy viselkednek a fogyasztók? Itt olyan hívószavak kerülnek elő, mint a megélhetési költségek, életvitel, szabadidő, gasztronómia, egészség, utazás, személyre szabott tudomány.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Káosz versus tudatosság

A VML Future 100 kutatása szerint a megváltozott fogyasztói igények alapja, hogy a  válaszadók közel 70%-a aktívan törekszik a tudatosabb vásárlásra, és a minőségi, fenntartható termékeket részesíti előnyben. Ez azonban újabb kihívások elé állítja a márkákat: 2025-től a marketingkommunikációban várhatóan már nem lehet figyelmen kívül hagyni a tudatos fogyasztási vagy költekezési szokásokat, a fenntarthatósági kérdéseket vagy az offline szabadidős tevékenységek fontosságát.

Mindez a kutatás szerint a digitális megoldásokra is vonatkozik: az emberek 70%-a gondolkodik „információs diétán”, azaz az online térből való időszakos kivonuláson. A márkák erre a megváltozott társadalmi igényre egyszerűbb felületekkel, applikációkkal és üzenetekkel reagálnak. Ennek ellenére a fiatalok felismerik és használják is a technológia adta lehetőségeket a valóságból való kiszakadáshoz. A Z generáció 67%-a vallja, hogy a digitális megoldások révén tudnak elmenekülni a kaotikus hétköznapokból.

Kevesebb alkohol, újragondolt táplálkozás

És hogy mit hozhatnak ezek a digitális megoldások? Bár a hosszú élet és a jóllét kutatása nem új jelenség, a mesterséges intelligencia és a fogyasztói szektorok innovációi új távlatokat nyitnak a halandóság és az élet meghosszabbításának kérdéseiben. És bár a technológia a halál elkerülésére vagy az azutáni lehetőségekre is fókuszálhat, az életminőség javításán is nagy lesz a hangsúly 2025-ben.  A riport szerint a „longevity revolution” már zajlik, az ENSZ szerint a 100 évig élők száma 2050-re nyolcszorosára ugorhat.

A fogyasztók körében azonban a technológiai fejlesztésektől függetlenül is nő a tudatos és egészséges életmód kialakítására való igény. Az utóbbi években megfigyelhető, hogy a fiatalabb generációk kevesebb alkoholt fogyasztanak. 2025-ben pedig nemcsak az alkoholos élvezetekről való lemondás, de azok egészséges alternatívákkal való helyettesítése is fókuszba kerül. Sőt, egy Japánból származó új, cirkadián-ritmusra épülő dietetikai felfogás jelentősen meghatározhatja, hogy ebben az évben mi kerül majd a tányérunkra és persze, hogy mikor. A VML Future 100 riportjából kiderül az is, hogyan alakulnak a kulináris trendek, és mi lesz az a három, amúgy szintén egészséges összetevő, ami letarolhatja a #Trending listákat. A trendelőrejelzés szerint a funkcionális ételek és összetevők fejlődése is új irányba terelheti majd a speciális online és bolti vásárlási szokásokat.

„2025 az az év lesz, amikor a márkák valóban szembenéznek a modern fogyasztók folyamatosan változó értékeivel” – mondja Töllősi Ildikó, a VML magyarországi marketingkommunikációs igazgatója. – „A vállalatok olyan immerzív technológiákat karolnak majd fel, amelyek újra definiálják, hogyan élünk, dolgozunk és kapcsolódunk egymáshoz. Ez alapvető változást jelent majd a gazdaságban, és azok a cégek, amelyek az emberi kapcsolatokat és kreativitást helyezik előtérbe, sikeresebbek lehetnek.”

Közösségi média helyett hobbiappok és „otherhood”?

A Future 100 a fogyasztói trendeken túl a társadalmi változásokat is vizsgálja. A digitális térben a közösségi média óriásplatformjai egyre személytelenebbé válnak a fizetett tartalmak túlsúlya miatt. A felhasználók a kisebb, közös érdeklődésre épülő hobbi-appok felé fordulhatnak, ahol autentikusabb kapcsolatokat építhetnek. Ezzel párhuzamosan egyre több nő és nem bináris személy választja az „otherhood”-ot, azaz a tudatos gyermektelenséget vagy a hagyományos családmodelltől elrugaszkodva alternatív életformákat.

„A Future 100 szerint 2025 a lehetőségek éve, amikor új valóságok születnek, feltárulnak az emberi képességek új dimenziói, és a technológia révén nem csak az életünk meghosszabbítására, de minőségének javítására is lehetőség nyílik” – mondja Emma Chiu és Marie Stafford, a VML globális intelligenciáért felelős igazgatói, a jelentés szerzői.

A Future 100 jelentésben bemutatott trendek közös vonása a valóság újragondolása, az intuíció térnyerése és az emberi képességek kiterjesztése.

Módszertan

A VML 2025-ös Future 100 kutatásához a vállalat 13 961 válaszadó adatait gyűjtötte össze 14 különböző piacon, több kontinensről. A jelentés a felsorolt makrotrendeken kívül 10 szektorra összpontosít: kultúra, technológia, utazás és vendéglátás, márkák és marketing, étel-ital, szépségápolás, kiskereskedelem, luxus, egészség és wellness, innováció.