„A Z-generáció elérésére már nem léteznek egységes módszerek” – mondta Ivy Esquero, a Microsoft fogyasztói insightokért felelős menedzsere egy hirdetéstechnológiai konferencián. Míg korábban egy-egy, a célcsoport körében sikeres TV-műsor támogatása elegendő volt (erre példa a Gossip Girl), addig ma ahhoz, hogy a márkák hitelesen, megfelelő érintkezési pontokon meg tudják szólítani a fiatalokat, fel kell térképezniük a befolyásolók, véleményvezérek új generációját.

Több millió olyan „mikrohíresség” van, aki több platformon is aktív: nem csupán a YouTube-on vagy a Twitteren, de olyan feltörekvő felületeken is, mint a Vine, a Meerkat, a Periscope – vagy bármi, ami éppen friss. Ezeknek a véleményvezéreknek nem csak a felkutatása igényel időt és energiát, hanem a velük való folyamatos kapcsolattartás is. Ez viszont megtérülhet, hiszen a Z-generáció egyre több felületen tájékozódik vagy épp szórakozik és szeret új tartalmakat felfedezni.

(Forrás: WARC)

A Topshop eddig is az új médiamegoldások használójaként volt ismert: 2012-ben például már élő streamben közvetítették a Londoni Divathét bemutatóját, melyet online rendelési megoldással is kiegészítettek.

A holnap kezdődő rendezvényen még frissebb technológiákkal élnek: a Twitteren az új trendeket releváns hashtagekkel azonosítják majd, amelyekhez azonnal hozzárendelik a saját kínálatuk megfelelő elemeit, és ezt Nagy-Britannia-szerte hat digitális billboardon meg is jelenítik. Az így kiválogatott darabokat pedig azonnal meg is lehet rendelni.

A Vine mikrovideó-megosztó is fontos szerepet kapott a márka közösségimédia-stratégiájában: a kifutóra lépő modellek még az utolsó előtti pillanatban posztolhatnak egy Vine-fülkéből.

A Topshop nemzetközi marketing- és kommunikációs igazgatója, Sheena Sauvaire szerint ezekkel a megoldásokkal „demokratizálható” a divathét, miközben állítja: ez az első alkalom, hogy a világon valós idejű, vásárlási lehetőséget biztosító billboardokat használnak.

(Forrás: The Drum via WARC, fotó: Topshop 2014 őszi-téli kampány)

Az ICEEfest előadóinak tippjei a digitális marketing hatékony használatához: értelmes mérés, mobil, időbeliség, falatkák…

A ThinkDigital Group szervezésében, az IAB Europe támogatásával megvalósuló ICEEfest(Interactive Central & Eastern Europe Festival) 2008-ban a román piac helyi eseményeként indult, de mára már – a régió egyik legnagyobb digitális marketing konferenciájaként – több mint 2000 főt vonz a régióból, és előadókat a világ minden tájáról. Idén az újmédiás megoldások márkázási célú alkalmazásáról is sok szó esett. Fontos kiindulási pont, hogy a marketing, a kommunikáció alapjai nem változtak: a kulcs a célcsoport ismerete, a hatékony elérés, valamint a kreativitás. Ugyanakkor nem lesz jövője az olyan marketingesnek, aki nem érti a digitális megoldásokat – nem feltétlenül a technikai részletek, de legalább a stratégia és az alkalmazás szintjén. Nem beszélve arról, hogy a közönség interaktív visszacsatolása mennyire motiváló hatású tud lenni.

Az előadók között nagy egyetértés mutatkozott abban, mit tekintenek a digitális világ extra sikerkritériumainak.

Mérés

A digitális területen rengeteg minden mérhető, ezért fontos, hogy precízen határozzuk meg a KPI-ainkat. Hüvelykujjszabályként a márka megítélése és az eladás alakulása kulcsfontosságú, minden más „csupán diagnosztika”. Az mindenesetre biztosnak látszik, hogy a rajongói bázisnak önmagában nincs üzleti haszna. Performance kampányok esetében pedig a CPC-alapú megközelítésen érdemes túllépni, és inkább egy üzletibb mutatószámra (pl. megrendelés) vetíteni az egységköltséget.

Mobile first

Ez nem újdonság, de továbbra is fontos: ahogy terjednek a mobileszközök, egyre inkább. Gondolkodjunk a kisképernyő adta lehetőségekben és korlátokban.

Tartalom

A tartalom (egyesek szerint a történetmesélés) továbbra is király. A cél az, hogy olyan tartalmat állítsunk elő, hogy a követőink dühösek legyenek, ha lemaradnak róla. A tartalom a márka lényegéből fakadjon, és legyen releváns, hiteles, hasznos vagy szórakoztató a célcsoport számára. Ne magunkról beszéljünk – a fogyasztó is épp elég narcisztikus. Fontos, hogy meghalljuk és figyelembe vegyük a közönségünk visszajelzéseit is.

Falatkák (Bite-sized content)

A tartalom alpontja, de olyan gyakran megemlítették, hogy önálló bekezdést is megérdemel: a követőink médiafogyasztási szokásaihoz – különösen mobilon – a gyorsan befogadható tartalomdarabkák illenek. Barátkozzunk meg a Vine-nal és a hasonló platformokkal, tanuljunk meg egy-egy képben vagy pár másodperces videóban gondolkodni a reklámfilmek helyett/mellett.

Időbeliség (Timeliness)

Ide tartozik egyrészt a gyors reagálás az eseményekre, a fogyasztói észrevételekre, a valós idejű (real time), 24/7-es működési mód – különösen a Twitter esetében -, másrészt a tartalom megfelelő időzítése (right time) is. Ugyanakkor a szezonalitással óvatosan kell bánni: ha mindenki egyszerre beszél ugyanarról, könnyen elveszhetünk a zajban. Ide tartozik még az a megállapítás is, hogy az örökzöld, nem romlandó konzervtartalom jobbára mítosz.

Zökkenőmentesség (Seamlessness)

Elsősorban technikai elvárás, de mindenképpen fontos, hogy a felhasználó ne érzékeljen fennakadást: a tartalmak azonnal töltődjenek be, a videók ne szaggassanak, az élmény legyen tökéletes. A natív hirdetések megfelelő illeszkedésére is alkalmazható követelmény.

Összességében a digitális stratégiát is magában foglaló üzleti modell felépítése érdekében meg kell érteni a fogyasztói magatartás és a médiafogyasztás változásait, a reklámkerülési mintákat (és ezzel szemben a natív megoldások helyes használatát), és az egésznek a fogyasztókkal és az üzleti partnerekkel folytatott őszinte párbeszéden kell alapulnia. A technológia mindenesetre adott, arra már nem foghatjuk, ha nem tudjuk megtalálni a megfelelő modellt.