Szerző: Bőhm Kornél | kríziskommunikációs szakértő

E-mail: info@bohmkornel.hu

A Nemzeti Agrárgazdasági Kamara bejelentette, hogy Orosházán egy olyan mezőgazdasági körzet szenvedett súlyos jégkárt, ahol egyébként telepítve van a pusztító jégesőket megakadályozó jégkármérséklő rendszer. Csak éppen nem voltak bekapcsolva a csillagászati árú generátorok, mivel az üzemeltetőket halálos fenyegetések érték az aszályos időszak alatt. Ekkor terjedt el ugyanis széles körben, hogy a jégkármérséklő berendezések felelősek azért, hogy az eső „nem esik le” a felhőkből. A helyzet odáig fajult, hogy nyáron két tucat gazdálkodó verődött össze az egyik jégelhárító rendszert üzemeltető ember házánál lincselési szándékkal. A helyzet tarthatatlanná vált, így a békésebb utat választva a körzetben leállították a rendszert – ennek meg is lett az eredménye a minapi súlyos természeti csapás következtében.

Jó pár évvel ezelőtt is gyanúba keveredett az ezüst-jodidot levegőbe juttató, a reáltudományok szabályai szerint leírható működési elvű rendszer. Akkor a kecskeméti Mercedes-üzemről terjesztették el, hogy a legyártott nagy értékű autókat úgy védik meg a jégkártól, hogy a telep fölött eloszlatják a felhőket, és emiatt a környéken több jeges eső esik. Hiába a tudományos magyarázat, a számtalan meggyőző érv, az összeesküvés-elméletek állításait megsemmisítő cáfolat – a makacs tévhitek annyira fertőzőek, hogy annak idején az önkormányzatnak és a Mercedesnek is hivatalos választ kellett adnia a bornírt vádakra.

Az orosházi eset mintapéldája is lehetne annak, amikor „instant karmaként” lecsap a valóság. Ugyanakkor nemcsak azok a gazdák kapták a nyakukba az égi áldást, akik erőszakos fellépéssel meg akarták hajlítani a tér-idő kontinuumot, hanem mindenki más is, aki a térségben él és gazdálkodik. A boszorkányüldöző futóbolondok sodorták tehát ezúttal bajba a csendes többséget, ahelyett, hogy a mainstream nyugodt erő, a hatóság érvényt szerzett volna a valóságnak.

A konteóhívők számos elméletüket úgy tudják követni, hogy azzal a többségi társadalmat nem terhelik, nem veszélyeztetik. Egy sugárzásvédőnek szánt alufólia sisak viselése senki számára nem hordoz veszélyt magában. Az a napokban idehaza történt eset, amikor egy pár azzal a felkiáltással akarta megtagadni a rendőri igazoltatást, hogy a rendőrség egy Magyarországot üzemeltető izraeli cég tulajdonában van, határeset a közveszélyességet illetően. A kötelező oltásoknak az autizmus – ezerszer cáfolt – „elkapása” miatti megtagadása viszont veszélyezteti az egyéni érdekképviseletre még nem képes kiskorúakat, és szabad utat enged rég elfelejtett betegségek újbóli elszabadulásának a többségi társadalom szerint. A Bill Gates-féle mikrocsipek miatt a koronavírus elleni védőoltást fel nem vevő csoportok ugyanígy a nyájimmunitás elérését tették, teszik lehetetlenné. A közszájon forgó konteók tehát olykor ártalmatlanok, olykor viszont súlyos árat fizethet értük az egész közösség.

Mindazok, akik kríziskommunikációval foglalkoznak az ehhez hasonló ügyekben, nehéz terhet cipelnek a hátukon. Jól tudjuk, hogy a vakhittel és az emóciókkal szemben a racionális érvek szinte tehetetlenek. Hiába bármilyen cáfolat, észérv, józan belátásra való felhívás, mindez meg sem karistolja a véleménybuborék masszív külső burkát. Egy Mark Twainnek tulajdonított bonmot alapján azzal is rég tisztában vagyunk, hogy „a hazugság már félig megkerülte a földet, amikor az igazság még csak a cipőjét fűzi”, magyarán az unalmas és sokszor bonyolult valóságot sokkal nehezebb a kritikus tömeghez eljuttatni, mint a színes, pofonegyszerűnek ható – és persze rémisztő – álinformációkat. A kríziskommunikációs aktivitás tehát rabló-pandúr játékra kényszerül egy olyan szabályrendszerben, ahol a rabló gyorsabb, ügyesebb, és még előbb is indult útnak.

Ha ez így túlságosan sötéten festene, vizsgáljuk meg, miért nem kell azért lábhoz tett fegyverrel küzdenünk. A kríziskommunikáció széles arzenáljából válogathatunk a konteókkal szembeni küzdelemben is.

Nem lehet például túlbecsülni a korai felismerés jelentőségét. A krízisek elsöprő hányada nem előjelek nélkül csap le. Más kérdés, hogy sokszor csak utólag tudjuk beazonosítani, milyen jelekre kellett volna fókuszálnunk, hogy időben detektáljuk a problémát. Ezzel együtt érdemes folyamatosan végeznünk, végeztetnünk például social listening szolgáltatást, igénybe vennünk olyan szoftveres segítséget, amely 0–24 órában figyeli a közösségi médiát, az online tér minden szegletét, és képes jelezni, ha valahol számottevően megnő a számunkra fontos kulcsszavak sűrűsége, vagy éppen nem túl hízelgő, nem pozitív kontextusban beszélgetnek róluk az interneten.

Ez a taktikai eljárás tulajdonképpen egy nagyobb, átfogó stratégia része, amelyet issue managementnek nevezünk. Az issue-k („ügyek”) olyan lopakodó krízisek, amelyek a jelenben még (!) nem jelentenek problémát, de ha kezeletlenül hagyjuk őket, egyik pillanatról a másikra válság pattanhat ki belőlük. Az orosházi esetben ilyen issue lehet a jégkármentesítő rendszerrel szembeni bizalmatlanság, amely nagy valószínűséggel meg nem értésből, ismerethiányból – is – származhat. Értelemszerű, hogy a krízis megelőzésének egyik eszköze a piaci-társadalmi edukáció, célzott kommunikációs kampány lehet, amely jól érthetően, megfelelő meggyőző erővel, könnyen fogyasztható formában juttatja el a tényeket a stakeholderekhez. Ennek része lehet, ha az érintettek szemében hiteles szereplőt (szakmai influencert, véleményvezért) is bevonnak a meggyőző-felvilágosító aktivitások sorába.

Az összeesküvés-elmélet veszélyességi faktorától függően felmerülhet a határozottabb jogi-hatósági eszközökhöz folyamodás is. Ahogyan a Covid tombolása idején is láthattuk, a rémhírterjesztés, a köznyugalom megzavarására alkalmas tévhitek gerjesztése már minősített bűncselekmény lehet, amellyel szemben akár a hatósági erővel való fellépés sem elképzelhetetlen.

A konteógyártás és -terjesztés mellett nem egyszer fizikai aktivitásra, összecsapásra is sor kerülhet – ahogyan ez például az orosházi körzetben lincselésre készülő gazdák esetében kis híján megtörtént. A kirívóan veszélyes cselekményekkel szembeni fellépésben – a hatósági intézkedésekkel párhuzamosan – a kríziskommunikációnak a kedélyek csillapításában, a csendes többség megnyugtatásában van elsősorban szerepe.

És ha már kríziskommunikációról beszélünk: elmaradhatatlan a krízis utáni tanulságok beépítése a további kommunikációs stratégiába. Ehhez szükséges elemezni és megérteni a lezajlott eseménysort, és ilyen módon felvértezve kell várni a következő összeesküvés-elméletekkel szembeni küzdelmet.

Fotó: Raychel, Sanner, Unsplash 

Böhm Kornél írása eredetileg a Márkamonitor 2022/3. számában jelent meg. 

A kutatásból kiderül, hogy az influencerek hitelessége ma már vetekszik a családéval, és fej fej mellett van a tanárokhoz képest is. Az influencervilág által leginkább érintett 14–18 éves válaszadók döntően az Instagramon (87%) és a YouTube-on (88%) követik figyelemmel kedvenc influencereiket. A TikTok azonban gyorsan nő, a legfiatalabb korosztály válaszadónak 33%-a van itt is jelen. A megkérdezett tizenévesek 12%-a figyeli a SnapChaten a kedvelt véleményvezérét, míg a blogokon és a Twitchen csak 7%. A Facebook is csökkenő arányban van jelen (19%) a tinédzserek életében, már a TikTok is jócskán megelőzi.

A felmérés szerint a megkérdezettek többnyire 3-10 hazai és külföldi influencert követnek, 47%-uk rendszeresen. Sokan akár napi 1-1,5 órát, átlagban mintegy 30-45 percet töltenek kedvenc influencerük követésével, és legtöbbjük szerint ez a jövőben sem fog változni, függetlenül attól, hogy melyik közösségi portálon követik az adott személyt.

Az influencer reklámok nem elég kreatívak

A kutatást kitöltők körülbelül 90%-a egyből észreveszi, ha reklámot lát az általa használt online felületeken, és hasonló arányban el is fogadják, ha influencerek terméket vagy szolgáltatást népszerűsítenek.

A megkérdezettek 61%-a viszont egyáltalán nem vagy csak homályosan emlékszik olyan termékre vagy szolgáltatásra, amelyet az elmúlt 30 napban egy általa követett influencer reklámozott. Azok számára, akik tudtak konkrét példát is mondani, a leginkább emlékezetes márkák a FOREO és a PEPSI voltak.

Mi alapján követünk egy influencert?

Vajon mi alapján döntik el a fiatalok, hogy követnek-e egy influencert? A megkérdezettek szerint kiemelten fontos, hogy szórakoztató legyen, 74 % szerint ez nagyon fontos vagy a legfontosabb szempont, míg az informatív tartalmakat 62% értékeli. Sokaknak példaképet jelentenek az influencerek, és az is fontos, hogy azonosulni tudjanak kedvencükkel (50-50%-ban). Egyeseknek meglepő lehet, de a vonzó külső 60% szerint „nem olyan fontos”, vagy „ugyanolyan fontos, mint a többi” szempont. Unalomból nem követnek szinte senkit, azaz úgy tűnik, a fiataloknak manapság sikerül elfoglalniuk magukat.

A válaszadók közel 60%-a közepesen ismert (20-50 ezer követő), kis rajongótáborral rendelkező (5-20 ezer követő) vagy alig ismert (0-5 ezer követő) influencereket is szívesen követ, azaz az ismert celebritások korántsem egyeduralkodóak.

Nem mindig a legnagyobb rajongótárborral rendelkezők a legemlékezetesebbek

A spontán említett influencerek toplistája érdekes eredményeket hozott, és gyakran nem feltétlenül egyezik meg a legnagyobb követőbázissal bíró véleményvezérek listájával. Például a legtöbben, Viszkok Fruzsit említették, aki a feliratkozók száma szerint a 26. helyen szerepel a magyar youtube-erek ranglistáján, Instagram-követőinek száma szerint pedig a 17. helyen áll. A második legtöbbet említett magyar influencer Szabó Hédi, ismertebb nevén Hédinke, pedig csupán a 137. helyen szerepel a YouTube-követők száma szerinti listán, míg Instagram-rajongótábora a 100. legnagyobb. Bár YouTube-feliratkozók mennyisége alapján egyértelműen tarol a több mint 1 millió követőjével Dancsó Péter, ő „csakˮ a harmadik legtöbbször említett influencer lett.

Még bírják a követők a túl sok reklámot, de ha unalmas a tartalom, nincs bocsánat

A kérdőívet kitöltők több, mint a fele (52%) szerint már túl sok a reklám az influencertérben, viszont egyelőre még nem követik ki a „bűnös” hírességeket. A válaszadók mindössze 15%-át bosszantja annyira a szponzorációs tartalmak növekedése, hogy vele együtt nő a leiratkozási hajlandósága is, viszont több mint 20%-uk egyáltalán nem érzékeli a reklámokat, vagy nem zavarja őket.

A megkérdezettek 70%-a azért iratkozik le egy általa kedvelt influencerről az esetek többségében, mert az elkezd unalmas tartalmakat gyártani. A válaszadók 24%-a olyannyira erősen kötődik kedvenc influencereihez, hogy esetenként egy termék megvásárlása vagy szolgáltatás igénybevétele előtt is megnézi, hogy a kedvenc influencere kedveli-e az adott márkát, viszont 63%-nak még nem jutott eszébe ez a megoldás.

Profi vagy home videó?

A válaszadók legtöbbje, közel 70%-a fontosnak tartja a színvonalas, minőségi tartalomgyártást, de sokan elfogadják, ha a videó minősége változó, ha érdekes a tartalom, sőt, a home videó minőséget sem vetik meg.

Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője szerint a kutatás látványos üzenet a piacnak, mert a tucatkampányok kora lejárt. A verseny nőni fog az influencerek és a márkák között is, a reklámarccá váló influencerekről le fognak iratkozni, mert már sokaknak kezd elege lenni abból, hogy egykoron kedvelt véleményvezérük minden második tartalma szponzorált. Ha valaki valóban emlékezetes kampányokat akar készíteni, akkor szerinte csak minőségi tartalommal, valódi kreativitással és profi kivitelezéssel lehet előrejutni.

Király Zsolt, a Follow Me Agency márkafejlesztési vezetője szerint az influencermárkák szerepe felértékelődik. Már az sem lesz elég, ha jó tartalmakat gyárt az influencer, erős márkává kell válnia annak, aki be akar törni a reklámpiacra.

Fizetni influencereknek?

Vajon hányan fizetnének azért, hogy kedvenc influencerük folytassa eddigi tevékenységeit a közösségi médiában? A válaszadók egyharmada megtenné, sőt, nem kevesen már most is fizetnek kedvenc influencerüknek, de sokan erre nem is gondoltak. A kitöltők 36,5%-a vásárolna meg kedvenc influencere nevével és/vagy arcképével ellátott ajándéktárgyat magának vagy másnak.

A magyar influencerek tarolnak

Nagyrészt a hazai influencerek követése az elterjedt, a válaszadók több mint fele (56 %) csak és kizárólag vagy főleg magyarokért rajong, és csupán 17% az, aki inkább a külföldieket követi, a maradék pedig egyenlő arányban követi az itthoni és a távolabbi influencereket.

A megkérdezettek 40%-a szeretne influencer lenni, és a kérdőív megválaszolói szerint az úgynevezett influencerláz még egy jó darabig tényező lesz a közösségi médiában. Több mint 72% azt a választ adta, hogy nagyon sokáig, de minimum 5-10 évig még biztosan jelen lesznek életünkben az influencerek.

Egy kis bulvár

Vajon a megkérdezettek voltak-e már szerelmesek influencerbe? A legtöbben (közel 69%) úgy vélik, hogy nem, és nem is lesznek, 16,5%-uk nem volt, de véleménye szerint még lehet szerelmes kedvenc influencerébe, 14,5%-uk pedig volt már vagy jelenleg is az. Azaz az influencerek közel ötöde valóban lovebrand.

A kutatásról

A Follow Me Agency által 2019 januárjában és februárjában az ArvaliCom szakmai együttműködésével lebonyolított vizsgálat a teljes magyar lakosság körében nem reprezentatív; online lekérdezéssel készült a Google Forms rendszerén keresztül a kitöltésre irányuló felhívás alapján történő önkéntes részvétel eredményeként. A kérdőívet 727 főt töltötte ki.

A válaszadók demográfiai adatai

Nem: nő 88%, férfi 12%;

Életkor: 66 év feletti 1,3%, 56–65 év közötti 2,1%, 46–55 év közötti 1,5%, 36-45 év közötti 3,2%, 30-35 év közötti 2,7%, 24-29 év közötti 9,5%, 19-23 év közötti 33,7%, 14-18 év közötti 46%;

Lakóhely: 25,3% Budapesten, 27,7% nagyvárosban, 31,4% kisvárosokban és 15,6% egyéb településen él;

Végzettség: 2,2% posztgraduális, 18,7% felsőfokú, 50,7% középfokú, 21,8% általános iskolai végzettségű, 6,6% nincs befejezett általános iskolai végzettsége;

Foglalkozás: 71,2% diák, 2,5% szakmunkás, 1% segédmunkás, 3,9% irodai munkatárs, 5,2% szellemi beosztott munkatárs, 2,2% szakértő, 3,1% középvezető, 1,5% felsővezető, 1,3% munkanélküli, 1,9% nyugdíjas, 5,2% egyéb.

A Follow Me Agency

A Follow Me Influencer Marketing Agency stratégiai megközelítésű influencerkampányokra szakosodott full service kommunikációs ügynökség, prémium influencer szolgáltatásokkal. Saját szoftveres hátterével (IMPULZEN) és BRIN módszerével (Brand Influencer Matching) megtalálja a legmegfelelőbb véleményvezért vagy influencercsapatot a megbízó márkák számára, akikkel lehetőség szerint hosszú távú együttműködést alakít ki. Kreatív tartalmak, hiteles történetek közös megalkotásával maximalizálja a márkaélményt és az emlékezeti hatást a követőkben. Így a hirdetők biztonságos és hatékony kampányokkal mérhetően pozitív eredményeket érnek el, miközben a véleményvezérek és követőik is hiteles tartalmakkal találkoznak.

Az ArvaliCom

Az ArvaliCom full service kommunikációs ügynökség, amely nagyvállalatok PR és online marketing tevékenységét segíti stratégiai és operatív területen, valamint ambiciózus kkv-k kiszervezett marketing csapataként tevékenykedik. Mérhető, integrált hazai és nemzetközi kampányai során előszeretettel működik együtt minőségi véleményvezérekkel ügyfelei sikerei érdekében.

A 2015-ben alapított Post for Rent szolgáltatásának lényege, hogy a náluk regisztrált influencereket és a közreműködésüket igénylő brandeket egy digitális platformon, automatizált módon kötik össze, az emberi erőforrást minimalizálva. Ez teszi lehetővé a dinamikus nemzetközi terjeszkedést is, mind a brandek, mind pedig az influencerek tekintetében. A tavaly év végi angol piacralépés eredményeképpen 109 százalékkal nőtt az elérhető véleményvezérek száma és 216 millióval emelkedett a potenciálisan elérhető követők száma – így már 26.000 influencernél és 320 milliós reach-nél járnak.

A cég terjeszkedése idén is folytatódik: az angol Hello Managementtel kötött megállapodásnak köszönhetően most tavasszal olyan mega-influencerek csatlakoztak a platformhoz, akik önmagukban is több milliós követőbázissal rendelkeznek: Liam Ferrari énekes például 2,6 millió, WeeklyChris zenész 3,6 millió követővel van jelen az Instagramon, Flighthouse pedig 17,6 millió követővel büszkélkedhet a Musical.ly-n. A rendszer segítségével ők is bevonhatók nemzetközi, több országon átnyúló social kampányokba, akár itthonról is. A globális kampányok előnyeit már számos hazai márka ismeri; többek között a Sziget is rendszeresen indít nagy volumenű, kreatív social aktivitásokat külföldi influencerek közreműködésével.

„A nemzetközi kampányok olyan mozgatórugói az influencer marketing piacnak, amelyben hatalmas potenciál van, de a valóságban kevés ügynökség képes kivitelezni. A Post for Rent modellje erre kifejezetten alkalmas, hiszen a briefelési folyamattól kezdve az adatértékelésig minden folyamat egy kézből kivitelezhető” – mondta Csiszár Gergő, a Post for Rent ügyvezetője.

A cég a londoni bázis mellett további potenciált lát az ázsiai és az amerikai piacokon. 2017-ben összesen 790 kampány futott a Post for Rent rendszerén keresztül, idén 1.800 kampány a célkitűzés, és 50.000 regisztrált véleményvezért terveznek a platformra bevonni.

(Fotó: WeeklyChris Instagram-oldala)

A hivatal büntetést nem szabott ki, kiadott viszont egy állásfoglalást, amely szabályozhatja a hirdetők, az influencerek és az üzleti partnerek magatartását.

A Gazdasági Versenyhivatal azt vizsgálta, hogy tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatnak minősültek-e a Kasza Tibor hivatalos Facebook-oldalán 2016. augusztus 1-jétől megjelenő, a Telekom termékeit, szolgáltatásait, illetve összességében a márkát népszerűsítő tartalmak és bejegyzések, hiszen a Telekom ezekért ellenszolgáltatást nyújtott, ami azonban az egyes posztok láttán valószínűsíthetően nem volt egyértelmű a fogyasztók számára.

A GVH általánosságban megállapította a közösségi médiában véleményvezéren keresztül történő reklámozással összefüggésben, hogy

• a fogyasztók széles körben követnek a közösségi médiában népszerű, ismert személyeket, véleményvezéreket, bloggereket, vloggereket, youtubereket stb. szórakozási és tájékozódási célból;
• a piaci szereplők, hirdetők körében egyre népszerűbbek e véleményvezérek, influencerek közreműködésével folytatott kereskedelmi gyakorlatok, azok megrendelése, támogatása;
• nem minősül független véleménynek vagy semleges tartalomnak az olyan poszt, amelynek közzétételében gazdaságilag is közvetlenül érdekelt a közzétevő, legyen ez az érdekeltség egy kifizetett összeg, keretszerződés, ajándékba adott termék vagy szolgáltatás, osztalék, jutalék, egyéb bevétel stb.;
• a közösségi médiában megjelenő, különböző stílusú, formájú és tartalmú posztok között sok esetben úgy jelennek meg fizetett vagy egyéb módon támogatott, nem független tartalmak, hogy egyáltalán nincs utalás arra vagy nem egyértelmű, hogy reklámról van szó.

A konkrét esetben a GVH elfogadta elfogadta a GoldenEye Kreatív Kft. és a Magyar Telekom Nyrt. vállalását, amellyel módosult mind az érintett véleményvezér kommunikációs gyakorlata, mind a véleményvezérekkel kialakítandó marketing együttműködésre vonatkozó szerződéskötési gyakorlat. E mellett a vállalás magában foglal oktatási célú kommunikációs tevékenységeket is. A GVH jogsértést nem állapított meg az ügyben, így bírságot sem szabott ki.

A GVH úgy ítélte meg, hogy számos versenyfelügyeleti eljárás lenne indítható különböző piacokon, azonban ezen eljárásoknál hatékonyabban védhető a közérdek egy, a különböző piaci szereplőknek iránymutatást nyújtó kötelezettségvállalással – legalábbis rövid távon. A GVH figyelembe vette a nemzetközi ajánlásokat, iránymutatásokat is, azonban úgy találta – a nyelvi és fogyasztói szokásoknál jelentkező különbségekre is figyelemmel –, hogy a jelen ügyben elfogadott kötelezettségvállalás ténye eredményes és hatékony jelzés lehet a piaci szereplőknek.

A vállalkozásoknak értelemszerűen követniük kell a használt platform hirdetési és egyéb szabályzatait, előírásait is, amelyek – a jelenleg rendelkezésre álló információk szerint – nem ellentétesek a GVH által megfogalmazott elvárásokkal, azonban e szabályzatok nem pusztán a fogyasztók, hanem az adott platform racionális gazdasági érdekeit is szolgálják.

A jelen ügyben vizsgált posztokat a GVH ugyan nem minősítette (éppen a kötelezettségvállalásokra figyelemmel), de akkor tekinthető jogszerűnek egy magánszemély (legyen az közszereplő, véleményvezér, kiskorú youtuber, blogger, vlogger) közösségi oldalán írt posztjainak sorában megjelenő fizetett (azaz, ellentételezett) tartalom, ha abban

• egyszerűen, egyértelműen, közérthetően, továbbá
• jól észlelhetően, hangsúlyosan, a fogyasztók számára szembetűnően és szükségszerűen érzékelhetően jelenik meg, hogy az nem egy független, semleges vélemény vagy ajánlás, hanem ellenszolgáltatás vagy egyéb közvetlen gazdasági érdek (is) áll mögötte, ide értve azokat az eseteket is, amikor az oldal fenntartója, a magánszemély kedvezményt, ajándékot vagy szolgáltatást kap a posztért, az ajánlásért cserébe, valamint azt is, ha valaki saját vállalkozását vagy vállalkozásának termékét reklámozza (de ez a kapcsolat nem derül ki a kereskedelmi gyakorlatból, illetve nem is köztudott).

Lényeges továbbá, hogy a közösségi médiában a véleményvezérek és más, jelentős követői bázissal rendelkező magánszemélyek bejegyzésein keresztül megvalósuló reklámozás egyértelmű jelölésének elmaradásáért nemcsak az adott oldal „szerkesztője” tartozhat felelősséggel, hanem a reklámozó és akár a bejegyzés közzétételében, kialakításában közreműködő közvetítő vállalkozás is.

A GVH teljes ajánlása mellékelten letölthető.

FRISSÍTÉS: A Magyar Telekom állásfoglalása az ügy kapcsán

„A Magyar Telekom nagyon előremutatónak tartja azt, hogy a Gazdasági Versenyhivatal nyitott volt a Telekom által felajánlott vállalások elfogadására egy olyan ügyben, amellyel kapcsolatosan álláspontja szerint még nem kellőképpen ismert és egységes a támogatott tartalmak közösségi médiában való megjelenítésének gyakorlata, bár az influencerek és a márkák együttműködése egyre gyakoribb jelenség.

A Magyar Telekom együttműködik a GVH-val abban, hogy a közösségi médiában történő reklámozási gyakorlatában a fogyasztóvédelmi szempontokat kiemelten érvényesítse, másfelől élére áll annak, hogy az általános irányelvek szélesebb körben ismertté váljanak itthon. Ennek részeként Kasza Tiborral együttműködésben, – aki a Sarkkom Interaktív októberi kutatása alapján jelenleg a legbefolyásosabb magyar influencer és akivel a Telekom évek óta működik együtt különböző kommunikációs aktivitásokban – edukációs előadások keretében hívja fel a figyelmet a közösségi médiában megjelenő támogatói tartalomra való figyelemfelhívás fontosságára.

A Magyar Telekom szívesen vállalta, hogy az edukációs előadások mellett ugyanebben a témakörben ismeretterjesztő videót is készít a közeljövőben. A filmet Facebook oldalán és a honlapján is elérhetővé teszi majd, a szakma, vagy akár más hazai piaci szereplők részére, szabad felhasználásra.”

(Fotó: Kasza Tibor hivatalos Facebook-oldala)

GVH ajánlás a véleményvezér-kommunikációhoz

A Johnson & Johnson és egyéb gyártók egyre inkább hosszútávú együttműködésben gondolkodnak az influencerekkel.

A hagyományos véleményvezér-együttműködések inkább az egyszeri tranzakciókra korlátozódtak, viszont ez a márkabiztonsággal és az átláthatósággal kapcsolatban is problémákat okozhatott.

A Johnson & Johnson Band Aid elsősegély-márkája három éve dolgozik Joy Cho életstílus-bloggerrel, aki nem csupán 382.000 követőjéhez juttatja el a márka üzeneteit, de közös termékeket is terveztek. A J&J értékelése szerint ez a megközelítés jobb minőségű tartalmakat és magasabb fogyasztói bevonódást eredményezett, ezért a sikeren felbuzdulva más márkáikra is kiterjesztik a modellt – írja az Adweek.

Az Egyesült Királyságban a Purdey’s gyümölcsital Idris Elbával kötött hároméves megállapodást. Ennek keretében a színész anyagilag is érdekelt a márka növekedésében. (A leadképen a színész főszereplésével készült #ThriveOn film részlete látható.)

„Az együttműködés kulcsfontosságú. Míg a márkáknak el kell fogadniuk, hogy feladják a kontroll egy részét annak érdekében, hogy a véleményvezér stílusa is érvényesülhessen, a valódi együttműködések hosszú távú partnerségeket eredményezhetnek” – mondja Jessica Clifton, az Edelman stratégiai vezetője.

A stabil partnerségek további előnye a valódi hatáson és a márka biztonságán felül, hogy a reklámtörvények előírásai is jobban érvényesülnek – ezt pedig egyre több ország versenyhatósága kezdi komolyan vizsgálni.

(Forrás: Warc)

A generációs különbségekkel a marketingszakmának is foglalkoznia kell. Az Y- és Z-generáción túl – melyek korosztályokat jelölnek – az úgynevezett C-generációról is érdemes beszélni. Ők az abszolút „kütyühasználók”, akiknek az élete az interneten zajlik, ők inkább mások véleményeire adnak. Nemcsak a fiatalokról beszélünk, bár köztük találjuk a legtöbbet. Róluk és összességében a fiatalokról, tartalomfogyasztási szokásaikról, piaci szerepükről, a hatékony elérésük lehetőségeiről beszélgettünk a USP – Unique School Presence – egyik vezetőjével, Bodó Balázzsal. (X)

Kik is azok a C-generációsok?

A C-generáció – c, mint connection – esetében nem bizonyos évszámokról beszélünk, hanem bizonyos viselkedésről. Ők azok, akik folyton online jelen akarnak lenni, és ehhez minden platformot felhasználnak, hiszen állandó médiafüggőségben élnek és rutinosak a multitaskingból. Ők tudnak egy márkát gyorsan vonzóvá tenni, hisz kommentelnek, megosztanak, a netről informálódnak. Minden korosztályban megtalálhatóak, de döntő többségük mégis az Y- és Z-generáció tagja.

Épp ma vettem észre magamon is, hogy a gépen dolgoztam, telefonon üzeneteket küldtem, és mellé a tableten képeket töltöttem fel, mindezt egyszerre. Bár én nem vagyok egy tipikus C-generációs – hiszen nem élek médiafüggőségben, és nem a közösség véleménye, ami a privát falamon a legfontosabb – mégis sok tünetet felismerek magamon, ami a C-generációsok ismertetője.

A Google nem véletlenül használ külön elnevezést rájuk, ők a YouTube-generáció.

Persze, hívják őket selfie-generációnak is, ez a csoport a valóságban is videómegosztókon és közösségi felületeken fogyaszt tartalmat. Ezzel szokták párhuzamosan emlegetni, hogy a tévé halott, de ezt ebben a formában kicsit túlzásnak gondolom. Mindössze arról van szó, hogy a YouTube-on és a hasonló platformokon más tartalmat tudunk fogyasztani, gyorsan, illetve nem lineárisan. Fontos elmondani, hogy ezek a felületek nagyon addiktívak, van is már rá egy külön kifejezés: FOMO-jelenség (fear of missing out), a lemaradásról való félelmet lehet érteni alatta.

Mitől és miben más az ő tartalomfogyasztási szokásuk, mint az elődeiké?

Például ha venni akarnak valamit, az első dolguk a neten való keresés. Megnézik, hogy ár-érték arányban melyik a legjobb termék. A keresésnek megfelelő 4-5 termékre pedig a hozzászólások, véleményezések alapján is szűrni kezdenek. Sőt YouTube-videókat is megnéznek az adott termékről, vagy épp ott keresik ki a legmegfelelőbbet.

A különböző közösségimédia-platformok és az alkalmazások használata hogyan változott a fiatalok körében?

Eszméletlenül fontosak, de nem mindegy, hogy a cégek melyik felületet és mire használják. Az említett generáció a Facebookot már kevésbé az ismerősök követésére használja – nehéz is lenne a sok reklám miatt –, itt a tartalmat fogyasztják, híreket olvasnak. Az új Face egyértelműen az Insta és a Snap. Ezek és a további közösségi platformok kombinációja a márkákat hihetetlen magaslatokba tudja repíteni. Hisz ennek a generációnak szüksége is van arra, hogy mindenhol jelen legyen, másképp nem is lehet hiteles.

Mitől válik vonzóvá egy márka a fiatalok körében?

A legfőbb mindenképpen az, ha sokan használják az adott brandet, beszélnek róla és ajánlják egymásnak. Ha sztárokhoz, ismert emberekhez kapcsolódik, még inkább megveszik, ezért is számít az egyik flagship termékünknek az influencerek csatornáin történő megjelenítés. Ezt sok cég már észre is vette, próbálkoznak is velük, ki több, ki kevesebb sikerrel. Ők abszolút hitelt tudnak adni.

Mennyi idő alatt lehet egy trendi márkát felhúzni Magyarországon, ha kifejezetten a fiatalok a célcsoportja?

Bizonyos szempontból nagyon könnyű. Egy év alatt egy szűk szegmensből mainstream márkát lehet építeni, erre több példa is van. Persze sok mindentől függ. Ha fiatalok tudnak hozzá plusz élményt kötni, vagy ha vagánykodhatnak vele, az már fél siker. Más szempontból, ha csak egy picit is lankad a figyelem, megy a süllyesztőbe. Nagy a rotáció a márkák körében.

Mekkora kihívás elérni a fiatalokat?

Legfőbb probléma a célcsoport meghatározása. A vállalatok nagyobb része a 18-26-os korosztályban, rosszabb esetben a 14-26-os korosztályban akar hirdetni, és nem mindig értik meg, hogy érdemes további területre lebontani. A fiatal korosztályok gondolkozásban is teljesen mások. Egy 18 éves nem úgy viselkedik, mint egy 24 éves, és más élethelyzetben is van javarészt, így több célcsoportot kell meghatározni, rengeteget kutatunk a témában mi is, pedig tudjuk, mi kell nekünk.

A Z-generáció tagjai mennyire rendelkeznek már olyan jövedelemmel, amely mérhetővé teszi őket a piacon?

Nem mondom, hogy a luxusmárkák legfőbb célcsoportja, de a középkategóriának vagy picit felette árazott termékeknek már gond nélkül. Egyrészt 16 éves kortól lehet dolgozni diákmunkásként, illetve a szülők jövedelmének egy kisebb részével is rendelkeznek – zsebpénz, ruhapénz, ünnepek –, noha nem mindig ők a költők, de őket kell megszólítani. Végig kell csak sétálni bármelyik utcán: a srácok márkás és minőségi ruhában járnak, a csajok meg nem győzik követni a divatot, hogy ma még menő-e a Michael Kors vagy már csak az Obaget szabad hordani.

Fontos azt is kiemelni, hogy a tudatosság is megjelent, a fent említett ár-érték arány mellett a tartósság és egészségtudatosság. Bár ez minden korosztályban egyre inkább jelen van.

Hogyan képesek a Z-generáció képviselői egy adott márkához hozzátenni?

Rengeteg trend és brand alapoz arra, hogy először megnyeri a fiatalokat, akik nyitottabbak az újdonságokra, majd utána az idősebb generáció úgyis át fogja venni. Itt fontos újra kiemelni a C-generációt, akik először fognak reakciót adni a márkára. Ha kommunikációban őket kiemeljük és meggyőzzük, a termék képes lehet önmagát eladni, hisz ők lesznek a szószólók.

A márkaépítés egy hosszú távú és befektetést igénylő folyamat. Miben tudtok újat, mást nyújtani hirdetési szempontból az ügyfelek számára?

A marketing szakmának abban kellene erősödnie, hogy kiszervezze azokat a feladatokat, amelyekhez nem ért. Segítjük és tereljük az ügyfeleinket a megfelelő irányba, de mi vagyunk a szakemberek, így mi tudjuk garantálni, hogy az adott kampány szakmai szempontból, a célcsoportra tekintettel lett összeállítva. Bár nem vagyunk kreatívügynökség, mégis a szakértelem, mely a fiatalokhoz kell, nálunk van, így érdemes lenne jobban odafigyelni az ötleteinkre. A legtöbbször kész anyagot kapunk egy nappal a kampány megkezdése előtt, már szólni sem igazán tudunk, hogy ez nem fog működni, pedig a legtöbb esetben látjuk, hogy nem fog… Ilyenkor persze, mi vagyunk a hibásak, hiszen valakinek hibásnak kell lennie. (nevet) Persze ebből sosem volt még gond, sőt az újbóli rendeléseknél mindig egyre több mindent bíznak ránk.

Milyen eszközök állnak rendelkezésre ahhoz, hogy a célcsoportot hatékonyan elérjétek?

Felületek helyett inkább azt a nálunk lévő tudást emelném ki, mellyel a kampányok sikerességét tudjuk emelni vagy akár biztosítani a közel 1.500.000 fiatal elérésében. De minden projekt specifikus, nincs olyan felületünk, ami szent grál lenne. Ha felkeresnek, közösen kialakítjuk a márka számára legjobb lehetőségeket.

További információért a USP-ről kattintson ide.

„A Z-generáció elérésére már nem léteznek egységes módszerek” – mondta Ivy Esquero, a Microsoft fogyasztói insightokért felelős menedzsere egy hirdetéstechnológiai konferencián. Míg korábban egy-egy, a célcsoport körében sikeres TV-műsor támogatása elegendő volt (erre példa a Gossip Girl), addig ma ahhoz, hogy a márkák hitelesen, megfelelő érintkezési pontokon meg tudják szólítani a fiatalokat, fel kell térképezniük a befolyásolók, véleményvezérek új generációját.

Több millió olyan „mikrohíresség” van, aki több platformon is aktív: nem csupán a YouTube-on vagy a Twitteren, de olyan feltörekvő felületeken is, mint a Vine, a Meerkat, a Periscope – vagy bármi, ami éppen friss. Ezeknek a véleményvezéreknek nem csak a felkutatása igényel időt és energiát, hanem a velük való folyamatos kapcsolattartás is. Ez viszont megtérülhet, hiszen a Z-generáció egyre több felületen tájékozódik vagy épp szórakozik és szeret új tartalmakat felfedezni.

(Forrás: WARC)