Nem sokan rajzolják fel a vásárlói utat

Miközben régóta beszélünk már integrált vagy épp multichannel marketingről, az elmélet gyakorlatba ültetése a legtöbb márkatulajdonos számára még mindig nehézségekbe ütközik, derül ki az Econsultancy és az Adobe közös kutatásából, melynek keretében majdnem kétezer marketing- és e-kereskedelmi szakembert kérdeztek meg.

A gondot az okozza, hogy miközben az egyre több offline és digitális csatorna miatt mindennél fontosabb lenne a vásárlói út (customer journey) megértése, ez a feladat mind nehezebbé válik. A kutatás szerint a márkáknak mindössze a 17 százaléka rendelkezik teljesnek mondható rálátással a vásárlási folyamatra.

Hiába van tehát egyre több cégnél egyre szélesebb elemző, kutató és információs eszköztár, hiába használnak analitikai és CRM rendszereket, az ezekből kinyert adatokat többnyire továbbra is izoláltan gyűjtik, elemzik és alkalmazzák, azaz nem történik meg az integráció.

Minden tizedik marketinges illeszti pontosan a marketingjét

Mi ennek a tétje? Az, hogy a fogyasztókat a megfelelő időben, helyen és módon tudják a márkák megszólítani, fogyasztói döntéseikre hatással lenni. A tétet a marketingesek érzik, ám még mindig az út elején járnak. A válaszadók 42 százaléka jelenleg azon dolgozik, hogy képes legyen a vásárlói út elemzésére, míg 41 százalék vagy csak tervezgeti e képesség kiépítését, vagy még eddig sem jutott el.

Mint az Econsultancy blogja megjegyzi: a customer journey felmérésének képessége még csak az első lépés. Ha ez megvan, a marketingszervezetnek képessé kell válnia arra, hogy a marketingtevékenység különböző elemeit a feltárt vásárlási folyamathoz illessze.

Azonban a megkérdezetteknek mindössze a 10 százaléka köti össze a használt csatornákat, az ezeken közvetített üzeneteket, tartalmat egy határozottan felrajzolt vásárlói úttal. 64 százalék inkább valamiféle körülbelüli vásárlói úthoz illeszti a tevékenységeit. Ez utóbbiban legalább annyi a jó hír, hogy a márkák próbálkoznak a customer journey felrajzolásával és a marketing illesztésével.

Nincs rendszer, nincs idő, nincs erő

Kérdés, hogy ha a marketingesek érzik, hogy fontos lenne e téren előrelépni, mi tartja vissza őket a hatékonyabb cselekvéstől? Először is működnek még azok a régi reflexek, amelyek egy-egy kiragadott touchpoint megértésére fókuszálnak ahelyett, hogy a teljes vásárlói utat vizsgálnák annak érdekében, hogy új ügyfeleket szerezzenek vagy megtartsák a már meglévőket.

Ezen túlmenően a válaszadók 67 százaléka a megfelelő elemzőrendszer hiányára hivatkozik, míg 64 százalék azt mondja, hogy nincs ideje vagy erőforrásai a feladat ellátására. Ezt követi az okok listáján az adathiány, illetve az elemzőképesség hiánya.

(A fenti linken elérhetőek a magyarázó grafikonok.)

Remek cikkben hívja fel a figyelmet a Marketing Land arra, hogy nem feltétlen azt érdemes mérni, amit könnyű. Különösen igaz ez a B2B marketingesekre, akiknek a célcsoportja jellemzően jóval szűkebb (inkább célszemélyekről beszélhetünk), az értékesítési ciklus hosszabb és sok szempontból kockázatosabb kimenetelű, mint a legtöbb fogyasztói termék esetében.

Mint Rachel Balik cikke felhívja rá a figyelmet: régen az ember szépen megvette a reklámkampányához a különböző felületeket, és ha nőtt az értékesítés, akkor elégedetten hátradőlhetett, mondván, a kampány egészében működik. A cél tehát az értékesítés növelése volt, miközben persze nem tudtuk, hogy pontosan mely elemek járulnak ehhez hozzá. Ez bizonytalanságot okozott.

A technológia fejlődése, a digitális megoldásokból eredő mérhetőség különös módon kettős hatással volt e kérdésre. Egyfelől pontosabban mérhetővé váltak a kontaktusok: megjelentek a nézettségmérések, majd az online metrikák stb. Furcsa mód aztán az online mérőszámok el is térítették a marketingeseket a lényegtől, miszerint hogyan alakul tevékenységünk nyomán az értékesítés.

A CT vagy az AV mérése a korábbiaknál pontosabb információt biztosít a digitális kampányokról, de – mint a cikk kiemeli – arról megfeledkeztünk, hogy e mutatók marketing szempontból nem lehetnek kizárólagos vagy elsődleges igazodási pontok. Mégis azok lettek, hiszen könnyen előálló mutatószámok.

Miközben a fenti dilemma a B2C marketing esetében is fennáll, a B2B marketingesek számára még élesebb, hiszen más típusú fogyasztókról, célokról, piacokról van szó, a döntések racionálisabbak, a célcsoport száma véges, a kockázat a ritkább és nagyobb beszerzések miatt nagyobb. A marketinges jellemzően szervesebben együtt dolgozik a sales-szel, s az elismertsége, a vállalaton belüli pozíciója szempontjából nagyon nem mindegy, hogy a reklámkampányaira legyintenek, vagy olyan leadeket eredményezőnek tekintik, amelyekkel a sales már jól tud dolgozni.

A sales nem sokat tud a kattintásokkal vagy a megjelenésekkel kezdeni, számára használható leadek kellenek. E szempontból szinte mindegy, hogy milyen sokan láttak egy display megjelenést, mivel az számít, mennyien voltak azok, akik valóban a potenciális vevők közül kerülnek ki; önmagában nem elég jó hír az, hogy hányan jöttek és ügyködtek a weboldalunkon a hirdetések hatására, mert azt kell látni, hogy a fontos célszemélyek, cégek mit csinálnak az oldalunkon.

Az egyetlen fontos mérőszám a B2B marketinges számára – ahogyan régen – az értékesítés alakulása. Ugyanakkor mostmár jóval pontosabban mérhető, hogyan befolyásolható a sales alakulása, mely eszközök járulnak hozzá a bevételek növekedéséhez. Ehhez azonban nem elég egy banner esetében AV-t, CT-t mérni, hanem a potenciális vevőt végig kell követni, meg kell ismerni az útját a jó öreg purchase funnelben.

Mint a cikk felhívja rá a figyelmet, ehhez persze nem árt az alapokat nagyon pontosan tudni: egészen pontosan kik a célszemélyeink; pontosan milyen eszközökkel, felületeken érhetőek el; a potenciális vásárlók hogyan viselkednek a site-unkon; hogyan alakul a tipikus vásárlói út? Ehhez, könnyen belátható, messze nem elég AV-t, CT-t mérni.

A teljes cikket is érdemes elolvasni, itt érhető el.

A digitális közeg átírja azt, amit eddig a vásárlói döntési folyamatról gondoltunk – írja a WARC Gillian Moran, Laurent Muzellec és Eoghan Nolan kutatásának eredményeit ismertetve. A tanulmány a P&G vagy épp a Google által is gyakran idézett „moment of truth” (MOT, az igazság pillanata) koncepciót vizsgálja új szemszögből.

A digitális technológia fejlődésével a vásárlók döntéshozatali mechanizmusai sokkal bonyolultabbá váltak, így a régi modellek leíró ereje csökken. Az igazság pillanatát, azaz a vásárlási folyamat valamely döntő impulzusát (vásárlási döntés, vásárlás, kipróbálás, kapcsolódó élmények megosztása) immár nemcsak maguk a márkák, hanem más fogyasztók is adhatják. Ez nem új keletű vélekedés, ugyanakkor a kutatók arra hívják fel a figyelmet, hogy a brandeknek nagyobb hangsúlyt kellene fektetniük erre a tényre, és üzletileg is építeniük kellene rá.

Ezzel összefüggésben a marketingeseknek a közösségi médiáról való gondolkodásukon is változtatniuk kellene. Miszerint le kellene állni a lájkok, +1-ek és retweetek számolgatásával, ehelyett a szájreklámra és annak bevonó, elkötelező erejére kellene fókuszálniuk. Ugyan ennek hatásából nehezebb egy könnyen értelmezhető mutatószámot (és ROI-mutatót) előállítani, viszont fontosabb.

A kutatók azt is mondják, hogy bár a hagyományos márkakommunikáció mellett a közösségi média és a többi digitális csatorna révén új, rendkívül fontos üzenetközvetítők jelentek meg, ez nem jelenti azt, hogy a régi eszközöket sutba kellene vágni. A digitálisban ugyanis éppen az a jó, hogy nem lecseréli, hanem okosabbá, hatékonyabbá teszi a korábbi eszköztárat.