A The Future Shopper 2026, immár tizedik alkalommal közzétett jelentés, 17 országban, 28 000 fogyasztó bevonásával készült kutatásra épül, és a vásárlási szokások változásait vizsgálja. A jelentés a gazdasági bizonytalanságot és a megélhetési költségek okozta nyomást emeli ki a fogyasztói prioritások átrendeződésének hátterében. A kutatás az AI használata és az iránta tanúsított bizalom közötti különbségre is rámutat. A megkérdezettek jelentős része használt már mesterséges intelligenciát, a jellemző felhasználási módok között azonban továbbra is olyan hétköznapi feladatok szerepelnek, mint az általános információkeresés és a fordítás.

PÉNZÜGYI NYOMÁS ÉS A MEGŐRZÖTT HÉTKÖZNAPI ÖRÖMÖK

A pénzügyi aggodalmak átrendezik a fogyasztók költési prioritásait. A globális vásárlók 59%-a minden korábbinál jobban aggódik pénzügyi helyzete miatt, 60%-uk pedig pénzügyi megfontolásból már aktívan vissza is fogta a nem alapvető kiadásait.

A takarékosság ugyanakkor nem jelenti a hétköznapi örömökről való teljes teljes lemondást. A ruházat, a kávé és a meleg italok, valamint a bőrápolási és szépségápolási termékek azok közé a kategóriák közé tartoznak, amelyekre sokan akkor is költenének, ha más területeken megtakarításra kényszerülnének. A jelentés ezt a kisebb, örömet és komfortérzetet adó vásárlásokhoz való ragaszkodással kapcsolja össze: a gazdasági nyomás mellett is megmarad az igény a mindennapokat kellemesebbé tevő élményekre.

AI-HASZNÁLAT, ELLENŐRZÉS ÉS BIZALOM

A mesterséges intelligencia széles körű használata nem jelent feltétlen bizalmat. Bár a megkérdezettek 82%-a használt már AI-t, a válaszadók 58%-a vásárlás előtt más forrásokból is ellenőrzi az általa ajánlott termékeket. A döntés átadásával szemben is vannak fenntartások: a kutatásban résztvevő válaszadók egyharmada nem engedné, hogy a mesterséges intelligencia a nevükben vásároljon.

A bizalom kérdése a márkakommunikációban is megjelenik. A kutatásból kiderül, hogy az AI-generált termékképek csökkentik a márkába vetett bizalmat. Ez az eredmény a hiteles termékbemutatás és az átlátható kommunikáció jelentőségére hívja fel a figyelmet.

„A tavalyi Future Shopper egyik fontos tanulsága az volt, hogy a vásárlók számára az online és a bolti élmény nem két különálló világ: a teljes vásárlói journey számít. Az idei eredmények az AI terjedése mellett is világossá teszik, hogy a technológia önmagában nem elégíti ki a vásárlók igényeit. Üzleti értéket akkor tud egy márka teremteni, ha kézzelfoghatóan egyszerűbbé és megbízhatóbbá teszi a vásárlást, miközben nem szorítja háttérbe az olyan alapokat, mint a láthatóság, a termékek elérhetősége és az információ átadás. A márkáknak ezért az innovációt a vásárlási élmény valódi súrlódási pontjainak csökkentésére kell használniuk.” – mondta Simon Illés, a VML Hungary üzletfejlesztési igazgatója.

A VÁSÁRLÁSI ÉLMÉNY KÉZZELFOGHATÓ KÖVETKEZMÉNYEI

A kutatásban mért fogyasztói költések több mint fele (51%) online történik, a digitális vásárlási élmény hiányosságai azonban a vásárlás megszakításához vezethetnek. A válaszadók 41%-a arról számolt be, hogy rendszeresen félbehagyja a vásárlást a frusztráló online élmény miatt. Emellett 48% szerint a vállalatok látványos funkciókra költenek, miközben olyan alapvető megoldásokat hanyagolnak el, mint a megfelelően működő keresés.

A fizikai üzletek ugyanakkor továbbra is fontos szerepet töltenek be a vásárlási folyamatban. A jelentés különösen a termékek kipróbálását, a megfelelő méret kiválasztását és a személyes tanácsadást emeli ki azok közül a szempontok közül, amelyekben a fogyasztók előnyben részesítik a bolti vásárlást.

„A mai fogyasztók tájékozottabbak, igényesebbek és körültekintőbben választanak, mint valaha. A legjobb technológia és az adatalapú döntések ezért önmagukban már nem elegendőek. A következő korszak nyertesei azok a márkák lesznek, amelyek ezen felül elnyerik és hosszú távon meg is őrzik a fogyasztók bizalmát.” – mondta Balog Tamás, a VML Hungary vezérigazgatója.

A VML The Future Shopper 2026 jelentése rámutat, hogy a technológiai fejlesztések mellett az ár-érték arány, a hitelesség és a vásárlási élmény is meghatározó a márkák megítélésében. Ezek alapján a hazai márkáknak és a Magyarországon működő nagyvállalatoknak is érdemes megvizsgálniuk, hogy fejlesztéseik mennyire szolgálják a vásárlók mindennapi igényeit: ezek következetes teljesítése hozzájárulhat a fogyasztói bizalom erősítéséhez és a versenyképesség megőrzéséhez.

„Jelenleg sem globális, sem helyi szinten nem látható, hogy meddig áll fenn a COVID-19 által okozott bizonytalanság. A fogyasztói piac szereplőinek több forgatókönyvet kell készíteni és felkészülni azokra. Egyértelmű előnyben vannak most azok, akik képesek voltak egyik napról a másikra online üzletmenetre átállni. Emiatt a többi piaci szereplőre erős nyomás nehezedik: a túléléshez új értékesítési csatornákat kell találniuk, és kommunikációs stratégiájukat is meg kell változtatniuk annak érdekében, hogy a fogyasztók a megváltozott körülmények között se távolodjanak el tőlük” – mondta Mekler Anita, a PwC Magyarország Adó- és jogi tanácsadási üzletág cégtársa.

A PwC 11. Global Consumer Insights Survey című kiadványában közzétett két felmérés a városi fogyasztók vásárlási szokásait és magatartását vizsgálja a COVID-19 világjárvány kitörése előtt és után, valamint azt, hogy a globálisan bekövetkező törés milyen módon idézte elő a digitális élet gyorsabb elterjedését.

A felmérés eredményei azt mutatják, hogy a világjárvány, és az ebből fakadó társadalmi távolságtartás következtében alapvetően megváltoztak a fogyasztók munkavégzéssel, étkezéssel, kapcsolattartással és egészségvédelemmel kapcsolatos szokásai.

Módosult vásárlási szokások

A koronavírus-járvány miatt bevezetett társadalmi távolságtartás minden vonatkozásban, így az élelmiszer-vásárlási szokások terén is jelentős változást hozott. Annak ellenére, hogy a legtöbben a bolti vásárlást választják, a fogyasztók több mint harmada (35%-a) online vásárol élelmiszert, és ezen vásárlók 86%-a gondolja úgy, hogy a korlátozó rendelkezések megszűnése után is megtartja ezt a szokását. A nem élelmiszertermékek esetében a világjárvány előtt még az offline vásárlás volt meghatározó. Akkor a fogyasztók 47%-a nyilatkozott úgy, hogy napi vagy heti rendszerességgel vásárol hagyományos üzletekben, és az esetek 30%-ában mobiltelefonról, 28%-ában számítógépről és 15%-ában intelligens személyi asszisztens segítségével intézi vásárlásait. Azóta a nem élelmiszertermékek terén lényegesen megnövekedett az online vásárlás aránya (mobiltelefonról 45%, számítógépről 41%, tabletről 33%), ez a trend Kínában és a Közel-Keleten kifejezetten erőteljes, ahol a válaszadók 60%-a illetve 58%-a nyilatkozott úgy, hogy gyakrabban vásárol mobiltelefonról.

Megnőtt a biztonság, védelem és az egészségügy fontossága

Mindenki jobban vigyáz magára, és a városi fogyasztók 51%-a egyetért vagy teljes mértékben egyetért azzal az állítással, hogy a COVID-19 járvány miatt fokozottabban figyel mentális egészségére és jóllétére, testi egészségére és étkezésére.

A járvány kitörése előtt végzett kutatásunk során, amikor megkértük a városi lakosokat, hogy nevezzék meg a három legfontosabb okot, arra vonatkozóan, hogy miért laknak városban, az munkahelyi lehetőségeket (31%), a biztonság és védelemi szempontokat (27%) és az egészségügyet (19%) jelölték meg. A világjárvány kitörése után a megkérdezett városlakók 49%-a jelölte meg a biztonság és védelmet, 45%-a az egészségügyet és szintén 45%-a a munkahelyi lehetőségeket. Ez azt mutatja, hogy az életminőség szempontjából ez a két tényező az munkához való jutási lehetőségekkel szinte azonos fontosságúvá vált számukra a pandémiás helyzet hatására.

A fogyasztók és a fenntarthatóság

Felmérésünk válaszadói egyértelműen leteszik voksukat a fenntarthatóság és az állampolgári kötelesség mellett. A világjárvány előtti felmérésekben például világszerte a válaszadók 45%-a nyilatkozott úgy, hogy amikor csak lehet, kerüli a műanyagok használatát, 43%-uk elvárja a vállalatoktól, hogy felelősséget vállaljanak az általuk okozott környezeti hatásért és 41%-uk szeretné, ha a kiskereskedők nem műanyag zacskókba és csomagolóanyagokba csomagolnák a romlandó árut. Érdekes módon, arra a kérdésre, hogy véleményük szerint a városukban ki tudja a fenntartható magatartásformákat leginkább elősegíteni, a fogyasztók 32%-a az államot nevezte meg,  második helyen az „én, a fogyasztó” áll, 20%-uk jelölte meg ezt a lehetőséget és 15%-a a „termelő vagy a gyártó” választ. A fogyasztók adataik megosztására való hajlandóságát vizsgáló kérdésre a válaszadók 49%-a nyilatkozta azt, hogy készek megosztani adataikat, amennyiben ezzel hozzájárulhatnak városaik jobbá tételéhez.

„Amellett, hogy bizonyos trendek már jó ideje erősödnek, a felmérésünk azt mutatja, hogy a világjárvány fokozta a fogyasztók átláthatóság, fenntarthatóság és kényelem iránti igényét. A legnagyobb előnyt azok a vállalatok fogják megszerezni, amelyek elnyerik a fogyasztók bizalmát, nem sajnálják a zökkenőmentes és zavarmentes vásárlási élmény eléréséhez szükséges befektetést, illetve prioritásként kezelik a fogyasztók egészségét és biztonságát” – mondta Mekler Anita.