Beszélgetésünk aktualitását két évforduló is adja: Piskóti István, a településmarketing egyik legismertebb és legelismertebb hazai szakértője 40 éve van a pályán, és 30 évvel ezelőtt alapította meg a Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézetét.

Beszélgetésünket egy kis történeti áttekintéssel kezdjük. Milyen szerepet játszik a marketing a magyar vállalatok életében, hogyan értékelődött fel a stratégiai gondolkodás a 80-as évektől napjainkig? Beszélünk a marketingoktatásról és a szakmai utánpótlás helyzetéről.

Természetesen kiemelt témánk lesz a településmarketing, amit korábban még városmarketingnek neveztek, és arról is beszélünk, mit hoz a közeljövő vendégünk és a marketingszakma számára.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Magyarországon a nemzetstratégiai célkitűzések között is szerepel a hazai utazások ösztönzése, a 2030-ig terjedő időszakra megfogalmazott, Nemzeti Turizmusfejlesztési Stratégia kiemelt iránya a hazai régiók, mint desztinációk vonzerejének növelése. Mindezzel összefüggésben pedig egyre több település ismeri fel annak jelentőségét, hogy tudatos tervezéssel közelítsenek turisztikai lehetőségeik kiaknázásához.

Fókuszban az identitás mai kontextusban

A MITTE Communications kutatást végzett nemzetközi és hazai példák körében annak érdekében, hogy azonosítsa azokat a marketing és kommunikációs jógyakorlatokat, amelyekkel hatékonyan erősíthető egy kisváros ismertsége és népszerűsége.  A sikeres stratégiák a települések identitása, értékei köré épülnek, amelyek mai köntösben, modern arculati elemekben köszönnek vissza az online csatornákon, a pr-kommunikációban és az eseménymarketing eszközökön egyaránt. A város identitása pedig a legtöbb esetben négy fő adottságból bontakozik ki: a település történelmi és kulturális örökségéből, természeti értékeiből és gasztronómiájából. Kulturális imázsépítés szempontjából kiemelt lehetőség, ha a városhoz író, költő vagy a művészet területén ismert személy köthető.

Nemzetközi környezetben élenjáró példa a horvátországi Trogir és a csehországi Ostroh, a hazai színtéren többek között Veszprém, az Egri Borvidék, Zalakaros és Kiskőrös szolgálnak jó példaként a sikeres városmarketing területén.

Városmarketing és városfejlesztés kéz a kézben

A hosszú távon is eredményes városmarketing megvalósítása során fontos az integrált szemlélet, azaz, hogy különböző eszközökkel, különböző csatornákon keresztül szólítsuk meg a célcsoportokat. Az egységes vizualitás, az intézmények és online platformok arculata, a közösségi média kommunikáció, a városi rendezvények promóciója és támogató sajtómegjelenések egymást erősítve tudják a legnagyobb hatást kiváltani.

A városmarketingnek köszönhetően számottevően növekszik a település ismertsége, turisztikai vonzereje, amely olyan mutatókban is visszaköszön, mint a városban töltött vendégéjszakák száma, rendezvények látogatottsága. Mindezeken keresztül pedig növekszik a turizmusból fakadó bevételek mértéke is. A kutatás eredményei megerősítették azt a nemzetközi színtéren is fennálló összefüggést, miszerint a városmarketing versenyképességi szempontból is jelentősen bővíti a települések lehetőségeit, érdemes tehát marketingalapú gondolkodással a város értékeit a külvilágnak megmutatni.

A stratégia kialakításában pedig a városvezetés, valamint a marketing és PR szakemberek közös gondolkodásának kulcsszerepe van, szoros együttműködéssel lehetséges a városfejlesztési szempontokat is hatékonyan támogatni a kommunikáció eszközrendszerén keresztül.

A teljes elemzés az alábbi linken érhető el: https://mittecomm.com/kisvarosi-turizmusfejlesztes/

Ebben az évben 149 nevezés érkezett 25 várostól, köztük elsőként határon túlról is, a szerbiai Magyarkanizsáról. A pályázó szervezetek 5 kategóriában nevezhettek. Idén is a rendezvény, esemény kategóriában érkezett a legtöbb nevezés, összesen 49.

Az ismert szakemberekből álló zsűri a pályamunkákat a megalapozott tervezés, a kreativitás, a szakszerű megvalósítás, a kitűzött célok elérését jelentő hatásosság és a források célszerű felhasználását jelentő hatékonyság szempontjai alapján értékelte. Minden olyan pályázat, amely megfelelt a zsűri előzetesen meghirdetett kritériumrendszerének elnyerte a Városmarketing Gyémánt Díj gyémánt elismerését. Idén 101 „gyémánt-oklevelet” adtak át.

Az idei év fődíjasa Nyíregyháza városa lett, így viselheti a Marketing Fővárosa 2021 kitüntető címet. A város 20 elismerésben részesült, azaz a legtöbb Városmarketing Gyémánt díjat nyert el. A díjakat Prof. Dr. Piskóti István, a program vezetője, a zsűri elnöke és Dr. Papp-Váry Árpád, az MMSZ alelnöke adta át Zagyva Gyulának, a Város-Kép Nonprofit Kft. ügyvezető igazgatójának. Városmarketing nagykövete különdíjat Budapest II. kerülete kapta a nagyszámú pályázataiért, amellyel bizonyította, hogy komplex marketingtevékenységet folytattak az elmúlt esztendőben. A Marketingaktív Megye díj Szabolcs-Szatmár-Bereg megyét illeti. A megye 26 marketing gyémántdíjat nyerte el – Nyíregyháza és Vásárosnamény városa által. A Kisvárosi első elnevezésű díjat Vásárosnamény városa tudhatja magáénak, hiszen a díj legaktívabb nevezőjének bizonyult kisváros kategóriában, ezzel is mutatva elkötelezettségét a városok és a városmarketing irányába.

A díj megalapítása óta bevezetésre került a Gyémánt Ranglista, hiszen nem elegendő egy adott évben jó marketingtevékenységet folytatni. A gyémánt ranglista mutatja, hogy a települések összesen hány gyémántot szereztek 2015 és 2021 között. A ranglistán az 5. helyen áll Vásárosnamény 31 gyémánttal, őt követi 4. helyen Siófok 33 gyémánttal, a 3. helyen Győr áll 37 gyémánttal, a dobogó 2. fokán Nyíregyháza áll 44 gyémánttal. A ranglistát 2021-ben Miskolc városa vezeti 48 gyémánttal.

A városok mindennapjait is átíró COVID 19 járványra választ adó marketing aktivitásokat idén „covid-marketing különdíjjal” jutalmaztuk. Hat különdíj került kiosztásra a szakmai zsűri döntése alapján: Budapest II. kerület, Miskolc, Gödöllő, Siófok, Budapest VI. kerület valamint Pécs városok marketing megoldásai részesültek külön elismerésben.

„A jó városmarketing tevékenység pozitív hatással van az ott élők mindennapjaira, a város ismertségére, vonzerejére – versenyképességére!”

A sikeres városmarketing gyakorlatának szakmai keretei tíz pontban összegezhetők.

1. A városmarketing alapja a „piacorientáció”, az igények, a kereslet, a vevői és az ügyfélelvárások vezérelte, a célcsoportok felé megnyilvánuló szolgáltató szemlélet megjelenése és érvényesítése a városvezetésben, a város működésében.
   A városmarketing első megközelítésben a piacorientáció sajátos megjelenését jelentette, jelenti, sajátos, versenyben való helytállást a működés terepein, „piacain”.Ez nem más, mint a város sajátos, „eladandó termékként” értelmezése, s a város „felhasználói” (polgárai, vállalkozói, a turisták, a befektetők stb.) részéről jelentkező igények, elvárások ismerete. Majd az „elégedettségüket elérni, lojalitásukat fenntartani kívánó szemlélet” és az ezt biztosító konkrét városteljesítmények, támogató kommunikáció kialakítása. Nem csupán a meglévő városfunkciók jobb ellátásáról van szó, hanem a sajátos felhasználói piac igényeihez alkalmazkodó fejlesztési megoldások feltárásáról, termékfejlesztésről, imázs- és márkaépítésről. Ez az „alapállás” ugyanakkor ma már csak szükséges, de nem elégséges feltétele a sikernek.
2. A korszerű városmarketing probléma-, ügyorientált társadalmi marketing, amelynek 3.0 szemléletűnek kell lennie.

Ez azt jelenti, hogy a városban megjelenő közösségi feladatok, társadalmi kérdések, szociális problémák, közös ügyek megoldásában, a lehetőségek kihasználásában az önkormányzati, a vállalkozói és a civil szféra érintett szereplői közötti együttműködésen alapuló marketingprogramokra lehet és kell építeni, úgy, hogy minden érintett, stakeholder közelebb kerüljön céljaihoz, s a társadalmi, városi érdekek, a helyi lakosság jólétének növelése érvényesüljön. A piaci, a vállalkozói profit és a társadalmi értékek, érdekek összekapcsolása ma már reális gyakorlat, a társadalmilag felelős marketing működtetéséről van szó.

3. A városmarketing a versenyző és a kooperáló magatartás kettősségének egyik legjellemzőbb megjelenése.

A coopetition, az együttműködve versenyzés a városok élő gyakorlataként kell hogy működjön, mind a külső szereplők (más városok, más területi szintek, például az országmarketing stb.), mind pedig a városban működő cégek, szervezetek vonatkozásában. A túlhajtott versenyorientáltságnak nem szabad megakadályoznia az együttműködést, s ugyanakkor nem oldódhat fel a közvetlen érdekek képviselete sem az együttműködésben, a kompromisszumokban. Egy város nem lehet sikeres, gazdaságilag eredményes akkor, ha az a térség, ahol elhelyezkedik, nem erősíti a törekvéseit, nem biztosít szélesebb értelemben vett kereteket, támogatást számára, s nincsenek a „szomszédban” partnerei a megnyíló lehetőségek kihasználására.

4. A sikeres városmarketing stratégiai szemléletű és sokszereplős tevékenység.

A városmarketing tudatos közösségi marketing, melynek városi szinten vannak „felelősei”, „gazdái”, akik a konkrét stratégia, programok, akciók mellett egy hosszú távú, „magatartásformáló” marketingmechanizmust is ki akarnak építeni, azaz hatni tudnak az egyéni és spontán marketingeseményekre, jelenségekre is. Ez a tudatos városmarketing önkormányzati, szakmai, kulturális, közösségi stb., a „városban gondolkodó” szervezetek munkáját jelenti. Be kell tudni ugyanakkor csatornázni a város érdekében a vállalkozások tudatos, de üzleti, szervezeti érdekei szolgálatában megvalósított marketingjét is, a civil szervezetek marketingjét, s számolni kell a spontán – pozitív vagy negatív – marketinghatásokkal, sőt az ellenséges, ellenérdekelt marketingtevékenységekkel is.

5. Nem szükségszerű a nagy városmarketing-szervezet, de legyenek szakmai partnerek.

A városmarketing szakmai felelősének, gazdájának igénye a marketingfunkció szervezeti megjelenését feltételezi, ugyanakkor még nagyvárosok, jó anyagi lehetőségekkel bíró települések esetében sem szükséges nagy marketingszervezet kialakítása. A marketingprogramok, akciók, megvalósítása jelentős részben „kiszervezhető”, szakmai szolgáltatók bekapcsolásával végezhető. A legjobb ötlet, kezdeményezés is kudarcot hoz, ha a megvalósításban nem leszünk szakmailag profik, de ez a profizmus nem mindig a saját készségeket, képességeket igényli, hanem adott esetben reklámügynökségek, PR-ügynökségek, rendezvényszerző cégek bevonását.

6. A városok fejlesztése alapvetően az adottságaikra, képességeikre, kompetenciáikra épül,az innovatív városmarketing ugyanakkor a „semmiből” is tud értéket, pozíciót, versenyelőnyt építeni.

A területfejlesztés klasszikus elve a kompetenciákra, magkompetenciákra építés, de ez nemcsak a természet, a múlt öröksége lehet, hanem az új, kreatív, innovatív megoldások eredményeként is megteremthető. Az innováció és a marketing ötvözése a városok esetében is alapvető sikertényező. A Magyar Marketing Szövetség Országos Városmarketing Díj pályázatára leadott anyagok is több esetben bizonyították, hogy az innováció ismertséget teremthet és imázst építhet.

7. A városmarketingmix eszközrendszerét a 4P helyett a 2K foglalja keretbe.

A 2K lényege a kínálati és a kommunikációs mix kialakítása. A kínálati mix a termék komplex fejlesztése, azaz a tényleges, tárgyi és szolgáltatási csomag a konkrét felhasználási, igénybevételi feltételekkel, a hagyományos árral mint feltétellel kombinálva. Annál is inkább szükség van a termék + ár együttes értelmezésére, mert a területtermék gyakran csupán ár- vagy pénzügyi feltételekben – például helyi adómentesség, szociális juttatások, biztosítás – jelenik meg. A termék és az ár mint kínálat természetes egységének helyreállítása a marketingmegközelítés egyik fontos eleme. A kommunikációs mix az eszközök klasszikus, integrált értelmezése (kétirányú információáramlás, reklám, PR, sales promotion eszközök, személyes eladási aktivitás, direkt marketing, event marketing stb.) mellett esetünkben megjeleníti, ötvözi a disztribúciós, értékesítési funkciót is. A régió- és a településtermék „fizikai mozdíthatatlansága” következtében a hagyományos értékesítési szakma funkcióinak (szállítás, raktározás, finanszírozás stb.) többsége nem értelmezhető. A disztribúciós funkciók lényegében az információszolgáltatási, kommunikációs tevékenységekre, együttműködésekre szűkülnek, koncentrálódnak (például befektetésszervező cégek bekapcsolása a város „kiajánlására”, utazási irodák információkkal, katalógusokkal történő ellátása stb.). Kommunikáció esetén tehát az értékesítéstámogató jelleg jelenik meg, hiszen a városmarketing sikere után többnyire a konkrét vállalkozásoknál találunk termékértékesítéseket.

8. A közösségi marketing legfontosabb feladata, hogy márkaépítéssel pozicionálja a várost, identitást, arculatot teremtsen neki, s azt elismertesse és fenntartsa.

Valójában a várostermék vevője döntésekor nem konkrét fizikai terméket vesz, hanem ismeretei, a városról alkotott kép, imázs alapján bizalmat, hitet például a befektetés sikerében, bízva a nyaralási élményeiben, a munkahely, a lakóhely minőségében stb. Elhiszi vagy ha ismeri, elismeri a város képességeit, kompetenciáját az adott területen, az adott vonatkozásban, bízik az intézmények által ígért szolgáltatásokban, a nyári szabadság élményében, a befektetés megtérülését segítő környezetben stb. A városmárka építése ugyanakkor csak egy tudatosan tervezett, hosszabb folyamat eredménye lehet, melyet nem elég formai, arculati, dizájn-, szlogen és más kommunikációs elemekre építeni. A relevancia, a megfelelő márkaígéret kialakítása, a differenciálás, a teljesítés, az ismertség megteremtése és a kötődés, lojalitás kialakítása képezik a folyamat lényegét. A városmárka-építés a leggyakrabban napirenden lévő és a legtöbbször félreértett, rosszul megvalósított marketingtevékenység a gyakorlatban.

A márkaépítésnél mindemellett figyelembe kell venni a különböző célcsoportok eltérő igényeit, döntési aspektusait, azaz szegmensekben is gondolkodni kell, nem elég a gyakorta csak a turizmusra összpontosító tevékenység. A márkaépítésnek nem csupán a város nevére koncentráló, általános városmárkát, hanem egy szervezeti, szakterületi és számos termékmárka, védjegy kialakítását jelentő, összekapcsolódó márkarendszer bevezetését kell jelentenie. Hozzá kell tenni ugyanakkor, hogy ez igen nehéz feladat, ami olyan városoknak is fejtörést okozott, mint például London.

9. Az online marketing a városmarketingben is (majdnem) mindent visz.

A marketingtevékenységben, különösen (de korántsem kizárólag) a kommunikációban jelentősen felértékelődtek az online, internethez kapcsolódó, közösségimarketing-megoldások, -eszközök. Egyre szaporodik a különböző digitális marketingeszközök alkalmazása, különösen hódítanak a mobilra optimalizált megoldások, valamint applikációk. A digitális marketing új dimenziókat nyit a városmarketingben is a célzott, személyre szabott kommunikáció, értékesítés, a jó és tartós együttműködési kapcsolatok fenntartása, a marketingfolyamatok jelentős felgyorsítása terén.

Ha egy város nem él e lehetőségekkel, ha nem akar smart lenni, akkor a marketingmunkájában is jelentős lehetőségeket hagy kihasználatlanul. A sikeres városoknál egyre többet költenek digitális marketingre, háttérbe szorítva korábbi klasszikus, hagyományos marketingmegoldásokat, s ezáltal válik a marketing 4.0, az ipar 4.0 és az innováció 4.0 folyamatok szakmai támogatójává is. A digitális varázslatok mellett ugyanakkor fontos, hogy a tudatos városmarketing jól ötvözze az offline és az online megoldásokat, s képes legyen kiszűrni a divatos, de kevésbé hatékony ajánlatokat.

10. A marketing mérése, kontrollingja nélkül sok pénzt dobhatunk ki feleslegesen.

A marketing s így a városmarketing is túl van a „számolatlanul pénzt költeni akaró” korszakán, ma már mérni tudja tevékenysége eredményeit, képes megítélni az egyes eszközök, programok, projektek hatásosságát és pénzügyi hatékonyságát egyaránt. A „felelős városmarketinges” ismeri és használja a marketingmérések, a kontrolling eszközeit, ezáltal jelentősen képes megsokszorozni a marketingbüdzsék eredményességét.

Természetesen ez a tíz pont nem öleli fel a sikeres városmarketing minden stratégiai, technikai elemét, de olyan tevékenységi „szemléletet” foglal össze, melynek követésével a város vezetői és lakói előtt egyaránt védhető, szerethető marketingmunka valósítható meg, ami szakmai sikereket hoz, és marketinggyémántokat eredményez a közösségnek.

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerzők: Papp-Váry Árpád, egyetemi docens, Budapesti Metropolitan Egyetem, Piskóti István egyetemi tanár, Miskolci Egyetem

Kimagasló jelentkezőszámmal, 36 város, 17 egyetem és 61 hallgatói csapat részvételével kezdődött meg a kutatómunka az 5. Országos Városmarketing Versenyen.

A verseny célja közös értékek létrehozása, a városok marketingjét segítő új kreatív megoldások kidolgozása, a választott városok népszerűsítése, szakmai és baráti élmények szerzése, hosszú távú együttműködések kialakítása a városmarketinggel foglalkozó szakemberek és a szakmát tanuló egyetemisták részvételével.

A szervező Miskolci Egyetem Marketing és Turizmus Intézetének igazgatója, Piskóti István közölte: a versenyre három határon túli magyar intézménytől is érkezett pályázat.

A versenyen induló 61, egyenként háromfős hallgatói csapat azt vizsgája, hogy miként támogathatja a digitális, online marketing az infokommunikációs technológiákra épülő városfejlesztést, a konkrét projekteket, a kommunikációt, az imázs- és márkaépítést, az okosvárossá válást.

A csapatoknak november 6-áig kell elkészíteniük pályamunkáikat, amelyet két szakmai bíráló és a feladatot adó város véleményez. További információk a verseny honlapján.

(Forrás: MTI; a képen az előző versenyforduló döntősei; jobbról a második Piskóti István)

Pléh Csaba, a CEU professzora a történetek kulturális hátterének – pl. az ismétlődésre épülő „hideg” és a különleges pillanatokat, folyamatokat figyelő „forró” kultúrák – vizsgálata alapján arra a következtetésre jutott, hogy a márkák előtt két lehetőség áll: elmondásra méltó, egyszerű, de fura és váratlan történetekkel állnak elő, vagy önazonosságot építő kulturális játékokat, hagyományokat kínál.

Szintén a történelemből merített Papp-Váry Árpád (Budapesti Metropolitan Egyetem), amikor nagy márkák legendás ballépéseit mutatta be. Az alapvetésnek számító New Coke-sztori mellett előkerültek a rosszul végzett kutatások hatásai (a reggelire szánt Pepsi A.M.-től a kilencvenes évek tinidivatját tükröző, de a szülőket elriasztó Ken babáig), a márkakiterjesztés hibái (Xerox PC, McDonald’s pizza, Coors ásványvíz, Cosmopolitanjoghurt) és a helyi piacokon szerencsétlenül működő nemzetközi nevek (a WarsteinerAmerikában, a Gutvik gyerekágy Németországban, illetve a Punica Magyarországon) is.

Závecz Tibor kutató a magyar politikatörténet közelmúltjából idézett fel személyes márkasztorikat, sorsokat, és tiplogizálta is azokat. Így lett az örök márka Göncz Árpád, a megújulni nem tudó márka Torgyán József, a folyamatosan sikeresen megújuló brand Orbán Viktor, valamint a valaha sikeres, de állandóan jelen lévő márkanév Gyurcsány Ferenc.

Mayer Zsolt, az MPRSZ CSR tagozatának vezetője a vállalatok társadalmi felelősségvállalása szempontjából közelítette meg a márkaépítés kérdését. A „zöldre festés” ideje lejárt, ma már a fogyasztók többsége aktívan keresi a tényleg felelős vállalatok termékeit és – legalábbis globális szinten – hajlandó akár többet is fizetni ezekért. A normák ellen vétő vagy etikátlan cégek pedig egyre keményebb reakciókkal találják szembe magukat a közösségi médiának köszönhetően. Már hazánkban is találkozhatunk jól működő, integrált márka CSR-ral, például a Unilever márkáinál (Dove), a Coca-Cola mozgásra ösztönző programjai vagy épp a MagNet közösségi bank esetében. Mindenesetre a kommunikáció csak a felszín: a lényeg, hogy a vállalati gondolkodásmód és a menedzsment szemlélete is tükrözze a fenntarthatóság iránti elkötelezettséget, legyen szó környezetvédelemről, a munkavállalók helyzetéről, emberi jogokról vagy a korrupcióról.

Virágh Miklós a Millward Brown márkarangsorának elmúlt 10 évét elemezve arra a következtetésre jutott, hogy a változás folyamatos és egyre gyorsuló: nem csak a digitális márkák előretörése jellemezte ezt az időszakot, de általában is átalakult az élboly: a top10-be 5 új márka került be és a régi vezetők is pozíciót veszítettek. Többféle márkastratégia vezethet sikerre – építhetünk az egyediségre, az ismertségre és népszerűségre vagy épp a hasznosságra, jelentőségteljességre – de egyetlen márka sincs olyan erős, hogy nyugodtan hátradőlhessen.

Szekeres Csaba forgatókönyvíró-filmrendező a szakember szemével, példákkal gazdagon illusztrálva beszélt a történetmesélés lényegéről, a filmek sztorivezetési sémáiról, a hősök típusairól. Hiszen „nem elég, ha van egy történeted. Ha nem tudod jól elmesélni, olyan, mintha nem is lenne.”

Szintén a szereplőkre, archetípusokra épített Kun Miklós (MediaCom) előadása, aki arra is felhívta a figyelmet: ha a sztori nem vált ki érzelmi bevonódást, akkor nem lesz sikeres – például a szerzett média terén sem. A történetmesélésen keresztüli márkaépítés elsősorban a „kék óceánon” lehet sikeres, vagyis akkor, ha valós fogyasztói igényeket tudunk felfedezni és újszerű módon kielégíteni. Ellenkező esetben inkább a hangerőnkben bízhatunk.

Damjanovich Nebojsa az inbound marketing márkacélú alkalmazásáról adott elő. Az emberek egyre kevésbé hallgatnak a reklámüzenetekre, nem nyitják meg az eDM-eket, leiratkoznak a hírlevelekről, átkapcsolnak a TV-reklámokról. Ideje olyan marketinget folytatnunk, amelyet szeretnek. Ennek két kulcseleme a megtalálhatóság és a perszonalizálás. A célcsoportok igényeinek megismerése alapján értékes tartalmakat kell gyártanunk és terjesztenünk, ez vezethet a sikeres ügyfélszerzéshez. A folyamat optimalizálására integrált eszközök is rendelkezésre állnak. Az előadó néhány jó hazai példát is megemlített, mint a GE Lighting gyakorlata, az Aegon Baba-Mama program vagy a Sodexo ösztönző szolgáltatásokat népszerűsítő tartalomalapú megoldások.

A Hollandiából érkezett Martin van der Meij a programozott vásárlás és a történetmesélés kapcsolatát elemezte. Ahogy a nyomtatás, a rádió, a mozi vagy az online nem ölte meg a történetmesélést, valószínűleg az RTB sem fogja. A hatékonyság és a standardizálás a történetekkel is összeférnek, sőt, online videó és natív hirdetés is vásárolható programozott módon. A történetek a megfelelő üzenetről, befogadóról és időzítésről szólnak –a programozott vásárlás pedig éppen ezeken a területeken erős.

Óhidi Zsuzsanna (Marquard Media) a JOY, mint multiplatform médiamárka újrapozicionálásának folyamatát mutatta be. A projekt alapját a TNS Hoffmann Needscopekutatása adta. Ennek eredményeképpen választottak következetes pozicionálást (a csábító nő igényei) és döntöttek az erősebb fókusz mellett. Ehhez alakították ki az új layoutot, struktúrát és márkaüzenetet is.

A délelőttöt Dr. Piskóti István (Miskolci Egyetem) a városmarketing szekciót felvezető előadása zárta. Egy nemzetközi kutatás megállapításai szerint a városmárkázási projektek 86 százaléka kudarccal végződik. Ez azonban nem jelenti, hogy a városmárkázás halott lenne a jelenlegi környezetben. A digitális (smart) környezet mindent felerősít: középszerű, nyájaskodó márkákkal nem megyünk semmire, a városok márkáinak is stratégiaiaknak, célcsoporthoz szólónak és izgatónak kell lenniük. Ehhez mindenképpen be kell vonni az összes érintettet és kiemelten fontos, hogy a helyi lakosság is magáénak érezze a márkát.

(Az Országos Városmarketing Díj pályázat eredményeiről itt írtunk.)

A Continental Hotel Budapestben szakmai konferenciával együtt megtartott díjátadó ünnepségen Ruszinkó Ádám turizmusért felelős államtitkár elmondta: a KSH legfrissebb adatai szerint a turizmus tavaly rekordévet zárt, minden fontos mutató nőtt a nemzetközi nehézségek ellenére, a magyar turizmus kínálata jelentősen javult. A belföldi turizmust élénkítő SZÉP-kártya forgalma 2015-ben elérte a 83 milliárd Ft-ot. Az ágazatnak mind a magyar GDP-ben, mind a foglalkoztatásban nagy súlya van. Rámutatott, hogy az ENSZ Világturisztikai szervezetének jelentése szerint 2015 első háromnegyed évében 19,1%-kal több turista érkezett hazánkba, mint a megelőző év azonos időszakában – ez az európai átlag három és félszerese.

Habis László, Eger polgármestere az egri történelmi belváros megújításáért az „Év turisztikai fejlesztése 2015” – díjat vehette át Ruszinkó Ádámtól és dr. Érsek M. Zoltántól, az Utazó magazin főszerkesztőjétől. Habis László úgy nyilatkozott: „a belváros megújítását úgy végeztük el, hogy emeljük Eger turisztikai vonzerejét, rangját. Valahányszor külföldi delegációt fogadok, elismeréssel szólnak a belvárosunk értékeiről, állapotáról, reprezentativitásáról, s azt mondhatom, hogy ezek az eredmények európai mércével mérhetőek.”

Ez nem az első elismerése a városnak: tavaly számos díjat nyertek a Magyar Marketing Szövetség Városmarketing díján, a 2015-ös nyár folyamán elnyerték a Business Traveller szaklap „Business Excellence” díját a „Legjobb vidéki business-city” kategóriában, a Turizmus Panoráma kiadójának „Az év 50 legbefolyásosabb személye a magyar turizmusban” című exkluzív kiadványába pedig Habis László is bekerült. A városnak 2015-ben 196 millió Ft bevétele származott idegenforgalmi adóból a 2012-es 118 millió, a 2013-as 148 millió, illetve a 2014-es 178 millió Ft-os IFA-bevétel után.

Az Utazó magazin további díjazottjai idén:

• „Az év üzleti szállodája” 2015-ben: a Hotel Palazzo Zichy Budapest****, amely magával ragadó hangulatával és vendégközpontúságával érdemelte ki a díjat.
• „Az év wellness szállodája” 2015-ben: a Thermal Hotel Visegrád****superior, amely a folyamatosan magas színvonalú szolgáltatásaival tud élvonalban maradni.
• „Az év konferencia szállodája” 2015-ben a Corinthia Hotel Budapest*****, amely igazi rendezvényspecialistaként vehette át a díjat.
• „Az év tranzit szállodája” 2015-ben: a vecsési Airport Hotel Budapest****superior, amely professzionális szolgáltatásokat nyújt a ferihegyi repülőtér közelében.
• „Az év új szállodája” 2015-ben: a Prestige Hotel Budapest, amely különleges építészeti megoldásaival és rendkívül magas színvonalú szolgáltatásaival érdemelte ki a díjat.
• „Az év családbarát szállodája” 2015-ben: a noszvaji Oxigén Hotel****superior Family & Spa, amely tudatos családbarát programjaival és szolgáltatásaival nyerte el a vendégek elismerését.
• „Az év utazási irodája” 2015-ben: a TENSI, amely több évtizedes megbízhatóságával érdemelte ki a díjat.
• „Az év légitársasága” 2015-ben: a Turkish Airlines, amely kiváló menetrendjével és szolgáltatásaival vívta ki a legjobbaknak járó elismerést.
• „Az év legjobb üzleti osztálya” 2015-ben: a Qatar Airways, amely ötcsillagos business osztályú szolgáltatásaival érdemelte ki a díjat.
• „Az év élményfürdője” 2015-ben: a Gyulai Várfürdő, amely folyamatos és tudatos fejlesztés eredményeként vált a régió egyik meghatározó élményfürdőjévé.
• „Az év gyógyfürdője” 2015-ben: a Széchenyi Gyógyfürdő és Uszoda, amely páratlan hangulatával és különleges szolgáltatásaival érdemelte ki a díjat.
• „Az év fővárosi étterme” 2015-ben: a Bock Bisztró, amely a mára legendássá vált séf, Bíró Lajos izgalmas konyhájának kiváló ételeivel nyerte el az elismerést.
• „Az év turisztikai képviselete” 2015-ben: a Német Turisztikai Hivatal Magyarországi Képviselete, mely ügyfélközpontúságával érdemelte ki a díjat.
• „Az év turisztikai városa” 2015-ben: Nyíregyháza, amely az elmúlt évek több milliárdos fejlesztései mellett azzal érdemelte ki az elismerést, hogy a Sóstó Gyógyfürdő komplexum látogatóinak száma először haladta meg a rekordnak számító félmillió főt. A megyeszékhelyen évről évre, az országos átlagot meghaladó mértékben nőtt a turisták és a vendégéjszakák száma. Emellett a nyíregyházi Állatpark lett 2015-ben Európa legjobb állatkertje, az 500 ezer látogató alatti kategóriában.
• „Az év turisztikai befektetője” 2015-ben: a Mellow Mood Group, amely a belváros ékességének számító Párisi Udvar felújításával hoz létre luxus színvonalú turisztikai attrakciót.
• „Az év vidéki étterme” 2015-ben: az encsi Anyukám Mondta, amely egyedi gasztronómiai koncepciójával az egész országot meghódította.

(A fotó és a lista forrása: Az Utazó)

Gyorsjelentés a Márkaépítés 2015 – Márkamenedzsment válság után konferenciánkról, valamint az első Városmarketing Díj eredményeiről.

A sorrendben immár harmadik Márkaépítés konferencián a válságot követő időszakra készültünk fel. Érdekes volt a gazdasági nehézségeket párhuzamba állítani az emberi depresszióból való kilábalás folyamatával. Dr. Purebl György pszichiáter előadásából megtudhattuk, hogy a negatív gondolatok új keretbe helyezésével, valamint a kapcsolati hálónk okos, azt nem túlterhelő kiaknázásával lehetünk úrrá a problémákon – no meg persze némi gyógyszeres kezeléssel, amit az üzletben a tőkeinjekció jelenthet.

A sikeres márkastratégiák titkába mások mellett a regionális tapasztalattal is bíró Petra Prusova, a Millward Brown közép-európai igazgatója adott betekintést. Ő a figyelem felkeltésében, az élmény megfelelő csomagolásában és a kíváncsiság felkeltésében látja a mezőnyből kiemelkedő márkák erényeit, melyet már „csak” megfelelően kell tálalni a fogyasztók felé, hogy a pénzügyi babérokat is learathassuk. A relevancia és a többiektől különbözés azonban egyre kevésbé elegendő, és előtérbe kerül a szaliencia (saliency), vagyis az a tulajdonság, hogy adott problémára a mi márkánk jut elsőként, spontán módon a fogyasztó eszébe. A Millward Brown globális márkarangsora, a BrandZ érdekes tanulságokkal is szolgál: a napi fogyasztási cikkek kárára egyre inkább a technológiai márkák törnek előre, míg a hagyományos kereskedőket az internetes áruházak szorongatják. Európa számára kevéssé kedvező, hogy tradicionális iparágaink közül az autómárkák értéke 10 éves távlatban is csökkenő trendet mutat, míg a luxusmárkák hosszú évek növekedése után az idén váltottak mínuszba.

Közvetlen régiónk egyébként a márkák iránti bizalom tekintetében valamivel rosszabbul áll a világátlagnál, miközben a bizalom a márkaerő egyik legfontosabb összetevője. Ezt – mint Gál Sarolta, a Young & Rubicam stratégiai tervezési vezetője előadásából megtudhattuk – kategóriáktól függően több szempont építheti, de jellemzően a legfontosabbak a termék/szolgáltatás minősége és az innovációs potenciál.

Az egyetemes értékekről sem szabad elfeledkeznünk, hívta fel a figyelmet Kun Miklós, a MediaCom Business Science vezetője. Fő üzenete az volt, hogy legyünk büszkénk a szakmánkra, de számoljunk annak társadalmi és környezeti hatásaival is – mint ahogy azt egyre inkább a fogyasztók is elvárják tőlünk.

A délutáni szekció a márkaépítésben alkalmazható korszerű módszerekről, eszközökről szólt. A legnagyobb hirdetői szektorok képviselőit felvonultató kerekasztalon az is kiderült, hogy a válság végét illető optimizmus hazánkban még meglehetősen törékeny: különösen a nem mindennapi szükségleteket kielégítő, nagy értékű tartós javakat kínáló, vagy épp a kormányzati intézkedések által sújtott ágazatok képviselői óvatosak a folyamatok megítélését illetően, de a márkaépítés, az előremenekülés fontosságában mindannyian egyetértettek.

A párhuzamos délutáni szekció a városmarketingről szólt. A kommunikációs alapvetések, a városfejlesztési projektek marketingtámogatása vagy a hatékony rendezvények titkai mellett olyan eszközökkel is megismerkedhettek a résztvevők, mint a helyi multimédia kampányok optimalizálását elősegítő Goldfish szoftver. Pók Tamás előadásában pedig a bor, mint kulturális termék és városmarketing-alapvetés részleteiről is hallhattak az Egri Borvidék példáján.

A konferenciára az NRC által készített exkluzív városmarketing kutatás eredményeinek prezentációjából megtudhattuk, hogy tízből nyolc magyar szeret a jelenlegi lakóhelyén élni. A legelégedettebbek a megyeszékhelyen élők, körükben a legmagasabb az egészségügyi szolgáltatásokkal való elégedettség, de a budapestieknél rózsásabbnak látják a közbiztonságot, valamint lakóhelyük tisztaságát, rendezettségét is. Utóbbi téren azonban a községekben élők a leginkább elégedettek.

A teljes lakosság megítélése szerint a vizsgált városok közül a legszebb, egyúttal a legvonzóbb lakóhely Szentendre, a gazdaságilag legfejlettebb, valamint a legdinamikusabb, leginnovatívabb Győr, míg kulturális élmények terén Szeged és Szentendre holtversenyben végzett az élen. Turisztikai vonzerő szempontjából a Balaton-parti városokkal továbbra is nehéz versenyre kelni.

Az első alkalommal meghirdetett Országos Városmarketing Díj eredményhirdetésére szép számban érkeztek a városok, települések és a sajtó képviselői. A kezdeményezés sikerét jelzi, hogy 36 város 66 pályázatot adott be, csupán három megyéből nem érkezett nevezés, és még olyan kis települések is sikeres nevezést nyújtottak be, mint az alig 600 lakosú Cégénydányád.

A legaktívabb nevezők – a Városmarketing Nagykövetei – Győr és Eger városa lettek, a Marketingaktív Megye pedig Pest megye. A fődíjat, a Marketing Fővárosa 2015elismerést Tata városa kapta meg.

A sikeren felbuzdulva a Magyar Marketing Szövetség jövőre a díj folytatását tervezi, az idei pályázóknak pedig tanácsadással kíván segíteni a még jobb eredmények elérésében.

(Fotók: Réti Dóra)