A könyvből úgy éreztem, hogy a Z-generáció a paradoxonok nemzedéke. Például önmegvalósítotok, de keresitek a közös nagyobb jót; törekedtek a tökéletességre, de elfogadjátok a tökéletlenségeket; azonos márkákat fogyasztotok, miközben különböző értékeket vallotok; a hagyományos értékeket elfogadjátok, és azok alapján akartok előrehaladni; egyszerre foglalkoztok a lokalitással és a globalizációval… Jól látom, hogy számos ilyen ellentmondás feszít benneteket?

Pontosan. Mindenképpen szabálytalan generáció vagyunk. Ezért is Kintsugi a könyv címe, hiszen a kintsugi is a nonlinearitás tana, magasabb szintre emelése. Valami amit egészként értékesnek hittünk, visszatér szabálytalanul, és egyediségében értékesebben.  A kulturális hovatartozásunk egy nonlineárisan mozgó és fejlődő világban rendszert ad nekünk, és ennek alapján tudjuk kiválogatni, hogy mit akarunk továbbvinni magunkkal. A könyvemben sokat írok a purpose-ről is, ami ha cégről beszélünk, nagyon fontos, hogy hiteles legyen, de nem kell, hogy mindenki értse, és bárkit megmozgasson. Egy purpose sokszor akkor tud egy külső szemlélő számára láthatóvá válni, ha már mainstreammé vált a felkarolt téma. Karácsonyra megkaptam a Netflix társalapítójának könyvét, és ő is arról ír, hogy nem szabályokat hoztak a cégnél, hanem egy irányzatot határoztak meg, ami alapján mindenkinek el kell járnia. Ez nálunk, fiataloknál is hasonlóan van: semmi nem határoz meg minket teljesen, hanem irányzatokból válogatjuk ki a mi realitásunkat, aminek a hovatartozásunk és a purpose-ünk kontextust ad.

A purpose kapcsán azt látom, hogy mindenkinek megvannak a maga egyéni céljai, de ez nem jelenti-e azt, hogy a márkák egyre kisebb csoportokhoz fognak szólni? Vannak olyan univerzális, átfogó témák, amelyekre egy világmárkát fel lehet építeni? A környezetvédelem talán adja magát, de mi lehet még ilyen gondolat?

Szerintem egy világmárkát egy „gondolatra” lehet felépíteni, amit aztán több témára lehet adaptálni. Mint egy népmesénél, amiket én nagyon szerettem amúgy, aminek a jelentését mindenki a saját életére formálhatja. Persze kell egy innováció vagy termékötlet, de már nincs olyan garancia, hogy egy cég csak ugyanazt fogja gyártani, amíg múködik. Ahogy Simon Sinek „miért”-je, amit azóta a coachok teljesen szétcincáltak és kiforgattak, egy visszatekintő gondolkodás, úgy a purpose inkább előre, a közös jóban gondolkodik. De nem olyan meghajtóerőből, amit mindenki azonnal megért és követni tud. Ettől válik személyessé. A legnagyobb vezetőknek is mindig volt ellentábora. Steve Jobs például le akarta egyszerűsíteni, életérzéssé akarta tenni a digitalizált kommunikációt, és sok mindenben nem értett egyet az androidos vonallal. Bár a felszínen úgy tűnik, hasonló dolgot csináltak, a végén mégis teljesen elágaztak az útjaik. Fontos, hogy beleálljunk a gondolatba, és a márka ezt végigvigye. A purpose nem egy Oscar-díj átvevő beszéd vagy egy szépségkirálynő nyilatkozata a világbékéről, nem biztonságos és általános.

Steve Jobs-nál maradva: az Apple esetében volt egy karizmatikus alapító személyiség, aki megalapozta az egészet. De mi történik a márkával, ha ő már nincs? Az Apple esetében máig tartó vita, hogy jó irányba megy-e a cég, vagy már csak a mítosz hajtja? Ha a – felnőtt kifejezéssel élve – vállalati kultúrába be tud épülni, akkor fennmaradhat? Lehet egyáltalán hosszú távú a purpose?

Steve Jobs valóban nagyon meghatározó személyiség volt, kevés ilyen szintű leadert találni, aki nem csak egy vállalat élén, de popkulturálisan is tényezővé tud válni. Őt azért nehéz überelni. És jött Tim Cook, aki nem állhatott ki másik New Balance-ben és másik garbóban a színpadra. Nemrég olvastam arról egy cikket, hogy Cook nagyon furfangosan járt el. Nem kezdett el az ellen dolgozni, amit Steve Jobs felépített, hanem csendben átformálta az ő miértjét egy közösségi purpose-zé. Így sikerült csendben új irányokba elvinnie a márkát, miközben az alapértékei nem változtak. Sokkal inkább a közösségi jó felé terelte, nagyon sok befektetőnek megnyugtatóbb irányt kínált. A könyvbemutatómon Szabó Bélával (a Magyar Telekom kommunikációs igazgatója -a Szerk.) is beszélgettünk arról, hogy szerinte egyszerűbb a hordható márkák helyzete, hiszen hozzájuk szorosabban kötődnek a fiatalok, így könnyebben hozhatnak létre movementeket. Én pedig úgy gondolom, hogy ez nem csak a hordhatóságon múlik. A hordható márkáknál ott vannak azok a tervezők, kreatív igazgatók, akik kiállnak, és a személyiségüket adják a márkához, de ez igazából bármelyik szegmensben felépíthető. Nézzük akár Elon Muskot. De persze nem lehet ott minden céges ciklusban egy meghatározó vezető, Elon Musk sem lehet majd ott mindig a Teslánál vagy a Space-X-nél, és ilyenkor fontos, hogy egy márka tudjon hova visszanyúlni. A Ford példája nagyon érdekes ilyen szempontból. Henry Ford is demokratizáló gondolatmenetet követett, és a Ford nemrég jelentette ki, hogy újra („once again”) azon dolgoznak, hogy a mobilitást megújítsák mindenki számára. Az ikont nem tudják visszahozni, de tudnak ugyanazokra az alapokra építeni.

Azt is említetted a könyvben, hogy a Z-generáció számára kiemelten fontos, hogy a márkákat vezető felnőttek meghallgassák őket. Erre milyen módszerek lehetnek megfelelőek? Például Tim Cook, aki egy másik generáció tagja, hogyan jelenhetett meg egy Nike Rivalry sneakerben azon a napon, amikor az új iPhone mellett egy legendás Adidas cipő is debütált, és mindkettőért az utcán táboroztak a fiatalok? Neki erre tanácsadói gárdája van, hogy a popkultúra ütőerén tarthassa a kezét?

Igen, erről egyik első saját kis cikkemben írtam. A rejtélyek erősítik a márkákat, és igen, biztosan vannak különleges státuszú tanácsadók. A tanácsadás témára kitérve én ebbe a témába belenőttem, részben a cipők világán keresztül, és ebben edukáltam magam. De ha tanácsot adok a cégeknek, azt nem úgy kell elképzelni, mint Charlie-t a csokigyárban, aki csak gyerekként elmondja a megérzéseit. 13 éves korom óta Oxfordban töltöttem a nyarakat, és 13 évesen MBA oktatóktól tanultam a vállalatok működéséről. Tőlük hallottam először, hogy ha vállalatot alapít az ember, akkor ne a SWOT-analízissel kezdje, hanem a vízióval és a misszióval, ami nagyon összecseng a purpose-zel is. Ebbe a szerepbe belenőttem, fejlődtem, idén Ausztriában az Entrepreneurship Summit-on adtam elő. Youth keynote speakerként az iskolám „sikersztorijaként” beajánlva szerepeltem más rangos tehetség témájú ausztriai eseményen is. Itt fedezett fel például a Campaigning Bureau, akik Sebastian Kurz győztes választási kampányát is irányították. Ősz óta szerződéses partnerek vagyunk, túl az első közös projekteken, és továbbra is aktívan dolgozunk nagy osztrák ügyfeleknek. Magyarországon is létrejött együttműködés egy ügynökséggel, ahol szintén Z-generációs tanácsadóként tevékenykedem majd. A munkafolyamat itt klasszikus ügynökségi folyamat, természetesen Ausztriában és itthon kissé különböző mindsettel. Emellett természetesen cégeknek közvetlenül is adok tanácsot, vagy tartok előadásokat brief alapján vagy anélkül. Kérdés, hogyan lehet egy ennyire ellentmondásos generációról egyetlen választ adni. A könyvemben is kitérek az i-D videóira, amelyek a világ különböző nagyvárosaiban élő fiatalokról mutatnak be kisfilmeket. Őket is gyakran érte az a vád, hogy csak a generáció egyféle arcát mutatták meg, másokat nem. Nem lehet egyszerűen megérteni a generációnkat, kicsit kalandozni kell, ki kell tapasztalni különböző utakat. És itt jön képbe a purpose fogalma, amin keresztül ránk tekintve válaszokat kaphatunk egy ilyen sokszínű generációra vonatkozóan.

A könyvedben is megfogalmazod, hogy a generációdban van egyfajta ártatlan és idealista megközelítés, ami valószínűleg nem csak életkori sajátosság, hanem talán generációról generációra ebbe az irányba haladunk, és valószínűleg nem fogjuk „kinőni”. Viszont mennyire nyitottak erre a mai topvezetők, akik más világban, más értékek mentén szocializálódtak, keményebb, harcosabb mentalitásúak?

Szerintem meglepően nyitottak. Nemrég A$AP Rocky, aki egy meghatározó divatikon az új generáció számára, összeállt Marine Serre-rel, aki szintén nagyon jelentős tervező. Kihoztak egy kollabot, amelyen mindenféle motívumot használnak, köztük egy 1910-es Zwack Unicum plakátot. Ezek a képek végigjárták a divatvilágot és az összes jelentős médiumot. Ezzel kapcsolatban meg is kerestem Zwack Sándort, aki nagyon nyitott a divatra és az újgenerációs kultúrára, és kiderült, hogy ő sem tudott arról, hogyan kerültek a kollekcióra. Ha nagyon zordan nézzük, akkor plagizálás történt, és ekkor jön a kérdés, hogy mit tesz ilyen helyzetben egy nagyon klasszikus márka, amely az új generáció felé gyakran csiszolatlan? Mégsem perelni akartak, hanem inkább karácsonyi ajándéknak vették, hogy felfigyelt rájuk egy divatikon, és kommunikálni is szeretnék. Úgy látom, hogy a kemény vezetők is egyre hajlamosabbak az ilyesmit játékosabban, ártatlanul felfogni. Ahhoz, hogy az ember őszinte purpose-t megfogalmazzon, függetlenül attól, hány éves, kell bizonyos gyerekes ártatlanság. Anélkül csak újra egy Simon Sinek-i miértet, egy fenntarthatóságot tud megtalálni, amit már ezerszer ellőttek a LinkedInen és a konferenciákon. A purpose-höz kell egy ártatlan világszemlélet, és ez az, amit az új generáció át tud adni.

A kulturális különbségek kapcsán még egy kérdésre visszatérnék. Tudunk-e általánosságban arról beszélni, hogy a Z-generáció hogyan viszonyul a helyi, és hogyan a nemzetközi márkákhoz?

A kulturális hovatartozás kontextust ad nekünk, és zseniális volt azt látni a könyv létrejötte során, hogy a fiatalok milyen büszkeséggel tudtak beszélni a hazájukról és a hovatartozásukról egy olyan korban, amikor mindenki azt hangoztatja, hogy ez az egész kezd elveszni. Három éve beszéltem a Media Hungaryn Gosha Rubchinskiy orosz tervező márkájáról, amely abból indult ki, hogy a kis közösségeknek hangot adjon. Ő mondta azt, hogy érdekesebb, mi történik Kalinyingrádban, mint New Yorkban. Szeretünk nemzetközi és lokális márkákhoz is kötődni, ha van bennük movement. A nemzetközi márkáknak is lokális érzést tud adni, ha valamilyen mozgalom mellé állnak és kezet nyújtanak felénk. Az egy erős meghajtóerő mentén műküdő sokarcú márkák, személyiségek érdekesek nekünk. Ott van például a könyvben Lucas Pinheiro Braathen, aki mindössze 20 éves, de idén már nyert Világkupa-futamot, ami a sísportban óriási erény. Ő norvég, de az anyukája révén félig brazil, és inspirálja az egész brazil életérzés is. Fontos, hogy teljesen ellentétes utak találkozzanak, paradoxonok jöjjenek létre, mert ezekből tudunk tovább épülni.

(Leadkép: Szalay Sándor/The Sonnyfive)

A kultikus tollairól mindenki által ismert STABILO a szeptember végéig tartó kampányát a Republic Group segítségével álmodta meg és bonyolítja le.

„Célunk az idei point 88 promócióval egyrészt az volt, hogy a tűfilcek széles palettáját közelebb hozzuk a Z generációhoz, és ezzel együtt széles körben közvetítsük azt az életérzést is, amit a STABILO színes és sokoldalú márkaszemélyisége képvisel.” – nyilatkozta Pankotai-Háber Nikolett, a STABILO marketing managere.

A Republic Group digitális csapatának bővülése egyre több online kampányban való részvételt tesz lehetővé a reklámügynökség számára. Ennek egyik következő állomása a STABILO point 88 kampány, ahol a komplex digitális stratégia direkt és indirekt módon igyekszik megszólítani a 13-16 éves korosztályt. A kampány mind a social media felületeken, mind a Google jól ismert szolgáltatásaival és neves influencerek bevonásával az eladásösztönzésre fókuszál.

A márka ismert vloggerekkel  ̶  Emci Beauty, Trunk Tomi DABLTY  ̶  több platformon is hirdeti a színes kollekciót. A kreatív koncepció a mostanában legmeghatározóbb tényezőre, a divatérzékenységre és a különlegesség fontosságára összpontosít. Ezt hivatott támogatni a fiatal korosztály két kiemelkedő influencerének részvétele is.

A feladat igen komplex háttérelemzést igényelt, mivel a mai fiatalok teljesen másképp kommunikálnak, és más online szokásokkal rendelkeznek, mint az elődeik. E témában a magyar szakirodalom és a kutatások száma is elenyésző, de még külföldön is csak mostanában kezdték el elemezni a Z-generációt és annak viselkedési mechanizmusait.

„Egyrészt nagyon izgalmas feladat ehhez a korosztályhoz szólni az online térben, hiszen nagyon sokféleképpen tudjuk az üzenetünket eljuttatni hozzájuk aszerint, hogy épp milyen csatornán keresztül kommunikálunk. Más-más formátumokat kell használnunk, és eltérő célokat kell meghatároznunk a sikeresség méréséhez a social medián belül.  Másrészről viszont nem egyszerű hosszú távon ’ott maradni a fejekben’, mert nagyon gyorsan és sok tartalmat fogyaszt ez a generáció” – nyilatkozta Oláh Alexandra, a Republic Group digitális vezetője.

A digitális divízió térnyerése a reklámügynökségen belül rendkívül intenzív – fél év alatt a duplájára nőtt a jelenleg is bővülő csapat létszáma, Oláh Alexandra irányítása alatt.