A Dove márkán dolgozott először az Unilever a trnd-vel, ezt az év második felében további négy aktivitás követte. A Gabi popsiápoló, a Baba mélyhidratáló testápoló, a Dove Youthful Vitality hajápoló termékcsalád és az új Zendium fogkrém kampányának képezte részét szájreklám (word-of-mouth).

Blaumann Debóra, a Dove hajápolás márkamenedzsere elmondta: „A Dove Advanced Hair Series új termékcsaládja a Youthful Vitality az idősödő haj problémáira nyújt megoldást a fogyasztóknak, emiatt mi kifejezetten olyan 40 év feletti hölgyekkel szerettük volna megismertetni és kipróbáltatni a termékeinket, akik már a saját hajukon is érzik ezeket a problémákat. A megszokott platformokon nehezen alkalmazható olyan precíz targetálási metódus, amivel kifejezetten csak az ilyen problémával küzdő nőket el tudnánk érni, ezért a kampányban használt hólabda módszer nagyon jól kiegészítette a szélesebb célközönséget targetáló médiamix elemeit.”

Vevőszerzés és -megtartás címmel rendezett konferenciát a Kreatív Csoport a Magyar Telekom és a trnd támogatásával. Az eseményről Szerényi Szabolcs, valamint testvéroldalunk, a Médiapiac.com főszerkesztője, Török Diána tudósított. A részletes beszámoló – és az előadások letölthető anyaga – itt érhető el.

Makkay János, a Burger King marketing- és értékesítési igazgatója a gyorsétteremlánc szegmentációs paradigmaváltásáról adott elő. A Burger King előtt álló egyik döntés arról szólt, hogy egy-két határozott fogyasztói csoportra fókuszálnak a márkával, vagy megpróbálnak sok célcsoportot egyidejűleg kielégíteni, illetve hogy a marketingkommunikációt néhány nagy dobásra, vagy több párhuzamos ajánlatra alapozzák.

Nemes András, a játékos hűségprogramokkal foglalkozó Antavo értékesítési vezetője arról beszélt, hogy miképp lehet a már meglévő vevőket játékos formában megtartani és aktivizálni. Mik azok a mozgatórugók, amelyek a hűséget mozgatják? Az előadó szerint a hűségkártyák helyett valódi hűséget sokkal jobban építenek az olyan márkaelemek, mint a kedves, jó kiszolgálás, alapos ügyfélszolgálat, amikor a vevő érzi, hogy törődnek vele. A marketinges hűségeszközök között pedig az egyediség érzetének felkeltését, a személyre szabott egyedi ajánlatokat, a jutalmazást, valamint a személyes ajánlásokat emelte ki.

Utóbbi felvetéshez kapcsolódott Mészáros Milán (trnd) előadása, ő a szájreklám ügyfélszerző és megtartó erejéről beszélt. Miközben egy általa idézett kutatás szerint a marketingesek 90 százaléka gondolja úgy, hogy mindent tud a fogyasztóiról, addig a vásárlók 80 százaléka ellenben azon a véleményen van, hogy nem kap megfelelően személyre szabott ajánlatot az általa kedvelt márkáktól. Itt jön a képbe a kollaboratív marketing, hogy a fogyasztók közelebb érezzék magukat az álaluk kedvelt márkákhoz. Ennek első eleme a szájreklám, a második a felhasználó által generált tartalom, valamint létezik olyan is, hogy valódi életben történő piackutatás, és ennek a kollaborációnak a csúcsa a co-creation, azaz a fogyasztókkal közösen történő termékfejlesztés.

A Dolce Gusto márka mögött egy több éve működő, szisztematikus kommunikációs program áll regisztrált vásárlókkal és résztvevőkkel, akik az átlagnak a kétszeresét fogyasztják a termékből – kezdte előadását Pogány András, a Lead Generation ügyvezetője. A Lead Generation négy évig egy úgynevezett „soft sell” lojalitásprogramot folytatott egy webshoppal a márkának. Ezután következett egy fordulópont egy új webshoppal, amely sokkal jobban támogatta a marketingeszközöket, majd az összetett feladatok kezelésére fejlesztettek egy Brain névre keresztelt saját rendszert. Az alapján, hogy valaki mit csinált korábban, mit mondott el magáról, elkezdték személyre szabni az üzeneteket, ennek révén a webshop forgalma majdnem a hatszorosára nőtt. Az eredményeket a platformok integrálása fogja követni, amikor az emaillel, Facebookal is megpróbálják összekötni a rendszert.

A TNS Hoffmann-tól érkező Jüttner Ádám előadását az emóció leírásával kezdte, hiszen a lojalitáshoz érzelmi kötődés is szükséges. Egy olyan ábrát is mutatott, hogy az egyes országokban a boldogság és a márkákhoz való kötődés hogyan viszonyul egymáshoz, bár kiemelte azt is, hogy nem minden földrajzi régióban volt egyértelmű a kapcsolat a boldogság és a márkakötődés között. Előadásából kiderült az is, hogy egy termék fogyasztói között 30-50 százalék körül mozog a márkanagykövetek aránya, és bár a fogyasztóknak csak egy kis szelete foglalkozik igazán online a márkákkal, a digitális média vált a legfontosabb csatornává a marketingesek számára.

Salánki Viktor, a Magyar Telekom osztályvezetője előadásában kifejtette, hogy a big data jól használható ügyfélszerzésre, ezen kívül ideálisan alkalmas a személyre szabott kapcsolattartásra, lojalitásépítésre. Olyan 360 fokos ügyfélképet lehet kialakítani, amely lehetővé teszi egészen mikroszegmensek létrehozását, sőt, akár egyénre szabott stratégiákat lehet kialakítani.

Starz Ákos, a Libri Shopline vezérigazgatója a Bookline új lojalitásrendszere kidolgozásának folyamatát ismertette. Az új pontrendszer egyik jellegzetessége, hogy a pontok lejárnak egy idő után, emiatt vásárlásra kényszerítetik a hűségprogram résztvevőit. Emellett egy co-branded bankkártyát is létrehztak. A program a vásárlások számában és a profitabilitásban is áttörést hozott. Az azóta a Shopline-nal egyesült Libri hűségprogramját is ezen alapelvek szerint alakítják át, ez az idei év végén fog elindulni, amelyhez egy mobilalkalmazás is tartozik majd.

Fürjes Ádám, a Rossmann webshop menedzsere és Lajos Nikoletta, a cég projektmenedzsere a drogérialánc Babaprogramját mutatta be. A várandós és kisgyermekes (0-3 év) nőket megcélzó program 2012. óta működik, immár 114 ezer tagot számlál, és éves szinten körülbelül 20 ezer új taggal bővül. A programot a Rossmann sikertörténetnek látja, e mögött jelentős részben az áll, hogy igyekeznek folyamatosan odafigyelni a fogyasztói reakciókra. Így például 2013-ban kutatást készítettek a tagok körében, és ennek eredményeit beépítették a működésbe: az ajánlatokat kibővítették 0-2 évről 0-3 évre, a tanácsadás pedig a korábbiaknál nagyobb súlyt – és több felületet, azaz Facebook-jelenlétet és eDM-lábat – kapott.

Dr. Orosz András, a Tesco országos marketingvezetője leszögezte: a személyes élmény, a közvetlen kontaktus még mindig kiemelkedően fontos a vásárlók számára, ám ehhez hozzákapcsolódnak és mind nagyobb szerepet töltenek be a digitalizációból eredő személyre szabási lehetőségek. A marketingeseknek minden korábbinál több szempontot kell figyelembe venniük, ha sikerrel akarnak ügyfelet szerezni, majd megtartani, ilyenek a gyorsan változó fogyasztói szokások, az életstílus jellemzők, a vásárlói preferenciák, a makrotrendek, a jogszabályok (a kiskereskedelemben ez különösen éles kérdés az utóbbi időkben), a technológia fejlődése, a különböző divatok vagy épp a közösségi média. A jövő vásárlója továbbra is igényelni fogja az emberi tényező, az érzelmek jelenlétét, ugyanakkor intenzíven használja és igényli a technológiát, az információt, bátran mond véleményt, tudatos lesz és igényes.

Zempléni Zsófia, a Nuskin gyémánt executive munkatársa szintén kiemelte: a valódi márka-vevő kapcsolat megteremtése és fenntartása nagyon fontos. Hiába tudunk ugyanis sokat egy fogyasztóról, „az információ kapcsolat nélkül szemét”. Ezt követően megmutatta, mi a tétje annak, hogy sikerül-e egy vásárlót ajánló fogyasztóvá tenni, és melyek a siker kritériumai ebben a folyamatban.

A nap záró előadását Boroznaki Gergő, a Crane ügyfélkapcsolati igazgatója tartotta, aki a hűségprogramok trendjeit mutatta be. A loyalty-rendszerek jól működnek, amennyiben a fogyasztó valóban értelmes előnyökhöz juthat, azaz nem érzi magát másodrangú ügyfélnek, és ha nem kell bonyolult rendszereket értelmeznie ahhoz, hogy ezekhez a kedvezményekhez hozzájusson. A másik oldalról, azaz a kereskedő szempontjából ez úgy néz ki, hogy ő viszont nem az akcióvadász fogyasztókra hajt, és valóban új vásárlásokat akar generálni, nem pedig azokat a folyamatokat akarja tovább erősíteni, amelyek egyébként is megtörténnének. Magyarország a hűségprogramok szempontjából érett piac, azaz egy loyalty-program megléte nem jelent önmagában versenyelőnyt, inkább a hiánya jelent hátrányt. A hűségprogramok ráadásul erős visszahatással vannak az alapmárkára (koalíciós modell esetén: márkákra), lévén előbb-utóbb kialakul az önálló brandjük. Mivel nagy a verseny, nem szabad a hűségprogramok építését félvállról venni.

A Szerencsejáték Zrt. szájreklám-kampánnyal népszerűsíti az általa forgalmazott kaparós sorsjegyeket. A word-of-mouth kampány résztvevői az első két hétben megismerkedhetnek a Szerencsejáték Zrt. által forgalmazott sorjegyekkel, azok legfőbb tulajdonságaival, különlegességeivel, árával, nyereményeivel. A kéthetes időszakot követően 1.500 résztvevő kap ún. induló csomagot, amelynek segítségével közelebbről is megismerkedhetnek a sorjegyekkel, azok működésével, valamint megismertethetik azokat rokonaikkal, barátaikkal, ismerőseikkel. A csomag tartalma minden résztvevő számára egy-egy Rubik kocka és Fáraók kincse sorsjegy, mellyel kipróbálhatják a szerencséjüket és megnyerhetik akár az adott sorsjeggyel elérhető főnyereményt is. Ezen felül mindkét sorsjegyből kapnak mintasorsjegyeket is, amelyek arra szolgálnak, hogy a kampány résztvevőinek ismerősei is megismerkedhessenek a játék folyamatával és különlegességeivel. A Szerencsejáték Zrt. partnere a kampányban a trnd.

A K&H Bank kampányában részt vevő trnd partnerek a 3 hetes időszak alatt több mint 40.000 beszélgetést generálnak a törlesztéscsökkentő hitellel kapcsolatban.

A partnerek részletesen megismerhetik a törlesztéscsökkentő hitel és a K&H Bank nyújtotta lehetőségeket, kérdezhetnek és tanácsot kaphatnak a bank szakembereitől, kikalkulálhatják, hogy a feltételek teljesülése esetén mennyivel csökkenhet a lakáshitelük törlesztőrészlete. Ezen alapos és bennfentes információk birtokában beszélgetéseket kezdeményeznek az ismeretségi körükben a lakáshitelekkel kapcsolatban, és amennyiben meggyőződtek a törlesztéscsökkentő hitel előnyeiről, továbbajánlják azt rokonaiknak, barátaiknak, ismerőseiknek. Így a leendő potenciális ügyfelek részletes és alapos tájékoztatást kapnak a szolgáltatásról, amely természetesen nem helyettesítheti a bank által nyújtott szakszerű tájékoztatást és nem minősül ajánlattételnek a bank részéről.

Több közös kampány után ismét a trnd-vel dolgozik a Procter&Gamble. A márkatulajdonos ezúttal az új Always Ultra egészségügyi betétek két változatát népszerűsíti szájreklám-kampánnyal.

A mostani WOM-aktivitásban 1100 tesztelő vesz részt. Feladatuk, hogy minél több embernek meséljenek az új Always Ultráról, ajánlják azt, illetve osszanak szét mintákat az ismerőseiknek, hogy a kipróbálást is ösztönözzék.

A termék célcsoportjába tartozó szájreklámozók 8 héten keresztül fogják a bevezetést támogatni. A cél az, hogy több mint 100 ezer beszélgetést generáljanak az új termékekről.

A Nestlé nem először dolgozik a trnd-vel word-of-mouth kampányon: korábban a Maggi pirított tésztás alapok bevezetését támogatták ilyen aktivitással. Ezúttal a Pro Plan új, Duo Délice elnevezésű kutyaeledele kap szájreklámot.

A WOM-kampány keretében 750 fő tesztelheti a kettős textúrájú kutyaeledelt. A „kettős textúrájú” kifejezés arra utal, hogy ropogós szemcsék és puha falatkák egyaránt vannak az eledelben, az előbbi a tápértékről, az utóbbi az ízről hivatott gondoskodni.

A kampányban résztvevők feladata, hogy minél több embernek meséljenek az új termékről, és ne csak beszámoljanak róla és ajánlják, hanem meg is kóstoltassák az ismerősök és barátok kutyáival. A kiválasztott kutyatartók 4 héten keresztül fogják a bevezetést támogatni, a tervek szerint több mint 56 ezer beszélgetést generálva.