Az e-kereskedelem világában robbanásszerűen növekvő új hirdetési forma, a retail média lényege, hogy a kereskedők a saját online platformjaikon keresztül hirdetési lehetőségeket kínálnak a márkák számára. A hirdetési forma leghíresebb képviselője az Amazon, mely a retail média megoldásai révén már a Google és a Meta mögött a harmadik legnagyobb hirdetői platformnak minősül.

A médiaformátum különlegessége abban rejlik, hogy általa a márkák közvetlenül a vásárlási élmény részeként érik el a fogyasztókat a kereskedők felületein. Mivel a hirdetések közvetlenül a vásárlás helyén jelennek meg, a fogyasztók nagyobb valószínűséggel veszik meg azt, amiről éppen látnak egy hirdetést, szemben a hagyományos online hirdetésekkel, amelyek a vásárlási folyamat elején vagy azon kívül találhatók. Ráadásul az e-kereskedelmi platformok rengeteg adatot gyűjtenek a vásárlói szokásokról, preferenciákról és a vásárlási előzményekről, amelyeket fel lehet használni személyre szabott hirdetések létrehozására.

Új bevételi forrásért áhítoznak a kereskedők

A retail, azaz kiskereskedelmi média iránti érdeklődés növekedése mögött a gazdasági kihívások és az e-kereskedők bevételnövelési szándéka áll. A kutatás alapján a magyar webáruházak jelentős része (89%) még mindig a trade marketing keretében kezeli a retail médiát, vagyis a digitális reklámok önálló szolgáltatásként való definiálása gyerekcipőben jár. Ennek ellenére egyre több vállalat vizsgálja az új monetizációs lehetőségeket, és 2025-re várhatóan további 14,2%-uk tervezi a retail média megoldások bevezetését.

A PwC 2024 novemberében készült kutatása szerint a magyar e-kereskedők számára a jelenlegi gazdasági helyzetben egyre nehezebb növekedést elérni, ezért már sokan nyitottak a saját kereskedelmi felületeik monetizálására. „Ezzel a célzott megközelítéssel a retail média lehetőséget teremt a kiskereskedők számára, hogy az értékesítésen felül még hirdetési bevételeket is generáljanak, ami különösen fontos a jelenlegi árverseny hajtotta és globalizálódó e-kereskedelmi környezetben” – mutatott rá Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatát vezető menedzsere. „Ez a promóciós bevétel új forrást jelenthet a webáruházaknak, de a hirdetői piac is felpezsdülhet, hiszen a retail média révén az aktív magyar webáruházak 19 ezres sokasága válhat potenciális hirdetési felületté” – tette hozzá a szakember.

Az e-kereskedők körében leggyakrabban kínált retail média megoldások közé tartozik a hírlevélben történő hirdetés (85,5%), a képes-szöveges vagy animált banner hirdetés (46%), a szponzorált termékmegjelenítés (42,1%), valamint a találati listákon való termékkiemelés (39,8%). Az applikációs hirdetések, valamint a videóalapú tartalmak viszont alig jelennek meg a magyar piacon, ami a technológiai fejlesztések és a hirdetési formák diverzifikálásának szükségességére hívja fel a figyelmet.

Forradalmasíthatja a médiapiacot, de Magyarországon még gyerekcipőben jár

A retail média rohamos térnyerése jól mutatja, hogy a digitális kereskedelem egyre fontosabb szerepet kap a média- és hirdetési piacon belül, mivel a tartalmi relevancia és a vásárlási szándék találkozása ennél a szegmensnél minden más csatornánál erősebb.

A kutatás regionális összehasonlításban is elhelyezi Magyarországot: hazánk a szlovák piachoz hasonló szinten áll, míg Lengyelország jelentősen előrébb jár mindenkinél a régióban az egy főre eső retail média bevételek tekintetében. A verseny intenzív, és a magyar szereplők számára kulcsfontosságú a nemzetközi trendek követése, hogy lépést tartsanak a piaci változásokkal.

„Világviszonylatban a retail média az e-kereskedelmi ökoszisztémán belül már most is kiemelt szerepet tölt be, de Magyarországon egyelőre még várat magára az áttörés, ezért is tartjuk fontosnak, hogy felhívjuk mind a kereskedők, mind a márkák figyelmét erre az új területre” – összegzi a kutatás célját Madar Norbert.

Itthon a retail media még a trade marketing része

A felmérés szerint a magyar e-kereskedők 24%-a kínál valamilyen trade marketing megoldást beszállítóinak, partnereinek, leginkább az FMCG (57%), műszaki (31%) és DIY (29%) szektorokban, azonban digitális retail média megoldásokat  mindössze 13,5%-uk nyújt. A legnagyobb lefedettséget a műszaki és FMCG szektorokban találjuk. A retail média hazai éretlenségét jelzi az is, hogy a szolgáltatást kínáló e-kereskedők közel 90%-a jelenleg még a trade marketing ajánlatai részeként definiálja a retail médiát is, nem pedig külön szolgáltatásként.

„A retail média elterjedése a márkák számára is nagy változást jelentene, mert jelenleg a legtöbb hirdető a trade marketing keretein belül népszerűsíti a termékeit a kereskedők felületein, mely ezáltal sokkal inkább kereskedelmi, beszerzői feladatok körébe eső tevékenység, semmint marketing vagy médiavásárlás. Azonban a retail média megoldások révén ezek a határok egyre inkább elmosódnak” – világít rá a jelenlegi gyakorlatra Szabó Ákos, az IAB Hungary retail média munkacsoportjának vezetője.

Nyitottság már van, de szükség van az edukációra

Bár a szektor növekedési lehetőségei biztatóak, több akadállyal is szembe kell néznie. A megkérdezett e-kereskedők 39,7%-a a megfelelő szakmai háttér és erőforrások hiányát említette a fejlesztések gátjaként, míg 24,9% nem érti pontosan, hogyan működik a retail média. Emellett a webáruházak közül sokan úgy érzik, hogy túl sok teendőjük van még ahhoz más fronton, hogy ilyen – nem főtevékenységbe eső – szolgáltatásokat is bevezessenek. Ezek az adatok azt jelzik, hogy a technológiai edukáció és a kompetenciafejlesztés elengedhetetlen a szektor előrelépéséhez.

Figyelemre méltó azonban, hogy a megkérdezett kereskedők 14%-a tervez nyitni a retail média irányába a következő 12 hónap során, így bár ezek az új generációs hirdetési megoldások jelenleg hazánkban még nem elterjedtek, a jövőben egyre nagyobb szerepet kaphatnak a magyar e-kereskedelemben is.

„A retail média terjedéséhez a kereskedők számára fontos lesz a megfelelő szakmai háttér és a minél könnyebben automatizálható rendszerek biztosítása, ezért a hirdetési piacban aktív szerepet vállaló márkáknak, média ügynökségeknek és sales house-oknak érdemes még több energiát fektetniük az edukációba és a kereskedők igényeinek feltérképezésébe. Ez a kutatás rávilágított arra, hogy még bőven van teendőnk,és csak most kezdődik ennek az új hirdetési piacnak a felfutása” – összegzi a felmérés tanulságait Novák Péter, az IAB Adex munkacsoportjának vezetője.

Photo by John Schnobrich on Unsplash

A megállapodás részeként a Corvinuson az őszi félévben trade marketinggel foglalkozó választható kurzus indul a mesterszakos hallgatók számára, és marketing-, pénzügyi és vezetéstudományi területeken is vendégelőadásokat tartanak majd a Procter & Gamble szenior menedzserei. Az együttműködés részeként a nagyvállalat részt vesz a Corvinus karrierexpóin is.

“A Corvinus akkor tud példaértékű gazdasági egyetemi képzéseket kínálni a hallgatóknak, ha olyan élénk vállalati kapcsolati hálót épít ki, amelyben mind az akadémiai, mind a versenyszféra eredményei jól láthatóak és hasznosíthatóak a két fél számára. Bízunk benne, hogy a megkötött együttműködés révén a Procter&Gamble Magyarország meghatározó nagyvállalataként fontos szerepet játszik majd a corvinusos ökoszisztémában” – mondta a megállapodás kapcsán Anthony Radev, a Corvinus elnöke.

“A Corvinus egy olyan proaktív tudásintézménnyé kíván válni, amely állandó és termékeny kapcsolatban van a gazdaság és társadalom sokféle szereplőjével. Olyan egyetemmé, amely megfelelő otthont tud adni a folyamatosan megújuló egyetemi oktatásnak, be tudja fogadni az újabb és újabb tartalmi és módszertani innovációkat és ismereteket, sőt maga generálja azokat. Stratégiai megállapodásainkat ennek szellemében kötjük meg partnereinkkel” – jelentette ki Szabó Lajos, a Corvinus megbízott rektora.

“Vállalatunk 187 éves fennállása alatt a világ egyik legnagyobb FMCG vállalatává vált, köszönhetően munkatársainak. Hisszük, hogy a P&G nem egy gyártócég, hanem egy óriási közösség, arról szól, hogy munkavállalóink olyan feladatokon dolgoznak, amik számítanak – hatást gyakorolnak a világra, a P&G márkákra és a saját karrierjükre, közel 5 milliárd fogyasztónkra világszerte. Fontosnak tartjuk, hogy a jövő nemzedékének is átadjuk tudásunkat, ezért kiemelten fontosak az oktatási intézményekkel kötött megállapodásaink, hiszen gyakorlati tudásmegosztással segítjük a hallgatókat, lehetőséget biztosítunk, hogy milliárd dolláros márkák építésének kulisszatitkait ismerjék meg. Olyan karrierutakat ismerjenek meg, amire soha nem gondoltak. Megismerkedjenek a mindennapokat átszövő áttörő innovációkkal, illetve munkafolyamatokkal, ahol új ötletek szárnyra kelnek” – tette hozzá Kristina Pásztoroková, a Procter&Gamble magyarországi ügyvezetője.

A marketing szakembereket elismerő toplisták és díjak többnyire a nagyvállalati felsővezetőket értékelik. Viszont minden sikeres marketingkommunikációs kampány mögött ott áll egy operatív szakember: projektmenedzser, brand manager, trade marketing manager vagy marketer. Ők azok, akik a vállalati stratégiát és célokat a megvalósítás szintjén kezelik, mozgatják az őket kiszolgáló ügynökségi kört, őrzik-védik a márka érdekeit. Szerepüket leginkább a velük szolgáltatói oldalról kapcsolatban lévő partnercégek, ügynökségek szereplői látják – ezért is jöhetett innen az elismerés gondolata.

Reklámosok a taktikaiakért

„Mi, mint a hazai és nemzetközi reklámiparban 15+ éve dolgozó »reklámosok« régóta szívügyünknek tekintjük azon ügyféloldali szakemberek elismerésének szükségességét, akik a mindennapi operatív munkában teljesednek ki, és talán a kelleténél kevesebb reflektorfényt kap a munkájuk. Szeretnénk, ha lenne egy platform, ami azon brand managerekre és trade marketing managerekre fókuszálna, akik egy-egy sikeres kampány megvalósítása mögött, mint nélkülözhetetlen láncszem végzik a munkájukat napról napra” – mondja Nagy Márton, a Signature 40 társalapítója.

A rangsorolás olyan kritériumrendszer alapján történik, amely figyelembe veszi, hogy a jelölt milyen, a cég szempontjából hangsúlyos márkán dolgozik, mennyire elkötelezett a vállalata iránt, vagyis a karrierjét ugyanott építi-e vagy gyakran vált munkahelyet, milyen a szakmai teljesítménye, és milyen a KPI teljesülési aránya. A szempontok súlyozásáról egy szakértői testület dönt, a kritériumrendszert évről évre felülbírálja az aktuális kuratórium.

A kuratórium összetételére ezért különös gondot fordítottak az alapítók: nagyvállalati marketingvezető és elismert piackutató épp úgy ott van a grémiumban, mint a szakmai testületek – MAKSZ, MPRSZ, MMSZ – delegáltjai és az M+ Lista TOP3-ban lévő ügynökségek képviselői, tehát a marketing szakma ügyfél és szolgáltatói oldalának egyaránt megjelenik a véleménye.

A listára az ügyféloldali szereplők és reklámügynökségi client service vezetők ajánlhatnak szakembereket, saját jelentkezésre nincs lehetőség. A Signature 40 rangsora végül a független szakmai kuratórium döntése alapján áll össze.

„Nem az ügyféloldal értékeli a saját munkatársainak a teljesítményét és nem is az ügynökségi oldal díjazza a kedvenc megbízóit. Nekünk, alapítóknak két dolog az első perctől egyértelmű volt: sosem lesz profitorientált a kezdeményezés és ragaszkodunk a független, objektív, szakmai alapú rangsoroláshoz” – mondja Vaszary Ádám.

A platform augusztus 29-ig várja a javaslatokat a www.signature40.hu oldalon keresztül.

A Signature 40 szponzora a Positive Adamsky. Támogatásának köszönhetően a lista a szereplők részletes bemutatásával exkluzív, nyomtatott formában, szakmailag is kurrens kiadványként jelenik majd meg a Marketing & Media októberi számában, 28 oldalon. A platform szakmai partnere a Magyar Marketing Szövetség, amelynek éves rendezvényén, a szeptember 15-i Marketing Summiton jelentik be a listák végeredményét.

Az év végére is jutottak termékinnovációk és üzletnyitások a kereskedelemben.

• Újabb üzletet nyitott a Rossmann Magyarország Kft. a fővárosban 2015. december 5-én. A drogéria lánc új tagja a Corvin sétányon nyitotta meg kapuit; ezzel az üzlethálózat országosan jelenleg összesen 191 egységgel rendelkezik. A mintegy 351 négyzetméteres alapterületű boltban a megújult design mellett külön játszósarok várja a gyerekeket.

• Innovatív mosószert vezet be a dm. A Dizolve mosólapok rendkívül koncentrált mosókendők, amelyek környezetbarát alternatívát igyekeznek nyújtani a megszokott por vagy folyékony mosószerekkel szemben. A termék hipoallergén, esszenciális mosószer, nem tartalmaz mesterséges lazítószereket és oldószereket, fehér és színes ruhák mosásához egyaránt alkalmas- fogalmaz a dm közleménye.

• Mostantól garantáltan magyar árpából készül a Soproni – jelentette be a Heineken Hungária. A cég eddig is elsősorban magyar árpából készült malátát szerzett be sörei előállításához a dunaújvárosi és ógyallai (Szlovákia) malátagyárakból, azonban mostantól vállalja, hogy a Soproni sörökhöz szükséges árpát külön tárolja. Döntéséhez a vállalat akkor is tartja magát, ha a magyar árpáért esetleg többet kell fizetni a valamelyik szomszédos országban termesztettnél – közölte a gyártó. A kötelezettségvállalásnak köszönhetően a Heineken Hungária a teljes magyarországi sörárpa termőterületének 21%-át vásárolja fel.

Az év vége felé a szezonális termékek és az üzletnyitások mellett az adományozás is előtérbe kerül a kereskedelemben.

– Új üzletekkel erősít Magyarországon a Geox. Az olasz cipőmárka eddigi öt márkaüzletéhez hamarosan három további csatlakozik majd, többek között Debrecenben is tervezik a boltnyitást. A Geox mintegy hatvan szabadalommal rendelkezik a lélegző cipők gyártásával kapcsolatban, és több mint ezer márkabolttal van jelen a világ több mint száz országában.

– Átalakítást követően öt új márka beköltözésével készül az ünnepi szezonra a Pólus Center. A jövőre 20 éves bevásárlóközpont közel 2.000 négyzetméternyi kereskedelmi területet alakított át egy 2012 óta tartó, több mint 1 milliárd forintos beruházás keretében. A külső üzletsor (strip mall) új bérlői közé tartozik a Háda, a Kik, a Pepco, a Homasita és hamarosan a Fressnapf, de idén nyitott üzletet a bevásárlóközpontban a Rossmann és a Samsonite Trunk&Co is.

– Öt kontinensre szállít csokimikulást idén a Nestlé Diósgyőrből. Az MTI értesülései szerint az idei karácsonyi szezonban 31 millió üreges csokoládéfigurát állítanak elő a gyárban, amelyek 23 országban kerülnek piacra. A karácsonyi export értéke 80 százalékkal nőtt, az elmúlt öt évben megduplázta a legyártott karácsonyi üreges csokoládék mennyiségét a diósgyőri gyár – mondta el Jean-Pierre Polanen, a Nestlé Hungária üzemének vezetője.

– Mostantól adománykártyára is beválthatóak a SuperShop pontok – jelentette be a SuperShop és a Magyar Máltai Szeretetszolgálat. A Máltai adománykártyák 200 és 500 forintos címletben kaphatók a SPAR és INTERSPAR áruházakban, valamint az OMVtöltőállomásokon; megvásárlásukkal a karitatív szervezet munkáját segítik a vásárlók. Az adománykártyák eladásából a tavalyi évben több mint 10 millió forint gyűlt össze.

– Nagyszabású divatesemény keretében mutatkozott be a Balmain x H&M kollekció az elmúlt héten New York-ban. Az együttműködés keretében a Balmain divatház által az áruházlánc számára tervezett kollekció a világ 250 üzletében, valamint online lesz elérhető 2015. november 5-től.

– Olasz Hetek zajlanak november 4-ig az Auchan áruházakban. Az Olasz Külkereskedelmi Intézet és a kereskedelmi lánc együttműködésének köszönhetően 29 dél-olaszországi cég – itthon korábban még nem forgalmazott – termékeit ismerhetik meg a magyar vásárlók a program keretében. A meglévő nemzetközi konyha olasz termék választéka mellett az alábbi termékkategóriákban fedezhetnek fel 250 féle újdonságot az érdeklődők: hosszú szavatossági idejű bio gyümölcslevek, különféle borok (fehérborok, habzóborok, rozék, vörösborok), citromlevek, ecetek, de kávék, kekszek, kézműves tészták, olajok, olajbogyók, tonhalak, sajtok, szószok is gazdagítják majd a kínálatot, sőt, kozmetikai termékek is megjelennek.

– A budapesti 9. kerületben nyitotta meg legújabb üzletét a Rossmann. A drogérialánc 39. fővárosi egysége a Haller Gardens Irodaházban üzemel 290 négyzetméteren, és közel 13 ezer cikkelem található a polcokon.

– Ötödik önkiszolgáló joghurt-fagylaltozóját nyitotta meg a Jono Yogo, a budapesti bevásárlóközpontok után ezúttal a budaörsi Auchan áruházban. Az amerikai mintára, de saját fejlesztésekkel és receptekkel indított hálózat a jövőben franchise-partnerekkel tervezi a terjeszkedést a vidéki nagyvárosokban. A cég bejelentése szerint jövőre 2-3 üzlet nyílhat.

– Megújult üzletet adott át a héten a SPAR a budapesti Klauzál téren. A vásárcsarnokban működő szupermarket az átfogó felújítási és átépítési munkálatok után zárt térben kapott helyet, így jobban elkülönül a piactól. A 430 millió forintos beruházás keretében az üzlet a legújabb SPAR belsőépítészeti és boltberendezési koncepció alapján került kialakításra, energiatakarékos LED világítással, valamint korszerű, környezetbarát hűtéstechnikai rendszerrel. Újdonságként megjelentek a kínálatban a helyben sütött pékáruk és az úgynevezett convenience termékek is.

– Újabb partnerrel bővült a SuperShop program. A Prímagáz online szakáruházában, a PrimaNet.hu-n is gyűjthetők októbertől a SuperShop pontok, miután a társaság megállapodást kötött a törzsvásárlói rendszer üzemeltetőivel. Amennyiben a vásárló rendelkezik plasztik SuperShop törzsvásárlói kártyával, Erste SuperShop Bankkártyával, Erste SuperShop Hitelkártyával, vagy SuperShop NFC kártyával, akkor már online fizetés után is kaphat hűségpontot. A PrimaNet.hu elsősorban konyha-főzés, kert, otthon-ház, gázszerelvények és grill kategóriákban kínál termékeket a vásárlóknak.

– Őszi kollekcióval bővítette kínálatát a Nespresso. A márka tapasztalatai szerint az ősz beköszöntével változnak kávézási szokásaink is: forróbb, erősebb kávékra vágyunk. A válogatást különböző napszakokra szánja a márka: reggelre egy koffeinben gazdag lungót, ebédre az intenzív Ristrettot, délutánra pedig egy koffeinmentes Vollutot.

Fabrizio Sforza gazdasági és marketing tanulmányait a Modenai Egyetemen végezte. Karrierjét 2001-ben a Reckitt Benckisernél kezdte Milánóban. Többek között olyan márkákért felelt, mint az Air Wick, a Veet vagy a Calfort. 2007-ben a L’Orealnál folytatta, mint National Key Account Manager, és ebben a pozícióban a legnagyobb partnerekkel való kereskedelmi kapcsolatért felelt.

A Danone-hoz 2010-ben csatlakozott, ahol az olasz leányvállalatnál töltött be hasonló posztot, mint a L’Orealnál, és ebben a pozíciójában a legfontosabb olaszországi ügyféllel, a Carrefour beszerzői csoporttal tartott kapcsolatot. 2011-től átvette a kereskedelmi osztályon belül a Modern Trade terület vezetését. Danone-os karrierje során komoly tudásra tett szert a kereskedelmi marketing, a kategóriamenedzsment és a márkaaktiváció területén.

„A fogyasztók sokszor csak a bevásárláskor, a polcok előtt hozzák meg a végső vásárlói döntés, hogy melyik termék kerüljön a kosarukba – nyilatkozta Sforza. – Ezért meggyőződésem, hogy a kiskereskedelemnek, a kiskereskedelem résztvevőivel kialakított partnerkapcsolatnak kiemelt szerepe van abban, hogy minél több magyar fogyasztóhoz eljussanak a termékeink.”