A streaming megöli a tévét? – teszik fel mostanában a kérdést. A szakember válasza egy határozott nem. „A TV nem vész el, csak átalakul” – állítja Grósz Judit, majd kijelentését meg is magyarázza, miszerint mostanra egy új, komplexebb szolgáltatás áll a rendelkezésünkre, ami már nem helyhez kötött, és platformtól független, minden képernyőn elérhető.

A TV már nem azt jelenti, mint régen

Grósz Judit kiemelte, hogy a hazai kereskedelmi televíziók közül az RTL Magyarország elsőként ismerte fel a TV, mint szolgáltatás változását, amelyhez az egymást erősítő technológiai és tartalmi változtatásokkal alkalmazkodott, így mostanra az RTL Magyarország egy olyan európai hátterű magyar TV-brand, ahol ez a betűszó már nem is televíziót jelent, hanem azt hogy total video. Így az RTL Magyarország tartalmai minden platformon fogyaszthatóak, és a csatornaalapú vagy platformcentrikus szemléletről áttértek a tartalomalapú tervezésre.

A szakember előadásában vázolta azokat az általános és globális trendeket, amelyeket az RTL Magyarország megbízásából 2020 végén elvégzett kutatás számai is alátámasztanak:

• A karantén időszakának pozitív hatása a digitalizáció terén történő rohamtempójú fejlődés a vállalkozások és a fogyasztók digitális transzformációjában. Az RTL Magyarország szempontjából nagy tapasztalata volt ennek az időszaknak, hogy megérte a piacon, a fogyasztói igényeket megelőzve végrehajtani bizonyos digitális fejlesztéseket, amelyek során a hagyományos tévézés és a streamelés erősítették egymást.
• Nőtt a lineáris tévézéssel töltött idő, közben ugrásszerűen nőtt a videótárat használók aránya is.
• A kutatásaink szerint azoknak a száma is nőtt, akik nyitottá váltak az előfizetői csomagjuk upgradelésére.
• A kutatás alapján nem volt jellemző a tévés előfizetések lemondása, ami azért is fontos, mert az RTL Most+ közvetett modellben, szolgáltatókon keresztül, a „tévéelőfizetés” részeként hozzáférhető a nézők számára. Ezt jól mutatja az is, hogy RTL Most+ már a televíziós előfizetéssel rendelkező háztartások 66 százalékában elérhető, miután nemrég elindult a Telekomnál is, így a Digin kívül a teljes piacon jelen van.

Glokális tartalmak és helyiek a Netflix ellen

A szakember véleménye szerint a piac a közeljövőben meg fogja teremteni a nagy, aggregált helyi streaming-szolgáltató iránti igényt. Kifejtette, hogy a digitalizációnak nevezett nagy globális megatrendnek volt egy váratlan mellékhatása: Fölértékelte a lokális tartalmat, amelynek már most vannak mélyreható következményei.

Grósz Judit a digitális kort és azon belül a streaming piacot jellemző kettősséget a Glokalitás szóval fémjelezte. Együtt, egymást erősítő módon léteznek a globális technológiai megoldások és a lokális tartalmak.

A lokalitás iránti igényt kétféleképpen is igyekszik kielégíteni, vagy éppen meglovagolni a piac:

• a nagy multik próbálnak minél lokálisabbak lenni, fordítani, feliratozni, esetleg lokális gyártókkal együttműködni,
• egy-egy lokális kezdeményezés (a sok lokális tartalmat kiaknázva) igyekszik fölvenni a versenyt a multinacionális óriásokkal.

Nagyot erősödött a Netflix, de erős az RTL Most is

A magyar piacon a lokális streaming kezdeményezések közül egyértelműen az RTL Most és az RTL Most+ emelkedik ki. Az RTL Most tudja ugyanis leginkább megközelíteni, idővel pedig lehetőleg meg is szorongatni a piacvezető multit, a Netflixet. A már említett kutatásból kiderült, hogy messze a legnagyobb mértékű erősödést a Netflix ismertsége mutatta 2019-hez képest: a tavalyi 33%-os ismertsége 53%-ra ugrott. A többi szolgáltató ismertsége legfeljebb csekély mértékben változott, míg az RTL Most megtartotta legismertebb pozícióját, ami a lockdownnal felpörgetett streaming piacon fontos eredmény.

Grósz Judit kihangsúlyozta, hogy használatban pedig ma már jól láthatóan a Netflix és az RTL Most a két legerősebb magyarországi szereplő. A teljes RTL Magyarország brandnek versenyelőnye, az RTL Mostnak pedig különösen erős „USP”-je, megkülönböztető jegye a magyar tartalom, és annak mennyisége és minősége, mivel a legtöbb és legnépszerűbb magyar tartalom az RTL Most streaming szolgáltatáson érhető el.

Az RTL Magyarország Digitális és Üzletfejlesztési igazgatója utalt rá, hogy ez az a versenyelőny, ami az RTL Most fejlődésének is az alapja és eredményekben is megmutatkozik, mivel nagyon magas a platformon töltött idő aránya, így a cég streaming time-ban is vezető a magyar piacon. A demográfiában továbbra is felülreprezentáltak a 16-29 évesek, a női-férfi arány pedig 55-45%. (2.ábra)

Grósz Judit előadást záró szavaiban kitért arra, hogy amellett, hogy az RTL Magyarország prémium streaming szolgáltatásának dinamikusan növekvő bázisa van, nagyon magasak az elköteleződési, úgynevezett engagement mutatói is: a regisztráció után 89% kezdi el használni a platformot és májusban idáig az átlagosan elindított tartalom száma felhasználónként 18 volt. Az RTL Most+ dinamikus növekedése is bizonyítja, hogy a helyi témákkal, a helyi problémákat feldolgozó fikcióval, szórakoztató és infotainment formátumokkal egy magyar szereplő is sikeres lehet a nemzetközi nagy streamingszolgáltatók által fémjelzett piacon – magyarán: az RTL Magyarország a Netflixszel is felveheti a versenyt.

A LinkedInen vettem észre, hogy változott a státuszod, az RTL Magyarország terjesztési igazgatója lettél. Nem hallottam ugyanakkor távozóról. Ez egy új pozíció?

Igen, a head of distribution pozíció létrehozása annak az összképernyős szemléletmódnak az eredménye, amelyből adódóan az RTL Magyarország egymást kiegészítő és erősítő erőforrásokként kezeli a lineáris csatornáinak portfólióját és a digitális tartalomszolgáltatását. A csapat, amelyhez idén márciusban csatlakoztam, a Grósz Judit vezette üzletfejlesztési igazgatósághoz tartozik. Mi felelünk a terjesztőpartnerekkel való együttműködés előkészítéséért és az ügyfélkapcsolatokért mind a már említett lineáriscsatorna-portfólió – tehát az RTL Klub és a kábelcsatornák –, mind pedig az RTL Magyarország prémiumszolgáltatásként kínált videóplatformja, az RTL Most+ vonatkozásában.

Nem titok, hogy a fókusz most épp az utóbbin van. Azon dolgozunk, hogy az RTL Most+ a lehető legtöbb háztartásban elérhetővé váljon. Jó érzés, hogy már ilyen rövid idő alatt megtapasztalhattam: Magyarországnak nemcsak a főműsoridős piacvezető televíziós portfóliója* a miénk, hanem az egyik legdinamikusabban fejlődő VOD- (video-on-demand) platformja is.

Eddigi karriered legnagyobb részét reklámértékesítéssel töltötted. A terjesztés is sales, de mégsem ugyanaz. Értek meglepetések az új munkakörödben?

Valóban sokat dolgoztam a reklámpiacon, de legalább ilyen értékes időszak volt számomra az a nyolc év, amikor a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületét (MEME) vezettem. A szervezet elnökeként rálátásom nyílt a magyar audiovizuális szakma egészére, sőt a MEME nemzetközi kapcsolatai révén lehetőségem volt arra is, hogy az itthon tapasztaltakat a nemzetközi trendekhez viszonyítsam. Sokat tanultam tehát az elmúlt években, így nem volt idegen terep számomra ez a terület.

A tanulás persze sosem ér véget, különösen egy olyan területen, mint a terjesztés, amely a tartalomipar egyik leggyorsabban fejlődő, leginnovatívabb része. Ezeket a változásokat az elképesztő technológiai fejlődés, az életünk minden területén jelen lévő digitalizáció mozgatja. Az új megoldások gyakorlati alkalmazhatósága kifejezetten érdekel, reklámpiaci megközelítésben már volt is alkalmam ilyen kérdésekkel foglalkozni. A piaci trendeket látva nem kell nagy jóstehetség ahhoz, hogy azt mondjam, amit reklámosként és salesesként a digitalizációval és általában a technológiavezérelt változásokkal kapcsolatban tanultam, az hamarosan az új pozíciómban is hasznos lehet. Elég, ha arra utalok, hogy a nem lineáris tartalomfogyasztás terjedése milyen izgalmas kihívásokat és milyen óriási lehetőségeket teremt a számunkra.

A kereskedelmi televíziók az induláskor és utána még hosszú évekig alapvetően a reklámokból éltek, de mára felértékelődött a terjesztési bevétel. Mekkora részarányt jelent ma a terjesztés az RTL Magyarország bevételei között?

A klasszikus, nagy kereskedelmi csatornák – amilyen az RTL Klub – szemszögéből természetesen nem alaptalan ez a megközelítés. Jó ideje megjelentek ugyanakkor a hazai piacon a kábelcsatornák is, amelyek kizárólag terjesztési bevételekből éltek. Számuk gyorsan nőtt, ami fokozta a fragmentációt. Sok kicsi sokra ment, csak épp negatív előjellel: a kábeladók egyre többet vittek el a nagyok közönségéből, csökkentve ezáltal az utóbbiak nézettsége monetizációs képességét. Ez a helyzet fokozódott azzal, hogy a kábelcsatornák a reklámpiacra is beléptek, vagyis a nagy kereskedelmi tévéadóknak már nemcsak a közönségébe, hanem reklámpiaci tortájába is bele-beleharaptak. Ez idővel komoly egyensúlytalanságot eredményezett, ami egészen 2016-ig állt fenn, amikor is az RTL Klub és a TV2 is beléphetett a terjesztési piacra. Ezt követően vált általánosnak tekinthető üzleti modellé, hogy a nagy portfólióknak két fontos bevételi forrásuk van: a reklám- és a terjesztési bevételek, amelyeknek az egymáshoz viszonyított aránya persze cégcsoportonként változó.

A csatornaportfólió-építés az RTL Magyarország bevételi struktúráját is átalakította. 2017 óta a terjesztési bevételek aránya érdemben nőtt, csoportszinten ugyanakkor még ma is a reklámbevételek aránya a meghatározó. A terjesztési piacnak azonban így is van egy fontos előnye: kiszámíthatóbb. Míg ugyanis a reklámpiac nagy kilengésekkel reagál a gazdasági folyamatokra, a terjesztési bevételek kevésbé kitettek az ilyen változásoknak. Ezt a világjárvánnyal súlyosbított 2020-as év is jól mutatja…

A free-to-air csatornák elindítása után a televíziós terjesztés következő nagy feladata a gyorsan növekvő kábelcsatornák felfuttatása volt. Hogyan teljesít ma az RTL-kábelportfólió?

Az RTL Magyarország más stratégiát követett, mint a versenytársa, amit röviden talán úgy foglalhatnék össze: minőségi és nem mennyiségi növekedésre törekedtünk. Nem a legnépesebb csatornacsaládot akartuk megcsinálni, hanem a legversenyképesebbet. Azt a portfóliót, amelyik a lehető leghatékonyabb kampánytervezést és -kivitelezést teszi lehetővé a hirdetők számára. Ez az oka annak, hogy évek óta nem indítottunk új lineáris tévéadót, a meglévő csatornáink többségét ugyanakkor a saját kategóriája vezető brandjévé fejlesztettük.

Hogy néhány konkrét példát mondjak: az RTL Klub és a TV2 után idén stabilan a Film+ Magyarország harmadik legnézettebb csatornája.* A Cool visszatért, és erősen tartja pozícióját az ötödik helyen (all day és PT is), amit prime time-ban, vagyis a kereskedelmi szempontból legértékesebbnek tekintett műsorsávban ugyancsak egy RTL Magyarország-csatorna, az RTL II követ.* Összességében azt mondhatom, hogy főműsoridőben, a 18–49-es fő kereskedelmi célcsoportot tekintve Magyarország hat legnézettebb csatornája közül négy a mi portfóliónkba tartozik. Az egy tévéadóra jutó átlagos közönségarány alapján egyértelműen a miénk Magyarország legerősebb csatornacsaládja.

A legnagyobb terjesztők egyúttal mobil- és internetszolgáltatók is, a kisebb cégek pedig alapvetően helyi kábeltévé-szolgáltatóból nőttek nagyobbra. Hogy látod, a terjesztők mennyire értik a streamingpiacot?

A streaming terén a terjesztők és a helyi médiumok szorosabb együttműködése kínálhatja a legnagyobb védelmet a nagy, globális megoldások térhódításával szemben.

Aki ma streaminggel kapcsolatos szolgáltatást fejleszt, az a jövőnek dolgozik, hiszen a magyar piac ma még nem tart ott, hogy az így fogyasztott tartalom meghatározó lenne. A technológia gyors fejlődése és olcsóbbá válása azonban egyszerre elégíti ki és teremti meg a fogyasztói igényeket – nekünk pedig ezeknek kell elébe mennünk.

Ez egy gyors evolúciós folyamat lesz, amelynek korai szakaszára az jellemző, hogy a piac minden résztvevője maga próbál választ adni a kihívásra, azaz saját megoldással akar előállni. A világban az látszik, hogy az IT- vagy tech hátterű platformcégek törekednek arra, hogy maguk is tartalomgyártóvá váljanak, a tartalomtulajdonos cégek pedig igyekeznek „platformlábat” növeszteni. A magyar piacon inkább az utóbbira van példa: olyan jelentős tartalomtulajdonosok, mint a kereskedelmi televíziók vagy a Nemzeti Filmintézet, saját VOD-platformot fejlesztenek.

Ebben a piaci fejlődésben az RTL Magyarország az egyik legdinamikusabb és – bátran mondhatom – leginnovatívabb szereplő, amely ma már két ilyen platformmal is rendelkezik, gondoljunk csak az ingyenes RTL Mostra és annak prémium változatára, a számos exkluzív tartalmat és szolgáltatást kínáló RTL Most+-ra. Ez utóbbi B2B2C-modellje egyúttal jól mutatja azt is, mennyire fontos a helyi médiumok és a terjesztők együttműködése.

A streaming terén tapasztalható verseny a közeljövőben egészen biztosan élesedni fog Magyarországon is, ráadásul nem elsősorban a hazai, hanem a nemzetközi szereplők erősödése miatt. Az RTL Magyarországnak azonban van egy jelentős versenyelőnye: a saját gyártású és/vagy fejlesztésű tartalom. Nem véletlen, hogy a kereskedelmi televíziók közül az RTL Klub lett a hazai fikcióssorozat-gyártás úttörője és legaktívabb szereplője. Ez a folyamat a Válótársakkal kezdődött, és befektetés volt abba a jövőbe, amelyik pillanatokon belül a jelenünk lesz.

Az RTL Most platformja 2009 óta létezik, de más streamingszolgáltatásokkal együtt csak a közelmúltban kapott igazán nagy figyelmet. Bizonyára van rálátásod más országok piacaira is. Hogy állunk más, egyéb szempontból hozzánk hasonlítható országokhoz képest?

Az RTL Most úgynevezett catch-up platformként indult, amely alapvetően kényelmi szolgáltatást kínált a nézőknek. Úgy működött, mint egy személyre szabott „ismétlőcsatorna”, amelynek segítségével ott és akkor nézhetik vissza a kedvenc műsoraikat, ahol és amikor szeretnék. Ez a funkció persze ma is fontos, az RTL Mostnak azonban egyre több olyan tulajdonsága is van, amely a portfólió más, önálló csatornáira jellemző. Gondoljunk csak bizonyos műsorok premierjére vagy arra, hogy 2018 óta már nem csupán saját gyártású produkciók érhetők el a platformon.

Ami a nemzetközi, azon belül akár csak az európai piacot illeti, ott inkább az az izgalmas, hogy már van példa annak a bizonyos evolúciós folyamatnak a következő fázisára is, amiről az előbb beszéltünk: amikor az egyes szereplők nem önállóan akarják felvenni a versenyt a globális szolgáltatókkal szemben, hanem egymással összefogva, egymás tudását, képességeit kiegészítve. A francia piacon erre példa a Salto, ami a három nagy francia szereplő közös előfizetés-alapú streamingplatformja, de hasonló a briteknél a BritBox is. Vannak más példák is, sok apró különbséggel, a lényeg azonban azonos: a nagyokkal szemben nem több kicsi helyi streamingszolgáltatás igyekszik versenyezni, hanem egy aggregált szolgáltató.

Általánosságban elmondható, hogy a lokális tartalom mindenhol előtérbe kerül a nagy nemzetközi szolgáltatók térnyerése után.

Hány szolgáltatónál érhető el az RTL Most+?

Folyamatban lévő tárgyalásokról nem beszélhetek, de vannak már megállapodásink például a Vodafone-nal, az UPC Directtel, a Telenorral, a Tarr Kft.-vel, a PR-Telecommal vagy épp az Antenna Hungáriával, és természetesen a kisebb szolgáltatókkal is zajlanak az egyeztetések, hiszen meggyőződésünk, hogy számukra is versenyelőny, ha népszerű magyar nyelvű tartalmakkal tudják kielégíteni a változó médiafogyasztási szokásokat.

Általánosságban elmondható, hogy a megkötött dealek alapján már az 1,3 milliót közelíti azoknak a háztartásoknak a száma, ahol az RTL Most+ elérhető. Ez nem egyszerűen sok felhasználót jelenthet, hanem sok vadonatúj felhasználót. A számok ugyanis azt mutatják, hogy a regisztrálók 25 százaléka nem az RTL Mostról upgrade-el a prémium szolgáltatásra, hanem olyan nézőkből tevődik össze, akiket a hagyományos streamingszolgáltatásunkkal korábban nem értünk el. Az RTL Most+-szal azonban olyan funkciókat kínálunk a számukra, amelyek a prémium platformunk lojális felhasználójává tehetik őket. Ilyen feature például az, hogy az RTL-portfólió összes csatornája élő adásként is streamelhető, és természetesen sok az exkluzív, csak itt látható vagy már csak itt elérhető tartalom is, ami az úgynevezett Chromecast-funkció segítségével ráadásul bármilyen nagyképernyőre kivetíthető.

A streamingszolgáltatások egyszerű videótárként indultak, ma már azonban élő műsorok is elérhetők rajtuk, akár HD-minőségben. Ezek kiegészítői vagy már konkurensei a hagyományos, lineáris televízióknak?

A tv az RTL Magyarország számára ma már a total video szavakat tömöríti, vagyis a különféle platformjainkon elérhető és bármilyen méretű – mobil-, laptop- vagy televízió- – képernyőn megnézhető tartalmak és szolgáltatások integrált médiumát. Ezek a különböző hozzáférési módok kiegészítik és erősítik egymást, együtt építik Magyarország vezető portfólióját.

JEGYZET

* Nielsen Közönségmérés, célcsoport: 18–49 évesek, főműsoridőre (19.00–22.59) vonatkozó adatok, konszolidált vendégadatokkal, időszak: 2020. január 1. – október 31. (lehívás ideje: 2020. november 26.).

Ez az interjú eredetileg a Márkamonitor 2020/4. számában jelent  meg. 

Ha szeretne további cikkeket olvasni a márkaépítés, a média, a környezetvédelem, a fenntartható gazdaság témakörében, kövessen minket a Facebookon.