A mese, ami falon kelt életre

A diavetítő és a diafilm valószínűleg szinte minden mai felnőtt gyermekkorának a része volt. A kézzel rajzolt, részletgazdag kockák lassan vezettek végig a történeteken. A mesék, mint a Piroska és a farkas vagy a Ludas Matyi, pedig egészen új formát öltöttek a mesekönyvekhez képest. Ahogy lassan tekerték a diafilmet, újabb és újabb képkockák keltek életre.

Az interaktív ugrás

A digitális forradalom azonban a történetmesélés hagyományos modelljét is gyökeresen megváltoztatta. Az internet elterjedésével a statikus képek és a passzív befogadás helyett megjelent az interakció. A diafilmek egyszerű, lineáris narratívája elhalványult a webes flash-animációk, majd a YouTube-videók és végül a streaming platformok robbanásszerű fejlődése mellett. A képek már nem falra vetültek, hanem egy képernyőn jelentek meg, amely nemcsak megmutatta a világot, de lehetővé tette a beavatkozást is. Egy gombnyomásra gyorsíthatsz, lassíthatsz, vagy új nézőpontot választhatsz.

A virtuális valóság betörése

A VR és az AR technológia azonban az interaktivitás egészen új szintjét hozta el. A történetmesélés kilépett a kétdimenziós keretek közül, és szó szerint körülvesz téged. A VR-headset felvételekor nem egy történetet nézel meg, hanem belekerülsz, te magad döntheted el, hová nézel, merre haladsz. Ez nem csupán a nézőpont megválasztását jelenti, hanem a cselekményre gyakorolt hatást is.

A metaverzum mint narratíva

A történetmesélés következő lépcsője a metaverzum. Itt a történet nem egy lezárt, előregyártott narratíva, hanem egy élő, folyamatosan változó világ. A felhasználók maguk hoznak létre tartalmakat, befolyásolják a cselekményt és alakítják a történelem menetét. A diafilmek nosztalgikus, zárt világa szemben áll a metaverzum végtelen, nyitott és dinamikus univerzumával. A mese már nem a mesélő tulajdona, hanem a közösségé.

A történetmesélés evolúciója az analóg és a digitális világ közötti átjáró. A diafilmek egyszerű bája és a virtuális világ komplex lehetőségei is azt mutatják, hogy a mesélés igénye örök. Mindig is kerestük a módját annak, hogyan adhatunk formát a gondolatainknak és a meséinknek, legyen szó egy egyszerű vetítőről, vagy egy VR-szemüvegről.

Változnak az eszközök, egyre több digitális platform, csatorna születik, de a márkaépítés lényege nem változik. A márkád az a gondolat, ami a termékedről, szolgáltatásodról a vevőd fejében él. Ezt a gondolatot neked kell jól megfogalmaznod és eljuttatnod a vevőd fejébe úgy, hogy tartósan ott is maradjon.

A storytelling, a történetmesélés a branding egyik legfontosabb módszere. A Márkamonitor konferenciáján azt vizsgálják meg, hogyan ötvözik a legjobbak a storytelling nagyon régen létező szempontjait a legújabb digitális eszköztárral.

Program és jelentkezés itt.

Számos partnerünk a jövő hét végéig 10,000 Ft kedvezménnyel regisztrálhat. A jogosultak köre a konferencia oldalán érhető el.

Beszélgetésünk kiindulópontja a pletykakutatás, amit nagyon sokan mindmáig Szvetelszky Zsuzsanna nevéhez kötnek. Mi az a pletyka, és mit kutat a pletykakutató? Innen lépünk tovább a vállalati szféra felé: kommunikáció a vállalaton belül, informális viszonyok. Harmadik nagy témánk pedig a márkánk és a pletyka, illetve ezzel összefüggésben a social mediában terjedő, megalapozott vagy megalapozatlan állítások.

Beszélgetésünk végén pedig váltunk pár szót az idei Márkaépítés konferenciáról, amelynek címe: Storytelling a digitális korban.

A rendezvényen Szvetelszky Zsuzsanna is előad. A mesterséges intelligencia térhódításával és az algoritmusok uralta világban felmerül a kérdés: mitől marad emberi a történetmesélés? Az előadás arra keresi a választ, hogy a storytelling hogyan őrizheti meg emberi lényegét egy olyan korban, amikor a gépek is mesélnek. Három kulcselem köré épül az előadás. Személyesség: hogyan formálják a saját élményeink és érzéseink az igazán hatásos történeteket? Kreativitás: mit tud az emberi elme, amit az algoritmusok nem? Aktualitás: miért fontos, hogy a történetek rezonáljanak a jelen kihívásaival és lehetőségeivel?

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A napokban indult Toscaneria webshop a történetmesélés iskolapéldája: nem erőltetett sztorit kerekítettek mögé, hanem valóban az alapítók közös szenvedélye – és közös múltja – húzódik meg mögötte. „A Szeretettel Toszkánából szlogen nem a véletlen műve, az élet írta, a mi életünk” – mondják a Toscaneria alapítói.

Az oldalon egyelőre négy márka termékeit kínálják:

• a nyolcadik generációs családi vállalkozás, a Busatti pamutszöveteit, vásznait és lakástextíliáit,

• az Idea Toscana toszkán extra szűz olívaolaj felhasználásával készült bio- és natúrkozmetikumait,

• a La Molina kreatív csokoládéit

• és a Pure Stagioni kézműves lekvárjait áfonya-, füge-, narancs-, ribizli-, sárgabarack-, szamóca- és szederízben, valamint a márka kakaós gesztenyekrémjét, hagymalekvárját és pikáns paradicsomlekvárját.

A lakossági vásárlók mellett külön ajánlatokat állítottak össze lakberendezők, valamint hotelek részére is.

Az oldalon magazinos formában megosztják az egyes toszkán tájakkal kapcsolatos legfontosabb, legérdekesebb információkat is.

(Borítókép: Bischoff49/Pixabay)

A történet és a marketing egymásra utaltsága mára már közhely a szakmában dolgozók számára, de talán a laikusoknak is. Elég idő telt el azonban ahhoz, hogy fel lehessen tenni olyan kérdéseket, amelyek számon kérik a sztoritól, mit hozott ebbe a kapcsolatba. Valóban megváltoztatta-e az iparágat, hisz az elmúlt három évben még a csapból is az folyt, hogy ha el akarsz adni valamit, sztorit kell hozzá kerekítened.

• 5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success
• 4 Benefits Of Using Storytelling In Marketing
• How To Maximize Your Marketing Campaign Through Storytelling

Ezek az interneten található szalagcímek 2013-ból valók ugyan, de úgy tűnik, ma is rendkívül népszerűek. Meggyőződéssel hirdetik, hogy jó történet nélkül nem működik a marketing, és azt is tudják, mi fán terem ez a bizonyos jó történet. Nézzük hát, mit ajánlanak!

A Forbes példatárát követve öt meghatározó eleme van a sikeres brandmarketinget előállító sztorinak. Ezek közül az első az őszinteség („Speak truthfully”), a második a személyesség („Infuse personalities into stories”), a harmadik – az előzőt továbbgondolva – a közösséget képviselő karaktert hangsúlyozza („Create characters your audience will root for”), a negyedik a struktúrát („Include a beginning, middle, and end”). Az utolsó azonban eltér az előzőktől, és a kreatív hozzáállás kapcsán a tartalmi mohóságtól óv („Don’t give it all away”).

Vagyis ha őszinték vagyunk, személyes viszonyt építünk ki a történetünk és a befogadó között egy azonosulásra alkalmas karakter révén, és mindezt jól is adagoljuk, nem engedve a mohóság kísértésének, akkor működik a dolog.

Valóban működik? Ha igen, akkor vizsgáljuk meg, hogy konkrétan mit jelentenek egy marketingfolyamatban az olyan fogalmak, mint például az őszinteség.

Őszinteség és igazság

Képzelje el, hogy kampányprezentációját így kezdi: „Jó hírem van, hölgyeim és uraim! Megtaláltuk a megoldást! A kampányban megjelenő sztori az önök brandjéről őszintén fog beszélni!” A megrendelő arcát minden bizonnyal a kétségbeesés ráncai redőznék. Ez legalább akkora hiba lenne, mintha azt mondaná: „Új kampányunkban valami okosat fogunk hazudni!”

Akkor hát miről szólhat az őszinteség? Lássuk be, semmiképp sem az igazságról. Sokkal inkább valamiféle érintettség megszületéséről. Arról az érintettségről, ami a történetet elmesélő és az azt hallgató felek számára kölcsönös előnyöket kínál fel, vagy egyszerűen az összetartozás érzését aktivizálja.

De hazudhat-e egy brand sztorija?

Ez egyáltalán nem ritka. Erre a legjobb példa Steve Jobs esete a NeXT-tel . Ma már közismert tény, hogy amikor 1988. október 12-én óriási felhajtással megtartották a NeXT szuperszámítógépének világpremierjét, még sem a hardver, sem pedig a szoftveres rendszer nem készült el hozzá. A bemutató rendkívüli hatással volt az emberekre, és csodálatos, korszakalkotó termékként tekintettek a NeXT-re. Annak ellenére, hogy lényegileg csupán egy fekete, esztétikusnak nevezhető doboz képviselte a NeXT-sztorit. (A történet ironikus beteljesedése, hogy mégsem ezen bukott meg a NeXT, hanem az irreálisan magas vételi áron.)

Vagyis habár Jobs hazudott a NeXT története kapcsán, az emberek hittek benne. Mert hinni akartak. De hát miért tették, miért voltak rászedhetők? Miért fogyasztunk olyan történetet, amelyről sejtjük, túl szép, hogy igaz legyen?

Mielőtt erre választ adnánk, kanyarodjunk vissza a jelenbe, és nézzük meg, mit gondolnak a kreatívok ma arról, milyen legyen a remekbe szabott történet?

Ez év elején az egyik meghatározó angol marketinges portál, a Campaign kíváncsi volt, mi működteti a jó történetet. Ezért elment Cannes-ba, hogy vezető cégek vezető kreatívjaitól kérjen állásfoglalást az ügyben. A dolog érdekessége, hogy különböző területen mozgó és eltérő filozófiát valló óriáscégek képviselői beszéltek erről.

Az elhangzott válaszokból álljon itt néhány, egy-egy mondatba sűrítve:

• OgilvyOne: a jó történet rendelkezik érzelmi tartalommal, amely időszerű, releváns, hasznos és/vagy szórakoztató.
• Airbnb: a jó történet utat mutat, és gondoskodik a fogyasztókról.
• Microsoft: a hitelesség a jó történet alapja, ami a valóságra épít, és hús-vér emberekről szól.
• Havas Creative USA: a jó történethez egyszerűen csak az kell, hogy fantasztikus dolgokat hozz létre.

Két probléma merül fel a válaszok kapcsán. Az első, hogy ha a világ legfontosabb és legbefolyásosabb kreatívjai ennyire különbözőképp viszonyulnak a jó történethez, akkor vajon mi az igazság? A második kétséget keltő gondolat, hogy ezek a válaszok mit jelentenek a gyakorlatban?

Az utóbbi problémát vizsgálva a legérdekesebb a Havas Creative szakemberének okfejtése, aki szerint ha fantasztikus dolgokat hozol létre, odafigyelnek rád. De hát Jobs nem ezt tette a NeXT-tel?

Mire jó?

Felejtsük el Jobs rendhagyó akcióját, és vizsgáljunk meg egy – bizonyos értelemben – ellenkező példát! Ismerős Michael Faraday neve? Ő volt az, aki a világ egyik legcsodálatosabb felfedezésével állt elő, amely nélkül most önök sem olvashatnák ezt a szöveget. Faraday volt az, aki 1831-ben sikeresen meghatározta az elektromágneses indukció törvényeit, ami esélyt adhatott volna arra, hogy akár tíz év leforgása alatt az emberek otthonaiban villanykörték világítsanak. Hosszú időt kellett várni arra, hogy egyáltalán érdeklődjön iránta valaki. Ez a valaki pedig William Gladstone, az akkori angol pénzügyminiszter volt. Gladstone a felfedezés után 26 évvel látogatta meg Faradayt, és ugyan érzékelte, hogy a felfedező találmánya lenyűgöző, nem tudott vele mit kezdeni. Ezért ahelyett, hogy pénzt adott volna a fejlesztésre, csupán annyit bírt kérdezni a szobában pislákoló gázlámpa fényénél: mire jó ez az egész? Faraday csak annyit mondott: „Azt nem tudom, sir, de azt igen, hogy egyszer még adót szedhet utána.”

Hogy a történetbe vetett hitet még inkább aláássam, meg kell említeni egy fontos és jelentős marketingszakember nevét. Martin Weigelről van szó, aki meglehetős cinizmussal szemléli, hogyan igyekszik a történetmesélést kisajátítani a marketingszakma. Kritikáját talán azzal a gondolattal lehetne indítani, hogy gőgös és álszent, ahogyan a kreatívok a történetmesélés tudományát magukénak vallják, és ennek a tudásnak a birtoklását egyfajta előjogként kezelik. Önkritikusan így folytatja: „…meg vagyunk győződve róla, hogy történetmesélők vagyunk, és ettől fontosnak érezzük magunkat. … [ám] valójában nem kell történetet mesélni ahhoz, hogy a fogyasztónak legyenek történetei. …elég, ha valami hasznosat vagy szépet csinálunk.”

Innen szép nyerni – gondolhatná az, aki még egy szemernyit is bízik a történetmesélés fontosságában és erejében.

Eljött hát az idő és az alkalom, hogy visszatérjünk ahhoz a kérdéshez, amit jóval korábban hagytunk megválaszolatlanul: miért fogyasztunk olyan történeteket, amelyekről tudhatjuk, hogy vitatható az igazságtartalmuk?

Ezen a ponton kénytelen vagyok egy olyan tudós segítségét kérni, aki egészen idegennek ható tudományterület felől érkezik. Richard Dawkins az 1976-ben megjelent, Az önző gén (The Selfish Gene) című tudományos-ismeretterjesztő könyvében írja le az úgynevezett önzőgén-elméletét, amit Darwin evolúciós elméletéből vezet le, de Darwinnal ellentétben a kiválasztódás egységének nem a fajokat, hanem a géneket tekinti. Dawkins értelmezésében az élőlények, így maguk az emberek is a gének továbbörökítésétől hajtva egyfajta túlélőgépekként működnek. Véleménye szerint megkérdőjelezhetetlen az az ösztönös késztetés, hogy megőrizzük a géneknek nevezett önző molekulákat. Persze ez egy gyönyörű társasjáték, vagyis egy másik ember nélkül ez a derék szándék mit sem ér.

Részecskék nyomában

Dawkinsnak van egy másik jelentős, korábban vitatott, de egyre inkább elfogadott tudományos felismerése, amihez a genetika adta az ötletet, de jócskán túllép rajta. Ez a memetika, ami a mimézis (utánzás) és a genetika (örökléstan) szavak összekapcsolásából keletkezett. Sokaknak ismerős lehet a mém kifejezés, amit leginkább a közkedvelt, a világhálón gyorsan terjedő fotók kapcsán használnak. Pedig a mém ennél sokkal több. Dawkins elmélete alapján a mémek ugyanis képletesen fogalmazva atomi méretű kulturális részecskék, amelyek a tudatot célozzák meg, és nagy tapadási hatékonysággal működnek. Vagyis könnyű felismerni és akár észrevétlenül is integrálni, a személyiségünk, viselkedésünk, gondolkodásunk részévé tenni őket. Így fogalmaz erről Dawkins: „A kulturális átadás analóg a genetikai átadással”.

Az önzőgén-elméletnek és a memetikának van egy közös hívószava: a replikátor. A replikátorok valójában maguk a mémek, amelyek lemásolják önmagukat, ennek köszönhetően sokszorozódnak egy másik ember tudatában. Még úgy is, ha a befogadó ezt nem akarja. Emiatt a replikátorok átvitt értelemben atomi méretű kulturális paraziták, óriási aktivitási készséggel megáldva. Így a tudat mint egyfajta gazdaszervezet sokszor akkor is képtelen ellenállni a replikátor beépülésének, ha abból semmilyen racionális haszna nem származik. Ennek legegyszerűbb és leghétköznapibb, ugyanakkor legtalányosabb megjelenése a szerelem. Mivel a mémek utánzás révén replikálódnak, sokszorozódnak, úgy tűnhet, a szerelem ebben az értelemben nem tekinthető memetikai végterméknek, hisz egyedi jelenség. Hogyan is lehetnék szerelmes az összes olyan férfiba/nőbe, aki számára memetikai célpont vagyok? (Casanova persze erről mást mondana.) Látni kell ugyanakkor, hogy például a willendorfi Vénusz nőisége csupán egy adott kultúra és kulturális korszak számára képviselte az ideális nő megjelenését. Mégiscsak igaznak kell tehát lennie annak, hogy a szerelem a legaktívabb memetikai jelenség. Olyan, amelyik nem törődik a realitással.

Nézzük Rómeó és Júlia történetét, akik számára hiába vált végzetessé szerelmük, nem akartak, mert nem tudtak mit tenni ellene. „Szentségtelen kézzel fogom ez áldott, / Szentséges oltárt, ezt a lágy kacsót, / De ajkam – e két piruló zarándok – / Jóváteszi s bűnöm föloldja csók” – mondja Rómeó Júliának Shakespeare drámájában (Kosztolányi Dezső fordítása). A mémek mint replikátorok tehát náluk is célba értek. Persze azt, hogy pontosan mi volt az a mém, ami hatott, nem tudhatjuk. Éppúgy lehetett illat vagy a fény megcsillanása az arcon, esetleg egy félszeg gesztus.

Ez miért, az miért nem?

Azt már látjuk tehát, a mémek működése magyarázatot adhat arra a jelenségre, miért fogyasztunk olyan történeteket, amelyekről tudhatjuk, még ártani is képesek nekünk. De miért van az, hogy bizonyos replikátorok célba érnek, mások viszont nem?

Habár az emberek többsége talán vágyik is rá, hogy tudatosan éljen, alapvetőn sokkal inkább az érzelmeink irányítanak bennünket. Egy átfogó kutatás rávilágított, hogy például a tőzsdei folyamatok alakulásában meghatározó szerepük van az irracionális döntéseknek (ezt példázzák az úgynevezett heurisztikus döntési modellek, amelyekre Amos Tversky és Daniel Kahneman hívta fel a figyelmet). Ha pedig a történetek befogadásánál tapasztalt agyi folyamatokat vizsgáljuk, jól látszik, hogy azok főként az érzelmekért felelős területeket aktivizálják.

Ma már közismert tény, hogy a jó történetek befogadási folyamata dopamint szabadít fel. Azt a hormont, amelyik számos tekintetben a függőségeinkért, például a játékszenvedélyért felelős. A jó történet tehát mélyen megérint bennünket. Rátalál valami olyasmire, amivel talán mi magunk sem vagyunk tisztában. Mintha beindítana bennünk egy titkos hajtómotort, és képtelenek lennénk leállni. Lehet, hogy itt volna a megoldás is a kérdésre? Ez a titkos, rejtett, észrevehetetlen hajtómotor?

De mi lehet ez?

Minden egyes nagyszabású történetnek, legyen az az Odüsszeia, Rómeó és Júlia története vagy az IMDb listáját vezető A remény rabjai című film, egyetlen főhőse van. Ez a főhős konkrét félelmekkel és vágyakkal él együtt. Mondhatjuk: félelmei és vágyai alkotják az archetípusát (Carl Gustav Jung archetípuselméletét alapul véve).

De talán befogadói szemmel nézve annál is többet. Félelmei és vágyai adnak lehetőséget arra, hogy azonosulni tudjunk vele. Mert az azonosulás ad esélyt arra, hogy megtörténjen a csoda, és egy történet kiépítse azt a bizonyos érintettséget, amiről már korábban szó volt. Ez az elem azért is különleges, mert nem feltétlenül függ a nemtől, családi állapottól vagy társadalmi státusztól. Nem függ a helytől, ahol élünk, és nem függ a korszaktól sem, amibe születtünk. Az emberiség örök idők óta hordozza magában ezeket a félelmeket és vágyakat, amelyeket ráadásul a lehető legkülönösebb módon tud életre kelteni és átadni. Akár anélkül, hogy moziba vagy színházba kellene mennünk.

Itt van példának mindjárt a morális pánik fogalma (a kategóriát Stanley Cohen dolgozta ki szisztematikusan, erről írott könyve 1972-ben jelent meg Folk Devils and Moral Panics címen). A kifejezést Jock Young szociológus és kriminológus használta először, aki arra figyelt fel, hogy az Egyesült Királyságban az 1960-as évek végén váratlanul megszaporodtak a droghasználattal kapcsolatos rendőrségi ügyek. Hamar kiderült, hogy ennek hátterében a rendezetlen külsejű fiatalok démonizálása állt, akiket a média veszélyesnek, kiszámíthatatlannak, drogosnak mutatott be. Azonnal pánikhangulat alakult ki a téma kapcsán. Megszületett és gyorsan terjeszkedett az a mém, ami a „sátáni, fertőző és félelmetes” képet hintette szét a befogadók ezrei között a beatkorszak fiatalságáról. A félelem érintettséget generált, és az emberek fejében megszületett a „drogos kölyök” rémképe, aki lop, csal, gyilkol, és ezért börtönben a helye. Szülők fordultak a gyerekeikkel szembe (erről szól Miloš Forman Amerikában készült első filmje, az Elszakadás). Tették ezt akkor is, ha egyetlen gyermekük ártatlan volt, csupán hosszú hajjal lázadt a konformitások ellen.

Álmok és démonok

A „drogos kölyök” mumusa tehát jött a semmiből, keresett egy apró tapadási pontot – ez volt a félelem –, és lecsapott, terjedt, cselekvésre ösztönzött. Akik ezt a történetet előállították, tudták, mit tesznek? Nem kizárt. Hisz a démonizálással járó morális pánik fogalmát már használták korábban is a politikai kommunikációban, például a náci Németország idejében. Többek között ennek köszönhetően sikerült több millió embert deportálni.

Vannak azonban másféle történetek is, amelyek ugyancsak nagy hatást gyakoroltak az emberekre. Ki ne ismerné azt a mondatot, amelyik 1963. augusztus 28-án hangzott el: „I have a dream.” („Van egy álmom.”) Martin Luther King a szabadság és egyenlőség történetét adta át ebben a mondatban, hogy aztán fehérek és afroamerikaiak ezrei kovácsolódjanak egy közösséggé.

Félelem, szabadság, szerelem, hűség, remény – és hosszan lehetne folytatni a felsorolást. Olyan értékek ezek, amelyeket mindenki másként él meg, mégis hasonlóan gondolunk rájuk. Ragaszkodunk hozzájuk, fontosak nekünk, és ha kell, életünket is adjuk értük. Ez az a fűtőanyag, titkos hajtómotor, ami egy életen át mozgásban tart bennünket. Természetesen nem egyformán, nem ugyanúgy, és nem is feltétlenül ugyanaz a motor dolgozik mindegyikőnkben.

Jung óta tudjuk, hogy archetípusosan meghatározhatóak vagyunk. Természetesen nem vegytiszta formában, hanem összetetten, komplex módon hordozunk archetipikus jellemzőket. Ha úgy tetszik, nevünk van, amin meg lehet szólítani bennünket. Van, aki bölcs, van, aki inkább harcos alkat. És ez sem függ attól, férfiről vagy nőről beszélünk-e, hiszen mindenki ismeri például a „kardos menyecske” kifejezést, ami a harcos karakterjegyekről árulkodik. Az, hogy egy történet képes-e megszólítani bennünket, nagyban függ alapkarakterünktől. Attól az alapkaraktertől, amihez sajátos értékek társulnak. (Ezeket hívjuk archetipális értékeknek, mint például a szabadság.) Ezek az értékek fogják biztosítani a tapadási pontot egy-egy történet kapcsán, ha úgy tetszik, ezek az értékek helyezkednek el a belső horizontunk központi terében. Ahogyan ezek az értékek adják a teljesen egyedi memetikai ujjlenyomatunkat is. Azt a speciális, semmihez sem fogható belső meghatározottságot, amihez egyedül a történetek tudnak hozzáférni.

Kockázat nélkül

Mert a történetek valójában gondolatkísérletek. Úgy élhetünk át az azonosulás révén élethelyzeteket, hogy valódi kockázatot nem kell vállalnunk. A marketing során működő sikeres történetek ugyancsak erre építenek. Az átélés képességének köszönhetően pontosan tudják megszólítani az archetipális érték segítségével a befogadót, ismerve annak egyedi vonásait, aktivizálhatóságának módját.

Ha Dawkins önzőgén-elméletét vesszük elő újra, akkor elmondhatjuk ennek analógiájára, hogy létezik az „önző fogyasztó”, a „selfish consumer”. A kifejezés azonban inkább egyfajta tehetetlenséget rejt magában, hiszen a fogyasztó sokszor maga sem tudja, miért épp azt a terméket választja egy vásárlás során. Mivel azonban a válasz a fogyasztóban önmagában rejlik, talán ebben az értelemben nevezhető önzőnek. Olyan dolgot kíván megszerezni, magáénak tudni, amit a legbelső tudata diktál. A cél már akkor is ott élt benne, amikor a termék története még meg sem szólította őt.

A történetek pedig épp emiatt annyira hatékonyak. Nem úgy, ahogy azt a Forbes öt pontja megfogalmazta, és nem is úgy, ahogyan azt a kritikusok látják. Ez a folyamat sokkal inkább hasonlít egy rendkívül bonyolult, az embert szem előtt tartó idegsebészeti eljáráshoz, ahol elszakadt szinaptikus kapcsolatokat kell összekötni, eggyé tenni. A speciális és az általános anatómiai tudás egyaránt meghatározó a folyamatban. Ennek jelenleg leghatékonyabb prototípusa az úgynevezett influencer marketing, ami konkrét személyekhez kötötten tesz átélhetővé egyedi emberi értékeket és élményeket.

(A TapInfluence kutatásai szerint a hirdetők 73 százaléka rendelkezik influencer marketing számára elkülönített büdzsével; a fogyasztók 71 százaléka pedig nagyobb valószínűséggel vesz meg valamit, hogyha arra a social media ösztönzi.) Jelen pillanatban azonban ez a folyamat sokkal inkább az elején tart, mintsem hogy véget ért volna.

Kutatásokkal igazolt, pontos munkát, empátiát és kreativitást igényel a feladat, különben általános érvényű bölcsességek mentén igyekszünk történeteket létrehozni. Hogy ezen túllépjünk, legelőször azt kell megértenünk, nem elég, ha van egy történetünk, ha nem tudjuk, hogyan meséljük el. És nem elég, ha elmeséljük, de nem kínáljuk fel benne azt a döntési helyzetet, ami a befogadót aktivizálja. Ám ez csak akkor fogja őt aktivizálni, ha a számára fontos értéket teszi a történet átélhetővé.

Az írás elsőként a Márkamonitor 2018/1. számában jelent meg.

A szám kiszáradt, a hátam átázott, remegtem. Rengeteget készültem, mert két dolgot el akartam kerülni: egyrészt azt a rettenetes unalmat, amit mások csontszáraz előadásai során szenvedünk el, másrészt pedig a szekunder szégyenérzetet, amikor például az egyetemi tanár elfojtott szomorúságát látva mi érezzük magunkat kényelmetlenül a gyengécske előadó helyett. Meg akartam kímélni másokat ettől még akkor is, ha ekkor álltam életemben először „közönség” előtt.

Belevágtam. Azzal kezdtem, hogy bevallottam, miért ezt a témát választottam. Azért – mondtam félkomolyan –, mert azt hittem, az ókori perzsák felkoncoltak, gödörbe löktek vagy élve eltemettek sokakat „barbár” ünnepeik során, de legalábbis patakokban folyt a vér… Ennek azonban a gyökeres ellentéte jellemezte őket – folytattam. Ebben a pillanatban mintha átszakadt volna egy gát. Szinte érezni lehetett a levegőben az oxitocin, a dopamin és a kortizol szagát. Az agykutatók szerint így kezd el „működni a kémia” bennünk sztorik hatására: empátiát ébreszt a hallgatóban.

Abban az időben – 1999-et írtunk – a Trónok harcáról még nem hallott senki, de véresen rendhagyó bevezetőm hatására a hallgatóság, jómagam és persze a prof. idegrendszere szinkronba került. Egyszerűen felrúgtam az elvárásaikat. Jókora tisztelet és alázat volt bennem a téma és az egyébként nagyszerűen előadó tanárunk iránt. Ehhez kevertem egy kis humort, és csak arra vágytam, hogy „csigázzam” az érdeklődést. Azt is olvastam valahol mostanában, hogy nevetés után általában intenzív figyelem következik. Remegő gyomrom és elcsukló hangom ellenére valahogy végig tudtam mondani a rám szabott 15 percet.

Adathalmazból ökonometria

De most ugorjunk! 2004-et írunk, és kutatási asszisztens vagyok a MediaComban: adatot adatra halmozok. Először még élveztem, de folyamatosan ott motoszkált bennem az a gondolat, hogy vajon a társadalmi statisztika spec. koll.-okon tanult haladóbb adatelemzési technikákat itt valaha kamatoztatni tudom-e. Épp mielőtt állás után néztem volna, egy napon megláttam egy ábrát. Az akkori HVB Bankba érkező hívások száma heti alakulását és a tévés kampányokat mutatta. Hihetetlenül látványos volt a korreláció.

180 fokos fordulatot vettem, és néhány éven belül komoly ökonometriai műhellyé nőttük ki magunkat. Összefüggéseket találtunk és tálaltunk érdekesen: ívet rajzoltunk, drámai pontokat iktattunk be a száraz értékesítési kontra marketingaktivitás idősorok összefüggéseinek bemutatása során. Mondhatni, számokból írtunk jól befogadható történeteket analógiák és metaforák segítségével. Nem az a nehéz feladat, hogy a komplexet bonyolultan mutassuk meg. Erre mindenki képes. A sztori elemeinek a maguk egyszerűségében, észrevétlenül kell összeállniuk a hallgató fejében úgy, hogy néhány darabkát ő tesz hozzá.

Volt egy most nem idézhető, csak a közeli kollégáknak suttogott hasonlatom a jó prezentáció természetére vonatkozólag… Ehelyett álljon itt inkább egy „tankönyvi példa” a palackba zárt vitorlás hajóról: a palack az emberi elme, a hajó pedig a sztorink. Nincs más lehetőségünk, a hajónak kell idomulnia. Kint kell összerakni, szétszedni, darabokban adagolni, hogy aztán bent összeálljon.

Valószínűleg ez a szemlélet vitt el a következő felismeréshez. Körülbelül hat-nyolc évnyi matekozás után szűkösnek bizonyult a számok alkotta keret. „Ahol az ökonometria véget ér, ott kezdődik az insight” – mantráztam: amit számokkal nem lehet megmagyarázni a marketinghatékonyság területén, ott az érzelmek és gondolatok alkotta kultúraszövedéket érdemes szálazni megfejtésért. Saját(nak gondolt) definícióm szerint az insight az, ha tudjuk, hogy az adott tárgykörrel kapcsolatos közgondolkodást alkotó sémák közül melyikhez lehet úgy tapasztani az üzenetünket, hogy azt szelíden behívja és ott is tartsa a hallgatók fejében. Ez egy kis csoportnak tartott prezentáció és a tömegkommunikáció síkján is érvényes: ismernünk kell, milyen „hajókép” él a befogadókban, mielőtt elkezdjük beadagolni a miénk elemeit… Vagyis ha el szeretnénk adni az ötletünket egy potenciális megbízó CEO-jának vagy a termék/szolgáltatás innovációját a márkasztoriba csomagolva a célcsoportnak, akkor ehhez egy gondolattérképre van szükségünk. A fókuszcsoportos kutatások, mélyinterjúk, social media analízis, memetika, reklámtesztek, projekciós tesztek, de akár egy brainstorming is sokat segíthet.

A biztonság narratívája

Hogy egy konkrét példát említsek, az Insura brand megalkotásának folyamatában mi is alkalmaztuk ezeket a technikákat. Analizáltuk a jelenlegi alkuszi piac versenyzőinek narratíváját és szimbolikus pozícióit, feltérképeztük a vezetőség, a személyes alkuszok, az autókereskedők és a célcsoport sémarendszerét a biztosítási piacról, a biztosítva lenni és a biztonság jelentéseiről, a szolgáltatásokról, valamint az alkuszokról. Találtunk és ezerfős online kutatás farvizén bizonyítottunk egy – ha úgy tetszik, memetikai – rendezőelvet, amely szerint biztosítva lenni a felelős gondolkodás része és nem csak egy szükséges rossz. Ez volt az a feltárt „hajóértelmezés”, amelyhez aztán a sztori többi része kapcsolódott. Sőt, az iroda belső falain megjelenített vállalati purpose-t is ebből vezettük le: „Azért dolgozunk, hogy minél többen megélhessék a hétköznapok örömeit, biztonságban tudva mindazt, ami számukra igazán fontos.” Ez a gondolat gyökeresen átalakította egy cég vállalati kultúráját és kommunikációját. Vagyis az üzenet megformálásának ötlete szilárd talajból táplálkozott.

Valaki azt írta, hogy „az ötlet a 21. század valutája”. Ha így van, akkor nemcsak a kommunikációs iparban dolgozóknak kötelessége az árfolyamát magasan tartani, hanem mindenkinek, aki kiáll mások elé. Mert a storytelling narratívájára parazitaként ragadnak azok a gondolatok, amelyek szerint a storytelling valamiféle felesleges időhúzás, mellébeszélés. Azt tapasztalom, hogy ha valaki egyszerűsített, de magvas gondolatot szeretne megfogalmazni egy egyébként adatokkal és összefüggésekkel is tarkított anyagban, akkor már emelkedik is a „bullshitbélyegző”, és kegyetlenül lecsap. Amennyiben alaptalan ez a stigma, az ítéletalkotó devalválja a történetmesélés valutáját, és ez a ragályos nyelvi divathullám a történetmesélőre is átragad: saját mondanivalójának bizonyos részeiről is úgy nyilatkozik, hogy „oké, itt jön majd két bullshit slide a stratégiáról”. Ördögi kör.

Vannak azonban olyan helyzetek, amikor jogos a kritika. Az egyik tipikus hiba az úgynevezett picture superiority effect, azaz a képfölényhatás félreértése. Ez az, amikor az előadó szó szerint veszi a prezentációs tréningen tanultak egy részét: mondanivalódat illusztráld képekkel. A képfölényhatás elvileg azt jelenti, hogy ha csak hallunk egy szöveget, akkor annak 10 százaléka marad meg, de ha releváns képeket is kapunk hozzá, akkor 65 százalékára emlékszünk. Ez abban az esetben érvényes, ha metaforaként vonul át egy képi világ a kommunikációs rendszeren – legyen az egy prezentáció vagy egy tömegkampány.

Félreértésről akkor beszélünk, ha a prezentáló minden egyes adatot, információt „tükörfordítással” ültet át a vizuális nyelvre: például egy csökkenő trendet lehetőleg egy random helyre illesztett havas lejtővel illusztrál, majd mikor növekedésről beszél, hirtelen egy kis palántát maréknyi földben tartó kéz bukkan fel jobbról, hogy a felfelé vezető lépcsőn egymás kezét fogó alakokról ne is beszéljünk. De ilyen a fakockákból kirakott BUSINESS felirat is, és ki ne találkozott volna már hajókkal, semmibe vezető utakkal vagy a New York-i Times Square ikonikus forgatagával, illetve kezet rázó kezekkel… A képfölényhatás így sosem lesz segítségünkre, hiszen képi síkon semmilyen kapcsolatban nem állnak egymással a felsorolt elemek. Ahogyan a szöveg előrehalad, és az egyik mondatból következik a másik, úgy kell a szöveget illusztráló vizuális hatásoknak is egymásból következniük – és nem csak a szövegből. Felesleges tehát mindent előre megemészteni, amit a befogadók elé tárunk, hiszen akkor pont ő marad ki a történetből.

Gondold tovább

Mi a sztori? Legrövidebben úgy fogalmazhatnánk, hogy a sztori tervezett információhiányok sorozata. Mindig csak annyit érdemes tervezetten átadni, amennyi arra készteti a befogadót, hogy továbbgondolja a történetet. Korrektebben fogalmazva: zsákutcákba kell csalni a befogadó elméjét, engedni kell, hogy megoldásokat, kimeneteleket vetítsen előre az adott pontig átadott új és a korábban máshonnan szerzett saját információk kombinációiból. Majd ezeket a lehetséges kimeneteleket kell követni: felülírni vagy jóváhagyni. Ezért nem mindegy tehát, hogy mi van a befogadó fejében már a sztori megkezdése előtt. A már említett Insura kampányát is érdemes szemügyre venni: a kreatívok zseniálisan oldották meg, hogy a történet a befogadó fejében álljon össze és folytatódjon.

Legegyszerűbben a rövid vicceken keresztül érhetjük tetten elménk működését. Akár a fárasztó faviccek világából is elegendő idézni egy klasszikust: „Két alak jön ki az erdőből. Az egyik futva, a másik medve.” Az erdőből kijövő két alak sémájához először hozzákapcsolódik az, hogy valaki fut. Azaz agyunk előrevetíti, hogy ez egy menekülési szituáció: valami elől menekül egy alak, aki csak ember lehet. De vajon ki a másik, aki vele együtt menekül, hiszen két alakról volt szó? A „másik medve” kifejezés teljesen új kontextusba helyezi mindazt, amit eddig hallottunk. Ráadásul a kezdeti projekció az, hogy ha az egyikről megtudjuk, hogy a mozgásának módja a futás, akkor azt várjuk, hogy a másikkal kapcsolatban is a mozgás módját halljuk majd. Ám nem így lesz: a másikhoz a „medve” főnév társul, amely alakilag még hasonlít is a „futva” módhatározóra. Ez persze körülbelül egy másodperc alatt megy végbe agyunkban, és – igaz, nem mindenkinél – nevetést vált ki.

Egy film közel másfél órát, egy jó reklám mintegy 30 másodpercet, egy tenderprezentáció egy-két órát „kap” arra, hogy mesélője tervezett információhiányokkal rabul ejtse a befogadót. Ma már mi is bizonyítottuk arcfelismerő technológiánkkal, hogy azoknak a reklámoknak magasabb a tetszési és a bevonódási indexe, amelyeknek a végignézése során az elmosolyodó emberek aránya egy pontig alacsony szinten van, majd valami történik a reklámban, ami a korábbi információkat más nézőpontba helyezi: nem készen kapták az információt, hanem projekciójuk sikerességére/sikertelenségére reagáltak érzelmileg.

Az érzelmek felkorbácsolása pedig a storytelling legfontosabb feladata. Érzelmet kapcsolni az információhoz egyenlő az információ „hittétellé” emelésével. Elég csupán néhány ezer évet visszamenni az időben és átnézni az ókori görögök szónoklattanát. Ott már szó volt a történetmesélés három legfontosabb összetevőjének bűvös elegyéről. Így szól: 65 százalék pátosz, 20 százalék ethosz és 15 százalék logosz. Vagyis 15 százalékban van szükség racionális érvekre, számokra, adatokra, fontos információkra, 20 százalékban viszont esettanulmányokra, esetekre érdemes hivatkozni, 65 százalékban pedig jöhet a dráma, a sírás és nevetés, a nagy kérdések, a küzdelem és persze a saját sztorik.

Igyekeztem e cikken belül is ügyelni az arányokra… És ha már a görögöknél, saját sztoriknál és visszatartott információknál tartunk, akkor a perzsák sincsenek messze: az említett a szemináriumon előadásom végeztével tanárunk széles mosoly közepette megtapsoltatott a csoporttal. Talán ez a tapasztalat is hozzájárult e cikk létrejöttéhez.

A cikket Carmine Gallo Storytelling – A történetmesélés ereje című könyve (HVG Könyvek, 2016) is inspirálta. Az írás elsőként a Márkamonitor 2018/1. számában jelent meg.

A Canon egyedülálló módon, egy állásajánlat keretében kezdi meg a legnagyobb történetmesélő keresését. A szerencsés nyertes egy évet tölthet el örök nyárban a világ minden táján, hogy összegyűjtsön 365 inspiráló történetet.

A pályázat a májusban induló „Live for the story” attitűdváltás egyik fő eleme, mely mindenkit arra buzdít, hogy örökítse meg a legfontosabb pillanatokat az életében, és mutassa is meg a nagyvilágnak.

A Socialpilot előrejelzése szerint 2017-ben minden nap 200 millió fénykép kerül majd fel a Facebookra, 95 millió videó és fotó pedig az Instagramra. Ezek a számok évről évre nőnek, ami nem is csoda egy olyan kultúrában, ahol inkább fényképeket osztanak meg egymással az emberek, mint történeteket. A Canon ezt felhasználva ad lehetőséget egy szerencsés nyertesnek, hogy új életet leheljen a történetmesélés művészetébe. A sikeres pályázó a világ minden táján követheti a nyarat Lisszabontól Melbourne-ön át Brazíliáig. Feladata 365 új nyári történet összegyűjtése lesz egy éven keresztül, ami arra ösztönöz másokat is, hogy hozzák ki a legjobbat életük minden pillanatából. A Canon az utazás minden költségét állja és 365 napos szabadságot biztosít.

„Keresünk valakit, aki inspirál minket, segít nekünk, hogy minden nap egy új történetnek éljünk, hogy egyikünk se maradjon le ezekről a különleges pillanatokról” – mondta el Kováts Botond, a Canon consumer üzletágának regionális marketingvezetője.

Akik úgy gondolják, hogy képesek inspirálni másokat arra, hogy találják meg ők is saját történetüket, azok legemlékezetesebb nyári sztorijuk megosztásával jelentkezhetnek az Instagramon a #canon_hu és a #LiveForTheStory hashtageket használva. A pályázatok elbírálásánál számos szempont fontos szerepet kap, mint a történetmesélési adottságok, tetszetős képi megjelenés, eredetiség, inspiráló képesség.

„A nyár a spontaneitás ideje. Arra szeretnénk ösztönözni az embereket, hogy minden pillanatukat a legteljesebb mértékben éljék át, mert ebből születhetnek a legjobb történetek” – érvelt Zoe Kravitz, a pályázat nagykövete, aki maga is igazi történetmesélőként éli életét.

A pályázat részletei itt olvashatók.

„Márkakampányunk azt a célt szolgálja, hogy az értékmegosztáson alapuló megközelítés révén új kapcsolatot építsünk ki felhasználóinkkal. Mindez vállalati filozófiánkban gyökerezik, miszerint csak akkor érhető el számottevő haladás, ha túl merünk lépni saját határaikon” – mondta Pio Schunker, a Samsung Electronics alelnöke, a Mobilkommunikációs üzletág integrált marketingért felelős globális vezetője. – „A Samsung arra fókuszál, hogy valódi emberi értékeket teremtsen a technológia segítségével. Erre a technológiai fölényre építve szeretnénk egy emberközpontú, lifestyle-márkává válni.”

A „The New Normal” és a „Breaking Out” videók a március 29-én New Yorkban, a Samsung Unpacked eseményen bemutatott „The Ostrich” és „This is a Phone” videók után nem sokkal debütáltak. Ezen rövidfilmek mellett a Samsung világszerte számos digitális, közösségi és kültéri kezdeményezést indít, mint például a „Whale” és az „Astronaut”. A Leo Burnett Worldwide és a Turner Duckworth alkotásai megidézik azt a filozófiát, amelyet a Samsung termékvonalai képviselnek: túllépnek a megszokott kategóriákon.

„A legnagyobb márkák saját céllal és életszemlélettel bírnak. A Samsungot semmi sem tántoríthatja el a megvalósíthatatlannak hitt technológiák fejlesztésétől, utat mutatva az embereknek a lehetetlen elérésében” – mondta Mark Tutssel, a Leo Burnett Worldwide globális kreatív igazgatója. – „A #DoWhatYouCant kampány erőteljes üzenete, amelyet a 2016-os olimpián ismerhettünk meg, a legkiemelkedőbb márkává tette a Samsungot a játékok során. A jelenleg futó kampánnyal tovább feszegetjük a storytelling határait, hogy még szorosabb kapcsolatot alakíthassunk ki az emberekkel. Tanúi vagyunk annak, ahogy egy márka beteljesíti a saját céljait.”

A The Beatles „Across the Universe” című dalának ismert ütemeivel nyit a Leo Burnett Chicago „The New Normal” videója egy kórház szülészetén, ahol az apa egy Samsung készülékkel a kezében hajol újszülött fia fölé. Elkészíti és megosztja róla az első fényképet, ezzel összekötve gyermekét az egész világgal. A videó további részében megtapasztalhatjuk egy másik generáció élményeit, akik a Samsung innovációjának köszönhetően beteljesítik a #DoWhatYouCant ígéretét. Láthatjuk, hogy a Samsung miként törte át a technológiai korlátokat, hogy ami egykor lehetetlennek tűnt, az már megszokott legyen – ez valódi példája arra, hogy hogyan támogatja a technológia a felhasználók emberi kapcsolatait és előrehaladásukat az életben.

A Leo Burnett Chicago és a Leo Burnett Sydney „Breaking Out” című videója a Samsung Galaxy S8 újszerű „Infinity Display” kijelzőjét helyezi a középpontba, amely még nagyobb nézői szabadságot kínál a felhasználóknak. A videó kreatív koncepciója azon alapul, hogy ki kell törni a korábbi telefonok korlátai közül, meg kell szüntetni azok határait és a home gombot, majd így jutunk el a Samsung Galaxy S8 bemutatásáig.

„A Samsung arculati elemeinek kialakítását közvetlenül a határok áttörésének ötlete ihlette. Roppant pragmatikus megjelenés, mindamellett hihetetlen rugalmasság. Ez a dizájn, miközben egységet idéz, teret enged a határtalan kreativitásnak. Mindezt a Samsung, a Leo Burnett és a Turner Duckworth mélyreható együttműködése tette lehetővé” – nyilatkozta David Turner, a Turner Duckworth dizájnere és alapítója.

A MINI olyan híres, a saját pályájukon sikeres és hiteles művészeket, alkotókat, sportolókat, illetve egyéniségeket keresett meg, akik a márka prémium stílusához igazodva, a saját professzionális területükön értek el elismerésre szóló eredményt. Az eseményen egymás után mutatkozott be egy rövid, saját történettel Nagy Ervin színművész, Szabó Gabriellaháromszoros olimpiai aranyérmes kajakozó, Leblanc Gergely, a Magyar Nemzeti Baletttáncosa, valamint Zoób Kati divattervező.

„Add Stories – Mondd el, mi a Te történeted? – a MINI új Countryman modellje erre a történetmesélésre épít, melyhez úgy gondoljuk, remek választás a ma bemutatott márkanagyköveti kör. Nagy megtiszteltetés számunkra, hogy ilyen érdekes és szimpatikus emberekkel működhetünk együtt. Azt szeretnénk, ha itthon is közel kerülhetne a MINI márka az emberekhez, az autóink stílusa, illetve az a különleges világ, amit a MINI képvisel reményeink szerint egyre szélesebb körökhöz is eljut. Célunk, hogy időről időre a MINI Magyarország márkanagykövetei által valamilyen plusz értéket, sztorit, élményt társíthassunk a MINI-hez, amely így tovább fűzheti a márka magyarországi történetmesélését! – mondta el Oros Attila MINI márkavezető a sajtótájékoztató alkalmával.

Nagy Ervin Jászai Mari-díjas színész, a Katona József Színház társulatának tagja, de játszik számos más előadásban is. Szinkronszínészként is aktív, illetve filmes pályája is hosszú éves múltra tekint vissza. Ervin 2017-ben a Kincsem című mozis szuperprodukció főszereplőjeként minden bizonnyal tovább építheti filmszínészi karrierjét.

Szabó Gabriella, háromszoros olimpiai bajnok magyar kajakozó, kajak négyesben 2012-ben Londonban, majd szintén kajak négyesben 2016-ban Rioban, valamint Kozák Danutával párban is olimpiai aranyérmet szerzett. A 2017-es év Gabriella számára is újabb világversenyre való felkészülést és megmérettetést tartogat.

Leblanc Gergely balettművész, a Magyar Állami Operaház balett-társulatának táncosa. Fiatal tehetség, akinek kitartó munkáját az idei évadban A Magyar Nemzeti Balett Etoile-ja címmel ismerték el. Több darabban táncol főszerepet és gyermekkori álma válik valóra, mikor a napokban Anyeginként debütál az Operaház színpadán.

Zoób Kati divattervező a magyar divatszakma ikonikus alakja. Kifinomult stílusa, karakteres kollekciói összetéveszthetetlenné teszik. Pályáját bábkészítőként kezdte, számos ismert magyar bábfigura létrejötte az ő nevéhez kapcsolódik. Világszerte ismert és elismert divatkollekcióit bemutatták Párizsban, Londonban, Frankfurtban, Dubajban és Sanghajban. Munkáját számos díjjal ismerték el, valamint a divat mellett jelmezterveit is számos színházi színpadon láthatja a közönség.

Bár igazi „világevőként” a sajtóeseménytől igazoltan volt távol külföldi étteremlátogatása miatt, de a MINI ötödik magyarországi követeként bemutatták Jókuti Andrást, aki Világevőblogjával, illetve a januári Bocuse D‘Or világverseny leendő házigazdájaként a magyar gasztronómiai élet egyik ismert alakja.