Három üzleti világrend ütközésében

Míg egy évtizede a hagyományos, jellemzően nemzetközi médiavállalatok domináltak világszerte, addig 2019-re Nyugat-Európa médiapiacain a globális szereplők (Google, Facebook, Netflix, Amazon stb.) jelentős teret nyertek mind a bevételek, mind a közönség és befolyásolás terén.

A Whitereport nagy-britanniai adatbázisának több mint 1000 brit médiavállalatot felölelő adatai szerint kéttucatnyi platformcég brit bevétele az ezer hagyományos médiacég összes árbevételének már a negyedénél tart a szigetországban; a a reklámbevételeiknek pedig nagyságrendileg a fele digitális a Warc/AA adatai szerint.

Magyarországon hasonló folyamatok zajlanak időbeli és aránybeli eltolódásokkal. A hazai hagyományos médiacégek kontra platformcégek versenyét azonban nálunk tovább árnyalja az állami-kormányközeli médiavállalati szegmens súlyának növekedése.

A top100 médiavállalati médiauniverzum megoszlása tulajdonosi jellegük szerint. A buborékméret a 2018-as belföldi árbevételt mutatja (tartalmazva a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételeket). Megjegyzés: az Alphabet és Facebook magyarországi bevétele becsült.

2018-ban továbbra is a piaci szegmensben működő tradicionális médiavállalatok összárbevétele dominált, a hazai bevételek közel felét reprezentálva. A második legnagyobb szegmensben az állami-kormányközeli médiaszolgáltatók csoportja koncentrálódik a bevételek több mint harmadával a top 100-on belül. A részesedésben harmadik, de leggyorsabban növekvő szegmensbe a globális platformok tartoznak (mindenekelőtt a Google, Youtube, Facebook és Instagram), amelyekhez a médiavállalatok belföldi bevételek hatoda, a reklámpiac több mint ötöde kerül Magyarországon a Whitereport, illetve az IAB/MRSZ adatai szerint.

Makrotrendek: stagnáló belföldi bevételek és koncentráció

2018-ban Magyarországon a top100 médiavállalat  export nélküli (azaz belföldi) árbevétele 322 milliárd forint volt a Whitereport júniusi gyűjtése szerint, ebből 272 milliárd forint a Magyarországon letelepedett médiacégeké (reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek együttesen). Iparági becslések szerint 50 milliárd forint került az Alphabethez és a Facebookhoz Magyarországról.

Whitereport-makromutatók a top100 médiavállalat reklám-, terjesztési és egyéb bevételeivel, 2018 (gyűjtés lezárva: 2019. júl. 3.; televíziós, rádiós médiaszolgáltatók, print és online lapkiadók, mozik és köztéri plakátcégek)

A Whitereport makroadatai (táblázat) a top100 magyarországi médiacég éves nettó árbevételének 1,8%-os növekedését mutatják, ebben azonban az exportárbevételek is benne vannak. A  belföldi árbevételek terén a top100 médiacég stagnálást mutat (-0,5%, amely szintén a reklám-, terjesztési és egyéb árbevételek összességére vonatkozó változás).

A top100 médiavállalati médiauniverzum. A buborékméret a 2018-as éves nettó árbevétet alapján (tartalmazza a hirdetési, terjesztési és egyéb árbevételeket). Megjegyzés: a Viacom, AMC és HBO esetében a regionális központi státuszukból fakadó exportbevételek adják a bevételük jelentős részét; az Alphabet és Facebook magyarországi bevétele becsült.

2020-ra készülve: digitális transzformációval a médiapiaci klímaváltozás ellen

2019-ben a közönség és a bevételek fragmentációja jelenti a legnagyobb kihívást a médiapiacon. A hirdetők számára ez elsősorban azt jelenti, hogy az offline médiumok kampányreach-csökkenését pótolni kell. Erre azonban nem a jelenlegi reklámbudget-koncentráció, hanem éppen a minél szélesebb hagyományos és platform-média vegyes mix lenne a megoldás.

A hagyományos médiavállalatok számára a fragmentáció azt jelenti, hogy minden eddiginél tágabb értelemben kell a versenypiacukkal foglalkozni. Mivel a legdrasztikusabb változások technológiai oldalról jönnek, a digitális transzformáció és az új platformokba történő invesztíció létkérdés.

Számtalan további tényt és elemzést tartalmaz a Whitereport for Director Summer Edition 2019, amelyből Nagy Timea, a Whitereport kutatási igazgatója azt emeli ki: „A hagyományos médiumok fogyasztásának és bevételének aprózódása adottság – de a közönség és pénz nem vész el, csak mind a hirdetőknek, mind a médiatulajdonosoknak le kell követniük a változásokat, hogy közönségük és bevételük ne olvadjon tovább.”

Incze Kinga ügyvezető hozzáteszi: „A brit piaci tapasztalataink alapján azt látjuk, általános csapdahelyzet, hogy a nagy traditionális médiacégek döntéshozói a profitjuk kárára nem akarnak fejlesztésre, növekedésre, transzformációra fókuszálni. A globális médiapiaci klímaváltozás azonban egy ilyen kis országot, mint Magyarország, még könnyebben megrenget – ideje a befelé fordulás helyett elkezdeni a fejleszteni, még mielőtt az 5G-vel a techcégek előnye végképp megpecsételi a tradicionális média lehetőségeit.”