Természetesen az évek során rengeteget változott az RTL Klub műsorstruktúrája, és a show-műsorok mellett egyre nagyobb teret nyertek a saját gyártású fikciós sorozatok is. Ez alapfeltétele a termékelhelyezésnek és a növekedésnek. Jó összehasonlítás, hogy míg 2011-ben még csak néhány olyan műsor került képernyőre, amelyben lehetőség volt terméket elhelyezni, az idei évben már 15 ilyen produkció készült. Ezt a hirdetők ki is használják, sőt, ma már elmondhatjuk, hogy túlkereslet van a piacon, és a húzó műsorainkért igazi verseny folyik.

Ugyan egyre több partnerünk jelenik meg ilyen módon, jól körülhatárolható, hogy melyek azok a hirdetői szegmensek, amelyeknek a termékelhelyezés a legjobban áll, vagy amelyeknek a termékeit életszerűen, ugyanakkor látványosan meg tudjuk jeleníteni. Ezek egyértelműen az üdítő-, az alkohol- és az autószektor, valamint a különböző FMCG-termékek.

A tavalyi év egyik legjelentősebb projektje az X-Faktor és a Pepsi együttműködése volt. Úgy gondolom, sikerült új szintre emelni a szponzorációról alkotott képet, és megmutattuk a non-spot megjelenések valódi erejét. Az évad során szinte minden felületünket felvonultattuk, mind a televízióban, mind a digitális platformokon, de valójában összeszámolni is nehéz a megjelenések mennyiségét. Támogatói szpot, termékelhelyezés, márkázott látványelemek, prémium displayfelületek, online extra tartalmak, social postok és a márkakiterjesztés is része volt a csomagnak. A műsor ideje alatt a 0,33 literes Pepsi üdítők X-Faktor-brandinggel ellátva kerültek kereskedelmi forgalomba. Véleményem szerint a két brand egymást erősítve maradandót alkotott, és nem árulok el nagy titkot, hogy nem egy egyszeri együttműködésről volt szó.

Hasonló a helyzet A Konyhafőnökkel is, ahol az Aldi már több évad óta partnerünk. A műsorban a cég saját márkás termékeivel főzünk, ezenfelül pedig a piacteret is a hirdető igényeire szabtuk. A díszletben márkázott látványelemekkel, az adásokban pedig IPM-megjelenésekkel biztosítottuk a további jelenlétet. A digitális felületek itt is nagyon fontosak voltak, az RTL Mostra egy öt epizódból álló extra short-form sorozat készült a celebek részvételével.

Az autószektor hirdetői szerencsés helyzetben vannak, hiszen majdnem minden műsorban vagy fikciós sorozatban fontos és hangsúlyos szerephez jutnak. A sok különböző karakter pedig lehetőséget biztosít arra, hogy minden márkához vagy kategóriához megtaláljuk a megfelelő kapcsolódást. A Mellékhatás című új sorozatunk, amely a jövő évben kerül majd képernyőre, az egyik legjobb példa erre. Ebben egy olyan autónak kellett helyet találnunk, ami fokozza a drámai hatást, és ami magas státuszt, minőséget képvisel, mindezt kellő eleganciával. Úgy gondolom, a Volvóval megtaláltuk a tökéletes megoldást.

Ezenfelül még rengeteg autós példánk van. A tavalyi évben az Opel biztosította az autókat az X-Faktorban, és egy teljesen más megjelenési koncepciót dolgoztunk ki, mint az előző években. A mentorok helyett a versenyzők használták az autókat, ezáltal sokkal közelebb hoztuk a nézőkhöz az Opel X modelljeit. A Nyerő Páros egyik epizódjában a Renault volt partnerünk, a végeredmény pedig önmagáért beszélt. Az autók a műsor és a feladat szerves részét képezték, és bár folyamatosan képernyőn voltak, a nézők ezt egyáltalán nem érezhették tolakodónak.

A már említett fikciós sorozatok állandó hirdetői az alkoholmárkák. A mi kis falunkat már nehéz elképzelni a Soproni és a Hubertus brand nélkül, és reméljük, hasonlóan alakul majd a Drága örökösök is, ami mellett a Dreher tette le a voksát hosszú távon. Visszatérő ügyfelünk a Coca-Cola is, amely a Fanta márkával több évig jelen volt az Éjjel-nappal Budapestben, illetve a Tanár című sorozatban, a Kinley pedig az idei Nyerő Párosban fog feltűnni. A Rauch szintén innovatív ezen a területen, a Happy Day márkával A Konyhafőnökben, a  Hey-Ho branddel pedig a Drága örökösökben tér vissza évadról évadra.

Az idei év legmeghatározóbb termékelhelyezése egyértelműen a Love Islandhez köthető. A Hell nemcsak az energiaitallal, hanem a Xixo üdítővel és a legújabb márkájával, az Energy Coffee-val is jelen van a műsorban. Ez tökéletes példa arra, hogy egy szponzor termék hogyan élhet szimbiózisban egy adott produkcióval. Valójában nekünk csak a hűtőket kellett biztosítanunk a villában, a szereplők pedig elvégzik helyettünk a feladatot. A termékmegjelenések így nem csupán életszerűek, de száz százalékban organikusak is.

Összességében elmondható, hogy a hirdetők a komplex megoldásokat keresik, sokkal több energiát hajlandóak belefektetni ezekbe a projektekbe, ezáltal jobban magukénak is érzik őket. Talán ennek is köszönhető, hogy az elmúlt években dinamikusan nőttek a non-spot bevételek, és ebben bizony nagy szerepe van a termékelhelyezésnek is.

Szerző: Bakcsy Szilárd | non-spot és digitális igazgató | RTL Klub & R-Time cable

E-mail: Bakcsy_Szilard@R-time.hu

Esettanulmányok: r-time.hu/publications/view/188

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2019/3. számában jelent meg, az R-Time támogatásával.

2015 első felében a piacvezető országos kereskedelmi televíziók termékmegjelenítésének vizsgálata arra mutatott rá, hogy műsoróránként átlagosan nyolc brandnév válik beazonosíthatóvá a nézők számára.

A tárgyidőszakban 1864 féle márkát azonosítottak be (RTL Klub: 1063, TV2: 1094), melyek közel harminc százaléka csupán egyetlen alkalommal került képernyőre. Ezzel szemben 100-200 megjelenítést jegyzett 41 márka, ám ennél is magasabb esetszámot produkált a Nescafé (281), a Nike (262) és az Adidas (240). Az RTL Klub vezető „termékének” a Symbol Budapest (Éjjel-nappal Budapest) és a Driving Camp (4Ütem és Kalandor) bizonyult, míg a TV2-nél a Nescafé (Aktív és Mokka magazinok). Az összesített top 10-be bekerült még a Burn,az Electrolux, a Telenor, a 6×6 Taxi és a Dr. Oetker is.

A csatornahűség 1571 márkánál volt megfigyelhető, hiszen 770 hirdető csak az RTL Klub, 801 pedig kizárólag a TV2 műsoraiban tűnt fel. Velük ellentétben 293 márka mindkét vezető televízióban megjelent, melyek közül az Audi (121 eset), a Suzuki (114 eset) és a Fa (93 eset) számított favoritnak.

Termékmegjelenítési szempontból az első helyen a személygépkocsi termékosztály végzett, ezt a dobogón az egyéb szolgáltatások és a férfi-női ruházat követi.

A legtöbb – adásonként átlagosan a félszázat is meghaladó – termékmegjelenítés a Brandmánia (RTL Klub, 30 adás, 1506 kereskedelmi üzenet) és az Aktív (TV2, 272 adás, 1421 kereskedelmi üzenet) magazinokban fordult elő. (Előbbi jó helyezése nem meglepő, hiszen az RTL és a Marketing & Média közös szakmai magazinjáról van szó.) Ugyancsak az élmezőnyben végzett a Mokka című reggeli magazin.

A részletes elemzést a mellékelt dokumentum tartalmazza.

(Fotó: Nestlé)

NMHH Termékmegjelenítések 2015. I. félév

A Direkt és Interaktív Marketing Szövetség Tartalommarketing tagozata úgy ítéli meg, hogy ezek a megállapítások a tartalommarketing fogalmának félreértésén alapulnak. Fontosnak tartjuk, hogy tisztázzuk azokat a fogalmakat, amelyek keretében a tartalommarketingről beszélgetünk, hogy démonizálás helyett a helyén tudjuk kezelni ezt a területet, és jól értsük a működését, értékeit, hasznát.

A tartalommarketing a cégek saját tartalomszolgáltatása, alanyi jogon.

A digitalizáció és az internet demokratizálta a tartalomgyártást és terjesztést, ezért a klasszikus média mellett immár magánemberek és cégek is tartalomszolgáltatóvá válhatnak. De ezzel csupán a szereplők száma nőtt meg, és a tartalmi választék lett nagyobb. Maga a tartalom továbbra is lehet jó vagy rossz, szórakoztató vagy unalmas, önfényező vagy korrekt, informatív vagy manipulatív, szólhat önmagunkról vagy bármi másról. És továbbra is a befogadó dönti el, mi érdekli és mi nem, kinek hisz és kinek nem.

A tartalommarketing nem egyenlő a PR-cikkel.

A tartalommarketingnek nem az a fő célja, hogy olyan cikkek, posztok szülessenek, amelyek elfogultan, egyoldalúan mutatják be a megrendelő céget, vagy annak termékét, szolgáltatását.

A tartalommarketing nem native advertising.

A natív hirdetés lényege, hogy egy tolakodó, a környező, szerkesztőségi tartalomhoz nem illő reklám helyett az adott kiadvány kontextusába jobban illeszkedő reklám szülessen. De attól ez még reklám marad, és nem tartalommarketing.

A tartalommarketing nem product placement.

A tartalommarketingben nem kötelező elem, hogy a tartalomban megjelenjen maga a termék, ezzel segítve az eladásokat.

A tartalommarketing nem termékteszt.

Tartalommarketing keretében több tucat tartalomfajtát állíthatunk elő, egy linkgyűjteménytől kezdve egy mobil applikációig, a teszt csupán egy lehetséges forma a sok közül. Ha egy étteremkritika vagy egy új mobiltelefon tesztje manipulatív, az nem a tartalommarketing sajátossága, vagy alapvető jellemzője.

A tartalommarketing nem törekszik mindenáron a mainstream médiába.

A tartalommarketingnek nem fő célja, hogy az elkészült tartalmak mindenképpen bekerüljenek a klasszikus, tradícionális médiafelületekre. Számtalan egyéb csatorna áll rendelkezésre, amelyen keresztül hatékonyan el lehet érni a célközönséget.

A hiteltelenedés az egyes szereplők saját problémája.

Ha a média, vagy egy cég, esetleg egy magánember manipulatív, félrevezető tartalmat készít, ami a saját nevében és saját felületein publikál, akkor az őt jellemzi, és rá hullik vissza. Ha a média ilyen tartalmakat ellenőrzés nélkül átvesz, vagy úgy alakítja át a működését, hogy a felületein egyre több önfényező, fizetett tartalomnak enged teret, az a saját döntése, illetve felelőssége. Nem meglepő, ha ennek hitelvesztés lesz a vége.

A tartalommarketing nem drága.

A tartalommarketing egy rendkívül jól skálázható terület. Nyilván másra van szüksége kisvárosi műkörmösnek, mint egy világmárkának, és persze a büdzséjük is más. A tartalommarketing keretében mégis mindketten ki tudják alakítani maguknak azt a saját projektet, ami segíti őket üzleti céljaik elérésében.

A DIMSZ Tartalommarketing tagozatának egyik fő célja, hogy edukáció révén közelebb hozza a piaci szereplőkhöz a tartalommarketinget. Tavasszal már kiadtunk egy ingyen letölthető kisokost, és hamarosan egy olyan kutatással jelentkezünk, melynek keretében felmérjük, hogy a magyar cégek, vállalkozások mit gondolnak erről a területről, mire és hogyan használják a tartalommarketinget.