Élénkülő online vásárlási kedv

Az impozánsnak tűnő növekedést mindenekelőtt az egyre nagyobb online vásárlási kedv magyarázza. Ugyanakkor egy átalakuló piacszerkezetnek vagyunk tanúi, mert már az import – és leginkább a Temu – pörgeti a hazai, fokozatosan polarizálódó e-kereskedelmet, amely egy kínai, EU-s és magyar mezőnyre szakad.

„Már rég nem az kérdés, hogy a magyar piacot komolyan vevő régiós és EU-s cégek elveszik-e a piacát a magyar kereskedőknek. Ez zajlik 15+ éve. Inkább csak gyorsul a folyamat, egyrészt mert nekik több eszközük és piacuk van ilyen időkben is ellenállóbbá válni, másrészt a magyar vásárlók is érettebbek” – emelte ki Madar Norbert, a PwC Digitális kereskedelmi csapatának vezető menedzsere.

A PwC lakossági költésekre és csomagvolumenre vonatkozó adatai alapján a kínai óriásplatform 120 milliárd forintos forgalmat ért el Magyarországon, mely jelentős hatással volt a belföldi piac alakulására is. Míg az e-kereskedelmi importból származó forgalom növekedése több mint 25% volt 2024-ben, addig a hazai és EU-n belüli e-kereskedőkből álló online piac forgalma együttesen csupán 9,8%-kal tudott bővülni, ráadásul utóbbi halmazon belül a növekedés főként az EU-s cégeknek köszönhető, nem pedig a magyar vállalatoknak. Ezek az unión belüli kereskedők a magyar piacot stratégiai országként kezelve, helyi jelenléttel is rendelkeznek, weboldaluk, szolgáltatásuk igazodik a magyar fogyasztók igényeihez, ugyanakkor a rendelések kiszolgálása és az árukészlet beszerzése sokszor más országból történik. E-kereskedelem terén a magyar vásárlókat kiszolgáló EU-s kereskedők leggyakoribb anyapiaca Csehország, Lengyelország, Németország, Románia és Szlovákia.

Az online vásárlók számára már nincsenek országhatárok

A PwC kutatásából kiderül, hogy az aktív online vásárlók száma 2024-ben elérte a 4,3 millió főt, de a bázis erősen centralizált: a vásárlók több mint harmada (35%-a) Budapesten vagy Pest megyében él. A rendelések intenzitását tekintve is koncentrált a piac: a bázis harmadát adó „gyakori vásárlók” – akik legalább havonta rendelnek – felelnek a rendelések közel háromnegyedéért (73%).

Egyre vonzóbbak a külföldi kereskedők – az online vásárlók közel fele (48%-a) rendelt tavaly határon túlról is. 2024-ben a Temu volt Magyarország legismertebb és legtöbbek által használt webáruháza – a PwC Digitális Kereskedelmi Körkép kutatásában publikált adatok szerint több mint 1,8 millió magyar fogyasztó vásárolt az oldalon.

„Nem csak a Temu jelent vetélytársat a hazai kereskedőknek” – mutatott rá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője. „A legnagyobb, Magyarországon működő webáruházak 25%-a külföldi tulajdonban van. A magyar, mint lokális e-kereskedelmi piac gyakorlatilag megszűnt, és az ország egy, a globális és régiós kereskedők által meghatározott nemzetközi versenytérré vált” – tette hozzá a szakember.

A Temu közel 300 ezer fővel bővítette a magyar online vásárlók számát, de emellett új szintre emelte a fogyasztói elvárásokat a kiszolgálási minőség tekintetében is. 2025-ben a kínai óriás tovább emeli a tétet – az olcsó árakat még gyorsabb szállítással tetézi, és Magyarországon is épülnek a fulfillment központok, ezáltal magasabb szolgáltatási szintet lehet biztosítani, ami még erősebb konkurenciát jelent a hazai és régiós kereskedőknek.

Tovább hódítanak a csomagautomaták

A kiszállítások terén folytatódik az átrendeződés. A PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló mérései szerint a házhoz szállítás szolgáltatási színvonala változatlanul nagyon magas, de az aránya folyamatosan csökken a kézbesített csomagok tekintetében és 2024-ben 61%-ra zsugorodott.  Mindeközben a csomagpontok és automaták részaránya elérte a 30%-ot – ezekből már több mint 8500 működik országszerte, és 10-ből 7 webáruház kínál fix pontos csomagátadást. A webáruház-rendelet^[1] hatására bővült az egyes webáruházakban elérhető logisztikai megoldások kínálata, és a vásárlók egyre több esetben választhatnak nem csak a szolgáltatások, de a szolgáltatók között is, amely szintén növeli a versenyt.

A vásárlók rugalmas és egyre gyorsabb kiszállítást várnak el, de továbbra is nagyon fontos az ár és a szolgáltatás ár-érték aránya – mivel a fixpontos megoldások jellemzően nem csak rugalmasabbak, de olcsóbbak is, így nem meglepő, hogy folyamatosan nő a népszerűségük: a vásárlók 38%-a preferálja a csomagautomatás átvételt.

10-ből 4 rendelést már előre fizetünk

A fizetési szokások terén 4 százalékpontot növekedett az online előrefizetés aránya, és mostanra már 10-ből 4 rendelést így fizetnek a vásárlók. Annak ellenére, hogy jellemzően feláras, még mindig népszerű az utánvét, de már többen fizetnek bankkártyával (30%) mint készpénzzel (25%). A bankszámla-alapú megoldások továbbra is csak lassan terjednek (az online rendelések mindössze 5%-át teszik ki), és egyelőre a qvik sem hozta meg az áttörést.

„A fizetési folyamat egyszerűsége, az egykattintásos megoldások, a mentett adatok, a digitális walletek, illetve a tokenizált tranzakciók támogatása ma már alapelvárás” – hangsúlyozta Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.

A magyar piacon legnépszerűbb Simple-ben a bankkártyás mellett a legnépszerűbb fizetési megoldások párhuzamosan érhetők el, ezek közül a vásárló szabadon választhat, és előrefizetés esetén a használati díjak sem térhetnek el.

2025-ös e-kereskedelmi trendek

A PwC felmérése 3 olyan irányt azonosít, melyek meghatározzák az idei online kereskedelem fejlődését.

1. Marketplace megoldások terjedése

A marketplace szereplők közötti verseny új szintre lépett. Míg korábban az eMAG uralta a hazai terepet, ma már a Pepita, a Fizz, az Allegro és a Temu is aktívan jelen van különböző stratégiákkal. Az Allegro még visszafogottan terjeszkedik, a Temura pedig egyelőre nem lehet kereskedőként belépni, ugyanakkor a kínai cég a magyar piacra készült hirdetéseiben egyre gyakrabban reklámozza a hazai kiszolgálást. A kiszállítás felgyorsul, gyakorlatilag ugyanannyi idő alatt érkezik meg a külföldi kereskedőktől rendelt csomag, mint a hazaitól – utóbbiaknak ezért azon kell dolgozniuk, hogy a garantált másnapi szállítást biztosítani tudják a raktáron lévő termékekre. A marketplace platformok olyan lehetőséget nyújtanak, mellyel egy új piacot jelentős beruházás nélkül lehet kipróbálni.

2. Külföldre lépés kényszere

A hazai e-kereskedelem versenyképességének fenntartása érdekében egyre fontosabbá válik a külpiaci terjeszkedés. A magyar webáruházak számára elsősorban a kevésbé fejlett déli piacok jelenthetnek valós alternatívát.

A sikeres piacra lépéshez viszont lokalizált tartalomra, többnyelvű ügyfélszolgálatra, és a kinti piacok mélyebb ismeretére van szükség. A kereskedők jó részének a hazai piac mélyebb megismerése és magasabb szintű kiszolgálása is megoldandó feladat jelenleg, így nem meglepő, hogy csak kevesen állnak készen a külföldi terjeszkedésre, holott enélkül kérdéses lehet a fenntartható működés már középtávon is.

3. Vásárlói élmény kimaxolása

A hazai szereplőkre még a vásárlói élmény újragondolása is vár. A nemzetközi kereskedők mind a weboldal, mind a teljes vásárlási és kiszolgálási folyamathoz kapcsolódó élmény tekintetében magasra tették a lécet, és mostanra a vásárlók elvárásai ehhez igazodnak. Egyre fontosabb szerepet kapnak az extra szolgáltatások – pl. kiterjesztett garancia, részletfizetés, könnyített visszáru megoldások biztosítása, ezáltal az online vásárlási élmény szintje is feljebb lépett. Ezzel egyidejűleg a hűségprogramok is átalakulnak: a pontgyűjtés helyett egyre nagyobb szerepet kapnak a korábbi vásárlásokra, valamint viselkedésre épülő, akár élményalapú megoldások: személyre szabott ajánlatok, gamifikáció, viselkedésalapú kedvezmények. Az AI és prediktív analitika lehetőséget ad a kereskedőknek arra, hogy valós időben reagáljanak a vásárlói igényekre, akár csatornaszinten eltérő ajánlatokat is kínálva.

„A jövő nyertesei azok lesznek, akik egyszerre tudnak kiváló vásárlói élményt, gyors logisztikát és nemzetközileg is versenyképes ajánlatokat kínálni. Bár a 2025-ös év gazdasági környezete nem kedvez a kereskedelemnek, de azok, akik a szolgáltatásaik fejlesztésével reagálnak a vásárlói igények – és a piaci környezet – folyamatos változására, képesek lesznek a globális szereplők diktálta tempó tartására. Nem érdemes a piaci környezet javulására várni, mert akkor már túl késő lesz ezt elkezdeni” – foglalta össze a PwC felmérésének tanulságait Madar Norbert.

^[1] A postai szolgáltatások nyújtásának részletes szabályait tartalmazó 335/2012. (XII. 4.) Korm. rendelet 2024. március 28-tól új ponttal egészül ki: 3/A. § * A fogyasztó és a vállalkozás közötti szerződések részletes szabályairól szóló 45/2014. (II. 26.) Korm. rendelet szerinti távollévők között kötött szerződés alapján értékesített áru kézbesítése érdekében az egyetemes postai szolgáltató által nyújtott postai szolgáltatás igénybevételének lehetőségét a kereskedelmi célú internetes honlappal rendelkező vállalkozás a honlapján biztosítja, feltéve, hogy az értékesített áru postai szolgáltatási szerződés keretében történő kézbesítését az egyetemes postai szolgáltató az általános szerződési feltételeiben lehetővé teszi.

A globális óriások árnyékában egyre élesebb a verseny

A magyar e-kereskedelmi piac 2024-ben olyan átalakuláson ment keresztül, amelyre a szektor közel 25 éves magyarországi fennállása óta még nem volt példa. Az e-kereskedelem fejlődésének motorját már nem a belföldi és EU-s kereskedők jelentik, hanem a határon túli, import kereskedelem. Ezért amikor „magyarországi e-kereskedelmi piacról” beszélünk, fontos hozzátennünk, hogy mit értünk a „piac” alatt.

„Alig néhány évvel ezelőtt még a magyar e-kereskedelmi piac szinte kizárólag a Magyarországon működő vagy hazánkra stratégiai piacként tekintő EU-s kereskedőkből állt (magyar weboldallal és sokszor lokális csapattal). A belföldi e-kereskedőkön felül a nemzetközi kereskedők sokáig csak egy kicsi, jól tipizálható vásárlóréteg számára voltak releváns beszerzési forrás. Mostanra azonban a külföldi vásárlás ügyfélélmény, gyorsaság és szolgáltatási szint tekintetében is versenyképes alternatívává vált a belföldivel szemben” – emelte ki a Digitális Kereskedelmi Körkép legfontosabb megállapítását Madar Norbert, a PwC digitális kereskedelmi csapatának vezetője, a Digitális Kereskedelmi Szövetség alelnöke.

Immár az import hajtja az e-kereskedelmi piacot

Az e-kereskedelem növekedési üteme 2022-ben és 2023-ban követte a teljes kiskereskedelmét, és nem tudott érdemben gyorsulni elsősorban a magas infláció elterelő hatása és az alávásárlások miatt. Ez a trend fordult meg 2024-ben. Az importéra beköszöntével a magyarországi e-kereskedelem két pólusúvá vált, hiszen a belföldi és az import e-kereskedelem versenye határozza meg az ökoszisztémát. Bár még csak az első három negyedév kapcsán áll rendelkezésre teljes körű adat^[1], a PwC mérései szerint a teljes piac 2024-es, összesített forgalma kb. 1920 milliárdos szinten zárhatott, éves szinten 15%-os bővülés mellett. Ebből a teljes tortából a belföldi és EU-s kereskedők 10%-os növekedés mellett mintegy 1600 milliárd forintot tesznek ki, melyhez az import e-kereskedelem – amit elsősorban a Temu dominál – további 330 milliárd forintot ad hozzá.

„A Temu magas szintű üzemeltetési modellje – gyors szállítás, egyszerű termékvisszaküldés és folyamatosan elérhető ügyfélszolgálat – a vásárlói elvárásokat is megemelte, és a belföldi kereskedők az akciókon túl szolgáltatási színvonal fejlesztéssel (például szélesebb körű, gyorsabb logisztika) próbálnak versenyben maradni” – tette hozzá Cserjés-Kopándi Ildikó, a PwC Magyarország e-kereskedelmi szakértője.

Nyomás alatt a hazai kereskedők

A hazai vásárlók árérzékenysége, a globális szereplők kedvező árai és szolgáltatási színvonala olyan nyomást helyez a magyar kereskedőkre, amely technológiai fejlesztéseket, innovatív stratégiákat és fokozott marketingtevékenységet követel meg. A Temu sikere azt bizonyítja, hogy a vásárlók egyre inkább az ár-érték arány alapján döntenek, miközben a gyors szállítás és a kényelmes ügyintézés is alapelvárássá vált.

A kutatásban részt vett e-kereskedők véleménye alapján a hazai webáruházak számára a legnagyobb kihívást az új vásárlók szerzése (48%), a vásárlási gyakoriság növelése (39%) és a tőkehiány (35%) jelentik. A növekvő külföldi verseny és a piacterek térnyerése (27%) pedig tovább növeli a prést a hazai szereplőkön.

„A magyar e-kereskedők számára a globális és régiós szereplőkkel folytatott versenyben való helytálláshoz fejlett szolgáltatásokra, technológiai innovációra és magas szintű vásárlói élményre van szükség” – értékelte a kereskedők legnagyobb problémáit Timár Szabolcs, a PwC iparági szakértője és a kutatássorozat vezető elemzője.

2024 Magyarországon is a Temu éve volt

Követve az Európa-szerte tapasztalható folyamatokat, a Temu alig egy év alatt Magyarországon is az egyik legnagyobb e-kereskedővé nőtte ki magát. A kínai piactér a PwC csomaglogisztikai adatszolgáltatásokon alapuló iparági mérései szerint 2024-ben több mint 9 millió teljesített megrendelést generált, amihez – online vásárlói felmérések alapján – mintegy 110 milliárd forintos forgalmat bonyolított le, az aktív vásárlói bázisa pedig elérte az 1,8 millió főt.

Bár a Temu 2024 utolsó hónapjaiban némileg lendületet vesztett – amiben az emelkedő árai és a romló árfolyam egyaránt közrejátszott – agresszív marketingkampányával nemcsak bevonzotta a vásárlókat, hanem az év egészét tekintve növelte is vásárlási gyakoriságukat. Kedvező árai miatt a vásárlók ugyanakkora költségkeretből több terméket tudtak vásárolni, ami tovább fokozta a vásárlási aktivitást.

A Digitális Kereskedelmi Körképben publikált adatok szerint az online vásárlók egyharmadának (34%), a 18-29 éves korosztály csaknem felének (47%) ott van a Temu applikációja a telefonján. 77% az olcsóbb, kedvezőbb árak miatt vásárolt innen, jelentős azonban azoknak az aránya is, akik a nagyobb választék, az egyszerű vásárlási folyamat és a magyar nyelvű weboldal miatt (is) őket választották.

Az applikáció terjedésével párhuzamosan a Temu fokozatosan letekert hirdetési intenzitásából, amit a Digitális Kereskedelmi Körképben bemutatott legfrissebb Growww Digital Temu Index is alátámaszt.  A hirdetési költéseken alapuló adatok szerint a kínai óriás hirdetési jelenléte még mindig számottevő Magyarországon, de folyamatosan, hónapról hónapra enyhül, 2025 januárjában pedig már mintegy 29%-os csökkenés látható 2024 januárjához képest. Vagyis a Temu közel harmadával csökkentette a hirdetési intenzitását az egy évvel ezelőtti állapothoz képest.

„A magyar e-kereskedőknek két lehetséges jövőképe van a globális óriások által uralt e-kereskedelem korában: megmaradni belföldi, lokális szereplőnek a hazai piacon, vagy a már bevált receptet alkalmazva regionális kereskedővé nőni. A cseh és a lengyel piaci szereplők már évek óta a terjeszkedés útját járják, és ennek eredményét, sikerességét itthon is láthatjuk” – foglalta össze a kitörési lehetőségeket Szabó László, a Growww Digital digitálismarketing-ügynökség ügyvezető partnere.

A legalább havonta rendelő, rutinos vásárlói bázis adja a rendelések háromnegyedét

A jelenleg is aktív 4,2 milliós magyar online vásárlói bázis három csoportba sorolható: a ritkán vásárlók (31%), az eseti vásárlók (38%) és a rendszeres vásárlók (31%). A vásárlói bázis gyors növekedésével párhuzamosan a vásárlások gyakorisága tavaly enyhén csökkent, de a forgalom nagyobb részét – a csomagvolumen 75%-át – a rendszeres vásárlókat alkotó, legalább havi rendszerességgel online vásárló 31% bonyolította le 2024-ben.

Az elmúlt évek során a gazdasági nyomás és a magas infláció hatására a magyar vásárlók is tudatosabbá váltak. A Digitális Kereskedelmi Körképből kiderül, hogy 54%-uk mérlegeli, hol érdemes vásárolni, 36%-uk pedig gyakran elgondolkodik azon, hogy valóban szükséges-e egy adott termék megvásárlása. Az átlagos kosárérték 2024 során stagnált, ami a javuló, de a korábbi évekhez képest még mindig magasnak tekinthető inflációs környezetben az árérzékenység további fokozódását jelzi.

„A magyar vásárlók sokkal tudatosabbak lettek az utóbbi években, és ez átalakítja az e-kereskedelmi piac működését is. A tudatosság növekedése nemcsak kihívás, hanem lehetőség is a kereskedők számára, hogy kreatívabb ajánlatokkal és jobb ügyfélélménnyel tartsák meg a vásárlókat. Az ügyfelek szegmentálása, a prémium szolgáltatások igénybevételére feljogosító hűségprogramok, a halasztott fizetési konstrukciókat kínáló Buy Now Pay Later megoldások, illetve az olyan innovatív szolgáltatások, mint a csomagautomata, valamint az aznapi vagy garantált másnapi szállítás a vásárló megtartására és a fogyasztási gyakoriság ösztönzésére irányulnak” – hangsúlyozta Kerekes Antal, a PwC Magyarország technológiai tanácsadási üzletágának vezetője.

Technológiai fejlesztésekkel a vásárlói élmény növeléséért

Az e-kereskedelmi ügyfélélmény kulcsa egyértelműen a technológiai innovációkban rejlik, aminek egyik fontos területe a rendelések fizetése. A Digitális Kereskedelmi Körkép adatai szerint az online vásárlások 39%-át előre fizetéssel (bankkártyás vagy egyéb digitális fizetéssel) rendezték, míg az utánvétes tranzakciók aránya 61% volt.

„2024-ben tovább nőtt az előrefizetések aránya: már 10-ből 4 online rendelést előre kifizetnek a magyar vásárlók. Az olyan technológiai fejlesztéseknek köszönhetően, mint a mentettkártyás és mobiltárcás fizetés az online kártyás fizetéseket egyre szívesebben alkalmazzák a készpénzes utánvét helyett.” – mutatott rá Szetnics László, a kutatássorozat létrejöttét támogató DKSZ elnökségi tagja, a Mastercard Magyarország digitális fizetésekért felelős igazgatója.

A rendelések átvételi módjait illetően 2024-ben új sebességi fokozatra kapcsolt a csomagautomaták terjedése: tavaly már minden negyedik e-kereskedelmi rendelést csomagautomatákba kértek a magyar vásárlók, ami részben annak is köszönhető, hogy az automaták száma 2024-ben csaknem megduplázódott 2023-hoz képest, és négy év alatt közel 9000 darabra emelkedett.

Nemzetgazdasági szempontból is fontos a hazai digitális kereskedelem erősítése

A Digitális Kereskedelmi Körkép tanulságait összegezve Bíró Pál, a DKSZ elnöke és a Google magyarországi vezetője arra utalt, hogy bár 2025 elején már mutatkoznak kedvezőbb tendenciák, továbbra is nagy a nemzetközi és régiós nyomás az e-kereskedelemben, ezért fontos támogatni és erősíteni a magyar kereskedők versenyképességét:

„2024 megmutatta, hogy a magyar e-kereskedelmi piacnak alkalmazkodnia kell a változó, globalizálódó körülményekhez, de a hosszútávú siker érdekében elengedhetetlen a gyors reagálás és a folyamatos fejlesztés. A hazai vállalkozások számára a nemzetközi trendek követése, a vásárlói igényekhez való igazodás, valamint a régiós terjeszkedés jelenti a túlélés és a növekedés kulcsát. Ennek érdekében szakmai, szövetségi és kormányzati oldalról is kiemelten fontos, hogy irányt mutassunk és edukációval, szakemberképzéssel, valamint támogatási és mentor programokkal segítsük az ökoszisztéma erősödését. Ennek részeként 2025-ben is elindul a DKSZ Mentorprogramja, miközben további képzési lehetőségek megteremtésén is dolgozunk.”

Módszertan:

Az idézett adatok a PwC és Digitális Kereskedelmi Szövetség együttműködésével készített „Digitális Kereskedelmi Körkép” című kutatássorozat 2024. év végi fordulójából származnak, melyben az e-kereskedelem keresleti (vásárlói) és kínálati (kereskedői) oldalát is vizsgáltuk.

A Digitális Kereskedelmi Körkép kínálat oldali mérése méretkategória és szektor szerint reprezentatív a PwC által nyilvántartott 38 ezres magyar webáruház sokaságra. A felhasznált lakossági kutatások mindegyike reprezentatív az aktív magyar online vásárlók sokaságára.

Forrás: PwC-DKSZ Digitális Kereskedelmi Körkép

^[1] Végleges, teljes éves adatok 2025 áprilisában várhatóak.

Adidas kontra Thom Browne: Harc a csíkokért

A vezető hírek között tartjuk számon, hogy az Adidas elvesztette a pert Thom Browne divattervezővel szemben, amelyet a sportmárka a négycsíkos logóval ellátott ruhák és cipők forgalmazása miatt indított. A New York-i bíróság szerint Thom Browne a négycsíkos logó használatával nem valósított meg védjegybitorlást, és az Adidas ikonikus háromcsíkos logójának megkülönböztető képessége sem sérült. A spotruházati cég és a luxusmárka közötti jogvita 2007-re nyúlik vissza, amikor az Adidas felszólította Browne-t, hogy hagyjon fel a háromcsíkos logó használatával dzsekijein. Browne eleget tett az Adidas követelésének, és ezt követően tért át a négycsíkos logó használatára. Az Adidast ez kezdetben nem sértette, azonban a luxusmárkának a sportruházat piacán történő gyors ütemű terjeszkedése megváltoztatta a sportmárka csíkokhoz való hozzáállását. Az Adidas végül 2021 júniusában pert indított Browne ellen, mivel szerinte a fogyasztók Browne négycsíkos logóját összetéveszthetik a háromcsíkos logóval. Browne a per során azzal érvelt, hogy a márkák fogyasztói köre eltérő, termékeikkel ugyanis ők a tehetősebb vásárlói réteget célozzák meg. A luxusmárka válasziratában továbbá kitért arra is, hogy a divatiparban általánosan használt motívumok a csíkok, emiatt az Adidas logója alacsony megkülönböztető képességgel rendelkezik. Tavaly januárban a New York-i bíróság Browne érvelésének adott helyt és az Adidas keresetét elutasította.

Precedens értékű döntés az NFT-k világában: A Hermés megnyerte a ’MetaBirkins’ pert

Alig több mint egy évvel azután, hogy a Hermès divatház védjegybitorlási pert indított a Los Angeles-i művész, Mason Rothschild ellen, az eljáró bíróság esküdtszéke megállapította, hogy Rothschild védjegybitorlást követett el a „METABIRKIN” megjelölés használatával, valamint a „MetaBirkin.com” domainnév használata révén domain-kalózkodásért (cybersquatting). 2021 májusában Rothschild NFT-k formájában digitális művészeti alkotásokat kezdett készíteni és értékesíteni, amellyel nagy érdeklődésre tett szert. Hermès a tudomásszerzést követően nyomban védjegybitorlási keresetet indított a művész ellen a „METABIRKIN” művek reklámozása és értékesítése miatt. Hermès azzal érvelt, hogy a Rothschild „METABIRKIN” kollekciója a Hermès legikonikusabb kiegészítője, a Birkin táskán fennálló formatervezési mintát hasznosítja, ami a fogyasztók körében az összetévesztés veszélyéhez vezethet, mivel azt gondolhatják, hogy a METABIRKIN” kollekció a divatházzal közös kollaborációja. A Hermès továbbá azt is kiemelte, hogy Rothschild tisztességtelenül kihasználja a „Birkin” védjegy jóhírnevét, azt a benyomást keltve, hogy a Hermès engedélyt adott a „Birkin” védjegy használatára, ezáltal pedig tisztességtelen gazdasági előnyre tett szert.

Rothschild azzal érvelt, hogy a „METABIRKIN” kollekció részét képező NFT-k műalkotások, amelyekre kiterjed a művészi kifejezés szabadsága. Így műveiben a Hermès „Birkin” védjegyének megjelenése művészi értékkel bír. Rothschild tehát a perben a véleménynyilvánítás szabadságára, különösen a művészi alkotás szabadságára hivatkozott. A bíróságnak azt kellett mérlegelnie, hogy a „METABIRKIN” NFT-k valóban a művészi kifejezés formái voltak-e, és ezért védelemben részesülnek, vagy az NFT-ket gazdasági tevékenysége körében alkotta meg, és ezért a luxusmárka kizárólagos jogait sértik.

A bizonyítékok mérlegelését követően az esküdtszék végül megállapította a védjegybitorlást, amelyért a Hermèsnek közel 40 millió forint összegű kártérítést ítélt meg, míg a domain-kalózkodásért közel 8 millió forint összegű kártérítés megfizetésére kötelezte az alperest.

Az ügy az első olyan döntés az Amerikai Egyesült Államokból, amely a védjegyoltalom terjedelmét a virtuális világban, különösen az NFT-k formájában megjelenő digitális művészet tekintetében körvonalazza. Ez egyértelmű figyelmeztetés azon digitális művészek számára, akik engedély nélkül kívánnak különféle márkákra utalni NFT-művészetükben.

New Balance kontra Golden Goose: A ’90-es évek kultikus modelljéért vívott küzdelem

2023 augusztusban a New Balance pert indított a Golden Goose amerikai leányvállalata ellen, mivel állítása szerint az olasz divatmárka a „Dad-Star” tornacipője által bitorolja az ikonikus 990-es cipőmodelljén fennálló védjegyet.

A New Balance először 1982-ben jelentette meg 990-es tornacipőjét, és annak jellegzetes szürke színe hamar a márka kulcsmotívumává vált. A sportmárka szerint a jellegzetes dizájnelemek nem szükségszerű megoldások, hanem a New Balance fogyasztók általi azonosítását szolgálják. A márka marketingjében egyébként is kulcsszerepet kap a szürke szín, minden évben meghirdeti a „Grey Day” promóciót. Emellett marketingkampányaiban megjelenik az úgynevezett apacipő kultusz („dad shoe”), azt reklámozva, hogy a 990-es tornacipőt Londontól Ohioig egyaránt viselik szupermodellek és apukák is („[w]orn by supermodels in London and dads in Ohio.”).

2021 októberében a Golden Goose piacra dobta a „Dad-Star” tornacipőt, amelynek szürke színe és kialakítása („chunky design”) rendkívül hasonló a 990-es modellhez. A modell neve is látszólag a New Balance teremtette „dad shoe” trendre utal. A New Balance szerint, a Golden Goose által használt, összetéveszthetően hasonló dizájnelemek, stílusnév és a szürke szín használata sérti a 990-es modell védjegyét, és sérelmes a New Balance jó hírnevére.

A New Balance továbbá azzal is érvelt, hogy a Golden Goose tendenciózusan másolja versenytársai modelljeit, és dob piacra azokkal összetéveszthetőségig hasonló cipőket. A sportmárka szerint a Golden Goose szándékosan választotta a szürke színt és a „Dad-Star” nevet, hogy összetéveszthetővé tegye termékeit a New Balance cipőkkel a fogyasztókban kialakuló téves asszociáció útján. A felperes szerint a fogyasztók összetévesztésének valószínűségét fokozza, hogy a Golden Goose korábban több márkakollaborációkban is részt vett, így a fogyasztók ésszerűen hihetik, hogy a New Balance engedélyezte a Golden Goose számára a 990-es modellen fennálló védjegy használatát. A New Balance továbbá azt is megjegyezte, hogy mindkét vállalat hasonló csatornákon – például az interneten, a közösségi médiában és a divatlapokban – keresztül reklámozza termékeit, és cipőit ugyanazokban a kiskereskedelmi üzletekben – például a Saks a Fifth Avenue-n és Nordstromban – árusítja. Az összetéveszthetőségre vonatkozó állításának alátámasztására a New Balance számos olyan közösségimédia-bejegyzésre hivatkozik, amelyek bizonyítékok a Golden Goose „Dad-Star” tornacipőjének eredetének az összetévesztésre.

A Golden Goose a novemberben benyújtott válasziratában eljárásjogi akadályokra hivatkozott, továbbá azzal érvelt, hogy a New Balancenak nincs a 990 modell külső megjelenését oltalmazó érvényes iparjogvédelmi joga. Az ügy arra mutat rá, hogy a márkák védjék és érvényesítsék termékeik kialakítását, külső megjelenését akár a védjegyoltalom révén. 

Christian Louboutin és a Meta összefog a hamisítványokkal elleni küzdelemben

A Meta és a Christian Louboutin év végén közösen pert indított egy mexikói magánszeméllyel szemben, mert állításuk szerint megsértette a Meta és az Instagram felhasználási feltételeit, valamint megsértette a Christian Louboutin szellemi tulajdonjogait azzal, hogy a Facebook és Instagram fiókokat hamis Christian Louboutin termékek értékesítésének népszerűsítésére használta. Az alperes legalább 44 Facebook és 32 Instagram fiókot hozott létre és működtetett.

Mind a Meta, mind a Louboutin perben követelik, hogy a bíróság véglegesen tiltsa el az alperest a jogsértő tevékenységtől, és kötelezze a fennmaradó készlete megsemmisítésére. A felperesek emellett kártérítést és kártalanítást is követelnek.

Nike kontra Skechers és New Balance, másolják a FlyKnit technológiát?

A Nike tavaly novemberben beperelte a New Balancet és a Skechers-t, mivel állítása szerint a szabadalmi oltalom alatt álló Flyknit technológiát a két márka engedély nélkül hasznosította cipői tervezésekor. A Nike Flyknit a cipők felsőrészéhez, egy speciális szőtt poliészter anyagból készült megoldás, ami zokniszerűen követi a lábfej vonalát.

A Skechers bizakodó, hogy a bíróság a keresetet elutasítja. Úgy véli, hogy a per eklatáns példa arra, hogy a Nike miként él vissza pénzügyi erőfölényével, és tesz meg mindent annak érdekében, hogy visszaszorítsa a piaci versenyt, és monopolizálja a cipők és a sportruházat piacát.

A New Balance mindenekelőtt azt hangsúlyozta, hogy a vállalat teljes mértékben tiszteletben tartja a versenytársai szellemi tulajdonjogait. Állítása szerint a Nike-nak nincs joga ahhoz, hogy kisajátítsa az iparágban már évtizedek óta általánosan használt megoldásokat, és azokat kizárólagos jogként érvényesítse. 

A Nike egyébként a két említett pert megelőzően is már indított pert a Flyknit technológia esetleges megsértése miatt. Így, tavaly januárban a kanadai sportmárkát, a Lululemont perelte be, mivel szerinte a kanadai cég négy sportcipőmodellje is sértette a Flyknit technológiát oltalmazó szabadalmat.

Egyelőre sem a Sketchers, sem a New Balance nem terjesztette elő válasziratát az ügyben.

Harc a „Jessica” név használatáért

Az amerikai énekesnő, Jessica Simpson cége a With You LLC tavaly nyáron pert indított Jessica Tirado kisvállalkozóval szemben, azt állítva, hogy az alperes ruházati termékeket és cipőket árusító „Jessica’s Everything Shop, JES” webshopja a „Jessica” név használatával bitorolja védjegyét.

A With You ugyanis kizárólagos jogosultja a „Jessica Simpson” szóvédjegynek, amelynek oltalma többek között ruhákra és kiegészítőkre áll fenn. A With You keresetében azzal érvelt, hogy Tirado által használt megjelölés összetéveszthetően hasonló védjegyével. A felperes továbbá azt is kiemelte, hogy az énekesnő által a médiában rendszeresen használt „Jes” és „Jess” becenevei tovább fokozzák az összetéveszthetőség veszélyét.

A With You továbbá azt is hozzátette, hogy a perindítást megelőzően felszólította Tiradot, hogy a megjelölését a „Tirado” szóelemmel kiegészítve használja tovább, mivel csak a „Jessica”, vagy annak rövidített „Jes” vagy „Jess” változatait tartalmazó megjelöléseket tartja sérelmesnek. Mivel Tirado a felszólításra nem reagált, így a cégnek nem maradt más választása, mint hogy jogait bíróság előtt érvényesítse. A felperes azt is hozzátette, hogy a keresetlevél kézbesítése után Tirado felajánlotta a peren kívüli egyezséget, azzal a feltétellel, ha a With You megtéríti a márkanév változtatásával járó költségeket. A felek között egyelőre nem jött létre egyezség, és Tirado válaszirata sem ismert.

Chiara Ferragni olasz influencert 1 millió euróra büntették félrevezető kampánya miatt

A közel 30 millió Instagram-követővel rendelkező olasz influencerre, Chiara Ferragnira közel 380 millió forint összegű bírságot szabott ki az olasz versenyhivatal, mivel jótékonysági kampánya során valótlanul állította, hogy a Balocco élelmiszeripari vállalattal kollaborálva piacra dobott limitált kiadású, a jellegzetes Chiara Ferragni márka motívumaival ellátott rózsaszín színű pandoro (olasz ünnepi édesség) megvásárlásával a fogyasztók egy torinói gyermekkórházat támogatnak.

Az olasz versenyhivatal azonban vizsgálata során megállapította, hogy a kampány megtévesztette a fogyasztókat, és az édesség megvásárlása során befolyt összegből a kórház végül nem részesült. Ugyanis a kórház még a limitált kiadású pandoro megjelenése előtt 50 ezer eurós egyszeri kifizetésben részesült, így a termék eladása és a kampánysorozat valójában nem befolyásolta az adomány mértékét. A hivatal kiemelte, hogy a felek magatartása jelentősen korlátozta a fogyasztók döntési szabadságát, mivel az szándékosan kihasználta szociális érzékenységüket.

December 18-án Ferragni egy Instagram-posztban kért nyilvánosan bocsánatot követőitől és tett ígéretet arra, hogy a bírságnak megfelelő összeget adományoz a kórháznak. Hozzátette, hogy a hivatali döntést megtámadja, mivel a büntetés mértékét aránytalannak tartja.

A Temu a piaci verseny visszaszorításával vádolja a Sheint

2023 év végén a kínai ultra fast fashion kiskereskedelmi vállalat, a Temu pert indított versenytársa, a Shein ellen szerzői jogok megsértése, valamint a beszállítókkal szemben tanúsított agresszív és megfélemlítő magatartás miatt.

Az ügy előzménye, hogy 2022 decemberében a Shein perelte be a Temut szellemi tulajdonjogainak megsértése miatt, míg válaszképpen a Temu tavaly júliusban indított pert a Shein ellen, mivel állítása szerint versenytársa megfenyegette és kizárólagossági megállapodásokra kényszerítette a gyártókat.

Tavaly októberben a felek végül egyezséget kötöttek, és megállapodtak abban, hogy a folyamatban lévő ügyekben a keresetektől elállnak, azonban a megállapodás a jövőbeni jogviták rendezésére nem tartalmazott rendelkezést.

Így a Temu anélkül, hogy megsértette volna versenytársával kötött megállapodást újból pert indíthatott a Sheinnel szemben. A Shein az ügyben egyelőre nem terjesztette elő válasziratát.

Deckers kontra Walmart, középpontban az Ugg, Hoka és Teva modellek

A Deckers cipőgyártó vállalat tavaly januárban védjegybitorlási pert indított a Walmart ellen, állítva, hogy a kiskereskedő olyan lábbeliket forgalmaz, amelyek összetéveszthetően hasonlóak az Ugg, Hoka és Teva márkái egyes modelljeihez.

Érdekesség, hogy a Deckers korábban is indított már bitorlási pert a Walmarttal szemben, állítva, hogy az alperes az Ugg cipőket oltalmazó formatervezési mintákat engedély nélkül használta. A korábbi ügyben a bíróság helyt adott a Deckers keresetének, és megállapította a bitorlás tényét. A Deckers válaszirata egyelőre még nem ismert.