Sófalvi Attila pályafutását 1998-ban kezdte a Nestlénél, ahol többek között brand managerként, régiós és nemzetközi key account managerként, valamint kategória sales managerként dolgozott. Ezt követően az ismert gyógyszeripari vállalat, a Pfizer Gyógyszerkereskedelmi Kft. account managereként és az európai kiskereskedelmi hálózat stratégiai és marketingvezetőjeként tevékenykedett. Jelenlegi pozícióját megelőzően a Tchibo Budapest Kft. kereskedelmi igazgatójaként a vállalat kávé üzletágáért felelt, ahol 7 sikeres évet töltött el.

„Megtiszteltetés számomra egy ilyen nagy múltú vállalkozás munkáját segíteni” – mondta Sófalvi Attila. „Izgatottan várom az előttem álló feladatokat, és mivel egy összetartó, támogató csapatba kerültem, biztos vagyok benne, hogy gördülékeny lesz a közös munka. A Mars által alkalmazott Öt Alapelv (Minőség, Felelősség, Kölcsönösség, Hatékonyság és Szabadság) segíteni fog a céljaim elérésében, a munkatársak fejlődésének támogatásában, valamint a cég fenntartható növekedésének folytatásában” – tette hozzá a frissen kinevezett piaci igazgató.

2015-ben Magyarországon elsőként a GKI Digital készített az iparági szereplőkről nyilvános rangsort a forgalmi adatok alapján. Az összeállítás során azokat a cégeket vették figyelembe, melyek magyar tulajdonban vannak, vagy hazánkban hivatalos képviselettel, leányvállalattal rendelkeznek.

A rangsor kiinduló alapját a GKI Digital negyedéves rendszerességű Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozata és szakértői modellezés adta. A végső eredmények egymástól függetlenül, de minden érintett szereplővel egyeztetésre kerültek, így azok teljes mértékben a valós forgalmi adatokat tükrözik.

10 kereskedő = 92 milliárd forint forgalom

A TOP10 súlya a teljes online kiskereskedelmen belül jelentősen nőtt 2015-ben. A 10 legnagyobb e-kereskedő összesített, online értékesítésből származó árbevétele elérte a 92 milliárd forintot, ami a teljes hazai online kiskereskedelmi forgalom 34%-át jelenti, ehhez együttesen közel 4,7 millió vásárlás társult (ami a teljes vásárlásszám 21%-a).

A lista szereplőinek mindegyikére elmondható, hogy a maga területén kiemelkedő eredményeket ért el, függetlenül az értékesített termékek körétől, a működés modelljétől, vagy épp a hátországtól és az anyagi lehetőségektől.

Élen az Extreme Digital

A lista első helyére 2015 után ismét az Extreme Digital került, ezzel továbbra is Magyarország legnagyobb forgalmú e-kereskedője.

A dobogó 2. és 3. helyén a két másik webpláza, az eMAG és a MALL osztozik. Őket követi a Media Markt, amely idén is megőrizte 4. pozícióját. Egy év alatt három helyet javítva, idén 5. a Tesco. A műszaki szereplők által uralt listán még mindig stabilan tartja magát a Libri-Bookline csoport, amely immár dedikáltan a kultúrára koncentrál, ezúttal a 6. helyen. Hetedikként a tartalomszolgáltatást és az értékesítést ötvöző iPon áll, míg a 8. pozícióban – új belépőként – a nagy múltú Aqua szerepel, amely az egyik legrégebbi magyar tulajdonú online áruházként került fel a listára.

A rangsor 9. és 10. helyét két, a maga nemében egyedi cég foglalja el. A 9. helyen lévő Bónusz Brigád egyedüliként értékesít a termékek mellett szolgáltatást is, és építi üzleti modelljét a kedvezményekre. A rangsort pedig a Tchibo zárja, amely a mással nem összehasonlítható prémium életmód termékeinek köszönhetően immár második alkalommal bizonyította, hogy helye van a listán.

Erőteljesen nyílik az e-kereskedelmi olló

Az aktuális lista szereplői összesen több mint 70%-os bővülést értek el egy év alatt pusztán az online értékesítés tekintetében, miközben a teljes online kiskereskedelem növekedése „csupán” 16% volt.

A piacvezető áruházak és a kisebb szereplők között tehát mélyül a szakadék ami a növekedési lehetőségekben is megjelenik. Az egyre koncentráltabb piac eredményeképpen a kisebb online boltok kilátásai jelentősen átalakulnak. Amíg a legnagyobbak a termékpaletta szélesítésével és ezáltal a minél tágabb fogyasztói réteg megszólításával érnek el sikereket, a kisebb kereskedők a specializálódás és a szakosodás segítségével törhetnek ki a leginkább.

Folyamatos megújulás

Miközben a lista szereplői közül kilencen már tavaly is a legnagyobbak között szerepeltek, addig a háttérben egy év leforgása alatt is komoly változások történtek. A legnagyobb szereplők tulajdonosváltása mellett a kínálat – és raktárkapacitás – folyamatos bővítése, a szolgáltatások és a weboldalak megújítása, valamint a korábbi éveknél erőteljesebb marketing aktivitás jellemezte a szereplők tavalyi évét.

2015-ben a műszaki cikkeken belül egyértelműen a háztartási fehéráru online értékesítése volt a sláger. Emellett a mindennapi élelmiszerek internetes rendelése is látványos növekedésnek indult, ez pedig végső soron jó hatással van a többi online szektor fejlődésére is. Természetesen az igényes tartalom és a minőségi áruk fogyasztókhoz való eljuttatása, valamint a folyamatos megújulás is mind a siker záloga volt 2015-ben.

Változóban a vásárlói szokások is

A 10 legnagyobb szereplő kiemelt helyzetét a GKI Digital lakossági kutatásai is alátámasztják. A magyar vásárlók egyre tudatosabbak és fogékonyabbak az online vásárlásra, ugyanakkor rendeléseiket sokkal bátrabban adják le egy ismert, nagy választékkal, kiforrott és gyors működéssel rendelkező webáruháznál.

A siker záloga a TOP10 szemével

A kialakult ranglista mellett fontosnak tartottuk, hogy a legnagyobb szereplők maguk is megszólalhassanak és elmondhassák a véleményüket arról, hogy tapasztalataik szerint mi a saját sikerük kulcsa. A magyar piac legnagyobb e-kereskedőinek beszámolója ugyanakkor rávilágít arra, hogy a sikerhez vezető utat nem lehet egységesen és könnyedén meghatározni. Az elért eredmények nemcsak a hosszú és kitartó munkának, hanem a folyamatos és előretekintő szakmai elhivatottságnak is köszönhetőek.

A következőkben a 10 online áruház véleményét mutatjuk be a sikeresség titkairól.

„Hibrid modellünk mellett leginkább a folyamatos fejlődés, az újdonságok gyors adaptálása és a vásárlóinkkal való folyamatos kommunikáció az előnyünk oka. De a növekvő versenyben nagy hangsúlyt fektetünk beszállítói kapcsolatainkra is, hiszen ez biztosítja széles termékkínálatunk alapját és vásárlóink gyors kiszolgálását. Tavaly az Extreme Digital stratégiai partnerséget kötött egy multinacionális vállalattal, a Steinhoff Internationallal, mely házasság hosszú távon támogatni fogja a globális piaci szereplőkkel folytatott versenyt és a további külföldi terjeszkedésben is segít bennünket. A partnerségnek köszönhetően új termékkategóriák bevezetését tervezzük, így hamarosan akár bútorokat is lehet rendelni tőlünk.”

Várkonyi Balázs – ügyvezető igazgató, Extreme Digital

„Az eMAG.hu több mint 4.000 márka, 300.000 termékét kínálja, illetve 400 feletti partnerhálózattal rendelkezik, akik saját termékeiket értékesítik az eMAG Marketplace hálózatán. Webáruházunk jól ismert vevőközpontú szemléletéről, amelyet olyan szolgáltatásokkal értünk el, mint az ingyenes szállítás vagy a 30 napos termék-visszaküldési jog, illetve olyan, az eMAG nevéhez fűződő nagyszabású vásárlási események, mint a Black Friday vagy az Árak Forradalma.”

Hunyady László – marketing menedzser, eMAG

„A 10 éves MALL.hu 2015-ben profitábilis működésének megerősítésére fókuszált, amely során számos fejlesztést hajtott végre a felhasználói élmény növelése érdekében. A cég által képviselt értékesítési filozófia alapja, hogy az internetes piacra jellemző alacsony marginok mellett a lehető leghatékonyabb működést tudjuk megvalósítani, miközben a vásárlók számára az elérhető legjobb és legmegbízhatóbb szolgáltatást nyújtjuk. A hagyományos és mobil platform megújítását követően a MALL.hu a már megszokott jelentős arányú teljesítményalapú kampányok mellett számottevő ATL tevékenységgel erősítette márkaismertségét.”

Rédey Iván – ügyvezető igazgató, MALL

„Az ország egyik legnépszerűbb műszaki áruházláncaként, a Media Markt alig három éve kezdte el felépíteni ténylegesen az online jelenlétét. A gyors növekedésünk a fejlesztések mellett leginkább a márkanév – és az azzal párosuló bizalom – erejének, valamint a széles, és egyre növekvő választéknak is köszönhető.”

Szigeti Ferenc – ügyvezető igazgató, Media Markt

„Az elmúlt évben jelentős fejlesztéseket és bővítéseket hajtott végre a Tesco, hogy Online üzletága továbbra is a piac egyik meghatározó szereplője legyen. 2013 óta többszörösére növelte kapacitását, bővítette szolgáltatásának lefedettségét, szélesítette és mélyítette a termékkínálatát, mindezt tette úgy, hogy a legfontosabb szereplőt, a vásárlót tartotta mindig a fókuszban. Természetesen a fejlődés alapvető mozgatórugói, a Tesco márkanév, a kiszolgálás magas színvonala és a folyamatos megújuláskészség elengedhetetlen feltételei a sikernek. Az Online Bevásárlás mára az áruházlánc egyik legdinamikusabban fejlődő területe lett.”

Sebestyén Péter – e-kereskedelmi vezető, Tesco

„2015 kiemelkedően sikeres év volt a Libri-Bookline életében. Megújult a Bookline, arculatot váltott a Libri, a Libri könyvesbolt-hálózata pedig 46 boltra bővült. A cégcsoport szerint a világban és a cég életében bekövetkező változásokban egy dolog állandó: a kultúra iránti igény. A cégcsoport minden tagjánál ráadásul nagy horderejű változások valósultak meg. A Bookline új, fiatalos és lendületes arculatot kapott, a Libri online felületein és boltjaiban letisztult, elegáns külsővel találkozhatnak a könyvszerető vásárlók az immár 46 boltra bővült Libri könyvesbolt-hálózatban. A kultúra felé fordulását a cég a nevében is láttatni kívánja: 2016 májusától Libri-Bookline néven folytatja tovább működését.”

Kovács Péter – vezérigazgató, Libri-Bookline

„Az iPon számára a kezdetektől kiemelten fontos a látogatók, vásárlók számára biztosított szakmai tartalom. Online áruházunk mellett a hazai tech-oldalak egyik kiemelt szereplőjeként mindig is elkötelezettek voltunk és leszünk fogyasztóink magas szintű kiszolgálásában, mivel úgy véljük a megfelelő termék megtalálásához ez ma már egy elengedhetetlen segítség a látogatóinknak. A kiemelt garancia biztosítása, a szakmai hozzáértés igazolása mind olyan tényező, amely az online világban – az egyik legtelítettebb piac esetében – nélkülözhetetlen a dinamikus növekedéshez.”

Az iPon képviselője

„Az Aqua az egyik legrégebbi magyar, online áruházként, 1999 óta meghatározó szereplője a számítástechnikai piacnak. Webáruházunk mellett hozzáértő kollégáink 5 szaküzletünkben is a vevőink rendelkezésére állnak. Hiszünk abban, hogy a két értékesítési csatorna együtt erősíti egymást. Tapasztalataink szerint boltjaink vevőköre jellemzően korábban már tájékozódott weboldalunkon, csak nem foglalta le online a terméket, mivel tudja, hogy nálunk készletről vásárolhat (és ezt pontosan jelezzük is a weboldalunkon). Csak egyszerűen besétál és megveszi, amit korábban már kiválasztott online.”

Polgár Norbert – ügyvezető, tulajdonos, Aqua

„A TOP10 cég közül egyedül mi értékesítünk utazást és szolgáltatást, ami azért is érdekes, mert – annak ellenére, hogy a főleg elektronikai termékeket forgalmazó cégek nagyobb kosárértékekkel dolgoznak – fel tudtuk venni a versenyt árbevételben is. A tavalyi év tekintetében ajánlataink számát megtöbbszöröztük, valamint folyamatos fejlesztéssel biztosítjuk, hogy márkaértékünk tartósan erős maradjon. A közösségi ökoszisztéma kedvelt funkcióit ötvözve a bonuszbrigad.hu új köntöst kapott, aminek révén számos hasznos eszközzel kedveskedünk régi és új vásárlóinknak, hogy jól érezzék magukat vásárlás közben. Partnereinket többszintű minőségi kritérium során gondosan megválogatjuk és vásárlóink visszajelzései alapján rangsoroljuk. A közeljövőben több új projektünk indul, (pl: goood.hu) amivel új dimenziókat nyitunk a rendkívül gyorsan változó e-kereskedelmi piacon”

Donáth Fruzsina – operatív igazgató, Bónusz Brigád

„Véleményem szerint a Tchibo online sikerét öt tényező határozza meg. Az első, hogy az anyacég régóta és teljes vállszélességgel elkötelezett az e-commerce iránt. Emellett nagyon fontos, hogy tiszták a szervezeti viszonyok és a felelősségi körök, az online üzletág dedikált és lokalizált csapatokkal működik, saját büdzséből gazdálkodik. Harmadrészt értjük a modern kor vásárlói viselkedését, a cross-platfom és cross-channnel mechanizmusokat, tavaly óta már idehaza is építünk rá. Negyedik szempont a villámgyors nemzetközi tudásmegosztás, a vezetők több országért is felelnek. Végül, de nem utolsó sorban nagyon fontos szempont az egyediség, ami az üzleti modellünk fontos része: a Tchibo termékek egy az egyben nem összehasonlíthatók más márkák és kereskedők termékeivel, meghatározott időszakban, korlátozott ideig és mennyiségben árusítjuk őket. Nagyon büszke vagyok arra, hogy közel négy év alatt egy hihetetlenül erős high-value vásárlói bázist építettünk fel, akik a maguk körében véleményvezérek, kevésbé árérzékenyek és szeretik a Tchibo márkát.”

Németh Norbert – e-kereskedelmi vezető (HU & PL), Tchibo

Módszertan

A 10 legnagyobb online kiskereskedő sorrendjének kialakítása során a hazai székhellyel, vagy képviselettel rendelkező, aktív marketing-tevékenységet folytató, magyar nyelven jelenleg is működő, forintban árazó, fizikai terméket (is) értékesítő webáruházak 1400-as sokaságát vették alapul. A sorrendet kizárólag az online értékesítésből származó, 2015-ös naptári évre vonatkozó árbevétel alapján állapították meg. Az összeállítás elsődleges forrása a GKI Digital és az Árukereső.hu Online Kiskereskedelmi Index kutatássorozata, mely negyedéves rendszerességgel monitorozza a hazai e-kereskedők online teljesítményét. A gyűjtött, egyedi adatokat kutatóink szakértői elemzés, modellezés és az elérhető, nyilvános cégadatok segítségével összegezték, létrehozva ezzel a kiinduló alapként szolgáló sorrendet. A végső eredmények egymástól függetlenül, de minden érintett szereplővel egyeztetésre kerültek, így azok teljes mértékben a valós forgalmi adatokat tükrözik.

2015-ben már ötödik éve rendezik meg Magyarországon az Internetes Vásárlás Napját, amely – az iparági összefogásnak köszönhetően – akár már nemzetgazdasági szinten is értelmezhető forgalomnövekedést eredményez. Idén november 6-án marketingkommunikációs cégek is támogatják a kezdeményezést azzal, hogy kétórás bevásárlási szünetet biztosítanak a munkavállalóik számára.

A szervező Neo Interactive mellett jelezte csatlakozását a Hinora Marketing, a Republic Group, a Professional Publishing, a Carbon Group, a Marketing & Média, az UP, a Próbakő, a Mediator Group és a Használtautó.hu is, a Magyar Marketing Szövetség pedig támogatóként jelenik meg a felhívásban.

Az Internetes Vásárlás Napja önmagában is mozgósító céllal jött létre: a környezet- és időkímélő online vásárlást, valamint a biztonságos és készpénzmentes online fizetési módokat kívánja minél szélesebb körben népszerűsíteni – ennek kapcsán egyik fő támogatója idén is a MasterCard.

Az esemény másik fő támogatójaként a Telenor erre a napra ingyenessé teszi a Hipernetet, így ügyfelei szabadon, adatmennyiségi korlátozás nélkül vásárolhatnak – vagy böngészhetnek – az interneten.

„Az akciók 2015. november 6-án a www.internetesvasarlasnapja.hu központi keresőoldalon találhatóak meg, és kereshetőek különböző szempontok alapján, ahol tavaly 411 webáruház aktiválta magát. Egyértelmű tendencia, hogy az ismertebb webáruházak mellett – Shopline, Butlers, JátékNet – egyre több „offline” cég online áruháza is részt vesz részt az eseményen. Visszatérő résztvevő például a Líra, a chocoMe, a Praktiker, az Office Depot, a Tchibo és a Csányi Pincészet” – mondta el Soós Gergely, az esemény ötletgazdája, a szervező Neo Interactive digitális ügynökség alapító-ügyvezetője.

Az alábbiakban néhány webáruház tapasztalata olvasható a tavalyi esemény kapcsán:

„A DotcommerceDay kiváló lehetőséget nyújtott, hogy egy új fórumon is megismertessük cégünket az internetes vásárlásra nyitott látogatókkal. A kampány során több ezer kattintást realizáltunk igen rövid idő alatt. Ezek a kattintások a médiaportálos hirdetésre jellemző konverziós rátát messze felülmúló hatékonyságot hoztak – ezáltal vásárlót is.” – Donáth Fruzsina, country manager, MALL.hu

„A lira.hu webáruház idén először vett részt az Internetes Vásárlás Napján. Elmondhatjuk, hogy ezen a napon négyszerese volt a forgalom egy átlagos novemberi pénteki naphoz képest, igaz, mi a saját vásárlóink között is erőteljesen propagáltuk.” – Deák Gyula István, marketing igazgató, Líra Könyv Zrt.

„Az Internetes Vásárlás Napján körülbelül ugyanannyi rendelés érkezik, mint egy vérbeli karácsonyi napon. Remek lehetőség ez nemcsak a vevőinknek, de az IT-rendszerünknek és minden munkatársamnak is, hogy leteszteljük: vajon tényleg jól felkészültünk a karácsonyra?” – Bognár Ákos, társtulajdonos-ügyvezető, JátékNet.hu

Magyarországon elsőként a GKI Digital készített az iparági szereplőkről forgalmi adatok szerinti nyilvános rangsort. Az összehasonlítási alapot a 2014-es online árbevétel adta. A gyűjtött, egyedi adatokat kutatóik szakértői elemzés, modellezés és az elérhető, nyilvános cégadatok segítségével összegezték.

A 10 legnagyobb online kiskereskedő sorrendjének kialakítása során a hazai székhellyel, vagy képviselettel rendelkező, aktív marketing-tevékenységet folytató, magyar nyelven jelenleg is működő, forintban árazó, fizikai terméket (is) értékesítő webáruházak 1400-as sokaságát vették alapul. A listaalkotási szabályok értelmében a hivatalos hazai képviselet/leánycég nélküli román eMAG nem kerülhetett a listára, de fontos megemlíteni, hogy 2014-es eredményei alapján a harmadik helyet foglalná el.

A GKI Digital összefoglalója szerint a listán szereplő kereskedők sikerének kulcsa számos tényezőből tevődik össze, miközben egységes recept nincs a biztos növekedésre. Éppúgy fontos az innováció, a termékkínálat folyamatos bővítése, a kapcsolódó szolgáltatások fejlesztése, mint a megfelelő márka, a növekedéshez szükséges tőke, vagy épp a jól megválasztott árszint.

Boruzs Ákos informatikus mérnökként szerzett mesterdiplomát a Gábor Dénes Főiskola műszaki menedzser szakán, majd posztgraduális képzésen vett részt a BGF-KVIF kererskedelmi szakán. Szakmai pályafutását kisebb magánvállalatoknál kezdte webdesignerként, később pedig vezető tanácsadó és projektmenedzser pozíciót töltött be. Ezt követően az Origo Zrt.-nél, majd a Tchibo Budapest Kft.-nél helyezkedett el. A szakember közel 10 éves tapasztalattal és gyakorlattal rendelkezik az e-commerce és a digitális marketing területén. Boruzs Ákos szakmai pályafutásának egyik jelentős állomásán, az Origo Zrt.-nél, senior e-commerce menedzser, illetve online gaming szakértő pozícióban, az üzletág vezetőjeként az online kereskedelmi üzletág területi stratégiai szerepének és üzleti eredményeinek növelése volt a fő feladata. Ezt követően a Tchibo Budapest Kft.-nél szerzett tapasztalatot szintén vezetői pozícióban. Legfontosabb munkái közé tartozott a vállalat nemzetközi mintáján alapuló Tchibo webáruház sikeres magyarországi bevezetése, valamint a nemzetközi együttműködések és fejlesztések koordinálása is.

Új pozíciójában a Pannónia Csoport digitális stratégiájának összehangolásáért felel. Feladatkörébe tartozik majd a marketing, a sales, az IT, a business intelligence, a szolgáltatási és ellátási lánccal való kapcsolattartás, valamint a régió célkitűzéseinek megfelelő, új webes technológiák felkutatása, kialakítása, illetve az AVON online rendelési platformjának további fejlesztése.

Tóth Veronika, korábbi PR & Digital Manager, az új pozíció létrejöttével Marketing Kommunikációs Menedzserként folytatja pályafutását a cégnél. Ebben a pozícióban a Pannónia régió országainak marketingkommunikációs, social media, CSR, reklám- és pr-aktivitásaiért felel.

Interjú Németh Norberttel, a Tchibo e-commerce üzletágvezetőjével CRM-ről, testre szabott ajánlatokról, digitális kuponokról és a hazai média e-kereskedelmi felkészültségéről.

Cikksorozatukban marketinges szakembereket kérdezünk arról, hogyan látják ma ők a digitális szerepét az üzlet- és márkaépítésben, s mik azok a legfontosabb kihívások, melyeket a digitális tér állít eléjük. Különböző kategóriákban, cégkultúrákban hol tartanak ők, hol tartanak a fogyasztóik, s vajon köszönőviszonyban van-e mindez azzal, amit a digitális piac szereplői – ügynökségek, média, szaksajtó – feléjük közvetít. A sorozat házigazdája a Core Digital.

Sorozatunk következő vendége Németh Norbert, a Tchibo Budapest Kft. e-commerce üzletágvezetője, akit – Németh Károlyt, a SPAR Magyarország Kft. marketingvezető-helyettesét követően – többek közt arról kérdezünk, hogy egy e-commerce cégnél milyen szerep jut a CRM-nek, a testre szabott ajánlatoknak, digitális kuponoknak.

Szinte az egész karrieredet az online világban töltötted. Magánemberként mennyire hálózott be a digitális?

Messze nem vagyok annyira geek, mint gondolnád. Átlagos felhasználóként élvezem a technológia nyújtotta lehetőségeket, de nem hálózott be túlságosan. Van okostelefonom, Facebook profilom, vásárolok online, de nem vagyok kütyümániás és tudom élvezni az offline létet. Ugyanakkor szerencsés voltam, mert a szakmában mindig olyan emberek vettek körül, akik nálam sokkal jobban értettek az online-hoz, akiktől sokat el tudtam lesni. Kezdetekben a média, később az ügynökségek képviselték a húzóerőt, mára pedig az e-commerce cégek váltak a fejlődés fő motorjává.

Mi volt számodra a legizgalmasabb, a legnagyobb kihívás, amiért csatlakoztál a Tchibohoz?

Már médiásként foglalkoztatott a gondolat, hogy a jövő üzleti lehetősége nem a hirdetőben van, hanem magában a vásárlóban, hisz igazából nála van a pénz. Az online vásárlás térnyerésével szinte magától értetődő volt az e-commerce felé való mozdulás. Hihetetlenül izgalmas, hogy azonnali visszajelzést kapunk közvetlenül a vásárlótól, hisz bármit csinálunk, annak eredménye, hatékonysága azonnal lecsapódik a vásárlásokban.

A Tchibo először nem e-commerce márkaként vált ismerőssé a fogyasztók számára, hiszen sok éven át csupán a kávét jelentette. Üzleti szempontból mekkora most az e-commerce üzletág a teljes cégen belül?

25 év kávépiaci jelenlét után komoly eredmény, hogy a non-food ágazat, amibe beletartoznak az offline Tchibo boltok is, ma már a cég árbevételének egyharmadát jelenti, melyből a 2012-ben indult webshop részesedése már több mint 50%. Persze ez még mindig csak a kezdet…

Hogyan hat az e-commerce megjelenése egy hagyományos FMCG cég működésére?

Mivel a kávé üzletágban az online kommunikáció szerepe nem jelentős, egyelőre kevés szinergiát sikerült kialakítanunk, de ezen a területen biztos fejlődni fogunk a jövőben, és a kávés aktivitásokban is megjelennek majd performance marketing elemek. Ami viszont nagyon izgalmas, az a pénzügy és a kontrolling reakciója, mert őket tényleg hihetetlenül felvillanyozza, hogy végre direkt megtérülést kalkulálhatnak minden költés mögött. Ez nekik nagyon új élmény.

A webáruház bevezetése során és azóta többször, Ti is használtatok TV-t. Miért? Mi a szerepe volt a kommunikációs mixben?

Az a költséghatékony elérés és láthatóság, amit az online felületek nem képesek szállítani. Egyértelmű, hogy azok a kollekciók, melyeket tévékampánnyal is megtámogatunk, az online csatornákon később sokkal jobban konvertálnak. Nem véletlen, hogy a legnagyobb e-commerce szereplők ma már mind ott vannak a tévében. Ráadásul a mi esetünkben az sem elhanyagolható hozadék, hogy a tévé az offline boltjainkba is hatékonyan tereli be a vásárlókat.

Hol jártok most? Ismertségépítő fázisban vagytok, vagy már egyértelműen csak az értékesítésre koncentráltok? Megtanulták már az emberek, hogy a Tchibo több mint kávé?

Azt, hogy a Tchibo több mint kávé, a célcsoportunk túlnyomó része mára megtanulta. Ami most a feladatunk, hogy mindezt tartalommal töltsük meg, elmagyarázva, hogy mit is jelent az a „több mint kávé”, és a Tchibo milyen kollekciókon átívelő előnyöket nyújt a vásárlóknak. Idén az image építés második fázisa indult el, persze továbbra is az értékesítéssel a fókuszban.

Az elmúlt két évben szinte minden elérhető online platformot kipróbáltatok, nagyon erősen jelen voltatok a külföldi automatizált rendszerekben, komoly hírlevéladatbázist építettetek, saját affiliate rendszert hoztatok létre. Honnan jön igazából a konverzió?

Négy fő konverzióforrásunk van, melyek súlya meglepően kiegyenlített. Az első a direkt forgalom, mely betudható egyrészt a márkaépítésnek, illetve a boltjainkban lévő aktivitásainknak, melyek megpróbálják az online csatorna felé is terelni a vásárlókat. Forgalmunk további 25-25 százaléka érkezik keresőkből organikusan, hírlevélből, illetve fizetett megjelenésekből.

A vásárolt megjelenések közül tapasztalataid alapján melyek azok, melyek költség szempontjából és a szállított konverziós szám tekintetében is működőképesek?

Jó tapasztalatunk van az affiliate hálózatokkal, amelyek fix költségen, ma már szép mennyiségben hoznak konverziókat. Persze vannak kihívások, ilyen például az egyes konverziók elszámolása. Az affiliate gyakran hoz be olyan vásárlókat, akiket a vásárlást megelőzően megfogtunk már keresőben vagy hírlevéllel is. Törekszünk a fair, talán nagyvonalú elszámolásra, mert fontos, hogy partnereink lássák a fantáziát a performance alapú megállapodásokban.

Folyamatosan próbálunk ki nemzetközi RTB rendszereket, melyek előnye szintén a relatíve alacsony konverziós költség, ugyanakkor – eddigi tapasztalataink szerint – ezeknél meglehetősen korlátos a szállított konverziós mennyiség.
A display és videós megjelenések konverziós költsége természetesen jóval magasabb, mint például a keresőhirdetéseké, ugyanakkor nem elhanyagolható, hogy ezek láthatóságot, így ismertséget adnak hozzá a kampányhoz, melynek hatása a többi eszköz konverziós mutatóin is kimutatható.

Mit gondolsz, hogyan áll a hazai piac digitális e-commerce megoldások tekintetében?

Azt gondolom, a magyar médiapiac meglehetősen éretlen e-commerce tekintetében, amiben felelőssége van a médiának, a hirdetőknek és a médiavásárló ügynökségeknek is. Folyamatosan tárgyalunk több hazai szereplővel, de amíg nem tudunk megegyezni eszközökben, targetálási megoldásokban, illetve árban, addig tökéletesen tudjuk biztosítani a forgalmat nemzetközi oldalakról és automatizált rendszerekből, melyeken keresztül akár a szóban forgó médiumoknál is jelen tudunk lenni.

Nagyon komoly a saját médiátok, ami alatt elsősorban a hírlevél adatbázist és a Facebookot értjük. Valóban olcsóbb a saját médiából vásárlókat hozni?

Igen, hiszen ezek a vásárlók már egy magasabb érettségi szinten vannak. Ismerik a márkát, kötődnek hozzá, jobban értik a heti kollekciók rendszerét, akár már vásároltak is többször. Őket sokkal könnyebb, ha tetszik olcsóbb újraaktivizálni, mint egy display hirdetésből bejövő, teljesen új embert.

Milyen egyéb platformokon vagytok jelen? G+, Pinterest, Instagram? Melyiknek mi a célja és mekkora erőforrást fektettek ezekbe?

Ezen platformok elérése jelenleg nagyon kicsi. Egyértelműen a Facebookra és a Youtube-ra koncentrálunk addig, amíg nem használtuk ki az ezekben rejlő összes lehetőséget, vagy ameddig valamelyik új platform nem szerez üzleti szempontból is értelmezhető elérést.

Milyen szerepet játszik a Facebook az e-commerce kommunikációtokban, milyen feladatokat lát el?

A forgalomterelés és ügyfélszolgálat mellett a közösségi média szerepe az edukáció. Itt tudjuk elmagyarázni vásárlóinknak az egyhetes kollekciókra épülő online értékesítési modellt, illetve itt tudjuk életre kelteni azt a márkaélményt, amire a tévében rendelkezésre álló 20-30 másodperc nem elég. Reméljük, hogy tapasztalt vásárlóink a közösségi médiában egyre elszántabb nagykövetekké is válnak és egyre több ismerősüknek mondják el, miért jó a Tchibonál vásárolni.

Az induláskor az volt a célotok, hogy inkább kisebb, de minőségi közösséget építsetek. Mára már jóval nagyobbá vált a közösség, amit részben promóciós alkalmazásokkal gyűjtöttetek össze. Mit gondolsz a promó hunterekről? Egyáltalán jelentős nálatok ez a kategória?

Nálunk is vannak promócióérzékenyebb vásárlók, de a legtöbbnek heti kollekcióink megadják azt az érzést, hogy most kell vásárolni, most megéri, később nem lesz kapható. Természetesen használunk promóciós eszközöket – ingyenes kiszállítás, éjszakai vásárlás, online és offline kedvezménykuponok – de ezeket jelentősen korlátozzuk időben, s nagyon ügyelünk arra, hogy az akció által behozott extra volumen fedezze az árrés csökkenését.

Van kifejezetten CRM megoldásotok? Hogyan használjátok a nálatok meglévő iszonyú mennyiségű adatot értékesítésösztönzésre a gyakorlatban?

Nincs könnyű helyzetünk, hisz a heti kollekciókra épülő modell meglehetősen megnehezíti akár egy ajánlási rendszer kidolgozását. A választék folyamatos cserélődése, a heti meglepetésélmény miatt nehéz megjósolni, hogy aki ma ágyneműt vett nálunk, az holnap mit vásárol a kerti kollekcióból. Az alapokat azért kezdjük lerakni. Ma már szegmentáltan küldjük ki a hírleveleket, kedvezménykuponokat, és hamarosan bevezetjük a születésnapi, névnapi köszöntéseket, kisebb ajándékokat.

Milyen funkciókat tartotok saját kézben, és mik azok a területek, amelyben ügynökséggel dolgoztok?

Az RTB és a PPC médiavásárlást adtuk ki ügynökségnek, mert itt a hatékonyságnak nagyon fontos eleme a naprakészség, amit egy házon belül ülő, szakmai körökkel ritkábban érintkező kolléga könnyen elveszíthet. Az összes többi médiavásárlást házon belül tartottuk. A produkció, kreatívok, videók gyártása ügynökségi kézben van, jellemzően kisebb ügynökségekkel, specialistákkal dolgozunk.

Mit gondolsz a hazai ügynökségekről, mennyire felkészültek az e-commerce ügyfelek kiszolgálásra? Előttetek járnak vagy tőletek tanulnak?

Az az igazság, hogy nehéz inspiráló ügynökségi partnerekre találni. A piacot uralják a nagy generalisták, akik mindenhez értenek egy kicsit, de ma még nagyon messze vannak a performancia szemlélettől. Így mi inkább a nemzetközi e-commerce szereplőktől tudunk ellesni ötleteket, amiket itthon aztán tesztelünk.

Hiszem, hogy nem lesz ez mindig így. Azt látom, hogy a nagy hirdetők marketingosztályán is megjelent egy új generáció, akik már értik a digitálist, s akiknek már fontos a hatékonyság. Az IAB Hirdetői Klubjában több inspiráló fiatallal találkoztam, akik hamarosan komoly elvárásokat fognak támasztani a kissé ellustult nagy ügynökségek felé.

Kinek adnád tovább a labdát? Kitől és mit kérdeznél a digitális világgal kapcsolatban?
Palocsay-Zubor Gézától, a Jófogás.hu-t üzemeltető Schibsted Classified Media frissen kinevezett ügyvezetőjétől kérdezem, hogy tényleg a márkaépítés lesz-e az útja annak, hogy az online apróhirdetési termékek megismételjék az apróhirdetési újságok korábbi üzleti sikereit?