Szakmai példák, amelyek hitelességet teremtenek

Az egészségügyi szektorban a fogyasztók különösen érzékenyek a megbízható információkra. Ha egy márka olyan témákban nyújt pontos, közérthető tartalmakat, mint például az implantátum beavatkozások, azzal komoly bizalmi előnyt szerez

Például egy komolyabb All on 6 beavatkozás előtt szinte minden páciens alaposan tájékozódni akar, így előnyben lehetnek azok a szolgáltatók, amelyek hiteles tartalmakat biztosítanak a témában. A szolgáltatók közül gyakran említik a Rosental Dental nevét, amikor olyan márkákat keresnek példaként, amelyek szakmai tudással, átlátható kommunikációval és edukációval építenek lojalitást.

A tartalommarketing értéke napjainkban

A jó tartalom olyan, ami választ ad a fogyasztók valós kérdéseire. Az emberek nem termékeket keresnek, hanem megoldásokat – és akkor bíznak meg egy márkában, ha azt érzik, hogy valódi tudással segíti őket. Legyen szó egészségügyi beavatkozásokról, pénzügyi döntésekről vagy szolgáltatásválasztásról, a hiteles edukáció az első lépés a hosszú távú kapcsolat kialakításához.

Márkák, amelyek mernek tanítani

A legerősebb márkák ma már nemcsak jelen vannak a közösségi platformokon, hanem aktívan formálják a fogyasztók tudását. Az edukáció nemcsak szakmai előnyt ad, hanem emberközelivé teszi a márkát. Amikor egy szolgáltató részletesen elmagyarázza, hogyan működik egy eljárás, milyen előnyökkel jár, vagy mire kell figyelni egy döntés előtt, azzal a fogyasztó szemében felelős és megbízható szereplővé válik.

Az átláthatóság és etikus kommunikáció jövője

A fogyasztók könnyen felismerik a túlzó ígéreteket, ezért a valódi versenyelőnyt az átlátható, őszinte kommunikáció jelenti. A hitelesség hosszú távon erősebb márkaépítő erő, mint bármely agresszív kampány. Azok a vállalatok, amelyek szakmaisággal, pontos információkkal és következetes edukációval támogatják a fogyasztókat, stabilabb ügyfélbázist építenek, és erősebb piaci pozíciót szereznek. A jövő márkái nem csak terméket adnak, de tudást is.

A digitális jelenlét fontossága: az online láthatóság alapkövei

Napjainkban az első hely, ahol egy autótulajdonos szerelőt keres, az internet. Egy professzionális, mobilbarát weboldal elengedhetetlen, ami nem csupán az elérhetőségeket tartalmazza, hanem bemutatja a szolgáltatásokat, az árakat. Kiemelten fontos a Google Cégprofil optimalizálása, ahol a pontos cím, nyitvatartás, képek és – ami a legfontosabb – az ügyfélvélemények szerepelnek, mint a Kocsiguru esetében.

A  keresőoptimalizálás pedig segít abban, hogy az „autószerelő Budapest” vagy „gumicsere Miskolc” típusú kereséseknél az autószervíz az első találatok között szerepeljen. Gondoljunk bele, egy olyan márkanév, mint a Bosch Car Service franchise rendszer is nagy hangsúlyt fektet a sztenderdizált, de helyi információkat tartalmazó online megjelenésre.

Tartalommarketing a bizalomépítésért: túl a puszta hirdetésen

A felhasználóknak szóló értékes tartalom a bizalom építésének egyik leghatékonyabb eszköze. A szerviz blogján érdemes tippeket, tanácsokat megosztani az autó karbantartásával, téli felkészítéssel vagy a gyakori meghibásodások megelőzésével kapcsolatban. Egy videósorozat, amely bemutatja egy-egy gyakori javítás folyamatát, vagy ismerteti a műhely modern diagnosztikai eszközeit, szintén növeli a szakmai hitelességet. Ez a megközelítés eltér a hagyományos reklámoktól, és a műhelyt nem csupán szolgáltatóként, hanem a megbízható tanácsadóként pozícionálja.

A hitelesség a legjobb reklám

Egy autószerviz számára a leghatékonyabb reklámstratégia a digitális és hagyományos eszközök okos kombinációja, amelynek alapja a kifogástalan szakmai munka. A megbízható, tiszta kommunikáció, az aktív online jelenlét és a valós ügyfélvélemények építik a hitelességet. Legyen szó egy független, helyi autószerviz műhelyről, egy nagy franchise rendszerről vagy egy feltörekvő, digitális fókuszú brandről, a siker kulcsa az, hogy az ügyfelek ne csak megtalálják, hanem hosszú távon is megbízzanak a műhelyben. A reklám célja nem a gyors haszonszerzés, hanem a megbízható, visszatérő ügyfélkör kiépítése.

A megszólaltatott közel 40 szakember válaszaiból egyértelműen kirajzolódtak a fő irányok:

• Mára az üzleti környezet alapvetően digitális lett, amihez a B2B marketingnek is alkalmazkodnia kell.
• Az átalakuló környezethez illeszkedve a régióban is a tartalommarketing vált a meghatározó B2B marketinges taktikává.
• Az általános célcsoportra való célzás helyett kiemelt szerepet kap az ügyfelek szegmentálása, a személyre szabott megoldások alkalmazása.
• A céges kommunikáció mellett egyre fontosabb az ügyfelek számára hiteles B2B influencerek bevonása
• A mesterséges intelligencián alapuló megoldások használata a következő években robbanásszerűen növekedni fog.

A három ország közelsége ellenére jelentős eltérést mutatnak a B2B marketingben alkalmazott taktikák. Míg Romániában kiemelt szerepet kapnak a közösséget közvetlenül elérő megoldások, mint a webináriumok vagy az influencer-együttműködések, a cseh marketingesek inkább a személyes találkozókat és a szakmai kiadványokat részesítik előnyben, A magyar B2B marketingre az integráció, az offline események online támogatása a jellemző.

A jövőben az MI, az automatizáció megkönnyíti a tartalomkészítést, növekedni fog a publikált tartalmak mennyisége, ugyanakkor felértékelődik az emberi beavatkozás, a vélemények, a tapasztalatokon alapuló megállapítások szerepe.

Ezen az online kerekasztal-beszélgetésen további részleteket tudhat meg a hatékony B2B marketing taktikákról közép- és kelet-európai szakértőktől.

A 2017-ben alapított, B2B marketingre specializálódott ContentPlus a BBN nemzetközi ügynökséghálózatán keresztül segíti a magyar cégek hazai és nemzetközi marketingjét, terjeszkedését. Munkájában tartalomalapú marketinget alkalmazva, elsősorban digitális eszközöket használva, a célcsoporttal emocionális kötődést kialakítva éri el, hogy erős B2B márkák szülessenek.

A színre lépés előtt

A hatalmas digitális térben nagyon nagy az esélye annak, hogy a kommunikációnk elvész, és nem hozza meg a kívánt eredményeket. Ennek elkerülése érdekében esszenciális fontosságú, hogy digitális marketingtervet készítsünk. De mit is jelent ez pontosan?

Egy digitális marketingterv lehetővé teszi, hogy vállalkozásunk eredményesen jelenjen meg az online térben: segít a célpiac azonosításában, és a márka értékének a meghatározásában. Egy jó digitális marketingtervnél figyelnünk kell arra, hogy konkrét célszámokat határozzunk meg. Tehát a meghatározott időszakra számszerűsíthető, mérhető, és reálisan teljesíthető fő teljesítménymutatókat (KPI-okat) kell megalkotnunk.

Érdemes azonban folyamatosan monitoroznunk a részeredmények alakulását, és figyelembe venni a piaci változásokat is. Ezek befolyásolhatják korábbi elképzeléseinket, de ne ijedjünk meg! Kezeljük rugalmasan ezeket a tényezőket, és nyugodtan módosítsunk a kampányokon, ha szükséges. Lássuk hát, milyen digitális platformokkal tervezhetünk!

A digitális lehetőségek tárháza

A legtöbb vállalkozásra már jellemző, hogy  összehangolja a digitális tervet a hagyományos ATL marketingtervekkel (nyomtatott sajtó, TV, rádió, közterületi reklámok stb.). Ennek előnye, hogy így minden csatornán egységes kommunikációval léphetnek fel, kihasználva az adott platformban rejlő lehetőségeket.

De nézzük meg röviden, milyen típusú kampányokban gondolkodhatunk, ha a digitális térben tervezünk.

Online hirdetések: Ilyenek például a display hirdetések, amelyek a Google Display hálózatán jelennek meg. Ezek lehetnek képek, szövegek, felugró ablakok és bannerek, melyeket más weboldalakon helyezünk el.

Tartalommarketing: Ez a kategória a következőket foglalhatja magában: blogok, videók, podcastok, infografikák, e-könyvek, LinkedIn-cikkek, és lead mágnesek, amelyek vonzzák az ügyfeleket, és megalapozzák gondolkodásukat a termékünkről.

E-mail-marketing: Ilyen esetben célzott üzeneteket küldünk a weboldalunkon feliratkozóknak a termékünkről, szolgáltatásunkról, vagy éppen az aktualitásokról. Ennek egy speciálisabb és hatékonyabb változata az e-mail marketing automatizáció, amit már teljesen személyre szabottan alkalmazunk, a userek viselkedése alapján.

Közösségi média marketing: Fizetett megjelenési lehetőségek a potenciális ügyfelek elérésére és a velük való interakcióra a közösségi médiában.

Mobil marketing: Ezesetben ügyfeleinket szöveges üzenetekkel, vagy alkalmazásokon keresztül (Pl. Viber, Whatsapp) megjelenő reklámokkal érjük el.

Reputációs marketing: Ilyenkor csokorba szedjük a korábbi pozitív online véleményeket, ami alapján új felhasználók is bizalmat szavazhatnak nekünk.

Videómarketing: Itt a videók népszerűségére építünk, az internetfelhasználók körében. Ezekben termékeket, szolgáltatásokat vagy eseményeket népszerűsíthetünk, de edukációs tartalmakat is átadhatunk vele.

Fizetett Google hirdetés: A Google Ads használatával beállított hirdetéstípus, ahol keresési kulcsszavakra tervezünk. Ilyen esetben a hirdetések csak azoknak a felhasználóknak jelennek meg, akik az általunk kiválasztott kulcsszavakra keresnek.

Keresőoptimalizálás: Olyan kulcsszavakat használunk, amelyek segítségével organikus forgalmat generálhatunk a weboldalunkra. Ezáltal honlapunkat a Google előrébb sorolja, ami növeli láthatóságunkat.

Influenszer marketing: Ilyenkor ismert személyek közreműködésével népszerűsítjük termékünket vagy szolgáltatásunkat az online térben.

A lehetőségek közül elsőre nehéz eldöntenünk, melyik online platformot és milyen arányban használjuk. A digitális platformokat aszerint válasszuk meg, hogy hol érhetjük el leginkább a célközönségünket, mi fér bele a költségvetésünkbe, illetve hogy a platform értékei és stílusa mennyire illeszkedik a márkánkhoz.

Ehhez érdemes profi digitális ügynökség segítségét kérnünk, akik a területek specialistáival karöltve sikeres útra indíthatják márkánkat, az online térben.

1.       Álljunk két lábbal a földön!

Minél inkább összehangoljuk a digitális marketingtervet az üzleti célokkal, annál jobban sikerül megszervezni és megvalósítani azokat. Egy marketingterv sikere vagy kudarca több paramétertől is függ. De ahogy már korábban is említettük, a legfontosabb, hogy a digitális marketingcélok legyenek mérhetők, adott időtartamra tervezzük őket, az eredményeket pedig folyamatosan monitorozzuk!

Ehhez érdemes úgynevezett SMART célokat meghatároznunk. Ez egy feltételrendszer, ami segít reális, és elérhető célokat kitűzni magunk elé, és ütemtervet biztosít a mérőszámaink eléréséhez. A SMART a „konkrét”, „mérhető”, „elérhető”, „releváns” és „időhöz kötött” angol szavak kezdőbetűinek rövidítése. Digitális kampányainkat tehát érdemes SMART célok meghatározásával kezdenünk. De miket nevezhetünk SMART céloknak?

SMART célok lehetnek:

• Blog forgalomgenerálási cél – Adott időn belül hány ember navigáljon a blogunkra
• Közösségi média posztok, vagy történetek megtekintésének száma
• E-mail-feliratkozók száma, és elköteleződési arányuk meghatározása
• Linképítés – hány és milyen minőségű link mutat egy adott oldalra
• A landing oldalak konverziója

2.       Ki vásárolna nálunk?

Célközönségünk meghatározásához elengedhetetlen, hogy kutatásokat végezzünk. A webanalitika segítségével megbízható és reális képet kaphatunk arról, hogy milyen típusú userek alkotják célközönségünket. Ezek a perszónák olyan fiktív személyeket képviselnek, akik az ideális vásárlót testesítik meg számunkra. Itt valódi emberi karakterekre gondoljunk személyes célokkal, értékrenddel és érdeklődési körrel!

A digitális marketingszakemberek a potenciális vásárlók személyiségét veszik alapul, hogy a digitális marketingtervhez iránymutatást kapjanak. Ennek mentén haladnak egy márka weboldalának felépítését, kialakítását, tartalmát és funkcionalitását tekintve is.

3.       Marketing költség < Digitális marketing költség

A digitális marketingben a rendszeres és következetes kommunikációnak van eredménye. Ez persze függhet a rendelkezésünkre álló erőforrásoktól is. Ilyen az idő, a pénz vagy a munkaerő. Mielőtt véglegesítenénk a digitális marketingtervet, győződjünk meg arról, hogy minimum fél, de jó esetben 1 évre elegendő emberi és anyagi erőforrással tudunk gazdálkodni. Előre megtervezett költségvetés nélkül nem fogjuk a kívánt eredményeket elérni, és rengeteg pénzt égethetünk el. De hogy pontosan mire is kell költenünk?

Az online térben zajló hatalmas verseny miatt a teljes marketingköltségünk nagyobb részét érdemes digitális marketingre fordítanunk. Ezen belül biztosan számolnunk kell a SEO, a közösségi média, az e-mail-marketing, a honlaptervezés, a fizetett hirdetések és a tartalomkészítés költségeivel. Ahhoz, hogy bosszúság helyett eredményesen lépjünk fel az előbb említett marketingtevékenységekben, célszerű az egyes területek specialistáival dolgoznunk. Költségvetésünk szempontjából a megfelelő szakemberek alkalmazása sem olcsó mulatság, de hosszú távon kifizetődő eredményeket hoznak, és piaci előnyhöz juttatnak minket a versenytársakkal szemben.

4.       Versenyt futunk… de kikkel?

A versenytárselemzés több, mint egy gyors pillantás a konkurens márkák weboldalaira és közösségi média felületeire. Alapos kutatást igényel, amely által felismerhetjük, melyek azok a lehetőségek, amelyekben a mi brandünk felülmúlhatja versenytársait. Amennyiben ezeket tudatosan használjuk, nagyobb eséllyel maradhatunk az iparági trendek élén is.

A versenytársak elemzésekor, az alábbiakat érdemes megvizsgálnunk:

• Kik ők?
• Hol vannak helyileg?
• Milyen termékeket vagy szolgáltatásokat kínálnak?
• Milyen értékesítési stratégiát alkalmaznak?
• Hogyan lehet hozzájutni a termékeikhez vagy a szolgáltatásaikhoz?
• Mennyit kérnek hasonló szolgáltatásért vagy termékért?
• Milyen a tartalomstratégiájuk?
• Mennyire elkötelezettek az emberek a termékeik vagy szolgáltatásaik iránt?

5.       A fantasztikus négyes?

A vállalkozás erősségeinek, gyengeségeinek, lehetőségeinek, és lehetséges veszélyeinek (SWOT) elemzése is elengedhetetlen egy márka hatékony digitális népszerűsítésének megtervezésekor.

Erősségek: Ezek azok a szempontok, amelyek felett mi rendelkezünk, és amelyek a márkánkhoz kapcsolódó erősségek. Ez lehet elegendő pénzügyi forrás, nagyszerű ügyfélszolgálat, egyedi termék vagy szakmai díjak.

Gyengeségek: Azok a tényezők, amelyek sebezhetővé teszik vállalkozásunkat, és amelyek felett kontrollt kell szereznünk. Ilyen lehet például, ha nincs digitális marketingtervünk, vagy ha korlátozottak az erőforrásaink a stratégia végrehajtásához.

Lehetőségek: Ezekre következtethetünk a versenytárselemzésekből. Ezekből láthatjuk, hogy mit csinál rosszul, vagy mit nem csinál egyáltalán a konkurencia. Ilyen lehet a felhasználók számára a gyorsabb válaszidő, a szélesebb földrajzi terület kiszolgálása, vagy egy mobilra is optimalizált weboldal.

Fenyegetések: Ezek azok a tényezők, amelyekre nincs ráhatásunk. Ide tartozhatnak a piacon megjelenő új versenytársak, vagy az iparágra vonatkozó szabályozások változása.

6.  Kalendár kicsit másképp

A költségvetés és az üzleti célok megtervezését követően készítsünk úgynevezett content calendárt. Ez egy tartalomtervező naptárt, amely segít minket a marketingstratégia megtartásában. Ez a doksi általában a következő információkat tartalmazza:

• Cím, alcím, vagy a tartalom témája
• Kinek a felelőssége a tartalom elkészítése?
• A tartalom típusa (pl.: közösségi média poszt, blogcikk, videó stb.)
• A publikációs platform(ok)
• A közzététel dátuma (és időpontja)
• A feladat határideje

A content calendar átláthatóvá teszi a tervezett tartalmainkat, és segíti a gördülékeny munkafolyamatokat. De még ez sem jelent biztos sikert…

7. Türelem eredményt terem

És hogy mi a közös a fentebb említett pontokban? Az, hogy közvetlenül, vagy közvetett módon, de mindegyik mérhető. A weboldalunk mérőszámait a Google Analyticsből nyerhetjük ki, a közösségi média és a PPC kampányok pedig saját analitikával rendelkeznek, amiket szintén elemezhetünk. Ennek köszönhetően azonnal láthatjuk, ha valami felkelti a közönségünk érdeklődését, de azt is, ha valami nincs rájuk különösebb hatással.

Ne feledjük azonban, hogy ha az egyes marketingtevékenységeket kizárólag a bevétel szempontjából mérjük, akkor elveszíthetjük márkánkra nézve a digitális marketingterv többoldalú hatékonyságát. Digitális marketingtevékenységünk eredményeinek is adjunk időd! Előfordulhat, hogy akár évekbe is telhet, mire a befektetett erőforrásaink megtérülnek.

A jelenlegi bizonytalan, és gyorsan változó világunkban ahhoz, hogy egy márka online népszerűségre tegyen szert, elengedhetetlen a hatékony, digitális marketingstratégia kialakítása. Ennek megtervezését érdemes profi, digitális marketing ügynökségre bíznunk, akik méréseken, és kutatáson alapuló elemzést végeznek, ami alapján logikus és legfőképpen profitábilisan megvalósítható stratégiát állítanak fel számunkra, amely segít beindítani márkánk éveken át tartó növekedését.

A Content Marketing Association éves találkozóján Nick Cohen, a MediaCom partnere és tartalomért felelős vezetője kifejtette: a tartalommarketing inflexiós pont közelében van, a fogyasztók egyre inkább „vakká” válnak az irányába, míg a marketingesek kezdik megkérdőjelezni az értékét. A MarketingWeek 5 pontban foglalja össze, hogyan lehet üzletileg sikeres a terület:

1. A tartalomgyártó csapatot ne tömjük tele marketingesekkel

Bár gyakori hívószó a „márkák váljanak kiadókká”, a valóságban az a cél, hogy a tartalomstratégia kialakításánál márkákról szóló beszélgetéseket középpontba helyező, folyamatos narratívában gondolkodjunk. És erre gyakran jobban képesek külső szakemberek, például divattervezők vagy technológiai cégek munkatársai.

2. Hosszútávú beruházásban gondolkodjunk, ne kampányszerűen használjuk az eszközt

Nem feltétlenül nagy összegek befektetéséről van szó: kiválaszthatunk egy-egy kevésbé költségigényes érdeklődési területet, amihez csatlakozhatunk. (A Red Bull is kicsiben kezdte.) A ROI viszont csak hosszabb távon mérhető, egyetlen akció sem SEO-ban, sem a márka visszaidézésében nem fog sokat segíteni.

3. Előre döntsük el, mit mérünk és kit célzunk

„Puha” és „kemény” mérőszámokat is választhatunk (pl. márkapreferencia és sales lead-ek, átkattintások), de a két út más eszközöket kíván. A kemény értékesítési számokhoz SEO és CRM adatok szükségesek. Ideális esetben a két területet egyszerre mérjük. A cél nem feltétlenül a minél nagyobb számok elérése: kisebb számú, de nagyon elkötelezett vásárlóval jobban járhatunk.

4. A tartalomra ne pusztán fogyasztási mechanizmusként tekintsünk, vizsgáljuk a hasznosságát is

A tartalommarketing kapcsán sokan videóban vagy szponzorált cikkekben gondolkodnak. Holott például egy, alapvetően a hasznosságra építő mobilalkalmazás is ide tartozik, ha hozzá tud járulni a történetek generálásához. (Például a Chase Bank lehetővé tette a csekkek beváltását egy mobiltelefonos fotó segítségével, majd ezt a kényelmi elemet szerepeltette a Super Bowl reklámjában is.)

5. Hagyjunk fel az ellenőrzéssel. Teszteljünk, és újra csak teszteljünk

A fogyasztók körében legjobban működő tartalmak gyakran a kicsi cégektől, műhelyektől jönnek, amelyek nem félnek az újítással járó kudarctól – de az esetleges bukást minél gyorsabban szeretnék megélni. A nagy márkák ehhez képest biztonsági játékosok. A szigorú kontrollt legalább részben kiválthatják a kutatások, például az egyszerű A/B tesztek.

A teljes anyagot itt találják.

A történet és a marketing egymásra utaltsága mára már közhely a szakmában dolgozók számára, de talán a laikusoknak is. Elég idő telt el azonban ahhoz, hogy fel lehessen tenni olyan kérdéseket, amelyek számon kérik a sztoritól, mit hozott ebbe a kapcsolatba. Valóban megváltoztatta-e az iparágat, hisz az elmúlt három évben még a csapból is az folyt, hogy ha el akarsz adni valamit, sztorit kell hozzá kerekítened.

• 5 Secrets to Use Storytelling for Brand Marketing Success
• 4 Benefits Of Using Storytelling In Marketing
• How To Maximize Your Marketing Campaign Through Storytelling

Ezek az interneten található szalagcímek 2013-ból valók ugyan, de úgy tűnik, ma is rendkívül népszerűek. Meggyőződéssel hirdetik, hogy jó történet nélkül nem működik a marketing, és azt is tudják, mi fán terem ez a bizonyos jó történet. Nézzük hát, mit ajánlanak!

A Forbes példatárát követve öt meghatározó eleme van a sikeres brandmarketinget előállító sztorinak. Ezek közül az első az őszinteség („Speak truthfully”), a második a személyesség („Infuse personalities into stories”), a harmadik – az előzőt továbbgondolva – a közösséget képviselő karaktert hangsúlyozza („Create characters your audience will root for”), a negyedik a struktúrát („Include a beginning, middle, and end”). Az utolsó azonban eltér az előzőktől, és a kreatív hozzáállás kapcsán a tartalmi mohóságtól óv („Don’t give it all away”).

Vagyis ha őszinték vagyunk, személyes viszonyt építünk ki a történetünk és a befogadó között egy azonosulásra alkalmas karakter révén, és mindezt jól is adagoljuk, nem engedve a mohóság kísértésének, akkor működik a dolog.

Valóban működik? Ha igen, akkor vizsgáljuk meg, hogy konkrétan mit jelentenek egy marketingfolyamatban az olyan fogalmak, mint például az őszinteség.

Őszinteség és igazság

Képzelje el, hogy kampányprezentációját így kezdi: „Jó hírem van, hölgyeim és uraim! Megtaláltuk a megoldást! A kampányban megjelenő sztori az önök brandjéről őszintén fog beszélni!” A megrendelő arcát minden bizonnyal a kétségbeesés ráncai redőznék. Ez legalább akkora hiba lenne, mintha azt mondaná: „Új kampányunkban valami okosat fogunk hazudni!”

Akkor hát miről szólhat az őszinteség? Lássuk be, semmiképp sem az igazságról. Sokkal inkább valamiféle érintettség megszületéséről. Arról az érintettségről, ami a történetet elmesélő és az azt hallgató felek számára kölcsönös előnyöket kínál fel, vagy egyszerűen az összetartozás érzését aktivizálja.

De hazudhat-e egy brand sztorija?

Ez egyáltalán nem ritka. Erre a legjobb példa Steve Jobs esete a NeXT-tel . Ma már közismert tény, hogy amikor 1988. október 12-én óriási felhajtással megtartották a NeXT szuperszámítógépének világpremierjét, még sem a hardver, sem pedig a szoftveres rendszer nem készült el hozzá. A bemutató rendkívüli hatással volt az emberekre, és csodálatos, korszakalkotó termékként tekintettek a NeXT-re. Annak ellenére, hogy lényegileg csupán egy fekete, esztétikusnak nevezhető doboz képviselte a NeXT-sztorit. (A történet ironikus beteljesedése, hogy mégsem ezen bukott meg a NeXT, hanem az irreálisan magas vételi áron.)

Vagyis habár Jobs hazudott a NeXT története kapcsán, az emberek hittek benne. Mert hinni akartak. De hát miért tették, miért voltak rászedhetők? Miért fogyasztunk olyan történetet, amelyről sejtjük, túl szép, hogy igaz legyen?

Mielőtt erre választ adnánk, kanyarodjunk vissza a jelenbe, és nézzük meg, mit gondolnak a kreatívok ma arról, milyen legyen a remekbe szabott történet?

Ez év elején az egyik meghatározó angol marketinges portál, a Campaign kíváncsi volt, mi működteti a jó történetet. Ezért elment Cannes-ba, hogy vezető cégek vezető kreatívjaitól kérjen állásfoglalást az ügyben. A dolog érdekessége, hogy különböző területen mozgó és eltérő filozófiát valló óriáscégek képviselői beszéltek erről.

Az elhangzott válaszokból álljon itt néhány, egy-egy mondatba sűrítve:

• OgilvyOne: a jó történet rendelkezik érzelmi tartalommal, amely időszerű, releváns, hasznos és/vagy szórakoztató.
• Airbnb: a jó történet utat mutat, és gondoskodik a fogyasztókról.
• Microsoft: a hitelesség a jó történet alapja, ami a valóságra épít, és hús-vér emberekről szól.
• Havas Creative USA: a jó történethez egyszerűen csak az kell, hogy fantasztikus dolgokat hozz létre.

Két probléma merül fel a válaszok kapcsán. Az első, hogy ha a világ legfontosabb és legbefolyásosabb kreatívjai ennyire különbözőképp viszonyulnak a jó történethez, akkor vajon mi az igazság? A második kétséget keltő gondolat, hogy ezek a válaszok mit jelentenek a gyakorlatban?

Az utóbbi problémát vizsgálva a legérdekesebb a Havas Creative szakemberének okfejtése, aki szerint ha fantasztikus dolgokat hozol létre, odafigyelnek rád. De hát Jobs nem ezt tette a NeXT-tel?

Mire jó?

Felejtsük el Jobs rendhagyó akcióját, és vizsgáljunk meg egy – bizonyos értelemben – ellenkező példát! Ismerős Michael Faraday neve? Ő volt az, aki a világ egyik legcsodálatosabb felfedezésével állt elő, amely nélkül most önök sem olvashatnák ezt a szöveget. Faraday volt az, aki 1831-ben sikeresen meghatározta az elektromágneses indukció törvényeit, ami esélyt adhatott volna arra, hogy akár tíz év leforgása alatt az emberek otthonaiban villanykörték világítsanak. Hosszú időt kellett várni arra, hogy egyáltalán érdeklődjön iránta valaki. Ez a valaki pedig William Gladstone, az akkori angol pénzügyminiszter volt. Gladstone a felfedezés után 26 évvel látogatta meg Faradayt, és ugyan érzékelte, hogy a felfedező találmánya lenyűgöző, nem tudott vele mit kezdeni. Ezért ahelyett, hogy pénzt adott volna a fejlesztésre, csupán annyit bírt kérdezni a szobában pislákoló gázlámpa fényénél: mire jó ez az egész? Faraday csak annyit mondott: „Azt nem tudom, sir, de azt igen, hogy egyszer még adót szedhet utána.”

Hogy a történetbe vetett hitet még inkább aláássam, meg kell említeni egy fontos és jelentős marketingszakember nevét. Martin Weigelről van szó, aki meglehetős cinizmussal szemléli, hogyan igyekszik a történetmesélést kisajátítani a marketingszakma. Kritikáját talán azzal a gondolattal lehetne indítani, hogy gőgös és álszent, ahogyan a kreatívok a történetmesélés tudományát magukénak vallják, és ennek a tudásnak a birtoklását egyfajta előjogként kezelik. Önkritikusan így folytatja: „…meg vagyunk győződve róla, hogy történetmesélők vagyunk, és ettől fontosnak érezzük magunkat. … [ám] valójában nem kell történetet mesélni ahhoz, hogy a fogyasztónak legyenek történetei. …elég, ha valami hasznosat vagy szépet csinálunk.”

Innen szép nyerni – gondolhatná az, aki még egy szemernyit is bízik a történetmesélés fontosságában és erejében.

Eljött hát az idő és az alkalom, hogy visszatérjünk ahhoz a kérdéshez, amit jóval korábban hagytunk megválaszolatlanul: miért fogyasztunk olyan történeteket, amelyekről tudhatjuk, hogy vitatható az igazságtartalmuk?

Ezen a ponton kénytelen vagyok egy olyan tudós segítségét kérni, aki egészen idegennek ható tudományterület felől érkezik. Richard Dawkins az 1976-ben megjelent, Az önző gén (The Selfish Gene) című tudományos-ismeretterjesztő könyvében írja le az úgynevezett önzőgén-elméletét, amit Darwin evolúciós elméletéből vezet le, de Darwinnal ellentétben a kiválasztódás egységének nem a fajokat, hanem a géneket tekinti. Dawkins értelmezésében az élőlények, így maguk az emberek is a gének továbbörökítésétől hajtva egyfajta túlélőgépekként működnek. Véleménye szerint megkérdőjelezhetetlen az az ösztönös késztetés, hogy megőrizzük a géneknek nevezett önző molekulákat. Persze ez egy gyönyörű társasjáték, vagyis egy másik ember nélkül ez a derék szándék mit sem ér.

Részecskék nyomában

Dawkinsnak van egy másik jelentős, korábban vitatott, de egyre inkább elfogadott tudományos felismerése, amihez a genetika adta az ötletet, de jócskán túllép rajta. Ez a memetika, ami a mimézis (utánzás) és a genetika (örökléstan) szavak összekapcsolásából keletkezett. Sokaknak ismerős lehet a mém kifejezés, amit leginkább a közkedvelt, a világhálón gyorsan terjedő fotók kapcsán használnak. Pedig a mém ennél sokkal több. Dawkins elmélete alapján a mémek ugyanis képletesen fogalmazva atomi méretű kulturális részecskék, amelyek a tudatot célozzák meg, és nagy tapadási hatékonysággal működnek. Vagyis könnyű felismerni és akár észrevétlenül is integrálni, a személyiségünk, viselkedésünk, gondolkodásunk részévé tenni őket. Így fogalmaz erről Dawkins: „A kulturális átadás analóg a genetikai átadással”.

Az önzőgén-elméletnek és a memetikának van egy közös hívószava: a replikátor. A replikátorok valójában maguk a mémek, amelyek lemásolják önmagukat, ennek köszönhetően sokszorozódnak egy másik ember tudatában. Még úgy is, ha a befogadó ezt nem akarja. Emiatt a replikátorok átvitt értelemben atomi méretű kulturális paraziták, óriási aktivitási készséggel megáldva. Így a tudat mint egyfajta gazdaszervezet sokszor akkor is képtelen ellenállni a replikátor beépülésének, ha abból semmilyen racionális haszna nem származik. Ennek legegyszerűbb és leghétköznapibb, ugyanakkor legtalányosabb megjelenése a szerelem. Mivel a mémek utánzás révén replikálódnak, sokszorozódnak, úgy tűnhet, a szerelem ebben az értelemben nem tekinthető memetikai végterméknek, hisz egyedi jelenség. Hogyan is lehetnék szerelmes az összes olyan férfiba/nőbe, aki számára memetikai célpont vagyok? (Casanova persze erről mást mondana.) Látni kell ugyanakkor, hogy például a willendorfi Vénusz nőisége csupán egy adott kultúra és kulturális korszak számára képviselte az ideális nő megjelenését. Mégiscsak igaznak kell tehát lennie annak, hogy a szerelem a legaktívabb memetikai jelenség. Olyan, amelyik nem törődik a realitással.

Nézzük Rómeó és Júlia történetét, akik számára hiába vált végzetessé szerelmük, nem akartak, mert nem tudtak mit tenni ellene. „Szentségtelen kézzel fogom ez áldott, / Szentséges oltárt, ezt a lágy kacsót, / De ajkam – e két piruló zarándok – / Jóváteszi s bűnöm föloldja csók” – mondja Rómeó Júliának Shakespeare drámájában (Kosztolányi Dezső fordítása). A mémek mint replikátorok tehát náluk is célba értek. Persze azt, hogy pontosan mi volt az a mém, ami hatott, nem tudhatjuk. Éppúgy lehetett illat vagy a fény megcsillanása az arcon, esetleg egy félszeg gesztus.

Ez miért, az miért nem?

Azt már látjuk tehát, a mémek működése magyarázatot adhat arra a jelenségre, miért fogyasztunk olyan történeteket, amelyekről tudhatjuk, még ártani is képesek nekünk. De miért van az, hogy bizonyos replikátorok célba érnek, mások viszont nem?

Habár az emberek többsége talán vágyik is rá, hogy tudatosan éljen, alapvetőn sokkal inkább az érzelmeink irányítanak bennünket. Egy átfogó kutatás rávilágított, hogy például a tőzsdei folyamatok alakulásában meghatározó szerepük van az irracionális döntéseknek (ezt példázzák az úgynevezett heurisztikus döntési modellek, amelyekre Amos Tversky és Daniel Kahneman hívta fel a figyelmet). Ha pedig a történetek befogadásánál tapasztalt agyi folyamatokat vizsgáljuk, jól látszik, hogy azok főként az érzelmekért felelős területeket aktivizálják.

Ma már közismert tény, hogy a jó történetek befogadási folyamata dopamint szabadít fel. Azt a hormont, amelyik számos tekintetben a függőségeinkért, például a játékszenvedélyért felelős. A jó történet tehát mélyen megérint bennünket. Rátalál valami olyasmire, amivel talán mi magunk sem vagyunk tisztában. Mintha beindítana bennünk egy titkos hajtómotort, és képtelenek lennénk leállni. Lehet, hogy itt volna a megoldás is a kérdésre? Ez a titkos, rejtett, észrevehetetlen hajtómotor?

De mi lehet ez?

Minden egyes nagyszabású történetnek, legyen az az Odüsszeia, Rómeó és Júlia története vagy az IMDb listáját vezető A remény rabjai című film, egyetlen főhőse van. Ez a főhős konkrét félelmekkel és vágyakkal él együtt. Mondhatjuk: félelmei és vágyai alkotják az archetípusát (Carl Gustav Jung archetípuselméletét alapul véve).

De talán befogadói szemmel nézve annál is többet. Félelmei és vágyai adnak lehetőséget arra, hogy azonosulni tudjunk vele. Mert az azonosulás ad esélyt arra, hogy megtörténjen a csoda, és egy történet kiépítse azt a bizonyos érintettséget, amiről már korábban szó volt. Ez az elem azért is különleges, mert nem feltétlenül függ a nemtől, családi állapottól vagy társadalmi státusztól. Nem függ a helytől, ahol élünk, és nem függ a korszaktól sem, amibe születtünk. Az emberiség örök idők óta hordozza magában ezeket a félelmeket és vágyakat, amelyeket ráadásul a lehető legkülönösebb módon tud életre kelteni és átadni. Akár anélkül, hogy moziba vagy színházba kellene mennünk.

Itt van példának mindjárt a morális pánik fogalma (a kategóriát Stanley Cohen dolgozta ki szisztematikusan, erről írott könyve 1972-ben jelent meg Folk Devils and Moral Panics címen). A kifejezést Jock Young szociológus és kriminológus használta először, aki arra figyelt fel, hogy az Egyesült Királyságban az 1960-as évek végén váratlanul megszaporodtak a droghasználattal kapcsolatos rendőrségi ügyek. Hamar kiderült, hogy ennek hátterében a rendezetlen külsejű fiatalok démonizálása állt, akiket a média veszélyesnek, kiszámíthatatlannak, drogosnak mutatott be. Azonnal pánikhangulat alakult ki a téma kapcsán. Megszületett és gyorsan terjeszkedett az a mém, ami a „sátáni, fertőző és félelmetes” képet hintette szét a befogadók ezrei között a beatkorszak fiatalságáról. A félelem érintettséget generált, és az emberek fejében megszületett a „drogos kölyök” rémképe, aki lop, csal, gyilkol, és ezért börtönben a helye. Szülők fordultak a gyerekeikkel szembe (erről szól Miloš Forman Amerikában készült első filmje, az Elszakadás). Tették ezt akkor is, ha egyetlen gyermekük ártatlan volt, csupán hosszú hajjal lázadt a konformitások ellen.

Álmok és démonok

A „drogos kölyök” mumusa tehát jött a semmiből, keresett egy apró tapadási pontot – ez volt a félelem –, és lecsapott, terjedt, cselekvésre ösztönzött. Akik ezt a történetet előállították, tudták, mit tesznek? Nem kizárt. Hisz a démonizálással járó morális pánik fogalmát már használták korábban is a politikai kommunikációban, például a náci Németország idejében. Többek között ennek köszönhetően sikerült több millió embert deportálni.

Vannak azonban másféle történetek is, amelyek ugyancsak nagy hatást gyakoroltak az emberekre. Ki ne ismerné azt a mondatot, amelyik 1963. augusztus 28-án hangzott el: „I have a dream.” („Van egy álmom.”) Martin Luther King a szabadság és egyenlőség történetét adta át ebben a mondatban, hogy aztán fehérek és afroamerikaiak ezrei kovácsolódjanak egy közösséggé.

Félelem, szabadság, szerelem, hűség, remény – és hosszan lehetne folytatni a felsorolást. Olyan értékek ezek, amelyeket mindenki másként él meg, mégis hasonlóan gondolunk rájuk. Ragaszkodunk hozzájuk, fontosak nekünk, és ha kell, életünket is adjuk értük. Ez az a fűtőanyag, titkos hajtómotor, ami egy életen át mozgásban tart bennünket. Természetesen nem egyformán, nem ugyanúgy, és nem is feltétlenül ugyanaz a motor dolgozik mindegyikőnkben.

Jung óta tudjuk, hogy archetípusosan meghatározhatóak vagyunk. Természetesen nem vegytiszta formában, hanem összetetten, komplex módon hordozunk archetipikus jellemzőket. Ha úgy tetszik, nevünk van, amin meg lehet szólítani bennünket. Van, aki bölcs, van, aki inkább harcos alkat. És ez sem függ attól, férfiről vagy nőről beszélünk-e, hiszen mindenki ismeri például a „kardos menyecske” kifejezést, ami a harcos karakterjegyekről árulkodik. Az, hogy egy történet képes-e megszólítani bennünket, nagyban függ alapkarakterünktől. Attól az alapkaraktertől, amihez sajátos értékek társulnak. (Ezeket hívjuk archetipális értékeknek, mint például a szabadság.) Ezek az értékek fogják biztosítani a tapadási pontot egy-egy történet kapcsán, ha úgy tetszik, ezek az értékek helyezkednek el a belső horizontunk központi terében. Ahogyan ezek az értékek adják a teljesen egyedi memetikai ujjlenyomatunkat is. Azt a speciális, semmihez sem fogható belső meghatározottságot, amihez egyedül a történetek tudnak hozzáférni.

Kockázat nélkül

Mert a történetek valójában gondolatkísérletek. Úgy élhetünk át az azonosulás révén élethelyzeteket, hogy valódi kockázatot nem kell vállalnunk. A marketing során működő sikeres történetek ugyancsak erre építenek. Az átélés képességének köszönhetően pontosan tudják megszólítani az archetipális érték segítségével a befogadót, ismerve annak egyedi vonásait, aktivizálhatóságának módját.

Ha Dawkins önzőgén-elméletét vesszük elő újra, akkor elmondhatjuk ennek analógiájára, hogy létezik az „önző fogyasztó”, a „selfish consumer”. A kifejezés azonban inkább egyfajta tehetetlenséget rejt magában, hiszen a fogyasztó sokszor maga sem tudja, miért épp azt a terméket választja egy vásárlás során. Mivel azonban a válasz a fogyasztóban önmagában rejlik, talán ebben az értelemben nevezhető önzőnek. Olyan dolgot kíván megszerezni, magáénak tudni, amit a legbelső tudata diktál. A cél már akkor is ott élt benne, amikor a termék története még meg sem szólította őt.

A történetek pedig épp emiatt annyira hatékonyak. Nem úgy, ahogy azt a Forbes öt pontja megfogalmazta, és nem is úgy, ahogyan azt a kritikusok látják. Ez a folyamat sokkal inkább hasonlít egy rendkívül bonyolult, az embert szem előtt tartó idegsebészeti eljáráshoz, ahol elszakadt szinaptikus kapcsolatokat kell összekötni, eggyé tenni. A speciális és az általános anatómiai tudás egyaránt meghatározó a folyamatban. Ennek jelenleg leghatékonyabb prototípusa az úgynevezett influencer marketing, ami konkrét személyekhez kötötten tesz átélhetővé egyedi emberi értékeket és élményeket.

(A TapInfluence kutatásai szerint a hirdetők 73 százaléka rendelkezik influencer marketing számára elkülönített büdzsével; a fogyasztók 71 százaléka pedig nagyobb valószínűséggel vesz meg valamit, hogyha arra a social media ösztönzi.) Jelen pillanatban azonban ez a folyamat sokkal inkább az elején tart, mintsem hogy véget ért volna.

Kutatásokkal igazolt, pontos munkát, empátiát és kreativitást igényel a feladat, különben általános érvényű bölcsességek mentén igyekszünk történeteket létrehozni. Hogy ezen túllépjünk, legelőször azt kell megértenünk, nem elég, ha van egy történetünk, ha nem tudjuk, hogyan meséljük el. És nem elég, ha elmeséljük, de nem kínáljuk fel benne azt a döntési helyzetet, ami a befogadót aktivizálja. Ám ez csak akkor fogja őt aktivizálni, ha a számára fontos értéket teszi a történet átélhetővé.

Az írás elsőként a Márkamonitor 2018/1. számában jelent meg.

A márkakommunikáció az élményalapú, személyes tapasztalatok létrehozására koncentrál. Az így létrejövő digitális tartalmak aztán több csatornán, ezek közül is hangsúlyosan a saját és a célcsoport social média felületein építik tovább a márkát.

Ezt azonosítja 2017 legfontosabb kommunikációs piaci trendjeként Duca Andrea, a HD Group Kommunikációs Ügynökség ügyvezető partnere.

A személyes márkaélményre épített 2017-es marketingstratégiáknak már jól látható jelei vannak a hazai piacon. A kedvező piaci trend oka a megváltozott fogyasztói attitűdben keresendő, amely a márkával kialakított érzelmi kapcsolatra építi a vásárlást, a lojalitást, az ajánlást. Egy különleges élmény – az érezni, kipróbálni, élvezni hármasa – amellett, hogy támogatja a márkával történő azonosulást, forrást jelent a résztvevők számára saját fotó- vagy videótartalom létrehozásához és megosztásához, így multiplikálódik kedvező hatása a fogyasztói közösségimédia-felületeken.

A célcsoport-specifikus, minőségi tartalom továbbra is kulcsfontosságú marad a fogyasztói elköteleződés kialakulásában. Az Adweek felmérése szerint a megkérdezettek 85%-a a fogyasztók által készített vizuális tartalmat jóval hatásosabbnak tartja, mint a márkafotót, vagy -videót. Ez az oka annak, hogy a márkák egyre nagyobb arányban integrálják a résztvevők által készített tartalmakat az event marketing stratégiájukba.

„Az Event Track felméréséből már 2016-ban világossá vált, hogy a vásárlók 72%-a pozitívan látja azt a márkát, amely élmény alapú eventeken keresztül kommunikál, és 98%-uk készít az eseményeken digitális, vagy social tartalmat, amit 100 százalékban meg is oszt a felületein” – hangsúlyozta Duca Andrea. A digitális tartalmak közül 2017-ben a videók fogják uralni a terepet, mivel rövid, könnyen emészthető, informális tartalmat jelentenek, amelynek előállítása széles tömegek számára vált technológiailag egyszerűvé. Egy, a Ciscoáltal publikált tanulmány szerint a videotartalom a teljes mobil adatforgalom kétharmadát fogja kitenni 2020-ra.

„Az alkalmazott digitális technológiai megoldások lényege, hogy fokozzák – hatásában, maradandóságában – a személyes élményeket, és ezen keresztül növelik a kommunikáció hatékonyágát. Ez különösen azon célcsoportok elérésekor kap hangsúlyt, akik már a digitális világba születtek, vagyis őket nehezebb lesz „elkápráztatni”. Tudunk-e ennek a generációnak
is ’wow” élményt létrehozni? Számos márka számára lesz kulcskérdés 2017-ben” – emelte ki a HD Group ügyvezető partnere.

A megfelelő digitális tartalom kialakításánál arra is érdemes odafigyelni, hogy az esemény a különböző vállalatméreteknél milyen üzleti célokat szolgál. Az Eventbrite által végzett kutatás szerint a nagyvállalati kommunikációban az event a legnagyobb szerepet a networkingben, a kapcsolatépítésben tölti be a válaszadók 45%-a szerint, általános márkaismertség növelésére a válaszadók 40%-a használja, a kis- és középvállalatok viszont még mindig elsősorban a leadgenerálásban látják az eseménymarketing szerepét. A felmérés arra is kiterjed, hogy mi alakítja 2017-ben a rendezvények tartalmát: a válaszadók 48%-a szerint az új technológiák, 46%-uk szerint pedig az ügyfélközpontúság lesz a fókuszban. Az eventeken használt digitális technológiák közül a social média vezeti a listát 98%-os jelenléttel, emellett a mobilra letölthető event applikációk (78%) további térnyerésére lehet számítani, miközben alacsony bázisról meglepő növekedést prognosztizálnak a drónok (30%) elterjedésének is.

A márkakommunikáció az élményalapú, személyes tapasztalatok létrehozására koncentrál. Az így létrejövő digitális tartalmak aztán több csatornán, ezek közül is hangsúlyosan a saját és a célcsoport social média felületein építik tovább a márkát.

Ezt azonosítja 2017 legfontosabb kommunikációs piaci trendjeként Duca Andrea, a HD Group Kommunikációs Ügynökség ügyvezető partnere.

A személyes márkaélményre épített 2017-es marketingstratégiáknak már jól látható jelei vannak a hazai piacon. A kedvező piaci trend oka a megváltozott fogyasztói attitűdben keresendő, amely a márkával kialakított érzelmi kapcsolatra építi a vásárlást, a lojalitást, az ajánlást. Egy különleges élmény – az érezni, kipróbálni, élvezni hármasa – amellett, hogy támogatja a márkával történő azonosulást, forrást jelent a résztvevők számára saját fotó- vagy videótartalom létrehozásához és megosztásához, így multiplikálódik kedvező hatása a fogyasztói közösségimédia-felületeken.

A célcsoport-specifikus, minőségi tartalom továbbra is kulcsfontosságú marad a fogyasztói elköteleződés kialakulásában. Az Adweek felmérése szerint a megkérdezettek 85%-a a fogyasztók által készített vizuális tartalmat jóval hatásosabbnak tartja, mint a márkafotót, vagy -videót. Ez az oka annak, hogy a márkák egyre nagyobb arányban integrálják a résztvevők által készített tartalmakat az event marketing stratégiájukba.

„Az Event Track felméréséből már 2016-ban világossá vált, hogy a vásárlók 72%-a pozitívan látja azt a márkát, amely élmény alapú eventeken keresztül kommunikál, és 98%-uk készít az eseményeken digitális, vagy social tartalmat, amit 100 százalékban meg is oszt a felületein” – hangsúlyozta Duca Andrea. A digitális tartalmak közül 2017-ben a videók fogják uralni a terepet, mivel rövid, könnyen emészthető, informális tartalmat jelentenek, amelynek előállítása széles tömegek számára vált technológiailag egyszerűvé. Egy, a Ciscoáltal publikált tanulmány szerint a videotartalom a teljes mobil adatforgalom kétharmadát fogja kitenni 2020-ra.

„Az alkalmazott digitális technológiai megoldások lényege, hogy fokozzák – hatásában, maradandóságában – a személyes élményeket, és ezen keresztül növelik a kommunikáció hatékonyágát. Ez különösen azon célcsoportok elérésekor kap hangsúlyt, akik már a digitális világba születtek, vagyis őket nehezebb lesz „elkápráztatni”. Tudunk-e ennek a generációnak
is ’wow” élményt létrehozni? Számos márka számára lesz kulcskérdés 2017-ben” – emelte ki a HD Group ügyvezető partnere.

A megfelelő digitális tartalom kialakításánál arra is érdemes odafigyelni, hogy az esemény a különböző vállalatméreteknél milyen üzleti célokat szolgál. Az Eventbrite által végzett kutatás szerint a nagyvállalati kommunikációban az event a legnagyobb szerepet a networkingben, a kapcsolatépítésben tölti be a válaszadók 45%-a szerint, általános márkaismertség növelésére a válaszadók 40%-a használja, a kis- és középvállalatok viszont még mindig elsősorban a leadgenerálásban látják az eseménymarketing szerepét. A felmérés arra is kiterjed, hogy mi alakítja 2017-ben a rendezvények tartalmát: a válaszadók 48%-a szerint az új technológiák, 46%-uk szerint pedig az ügyfélközpontúság lesz a fókuszban. Az eventeken használt digitális technológiák közül a social média vezeti a listát 98%-os jelenléttel, emellett a mobilra letölthető event applikációk (78%) további térnyerésére lehet számítani, miközben alacsony bázisról meglepő növekedést prognosztizálnak a drónok (30%) elterjedésének is.

Decentralizált és agilis marketing, chatbotok, blockchain, atomizált fogyasztók, és ami marad a PR-ből… – Karvalics Attila jóslatai az idei évre.

Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője 2016 után az idei évre is összefoglalta, mire számíthatunk a kommunikáció területén. Az idén sem a legfelkapottabb, sokkal inkább a legszemléletformálóbb témákkal foglalkozik. Tudatosan nem a konferenciákon gyakran előkerülő buzzwordökről (programmatic, tartalommarketing, marketingautomatizáció stb.) ejt szót, inkább néhány nagyobb ívű és pár azonnal is érzékelhető trendet emel ki.

Látványos, hogy az új trendekben minden mindennel összefügg. A bitcoinban is alkalmazott blockchain technológia alapjaiban alakíthatja át az üzleti viszonyrendszereket is, a média további fragmentálódása mellett az eszközök fragmentálódása befogadói atomizációt hoz magával, miközben az ezzel ellentétes trend, az ún. anonim, azaz reklámelkerülő fogyasztók erősödése is ugyanabba az irányba vezet: a totálisan perszonalizált márkaélmény kialakításának szükségessége felé. Ráadásul mindezt teljes marketing életciklusra és „totális felhasználói élményre” építve és optimalizálva, „nyílt” marketingstratégiával, továbbá a hétköznapok marketingjébe betörő mesterséges intelligencia és prediktív analitika használatával. Az agilis marketing és a chatbotok világa pedig 2017-ben dörömbölni fog az ajtónkon.

1. A decentralizált marketing szükségességét felerősíti a virtuális valóság is

A mai világban a márkaturpisságok (összetétel, valós tudás, hirdetett tulajdonságok, gyerekmunkaerő használata stb.) igen gyorsan kiderülnek. Noha lehet azt is mondani, hogy ha elég erős a márkám, akkor mindent túlél, de rögeszmém lett az amúgy teljesen jogos kérdés: ha ugyanazzal az erőfeszítéssel lehet jót és jól csinálni, akkor miért van szükség botrányokra? Legyen mindenben transzparens a márkám, vonja be a lehetséges és a meglévő fogyasztóit az életébe a tervezéstől a kommunikáción át a tartalom előállításáig, mert előbb-utóbb lesz egy versenytárs, aki túlnő rajta ezekben és általában is. Már nem elég közölni, megosztani, élményt adni, közösen kell csinálni mind több dolgot, így fogja magáénak érezni a közönségünk és közösségünk a márká(juka)t. Ebben a rendszerben minden érintett egyben termékfejlesztési, ügyfélszolgálati, márkaépítési és értékesítési munkatárssá válik.

A decentralizált marketing számos eleme már régóta működik (ld. a közösség által megválaszolt GYIK vagy más felhasználói tartalmak készítése), de mindez most kezd teljes szimbiózissá válni, ahol a virtuális valóság segítségével mindenki mindent tudhat, mindenbe beleláthat, valós időben részt vehet a márka életében. Persze csak ha a tulajdonosa akarja… A Microsoft HoloLens vagy az Oculus Rift és társaik a virtuális, a kiterjesztett és a kevert valósággal olyan eszközöket adnak majd a márkák és fogyasztói kezébe, amelyek minden eddiginél drámaibban felerősíthetik ezt a szimbiózist.

A márkák mindehhez megteremtik a közvetlen kommunikációt is követőikkel, azaz a szükséges minimumra fogják szorítani külső platformok használatát, hiszen saját közösségimédia-hálójukon és adatbázisukon át szinte mindent elérhetnek. A programmatic rendszereken keresztül a fejlett világban gyakorlatilag a teljes lakosság minden egyes online életet is élő fogyasztójáról egyéni profil készül rengeteg adattal! Elképesztő és ijesztő. A Red Bull ma már sokkal inkább médiavállalat, amely nem mellesleg a médiavállalat nevét viselő terméket értékesíti. A közösségi média szerepe mellett lassan a közösségi keresők is felértékelődnek, és jól egészítik majd ki a márkák saját médiarendszerét.

Az anonim, a reklámvilágtól elzárkózó, gyakran a reklámokat blokkoló fogyasztók száma azonban tovább nő, a 16–19 éves korosztályban már elérte az 50%-ot globálisan, az USA-ban pedig a közel 70%-ot! Ez fordulópont a márkák életében, amelyek azt gondolják, hogy mindenkit képesek elérni. A celebek kora is leáldozóban, a Z generációnak leginkább humor kell!

A blockchain technológia bevetése csak a hab lesz a tortán, ami mindezt betetőzi. A fogyasztó és az előállító közötti határok folyamatosan leomlanak (UBER, kistermelő–vásárlók közötti láncok, lakáséttermek stb.). Ez sokkal komolyabb változásokat idéz majd elő, mintsem azt manapság gondolnánk.

2. A „blockchain technológia és logika” átalakítja az üzlet és marketing világát

A blockchain a bitcoinról szóló tudósítások során hallott fogalom, ez a titkosított, biztonságos fizetési rendszer alapja. A blockchain, azaz blokklánc technológia azonban ennél sokkal több. Lehetővé teszi a különböző értékek egyszerű cseréjét az eladó és vevő közötti közvetlen fizetéssel, amely során egyetlen – minden résztvevő számítógépében elérhető, független – főkönyv rögzíti a tranzakciókat. Ezáltal feleslegessé válnak a bankfelügyeletek, a banki illetékek és díjak, valamint a bonyolult azonosító eljárások. A tranzakciók történetét egymástól független és egyenrangú számítógépek tartják nyilván és bővítik tovább, amelyekhez bárki csatlakozhat. Ez is biztonságossá teszi a rendszert, hiszen ha egy gépen meg is sérülnek az adatok, az összes többi gépen vissza lehet követni a tranzakció-történetet. A felek pedig így természetesen mindent közvetlenül végezhetnek gyorsabban és kisebb tranzakciós költségekkel.

A blockchain technológia azonban nem csupán a bankszektorban alkalmazható, hanem akár autók, házak és tulajdonképpen bármilyen eszköz eladásakor. Ez azt jelenti, hogy teljesen megváltozhat az értékesítés és a kereskedelem rendszere. A vevők a virtuális valóság segítségével akár Magyarországról is betérhetnek az amerikai Macy’s áruházba vagy egy kínai boltba, Barcelona-meccsre, majd megtalálván a megfelelő árucikket, szolgáltatást, ezt vagy fizikailag is megszerzik, vagy eljuttatják magukhoz, vagy 3D printerrel kiprintelik, kiprinteltetik, vagy egyszerűen hologramos élmény segítségével átélik, és minden esetben közvetlenül az eladónak fizethetik ki. Így nincs szükség bankokra, értéktelenebbé válnak a légitársaságok, a gyárak, a közjegyzők, a bevásárlóközpontok. Az ötletek, koncepciók, a jól megtervezett virtuális és valós értékesítési platformok viszont igen fontosak lesznek.

Az, hogy a márkák a következő évben, években milyen szintre jutnak el a blockchain gondolkodásban, és konkrétan a márkaértékesítés mely fázisába kapcsolják be a technológia valamely elemét, változó lesz. Az azonban biztos, hogy 10-15 év múlva teljesen más módon veszünk majd termékeket, mint manapság, és hogy erre már most el kell kezdeni felkészülni (nem véletlen, hogy a bankok és vezető technológiai cégek elsőként csaptak le a technológiára).

A blockchain technológia és gondolkodás víziója egy teljesen demokratizált társadalom, ahol semmi nem központosított, minden közvetlenül történik két fél között. Kérdés, hogy mindehhez mit szólnak majd a bankok, államok, tőketulajdonosok, amelyek és akik vélhetően kevésbé érdekeltek a saját sírjuk megásásában…

A technológia azonban soha nem látott erővel fogja szétzúzni a reklám és a média világát. Mivel titkosított és nem cookie-alapú, a blockchain logikája sokkal inkább a reklámelkerülést támogatja. A blockchain biztonságosabb is, mint a felhőben tárolni a hitelkártyaadatokat, ahol, ahogy a Transform Group vezérigazgatója, Michael Terpin mondja, „ha megszurkálod kicsit a felhőt, akkor minden kihullik…” Mivel bármilyen okostelefon használhatja a blockchain technológiát, főleg a fejlődő világban, ahol az embereknek nehezebb hozzáférni a fizikai bankokhoz, ez a megoldás még drámaibb módon segíti majd a tranzakciókat.

3. Chatbotok – a régi-új interaktív kommunikációs forma új értelmet nyer

A chatbotok önmagukban is új marketingforradalmat ígérnek. Miért is? És miért nem az appok? Először is, míg 10 évvel ezelőtt átlagosan 10 appot töltöttünk le a telefonunkra, addig 2016-ban ez már gyakorlatilag 0 felé közelített havi szinten. A chatrendszerek lassan gyakorlatilag egyfajta operációs rendszerré avanzsálnak, és a szolgáltatások igénybevételének új modelljét teremtik meg, ahol nem kell appot letölteni, hanem életszerűen, egy virtuális asszisztenssel kommunikálva, akár kapcsolódó webes felületeket látva, azonnali fizetéssel összekötve tájékozódhatunk, rendelhetünk szolgáltatást. A kínai WeChaten ételt lehet rendelni, orvosi időpontot foglalni, vagy akár adományozni. Gyakran már először a WeChatre vezetik be szolgáltatásukat a cégek, és csak utána készítenek appot, vagy más összetettebb felületet. A csetszolgáltatók számára a lényeg, hogy ne hagyjuk el a csetoldalt, hiszen oda van beágyazva minden információ.

A hagyományos chatbotokon túli folyamat: vagy beszkennelünk egy kódot, erre megjelenik egy bot egy nyitókérdéssel, majd pár lépés alatt megvesszük, elérjük, amit szeretnénk, vagy beírjuk a Messenger keresőjébe, hogy színházjegyvásárlás, majd találunk egy chatbotot, ami pár lépésben el is adja nekünk a jegyet. Sőt, akár az ismerőseink közé is felvehetjük az adott szolgáltatót. A felhasználási kör végtelen lehet, az éttermektől a jegyeken át a stadionokban történő vásárlásokig.

A Facebooknak is az a víziója, hogy a felhasználók emberi kommunikációt folytatnak a cégekkel, és a technológia ezt kiválóan tudja támogatni. Kérdés, hogy a szöveges vagy a hang alapú navigáció lesz a népszerűbb, és hogy a mesterséges intelligencia mekkora szerepet fog játszani. Mivel mindent, ami a Messengeren szöveg alapon folyik, hang alapon is lehet működtetni, így a határok talán el is mosódnak majd a két megoldás között. A Google is kínál hangalapú keresőt és szövegeset is, az Apple és az Amazon pedig hangalapút. Az Amazon jelenleg piacvezetőnek tartott Alexája már 3000 feladat elvégzésére képes, és amellett, hogy önálló készülékként is működik, a robotoktól kezdve az okoshűtőkön át a tévékig már számos helyre be van építve. A Samsung Vivje pedig állítólag önprogramozó lesz az újabb és újabb kapott parancsok alapján.

Nem kizárt, hogy a botok egyfajta új keresők vagy az új keresők lesznek, sőt, esetenként akár új weboldalak is egyben (intenzívebb interakciót feltételező szolgáltatások esetén, mint jegyvásárlás, ételrendelés). Az sem kizárt, hogy a mobilba épített személyi asszisztensek lesznek a befutók, vagy hogy mindezek jól megélnek majd egymás mellett (de biztosan egyaránt hozzájárulnak a média világának fragmentálódásához). A Gartner elemzői szerint 2019-re a mobilon folytatott interakciók 20 százaléka hangvezérelt asszisztensen át történik majd.

De talán a legvalószínűbb forgatókönyv, hogy másra, máskor és máshogy használják majd őket, és/vagy összeolvadnak egymással, és/vagy a nagy keresők felvásárolják a botszolgáltatókat? Ez még megjósolhatatlan.

A marketingeseknek azonban fel kell készülniük arra, hogy a tartalmakat ehhez az új világhoz kell igazítani a keresőkben (a hangalapú keresés például más tartalomkészítési megközelítést is igényel, mint a szöveges). Az értékesítés során a chatbotok kiváló direkt eladásösztönző lehetőségeket rejtenek, és az online kommunikációt sokkal életszerűbbé lehet tenni a mégoly automatizált chatbotokkal is. A szkeptikusabb Forrester szerint is 2017-re már mintegy 50 000 chatbotot építenek majd csak a Messengerre és Kikre, az amerikaiak közel fele használja majd a hangalapú Sirit, a Cortanát vagy az Alexát. Az okostelefon, ami eddig a király volt, most trónkövetelőkkel kezd szembenézni. Jelenleg 14 milliárd internethez kötött eszköz van a világon, azaz fejenként kettő, 2020-ra 35 milliárd lesz, azaz az okoseszközök is tovább töredezik az eszközhasználatot. A fogyasztói figyelem már nemcsak töredezett lesz, hanem atomizált.

4. Omnichannel kommunikáció, felhasználói élmény „mobil először” stratégiával

Optimalizáljuk mobilra kommunikációnkat, de omnichannel kommunikációs stratégiák keretein belül. Oké, hallottuk már ezt konferenciákon – de miért és hogyan? A ZenithOptimedia előrejelzése szerint a globális reklámköltések 4,5%-kal nőnek 2017-ben, a digitális reklámtorta pedig 14%-kal. Az online megelőzi a tévét, és ezen belül már 52% lesz a mobil aránya (2018-ra 60%). Így a digitális stratégiák során a mobilra fejlesztés lesz az alap, és minden más ezt követi fontosságban. A DMNews szerint a fogyasztók 53%-a értékeli, ha a kiskereskedők felismerik őt minden csatornán, és 78% kész megengedni, hogy a boltbeli vásárlásai alapján is személyre szabottabb vásárlási élményt kapjon. Azaz ezen a ponton nincs nagy harc fogyasztó, médium és márka között, a fogyasztó érzi ennek az előnyeit. Sőt, a személyre szabás víziója már ott tart, hogy a legnagyobb FMCG cégek is végső soron minden egyes individuummal önállóan lesznek képesek kommunikálni, akár teljesen személyre és képernyőre szabott üzenetekkel, persze a technológiák és az automatizálás erejével, és persze azért még nem 2017-ben. Mi a marketinges teendője?

a. Végig kell gondolnod, hogy hol érintkezik a márkád a fogyasztókkal, és hogy ezeken a pontokon megfelelő és konzisztens-e a márkaélmény. Van-e egyáltalán márkaélmény. Ebbe a weboldalad és a közösségimédia-felületeid, kiskereskedelmi egységeid is beleszámítanak. Sőt, a munkatársaid is viszik a híredet, minél többen vannak, annál inkább.

b. Fel kell tenni a kérdést, miképp tudod minden évben jobban perszonalizálni a márkád vagy szolgáltatásod. Egy indiai bank például csak annyit tett, hogy a bankszámlaszám 12 jegyéből az ügyfél adhatott meg tízet, így az Indiában fontos szerencseszám, vagy más szempontok alapján személyre szabott bankszámlaszámuk is lehet (felár nélkül).

c. Miképpen és hol tudod alkalmazni az omnichannel adatokat, mit érdemes automatizálni a márka-fogyasztó kapcsolatból? Pepper, az első olyan robot megjelenésével, amely már érzelmekre is képes, és emberi viszonyt tud kialakítani, megváltozhat az eladóhelyi, ügyfélszolgálati és otthoni kommunikáció is.

Ahogy említettük, a következő évek nagy harca a keresők, a mesterséges intelligenciára is építő személyes virtuális asszisztensek és a chatbotok között lesznek. A márkáknak itt (is) fel kell építeni azt a stratégiát, amely alapján meg tudják újítani és a fogyasztókra tudják szabni értékesítési folyamatukat. A marketingben új dimenziókat nyit, hogy az omnichannel stratégiák keretein belül a fogyasztói döntésekről és preferenciákról a márka-fogyasztó kapcsolat különböző szintjein már sokkal átfogóbb adatok jelennek meg. Egy márka akkor tud majd nagyot nyerni, ha azt is tudja, ügyfele mely versenytárs márkák, típusok iránt érdeklődik, hol böngészik, hol keres online és offline. Ezzel az információval fizikai áruházában és online is sokkal személyre szabottabb ajánlatokat lesz képes adni.

A kommunikáció során 2017-től már a tartalmi és vizuális világunkat kell először mobilra megalkotnunk, és ez alapján lehet építeni, kiterjeszteni a desktop vagy a tablet megjelenést. Nem elég reszponzív oldalt tervezni, tökéletes mobil megjelenést kell készítenünk, ez évről évre előnyt hoz majd, ha van mögötte megfelelő tartalom és erős márka. Márkától, szolgáltatástól, célcsoporttól függő lesz, hogy miképp fogyasztják majd a „valóságunkat”, ehhez kell igazítanunk a megjelenésünket.

A mobil tartalomfogyasztás más elérési stratégiákat is igényel, a hírlevél, statikus webes tartalom, tartalommarketing világa helyett az azonnali gegek, az azonnal ható vizualitás és az azonnali cselekvés világára kell felkészülni. Újabban a szoftverfejlesztésből vett agilis marketing fogalma kezd hódítani, ahol is egy adatokra épülő, gyorsan felállított ad hoc szervezet gyors reagálású marketinghadtestként, jól mérhető célok alapján, gyors, célzott marketing- és tartalommarketing-akciókat valósít meg. Persze a klasszikusabb csatornák is megmaradnak, azonban arányuk csökken, mivel a gyorsaságnak egyre fontosabb szerepe lesz minden fronton.

Mindemellett minden csatornát ki kellene használni az adatszerzésre. Még mindig számos olyan márka van (még az USA-ban is 70%), amelyiknek jelentős közösségimédia-követőtábora van, de semmit nem tud ennek tagjairól, nincsenek adatai. Pedig a mobil megjelenések is tökéletesen alkalmasak adatbázis-építésre, és a már többször említett chatbotok az elérés új és feltehetően drámaian erősödő elemei lesznek.

5. Ügyfélérték és ügyféléletciklus alapú marketing-, üzleti és lojalitásstratégia

Sok évvel a CLTV (Customer Lifetime Value) modell megszületése után tudjuk-e, mennyibe kerül egy ügyfél megszerzése, megtartása? Igen és nem. Korlátozott mértékben vannak már olyan bankok, telekommunikációs és egészségügyi szolgáltatók, amelyek létrehoztak ilyen modelleket. A vállalkozások széles köre azonban ’gut feeling’ alapján halad továbbra is, miközben már olyan kommunikációs és mérési arzenállal – igaz, még messze nem tökéletessel – rendelkezünk, amivel korábban sohasem. Sok kérdés felmerül a CLTV modell és a lojalitásstratégiák kapcsán:

a. Hogyan alakítsam át az ügyfélszolgálati és lojalitásstratégiámat?
A hagyományos lojalitásprogramok meglévő vagy passzív viselkedéseket jutalmaztak, hogy csökkentsék a lemorzsolódást. Az előnyök általában általánosak és nincsenek mérföldkövekhez, viselkedésekhez és vásárlási küszöbértékekhez kötve. Ha sikeres omnichannel stratégiát akarunk, akkor a marketingeseinknek a teljes szervezetet bevonva meg kell tudniuk határozni, hogy például mi a jellemző a nagy értékűnek tartott ügyfelek viselkedésére, és közösen kell megfogalmazni az üzleti célokat. A vásárlások ideje, gyakorisága, nagysága alapján is meg lehet határozni a legjobb vevőket, és klaszterekbe tenni őket egyéni ösztönzőkkel. A gyakori vásárlóknak például emelni a költési szintet, a nagy értékű vásárlók esetén növelni a gyakoriságot, a legfrissebb vásárlót pedig, a régi igazság szerint, minél előbb ismételt vásárlásra ösztönözni. Nemcsak az okostelefonosokra kell figyelni, hanem a sok csatornát egyaránt használó többségre. Ezek elemzése és megcélzása az egyik kulcs. Főleg, ha emlékszünk arra, hogy a „sok csatorna” csak még több lesz.

b. Hogyan igazítsuk ehhez a marketing-, a kommunikációs- és a tartalommarketing-stratégiát?

Erre viszont a válasz hagyományos: honnan jön a nyereségem java, és hol várható a legnagyobb növekedés (termék, kommunikációs csatorna), miképpen tudom ezt a csatornát jobban elérni, növelni. Hol lehetséges megváltoztatni a jelenlegi üzleti logikát és újat építeni, ami a mi termékeinknek és szolgáltatásainknak kedvez. Azaz folyamatosan figyelni kell a fogyasztói trendeket, a technológiai lehetőségeket. Minden évben több ügyfélklasztert kell tudni képezni, és ezeket egyre inkább személyre szabottan kell kommunikálni, lojalitásstratégiát ráhúzni, amíg el nem jutunk addig, hogy már egyéni szinten is ismerjük minden vásárlónkat. A tartalommarketing is csak annyit ér, amennyit hoz image-ben vagy értékesítéstámogatásban, vagy a kettő keverékében (de erre már sokan rájöttek, mert ez nagyon idő- és pénzigényes műfaj).

A prediktív analitika, a mesterséges intelligencia szerepe a kreatív és médiatervezésben új dimenziókat fog nyitni a marketingesek előtt. Érdemes mielőbb elmélyedni abban, hogy miképpen.

A marketingstratégiát azonban sok minden befolyásolja, sikerét több tényező alakítja. Egy 2017-es írott, elmélyültebb marketingstratégiából ezek a fogalmak, alcímek már nem nagyon maradhatnak ki:

• általános célú gépi intelligencia támogatása
• reklámblokkolás kezelése
• ügyféladat-platformok használata
• személyre szabott és azonnali marketingfejlesztések
• Programmatic TV szerepvállalás
• közvetlen kommunikációs lehetőségek használata, optimalizálása
• eszközökön átnyúló fogyasztói azonosítás, adatgyűjtés, használat
• virtuális személyi asszisztensekkel kapcsolatos stratégia

6. Első a célzott, „earned” (PR), a második ennek fizetett felerősítése, harmadik a natív, negyedik a tömeges médiaelérés

Mivel szűkülnek a hagyományos médiacsatornák, de azért még mindig ott állítják elő a jelentős tartalmak többségét, ezért felértékelődik a PR szerepe, azaz fontos bekerülni ezekbe a csatornákba. A PR is egyre személyre szabottabb lesz. Mit is jelent ez? A világban mindenhol nő a „contributorok”, külsős munkatársak szerepe. A hagyományos főállású újságírók aránya csökken, a „beszállítóké” pedig nő. Kérdés, hogy miképpen lehet őket megközelíteni, nekik értéket adni. Minél inkább kész anyagot tud letenni egy ügynökség, vagy minél jobban és hatékonyabban együtt tudnak működni egy-egy anyag előállításában, annál sikeresebb lesz a végeredmény. Ez olyan szinten zajlik majd, hogy a PR-ügynökségek akár ki is gyűjtik a kulcsmédiumok style guide-ját, és annak megfelelően készítik el anyagaikat, megkönnyítve az újságírók, munkatársak dolgát. A korábbi egy vagy kettő sajtóanyag helyett 4-5, vagy akár 10 különböző anyag is készülhet majd, többé-kevésbé átírva. Ezt egyébként a SEO szempontok is megkövetelik, a Google algoritmusa nem szereti, ha ugyanaz a tartalom több helyen is megjelenik. Így viszont drágább lesz a PR és kérdés, hogy ki fizeti meg ezt. Felértékelődik a niche és a szakosodott, iparági médiumok szerepe is, ami még inkább munkaigényessé teszi az előkészítést. A közösségi hírterjesztés pedig új képességeket és tartalom-előkészítést igényel, amivel nagyon sok ügynökség még mindig nem rendelkezik.

Végül pedig tedd fel magadnak a kérdést: te hogyan tudod támogatni az adott médiumot, amelyiktől együttműködést vársz, hogyan tudsz látogatottságot vinni az oldalára, illetve hogyan tudsz olyan tartalmat készíteni, ami tetszik az adott médium közösségi csatornáinak, hiszen az nagyobb valószínűséggel fog tetszeni a szélesebb olvasóbázisnak is? Tudsz-e valamilyen saját közösségi média- vagy online csatornát felajánlani az adott partnernek? Akár egy contributorról van szó, akár médiumról, ez a kérdés egyre inkább megjelenik majd. Mindemellett tovább erősödik az a trend is, hogy a PR-es személyes márkája egyre fontosabb lesz. Miképp vásárlás során is az ismertebb márkákat részesítjük előnyben a rendelkezésünkre álló rövid döntési idő alatt, az újságírók is nagyobb eséllyel nyúlnak olyan anyagokhoz, amelyiknek jól ismerik a küldőjét, akitől nagyobb eséllyel kapnak minőségi tartalmat. A saját tartalmainkat okos hirdetési stratégiákkal hatékonyan támogathatjuk, ami jó a médiumnak, és jó nekünk is.

A natív hirdetések piaca az USA-ban 2017-ben eléri a közel 8 milliárd dollárt, 2018-ra pedig már 21 milliárdot vár a Business Insider. Érdekes és érdemes vizsgálni a fentiek hatékonyságát, ami témától, szektortól függően is változhat.

Ismét előkerül majd a mérés. Ahogy Gary Vaynerchuk mondta, az édeasanyád ROI-ját sem akarod és tudod mérni. Mégis sokan akarják majd pontosabban mérni a PR-t. És azért lehet is. Manapság érték például, miképp a tudományos publikációk esetében, hogy hányan vesznek át egy anyagot a bloggerek, véleményvezérek közül, mekkora a követőbázisuk, hány elsőrangú médium foglalkozott a témával a közepesebb presztízsű lapok, portálok mellett. Előtérbe kerül majd a sikerdíjas PR valamilyen formája. A USA-ban is csökkenőben lesz a hagyományos, magas retaineres megbízások száma, a díjakat egyre inkább valamilyen megjelenési értékhez fogják kötni.

7. Aha-élmény

A BBMG és a GlobeScan tanácsadó cégek 21 000 fő körében elvégzett nemzetközi kutatása szerint a fogyasztók 40%-a előnyben részesíti az ún. „purposeful brandeket”, azaz olyan márkákat, amelyek a társadalmi érdekeket is felelősen szolgálják (igaz, 50%-uk nem tudott ilyet megnevezni). A korábbi buzzword, az „experiential branding” ettől még nem lett trónfosztott, csak az élményeken túl ösztönösen is azokhoz vonzódnak a fogyasztók, akik valamilyen értéket, felsőbb célt, mélyebb emóciót is át tudnak adni. Érdemes tehát feltenni a kérdést: a márkám mit adott hozzá a fogyasztók életéhez, azonkívül, hogy megvették, megették, milyen valódi kapcsolat jött létre a márka és a fogyasztó között, miképpen sikerült megérinteni a vásárlókat, sikerült-e meglepetést, aha-élményt elérnem? Ha a válasz „nem” vagy csak „kis részben”, akkor rossz úton járunk, és hacsak nem bírunk megdönthetetlen piaci erővel, bármikor jöhet egy versenytárs, aki lelök bennünket a trónról. Ha megdönthetetlennek tűnik, akkor is…

A márkatulajdonosoknak hosszú feladatlistával kell megbirkózniuk, ha folyamatosan a fogyasztók igényeinek megfelelő tartalmat szeretnének szállítani – mondja a cég egyik vezetője.

Roel de Vries, a Nissan globális marketingért és márkastratégiáért felelős alelnöke szerint a márkáknak sokkal közelebb kell kerülniük a médiatulajdonosokhoz, meg kell változtatniuk az ügynökségi struktúrákat és át kell alakítaniuk a költségvetésüket is. Véleménye szerint pedig „nem mozdulnak elég gyorsan, mert mindenki a régi modellhez ragaszkodik”. Mégpedig azért, mert „azon idegeskedünk, hogy megvannak-e a szükséges készségeink és képességeink, hogy nyissunk és helytálljunk az új világban.”

Egy ilyen nagyságrendű változás kényelmetlen a marketing ökoszisztéma tagjai számára, miközben a fogyasztók egyre inkább irányíthatják, hogy mikor, hol és hogyan fogadják be a márkaüzeneteket.

Ma lett igazán nehéz a marketingmunka, hiszen „régen csak elmentünk a hálózatokhoz és mindenkinek kiküldtük az üzenetet” – mondja de Vries. Ma már akkor kell megtalálnunk a fogyasztóinkat, amikor figyelnek ránk, és olyan üzenettel, amit meg is akarnak hallgatni.

A Nissan ennek érdekében hozta létre házon belüli tartalomgyártó részlegét, a Global Media Centre-t, valamint az ügynökségei által üzemeltetett „idegközpontot”, amely a tartalom elosztását és hatékonyságát követi nyomon, de a vezető szerint a marketingiparág még így is csak az út elején jár és nagyon le van maradva a fogyasztókhoz képest.

(Forrás: Warc)