A felvásárlásnak több szempontból komoly hatása lehet a vállalat jövőbeli működésére. Jelenleg a cég már csaknem egy évtizede önfenntartó módon, külső finanszírozási igény nélkül működik. Az alapítók befektetését alátámasztja, hogy a társaság termékei és szolgáltatásai az egyre növekvő gépi tanulási rendszerek piacán komoly keresletre számíthatnak, ami egyrészt hozzájárul a bővüléshez, valamint hosszú távon is profitábilis működést tesz lehetővé.

A tranzakció segíti a cég jövőbeli növekedését, és a befektetővel egyetértésben tervezik a technológiai cég részvényeinek nyilvános piaci bevezetését a közeljövőben akár a BÉT Xtend piacán, akár más hasonló nyilvános kereskedési platformon.

A cég már jelenleg is számos ismert céget tudhat ügyfelének nemcsak itthon, hanem a világ számos országában. Az általa fejlesztett ajánlórendszer mind a használt algoritmusok, mind skálázhatóság tekintetében a világ élvonalában szerepel. Képes akár másodpercenként több százezer személyre szabott ajánlást kiszolgálni, melyek mindegyike abban a pillanatban lesz optimalizálva az egyes felhasználók korábbi és aktuális viselkedése és állapota alapján.

De mi is az az ajánlórendszer? A Yusp egy olyan mesterséges intelligencia alapú ajánlórendszer, amely segítségével webshopok, hírportálok, videómegosztó oldalak tetszőleges pontjára lehet személyre szabott termék- és tartalomajánlásokat elhelyezni. Ezek az ajánlatok a látogatói viselkedést elemezve az aktuális látogató számára legrelevánsabb termékeket, híreket vagy tartalmakat jeleníti meg. A rendszer folyamatosan tanuló algoritmusokat használ, ezért tökéletesen automatizáltan működik.

A személyre szabás nem csupán a felhasználói élményt javítja, hanem az oldalon tartja a felhasználókat, illetve többletbevételt hoz a honlap üzemeltetőinek.

A vásárlási gyakoriság növelése ma már nálunk is sokkal fontosabb tényezője az e-kereskedelmi piac bővülésének, mint az új vásárlók bevonása.

A magyar piacon az egy vásárlóra jutó éves online rendelések száma 2017 nyarán – az elmúlt 12 hónap tekintetében – már elérte a 10,9 rendelést – derül ki a GKI Digital és az Árukereső.hu közös, Online Kiskereskedelmi Index kutatás-sorozatának idei harmadik felméréséből, melynek fókuszában a webáruház-marketing állt.

Az összesített online kiskereskedelmi forgalom 2017 első félévében csaknem 20%-os növekedéssel, mintegy 25 Mrd Ft-tal haladta meg 2016 azonos időszakának eredményét. Idén az első 6 hónapban realizált 154 Mrd Ft-os forgalom, megközelítőleg 14 millió db rendelést eredményezett .A legkeresettebb és legnépszerűbb termékek továbbra is a könyvek, játékok, ruházati cikkek, műszaki- és számítástechnikai eszközök, így rendszerint ezek értékesítésére szakosodik a legtöbb e-kereskedő is. Emellett 2017-ben nagyot ugrott az FMCG (élelmiszerek, háztartási- és drogéria cikkek), valamint a baba-mama termékek iránti online kereslet is.

A „nagyok” a termékkínálat növelésével, a „kicsik” a specializálódással tudnak fejlődni

Míg a kisebb, kevésbé tőkeerős e-kereskedők jellemzően a szakosodás, a specializálódás útját választják, a nagyobb, piacvezető szereplők inkább a választék folyamatos bővítésében látják a növekedés útját. Ez utóbbi azonban egy sor, korábban nem jelentkező kihívással is jár: a végtelennek tűnő termékkínálat azt is eredményezheti, hogy a vásárlók „elvesznek” a virtuális sorok és polcok között, a kereskedő pedig fókuszt veszítve nehezebben tudja tervezni a kampányait, miközben a készletezés, raktározás is komplexebb folyamattá válhat.

Bármelyik irányt is nézzük: egy évi 18-20%-os növekedést produkáló piacon a fokozódó versenyhelyzet miatt a marketing és az adatgazdálkodás szerepe felértékelődik.

Nem elég csak hirdetni

Az online áruházak által alkalmazott hagyományos marketingeszközök továbbra is fontos szerepet töltenek be. Azonban manapság az, hogy egy e-kereskedő:

• hírlevelet küld (2017-ben havonta átlagosan 6x),
• rendszeresen akciózik,
• értékhatár nélküli vagy értékhatárhoz kötött ingyenes szállítást kínál,

nem jelent egyértelmű versenyelőnyt, sokkal inkább a felszínen maradáshoz szükséges alapvető elvárás mind a piaci környezet, mind pedig a vásárlók részéről. Igazán kitűnni tehát olyan technikákkal lehet, melyek révén a vásárlók meg tudják különböztetni a kereskedőket egymástól.

Az áron túl is vannak szempontok

A vevők szemszögéből a kereskedők közötti választás egyedüli szempontja sokáig csak a kiszemelt termék ára volt. Azonban a vásárlási gyakoriság és tudatosság növekedésével együtt az árközpontú megközelítés kiegészült további – legalább akkora hangsúllyal jelen lévő – szempontokkal is. Ilyen többek közt:

• a vásárláshoz kapcsolódó szolgáltatások minősége: a termékpaletta mérete, az átvételi és kiszállítási lehetőségek köre, a választható fizetési lehetőségek sora.
• a vásárlási élményt meghatározó szempontok, melyek indirekt módon járulnak hozzá az új vásárlók megnyeréséhez, valamint a visszatérés arányának és mértékének növeléséhez: a felhasználói felület kialakítása, a vásárlói visszajelzések mérése és az azokhoz való folyamatos igazodás, az egyénre szabott reklámok, hirdetések, a perszonalizált kedvezmények, a rugalmas és segítőkész, több csatornás ügyfélszolgálat és összességében a vásárlói élmény minősége.

Ezek a szempontok a versenyképes árakkal kiegészülve képesek elköteleződést eredményezni a vásárlókban, ami a mai, magyar online kiskereskedelmi piac legfontosabb célja. Ugyanis rövidtávon nem várható új, érdemi vásárlóerővel rendelkező társadalmi rétegek tömeges megjelenése a szektorban. E cél eléréséhez viszont már nem elegendő csak hirdetni, ismerni is kell a potenciális célcsoportot.

Gyűjtsük és használjuk a vevőkről begyűjtött adatokat, mivel az erre épülő intelligens (okos) marketing megoldások, ajánló és targetáló rendszerek jelentik a kereskedők számára a kitűnés és növekedés kulcsát.

Az új jelszó: perszonalizáció

A perszonalizáció fontosságát az Online Kiskereskedelmi Index kutatásban résztvevő kereskedők is elismerik. Ugyanakkor a magyar piacon ma még az ügyféladatokon alapuló ajánlások ritkának számítanak, csupán a kereskedők 19%-a él vele.

Bár a legnagyobb hazai webáruházak esetében már látszanak a szárnypróbálgatások, a kereskedők többsége egyelőre el van foglalva a hagyományosabb, kevésbé célzott marketing- és promóciós eszközök stratégiai szintű használatának elsajátításával, ami már önmagában is lényeges előrelépés az elmúlt évek ad-hoc és kampányszintű tervezéséhez képest. A marketing fontosságának növekedését jól jelzi az is, hogy a hazai piacon versenyző e-kereskedők 40%-ának már van dedikált marketingre elkülönített költségvetése, ez szintúgy megköveteli a tervezési készségek fejlesztését.

De mi is az a személyre szabott értékesítés?

A legalapvetőbb példa a személyre szabásra, ha a webáruház a kínálatát valamilyen egységes – kategória / ár szerinti – logika helyett, az érdeklődő, vagy vásárló keresési előzményei, érdeklődési köre alapján rendezi. Emellett, a korábbi vásárlások adatai alapján például tematizált hírlevelek is küldhetők.

Gyakori példa továbbá a kosárértékhez kötött ingyenes szállítás, vagy százalékos kedvezmény. Bár ma még a legtöbb kereskedő egységesen kezeli az akciók ilyen formáit, azonban hazánkban is van olyan online áruház, ahol ezek az ajánlatok egyéni vásárlói profilra szabottak.

A személyre szabott értékesítés lényege tehát az adatok gyűjtésén és azok rendszerezett értelmezésén van. A kereskedőknél felgyülemlett adatok manuális vagy automatizált elemzésével a weboldalon belüli (on-site) és azon kívüli (off-site) marketing is hatékonyabbá tehető.

A költség- és időhatékony perszonalizációnak elengedhetetlen feltétele a nagy fokú automatizáltság, ugyanis csak így lehet tömegesen és rendszeresen egyéni hirdetéseket készíteni.

Adattal könnyebb lenne

A személyre szabott marketinghez tehát elengedhetetlen a vásárlók ismerete. Egységesen gyűjtött adatok nélkül viszont nagyon nehéz szegmentálni és tipikus vásárlói csoportokat kialakítani. Ezért ebben a tekintetben a következő időszak még komoly fejlődés elé néz, hiszen jelenleg a gyűjtött vásárlói- és ügyféladatokat mindössze a kereskedők 17%-a használja a marketingstratégiához, üzleti folyamatokhoz, döntési pontokhoz.

Ennek a számnak az emelkedését lassítja, hogy a kereskedők alig 10%-a kéri be kötelező adatként a vásárlók nemét és csupán 7% tesz ugyanígy az életkorral.

A közösségi oldalakat már nem lehet a szőnyeg alá seperni

A személyre szabottság terjedése mellett a közösségi oldalakon való aktív jelenlét is egyre hangsúlyosabb. Amellett, hogy nagy tömegeket lehet így elérni, sokkal több lehetőség van az üzenetek hatékonyabb célba juttatására.

Jól jelzi a közösségi média fontosságát, hogy a Facebook 2017-re szinte megkerülhetetlen csatornává vált: míg tavaly a kereskedők 78%-a volt jelen a legnagyobb közösségi oldalon, addig idén már 92%-uknak van hivatalos oldala.

A közösségi média szerepe ráadásul kettős: a többség (68%) továbbra is termékek és ajánlatok/akciók népszerűsítésére és fizetett hirdetésére használja a felületet. Emellett az elmúlt egy év során felértékelődött a felület ügyfélszolgálati funkciója is (55%). Az ilyen célú használatot ráadásul a Facebook is ösztönzi: folyamatosan bővíti a hivatalos oldalak üzenetküldési szolgáltatásait. Lehetőség van például nyitvartartási időn belüli és azon túli automatikus válaszok beállítására, valamint ügyfélszolgálati szaknyelven úgynevezett „ticketing alapú” üzenetkezelésre is. Utóbbi segítségével egy ügyfélpanasz teljes életútja transzparens módon végig követhető, és akár belső (ügyfél számára nem látható) megjegyzések, előzmények is hozzáadhatók.

„A Deloitte új szolgáltatása keretében egy olyan end-to-end megoldás kínálunk, melyben a hipermarketek, szupermarketek, drogériák, elektronikai cikkeket forgalmazó kiskereskedelmi áruházak és barkácsáruházak immár nem csak az internetes vagy mobil felületeiken, de az áruházaikban is képesek lesznek személyre szabott ajánlásokat nyújtani vásárlóik számára. Ezt úgy kell elképzelni, mintha el tudnánk érni, hogy egy hagyományos áruházban, minden egyes betérő vásárlót őket nagyon jól ismerő eladók segítsenek, gyorsabbá és kényelmesebbé téve számukra a vásárlást” – mondta Demeter Ákos, a Deloitte Tanácsadási üzletág partnere.

A megoldás jelentősége, hogy az internetes áruházakban tapasztalt, és mára széles körben megkedvelt vásárlói élményhez nagyon hasonló módon a hagyományos áruházak is képesek lesznek észlelni, és akár saját nevükön köszönteni a vásárlókat abban a pillanatban, amikor azok megérkeznek az áruházba. Ezáltal egyfelől lehetővé válik, hogy a hagyományos áruházak is segítsék a vásárlóikat abban, hogy azok könnyen, gyorsan megtalálják azokat a termékeket, amiket keresnek, másfelől a személyre szabott, akár kedvezményes ajánlatokkal pedig a vásárlás folyamata közben tehetik könnyebbé a termékválasztást – eladói szempontból pedig a keresztértékesítést.

A Deloitte szolgáltatása magában foglalja a vásárlói ajánlatok személyre szabásához szükséges adatmennyiség összegyűjtését és feldolgozását, illetve az ajánló szoftvert, ami például a vásárlási előzmények, vagy az üzletben eltöltött nézelődés és vásárlás (a megtett út és az egyes polcoknál eltöltött idő) alapján, valós időben képes egyéni ajánlásokat összeállítani. A szolgáltatás mindezen túl a digitális ökoszisztéma kiépítéséhez és jövőbeni üzemeltetéséhez szükséges technológiai és üzleti tanácsadást is biztosítja.

„Amellett, hogy a kifejlesztett ajánlórendszer a vásárlási gyakoriság, illetve az egy vásárlásra jutó átlagos kosárértékek növekedésén keresztül jelentősen képes növelni az egyes áruházláncok forgalmát is, a vásárló számára is mindenképpen előnyös, ha egyénre szabott, pontosan időzített ajánlatokat kap. A piacon elérhető statisztikák alapján az ilyen ajánlórendszerekkel akár 10-20%-os éves forgalomnövelés is elérhető” – tette hozzá Demeter Ákos.

A Deloitte új, már elérhető end-to-end megoldást kínáló szolgáltatása a tanácsadó cég széleskörű digitális transzformációs szolgáltatásportfóliójának részét képezi.

Bonin Bough, a Mondelez International média- és e-kereskedelmi vezetője az SXSW-n beszélt az Oreoval folytatott kísérleteikről. Például a fogyasztó Fitbit lépésszámlálón regisztrált teljesítménye alapján kaphatná meg a megfelelő kekszet, vagy az egyes allergiákhoz, esetleg diabéteszhez illeszkedő allergén- vagy cukorprofillal is készülhetnének termékek. És ez többről szól, mint változatokról: valódi személyre szabás az egészség és a wellness jegyében, valódi termékelőny.

Ehhez még rengeteg fejlesztésre lesz szükség céges szinten is, hiszen egyelőre a csomagolások személyre szabhatósága is felvet nehézségeket, továbbá nem is minden esetben vonzó a fogyasztók számára. És azt is őszintén fel kell majd tárni, hogy valódi fogyasztói előnyről van szó, vagy azért csinálnak csak meg valamit, mert a technológia lehetővé teszi.

(A képen Bonin Bough – jobbról a harmadik – és a Mondelez csapata átveszi a Cyber Liont az Oreo Daily Twist kampányért – forrás: http://bboninbough.tumblr.com/)

Azt egyre több marketinges látja be, hogy a csatorna alapú gondolkodás immár nem elég, az egyes fogyasztókat (személyeket, embereket) kell megcélozni, a viselkedésüket lekövetve. Senki nem gondol ugyanis úgy magára, hogy „ma mobilvásárló leszek”, írja blogján az Experian. A fogyasztó tehát nem gondolkodik csatornákban, a marketingesek zöme azonban még mindig nem tud elszakadni ettől a gondolkodástól. De vajon miért? – teszik fel a kérdést.

A cég által készített friss Digital Marketer Report három fő indokot azonosított, amelyek akadályozzák a személyre szabott, az egyes fogyasztókra fókuszáló, őket több csatornán összehangoltan elérő marketing terjedését:

• Az adatok összefésülésének, a különböző adatpontok közötti kapcsolódás megteremtésének hiánya,
• A márkatulajdonosoknál alkalmazott jelenlegi technológiák meghatározottságai,
• A vállalati felépítés.

A klasszikus szegmentációs modellek tehát addig működnek, hogy a márka képes legyen kiemelkedni a kommunikációs zajból, ám a fogyasztók egyre individualistábbak lesznek, és a brandektől nyilvánvalóan elvárják, hogy az igényeikhez jobban alkalmazkodjanak. Ez az alkalmazkodás számos szinten megjelenhet, és részét képezi az egyénre szabott kommunikáció is.

Mit tehet a marketinges, hogy alkalmazkodjon a változásokhoz, és legyőzze a fenti akadályokat?

• Adatmenedzsment stratégiára van szükség, ennek eredményeképpen képesnek kell lenni a megfelelő adatpontok összekapcsolására, azokból üzletileg felhasználható következtetések levonására.
• E következtetéseket be kell építeni a kommunikációs stratégiába. Az üzeneteknek annyira egyedieknek kell lenniük, amennyire a fogyasztók is egyediek.
• Be kell fektetni az olyan technológiákba, amelyek azt támogatják, hogy az egyes fogyasztókhoz a lehető legrelevánsabb üzenetek jussanak el.

Az Experian blogposztjából kiderül: a megkérdezett marketingesek értik, hogy a technológiával foglalkozniuk kell, ám az adatpontok értő összekötését kevesebben tartják prioritásnak, miközben világosan látszik, hogy ez az egyik legjelentősebb kihívás.

További részletek a fenti linkeken!

Szeptemberben indította el a Tesco a Clubcarddal kapcsolatos új szolgáltatását, az úgynevezett kasszakupont, amely a vásárlást igazoló blokkot követően kerül kinyomtatásra, s személyre szóló kedvezményeket kínál a kártya tulajdonosának. A kasszakupon kedvezmény például az adott vásárló által leggyakrabban vásárolt termékre vagy a következő vásárlás végösszegére vonatkozó kedvezmény, melyet a Clubcard használatával történő vásárlások alapján generál a rendszer.

„Fizetéskor felismeri a rendszer a klubkártya tulajdonost, s rögtön a fizetési blokk után kinyomtatja a számára releváns vásárlói kupont” –mondta Szőcs András, a Tesco vásárlói élmény menedzsere. – „Hosszú távú terveink között szerepel, hogy például a bort kedvelők számára az általuk preferált fajtákról akár friss információival és ahhoz kapcsolódó kedvezménnyel ellátott kupont kínáljunk. De az is előfordulhat, hogy születésnapja alkalmából a jókívánságok mellé egy általa kedvelt termékre nyújtunk neki kedvezményt. A lehetőségek száma gyakorlatilag végtelen, így még inkább személyre szabott kedvezményeket kínálhatunk vásárlóinknak.”

Október 1-étől a Clubcard programot a Tesco Mobile-lal is szorosabban összekötötték: a kártya használatával elköltött összeg után a mobilegyenlegen hónapról hónapra „INGYENperceket” írnak jóvá.