Mi is indokolhatja egy márka újrapozícionálását? – tette fel a kérdést Szekeres Dóra. Egy konzisztens pozicionálás megalapozhatja márkánk sikerét, elmélyítheti a penetrációnkat és segíthet növelni a márkaismertségünket. De ha túl sokszor pozícionáljuk újra, az erodálhatja a márka értékét és károsíthatja azt a kapcsolatot, amit a márka kemény munkával épített ki a saját fogyasztóival.

A HELL Energy Coffee 2019-es bevezetésekor egy jól ismert vállalat jól ismert portfoliójában jelent meg. A vállalat célja az volt, hogy ne csak az energiaitalos szegmensben, hanem minden egyes alkoholmentes szegmensben jelen legyen. Ezért vezették be először a XIXO márkát a fogyasztói drink kategóriában, majd megjelentek a tejes alapú italoknál a ready-to-drink jegeskávéval. Ez utóbbi volt az első olyan bevezetés a vállalat életében, ami az anyamárka identitását és márkanevét is viselhette. Többek között ezeknek a HELL-es jegyeknek is köszönheti a sikerét a márka, amely 14 hónap alatt a magyar ready-to-drink kávé kategóriában piacvezető lett, és pozícióját azóta tovább is erősítette.

A hazai siker után nemzetközi terjeszkedésbe is kezdtek a márkával, ma már harminc országban elérhető, hatban piacvezető az Energy Coffee. A fogyasztói trendeket figyelembe véve jócskán meg is növekedett a termékszortiment.

Ami a márka pozícionálását illeti, tudatos döntés volt a vállalat részéről, hogy az Energy Coffee pozicionálása nagyon közel állt az anyagmárkáéhoz. Mivel a HELL márka ismertsége az energiaitalos kategóriában közel 100%-os volt, annak attribútumaira építve vezették be ezt az új márkát egy teljesen új kategóriában. A márkakommunikáció eszköztára is nagyon hasonló volt, benne Bruce Willis márkanagyköveti szerepével, sőt, a két portfoliót sokszor egymás mellett kommunikálták.

A bevezetést követő első három-négy évben rendkívül sokat profitált az Energy Coffee az anyamárkából. De miután elérte a piacvezető szerepet, felmerült a kérdés, mi legyen a következő lépés, mi az a fejlődési lehetőség, ami biztosítani fogja a jövőben a márka fenntartható fejlődését. Az új fogyasztók megnyerése érdekében kissé elléptek az energiaitaltól, és a kávé kategóriához közelítették a brandet.

A HELL jegeskávéja abban különbözik az összes versenytársától, hogy egyedül neki van energiaitalos anyamárkája, az összes többi a tejiparból vagy a kávépiacról származik. A kutatások szerint a fogyasztók trendi, cool, bevállalós, innovatív márkának tekintették a HELL jegeskávéját, és erre a kommunikációban is lehetett építeni.

A brand új nevet kapott, Energy Coffee helyett Ice Coffee lett a neve, ennek szellemében átszabták a csomagolását is, amelyről eltűnt a „POWERED BY HELL ENERGY” felirat. Az új koncepció teljesen új kommunikációt is kapott, megszületett egy vadonatúj karakter, a Jégember. Az áprilisban indult kampány filmjét Budapesten készítették a motion capture animation technológia segítségével.

A délutáni program Dörnyei Otilia előadásával kezdődött. Az előadó azt járta körül, hogy a márkaépítés során melyik lépésnél melyik piackutatási módszer tud a leghatékonyabban segíteni.

Pákolicz Attila az ALDI 15 éves magyarországi jubileuma apropóján a márkaépítés főbb mérföldköveit, kiemelkedő témáit és eredményeit mutatta be.

Boross-Völcsei Dóra és Sallai Ervin bebizonyította, hogy bármit meg lehet pistázni, csak akarni kell.

Szekeres Dóra megmutatta, hogy ahhoz is hozzá lehet, sőt hozzá kell nyúlni, ami egyszer már sikeres volt.

Tollas Attila a SPAR egyik sikersztoriját, a Régiók Kincsei programot ismertette.

Szirmák-Szabó Viktória igen fontos kérdést tett fel: érdemes e ugyanazt a promóciót évről évre megismételni?

Szauter Zsolt megvilágította azt a helyzetet, amelyben a foodora másfél év után újra belevágott az átmárkázásba.

Herczeg Andrea tíz éve tevékenykedik a mentes világban, így testközelből láthatta a szektor átalakuló igényeit.

Hittner Krisztina elmondta, miért tartanak Black Friday helyett Giving Friday napot.

Török Áron egy szokatlan kezdeményezés, a Corvinus Termelői Piac tanulságait vonta le.

Hamarosan jönnek a szöveges összefoglalók. Jövő májusban pedig a következő konferencia! Feltétlenül legyen ott, ha esetleg az ideit kihagyta.