A változó médiakörnyezet, a női sportok térnyerése, a rajongói preferenciák változása és a generatív mesterséges intelligencia (GenAI) növekvő szerepe mind hatással vannak a sportpiac alakulására. Az új versenyek megjelenése, a különféle versenyrendszerek, például a Magyar Jégkorong Szövetségé vagy a Bajnokok Ligája lebonyolításának átalakulása, illetve az intézményi befektetők szerepének növekedése mellett a környezeti, társadalmi és kormányzási (ESG) szempontok is nagyban befolyásolják a szektort. A sportvezetők nagyobb növekedésre számítanak a kereskedelmi és szponzori jogok, a jegyértékesítés és vendéglátás, a merchandising és a csapat- illetve franchise-értékelések terén is. A növekedés várható üteme így a globális piacon 7,3%, míg a közép-kelet európai piacon a várakozások szerint akár a 7,6%-ot is elérheti a következő 3-5 évben.

Rajongói bázis kimaxolva

A változó szurkolói szokások és preferenciák az iparág egyik legmeghatározóbb erejévé váltak. Ezek a különféle sporttartalmak nézésének, fizetésének és lejátszásának módjában is folyamatosan változnak. Ahogy a rajongók egyre többféle csatornán keresztül lépnek kapcsolatba kedvenc csapataikkal – a közösségi médiától és online játékoktól kezdve a stadionokban és az azokon kívüli eseményeken –, a sportszervezeteknek számtalan forrásból kell fogyasztói adatokat gyűjteniük és elemezniük, hogy ezek segítségével hatékony döntéseket hozhassanak. Az adatok felhasználásával fokozni tudják a szurkolói elköteleződést, erősíthetik a lojalitást, valamint új bevételi forrásokat is nyithatnak személyre szabott tartalmakkal és célzott termékkínálattal.

„A szurkolók megismerése ma már nem csupán a rajongói elkötelezettség feltérképezéséről szól, hanem a fogyasztási szokások átfogó megértéséről is – ez az a tudás, amely nélkülözhetetlen az üzleti alapú szponzorációk és partneri kapcsolatok sikeres kiépítéséhez” – mutatott rá Kelemen Árpád, a PwC Magyarország sporttanácsadási csapatának igazgatója.

A női erő

A női sportágak továbbra is gyorsan fejlődnek, a megkérdezettek 85%-a kétszámjegyű bevételnövekedést jósol a következő 3–5 évben. A fokozódó médiafigyelem, a rajongói érdeklődés és a befektetési aktivitás emelkedése mind hozzájárulnak ehhez a lendülethez. A női sportok egyedi élményeket kínálnak az új közönségek számára, miközben erősítik a szurkolói elkötelezettséget és növelik a sportágak láthatóságát. A 2024-es női NCAA-bajnoki négyesdöntő kosárlabdában és a 2023-as US Open női teniszdöntője rekord nézettséget ért el, melyek jelzik a női sportágak növekvő népszerűségét.

Mestersége(s intelligenciá)m címere: GenAI a sportban

A generatív mesterséges intelligencia a sportra is egyre nagyobb hatással van: nemcsak a rajongói élményt javítja, de az operatív hatékonyságot is. A technológiát már tartalomkészítésre, előrejelző elemzésekre és személyre szabott interakciókra is használják. Alkalmazása viszont nagy potenciálja ellenére még egyenetlen, főként a finanszírozási és technológiai kihívások miatt, és a megkérdezett szervezetek 59%-a nem rendelkezik GenAI-stratégiával.

„Kiemelten fontos, hogy a sportipar szereplői megismerjék és használják a mesterséges intelligencia által biztosított előnyöket. A technológia segítségével ugyanis gyorsabban, hatékonyabban és precízebben végezhetnek el olyan feladatokat, mint például a sportolók terhelésének elemzése, ami a non-kontakt sérülések valószínűségét is előre tudja jelezni. De akár mezek tervezésére, szurkolói aktivitások előkészítésére, illetve közösségi médiában használatos grafikák készítésére is használható az AI” – fogalmazott Karsay Csanád, a PwC Magyarország sporttanácsadási csapatának szenior tanácsadója.

Közös rendezésű sportesemények

A nagy sportesemények továbbra is vonzó befektetések a kormányok és sportszervezetek számára, hiszen infrastrukturális fejlesztést, a rendező térség vagy város gazdasági, társadalmi és környezeti regenerációját hozhatják. A megrendezés legfőbb okai között ezért – nem meglepő módon – az infrastruktúra fejlesztése (25%) és a turizmus fellendítése (24%) szerepel. Emellett az események inspiráló hatása a fiatalokra (14%), valamint a sport és az egészséges életmód népszerűsítése (11%) is fontos szempont, ahogy a nemzeti büszkeség erősítése (11%) is, de a munkahelyteremtés (8%) és a profi sportolók fejlődésének támogatása (7%) már kevésbé.

Ugyanakkor a növekvő biztonsági költségek és költségvetési túllépések arra késztetik a szervezőket, hogy új megoldásokkal – például társrendezéssel – csökkentsék a kockázatokat. A pénzügyi megfontolások egyszerre jelentenek ösztönzőket és akadályokat a jelentősebb sportesemények megrendezésében. A nagy események várhatóan hozzáférhetőbbé válnak, a szervezők pedig a költségek és a hasznok szétosztása érdekében közös rendezési modelleket alkalmazhatnak majd.

A kormányzat szerepe a sport fejlesztésében

A kormányok kritikus szereplői a sport ökoszisztémájának, hiszen általa kívánják erősíteni a nemzeti identitást, fejleszteni a helyi gazdaságot, illetve sportrendezvények szervezésével katalizálni az infrastruktúra-fejlesztést. Világszerte átláthatóbb keretekre és erősebb közösségi kezdeményezésekre mutatkozik igény, amelyek a helyi jólétet szolgálják. Ugyanakkor a különböző érdekcsoportok igényei közötti egyensúlyozás és a célok hatékony kommunikációja továbbra is összetett feladat.

Ami a kormányzati stratégiáknak a sporttal kapcsolatos célok elérésében mutatott hatékonyságát illeti, szkepticizmus tapasztalható. A válaszadók mindössze 25%-a gondolja úgy, hogy kormánya sportfejlesztési stratégiája átgondolt és átfogó, ez az arány Közép-Kelet Európában még alacsonyabb, csupán 18%. Fontos tehát a kormányzati finanszírozások, illetve a stratégiai sportprogramok és beruházások hatékony kivitelezése, illetve a források felhasználásának visszamérése, hatásvizsgálata.

Photo by Filip Mroz on Unsplash

A Havas Sports & Entertainment részéről Nagy László igazgató, sportmarketing szakember és független iparági szakértők, Kosaras Renáta sport-marketingkommunikációs tanácsadó és Kovács Nikolett nemzetközi újságíró és szakértő az Ipsos kutatócéggel karöltve arra vállalkozott, hogy egy amerikai kutatás mintájára hazánkban is megvizsgálják*, mi lehet a megoldása a hazai sportiparág talpra állításának.

A koronavírus-járvány okozta gazdasági krízis egyik leginkább érintett területe a sport lett, nemzetközi és hazai szinten egyaránt. Az elmaradt sportesemények gazdaságilag és érzelmileg is érzékenyen érintették a szektort. A tokiói olimpiát 2021-re halasztották, de az esetleges második hullám és az utazási korlátozások miatt továbbra is hatalmas bizonytalanság lengi körül a világ legfontosabb sporteseményét. Az sem kizárt, hogy a vakcina lesz a feltétele a megrendezésnek. Ezzel párhuzamosan az olimpiai kvalifikációs versenyek, a különböző sportágak nemzeti és nemzetközi bajnokságai, kupái is sorra elmaradtak. A wimbledoni teniszbajnokság 1877-es indulása óta csak a két világháború idején nem rendezték meg a tornát, június végén 40 ezer ember drukkolhatott volna együtt a helyszínen. Ma már tudjuk, hogy a tavaszi salakszezon után a teljes füves szezont is törölni kellett, és csak augusztusban térhet vissza a nemzetközi teniszélet. A sort hosszú lenne folytatni, hiszen számos Európa- és világbajnoki esemény is elmaradt vagy átalakult a vírusnak köszönthetően, és ahogy a leállás, úgy a visszatérés feltételei is napról napra változnak.

Érdemes és szükséges a hazánkat is érintő nagy sporteseményeket megvizsgálni, hiszen számos nemzetközi tekintetben is fontos eseményt halasztottak el, vagy változott meg az eredeti dátuma. Az UEFA EURO 2020-as bajnokságot – melynek egyik házigazdája Budapest – 2021-re halasztották, a Puskás Aréna két csoportmérkőzésnek biztosít majd helyszínt, a remények szerint 67 ezer néző előtt. De elmaradt a Giro d’Italia magyarországi szakasza is.

Felmerül a kérdés, hogy a COVID-19 járvány hogyan változtatja meg rövid- és középtávon a sportfogyasztási szokásainkat. Hogyan alakítja át a világjárvány okozta krízis a sportkommunikációt? Melyek a legfontosabb feltételei annak, hogy a szurkolók visszatérjenek a lelátókra?

Az amerikaiak 64%-a térne csak vissza a lelátóra, ha lenne vakcina

Nagy László, a Havas Sports & Entertainment sportmarketing szakembere szerint gazdasági szempontból megfontolt várakozásokkal kell kezelni a közeljövőt a sportiparban, hiszen a világ egyik legjelentősebb sportpiacán (USA) végzett hasonló kutatás is óvatos várakozásról tanúskodik. Az amerikai sportpiac szereplői a kutatásban pesszimista rajongói várakozásokkal szembesülhettek: bár a 80%-os többség a társasági élet fontos elemének vélte a sporteseményeket és meccseket, a felnőtt lakosság mindössze negyede (24%) jelezte, hogy részt venne sporteseményen szurkolóként személyesen is, szemben a 62%-os aránnyal, akik tévén vagy online közvetítés formájában követnék a sporteseményeket az újraindulás után.

„Az amerikai sportpiac technikai és strukturális fejlettsége okán egy nagyon fontos indikátora annak, hogy mi várható a jövőben. Nem véletlen például, hogy amikor az idei NFL-draft közvetítést a hozzá kapcsolódó show-val nemzetközi szinten törölték, kísérleti jelleggel Zoom felületen keresztül az NFL mégis megszervezte az online adást és hihetetlen technikát és erőforrásokat mozgósítva minden eddigi draft legmagasabb nézettségét érték el. A közvetítést 15,6 millióan követték a képernyők előtt, amire eddig még nem volt példa az NFL történetében. A korábbi csúcsot a 2014-es játékosválasztás tartotta eddig 12,4 millió nézővel. Ez jól mutatta, hogy egy korábban elképzelhetetlen lebonyolítás egy újszerű kivitelezéssel milyen sikeresen tud működni. Jogos tehát a kérdés, hogy visszatérünk-e még valaha a vírus előtti sportfogyasztási szokásainkhoz, vagy felbátorodva a lehetőség adta részsikereken egy új modell kialakulásának elején vagyunk. Ez egyáltalán nem mindegy a sportközvetítési- és sportszponzorációs pénzek, valamint a sportipar jövőbeni finanszírozásának szempontjából” – vélekedik Nagy.

A kutatás szerint az amerikaiak 64%-a kizárólag a vakcina kifejlesztése és tömeges hozzáférése esetén térne vissza nyugodtan a lelátókra, míg negyedük ennek ellenére sem (27%).

A magyar szurkolók bizakodóak

A magyar sportrajongók sokkal bizakodóbbak a visszatéréssel kapcsolatban, mint amerikai társaik. A hazai lakosság 72%-a elég megnyugtatónak találná a COVID-19 elleni védőoltást ahhoz, hogy újra sporteseményeket látogasson. De emellett akár a kötelező távolságtartást, illetve a szájmaszk viselését is hatékony megoldásnak tartaná a látogatható mérkőzések újraindításához (59% és 52%). 19% azok aránya, akik egyik felsorolt intézkedést sem tartanák elegendőnek ahhoz, hogy részt vegyenek egy sporteseményen nézőként.

A szakértők ugyanakkor felhívják a figyelmet arra, hogy mennyire eltérő reakció és viselkedési forma figyelhető meg a fanatikus drukkerek és az átlag sportfogyasztó közönség között. Jó példa erre a magyar labdarúgó-bajnokság, melynek legutóbbi fordulóin néhány rangadó a vészhelyzet lecsengését követően szinte telt ház előtt zajlott.

Szurkolói magatartás és kommunikáció

Kérdéses azonban, hogy mennyire lehet betartatni a rajongókkal a megfelelő távolságot és a szájmaszk viselését a sporteseményeken. Tanulságos példa lehet a nemrégiben megtartott Magyar Kupa döntő a Puskás Arénában, amely során még érvényben voltak a vészhelyzetre vonatkozó biztonsági előírások. A szurkolók azonban nem igazán törődtek a biztonságos körülményekkel és az előírások betartásával, a szurkolói élmény, a helyszín és az esemény adta eufória átvette a hatalmat a szabályok felett, és mindent beleadva támogatták kedvenc csapatukat.

„A jövőre nézve a szurkolói kommunikációban hatalmas felelősség nehezedik a sportesemények szervezőire, a szövetségekre és klubbokra. Ma már nemcsak a rajongói érdeklődések kielégítésére kell törekedniük, hanem egy erős társadalomformáló, szurkolói viselkedési normát közvetítő edukációs kommunikációra is szükség van. Ennek megvalósítása nem egyszerű feladat, de a megváltozott világra, megváltoztatott szokásokkal leszünk kénytelenek reagálni, hogy újra átélhessük az igazi szurkolói élményeket” – vélekedik a sport-marketingkommunikációs tanácsadó, Kosaras Renáta.

Ki vállalja majd először a kockázatot?

A magyar futballban látható bátor nyitás gyakorlatilag egyedülálló most a világon. Hiába a lelkes és pozitív hozzáállás a szurkolók részéről, akik ki vannak éhezve az élő sporteseményekre, egyelőre zárt kapuk mögött indultak újra például a nagy európai futballbajnokságok, de a július elején rajtoló F1 és a két héttel később visszatérő MotoGP-sorozat sem számol nézőkkel a helyszínen. A francia futballéletbe július 11-én térhetnek vissza a nézők, de akkor is csak 5.000 fős limittel, míg Spanyolországban és Olaszországban továbbra is kivárnak. A MotoGP esetében az augusztus 9-ei Cseh Nagydíj szervezői remélik, hogy legalább 30.000 nézőt beengedhetnek majd, ami az elmúlt évek vasárnapi nézőszámának nagyjából az egyharmada.

„Mindez természetesen hatalmas anyagi kiesés a szervezőknek, a jogtulajdonosoknak – ami sok esetben hatással van és lesz a sportolók fizetésére is – és turizmusnak egyaránt. Azonban ez még mindig kisebb károkat okoz, mintha nem indulna újra a sportélet” – emelte ki Kovács Nikolett nemzetközi sportújságíró és kommunikációs szakértő.

„Hosszú előkészítés, új protokollok bevezetése és a helyi hatóságok, kormányok beleegyezése kellett az újrainduláshoz, de vannak országok, ahol a vakcina megjelenéséig nem gondolkoznak nagy nyilvános eseményekben. Ugyanakkor sok korlátozás most már túl szigorúnak tűnik, kérdés, hogy ki vállalja majd a kockázatát az enyhítéseknek” – tette hozzá Kovács.

Kevesebb néző, viszont több fiatal a lelátón

A hazai kutatás eredményeiből kiderül, hogy általánosan a tömegrendezvényekkel szemben egyfajta tartózkodás alakult ki a lakosságban. Egyértelműen visszaesés várható az események helyszíni nézőinek és résztvevőinek számában. A megkérdezettek 12%-a a járvány elmúlta után hosszú távon is kerülni kívánja a tömegrendezvényeket, nem tervez a járvány előtti gyakorisággal sporteseményekre kilátogatni. A biztonsági okokból tartósan otthon maradók körében felülreprezentáltak a 40 év felettiek, míg a fiatalabbak jóval bátrabbnak bizonyulnak. A sportrendezvények látogatása várhatóan főként az X és Y generáció mindennapi életébe tér majd vissza a vírus okozta intézkedések előtti szintjére. A 18-39 évesek körében tízből hét sportrajongó várja, hogy újra a régi gyakorlat szerint látogathasson sporteseményeket, míg az idősebb korosztály tagjainak körülbelül fele nyilatkozott hasonlóan. A 30 év alatti korosztályt már a szájmaszk kötelező viselésével is átlag felett lehetne ösztönözni sportesemények látogatására (62%).

Nagy László szerint elgondolkodtató, hogy a sporteseményeket elhagyók aránya felülreprezentált az általánosságban a tömegrendezvényeket jövőben látogatni nem tervezők arányához képest: „Ez azt mutatja, hogy a sportesemények az átlagosnál is jobban kitettek a nézőszám csökkenésének, köszönhetően annak, hogy sok idősebb szurkoló fog lemorzsolódni az aktív meccsre és sporteseményre járók táborából a járvány hatására. A sportesemény-szervezőknek, a bajnokságoknak és a kluboknak készen kell tehát állniuk az arányaiban fiatalabb és más igényű szurkolói, nézői elvárások kiszolgálására. Lehet, hogy a zacskós szotyiárulás helyett egyedi élményekkel és speciális tartalommal kell az esemény helyszínén megszólítani és bevonni a fiatalabb korosztályokat az eseményeken.”

Online és televíziós közvetítések további térnyerése várható

Amíg a vakcina forgalomba helyezése a nagyvárosi sportbarátokat, főleg a budapestieket nagyon felbátorítaná (81%), addig a megkérdezett, fővároson kívül élő lakosság kisebb arányban venne részt sporteseményen (64%). Ez abból az aspektusból kimondottan érdekes, hogy a fővárosban jóval magasabb volt a fertőzöttség aránya és a betegek száma, mint vidéken. Magyarországi viszonylatban a kutatásból jól látható, hogy amíg nincs megfelelő biztonságot adó, hatékony intézkedés a fertőzés terjedése ellen egy-egy sportrendezvényen, a megkérdezettek 71%-a inkább támogatja a zárt kapus mérkőzéseket és sporteseményeket tévés vagy online közvetítéssel. Érdekesség, hogy a néző nélküli események ötlete különösen nagy támogatottságot élvez a 40 év alatti sportrajongók körében (75%), valamint az arányaiban legtöbb sporteseménynek helyt adó fővárosban (78%).

„Megfigyelhető egy különös kettősség – jegyzi meg Kosaras Renáta. – Miközben a 40 év alattiak támogatják a zárt kapus eseményeket, ugyanez a korosztály az, amelyik hasonló arányban már szájmaszk viselése esetén is visszatérne a lelátókra. Ennek a kettősségnek az oka természetesen a társadalmi és fogyasztói szokásokban keresendő. Ez a kutatás nem tért ki a szurkolói élmény pontos helyszínének meghatározására, de láthatjuk, hogy ennek átélése a különböző szurkolói zónákban, a helyszíneken vagy az online térben is megvalósítható.”

Nézők nélkül semmi sem ugyanaz

A jelenlegi helyzetet még mindenkinek szoknia kell, úgy az otthon ülő nézőknek, mint a sportolóknak. A közvetítésért is felelős jogtulajdonosok is tudják ezt, ezért különböző megoldásokkal próbálják „belakni” az üres lelátókat. A Bundesligában láthattunk papírmasékat, mezeket, sálakat és letakart nézőteret is, míg a La Ligában nagyon kezdetleges, a számítógépes játékból kölcsönvett grafikával színezik át a lelátókat, hogy az ne legyen üres. A mesterséges szurkolói hangeffekt szintén hamar alapeleme lett a közvetítéseknek a Premier League-ben is.

„Nézők nélkül pályára lépni a sportolóknak sem ugyanaz, sok esetben elvész a hazai pálya előnye, az a pszichés előny, amit a saját szurkolók jelentenek. A technikai sportok esetében ez a különbség a leintés után lesz majd érzékelhető. Kíváncsian várom, hogy mi jön át a tévén keresztül abból, hogy sem a lelátókon, sem a bokszutcában nem lesznek emberek, bár lehet, hogy valamilyen hangeffekteket itt is bevetnek majd” – tette hozzá Kovács.