Mindenekelőtt a sportmarketing alapfogalmait tisztázzuk: milyen aktivitások tartoznak ide, kiket mozgat meg, miért van évek óta olyan nagy növekedésben a piaca? Az is érdekel, miért alapított erre a tevékenységre külön céget a Havas.

Mint minden marketinges terület, itt is rengeteg dolgot megkutattak. Mit tanulhatunk a sportmarketinges kutatásokból? Melyek a legnépszerűbb sportok? Milyen különbségek vannak az egyes országok, régiók között?

Milyen helyzetben van a sportmarketing Magyarországon? Kik a legpiacképesebb sportolók, sportágak? Hogy lett sport a videojáték, avagy újkori nevén az e-sport?

Kitérünk a közeljövő néhány kérdésére is. Jön a „legek világbajnoksága”, a szokatlan időpontban sorra kerülő foci VB, de sok más dolog is belefér a mai adásba.

Hangoljatok este 7-kor a 90.9 Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

Alkotóvá válás lépései a METU-n, avagy ahol megszereztem az igazi alkotóerőt…

Manapság nagy gondban lehetnek a diákok és szülők egyaránt itthon is és külföldön is, ha a továbbtanulásról van szó, hiszen egyre nehezebb olyan egyetemet találni, amelyik kiválóan felkészít minket a munka világára és gyakorlati, használható tudással lát el. Ezenkívül, ahol olyan szakemberek tanítanak, akik a “tűzvonal” mellől érkeznek és a legaktuálisabb, legfrissebb tudást adják át a hallgatóknak.

Anno 2017-ben, amikor egyetemet kerestem, én is nagy gondban voltam, hiszen hazánkban egyre nehezebb ilyen egyetemet találni, amely minden fent leírt szempontnak megfelel. Már előtte pár évvel játszottam a gondolattal, hogy szeretnék a METU-ra járni és figyelemmel kísértem az akkor még kommunikációs főiskola fejlődését. Első lépésként elmentem egy nyílt napra, amely után második lépésként megszületett bennem a végső döntés, hogy nekem a Budapesti Metropolitan Egyetemen a helyem diákként.

Hihetetlen három Bsc-s évet tudhattam magam mögött 2020-ban, amikor megszereztem az első alapdiplomát Kommunikáció és Médiatudomány szakon, ezen belül marketing és pr specializáción. Ekkor az egyetemnek köszönhetően már lassan két éve a marketing szakmában dolgoztam és rengeteg tapasztalatot szereztem az egyetemi kurzusok során, illetve a munka világában is, valamint nem utolsó sorban megannyi barátot, szakmai kapcsolatot. Hiszen a tanáraink egytől-egyig társak a fejlődésünkben és nem titkolt szándékuk a mai napig, hogy imádjuk a szakmánkat, esetünkben a marketinget. Abban az évben, kezemben a diplomával, éreztem, hogy valami nagyon különleges út veszi kezdetét.

A diploma megszerzése után maximum fél vagy egy évet szerettem volna magamnak adni, hogy más, marketinghez kapcsolódó képzéseken vehessek részt, valamint a gyakornoki időszak után teljes munkaidőben el tudjak helyezkedni marketingesként, mielőtt újra belevágnék az egyetembe és elkezdeném a mesterszakot. Nem titkolt szándékom volt már államvizsga előtt is, hogy mindenképpen szeretnék mesterszakon továbbtanulni, azonban csakis a METU jöhetett szóba egyetemként. Hiszen olyan elképesztő tudással és szakmai tapasztalattal rendelkező oktatók és nagy nevek tanítanak ott, mint például Papp-Váry Árpád, Lukács Rita, Monostori Katalin és Katona Norbert.

Állami helyek a METU-n? Naná!

Azonban még egy érv szólt az egyetem mellett, a kedvenc tanáraim, a rengeteg tudás és tapasztalat megszerzése mellett: mesterszakon állami helyen is lehet folytatni a tanulmányokat!

Tehát nem volt kérdés, hogy újra Magyarország alkotóegyetemét fogom választani. A pontszámok kihirdetése és a felvételi örömöm után, szuper emlékkel és élménnyel tértem vissza – akkor még elég erősen online térben – az egyetemre. Igen, volt bennem akkor egy kis félsz, hogy milyen lesz online térben egyetemre járni, azonban ezeket a felmerülő nehézségeket szuperül áthidalta a METU és teljes erővel vetettük bele magunkat az alkotás örömébe a marketing mesterszakon, a szuper kurzusoknak hála, a családias szakmai környezetről és METU-s diákokról nem is beszélve. Jó volt hazatérni.

Hallgató helyett alkotó, gyakorlati tudás, kiváló szakemberek a képzés során

Már az első félév során is, amely teljesen online volt, rengeteg szakmai tudást kaphattam és ekkor éreztem, hogy az elkövetkezendő pár év alatt még jobban ki fog nyílni előttem a marketing világa, hiszen rengeteg órán vehetünk részt, belekóstoltunk a termékmenedzsmentbe, a reklámkutatásba és a kampánytervezés izgalmas lépéseibe, a közösségi média újdonságaiba, valamint a számomra kedves sportmarketingbe.

Mit adott nekem a METU marketing mesterképzése?

Már több éve dolgozom a marketing szakmában és nagy előnynek tartottam mindig is, hogy munka mellett is lehet ugyanúgy az egyetemi képzést végezni – Bsc és Msc levelező mellett is – és a legújabb tudást ismerhetem meg és sajátíthatom el minden egyes egyetemi nap során, amiket azonnal beépíthetek a munkámba.

Egy dolgot biztosan állíthatok, hogy azt a pillanatot sosem fogom megbánni, amikor a METU-ra jelentkeztem Bsc-re és Msc-re, mert hihetetlen mennyi élményt, kapcsolatot, önismeretet és jó barátot adott számomra ez a hely, és ahol igazán megtaláltam a céljaimat és az utamat.

Mióta ide járok, hihetetlen akárcsak belegondolni is, és sorra venni, amit átéltem és kaptam a METU-tól, hiszen rengeteget adott a fejlődésemhez, mind emberileg, mind szakmailag. Egyetem előtt 10 éven át élsportolóként egyéni sportot űztem, azonban az első egyetemi időszak alatt meg kellett tanulnom csapatban dolgozni a projektek során. Szuper volt átélni minden egyes gyakorlat során, hogy a kapott projekteken való munkálkodás alatt mennyire áthat minket az alkotóerő és a kreativitás. Az egyetemi tanáraink sose akarnak minket keretek közé szorítani, azt szeretnék, hogy engedjük szabadjára kreativitásunkat minden egyes órán. Ez az a dolog, ami igazán megkülönbözteti a METU-s oktatókat, az a céljuk, hogy az egyetemi évek alatt kézzelfogható tudást kapjunk, élmény legyen a tanulás és szeretettel tekintsünk a szakmánkra, a marketingre.

A sportolók az élmény és a sikerek kulcsai

A sportesemények és -versenyek mellett a sportiparág legjövedelmezőbb termékei, vagy ha úgy tetszik, befektetései kétségkívül a sportklubok, -egyesületek és a támogató márkák részéről a sportolók. A sportolók egy sportesemény, egy verseny és akár magának a sportág sikerének is a kulcsai, megalapozzák az adott terület marketingerejét és értékét. A sport esetében olyan furcsa szolgáltatásról beszélünk, ahol a marketingeseknek a lehető legkisebb ráhatásuk van arra, hogy a szurkolók milyen szolgáltatásban, milyen élményben fognak részesülni.

A sportmarketing egyik legnehezebb pontja, mely egyben a sport sikertényezője is, hogy megjósoljuk a megjósolhatatlan. A legkevésbé befolyásolható faktor ugyanis a sportteljesítmény, amelyet a csapatok vagy éppen a játékosok a pályára varázsolnak. A marketingeseknek, menedzsereknek a pálya széléről nincs ráhatásuk arra, hogy milyen teljesítmény születik a pályán. Ez kizárólag a játékosokon múlik, akik amellett, hogy az adott sportszolgáltatás minőségének és élményszerűségének a formálói, kulcsfontosságú szerepet játszanak abban, hogy mekkora népszerűségnek örvend egy sportág vagy sportverseny. Miattuk, az ő történetük, sikereik, elért eredményeik miatt emberek milliói követik figyelemmel az egyes mérkőzéseket, összecsapásokat.

A sportolók, az adott sportág ikonjai minden kétséget kizáróan a legfontosabb tényezői annak, hogy egy sportág mekkora marketingértékkel bír, a sportmárkák legértékesebb befektetett immateriális javai. Gondoljunk csak bele, hogy mennyit köszönhet a labdarúgás Ronaldo és Messi rivalizálásának, vagy arra, hogy mennyit profitált a tenisz Rafael Nadal és Roger Federer versengéséből. Hol lenne most a darts Phil Taylor vagy Michael van Gerwen nélkül, az atlétika Usain Bolt vagy a Formula–1 Michael Schumacher nélkül (amely sportág azóta sem tudott olyan népszerű lenni, mint amilyen a német versenyző idejében volt)?

 „A sportolók már az ókorban is »sztároknak« számítottak. Tetteik, magatartásuk és erkölcsük ugyanúgy példaként szolgáltak a hétköznapi ember számára, mint fizikai teljesítményük. A ma embere a sportolót a sportteljesítményén túl a pályán kívüli megnyilvánulásai mentén is megítéli. A sportban a rajtkőnél mindenki egyenlő, a verseny végén az eredmények elismerése nem marad el. Az utána következő sportolói megnyilvánulások azonban nagyban hozzájárulnak a sportoló megítéléséhez. Akárhogy is szépíthetjük, egy sportolónak felelőssége van önmagával és a társadalommal szemben. A sport élmény, a sport élvezeti cikk, de életforma is egyben, ami nem csak a professzionális sportolók kiváltsága. A versenysportot űzőknek és a hozzájuk közel álló kommunikációs szakembereknek mérhetetlen felelősségük van abban, hogyan és milyen formában nyilatkozik, jelenik meg a sportoló, mind a pályán, mind azon kívül. Hiszen ő nem csupán egy márkát képvisel, hanem mindenkit, aki őt követi és példaképnek tekinti.” Kosaras Renáta kommunikációs szakértő

A sportolók amellett, hogy a sportág történetének írói, marketingértékének kulcstényezői, önálló márkaként, külön médiafelületként funkcionálnak. Ezért ma már elengedhetetlen, hogy a sportolók nagyon tudatosan és előre meghatározott irányvonal mentén kezdjenek építkezni és kialakítani a saját brandjüket. A sportolók márkájának értékét négy dimenzió mentén szoktuk meghatározni. Az első a magához az alaptermékhez kötődő, úgymond szakértelmüket igazoló sportteljesítmények és eredmények. A második fő faktor, amely meghatározza a játékos piacképességét, a sportoló fizikai adottságai, mint például a testalkata, megjelenése, öltözködési stílusa. A harmadik dimenzió a sportoló márkájának a tartalmi része, ami alatt a sportoló személyiségét, a számára fontos értékeket, a sportoló történetét és küldetését értjük. Végül de, nem utolsósorban az egyik legfontosabb tényező egy atléta eladhatósága szempontjából a sportoló kommunikációja, nyilatkozatai, a kapcsolattartása az érintett felekkel, úgymint a szurkolói, a média munkatársai és a szponzorok, támogatók.

David Beckham az iskolapéldája annak, hogyan lehet egy remek képességekkel megáldott, ugyanakkor nem világklasszis sportolóból a világ egyik legértékesebb személyes márkáját varázsolni. Egy-egy jól elkapott nyilatkozat is hatalmas üzleti értéket hordozhat magában. Elég csak Kenderesi Tamás riói sajtbureszes elszólására, Kozma Dominiknak a hazai rendezésű úszó-világbajnokság ideje alatt elsütött nagyon szellemes nyilatkozataira vagy Zlatan Ibrahimović már szállóigévé vált megszólalásaira gondolnunk. De az év eleji téli olimpiai játékokon a szemöldök-igazítás ikonikus mozdulata Liu Shaolin Sándornak is meghozta a sikert.

Mi a The Path Sports Management ügynökségnél abban hiszünk, hogy a sportolókat a márkakommunikáció céljainak és a márkaértékeknek megfelelően kell kiválasztani. A mérhetőség szempontjából különösen fontos, hogy a szponzorációs együttműködés során olyan közös, színvonalas tartalmak készüljenek, melyek könnyen kommunikálhatók akár több csatornán keresztül is. A márkaépítés kimenetét nagyban meghatározza a sportoló karaktere, érdeklődési köre, kommunikációs képessége, esetleg civil szakmája. Éppen ezért mind a kiválasztás, mind pedig a tartalomgyártás folyamatában jelentős szerepe van a sportmenedzsernek, aki a sportolóval való hatékony együttműködés záloga lehet. A legjobb példák azt mutatják, hogy akkor lehet igazán sikeres egy sportszponzorációs együttműködés, ha a támogató legalább ugyanannyit költ a sportolóval megvalósított márkaépítésre, mint magára a szponzori díjra.” Dudás Hunor, a The Path Sports Management alapítója és vezetője

Összefoglalás

A márkák a sportolók használata révén növelhetik az adott márka ismertségét. Hitelesíteni tudják a terméket, képesek erősíteni a márka értékét, és a nehezen elérhető 25–50 éves férficélcsoporttal való interakciót is elősegítik. A sportpiacon való jelenléttel, a sportversenyek és a sportklubokkal való együttműködés révén a vállalatok képesek lesznek érzelmi kötődést kialakítani és élményt nyújtani. Kapcsolatot alakítanak ki az adott klub rajongóival, erősítik a piaci pozíciójukat, új piacra léphetnek be, ezáltal az újabb fogyasztói rétegek megszólításával nemcsak az image-üket erősítik és formálják, de gazdasági tevékenységüket is elősegíthetik.

Láthatjuk, hogy a sportmarketing nagy hagyományokkal és múlttal rendelkező, a társadalomban mélyen gyökerező és hatalmas kiaknázatlan üzleti potenciállal rendelkező terület Magyarországon. Ez az írás az első felvonása a Márkamonitorban ezentúl háromhavonta megjelenő edukatív sorozatunknak, amellyel a marketingszakembereket szeretnénk segíteni abban, hogy megismerjék a területben rejlő lehetőségeket. Kezdeményezésünket a Magyar Marketing Szövetség sportmarketing tagozatának alapító okiratban foglalt célkitűzései is hűen tükrözik: „A sportmarketing tagozat küldetésének tekinti a sportmarketing hazai szereplőinek összefogását, a sportmarketing tudományos és sportszakmai elismertségének erősítését és a gazdasági életben történő sikeres és hatékony alkalmazásának elősegítését. A tagozat a tevékenysége által kíván hozzájárulni a hazai sportélet és a sporttal kapcsolatos társadalmi és gazdasági folyamatok fejlődéséhez, nemzetközi elismertségének növeléséhez. Emellett a tagozat feladatának tekinti a sportmarketing hazai fejlesztését, egy, a sportért és a marketingért tett közös felelősségvállalás kialakítását, melynek keretén belül professzionális és piacbarát alapok mentén kerülnének kialakításra a sportmarketing hazai működésének egységes alapjai.”

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Vincze Dávid sportmarketing- és PR-menedzser, Havas Sports & Entertainment. A cikk első része itt olvasható.

Mit jelent a sport? Szórakozást? Rajongást? Az identitás kifejezést? Inspirációt? Vagy akár üzletet? A sport az emberiség történelmének egyik legősibb szórakozási, szabadidős tevékenysége. Az első nyári olimpiai játékokat i. e. 776-ban az ókori görög istenek tiszteletére rendezték meg. A játékok üzenete az volt, hogy békében, egymást tisztelve szórakoztassák az égieket. Az olimpiának ez a szellemisége és identitása a mai napig a világ második legértékesebb sporteseményének alapját jelenti, miszerint a sportszerűség, a becsületesség és a tisztelet jegyében nemtől, nemzetiségtől és vallási hovatartozástól függetlenül békében küzdjenek meg az atléták.

A sport mai formájának kialakulását a 18. századra tehetjük. Az elit – aki tanult, volt kellő mennyiségű jövedelme és szabadideje – átvett egyes, korábban önálló funkcióval, szabályokkal rendelkező, meghatározott időpontokhoz kötődő, rituális népi tevékenységeket, amelyeket átalakított, és amelyekhez különféle szabályokat és irányító testületeket rendelt hozzá. Majd a 20. században bekövetkezett a szabadidő- és a hivatásos sport szétválása. Ez több okra vezethető vissza. Egyrészt a társadalom szabadideje jelentősen megnőtt. Másrészt az egészséges életforma, az egészségtudatosság mind szélesebb körben való elterjedése következtében kialakult a sportnak egy olyan, a testmozgást, az edzettséget, a fittséget, valamint az egészség megőrzését szolgáló formája, amelyből eltűnt a teljesítménykövetelmény, a kemény versengés, és helyette megjelent a rekreációs cél.

Egy szűk rétegnél azonban felerősödött a teljesítmény és a kemény verseny kényszere. A sport elüzletiesedésével (sportfogadás, rádió, televízió megjelenésével), a professzionális sport kialakulásával a sporttevékenységek jelentős része elveszítette szabadidős jellegét. Ekkorra tehető, hogy a hivatásos sport részeként elkezdett kialakulni az az öt piac (fogyasztói, játékos, közvetítési jogok, szponzorációs és merchandise-területek), ahol a sport és annak kapcsolódó elemei már termékként jelentek meg.

Ezek a folyamatok vezettek el ahhoz, hogy a sport ma már sokkal többet jelent, mint egyszerű szórakozást vagy kikapcsolódási lehetőséget. Valójában azonban mindig is több volt annál. Egy olyan iparágról beszélünk, amely emberek milliárdjaihoz jut el világszerte, ahol a fogyasztók érzelmi alapon kötődnek, rajonganak a kedvenc csapatukért, sportolójukért. Egy klubhoz, egy szurkolói csoporthoz való tartozás, az identitás kifejezése jelenti talán a legerősebb érzelmi kötődést a családhoz való tartozás után.

Nelson Mandela 2006-ban azt mondta: „A sportnak megvan az ereje ahhoz, hogy megváltoztassa a világot”. A sport képes arra, amire nagyon kevés dolog a világon. Képes pozitív társadalmi változásokat elindítani, képes egyesíteni és egységesíteni, képes inspirációt és motivációt vinni az emberek életébe, képes olyan nyelven szólni, amelyet kortól, nemtől, nemzetiségtől függetlenül mindenki megért. Példaként elég, ha csak az idei téli olimpiai játékokra gondolunk, amikor is a háborús állapotban lévő Dél- és Észak-Korea közösen vonult ki a megnyitó ceremónia alatt, és közös női jéghokicsapatot indított.

A sportmarketing ereje

A sport ilyen szintű társadalmi beágyazottsága, széles körű elérése és hatása komoly üzleti potenciált és marketingértéket hordoz magában. Ezért is fejlődött ki a sportmarketing mint a marketing egy külön szakterülete, amelynek két fő irányvonala alakult ki az évek során. Az egyik a sporttermékek és sportszolgáltatások marketingje közvetlenül a sportot fogyasztók számára.

A sportmarketingben az alábbiakat tekinthetjük terméknek: a) tárgyiasult, fizikai jellemzőkkel rendelkező tárgyak, mint például egy Nike sportcipő vagy egy Wilson teniszütő; b) szolgáltatás, mint például egy bérlet vagy egy belépő egy mérkőzésre; c) személyek, mint például Roger Federer, Fucsovics Márton vagy Michelisz Norbert; d) szervezetek, mint például a Magyar Labdarúgó-szövetség vagy az FTC; e) helyek, helyszínek, mint például a Santiago Bernabéu stadion vagy a wimbledoni teniszkomplexum; f) eszme, imázs, mint például a fitt élet vagy a jól-lét.

Ezen sporttermékek a „fogyasztás helye” szerint is csoportosíthatók. Ezen elkülönítés kapcsán megkülönböztetünk a) sporteseményeket, amelyek magukban foglalják a sportjátszmákat, mérkőzéseket, a sportcsarnokot (helyszínt), a sportolókkal, sportsztárokkal együtt; b) sporttárgyakat, ami alatt sporteszközöket, sportruházatot értünk, de ide tartoznak az ereklyék, emléktárgyak is; c) sportolást, edzési tevékenységet, ami aktív sportrészvételt jelent, a sportfogyasztó által végzett tevékenységek összességét, beleértve a sportoláshoz kötődő egészségügyi szolgáltatásokat is; d) sporthíreket, amelyekhez a napilapokhoz, magazinokhoz, rádió- és televíziócsatornákhoz, internetoldalakhoz való hozzáférés megvásárlásával jut hozzá a sportfogyasztó (Hoffmann 2000, Neulinger 2007, Mullin et al. 2014, Shank et al. 2014).

„A sport önmagában nem médiafelület. Akkor válik azzá, ha terméktulajdonságokkal ruházzuk fel, ha bele tudunk vinni érzelmeket. Amikor a sport egy eszköz lesz a célzott és hatékony kommunikáció szolgálatában. A márkaüzenet, a közönség és a sportélmény hármasát szeretnénk egymáshoz minél közelebb hozni, erre a legjobb megoldások pedig mindig reflektálnak aktuális, mindenkit foglalkoztató kérdésekre. A marketingaktivitásokat így nyugodtan ki lehet vinni a stadionból, a futóversenyről, a medencéből (sőt a nagy sportrendezvények szigorú szponzorációs szabályai ezt direkt meg is követelik): installációtól, speciális ajánlatoktól, extra kitelepülésektől kezdve az applikációig rengeteg kreatív ötletünket megvalósíthatjuk. És ezeknek így egyből nagyon jó hírértéket is generálunk, amitől a sajtó házhoz fog jönni.”  Major Balázs, a Karma Production vezetője

Ennek következtében magukat a sportpiac szereplőit feladatköri szempontból is két külön csoportra lehet bontani. Az egyik csoport a sportszervezetek, sportklubok, sportszövetségek, sportesemények, sportversenyek és a sportolók, akiknek/amiknek a feladata az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás identitásának, image-ének, márkaértékének, népszerűségének a megteremtése, formálása. A másik csoport pedig azok a márkák, amelyek az adott sporttermékkel vagy sportszolgáltatással együttműködve, a sportszponzorációs együttműködés keretében az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás marketingerejét kihasználva saját üzleti céljaik támogatása mellett hozzájárulnak az adott sporttermék vagy sportszolgáltatás sikeréhez, népszerűségéhez, valamint a márkák és a fogyasztók, a szurkolók közötti jelentőségteljes kapcsolat kialakításához. Erre kiváló példa a Laver Cup teniszverseny, amely a tenisz népszerűségét és ikonikus, legendás alakjait felhasználva piaci alapon jött létre Roger Federer és menedzsmentje jóvoltából. Maradandó élményt nyújtottak a tenisz szerelmeseinek, és adtak lehetőséget a torna támogatóinak, hogy szórakoztató tartalomgenerálás révén kapcsolatot létesítsenek a szurkolókkal.

„A Havas Sports & Entertainmentnél minden kommunikációs megoldásunkban arra törekszünk, hogy megtaláljuk azt a közös szenvedélyt a fogyasztó és a brand között, amin keresztül jelentőségteljes kapcsolatokat tudunk létrehozni. Ez a közös szenvedély sokszor a sport, ami jellegénél fogva képes arra, hogy erős érzelmeket generáljon, az érzelmek szerepe pedig egyre meghatározóbb a modern marketingben. A legfrissebb kutatások szerint a fogyasztók a vásárlási döntéseiket is érzelmi alapon hozzák meg, ezért mind nagyobb figyelmet kell szentelni minden hirdetőnek arra, hogy pozitív érzelmeket keltsen a fogyasztókban, aminek nagyszerű és releváns eszköze, közvetítője lehet a sport. A Meaningful Brands nemzetközi kutatásunk eredménye is azt mutatja, hogy az emberek többsége nem bánná, ha egyik napról a másikra az általuk használt márkák 74 százaléka eltűnne, ami azt jelzi, hogy lépniük kell a brandeknek a jelentőségteljessé válás és ezzel együtt a sport és a sportmarketing felé.” Nagy László, a Havas Sports & Entertainment vezetője

A klasszikus sportszponzoráció halott. A szurkolók élményre vágynak!

A sportmarketing másik ágazata a más iparágakból származó márkák marketingje. A sportot marketingeszközként, médiafelületként felhasználva igyekeznek márkák az image-üket, pozíciójukat megerősíteni és piaci céljaikat megvalósítani. A sportpiac 2017-re elérte a 700 milliárd dolláros értéket, s növekedésének mértéke nagyobb, mint a globális GDP-é. A sportiparág egyik legjelentősebb bevételi forrása a jegyértékesítés, a kereskedelmi termékek és a közvetítési jogok mellett kétségkívül a sportszponzorációs együttműködések.

Klasszikus értelemben szponzoráció alatt kölcsönös előnyökön alapuló üzleti kapcsolatot értünk, amely mindkét fél gazdasági céljait támogatja. A szponzor a különböző sporteseményeken vagy sportmérkőzéseken való szerepléssel kiemelkedhet a tömegből, megkülönböztetheti magát. Ma már ugyanakkor egyre inkább eltávolodunk a klasszikus sportszponzorációs modelltől, miszerint a támogató megjelenési felületet kap az adott sportterméken, sportszolgáltatáson financiális juttatások ellenében. Ma már ez a modell nem elég. Ez jól megfigyelhető volt a 2014-es labdarúgó-világbajnokság idején, amikor is a Coca-Cola jóvoltából megvalósult a FIFA World Cup Trophy Tour, amelynek keretében hat kontinens kilencven országában több mint kétmillió emberhez jutott el a trófea.

A szurkolók és az adott márka fogyasztói is igénylik, hogy szórakoztassák őket, hogy az élmény és a márka aktív részesei legyenek a sportszolgáltatáson vagy sportterméken keresztül. Ma már nem beszélünk a klasszikus értelemben vett sportszponzorációról. Az együttműködés keretében élményt kell nyújtani a fogyasztóknak és a szurkolóknak, be kell vonni őket a folyamatokba. Szórakoztatni kell őket, olyan tartalmat kell készíteni, amely mélyebb kötődést, megértést és bizalmat eredményez. Ehhez azonban arra is szükség van, hogy a sportklubok, a sportszervezetek és a sportolók is megfelelő mértékben nyitottak legyenek. Meg kell tudniuk teremteni a megfelelő apparátust, kommunikációs felületet és alapot a márkaélmény-alapú kommunikációhoz. Erre jó példa, amikor a 2016-os olimpia kapcsán az olimpia láng köré szerveződő, fiatalokat megcélzó kampány keretében a Coca-Cola egy külön szórakoztató élményközpontot hozott létre a nyári játékok helyszínén, ahol élőben lehetett átélni az olimpia szellemiségét.

„A Henkel világszerte több neves sportesemény, sportág és sportoló partnere. Hozzánk hasonlóan az iparági szereplők nagy részéről elmondható, hogy a marketingkommunikációs lehetőség az elsődleges szempont, amit szponzorjelöltként figyelembe vesznek az együttműködés feltérképezése és tervezése során, természetesen a büdzsével és annak elérhetőségével együtt. Nem vitatom, hogy működnek még a klasszikus kommunikációs eszközrendszerrel támogatott sportmarketing-vállalkozások is, de igazán átütő sikert egy világraszóló eredménnyel vagy egy világszínvonalú, különleges elemeket is tartalmazó kommunikációs kampánnyal kísért aktivitással érhetünk el. Ennek jegyében idén partnerként csatlakozni fogunk Rakonczay Gábor Magyar Antarktisz expedíciójához, amelytől a fentiek ismeretében átütő sikert remélünk.” Németh Ottó, a Henkel Magyarország Beauty Care üzletágának igazgatója

Cikkünk eredetileg a Márkamonitor 2018/2. számában jelent meg, nyomtatásban. Szerző: Vincze Dávid sportmarketing- és PR-menedzser, Havas Sports & Entertainment. A második részt holnap közöljük.