„Bár a rádió nem mindig a hirdetők első választása, de aki kipróbálja, visszatér hozzá, mert más médiatípusokkal szimbiózisban működik és felerősíti a digitális, tévés és közösségi hatásokat, vagyis a multiplikátor szerepe vitathatatlan. A költési trendek is azt igazolták, hogy a hirdetők egyre nagyobb bizalommal fordultak a rádió, mint média irányába.” – emelte ki nyitóbeszédében Nagy Marcell Tamás.

Az első előadás részletes áttekintést adott a magyar rádiózás történetéről. Galavics András, az Atmedia rádiós stratégiai és üzletfejlesztési vezetője egészen az 1893-tól működő telefonhírmondótól, a Calypso Rádió zoknijain át, egészen napjainkig adott betekintést a médiatípus múltjába. Hangsúlyozta, hogy a rádió ma is népszerű platform, hiszen heti szinten 7,5 millió 15 évnél idősebb lakos érhető el vele, akik ráadásul sokat, átlagosan napi 3,5 órát rádióznak.

Ezekre az adatokra erősített rá Perjés Tamás is: a Kantar Hoffmann Kft. médiaszektor-vezetőjének friss kutatásából kiderült, hogy a rádió nemcsak elérésben és az eltöltött időben erős, hanem a szponzorációs esemény és az eladáshelyi hirdetés után a harmadik leghitelesebb hirdetési eszköz. Sőt, a rádiós reklám a befogadás és az észlelés aránya tekintetében az óriásplakát-hirdetéseket megelőzve a 7. legerősebb, és a befogadási hajlandóság szempontjából is a top 5-ben szerepel. Ebben a szegmensben egyébként jellemzően a lokális offline tartalmak sokkal erősebbek az online hirdetésekkel szemben, így megkérdőjelezhető a digitális körüli hype – emelte ki a szakember. Fontos eredmény volt továbbá, hogy a megkérdezettek szerint a rádió reklámok ugyan szórakoztatóak, ugyanakkor ezeket tartják a legkevésbé minőségi tartalomnak, ezért a hirdetőknek érdemes a kreatívokra nagyobb hangsúlyt fektetniük.

Ezt követően Bokor Tamás, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing- és Kommunikációtudományi Intézetének vezetője elmondta, hogy bár a rádió helyzete átalakulóban van a 21. században, a médium erősségét pont az adja, hogy az ember természetes energiaminimumra törekszik, aminek tökéletesen megfelel a rádió, hiszen a hallgatónak semmit sem kell tennie a befogadásához. Később Somlói Zsolt, a Mindshare reklámügynökség ügyvezetője biztatta a szakmát a frissítésre, innovációra és fiatalításra, utána Becker Györgypszichológus szociálpszichológiai tényekre támaszkodva kínált tartalmi ötleteket a hirdetőknek, hangsúlyozva, hogy a rádióban a kötődés és tájékozódás motivációk megjelenítésével lehet érzelmeket kelteni a hirdetésekkel.

Majd az Atmedia rádiós szakembere, Kapitány János operatív és nonspot értékesítési vezető előadásában a rádió brandépítő erejét mutatta be, ezen belül egy új területre, a rádióra, mint BTL eszközre fókuszálva. Kiemelte, hogy a jellemzően zajos hirdetési piac kihívásaira jelenthet választ a rádiós eseményalapú ökoszisztéma, ahol a BTL és a rádió nem csupán kiegészítik egymást – hanem egy élményalapú branded content platformot alkotnak. Egy ilyen kampány kiindulása ugyanúgy egy helyszíni aktiváció – promóció, kóstolás, installáció –, amelyre ráépül az on-air támogatás és a social media tartalom, így a lokális elérés országossá terjeszthető. A bemutatott esettanulmányok azt is alátámasztották, hogy a formátum jelentősen növeli a márkák weblapjának látogatottságát, valamit bolti és webshopos eladások számát egyaránt megemeli. Végül Sebestyén Balázs is megérkezett a Nagy Rádiós Napra, aki betekintést engedett a Balázsék rádióműsor kulisszatitkaiba, többek között a szponzorációs tartalmak elhelyezéséről is mesélt.

A nap zárásaként a magyar rádiópiac meghatározó szakemberi, Ürge Dezső (RAME, Heroe, Sláger Rádió), Nagy Marcell Tamás (MiértRádió?), Szabó László (NMHH), Turi Árpád (RadioFactory Kft.), Tiszttartó Titusz (Retro Rádió), Bertók László (Rádió1), Suri Imre (Jazzy), Módos Márton (Info Rádió), Szőke Tibor (Café), Kapitány János és Galavics András (Atmedia) közösen vágták fel a magyar rádiózás 100. szülinapjára készített tortát.

Az adatok egyértelműen mutatják, hogy a legnagyobb hirdetők mindössze a teljes belföldi árbevételük alig 0,4 százalékát költötték médiavásárlásra 2022-ben. [1] A médiaköltés/árbevétel aránya 2021-ben még 0,7 százalék volt, 2006-ban pedig 1,6 százalék. Az elmúlt másfél évtized alatt a magyarországi legnagyobb hirdetők az árbevételükhöz viszonyítva a médiavásárlási kiadásaikat harmadára csökkentették. Ez a jelenség részben az eredményesség csökkenéséből adódhat: az adózás előtti árbevétel (EBIT) 2006-os 10,2 százalékáról 2021-ben 8,9 százalékra, majd 2022-ben 7,3 százalékra esett vissza. Mindez rámutat arra a régóta hangoztatott véleményre is, hogy túl olcsó a magyar média, és az árbevétel egyre kisebb részét kell erre fordítaniuk a vállalatoknak.

Míg az elmúlt 16 évben a vizsgált cégek jelentősen, 2,2-szeresére növelték belföldi értékesítésből származó árbevételüket, illetve a szintén üzleti sikerességet jelző mutatójuk, az adózás előtti bevétel közel duplájára emelkedett (1,9-szeresére), addig a médiaköltésükben egy jóval csekélyebb, 1,2-szeres növekedés észlelhető. Ezek alapján kijelenthető, hogy a médiaköltés az a terület, amin a nagyvállalatok az egyik legtöbbet takaríthatták meg az elmúlt másfél évtizedben.

„Drámai következtetésre jutottunk a Mindshare 20 éves működését felölelő kutatás-elemzése során: a legnagyobb hirdetők árbevételüknek jóval kisebb részét költik ma médiára, mint az ezredfordulón. Ráadásul ezt a trendet régiónkban szinte egyedüliként tapasztalhatjuk, hiszen Csehországban és Szlovéniában ez a csökkenő trend nem észlelhető, sőt! Tennünk kell valamit a kommunikáció értékének és megbecsülésének a helyreállítása érdekében” – mondta el Somlói Zsolt, a Mindshare nemzetközi médiaügynökség magyarországi ügyvezetője.

A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) idén márciusban megjelent 2023-as média- és kommunikációs piac költéseit összesítő elemzése szintén csökkenő értékekről számolt be.[2]  Az előző évhez képest 2023-ban reálértéken 6,6 százalékkal csökkent a médiatorta, amely magába foglalja a digitális platformokat, televíziót, hazai digitális kiadványokat, sajtót, közterületi felületeket, rádiót és a mozit is. Ez az érték hasonlóan a korábbi évekhez, továbbra is alatta marad a 2019-es szintnek, amelyre a COVID válság még nem tette rá a bélyegét.

A szektorok közötti koncentráció is érdekes eredményeket mutat: az árbevétel 22 százaléka a legnagyobbak közül az FMCG-kereskedőkhöz köthető, míg őket követik 6 százalékkal a telekommunikációs vállalatok. A kereskedők esetében növekedést lehetett megfigyelni az árbevétel-arányos médiaköltésben, azonban az még így is az átlagos szint alatt maradt. További két területen, az elektronikai eszközök kereskedelme és a tömegtájékoztatás iparában szintén növekedés figyelhető meg a hirdetésekre fordított kiadásokban a bevételek arányában.

Szektoronkénti adatok szerint nagyon kevés olyan terület van, ahol az árbevétel 1 százalékát meghaladja a médiaköltés. Ilyen a tömegtájékoztatás, a gyógyászat és gyógyhatású készítmények gyártói, illetve az élelmiszerek és az italok piaca. A gépjárműkereskedelemben, a kultúra területén és az FMCG kereskedelemben a médiaköltések aránya még a 0,5 százalékot sem éri el.

Mindez rámutat, hogy a hazai reklámszolgáltatások és a médiaköltések árazása jelentősen elmaradt más vállalati szolgáltatásoktól, és magasabb árak mellett is lenne kereslet a hirdetési szolgáltatások iránt.

Kutatásmódszertan

Az elemzés során a médiaügynökség közel száz, legnagyobb hirdető reklámköltési- és pénzügyi adatait vizsgálta, melyeket a Kantar Media Adex és a Nielsen Közönségméréseinek adatival kiegészítve vont elemzés alá. A Kantar által listaáron rögzített hirdetési költéseket az ügynökség házon belüli saját adataival nettósított, abból a célból, hogy az elemzésben a valódi piaci költésekhez lehető legközelebbi arányokon lehessen őket figyelembe venni. Annak érdekében, hogy egyértelműen követhető legyen a változás időbeli trendje, nemcsak a hirdetők 2021-es adatai, hanem egy sokkal régebbi, 2006-os adatpontjai is beszámításra kerültek, mivel ez az év még a 2008-as válságot megelőző, gazdaságilag viszonylag stabil év volt. Mind a három évben (2022, 2021 és 2006) aktív hirdetőket vizsgált az elemzést.

[1] Azoknál a vállalatoknál, ahol nem volt elérhető a belföldi tevékenységből származó árbevétel, a teljes árbevétel értéke került felhasználásra.

[2] https://www.mprsz.hu/ketszamjegyu-a-nominalis-novekedes-de-realerteken-megis-csokkent-a-kommunikacios-iparag-forgalma/