A The Future Shopper 2026, immár tizedik alkalommal közzétett jelentés, 17 országban, 28 000 fogyasztó bevonásával készült kutatásra épül, és a vásárlási szokások változásait vizsgálja. A jelentés a gazdasági bizonytalanságot és a megélhetési költségek okozta nyomást emeli ki a fogyasztói prioritások átrendeződésének hátterében. A kutatás az AI használata és az iránta tanúsított bizalom közötti különbségre is rámutat. A megkérdezettek jelentős része használt már mesterséges intelligenciát, a jellemző felhasználási módok között azonban továbbra is olyan hétköznapi feladatok szerepelnek, mint az általános információkeresés és a fordítás.

PÉNZÜGYI NYOMÁS ÉS A MEGŐRZÖTT HÉTKÖZNAPI ÖRÖMÖK

A pénzügyi aggodalmak átrendezik a fogyasztók költési prioritásait. A globális vásárlók 59%-a minden korábbinál jobban aggódik pénzügyi helyzete miatt, 60%-uk pedig pénzügyi megfontolásból már aktívan vissza is fogta a nem alapvető kiadásait.

A takarékosság ugyanakkor nem jelenti a hétköznapi örömökről való teljes teljes lemondást. A ruházat, a kávé és a meleg italok, valamint a bőrápolási és szépségápolási termékek azok közé a kategóriák közé tartoznak, amelyekre sokan akkor is költenének, ha más területeken megtakarításra kényszerülnének. A jelentés ezt a kisebb, örömet és komfortérzetet adó vásárlásokhoz való ragaszkodással kapcsolja össze: a gazdasági nyomás mellett is megmarad az igény a mindennapokat kellemesebbé tevő élményekre.

AI-HASZNÁLAT, ELLENŐRZÉS ÉS BIZALOM

A mesterséges intelligencia széles körű használata nem jelent feltétlen bizalmat. Bár a megkérdezettek 82%-a használt már AI-t, a válaszadók 58%-a vásárlás előtt más forrásokból is ellenőrzi az általa ajánlott termékeket. A döntés átadásával szemben is vannak fenntartások: a kutatásban résztvevő válaszadók egyharmada nem engedné, hogy a mesterséges intelligencia a nevükben vásároljon.

A bizalom kérdése a márkakommunikációban is megjelenik. A kutatásból kiderül, hogy az AI-generált termékképek csökkentik a márkába vetett bizalmat. Ez az eredmény a hiteles termékbemutatás és az átlátható kommunikáció jelentőségére hívja fel a figyelmet.

„A tavalyi Future Shopper egyik fontos tanulsága az volt, hogy a vásárlók számára az online és a bolti élmény nem két különálló világ: a teljes vásárlói journey számít. Az idei eredmények az AI terjedése mellett is világossá teszik, hogy a technológia önmagában nem elégíti ki a vásárlók igényeit. Üzleti értéket akkor tud egy márka teremteni, ha kézzelfoghatóan egyszerűbbé és megbízhatóbbá teszi a vásárlást, miközben nem szorítja háttérbe az olyan alapokat, mint a láthatóság, a termékek elérhetősége és az információ átadás. A márkáknak ezért az innovációt a vásárlási élmény valódi súrlódási pontjainak csökkentésére kell használniuk.” – mondta Simon Illés, a VML Hungary üzletfejlesztési igazgatója.

A VÁSÁRLÁSI ÉLMÉNY KÉZZELFOGHATÓ KÖVETKEZMÉNYEI

A kutatásban mért fogyasztói költések több mint fele (51%) online történik, a digitális vásárlási élmény hiányosságai azonban a vásárlás megszakításához vezethetnek. A válaszadók 41%-a arról számolt be, hogy rendszeresen félbehagyja a vásárlást a frusztráló online élmény miatt. Emellett 48% szerint a vállalatok látványos funkciókra költenek, miközben olyan alapvető megoldásokat hanyagolnak el, mint a megfelelően működő keresés.

A fizikai üzletek ugyanakkor továbbra is fontos szerepet töltenek be a vásárlási folyamatban. A jelentés különösen a termékek kipróbálását, a megfelelő méret kiválasztását és a személyes tanácsadást emeli ki azok közül a szempontok közül, amelyekben a fogyasztók előnyben részesítik a bolti vásárlást.

„A mai fogyasztók tájékozottabbak, igényesebbek és körültekintőbben választanak, mint valaha. A legjobb technológia és az adatalapú döntések ezért önmagukban már nem elegendőek. A következő korszak nyertesei azok a márkák lesznek, amelyek ezen felül elnyerik és hosszú távon meg is őrzik a fogyasztók bizalmát.” – mondta Balog Tamás, a VML Hungary vezérigazgatója.

A VML The Future Shopper 2026 jelentése rámutat, hogy a technológiai fejlesztések mellett az ár-érték arány, a hitelesség és a vásárlási élmény is meghatározó a márkák megítélésében. Ezek alapján a hazai márkáknak és a Magyarországon működő nagyvállalatoknak is érdemes megvizsgálniuk, hogy fejlesztéseik mennyire szolgálják a vásárlók mindennapi igényeit: ezek következetes teljesítése hozzájárulhat a fogyasztói bizalom erősítéséhez és a versenyképesség megőrzéséhez.

A VML reklámügynökség idén is publikálta a The Future 100 című éves trendelőrejelzését. Először azt járjuk körül, miről is szól ez a kutatás, milyen módszertannal készült, hány országban, hány embert kérdeztek meg, milyen témákra fókuszált, milyen markáns eltérések vannak az előző évek trendkutatásaihoz képest.

Röviden kitérünk a tavalyi és az idei hullám néhány markáns megállapítására. Mindenekelőtt arra keresünk választ, hogyan alakul a márkák helyzete, szerepe, jövője a változó világban. Nyerésre vagy vesztére áll a lojalitás?

Fontos témánk lesz mesterséges intelligencia. Milyen viszonyban vannak az AI-generálta tartalmak és valóság, az ember és technológia? Végül részletesen is beszélünk a „válságtudatos optimizmus” fogalmáról: hogy viselkednek a fogyasztók? Itt olyan hívószavak kerülnek elő, mint a megélhetési költségek, életvitel, szabadidő, gasztronómia, egészség, utazás, személyre szabott tudomány.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.

A The Future 100: 2026 egy 16 piacot lefedő globális kutatásra épül, ami 15 600 válaszadó visszajelzése alapján 100 olyan trendet azonosít, amelyek a következő évben világszerte meghatározzák majd az üzleti és kulturális környezetünket. A megkérdezettek a legnagyobb problémának a megélhetést, a háborús konfliktusokat és a mentális egészséget látják, ugyanakkor 69%-uk továbbra is optimistán tekint saját jövőjére. A riport szerint az emberek nem pusztán alkalmazkodnak a változásokhoz, hanem fejlődési lehetőséget is látnak bennük. Sokak szerint a megváltozott életkörülmények például segítenek újragondolni az életvitelüket, költéseiket és fontos döntéseiket. Ennek a jelenségnek a leírására használja a VML a „válságtudatos optimizmus” kifejezést, ami várhatóan az idei év legtöbb trendjét meghatározza majd.

Élvezet újrakeretezve

A trendriport szerint a fogyasztók nem lemondanak, hanem újragondolják a szabadidős tevékenységeket és a feltöltődés lehetőségét. A gazdasági nyomás miatt sokan visszavesznek a költéseikből az olyan kevésbé létfontosságú kategóriákban, mint az üdítők vagy az alkohol. De ez nem az élvezetek végét jelenti, sokkal inkább a kisebb adagok, termékek előnyben részesítését és a tudatosabb választásokat.

Az átlagfogyasztók igényei mellett viszont hangsúlyos trendként jelenhet meg a „víz-szommelier” szemlélet, ahol a víz eredete, ásványianyag-tartalma és ízprofilja is értéket hordoz. A hidratálás ezzel kilép a funkcionális kategóriából, és egyre inkább a státuszra, identitásra vagy az életmódra utal.

A negatív hírekkel teli környezetben az emberek egyre inkább vágynak az olyan élményekre, amelyek felemelik, inspirálják őket és új perspektívákat kínálnak. A válaszadók 86%-át vonzzák azok az élmények, amelyek csodálatot ébresztenek bennük, új nézőpontokat nyitnak meg számukra, vagy hozzájárulnak személyes fejlődésükhöz. A riport szerint idén meghatározóak lesznek a közösségi elvonulások vagy az alacsony költségvetésű szólóutazások. És mik lehetnek az idei legvonzóbb úticélok? Latin-Amerika és Ázsia egyre meghatározóbb kulturális exportőrré válhat. A The Future 100: 2026 szerint a globális közönség ízlése nemzetközibb, nyitottabb és gyorsabban reagál az új impulzusokra, mint valaha.

„A trendriport nem csupán egy iránytű, hanem a jövő pillanatképe is: segít feltérképezni, hol tart most a kultúra, és merre tart. A két idősík között pedig ott húzódnak azok a kreatív lehetőségek, amelyek valódi kulturális hatást teremthetnek” – mondta Javier Argüelles, a VML kreatív igazgatója.

Kevert valóságok

A riport kitér a sokat emlegetett mesterséges intelligencia kérdésköreire is. A Z generáció közel fele (49%) például már most úgy érzi, hogy jelentős kapcsolatot alakított ki a mesterséges intelligenciával. Ezek alapján pedig feltételezhető, hogy idén nemcsak az MI képességei, hanem potenciális társas funkciói is előtérbe kerülnek.

Ezzel szemben azonban az is látható, hogy a kormányzatoknak, a közösségi platformoknak és a márkáknak újra el kell nyerniük a célközönségük bizalmát és be kell bizonyítaniuk, hogy képesek felvenni a ritmust a folyamatosan változó világgal. Ebben fontos szerepe lehet a MI-nek is: a megkérdezettek szerint a márka-célcsoport kapcsolatot a technológia aktívan segítheti.

Az emberi kapcsolódás mint etalon

A digitális és fizikai valóság egyre inkább összefonódik: a mémek fizikai termékké alakulnak át, a digitális nyelv beépül a mindennapokba, a luxusmárkák pedig virális poénokból valós tárgyakat hoznak létre. Mindezek ellenére a jelentés szerint az emberek továbbra is egyre inkább értékelik a személyes kapcsolódás lehetőségét, ahogy az már a tavalyi riportból is látszódott.

„Azok a márkák lesznek vezető pozícióban 2026-ban, amelyek magabiztosan mozognak az összemosódó valóságokban, és képesek egyszerre megszólítani a fogyasztók ambiciózus és szorongó oldalát. A márkák legnagyobb lehetősége, hogy katalizátorként jelenjenek meg a célközönségük kiteljesedéséhez és személyes céljainak eléréséhez vezető út során” – mondta Simon Illés, a VML üzletfejlesztési igazgatója.

A The Future 100: 2026 jelentés szerint 2026 tehát az újragondolás éve lesz. A fogyasztók kisebb lépésekben, de tudatosabban alakítják át életüket, és ehhez olyan márkákat keresnek, akik őszinte partnerként és nem egyszerű szolgáltatókként viselkednek. A válaszadók szerint ez akkor valósulhat meg igazán, ha a brandek egyszerűbbé teszik az életünket, támogatják a jóllétet, és kapaszkodót adnak egy bizonytalan világban.

Beszélgetésünk apropója a VML reklámügynökség Future 100 című éves trendelőrejelzése. Megbeszéljük, mi is ez a kutatás. Milyen módszertannal készül, hány országban, hány embert kérdeztek meg, milyen témákra fókuszált, milyen markáns eltérések vannak az előző évek trendkutatásaihoz képest?

Három témakörre részletesen kitérünk, ezek:

• a fogyasztói igények, tudatosság, viszonyunk a fenntarthatósághoz; mire figyeljenek a márkák, a márkatulajdonosok;
• életmód, szórakozás, utazás, étel-ital, szépségápolás, egészség, bolti vásárlás, digitális vs való világ;
• társadalmi aspektusok, social media, óriásplatformok, appok, kisebb közösségek, viszonyunk a technológiai változásokhoz, az innovációkhoz; mesterséges intelligencia.

Hangoljatok este 8-kor a Jazzy rádióra!

A műsor online is hallgatható a jazzy.hu oldalon. A korábbi adások podcast formában meghallgathatóak a Márkamonitoron.