Tavaly év végén a Pénzcentrum kutatása arra kereste a választ, hogy olvasói körében 2019-ben melyik FMCG üzletlánc volt a legnépszerűbb. Megjelent cikkükben összesítették a 86 ezer szavazatukat, és kiderítették, hogy adataik alapján a Lidl toronymagasan verte versenytársait. A szavazók 36,4%-a nevezte kedvencének, míg a szintén dobogós Spar/Interspar, valamint az Aldi, 15,52 és 15,32 százalékkal meg sem közelítette ezt a népszerűséget. A kutatás részleteit bemutató cikk itt érhető el.

Az Ynsight Research és a Silberstein & Partners kutatócsapata a meglepő eredmények által inspirálva, arra vállalkozott, hogy a kérdést egy más típusú módszertan, a netnográfia alkalmazásával is körbejárja. Kutatásunk során azt vizsgáltuk, hogy milyen volt az üzletláncoknak a közösségi média lenyomata, az online térben megjelenő vélemények alapján, melyik a magyarok 2019-es kedvence. A két kutatás eredményének összehasonlításából jól látható különbségek mutatkoznak meg preferenciákban, azonban vannak hasonló tendenciák is. Míg a netnográfiát alkalmazó vizsgálat rávilágít az érzelmek és megnyilvánulások mögött meghúzódó motivációkra, addig a szavazás, pedig egy tudatosabb sorrend felállítására készteti az aktív válaszadókat.

A netezők rengeteget beszélnek az egyes áruházláncokról

Adatunk volt bőven, hiszen 2019 során közel 700 ezer bejegyzés és komment foglalkozott az egyes márkákkal. Ezekre pedig további 2,8 millió like, komment és megosztás érkezett.

Nem csak sokat beszélnek róluk, de rengeteg követőjük figyeli oldalukat

Nagy különbségeket regisztrálunk az egyes üzletláncok követőinek számában. A követők dimenziójában a Lidl, Spar és Tesco a legnépszerűbb oldalak. Bár elsőre azt tapasztalhatjuk, hogy az Auchan erősen elhúz a versenytársak előtt, azonban, ha jobban megvizsgáljuk ez tulajdonképpen csak látszat. Az Auchan ugyanis az egyetlen olyan oldal, amelynek bár van magyar nyelvű tartalmakat közöl itthon, mégis a követői bázisa nemzetközi, így az kivételként kell kezelni. A CBA és a Príma áruházak külön oldallal rendelkeznek, de az eredeti kutatással való összehasonlítás kedvéért az adatokat összevontuk.

A követők magas száma azonban nem minden esetben jelenti a magas aktivitást. Meglepően a Coop követői jóval aktívabbak, mint amit az amúgy jóval népszerűbb láncok esetében rögzítettünk.

Kik a kedvencek?

A rangsorunkat ún. szentiment analízissel állítottuk fel, amely során egy összehasonlításra alkalmas érzelmi viszonyulás indikátort számoltunk, amely mutatja a pozitív és negatív megjelenések arányát. Így a népszerűségről nem csupán a megjelenésszám súlya döntött. A netezők vélemény-nyilvánításai alapján a következő rangsort állíthatjuk fel:

A fenti ábrából láthatjuk, hogy nem egyértelmű a kapcsolat a követők száma és aktivitása, a volumen és a népszerűség között.

Azt is láthatjuk, hogy az online térben némileg más preferenciák jelennek meg, mint a szavazásra építő lista esetében. Az adatokat vizsgálva a kommentelők vélemény-nyilvánítás motivációiba is betekinthetünk. Esetünkben a Reál elsősorban az akciói és nyereményjátékai miatt került be a kedvencek közé. Az Aldi esetében a jó minőségű termékek kerülnek fókuszba a Lidl pénztárcakímélő akcióival szemben. Mindkét áruházlánc esetében pozitív kontextusban jelenik meg a műanyagmentességre való 2019-es törekvés, valamint a jónak ítélt karrierlehetőségek.  A CBA / Príma lemaradása, negatívabb megítélése pedig a bejegyzések átpolitizált kontextusának köszönhető.

A cikk szerzői: Bauer Zsófia, Ynsight Research és Mezei Márk, Silberstein & Partners