Elemzésünk Budapestre fókuszál – megvizsgálja a főpolgármester-választási kampányt, valamint a különböző kerületi jelöltek online térben folytatott küzdelmét. Elsősorban azokra a kerületekre koncentrálunk, ahol polgármester-váltás történt. Nem a posztok népszerűsítésére fordított összegek viszonyában vizsgáljuk a közösségi kommunikációt, hanem azt nézzük, mivel találkozott az „egyszerű és hétköznapi” felhasználó.

 Nincs kampány social media nélkül

A közösségi médiában történő üzenetközlés, mozgósítás elengedhetetlen része a modern választási kampányoknak. 2018 óta, azaz a korlátozott médiaszereplések, plakátkihelyezési lehetőségek beszűkülése miatt elsősorban az ellenzék körében vált népszerű kampányeszközzé a közösségi média. (Ezen a téren még mindig elsősorban Facebook jelenlétről beszélhetünk, bár egyre több politikus, párt és helyi szervezet kezdett már Instagram használatba is.)

Jelenlét és aktivitás

Az ellenzéki összefogás jelöltjei, Balog Róbert kivételével, mind jelen voltak és aktívan kampányoltak Facebookon (túlnyomó többségük azonos arculati elemeket is használtak). A Fidesz-KDNP, valamint a független jelöltek esetében alacsonyabb jelenlétet találtunk. 21 jelölt közül 3 Fidesz-KDNP jelöltnek (Dr. Láng Zsolt, Pokorni Zoltán, Horváth Tamás), valamint az általuk támogatott Tarlós Istvánnak nem volt saját politikusi oldala, így ők az esélyt sem adták meg maguknak, hogy az online kampány közösségi elemét kihasználják.

Amellett, hogy kevesebb jelölt küzdött az online térben, a jelenlévők aktivitása, valamint ennek következtében az azokra adott követői reakciók is többségében elmaradtak a kormánypárti jelöltek esetében. Míg a Fidesz-KDNP támogatását élvező jelöltek átlagosan 108 alkalommal posztoltak közönségüknek, ez a szám az ellenzéki-összefogás oldalán 145 volt. Az ajánlások gyűjtésének kezdetétől, a választások napjáig az átlagos napi aktivitást vizsgálva, akkor az összefogás esetében ez 34%-kal magasabb volt.

Ha figyelmünket azokra a kerületekre fordítjuk, ahol fordítani tudott az ellenzéki összefogás azt láthatjuk, hogy mindegyik jelölt aktívabb volt online. Kiemelten magas a különbség a polgármestert váltó budai kerületekben (I., II. és XI) – amelyekben többen kormánypárti győzelemre számítottak, valamint a VI. és VII. kerület esetében, ahol a kormánypárti jelöltek más kampányeszközökhöz nyúltak.

Követők megszólítása. Az ellenzéki jelöltek jobban értették a nép nyelvét.

A kerületek nagyobb részében a magasabb aktivitás (valamint a bejegyzések kiemelése) miatt magasabb abszolút engagement számokat regisztráltunk. A követők megszólításának sikerességéhez, a bevonódásuk mértékének megértéséhez fontos figyelembe venni, hogy az egyes oldalnak hány követője van. A kormánypártiak közül többen a korábbi ciklusban polgármesterek voltak, így magasabb követői bázissal rendelkeztek, mint az újonnan érkezők, esetleg korábban civilként tevékenykedő ellenzéki jelöltek. Ha azonban a követőszámra vetítjük a like-ok, kommetek és megosztások összegét, akkor sokkal nagyobb ellenzéki előnyöket tapasztalhatunk. A legmarkánsabb különbség a XI. kerületben tapasztalható, ahol Dr. László Imre követőinek aktivitása több, mint 10-szerese a korábbi polgármester, Dr. Hoffmann Tamásénak.

Főpolgármester-jelöltek küzdelme

Még kiugróbb különbségeket tapasztaltunk, amikor a főpolgármesterjelöltek aktivitását vizsgáltuk. Pontokba szedve az egyes jelöltekkel kapcsolatos megállapításokat:

• Meglepő, hogy Tarlós István nem folytatott önálló Facebook kampányt, helyette a Fidesz oldalán mindössze 11
• olyan poszt jelent meg, amely a volt főpolgármester támogatására buzdított.
• Karácsony Gergely kiemelkedően sokat posztolt, ezzel rengeteg aktivitást váltott ki követőiből. Magasan az újonnan megválasztott főpolgármester oldala mutatja a legmagasabb bevonódást.
• Puzsér Róbert összességében jóval kevesebb bejegyzést tett közzé, azonban ezekre kiemelkedő mennyiségű reakciót kapott (átlagosan a posztjaira kapott reakciók jóval meghaladják Karácsonyét és Berkiét. Posztjai alatt éles viták alakultak ki követői és ellenzői között. Ha tovább bontjuk az adatokat azonban azt láthatjuk, hogy követői bázisa átlagosan kisebb aktivitást mutatott, mint Karácsonyé.
• Berki Krisztián az időszakban megjelenő 240 posztja közül mindössze 81 érintette a választásokat, többségében a tőle megszokott bulvár témákat futtatta. Minden metrika azt mutatja, hogy a bulvár-celeb követőit érintették meg legkevésbé a választással kapcsolatos posztjai.

A választási eredmények rámutatnak arra, hogy az egyéb kampányeszközök mellett, mindenképpen érdemes nagy hangsúlyt fektetni a közösségi média jelenlétre. Az ellenzéki összefogás közösségi médiában folytatott kampánya a folyamatos aktivitással, egységes kinézettel, valamint hasonló üzenetekkel sokat tett a mozgósításért, a kampány központi gondolatainak célba juttatásáért. Az eltérő háttérrel rendelkező jelöltekről az online jelenlét alapján sokkal inkább a közös célok, semmint a különbözőség jött át. Az adatokból jól látszik, hogy üzeneteik megszólították és reakciókra bírták követőiket, amely hozzájárulhatott a sikerekhez. – nyilatkozta Bauer Zsófia, az Ynsight Research kutatási igazgatója.

A hirdetések kihelyezése óta eltelt két hét alatt valóságos komment-cunami alakult ki, ahol nincsenek valós győztesek, azonban a diskurzuson keresztül komplex szociálpszichológiai térképet kapunk a társadalmat mélyen átható törésvonalakról, a kibékíthetetlennek látszó ellentétekről. Az ügyben újabb és újabb szereplők szólalnak meg, véleményvezér újságírók, politikusok, színészek, szakértők a marketing és pszichológia területéről. Megnyilvánulásaikra rengeteg felhasználó reagál, a vélemények kavalkádját ontják a Facebook és más médiumok kommentfelületeire. A vélemények szerteágazóak, igazából ami összeköti a kibékíthetetlen táborokat az pusztán az ellenségkeresés és hibáztatás ténye.

A Silberstein and Partners kommunikációs ügynökség és az Ynsight Research augusztus első két hetét vizsgáló elemzése a magyar webtérben megjelenő cikkek, bejegyzések, közösségimédia-posztok és kommentek adataira épül. A plakátkampányhoz, majd a folyamatosan evolválódó, bővülő eseményekhez kapcsolódó diskurzus volumene kifejezetten magasnak mondható. Alig két hét alatt (2019. augusztus 1 – augusztus 14) több mint 5200 online cikk és blogposzt foglalkozott a témával.

A hivatalos megjelenéseken felül a netezők hihetetlen aktivitása mutatja a felmerülő témák súlyát, a kibeszéletlenséget, és az ellentétek mélységét. A cikkek és azok hivatalos megosztásai több mint 180 000 felhasználói reakciót váltottak ki, ebből közel 46 ezer kommentet regisztráltunk (ezeknek túlnyomó többsége 78%-a Facebookon található).

A diskurzus trendjében megjelenő kiugrások és ellentétek

A fenti ábrából is látszik, hogy augusztus első napjai óta folyamatosan jelen van a plakát-téma a webes diskurzusban. Azt is megfigyelhetjük azonban, hogy a cikkekre adott reakciók száma nem egyenletes, öt nagyobb kiugrással is találkozhatunk. A kiugrások érdekessége a megnövekedett reakciószámon felül minden esetben kiélesedik egy újabb ellentét, újabb jól körülhatárolt „ellenség” ellen indulnak virtuális csatába a kommentelők. A negatív hangvételt az alábbi hangulat trend ábra szemlélteti a legjobban. A kritikus megnyilvánulások magas száma és kiugrásai jellemzik a vizsgálati időszakot.

Az első legkisebb növekedést a plakátok megjelenése okozta, a kritikus kommentelők egyszerre keltek ki a szerintük deviáns életmódot hirdető multinacionális Coca-Cola ellen, valamint rengeteg homoszexuálisokat alázó homofób kommentet regisztráltunk. Ekkor indult egy online petíció is a plakátok eltávolításáért. Kommentekben megjelenő ellenségek: homoszexuálisok, Coca-Cola

„Ki lehet mondani, a Coca-Cola nyíltan felvállalja, hogy a homoszexuálisok itala. Akkor pedig heteró, ne igya!”

A következő hatalmas kommentháború azután kezdődött, hogy Boldog István fideszes országgyűlési képviselő a Facebookon bejelentette, hogy a plakátok eltávolításáig nem vásárol Coca-Cola termékeket. Bejelentése után több ellenzéki politikus (pl. Újhelyi István, Cseh Katalin) és művész (pl. Alföldi Róbert) posztolt képeket kólával. A két politikai pólus nyilvános egymásnak feszülése új dimenziót nyitott a vitában. Az ellenségkeresés átpolitizálódott, a kommentelők pártpreferenciáiknak megfelelően a másik oldal politikusait és LMBTQ politikáját démonizálta.

„Kb. olyan Boldog coca cola bojkottja,mint mikor én papirgalacsinnal akarom megdobni a Holdat.”

„Ennek az alacsonyan szálló, önhibáján kívül „boldog” fidesznyiknek rengeteget köszönhet a Coca Cola. Miközben a néhány gramm agyával megtámadta a világcéget, hatalmas ingyen reklámot csinált”

„A multi csinálja azt amit a drága kormányunknak kellene ám, homofób népség”

Vésey Kovács László PestiSrácok.hu-n megjelenő cikke, amelyben azzal érvelt a mássággal való hirdetéssel szemben, hogy mozgáskorlátozottakkal sem hirdetne, ismét feltüzelte a vitát. Kommentelők a politikusok után az újságírók felelősségéről vitáztak, míg a másságot a szexualitásnál szélesebb kontextusban vitatták meg. A cikk kapcsán egyre több komment foglalkozott azzal, hogy kinek a feladata a diszkrimináció elleni küzdelem irányítása – közéleti szereplőké, vagy éppen egy multinacionális vállalaté.

„Lehet, hogy nem volt a legszerencsésebb a tolószékes hasonlat, mert a libsik mindenre ugranak, még Alföldi is reagált.A homo viselkedés azonban nem betegség, nem fogyatékosság, hanem BŰN! Vésey úr, nehogy holnap tőlük is bocsánatot kérjen!”

„Ez eléggé kicsapta a biztosítékot, és konkrétan a kerekesszékeseket támogató civil szervezet mozgáskorlátozottak szövetsége be is perelte ezt az árja gennygombócot, mert ne legyen már az, hogy közpénzből fenntartjuk, a kormány asszisztálja, és simán hergelhet bárki ellen, és mondogathatja, hogy csak az egyenrangú, aki egészséges (meg ugye egy bizonyos alaptörvény ezt tiltja is, de azok rá nem vonatkoznak).”

Amikor a vállalat bejelentette, hogy mégis lecseréli a #loveislove plakátokat, a kritikus kommentelőknél előtérbe került a gyengeségük, valamint, hogy a marketingfogásnak csak a profitszerzés volt a célja, nem pedig az egyenlőség melletti valós küzdelem. A fő ellenséget a multinacionális vállalat marketingesei testesítették meg.

„100 cégből 100 leszar minden elvet, ami létezik, egy dolog szent, a profit. Ha most az lenne a mainstream és divat, hogy zsidókat üldözzenek és vadásszanak le, akkor a Coca-Cola indítaná a #GasIsGas kampányát azonnal, mosolygó árjákkal. Ezek az anyjukat is eladnák.”

„becsicskultak ennyi, kell a pénz lóvéra”

A legélesebb kiugrást a Mi Hazánk dunaharaszti blokádja okozta. A vita ismét elsősorban pártpolitikaivá vált.

„A Mi Hazánk mozgalomnak nincs más problémája csak a Coca Cola reklám? Miért nem foglalkozik az egészségügy, oktatás lezüllesztésével, az elszegényedéssel, a Fidesz és körének gyors gazdagodásával ???”

„Na, akkor most érezzék még külön emiatt is rosszul magukat a daganatos betegek és a látássérültek is, világos az üzenet: csinálják ők is a 4 fal között. Novák Előd is csinálhatná a 4 fal között.”

Ahogy láthattuk, a főként ellentétekre, negatív hangvételre alapuló diskurzus még nincs lezárva. Bár az utóbbi pár napban kevesebb volt a komment, de mivel az ellentétek nem oldódtak meg, számíthatunk még folytatásra.

„A Coca-Cola kampányra adott politikai és hétköznapi reakciók lakmuszpapír pontossággal jelzik az ország mentális állapotát. Az ügy kapcsán mégis a márka gyávasága a legmeglepőbb. Azt hiszem, mostantól lehetetlen lesz azt elhinni, hogy ez az üdítőgyártó képes bármilyen ügy vagy érték mellett kiállni. Pierre, a Megáll az idő főszereplője most is kiköpné a kólát – de már nem az íze, hanem a gyávasága miatt” – nyilatkozta Mezei Márk, a Silberstein és Partners* kommunikációs ügynökség vezetője.

„A kampány által kiváltott diskurzus rávilágít a mélyen meghúzódó, kibeszéletlen és megoldásra váró társadalmi feszültségekre. Bár bizakodásra adhat okot, hogy vannak szolidaritást hangsúlyozó vélemények és akciók, megdöbbentő a zsigeri, gyűlölködő, ellenségkereső hangnemű kommentek túlsúlya. A hozzászólások száma és a kiváltott indulat rámutat, hogy az érintett kérdésekről – másság, elfogadás, egyenlőség – valós társadalmi diskurzust kellene folytatni, csak így várható az indulatok mérséklése, az álláspontok közeledése” – nyilatkozta Bauer Zsófia, az Ynsight Research kutatási igazgatója.

*A Silberstein and Partners és Ynsight Research csapata a netnográfiai kutatás során a Coca-Cola kampányával kapcsolatos online diskurzusokat vizsgálta a 2019. augusztus 1. és 2019. augusztus 14. közötti időszakban. Az online térben megjelenő híreket, blogokat és organikus kommenteket, valamint azokat a beszélgetéseket elemezték, amelyek a legfontosabb témával foglalkozó tematikus Facebook-oldalakon jelentek meg.

Az elmúlt 25 évben több információt gyártottunk, mint az azt megelőző 5000 évben. Egyetlen hét alatt több információhoz jutunk, mint amennyihez a XVII. században élt átlagos angol lakos jutott egész élete során. Másodpercek alatt döntünk egy márka vagy egy üzenet kapcsán. Ma már közösségi médiakutatás nélkül nem létezik hatékony PR. Azok az ügynökségek, amelyek nem alkalmazzák a rendelkezésükre álló technológiai lehetőségeket, és magas színvonalú kutatói támogatást, lemaradnak – vallja Mezei Márk kommunikációs szakember, a Silberstein and Partners vezetője.

A cég ezért mostantól nagy tapasztalattal rendelkező, tudományos felkészültségű szakemberek és kutatók bevonásával dolgozik azon, hogy még pontosabban megismerhesse egy-egy adott célcsoport véleményét – vagy akár rejtett gondolatait.

„Nem elég megtudnunk, mit gondolnak az emberek, de azt is tudnunk kell, hogy miért gondolják azt. Ehhez pedig elengedhetetlen, hogy az ügyfeleink döntéshozatalát a social média kutatásához mélységben értő szociológusok támogassák” – nyilatkozta Mezei Márk.

„Ma Magyarországon több mint 6 millió social felhasználó van, és csak tavaly közel 200 ezerrel nőtt ez a szám. Ez azt is jelenti, hogy a Facebookon 5.8 millió, az Instagramon 2,1 millió, a Twitteren és a Snapchaten pedig együtt megint 1 millió magyar felhasználó napi több százezer kommentje ismerhető meg tudományos módszerekkel. Az Ynsight a netnográfia módszereivel dolgozza fel ezt a hatalmas adathalmazt” – ismertette Bauer Zsófia szociológus, az Ynsight Research vezető kutatója.