A Csepel közel 100 éve meghatározó szereplője a magyar kerékpáros világnak. Ez idő alatt a Csepel bicikli fogalommá vált. A cég és a márka jóval több a mindannyiunk számára ismerős Tacskó vagy Camping modelleknél, amelyek közül egy-egy féltve őrzött és megbecsült darab országszerte máig megtalálható a magyar nyaralók többségében.

Kitörés a Camping kerékpár skatulyából
„Igazi kihívást jelentő feladat a service design eszközeivel egy olyan nagy múltú márka megújításába belefogni, amit itthon mindenki ismer és szeret” – mondta Mata Juli, product-service stratéga, aki 2020 márciusában a Kortárs Építészeti Központ egyik EU-s pályázatának részeként kezdte el azt vizsgálni, hogy a Csepel a service design eszközeit hogyan tudná felhasználni a cég működésének és teljesítményének fejlesztésében. Végül a kutatások eredményei vezettek el a márkamegújítás szükségességnek felismeréséhez és lépéseinek definiálásáoz. „A Csepel egy olyan cég, amely széles termék portfóliója miatt nehezen pozícionálható a piacon, hiszen sokféle célra gyárt modelleket, abból adódóan sok versenytársa is van. A közös munka legfőbb célja az volt, hogy több terület bevonásával kiemeljük a céget a – legtöbbek által ismert – Camping bicikli skatulyából, és az újítások eredményeként a széles termékportfóliót digitálisan láthatóvá tegyük, hogy a magasabb árkategóriájú termékek piacán is hiteles és elismert szereplővé válhasson a márka.”

Szolgáltatásfejlesztés másképp 

A service design alapvetően a szolgáltatás fejlesztésről szól, a cég egyedi értékesítési módszerei miatt itt a csapat úgy határozott, hogy új szolgáltatások bevezetése helyett a meglévőket szeretnék hatékonyabb szintre emelni. Ennek érdekében az elmúlt két évben többféle kutatást és mélyinterjút készítettek a vásárlók és a kereskedelmi partnerek bevonásával, amelyek eredményei felrajzolták a szükséges új irányokat:

„Az elmúlt 20 évben a kereskedelmi stratégiánk a B2B partner hálózatunkra épült itthon és külföldön. Közös célul tűztük ki az új alapokra helyezett, transzparensebb működést, amely több párbeszédre és közös gondolkodásra épül. A stratégia módosításával a B2C célcsoport közvetlen elérése is fókuszba került, aminek egyik kiemelt eleme a digitális láb erősítése és a website megújítása, hogy hatékonyan érhessük el azokat, akiknek a bicikliket gyártjuk” – mondta Paróczai Iván, a Csepel társtulajdonosa. „A Csepel nem egy újraindított márka, hanem 1928 -as alapítása óta folyamatosan működik, 2000 óta pedig újra 100%-ban magyar tulajdonban van. A magyar vásárlók a legfőbb célcsoportunk, a márka megújításával az a célunk, hogy minél szélesebb közönség számára láthatóvá és ezzel megismerhetővé tegyük a komolyabb felszereltségű, piaci szinten is veresenyképes hazai tervezésű termékcsaládokat és modelleket is, mint például a Woodlands, a Project E, a Traction, a Royal és a Deepspace.”

A kutatások tapasztalatainak összegzése után a munka a márkafrissítéssel indult el. Ennek az első lépése az arculat frissítése volt, kezdve az ikonikus Csepel logóval, amelyet a website strukturális és tartalmi megújulása követett. A website bővítése több lépcsőben, a vásárlók és a partnerek visszajelzései alapján valósul meg. Az új arculati elemek először a márkához kapcsolódó online felületeken – a weboldalon és a közösségi médiában – jelennek meg, később pedig folyamatosan válnak láthatóvá a két budapesti márkaboltban és a partnerhálózat üzleteiben.

Kreatív szakemberek közös munkája

A márkamegújítás több hazai KKV együttműködésének gyümölcse: designerek, fejlesztők, brand és kommunikációs szakértők, fotós tehetségek közös munkája. Mata Juli mellett a service design csapatot erősítette Debreczeni Fanni, a branding a Studio VAN munkája, a website új szövegeit Hadobás Nóra írta, a web design a Why? tervezőasztalán született meg és vált valósággá, a fotókat Nagy Gábor készítette, a digitális marketingben a BP Digital, a fejlesztésben pedig a WRD vállalt szerepet.

Fókuszban a transzparencia

„A márka újragondolása a cég méretéhez mérten hatalmas idő- és pénz befektetés, amihez a tulajdonosok részéről nagy bizalom és hit kellett. A transzparencia a vásárlók és a partnerek felé is kulcsfontosságú, az újítások nem csak az arculati elemek frissítésével jártak, hanem a stratégiai irányok megváltoztatását is jelentették. A munkánk eredménye folyamatában válik majd láthatóvá a közönség számára. Hosszú távon akkor lehetünk igazán elégedettek, amikor a márka hitelessé válik azok számára is, akiknek a termékportfólió modern és magasabb kategóriájú, – most talán még kevéssé ismert – modelljei készülnek” – mondta Mata Juli, a Csepel redesignt vezető product-service stratéga.

Az e-kereskedelmi boomot érzékelve számos kis- és középvállalat kacérkodik saját webáruház elindításával, vagy meglévő webshopjának fejlesztésével: míg a kisebb starterek inkább a gyorsabban, könnyebben elindítható bérelt webáruházak irányába mozdulnak, addig a közepes és nagyvállalatok hosszú távon az egyedi fejlesztésű megoldások felé nyithatnak.

Egy új online értékesítési csatorna elindítása azonban komplex folyamat, támogató területek sora,  logisztika, ügyfélszolgálat,  marketingtámogatás is szükséges hozzá. “Egy hatékony webshop működtetése csak átgondolt stratégia és módszertan mentén lehet sikeres. Sok felesleges buktatótól kímélheti meg magát az a cég, amelyik a nulladik lépéstől a számára ideális irányba indul el, és figyelembe veszi a szakértői tanácsokat“ – mondta Máriás Zsigmond, az e-kereskedelmi szoftvereket fejlesztő LogiNet System ügyvezetője.

Az online térbe növekedni vágyó vállalkozásoknak nem csupán az ideális webshop rendszer, de a mindenkori igényeknek megfelelő termékek listázása is hasonlóan fontos szempont lesz a jövőben. A járvány ugyanis olyan termékek online eladását is megdobta, amelyekkel ‘békeidőben’ nem értek volna el ilyen mértékű forgalomnövekedést: “A járvány új termékkategóriákat emelt fel, a partnereink karácsonyi forgalomról számoltak be a tisztítószerek, a műszaki cikkek, vagy éppen a játékkonzolok piacán. Ezek mellett azt látjuk, robbanás előtt áll a B2B kereskedelem és az építőipar is, ahonnan mind webshop-nyitások, mind mobilapplikáció-fejlesztések iránt fokozott érdeklődést tapasztalunk.”- tette hozzá Máriás Zsigmond a LogiNettől.

A LogiNet a piaci szereplők edukációját szem előtt tartva létrehozott egy, a 2020-as trendekre és a koronavírus hatásaira aktualizált digitális tudástárat. A cég nemrégiben publikált e-bookja egy webshop nyitása és fejlődése körüli leggyakoribb kérdésekre ad lehetséges megoldásokat, hazai esettanulmányok és helyi sajátosságok kiemelésével. Az iparági szakértők bevonásával készült tanácsadói kézikönyvet a LogiNet a tervek szerint folyamatosan frissíti, és további platformokon, így online webinárokon, blogokon és egyéb social media felületeken is népszerűsíti az iparági szereplők körében.

Az ingyenesen hozzáférhető e-book elsősorban azoknak a közép- és nagyvállalatoknak lehet hasznos, amelyek már belekezdtek az online értékesítésbe, de szeretnének buktatók nélkül a következő szintre lépni, miközben fel kívánják gyorsítani a növekedésüket. Az e-book konkrét tippeket is ad a hosszú távú versenyelőny fenntartásához; a UX, service design és a mobil applikációk nyújtotta lehetőségek kiaknázásával.

Gazdasági szakemberekből lesznek inkább service designerek

A service design, azaz szolgáltatások ügyfélközpontú tervezése egyre fontosabb szerepet tölt be a hazai gazdasági környezetben – bár közel sem kap még akkora hangsúlyt, mint egyes nyugat-európai országokban. A Service Design Day konferenciát követően a kérdőívet összesen 90 fő töltötte ki, melyből a megkérdezettek valamivel több, mint kétharmada használ munkája során service design eszközöket. Közülük 39%-nak van üzleti-, gazdasági végzettsége, és 21 %-uk marketing, reklám, kommunikáció területeken végezte tanulmányait. A válaszokból kiderül, hogy service designnal foglalkozók többsége menedzsment tanácsadással, termékfejlesztéssel, UX designnal és kutatással foglalkozott ezt megelőzően,  tehát az adatok alapján el lehet mondani, hogy a service designt használó szakemberek inkább a gazdasági szakterületek felől érkeznek.

A kutatásban résztvevők fele főállású alkalmazottként foglalkozik service design-nal.
Külföldön egyre jellemzőbb, hogy a vállalatokban belső designerek – jellemzően külső ügynökségek támogatásával – segítik a többi csapat munkáját, ha valamilyen problémát ügyfélközpontúan szeretnének megoldani – a hazai felmérésben is jelentős arányban voltak olyan válaszadók, akik a vállalati oldalon foglalkoznak service designnal (a válaszadók 38%-a), akiknek egy igen változatos kör, azaz kisebb digitális ügynökségek, digitális innovációs stúdiók, design stratégiai tanácsadó cégek és szabadúszók is segítenek abban, hogy ügyfélközpontúan tervezzék a szolgáltatásaikat. Ugyanakkor a hazai vállalatoknál még kevés dedikált service design csapat létezik és a kérdőívből az derült ki, hogy sokan más területeken, osztályokon dolgozva dolgoznak service design eszközökkel, de nem dedikáltan ez a területük a vállalaton belül.

Érdekes jelenség, hogy Magyarországon nehezebb projekteket találnia a szabadúszó service designereknek, ellentétben a külföldi tendenciákkal. Itthon nagyobb valószínűséggel csatlakozik egy szakember inkább vállalati oldalhoz, vagy ügynökséghez, mivel céges formában jobban tudják magukat képviselni a szűk hazai piacon.  Ennek ellenére a kérdőív alapján általános problémaként érzékelhető a képzett, kimondottan service design ismeretekkel rendelkező munkaerő hiánya.

A szervezeten belüli megvalósítás a legnagyobb szakmai kihívás.
Megkérdeztük a kérdőívet kitöltő, service designnal foglalkozó szakembereket arról is , hogy milyen szakmai kihívásokkal néznek szembe. Mind a vállalati, mind az ügynökségi oldalon jelentős kihívásnak bizonyul a service design, mint diszciplína megismertetése a szervezetekkel, és az új eszköztártól való idegenkedés is. A büdzsé korlátaival jellemzően az ügynökségi oldal találja szembe magát, míg a projektek megvalósításához kapcsolódó időhiánnyal való küzdés inkább a vállalati oldalra jellemzőbb.

A fentieken túl számos ügynökség küzd még azzal a kihívással, hogy ügyfeleit meggyőzze a service design hitelességéről és helytállóságáról, melynek eredménye az esetenként igen hosszú sales ciklus.

A megvalósítás során szervezeten belül egyrészt forráshiány, és egyéb operatív korlátok nehezítik a service designerek munkáját, azonban ennél talán még jelentősebbek a kultúra- és szemléletmódváltás okozta problémák. Visszatérő kihívásként jelenik meg a service design és az általa elérhető eredmények megismertetése az érintettekkel, és az általános szervezeti ellenállás feloldása – legyen az a saját vállalat stakeholderei között, vagy ügynökség esetén az ügyfél szervezetben.

Egy másik átfogó probléma a képzett munkaerő hiánya, ami szorosan összefügg azzal, hogy jelenleg kizárólag tanfolyami keretek között lehet service designt tanulni, alap- vagy mesterképzésben nem jellemző az alkalmazása. Így aki ezen a vonalon szeretne dolgozni a későbbiekben, az kénytelen posztgraduális, önköltséges képzésekre jelentkezni, vagy külföldre menni a szükséges tudásért.

Az első hazai Service Design Térkép
A Service Design Day-en a Grafacity facilitátorai segítségével közösségi rajz készült a négyszázötven résztvevő közreműködésével. A közreműködők atlaszra vetették, hogy mely szektorokban vittek már service design projektet, illetve kis zászlókkal jelezhették azokat a cégeket, ahol tevékenykednek, vagy akikkel közreműködtek. A térkép nagy formátumban itt érhető el.

Láthatóan jelentős a service design szerepe többek között a bank- és a telekommunikációs szektorban, ami talán nem okoz már meglepetést. Érdekes módon azonban megjelent egy-két projekt az állami szférában is, ami Magyarországon újdonságnak számít, azonban korántsem egyedi jelenség Európában. Angliában például már 2014 óta ilyen alapokon működik a közigazgatás, és mára több mint 3000 service designer, kutató és más szakértő dolgozik az állami szférában.

A civil szektor is felkerült a térképre (pl.: Bátor Tábor) és valóban, az itt fellelhető problémákra és kihívásokra optimális megoldást tud nyújtani a service design eszköztára. Azonban, ha a vállalati szférában is gondot okoz az elegendő keretösszeg biztosítása, akkor a civil szervezeteknél ez a korlát még inkább felerősödik.

Service Design Day

Az SD4Good főszervezésében és a Superbrands közreműködésével immár harmadszorra rendezték meg a Service Design Day-t, a legnagyobb hazai üzleti design seregszemlét. Az egyedülálló eseményen több, mint 110 előadó mutatta be a legforróbb témákat, mint az agilitás, design kutatás, customer experience, innováció, szolgáltatásfejlesztés, vagy a branding és marketing jövője, de számtalan társadalmi, oktatási téma is terítékre került, sőt még a vallással is külön modul foglalkozott. “Három éve egy meetupot szerettünk volna tartani a témában és ahhoz képest a terület hatalmas hazai fejlődését mutatja, hogy idén ilyen sok előadó tudott hozni példákat, inspirációt a service design alkalmazására” – mondta Káli György főszervező. A konferencia résztvevők játékosan egy-egy társasjátékot játszva ismerkedhettek egymással a szünetekben, illetve speciális “ügynökség simogató” keretében összemérhették szerencséjüket a hazai service design ügynökségek csapataival. A konferencia főtámogatója a MOL volt, akik egy MOL Bubi versennyel dolgoztatták meg az érdeklődők izmait, akik VR szemüveg segítségével virtuálisan bebarangolhatták a Dunai Finomítót, illetve hozzátehették gondolataikat közösségi rajz keretében, hogy milyen lesz a MOL jövőbeli ügyfelének karaktere. A konferenciára érkezők kipróbálhatták a MOL Limó élményt is.

METUXpert Transformative Agile Leadership mini MBA design sprint modul

A MOL adta a témát az SDD-t követő design sprintre is, ahol 25 közép és felsővezető dolgozott a MOL üzemanyagkártya jövőjének újragondolásán.

“A design sprint eredménye megerősítette a már tervezett fejlesztési irányokat, de kaptunk olyan izgalmas ötleteket is, melyeket a MOL Üzemanyagkártya folyamatban lévő megújítása kapcsán be tudunk építeni új elemként a gondolkodásba. A MOL számára fontos, hogy az üzemanyagkártyával többet adjon az ügyfelek számára, ne csak úgy gondoljanak rá, mint egy üzemanyag fizetési megoldásra, hanem mint partnerre a közúti mobilitásban.” – mondta Kálmán László, a MOL kártya üzletágának vezetője.