Az LVMH részvényeseinek éves közgyűlésén Bernard Arnault vezérigazgató rekorderedményekről számolt be: a bevétel 5 (az organikus bevétel 6), a profit pedig 6 százalékkal emelkedett. A geopolitikai történések, a gazdasági és pénzügyi bizonytalanság ellenére az Egyesült Államokban és Európában folytatódott, Ázsiában pedig visszatért a cégcsoport növekedése.

Jean-Jacques Guiony pénzügyi igazgató prezentációjából kiderült, hogy az LVMH legnagyobb piaca az Egyesült Államok (a bevétel 27%-a), de Ázsia már majdnem ugyanekkora részt, 26%-ot képvisel, amihez Japán további 7%-ot tesz hozzá. Európa a bevételek 18%-át, Franciaország további 10%-át adja.

A 37,6 milliárd eurós teljes bevételből 12,8 milliárdot a divat- és bőráruk, 12,0 milliárdot a „válogatott kiskereskedelem“ ad, emellett 5,0 milliárd az illatszerek és kozmetikumok, 4,8 milliárd a borok és szeszesitalok, 3,5 milliárd pedig az ékszerek és órák értékesítéséből folyt be. Valamennyi üzleti egység egyszámjegyű növekedést jelentett 2016-ban. Jövedelmezőség szempontjából kissé más képet mutatnak az üzletágak: a 7,0 milliárd eurós profitból 3,9 milliárdot a divat- és bőráruk, 1,5 milliárdot pedig a borok és szeszesitalok adnak.

Márkák szintjén a Louis Vuitton hagyományos és új termékvonalainak sikerességét és kiemelkedő profitabilitását, a Fendi fejlődését, a Donna Karan eladását és a Rimowamegvásárlását, a Parfums Christian Dior sikeres termékfejlesztéseit, a Bvlgari és a TAG Heuer piacrész-növekedését, valamint a Sephora növekedését emelték ki. Utóbbi valamennyi piacán és az e-kereskedelemben is fejlődni tudott.

A csoport emellett adósságát csökkenteni, szabad cash flow-ját pedig növelni tudta. Az igazgatóság részvényenként 4 eurós osztalék fizetésére tett javaslatát a közgyűlés elfogadta. Ez az összeg már tartalmazza a 2016. december 1-jén kifizetett 1,4 eurós osztalékelőleget is. Ezzel az elmúlt öt évet tekintve az LVMH osztaléka éves szinten 9 százalékos átlagos emelkedést mutatott.

Amellett, hogy az LVMH meg kívánja erősíteni globális vezető pozícióját a luxustermékek piacán, 2020-ig ambiciózus környezetvédelmi és fenntarthatósági célokat is megfogalmaztak:

• a karbon-alap fejlesztése
• a kreativitás öko-design szolgálatába állítása
• a tehetségek széles körű vonzása és számukra fejlődési lehetőség biztosítása
• a vállalkozói szellem fenntartása és fejlesztése digitális projekteken keresztül
• a know-how fenntarthatóságának és átörökíthetőségének biztosítása

Karvalics Attila, az ArvaliCom ügyvezetője immáron harmadik éve foglalja össze azokat a trendeket, amelyek meghatározzák s marketing és kommunikáció irányait a következő évekre.

Miközben 2016-ban számos már tavaly is említett trend érvényesül majd (viselhető kütyük, Internet of Things, a virtualitás és a vizualitás erősödése stb.), most 10 új gondolatkörre hívom fel a marketing szakma figyelmét. Ezek közös nevezője, hogy újragondolásra és újragombolásra invitálnak mind az alapok (célcsoport és eszközök) mind a kommunikációs megoldások (PR, kapcsolati marketing, real time marketing) és a büdzsé prioritások meghatározása során.

Breaking: a tartalommarketinget ledönti trónjáról a marketing automatizáció.

1. Vissza az alapokhoz – avagy biztos célcsoport, egységes márka

Ma már a televíziós hirdetések 83%-ánál kapcsolnak át, az USA-ban több mint 40 millióan használnak reklámblokkoló szolgáltatásokat, amelyek használata ott az elmúlt évben több mint 48%-kal, a világban pedig 41%-kal nőtt a Pagefair és az Adobe 2015-ös kutatása szerint. A környező országokhoz képest hazánkban messze a legmagasabb a reklámblokkolási penetráció, már 23%, a világban is a felső harmadban foglalunk helyet. Azaz egy televíziós reach (elérés) vagy online impression (megjelenés) gyakran csak papíron él. A reklámblokkoláson túl iparági becslések szerint minden második megjelenés nem is valós, a kutatások szerint csak technikailag jelennek meg a hirdetések, de senki nem látja azokat, ha mégis, akkor pedig gyakran csaló felületeken.

A piackutatásokra fordított összegek csökkenése, a média fragmentálódása, a változó médiahasználati szokások, a célcsoportok nehezebb elérése az intuitív marketing felértékelődését hozták, Időről-időre azonban szükség van arra, hogy egy márka ismét alapjaiban gondolja át, hogy kik tartoznak hozzá, kiket célozzon meg, és hogy hol találja meg őket, így a kutatásoknak ismét fel kell majd értékelődni, illetve a hirdetések relevanciáját, tartalmi értékét is emelni kell majd.

Az elmúlt évtizedekben megszoktuk, hogy a márkák küzdenek a fogyasztók kegyeiért. Az igazán kreatív márkák azonban úgy is megoldhatják a célcsoport azonosítását, illetve a meglévő fogyasztók közül az igazi hangadók megtalálását, hogy a célcsoport találjon vissza a márkához és ne fordítva. Ha a „valódi márkabarátokat” akarjuk megtalálni, akkor más taktikát is lehet választani. Ilyen az ún. „státusz teszt” intézménye, amikor meglévő vagy potenciális fogyasztók aspirálnak a márkánk kegyéért. Olyan feladványokat kell adni nekik, ahol bizonyíthatják elkötelezettségüket, hűségüket. Minél nehezebb a teszt, annál komolyabb a kötődés vagy lehetséges kötődés márka és fogyasztója között. Ismét hódíthatnak korábban nem eléggé kiaknázott trendek is, mint a co-creation, és új erőre kaphat a crowdsourcing. Ezek nagy márkafegyverek lehetnének.

A külső önvizsgálattal párhuzamosan érdemes a belső vállalati- és marketing kultúrát is átgondolni.

Új fogalom is születik, a „design gondolkodás”. A márkák működtetőinek újra kell tudni rajzolni a fogyasztói tapasztalatok, az üzleti- és marketing folyamatok rendszerét.

2. A csatorna- és üzenet nüanszokon, illetve ezek párosításain kell dolgozni

Ha megerősítettük célcsoportunkat, akkor a következő lépés olyan befogadói szituációk megtalálása vagy megteremtése, ahol nagyon nagy eséllyel lehet fogékony fogyasztókat találni. Új csatornákat kell találni vagy létrehozni, vagy meglévő csatornákat kell újként felfedezni és kreatívan kihasználni. Jó példa a Pimkie divatmárka, amely egy antwerpeni szállodában alakított ki a helyi időjáráshoz igazodó ruhákat árusító Pimkie divatboltot, ahol kijelentkezéskor lehetett fizetni, és ahol a személyzetet felkészítették mérettel és választékkal kapcsolatos kérdésekre. A Stockpiling.com szupermarketekben kezdett értékesíteni részvény vouchereket, amelyeket aztán ajándékba lehet adni. Érdemes átgondolni, hogy a márkánk milyen eredeti csatornát találhat a maga számára.

Ha a tinikhez szólunk, akkor a Snapchat, az Instagram és a YouTube ma már elkerülhetetlen, (és általában véve is a videó üzenetek sokkal hangsúlyosabb lesznek, és új formátumok jelennek meg, mint például a 360 fokos videó, ennek részleteit ld. a 10. trend leírásában). Tartalmainkat a csatornához is kell igazítani. Az ArvaliCom 2015-ös kutatása szerint már Magyarországon is 30% feletti a tinédzserek Snapchat használata, ami így lassan kikerülhetetlenné válik. Miközben az USA-ban már megjelentek az első úttörők, addig itthon még nem is hallottunk Snapchat kampányról. Az Instagram hirdetések 2016-ban valószínűleg hódítanak, és a Snapchaten is vannak már hirdetési és egyéb branding lehetőségek. (Egyelőre a Snapchat hirdetéseit még csak a legnagyobb márkák használják.)

3. Adatművészet – használjuk végre az adatokat!

A Facebook és a Twitter után már a Google Adwords is lehetővé teszi, hogy meglévő e-mail lista alapján meghatározott személyeket meghatározott reklámokkal érjünk el, a Pinteresten pedig megjelentek az animált és a megvehető pinek, azaz tovább erősödött az a lehetőség, hogy meghatározott befogadói stádiumban különböző releváns üzenetekkel érjünk el különböző fogyasztókat. Mindez növeli az adatbázisépítés, és az adatok használatának, összekapcsolásának jelentőségét is, és erősíti a marketing automatizációt, felértékeli az adatbányász tudást és a munkaigényes perszonalizált kommunikációs mechanizmusokat.
Nem elég a marketing automatizáció, a Big Data, újra kell szegmentálni, targetálni, perszonalizálni és automatizálni. Akár egy szupermarket, akár egy webáruház szempontjából most már arra lenne érdemes figyelni, hogy mit kezdjünk azzal a hatalmas adatmennyiséggel, ami termelődik, miképp kommunikáljunk máshogy a passzív vevőkkel, a ritka vevőkkel, hogy érjünk el magasabb keresztvásárlást, lojalitást, vagy használjuk a márkanagyköveteket. Ez utóbbihoz már szoftveres segítségünk is akad.

A mérésnek is változnia kell. A like, engagement, ismertségi indikátorok már nem elegendőek. Azt kell vizsgálni, hogy a kategórián és versenytársakon belül hol foglal helyet a márka a fogyasztók percepciós rendszerében. Sőt, akár kategóriákon átívelően is.

A marketingvezetők prioritáslistáján a marketing automatizáció 2016-ra ledönti trónjáról a korábban túlhájpolt tartalommarketinget, mivel ez mérhetőbben és hatásosabban javíthatja az értékesítést közvetlenül befolyásoló folyamatokat. A Smartinsights kutatásaalapján 2016-ra helyet cserélt a két megoldás a marketingvezetők preferenciatérképén. Ismét új pozíció is születik, a marketingtechnológiai vezetőé, aki rendet vág a marketingcélok és az azokat támogató technológiák között.

Ahogy a digitális média mellett a televízió is egyre jobban internet alapúvá válik, úgy alakul a programmatic vásárlás (és már a programmatic video is) új hirdetői fegyverré.

A Procter & Gamble tavaly hozta nyilvánosságra, hogy büdzséje 75%-át már programmatic buying-ra költi a hagyományos hirdetési megoldások dominanciáját maga mögött hagyva. Márpedig a Proctert sokan szokták követni…

4. A relationship marketing összefonódik a real time, helyzetfüggő kommunikációval

„Product addiction can be a very beautiful thing”, azaz „a termékfüggőség gyönyörű lehet” állítja a Sephora kozmetikai márka, amely legelkötelezettebb fogyasztóinak szokásai és elképzelései alapján rendszeresen személyre szóló termékajánlatokat tesz, mindezt pontgyűjtéssel és ingyenes termékmintákkal összekötve.

Miközben sokat beszélünk tartalommarketingről, keveset arról, hogy tulajdonképpen a tartalommarketing alapvetően a kapcsolati marketing eszköze, azt támogatja. Mindkét fogalom definíciójában szerepel, hogy zökkenőmentes és pozitív ügyfélélményt hozzunk létre, ami minden stádiumban elérhetővé teszi a fogyasztó által igényelt információkat, ami előbb-utóbb vásárláshoz vezet. A relationship marketing azonban tágabb fogalom, ez köti össze a szöveges és vizuális tartalmakat és az „élő” közösségeket. Ha nincs kapcsolat, egy jó tartalom se ér semmit.

Mindez a real time marketinggel, a helyzetfüggő megoldásokkal összefonódva új dimenziókat kínál. A kérdés most már az lesz, hogy a legkülönbözőbb fogyasztói fázisokban, helyzetekben, helyszíneken éppen milyen üzenetre és kapcsolatra van szükség. Egy italmárka egészen más célcsoportokat tud elérni egy techno klubban, mint egy elegáns étteremben, megteheti, hogy megfelelő márka- és/vagy értékesítéstámogató üzenetet juttasson el helyzetfüggő mobil megoldásokkal a legkülönfélébb helyszíneken, vagy akár egy jelentősebb eseményhez kapcsolódóan gyorsan és kreatívan reagáljon fogyasztók közösségi média kommunikációjára.

A márkáknak fel kell mérni a fogyasztói érintkezési pontokat, és tudatosan végigvinni a kapcsolatépítés folyamatát. Ha jól van felépítve az adatbázis, akkor megfelelő fogyasztói klasztereket képezve teljesen személyre szabottan lehet kapcsolatot építeni. Ez persze munkaigényes feladat lesz, és valószínűleg fókuszált célokkal és célzással használják majd a márkák, mert folyamatos és kiterjedt használata meghaladná erejüket. A személyre szabott ajánlatokra épülő, helyzetfüggő szolgáltatást nyújtó, beacon technológiával támogatott alkalmazások generálta eladások a 2015-ös 4 milliárd USD-ről várhatóan 2016-ra 44 milliárdra nőnek az USA-ban a BI Intelligence felmérése szerint.

A kapcsolati marketinget érintve felvetődik az a kérdés is, hogy egyes szervezetek átgondolják a fogyasztóikhoz, ügyfeleikhez való viszonyuk alapkérdéseit. Például a bizalomra és a kapcsolatra épülő bankok miért nem értékelik a lojalitást? Miért nincs lojalitás programjuk? Egy olyan ügyfél, aki már 20 éve termeli számukra a profitot, és még feltehetően a következő 20 évben is ügyfelük lesz, miért nem ér többet, mint egy olyan, akit épp sok pénzért szerzett meg egy költséges reklámkampány során? A kapcsolatépítési hiányosságokat a fogyasztók is fel fogják ismerni, és ha hozzájuk nem lojálisak, akkor ők sem lesznek azok…

Az FMCG cégek vajon miért nem lépnek ki a „reklám-promóció-esetleg némi PR” Bermuda-háromszögéből, és miért nem akarnak a márka és fogyasztó között valódi kapcsolatokat kialakítani? Előbb-utóbb rájönnek majd, hogy igazi „kapcsolat” nélkül csak tranzakcionális kapcsolat van, ami gyorsan változhat. Nagyon gyorsan. Vannak már olyan márkák, amelyek kiűzték a szótárukból a lojalitás fogalmát, és azt állítják, hogy nekik minden nap meg kell küzdeniük a fogyasztókért. Ez egyrészt racionális álláspont, ha onnan közelítjük meg, hogy a fogyasztók gyorsan váltanak, ezért minden nap olyan márkaajánlatot kell adni, hogy más márka meg se forduljon a fejükben. Másrészt, ha lemondunk a márka és a márkaépítés erejéről, amikor a fogyasztók többségében esetleg fel sem merülne, hogy mást válasszon, akkor ez a megközelítés rögtön falssá válik, hiszen a rövid táv oltárán lemondunk a hosszú távú márkaépítésről is. A rövid táv-hosszú táv dilemmája egyre erősödő üzleti kihívás lesz minden márkának. A csak rövid távban gondolkodni tudás gyors sikerekkel kecsegtethet, de az előnyök hosszú távú márkastratégia nélkül könnyen elillanhatnak.

A kapcsolatépítés során pedig ismét előtérbe kerül, hogy a felhasználók által generált és a márka által előállított tartalmak szervesebb egységet kell, hogy képezzenek, a márkák úgymond „mindenki tulajdonába kerülnek”.

A Sephora-modell egyszerű? Az. Sokan csinálják így? Nem. Hajrá, még lehet az élen járni.

5. A márka érzelmi IQ erősítése, biztonság és komfortérzet sugárzása

Egy olyan világban, ami terrorról, háborúkról szól és extrém gyilkosságoktól hemzseg, a biztonság- és a komfortérzet erősítése szimpátiát teremt. Miközben az Edelman 2016-os Bizalmi Barométere alapján a politikába vetett hit továbbra is alacsony szinten áll (43%), a vállalatok (és a vállalatvezetők) iránti bizalom nőtt (48-ról 53%-ra).

A fogyasztók a jó és az értékes megmutatását a vállalatoktól és márkáktól várják. A megbízhatóság és a transzparencia alapvető elvárás lesz a márkák felé. Az Edelman kutatás szerint egy hozzánk hasonló személy véleményét már hitelesebbnek találjuk egy akadémikusénál is. Így előtérbe kerülnek a közvetlen hangot megütő márkák, és a „közülünk való” márkanagykövetek. E rég kiaknázatlan lehetőségre talán végre felfigyelnek majd a márkák.

A termékközpontú információk libidógyilkosak lesznek. Egyre inkább az értékek köré szerveződő kommunikációt hajlandóak befogadni a fogyasztók. Pozitív attitűd, izgalom, bevonzás, elköteleződés, ezeket kell tudni kiváltani. Nem csak sugározni kell a fogyasztók felé a melegséget, kedvességet, barátságosságot, transzparenciát, empátiát, hanem ilyennek is kell lenni. Valóban ilyennek. Egy másik tanulmány szerint a világ fogyasztóinak 64%-a gondolja, hogy a vállalatok csak az eladások fokozása miatt tesznek jót. Őket csak őszinteséggel, valódi pozitív attitűddel lehet meggyőzni. Lehetséges ez egy olyan világban, ami még mindig a negyedéves tőzsdei eredmények kör szerveződik? Lehet, hogy illúzió, de próbálkozni érdemes, és kell is, hátha ez is segíti a tőzsdei számokat.

6. Totális kommunikáció

Miközben az integrált kommunikáció évtizedes fogalom, mindmáig komoly silókban működnek a nagyvállalatok. Az USA-ban a Smartinsights elemzése szerint a vállalatok 36%-ánál még mindig nincs egységes marketingcsapat, és csak 7%-nal van (a többi már dolgozik rajta valamilyen szinten), miközben már felnőtt egy generáció, amely fejében sem fogyasztóként, sem marketingesként nem léteznek már ilyen határok. A vállalati struktúrák mégis megteremtik ezeket.

A digitális, marketing és PR területeknek, az integrált kommunikációnak a fejekben és szervezetileg is egy fedél alatt kell történnie. Ez persze nem egyszerű, mert miközben ennek már alapnak kellene lennie, a nyakunkon a content marketing és a real time marketing, ezek összeolvadása, amely tovább nehezítik ezt a folyamatot, hiszen még ezeket sem emésztették meg sem a nagy, sem a kisebb szervezetek, sem az ügynökségek nagy része.

A nagy ügynökségek azonban rugalmas működéssel, az ügynökségi csoportokon belüli okos szervezeti átalakításokkal, cégeken keresztül nyúló csapatokkal, a kis ügynökségek pedig holisztikusan gondolkodni képes csapatokkal ahol 2-3 tehetséges kreatív és végrehajtói vénával is rendelkező munkatárs található, piacot nyerhetnek a bonyolult szervezetekkel szemben.

7. Itt a totális hírterjesztés – semmi nem halott, amit mondanak a PR-ról, sőt!

Korántsem halottak a sajtóközlemények és a sajtóesemények sem, de egyre fontosabb lesz az azt küldő személye, hitelessége, az eddig is fontos kapcsolatok jelentősége. Ha nem ismerik, az újságírók jó esetben rá fognak keresni arra, aki küldte számukra az adott közleményt, háttéranyagot. Az egyre kevesebb rendelkezésükre álló idő alatt ez alapján is szelektálni fognak, mivel a hitelesség számukra is fontos. Miképp az újságírói márkák is egyre fontosabbak, mert egyre kevesebb emberre vagyunk hajlandóak odafigyelni, így a PR-osok brandje is egyre fontosabb lesz.

A média azonban nem elég. A híreket ki kell terjeszteni, fel kell erősíteni. Ehhez ki kell bővíteni a hagyományos média PR eszköztárát, át kell látni, hogy a közösségi médiában, a blogoszférában kikhez érdemes eljutni. Ez lehet egy önszerveződő Facebook csoport, vagy akár egy tumblr közösség vagy egy video blogger, azaz vlogger. Nem elég már az újságírókkal kapcsolatot tartani, sokkal szélesebb lett a hírek terjesztésének közege, nyakunkon a totális hírterjesztés. Az organikus vagy „rásegített” megoldások mellett jó PPC stratégiával, célzással is elő lehet mozdítani a saját tartalmak térhódítását és akár vírussá alakítását.

A reklámelutasítás és a reklámblokkoló szolgáltatások miatt is egyre fontosabb lesz a hagyományos és a social PR. A nem celeb véleményformálók megtalálása és a celeb kommunikáció is felértékelődik majd. Több alkalommal hangsúlyoztam, hogy a fogyasztói nagyköveteket meg kell találni és a PR és a marketing hadrendjébe kell állítani. Mégis alig látható valódi stratégia erre. Különböző kutatások egyöntetűen állítják, folyamatosan nő, és tovább nőtt azok száma, akik mások véleménye alapján hajlandóak fogyasztói döntést hozni, arányuk kutatástól függően ma már 75-95% között található. Vajon ismerjük őket?

8. A Social search és a digitális asszisztensek újrarajzolják az információhoz jutás térképét

A hagyományos keresők folyamatosan erősödnek, és nem csak a Google, hanem a Bing és a Yahoo sem elveszett gyermek. De mindeközben észrevétlenül felnő egy új generáció és egyben új kereső generáció is, amikor a felhasználók már beszélgetéshez közeli vagy akár hangalapú utasításokat adhatnak az emberihez hasonlító interfészeken keresztül, és akár releváns válaszokat is kaphatnak (Siri, Google Now, Cortana). A kérdés felvetődik, lehet-e optimalizálni weboldalunkat a digitális asszisztensekre is? A Cortana például a saját gépeken és több keresőben is keres, míg a Google a felhasználó korábbi keresései és online szokásai alapján is optimalizál. Ezen szolgáltatások célja, hogy azonnali és releváns válaszokat adjon, és ne pár soros leírások alapján kelljen bogarásznia a felhasználónak sok-sok tartalom között.

Tartalomoldalról minderre a reakció? Míg korábban a kérdés-felelet típusú egyszerű tartalmak megfelelőek voltak, ma már sokkal inkább niche tartalmakat kell előállítani. Ezekre a digitális asszisztensek nagyobb eséllyel találnak tartalmakat, mint a hagyományos keresők.

Már a Wikipedia is megérezte a Google Knowledge Graph erejét, a Google már nem csak keresési találatokat, hanem válaszokat is ad azáltal, hogy tényeket, embereket, helyszíneket és dolgokat köt össze, A Wikipedia látogatottságának visszaesését sokan a Google-nak tulajdonítják, mivel a kívánt tudás megszerzése adott esetben gyorsabban történhet a Google segítségével. Ha a Wikipedia elég erős márka marad, és látogatói forrását szélesíteni tudja, akkor van esélye a túlélésre, egyéb esetben hosszabb távon könnyen elenyészhet.

Ha ez a trend folytatódik, és valóban kialakul az azonnali kérdések és válaszok világa, akkor a keresőoptimalizálás világa elhalványul, vagy akár el is tűnik, és a digitális láthatóság új formái jönnek létre. A keresők megmaradnak, de a találatokat egy felsőbb szintű szolgáltatás előszűri. Ha pedig így lesz, akkor a weboldalak jelentősége is csökken, mert a digitális asszisztensek már kilistázzák a felhasználói keresés alapján három legrelevánsabb szolgáltatást telefonszámmal és címmel, így a weboldalakra már el sem kell jutni.

A Google lépései arra utalnak, hogy a Google-ról elérhetőek legyenek az általános információk, üzleti információk és vásárlás is anélkül, hogy el kelljen hagyni a böngészőt. A Knowledge Graph, a közvetlen bevásárlókosár, a direct buying shopping carts, ahol az eladók belistázhatják termékeiket, és a látogatók egy Google alapú bevásárlókosárba tehetik a különféle termékeket, új dimenziókat nyitnak az online vásárlásban. Így már nem csak a Wikipedia kerül veszélybe, hanem az Amazon vagy az eBay is? Ha a Google-nak sikerül mindhárom platformot megerősítenie, akkor számos hagyományos weboldal a jelenlegi formájában valóban eltűnhet.

Persze a digitális asszisztensek sem mindentudóak. Eljött a közösségi keresők ideje. A digitális asszisztensek mellett a közösségi keresők fogják még jelentősen alakítani az információhoz jutást. A Smashfuse, a SocialMention vagy a Social Searcher olyan találatokat adnak, amelyeket a Google nem tud, mert nem figyel. Ha niche terméket vagy valós idejű információt akarunk, akkor léteznek olyan közösségi keresők, amelyek csak a számukra benyújtott információkat adják tovább, míg mások több forrásból származó és bizonyos demográfiai igények alapján származó adatokat. Miképp RSS-sel is relevánsabb és értékesebb közönséget tudunk teremteni, mintha csak kizárólag Google keresést használnánk, úgy a közösségi keresők is pótlólagos értéket hoznak a felhasználók számára. Egy részük csak adatokat keres és talál a legkülönfélébb közösségi oldalakon (Smashfuse), míg mások elemző funkciókkal is rendelkeznek (SocialMention).

9. Mobilközpontú digitális marketing és a weboldalak hanyatlásnak kezdete

A mobil appok és a közösségi médiumok hálózata leválthatja a weboldalakat. Amióta az applikáció indexelést elkezdte a Google, és amióta már a világ 10 országában a mobil internetezésre fordított idő már meghaladja az asztali gépekét, azóta új korszak virradt a mobil appokra is. Hiszen az appok mindent tudnak, amit a weboldalak, csak sokkal intuitívabb módon léteznek, sokkal közelebb képesek férkőzni tulajdonosukhoz, mint egy weboldal. Bár korábban már többször vészjóslóan fogalmaztam a weboldalak eltűnéséről, de még ez sem jelenti azonnal a weboldalak halálát, legfeljebb elgondolkodásra késztetik a márkatulajdonosokat, hogy milyen stratégiát válasszanak. Hagyományos weboldalra, tartalommarketingre, keresőoptimalizálásra épülő stratégiát, vagy egy applikáción keresztüli, intimebb, szoros interakciót kialakítani képes stratégiát. Mindkettő működhet. Nem mindenki számára járható út az applikáció, de egyre több brand fog ilyen irányba haladni. Az appok terjedése azokban a szektorokban, ahol az interakció és kapcsolattartás kulcsfontosságú, erőteljesebb lesz. Ezt jól mutatja, hogy számos olyan márka van már, amelynek csak egy statikus weboldala van, és amely inkább egy app-pal rendelkezik, és különböző közösségi média felületeket fog össze. A mobilközpontúságnak persze nem csak az appok szintjén, hanem mindenhol, pld a hírlevél optimalizálásban is jelentkeznie kell.

10. Vizualizáció és virtualizácó, 360 fokos video, live video streaming, video remarketing

A Cisco szerint 5 éven belül az összes internetes tartalom 80%-a online video lesz. A WPPglobális kommunikációs trendriportjában utal arra, hogy az emberek csak 20%-ára emlékeznek annak, amit olvastak, de 83%-ára a vizuális tartalmaknak. Az egyre rövidebb figyelmi küszöbértékeket csak egyre hatásosabb vizuális tartalmakkal lehet legyőzni.
A PR szakembereknek is hosszú anyagok helyett frappáns infografikákkal és videókkal kell majd operálniuk, a reklámszakembereknek pedig a figyelem első 3 másodpercének megragadására kell fókuszálniuk. Ha ez nem sikerül, akkor elvesztek. Ki látott már 360 fokos videót? A technológia már lehetővé teszi, hogy a videón belül 360 fokban mozogjunk, kiválaszthatjuk, hogy milyen szögből akarjuk nézni az adott mozgóképet (a BBC épp egy hete jött ki az első 360 fokos televízióműsorával). Olyan, mintha mi is az adott képi világ része lennénk. Nem véletlen, hogy mind a Google, mind a Facebook rámozdult a témára, a Facebookon már aktív is a 360 videó funkció pár hete.

A tartalommarketing és az online vásárlás is forradalom előtt áll, sokkal hatásosabb interakciókra lesznek képesek a 360 fokos videóval, mint a hagyományos hirdetési megoldások, ráadásul mindezt visszajátszhatóan. Létezik már olyan app is, amelyik élő videót képes megosztani a Twitter követőkkel mobilon, a Facebookon ez app nélkül is működik. De miért is ne lehetne a termékajánlókat, sajtóközleményeket már ezzel a technológiával elkészíteni, vagy akár webes tartalmakhoz kiegészítő tartalmakat gyártani, majd remarketingben is videó tartalmakat nyújtani.

E szép új világ a lábunk előtt hever…

A rugalmasság és a kívánatos márkák a növekedés kulcsai a vezérigazgató szerint.

Az LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton luxusipari konglomerátum 35,7 milliárd eurós rekordbevétellel zárta a 2015-ös évet, amely 16%-os növekedés a megelőző esztendőhöz képest. Az organikus növekedés 6%, az üzemi nyereség 6,6 milliárd euró. A csoport különösen jól teljesített Európában, az Egyesült Államokban és Japánban, míg az egyéb ázsiai piacok ezzel ellentétes tendenciát mutattak.

Bernard Arnault vezérigazgató a bizonytalan gazdasági és geopolitikai környezetben elért jó eredményeket a minőség iránti elkötelezettségnek, üzletágaik rugalmasságának, innovációs kapacitásának és agilis vállalkozó szellemének, valamint márkáik kívánatosságának tulajdonította.

A Louis Vuitton márka ikonikus termékei és új modelljei egyaránt sikeresnek bizonyultak, a Fendi bőráruk kivételes növekedést mutattak, míg a Donna Karan és Mark Jacobs márkák esetében a termékvonalak átalakításán dolgoznak.

A parfüm-kozmetikum üzletágban a hagyományos termékek és az újdonságok is jól teljesítettek, a Christian Dior piaci részesedésének növelését különösen fontosnak tartják.
Az ékszerek és órák között a Bvlgari-kreációk és a márka saját üzletei kiváló évet zártak, míg az óramárkák teljesítményét a többmárkás szaküzletek óvatos beszerzési politikája befolyásolta. A TAG Heuer Google-lel és Intellel közösen fejlesztett okosórájának piaci bevezetését egyértelmű sikerként értékelik.

A kiskereskedelmi üzletágban a Sephora valamennyi piacán tovább tudta növelni a részesedését, viszont a DFS-t – kivéve a japán üzleteit – rosszul érintette az ázsiai gazdasági helyzet alakulása.

2016-ban folytatódó növekedésre számít az LVMH.

(Fotó: Christian Dior)

Az LVMH első féléves bevétele 16,7 milliárd euró, ami 19 százalékkal (organikusan 6 százalékkal) haladja meg az előző évit.

Bernard Arnault elnök-vezérigazgató szerint az eredmények az erős márkákra és a vállalkozó szemléletű menedzsmentstílusra vezethetőek vissza. A második negyedév az elsőnél is dinamikusabb volt, ekkor 23 százalékos (organikus: 9%) többletet produkált a luxuskonszern az előző év azonos időszakához képest.

A növekedés elsősorban Európa és az egyesült Államok jó teljesítményének köszönhető. Valamennyi üzletág növekedett, de a borok és szeszesitalok szegmens megérezte a kínai készletcsökkentések hatását.

Az egyes márkák terén a Louis Vuitton Nicolas Ghesquière irányításával készült új termékvonalainak sikerét és a kiemelkedő profitabilitást, a Parfums Christian Dior (főleg az ikonikus J’adore és Miss Dior) kiemelkedő eredményeit, a Bvlgari új Lvcea női óráinak jó fogyását és a TAG Heuer alaptermékekre fókuszáló új pozicionálását, valamint a Sephora erősödő pozicionálását és egyre eredményesebb fizikai és online jelenlétét emelték ki.

Az év második felében folytatólagos befektetéseket terveznek a márkaépítésben és földrajzilag is tovább terjeszkednek az ígéretesnek tartott piacokon.

(Fotó: Louis Vuitton 2015 ősz/tél, Series 3, Juergen Teller és Bruce Weber)

Ennek részben az is aktualitást ad, hogy az általuk megkérdezettek több mint fele legalább egy hűségprogramból kilépett az elmúlt egy évben, a közösségi médiában pedig a hűségprogramokat érintő hozzászólások közel 90 százaléka negatív.

A tanácsadócég szerint ennek egyik oka hagyományos ösztönző mechanizmusok rugalmatlansága: nehezen lehet előnyökhöz jutni, amelyek sokszor nem is relevánsak a fogyasztó számára. Ráadásul a legtöbb séma csupán a vásárlási aktust értékeli, a márkával történő egyéb interakciót, a fogyasztói bevonódás növekedését nem. További problémaként jelentkezik, hogy a programok médiumspecifikusak: nagyon ritka, hogy a különböző platformokon zökkenőmentes élményt kapjon a fogyasztó. (Pozitív ellenpélda a Sephora Beauty Insider programja, amely mobilapplikációkra és még a mobil pénztárcára is kiterjed, aktív ügyfelei pedig kétszer olyan gyakran és kétszer akkora tételben vásárolnak, mint az átlagos Sephora-vásárló.) Az ügyfélszolgálat nem megfelelő működése szintén gyakori oka a hűségprogramokkal kapcsolatos elégedetlenségnek.

A Capgemini javaslatait (pl. rugalmasság, értékteremtés, személyre szabás, adatkezelés, mérés, játékosítás, az intimitás felépítése) példákkal együtt tartalmazó szakértői anyag a cikk alatti linken tölthető le.

Reinventing Loyalty Programs for the Digital Age

A világ vezető luxuskonglomerátuma, az LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton bevételei 4 százalékkal, 21,4 milliárd euróra emelkedtek az év első kilenc hónapjában. A csoport valamennyi üzletága növekedett, kivéve a Borok és Szeszesitalok szegmenst, amelyet a kínai kereskedők készletcsökkentése negatívan érintett. Ugyanakkor a Hennessy konyak az Egyesült Államokban, a pezsgőmárkák pedig Amerikában és Japánban tudtak erősödni.

A Divat és Bőráruk üzletág 3 százalékkal növekedett. A zászlóshajó Louis Vuitton innovatív szakaszban van, Nicolas Ghesquière irányításával és hat híres tervező közreműködésével megalkotott új Monogram kollekciója pedig a negyedik negyedév nagy szenzációja lehet. A Fendi és a Céline a bőráru- és cipőválasztékuk mellett üzlethálózatukat is bővítik, míg a Givenchy, Berluti és a Kenzo pozíciója is erősödik.

Az Illatszerek és Kozmetikumok üzletág a piaci átlag felett, 8%-kal tudott növekedni, nem kis részben a Christian Dior parfüm-klasszikusok, mint a J’Adore reneszánszának, valamint a Dior Addict sikerének. A Guerlain az új férfiparfüm, a L’Homme Idéal piacra dobása mellett prémium bőrápoló vonala, az Abeille Royale növekvő sikeréből is profitált.

Az Órák és Ékszerek terén 5%-os volt a növekedés. A harmadik negyedév különösen erős volt a Bvlgari ékszerek számára, miközben a többmárkás üzletek a bizonytalan gazdasági kilátások miatt visszafogták órabeszerzéseiket. Ezt a Bvlgari új női órája, a Lvcea (a képen), valamint az Hublot ikonikus termékei iránti kereslet valamelyest ellensúlyozni tudta.

A Válogatott Kiskereskedelem 8%-ot erősödött. A DFS fenn tudta tartani reptéri tevékenysége szintjét, miközben egyes turisztikai desztinációk forgalma visszaesett a gazdasági és politikai helyzet következtében. A Sephora piaci részesedése növekedett a kulcspiacokon, különösen az Egyesült Államokban és a Közel-Keleten. Az online kereskedelem valamennyi régióban gyorsan fejlődik.

Az LVMH a bizonytalan gazdasági kilátások közepette is folytatni kívánja innovációra és a legnagyobb növekedést ígérő piacokra épülő stratégiáját, és továbbra is bízik márkái erejében, valamint alkalmazottai szaktudásában – írja a cég közleménye.

(Fotó: Bvlgari)