Bálint amellett, hogy családjának élt, kiemelkedő szereplője volt az elmúlt évtizedekben a hazai reklámszakmának. Munkássága nagyban hozzájárult ahhoz, hogy a magyar médiapiacot minden korábbinál jobban megismerjük. A médiakutatás és -auditálás, a közönségmérés, hallgatottsági és olvasottsági adatok gyűjtésének tökéletesítése területén kimagasló eredményeket ért el. Minden szereplő számára pótolhatatlan tudást adnak az általa lefektetett innovatív módszertan alapján gyűjtött adatok. Szabadidejében is az értékek felé fordult, hiszen veterán autókat gyűjtött és versenyek gyakori résztvevője is volt. Bálint halála mind emberileg, mind szakmailag betölthetetlen űrt hagy maga után.

Őszinte és mély részvétünket fejezzük ki a gyászoló családnak, feleségének, fiának és lányának. Nyugodj békében, Bálint, hiányozni fogsz. Emléked és munkásságod tisztelettel megőrizzük.

A mérés 2024 június, július és augusztusában futott a Nielsenéhez (Nielsen Audience Measurement: NAM) hasonló hangazonosításos technológiával, de attól eltérően mobilapplikációs eszközzel. A minta a G-Meter mobilpanelje volt, ami a 16 év feletti állandó lakcímmel rendelkező magyar lakosságra reprezentatív. Hat csatorna, így az M1, az M4 Sport, a Duna TV, a DunaWorld/M4 Sport+, az RTL és a TV2 otthonon kívüli nézettségét mérték.

„Régóta foglalkoztatja az iparágat, hogy hogyan alakulhat az otthonon kívüli televíziónézettség a normál hétköznapokon és hétvégéken, illetve a nagyobb sportesemények időszakában, hiszen a tévénézési szokások jelentősen átalakultak az elmúlt évek során. Változik a tévénézés helyszíne és módja is. Sokan online vagy mobilon néznek lineáris adást, a nagyobb sportesemények időszakában pedig egyre többen kocsmákban, vagy tömegrendezvényeken, szurkolói övezetekben követik nyomon a műsorokat. Ennek mérésére eddig nem volt technológia Magyarországon, de mára ez itt van, elérhető. Mint minden új technológiának, ennek is vannak korlátai, de a hazánkban használt rendszer a világ élvonalát képviseli, és több országban is bizonyított már. Az OOH nézettségi adatok önállóan vagy a lengyel minta alapján a Nielsennel együtt is publikálhatók.” – mondta el a projekt kapcsán Hantosi Bálint, a Scores Group vezetője.

„Lengyel sztenderd alapján az életvitelszerű tartózkodási helytől – ami lehet otthon, barát/barátnő lakása vagy kollégium is – 50 méteren kívül történő tévénézést tekintjük OOH-nak. Így ebbe beletartoznak a szórakozóhelyek kivetítői és az is, ha vendégségbe megyünk (guest viewing). És mivel a készülék magát is hallja, így beletartozik mindaz a lineáris tévézés is, ami nem nagy képernyőn történik – csak legyen meg a minimum 50 méter távolság!” – tette hozzá Ambruszter Géza, a Gemius ügyvezetője.

Az eredmények azt mutatják, hogy az out of home nézés kétszámjegyű nézettségnövekedést jelentett a tesztprojekt során. A labdarúgó EB élő mérkőzései körüli reklámblokkokban a Nielsen mérése szerint 8 465 in-home EQ GRP termelődött a 18-59 éves korosztályban, ezt az OOH 1 053-mal emelte meg, ami 12,4%-os ratingtöbblet.

A különböző célcsoportokat vizsgálva (1. ábra) az látszik, hogy a GRP-emelkedés 10% és 17% között szór. (Érdekesek a nők esetében a magasabb számok, lehet, hogy az EB számukra is esemény volt, különösen, hogy magyar részvételű EB-ről beszélünk.) Az adatokból kirajzolódik, hogy minél fiatalabbakat vizsgáltak a 18+-tól a 18-59-en át a 18-49-es célcsoportig, úgy nőtt az OOH extra hozadéka. Valószínűleg minél fiatalabbakról van szó, annál szívesebben mozdulnak ki és/vagy néznek mobilon – legalább 50 méterre a jellemző tartózkodási helyüktől – lineáris TV tartalmakat.

Meghatározó eredmény továbbá, hogy az OOH nézettség nem csak az EB alatt, hanem az EB és az olimpia közötti héten is szignifikáns volt (2. ábra). A mért hat csatornán a NAM alapján 10 678 18-59-es EQ rating keletkezett, OOH-ban pedig 1 158, ami 11%-os többlet. Ezen a nyári héten a 18-59-es célcsoport tévénézésre fordított átlagos ideje az adott csatornák esetében a Nielsen mérése szerint 43 perc 52 másodperc volt, miközben az OOH 4 perc 23 másodperc – 24,3%-os OOH elérés mellett.

A különböző korcsoportokat vizsgálva (3. ábra) az ATV esetén azt látjuk, hogy a legfiatalabb 16-29-es célcsoportnál a legnagyobb az OOH hozadéka, majdnem 30%.

“Az eredmények tükrében felmerül pár fontos kérdés: lehet, hogy a lineáris tévé jobban tartja magát, mint azt gondoljuk, mert a nézés egy része áttevődött mobilra, amit a Nielsen nem mér? Lehet, hogy a fiatalok többet lineáris tévéznek, mint amit a Nielsen adatok mutatnak? A tesztet és az elemzéseket érdemes lenne folytatni, és a fenti kérdésekre is válaszokat keresni.” – mondta el Karácsony László. A stratégiai és marketing igazgató hozzáfűzte: „Ha az OOH nézettségi adatok bekerülhetnének a mérésbe akkor az extra nézettségnek köszönhetően valószínűleg lehetne kereskedelmi másodperceket zárni, kisebb reklámzaj mellett nagyobb lehetne a kampányok hatása, és kevésbé ártana a nézettségnek a túl sok reklám. Ez egy lehetőség a minőség javítására.”

Schneider Henrik, a Nielsen Közönségmérés Kft. ügyvezetője hozzáfűzte: „Lengyelországban a Nielsen és a Gemius együttműködésével már a mérés része az out of home is, a Nielsen naponta fuzionálja a háztartási panelből származó és a megkapott OOH adatokat. Az ott kialakult, évek alatt tökéletesített és auditált módszertan átvehető. Első lépésként egy tesztfúzióra lesz szükség, amihez a jelenlegi tervek szerint a technikai fejlesztési előfeltételek Nielsen oldalon 2025-ben állnak majd rendelkezésre. Mivel a változás teljes piaci alapon vezethető csak be, részlegesen nem, ezért ennek a tesztnek az eredményéről transzparens piaci egyeztetésre van szükség. Ugyanakkor megállapodás esetén 2026-tól – így akár a következő foci VB idején is – technikailag már az OOH nézettséggel bővített adat lehet a Nielsen által naponta publikált nézettség.”

A Magyar Reklámszövetség (MRSZ) és a Scores Group kutatóintézet ötödik MRSZ Barométer felmérése szerint a kommunikációs iparág vállalatvezetői körében az év elejére 17 százalékra nőtt a visszaesésre számítók aránya az előző évi 6 százalékról, és a cégvezetők 40 százaléka vár növekedést. A megkérdezettek 30 százaléka számít árbevételének növekedésére saját cégében, az előző évi 54 százalék után.

A cégek 45 százaléka számít a munkaerőpiaci helyzet javulására, de a pesszimista kilátások aránya még így is 50 százalék.

A felmérés szerint a kommunikációs szakma 2023-ban ugyanazokkal a kihívásokkal szembesül, mint 2022-ben.

A megkérdezett vállalatok jellemzően az elhalasztott fejlesztésekkel (36 százalék) és beruházásokkal (33 százalék), valamint a szakmai konferenciákon, rendezvényeken történő részvétel korlátozásával (29 százalék) igyekeztek faragni a növekvő költségeikből, és egyre többen váltanak kisebb energiaigényű irodára (16 százalék).

A negatív hatások mérséklésében a megkérdezettek 30 százaléka tervez létszámstopot, és minden negyedik cég dönt a fizetésemelés elhalasztása vagy a bérek befagyasztása mellett. A szabadúszók elbocsátásával és a szakmai képzések elhalasztásával a megkérdezettek 15-15 százaléka élt.

A felmérést kitöltők 12 százalékát nagymértékben, 56 százalékát közepesen vagy kissé érintette a kata adónem 2022-es év közbeni kivezetése.

Az MRSZ éves felmérésből kiderült, hogy az idén 321 milliárd forint értékű „médiatorta szeleteinek” sorrendjében nem várható változás, az arányok is hasonlítanak az előző évihez. A digitális reklámköltések – amelyek idén 25 százalékkal növekedhetnek és értékben megközelíthetik a televíziós szegmensét – a lokális médiában koncentrálódhatnak, szemben a globális reklámköltéssel, amelynek növekedési mértéke 2023-ban 2,7 százalékra lassulhat idén az előző évi 5,5 százalékos növekedési ütemről.

2023-ban a lokális digitális reklámköltések a 2022-es 55,1 milliárd forintról 69 milliárd forintra nőhetnek az idén, a globális platformokon elköltött reklámköltések értéke ugyanebben az időszakban 107,4 milliárdról 110,3 milliárd forintra emelkedhetnek.

A marketingkommunikációs költések az idén 8,5 százalékkal, 233,4 milliárd forintra csökkenhetnek, amely megfelel a 2021. évi szintnek. Az infláció miatt a visszaesés reálértéken elérheti a 20-25 százalékot – derül ki a felmérésből.

Fotó: Carlynn Alarid/unsplash.com

Gulyás János MRSZ elnök hangsúlyozta: „Az immár 20. éve kiadott piaci számokkal az MRSZ és társszövetségeinek célja, hogy minden évben feltérképezze, meghatározza a piac méretét, hosszútávon összehasonlítható és ilyen módon elemezhető adatokat szolgáltasson. A korábbi reklámtortákhoz képest az idén először megjelentetett média- és kommunikációs torták létrehozásához a korábbi partnerszövetségeken túl újabb társszövetségek, szakértők is csatlakoztak.”

A Magyar Reklámszövetség társzövetségeivel és partnereivel (IAB Hungary, MRSZ-OOH, MEME, MLE, RAME, HEROE, Cinema City / New Age Advertising, DIMSZ, Ambient, Scores Group, PwC, Ernst & Young) és további újabb adatszolgáltatók (MPRSZ, MARESZ, Impetus Research, Kantar Hoffmann, ZRI) bevonásával készítette el a korábbi reklámtorta helyett 2019 évre vonatkozóan az eddiginél szűkebb médiaköltés tortát és egy bővebb ún. kommunikációs költés tortát.

Az MRSZ elnök hozzátette: „Sajnos, amikor a 2019-es adatokat publikáljuk, hangsúlyoznunk kell, hogy az idei év nagyon másról szól. Az iparágunk összes szereplőjét jelentősen érinti a Covid 19 okozta válság, és 2020-ban az a kérdés, hogy melyik szektor mennyire fogja megszenvedni hatásait, sok esetben a drámai jelző sem túlzó. Ez különösen azért problémás, mert – a tág értelembe vett – reklám a ’gazdaság motorjának olaja’[1] és ha a szektorban jelentős lesz a visszaesés, az az egész magyar gazdaságot is visszaveti, azon túl, hogy reagál a gazdasági folyamatokra. Az újrainduláshoz elengedhetetlen, hogy az iparág át tudja vészelni az elkövetkező időszakot, amelyhez nélkülözhetetlen az állami segítség. Ezért a szektor összes szereplője számára szükség lenne célzott kormányzati intézkedésekre. Amikor tavaly kidolgoztuk az iparágunkat teljesebben felmérő adatgyűjtésünket és megkezdtük az adatszolgáltatókkal az egyeztetéseket, természetesen még az előszelét sem tapasztaltuk a jelenlegi világjárvány okozta válsághelyzetnek, amely most különösen fontossá tette, hogy még részletesebben lássuk az iparágunkat. A 2019 évre vonatkozó média- és kommunikációs tortákkal az a szándékunk, hogy a kommunikációs / reklámpiaci értéklánc kiinduló és végpontjáról precízebb adatok álljanak rendelkezésünkre: A médiatortával pontosabban fel tudjuk mérni a hirdetők befektetéseit a médiában történő közzétételi költségek terén, míg a kommunikációs tortával egy olyan teljes körű piaci adatot szándékoztunk létrehozni, amely tükrözi a hirdetők teljes külső marketingkommunikációs befektetéseinek méretét, változását.”

MRSZ Barométer kutatás: A teljes kommunikációs piac 82%-a vár visszaesést 2020-ban

A 2019-es éves számok a korábbi években tapasztalt növekedést mutatják ugyan, de 2020-ban nem várt kihívások és egyes szegmensekben tragikus következmények előtt áll a média és kommunikációs iparág a koronavírus gazdasági és társadalmi hatásai miatt.

A Magyar Reklámszövetség és a Scores Group kutatóintézet kérdőíves felmérést készített 2020. április 27. és május 1. között az MRSZ tagszervezetei és társszövetségei, azok tagjai, mint az iparág meghatározó szereplőinek körében azzal a céllal, hogy felmérje a koronavírus okozta válság hatását a kommunikációs szakmára és annak bevételeire, valamint megismerje a piac jövőbeli kilátásait.

A széleskörű kutatás alapján a kommunikációs szakmában jelentős bevétel-visszaesésre számít az MRSZ 2020-ban: Ebben az évben a teljes piac 82%-a vár a szektorban zsugorodást. Az MRSZ Barométer kutatás alapján a válaszadó (visszaesésre számító) iparági szereplők a csökkenés várható mértékét átlagosan 38%-ra becsülik.

Az egyes szegmenseket nem azonos mértékben érinti a várható visszaesés, ezért a kutatásban szektorokra és szegmensekre bontva vizsgálta az MRSZ a bevételek csökkenésének várható mértékét. A válság következményeként prognosztizált csökkenés összvolumenre gyakorolt hatása (az egyes szektorok és szegmensek részadatainak összesítése alapján, a szeletek szerinti súlyozást is figyelembe véve) a 2019-es médiatortában ebben az évben 74,6 milliárdos csökkenést eredményezhet, azaz a médiatorta 2020-ban akár 170,48 milliárdos méretűre apadhat.

A teljes kommunikációs tortára (amely tartalmazza a médiatortát is!) vetítve is megvizsgálta az MRSZ a várható visszaesés mértékét: 2020-ban a teljes kommunikációs torta várható csökkenése a 2019-es bázisévhez képest mintegy 161,1 milliárd forint. A kommunikációs torta a kutatásban résztvevő piaci szereplők prognózisa alapján tehát a 2019-es 467,96 milliárdról 2020-ban 306,86 milliárd méretűre zsugorodhat.

A 2019-es MRSZ Médiatorta 245,08 milliárd forint

A Médiatorta [2] (digitális, televízió, sajtó, közterület, rádió és mozi) homogén adatokat, s kizárólag a médiánál megjelenő hirdetési bevételeket tartalmazza teljesen egységes szempontrendszer szerint. A médiatortában helyet foglaló média sorrendjében nem történt változás az elmúlt 3 év  reklámtortáiban is szereplő szegmensek tekintetében. A legnagyobb szeletet továbbra is digitális hasítja ki a tortából (41,45%). A második legnagyobb szelet a televízióé (26,55%). A harmadik helyet a sajtó foglalja el (16,83 %).

A 2019-es médiatorta a 2018-as reklámtortában szereplő szegmensek adatainak viszonylatában[3] 9,73%-ot nőtt. A tavalyi, a GDP-nél dinamikusabb gyarapodás mértékét az is befolyásolta, hogy a 2019. évi médiatortában szereplő adatok, az egységesített módszertan miatt már az árubartert is tartalmazzák minden médiatípusnál.

A médiatortában szereplő valamennyi szegmens növekedést tudott felmutatni 3,45-16,12% között. A legnagyobb növekedés 2019-ben a digitális reklámpiacon következett be (16,12%). A digitális területen folytatódott a globális platform szereplők piaci részesedésének emelkedése, így 2019-ben már a hazai online hirdetésekre költött reklámforintok 57%-a landolt a globális szereplőknél (2018-ban 55%, 2017-ben 53%, míg 2016-ban 51%).A második legnagyobb növekedést a mozi (11%) produkálta tavaly, ami némi visszaesés a korábbi (2018-ban) mutatott 15%-os emelkedéshez képest, de összességében a növekvő nézőszámnak köszönhetően az elmúlt 7 évben – bár a legkisebb szeletet hasítja ki a médiatortából –  folyamatosan erősödött. A televíziós reklámpiac a tavalyi (7,13 %) médiatortában mutatott növekedése nemcsak a versenypiaci szereplők nagyobb ráfordításait tükrözi, lévén a módszertani változásból fakadóan a 2019-es szám már az árubarter értékét is tartalmazza . A többi szegmens 5% alatti mértékben gyarapodott. A sajtó hasonló volumenben (3,96%) növekedett tavaly, mint 2018-ban. A közterület a tavalyi évben harmadakkora növekedést mutatott fel (4,74%) az előző évi 16,18%-os növekedéséhez képest, amelynek oka, hogy tavaly már nem az új adónemek megjelenése növelte a hirdetők költéseit/költségeit és a rádiós piac növekedésének (3,45%) üteme is lelassult a tavalyi évben a korábbi évhez képest.

A digitális, tévés, nyomtatott, közterületi, rádiós és mozi médiatorta szeletek háttere:

Sopov István, az IAB Hungary elnöke a digitális reklámköltések kapcsán kiemelte: „A 2019. évben is folytatódott a digitális reklámozás térnyerése, a hirdetők több mint 100 milliárd forintot fordítottak erre. A bővüléssel párhuzamosan megmaradt továbbra is az a trend, hogy a hirdetők nagyobb mértékben növelték hirdetési költéseiket a globális digitális platformokon, így a hazai médiatér részesedése tovább csökkent a digitális reklámpiacon (hazai: 43%, globális: 57%). Míg a 2008-2009-es válság csak a bővülés dinamikáját lassította le erőteljesen, az idei egészségügyi és gazdasági krízisben a hirdetők költségcsökkentései, felfüggesztett és/vagy elhalasztott marketing aktivitásai, likviditási kihívásai és a fogyasztók jövedelmi viszonyainak látványos gyengülése jelentős mértékben visszavethetik a digitális reklámköltéseket. Paradox módon mindeközben az emberek, a vállalkozások, intézmények életében a digitalizálódás, a digitális tartalomfogyasztás és az elektronikus kereskedelem minden eddiginél fontosabbá válik.”

Ryszka Sambor, a Magyar Elektronikus Műsorszolgáltatók Egyesületének elnöke a tévés piac számait összegezve elmondta: „Nőttek a hazai televíziós reklámbevételek 2019-ben és már meghaladták (árubarterrel együtt) a 65 milliárd forintot. A tavalyi négy százalékos (árubarter nélküli) növekedés a versenypiaci szereplők nagyobb ráfordításaiból származik, miközben az állami hirdetések részaránya csökkent. A klasszikus, spot jellegű televíziós hirdetések mellett jelentősen növekedtek az egyéb (non-spot jellegű) reklámmegjelenések, például a termékelhelyezés vagy a műsorszponzoráció bevételei. Az MRSZ felmérés a korábbi évekhez képest megváltozott módszertan miatt idén először a televíziók árubarter ügyletekből származó bevételeit is összesítette. Ezek a bevételek 2019-ben meghaladták az 1,8 milliárd forintot, így a teljes televíziós reklámbevétel árubarterrel együtt 65,07 milliárd forint volt, így az árubarterrel együtt 2018-hoz képest 7,13%-kal növekedett.” Hozzátette: „A televíziós kereskedelmi reklámbevételeket tekintve 2020-ra számottevő visszaesés várható, melynek a mértéke nagyban függ attól, hogy mikor és milyen ütemben indul újra a gazdaság és a hirdetőket addig is mennyire viselik meg a korlátozások következményei. Mindemellett tévés reklámzaj szempontjából a reklámidő zárásoknak köszönhetően idén a tavalyinál jobb “minőségű” évünk lesz. Csökkentek és rövidültek a reklámblokkok, miközben szignifikánsan nőtt a napi egy főre eső reklámnézési idő.”

Kovács Tibor, a Magyar Lapkiadók Egyesületének elnöke szerint: „A print termékek komoly hatékonyságot jelenthetnek a hirdetők és a márkák számára – 106,524 milliárd Ft a 2019-es teljes sajtópiaci bevétel. Az MLE összesítése alapján 2019-ben a ’net-net’ (ügynökségi és egyéb kedvezményekkel csökkentett) nyomtatott reklámpiac bevétele ismét növekedést mutatott, 41,237 milliárd forint volt. A magyar piacon csaknem 7200 kiadványt megjelentető mintegy 500 sajtókiadó [4]  összesített árbevétele, a lapterjesztésből származó 55,668 milliárd forinttal és a bevallásban szereplő online bevétellel együtt 2019-ben 106,524 milliárd forint. A sajtó üzleti modellje a változatlanul erős és stabil lapárbevételen alapul, amit kiegészítenek a hirdetési, valamint az évről évre emelkedő digitális tartalomhoz kapcsolódó bevételek. A bevalló kiadóvállalatok a print költésen kívül 9,620 milliárd Ft online hirdetési árbevételt realizáltak: ez az összeg jól mutatja, hogy a kiadók az online tartalomszolgáltatói piac hirdetési szeletéből is jelentős részt tudhatnak magukénak. A fogyasztók a print médiában minden egyéb médiumnál jobban megbíznak, beleértve a digitális hírforrásokat és a közösségi média platformokat is. Ha a marketingszakemberek segíteni szeretnének az ügyfeleiknek a fogyasztói bizalom felépítésében, a print médiába való befektetés egy jó módja ennek.

COVID 19 – Rövidtávon nagy valószínűséggel hatalmas csökkenéseket leszünk kénytelenek elkönyvelni: A Magyar Lapkiadók Egyesülete 2020. március végén elsőként készített el egy kiadóvállalatokat megcélzó médiaszektor specifikus felmérést, hiszen a koronavírus járvány az életünk és társadalmunk valamennyi részét érinti, beleértve az írott sajtó iparágát is. A járvány miatti korlátozások feloldásáig a pénzügyi problémák jelentik az azonnali prioritást a kiadók számára és rövidtávon nagy valószínűséggel hatalmas csökkenéseket leszünk kénytelenek elkönyvelni a hirdetési bevételek tekintetében és az esetlegesen hosszabb ideig eltartó recesszió vagy depresszió pedig igen sovány éveket jelent majd a média számára és bár nincsen egy univerzálisan alkalmazható minta, illetve a releváns kutatás már régebbi, mégis érdemes felhívni a figyelmet  erre a cikkre, mely szerint országonként eltérő mértékben ugyan, de átlagosan 5 %-kal estek vissza a hirdetési költések, ha 1 %-kal esett vissza a gazdasági teljesítmény.

Hogyan tovább? Hirdessünk-e a COVID-19 válságidőszakban, teszi fel a kérdés számtalan márka tulajdonosa, főleg, ha a krízishelyzet során nem alapvető fontosságú termékeket vagy szolgáltatásokat forgalmaz. A kutatások azt mutatják, hogy a fogyasztók 92%-a szerint a márkatulajdonosoknak folytatniuk  kell a hirdetési aktivitást, mivel a járványhelyzettel kapcsolatos tudósítások és médiatartalmak mellett a fogyasztók jelenleg a szórakoztatás egyik formájának fogják fel a hirdetéseket, a normalitás biztonságos érzetét keltve bennük. Megváltozott, bizonytalan világunkban sokan a reklámokba kapaszkodva várják a krízishelyzet végét. A koronavírus-járvány alatt a legtöbb márkának át kell gondolnia a kommunikációs stratégiáját a jelen helyzetre alakítva, s megfelelő érzékenységgel kell megszólítania a vásárlókat. A Kantar szakértője szerint nagy hibát követnek el azok a vállalkozások, amelyek hat hónapnál tovább függesztik fel hirdetési aktivitásukat.”

Hantosi Bálint, az MRSZ-OOH szövetség elnöke kifejtette: „Az OOH az egyik leghatékonyabb tömegmédia. A közterületi szegmens bevételei összességében majdnem 5%-kal növekedtek 2018-ról 2019-re, de a bevételnövekedést nem követte profitnövekedés az építményadó-fizetési kötelezettség miatt. A közterületi hirdetési eszközök összes darabszáma stagnál (minimális 0,67%-os, technikai jellegű felületszámcsökkenés volt 2018-ról 2019-re), de átrendeződés figyelhető meg a piacon. Az óriásplakátok száma csökkent, a citylight plakátok száma nőtt. A bevételek növekedését az eladási árak emelésével érte el a szegmens. 2019-es évben parlamenti és önkormányzati választások voltak, de ez nem eredményezte az ’állami’ és a ’politikai’ költések jelentős mértékű növekedését, továbbra is a kereskedelmi hirdetések domináltak. 2019-ben az óriásplakát-telepítések és eszközfejlesztések megtorpantak, elsősorban a településképvédelmi törvény miatt, a citylight plakátok és az utcabútor fejlesztések viszont jelentős növekedést mutattak. A 2020-as év első hónapjai (Q1) biztató képet vetítettek előre. Az elmúlt évekhez (Q1) képest jelentősen emelkedtek az eszközkihasználtsági adatok. A COVID19 vírus okozta járvány gazdasági hatásai az egész reklámpiacot megrengették. Az OOH szektor hirdetési bevételei 2019 Q2-ben jelentősen csökkentek a hirdetők megállított és/vagy felfüggesztett reklámkampányai miatt. Nem lehet megjósolni, hogy a jelenlegi krízishelyzet milyen hosszúra nyúlik, nehéz megbecsülni, hogy milyen mértékű visszaesés várható 2020. végéig, de az már most látható, hogy 20-30%-os bevételcsökkenést biztosan el kell viselnie az OOH szegmens szereplőinek. A nehéz helyzetet fokozza, hogy az extra terhet jelentő építményadót a társaságoknak, forgalomtól és teljesítménytől függetlenül változatlan mértékben kell megfizetniük. Az OOH szegmens nagyon fontos partnere a különböző kulturális és szórakoztató előadásokat és rendezvényeket, fesztiválokat hirdető cégeknek. Ezeket a területeket a válság nem csupán lelassította, hanem teljes mértében megállította és az újraindítás is várhatóan lassabb lesz, mint a gazdaság egyéb területein. Bizakodásra ad okot, hogy a legnagyobb kereskedelmi ügyfelek nem állították le a paneljeiket (sok eseteben ’csak’ csökkentették a felületszámokat) és a legtöbb Q2-ben megállított kampány sem lemondásra, hanem átütemezésre került. Az MRSZ-OOH szekciója 2020 áprilisában nagymintás (6000 fős, országos, reprezentatív) kutatást végzett arra vonatkozóan, hogy a kijárási korlátozás milyen hatással van a közterületi reklámozásra. A kutatásból kiderül, hogy a kijárási korlátozások ellenére az emberek elsöprő többsége továbbra is kijár az utcára: 85% heti szinten elmegy munkába vagy bevásárolni, ezért találkozik outdoor hirdetésekkel. Jelenleg kisebb a közterületi piacon érzékelt reklámzaj, ez kedvez a futó közterületi kampányoknak. Mivel sokan ritkábban járnak el otthonról, a kisebb kontaktusszám miatt az elérés várhatóan lassabban épül fel a szokásosnál. Feleannyi kontaktussal kalkulálva megállapítható, hogy a hónap végére így is eléri a szokásosan várható értékek átlagosan 93%-át. Összességében a 2020-as év nagyon nehéznek és ígérkezik az OOH szegmens számára is.”

„A rádiók hallgatószámában egy napon belüli átrendeződést várunk a koronavírus járvány ideje alatt, ugyanis a reggel munkába induló és onnan hazafelé tartó, autóban rádiót hallgatók alacsonyabb számban vannak jelen a korlátozások idején (reggeli és délutáni drive time), azonban mindezt kompenzálhatja az otthoni környezetben megnövekedett rádióhallgatási idő. Árbevétel tekintetében már jóval nagyobb kiesésre számítunk. Az elmúlt évtizedek tapasztalatai alapján, az év egyik hirdetői csúcspontjának számító, március-június időszakban realizálódik az éves bevételek 30-35%-a, ezért az ezekben a hónapokban történő 60% körüli kiesés nagymértékben befolyásolja az éves totál teljesítményt. Félő, hogy a másik nagy volumenű bevételi időszakot (szeptember-december) is érinti majd a járvány második hulláma és az emiatt várhatóan elmaradó költések sok esetben, már a kisebb rádiós szereplők életben maradását veszélyeztethetik. A vendéglátóipari, turisztikai, banki és autós szektor (a felsorolás közel sem teljes) szinte totális leállása óriási kieséseket okoz a hirdetési piacon. Hiába nő egyes médiatípusok elérése, a cégek marketingre és kommunikációra szánt kiadásaikat csökkentették elsőként a járványhelyzet és az ebből fakadó bizonytalanságok miatt. Mivel a válság súlyosságát és az elhúzódási idejét ma még szinte lehetetlen megbecsülni, ezért sok vállalat jelentősen visszafogta, vagy azonnal átcsoportosította a marketing- és kommunikációs büdzséit. Az iparág várható éves bevételkiesését most még megjósolni sem nagyon lehet, hiszen mint minden, ez is a járvány további kimenetelétől függ. Az azonban már most bizonyos, hogy – az egész országhoz hasonlóan – a rádiós pia számára is különlegesen nehéz év lesz a 2020-as” – foglalta össze Turi Árpád, a RAME elnöke a rádiós piac 2020 évi kilátásait.

Kiss Zsuzsanna, a Cinema City/New Age Advertising média értékesítési igazgatója elmondta: “Mi azt mondjuk, hogy a mozi a média „rock-sztárja”, aminek a legerősebb tényezője a mozik tartós közönségvonzó és érzelmi ereje. Az egyetlen olyan hirdetési közeg, ahol az emberek tulajdonképpen fizetnek azért, hogy lássák a mozivásznon megjelenő tartalmakat a reklámokkal együtt és egy házfalméretű képernyőt néznek megigézve, egy elsötétített helyiségben, amit nem tudnak és kutatások szerint nem is akarnak elkapcsolni vagy blokkolni. Hát nem ez a legideálisabb egy hirdetőnek? Kétségkívül a mozi a leginkább közösségi, legemocionálisabb –azaz leginkább az érzelmeinkre ható, hosszútávú vágyakat építő álomgyár a médiumok közül. A nézettség esetében, míg 2012-ben országosan közel 9,5 millió mozilátogatás volt Magyarországon, addig 2019-ben már több mint 15,6 millió látogatójuk volt a moziknak, ami több mint 65%-os növekedés mindössze 7 év alatt. Ez káprázatos eredmény egy olyan kompetitívnek tűnő környezetben, ahol egyre több, bár jóval kisebb képernyőn kínálnak tartalmakat. A mozi által nyújtott minőségi elérés, ebben a többképernyős világban még jobban felértékelődött. 2020-ban egy sikeres Q1 után, a mozik kötelező leállása miatt Q2 teljes kiesésnek számít. Az év második felével kapcsolatban azonban nagyon bizakodóak vagyunk, és amennyiben megnyithatnak a mozik és lesz filmes tartalom, úgy kiszabadulva a karanténból hamar tele lesznek a filmszínházak. Ennek következtében a hirdetők akkor majd sokkal inkább a mozivásznon érik el jobban a célcsoportjaikat. Ahogy egy friss amerikai kutatásból is kiderül, a fiatalok ki vannak éhezve a moziélményre, hiányzik nekik a széles vászon, a hanghatások, az out-of-home szórakozási lehetőség és a közösségi élmény, amelyet otthoni környezetben nem lehet átélni. Mi abban hiszünk, hogy a mozi varázsát nem tudja elhalványítani a pandémia, csak felerősíti a vágyat, hogy újra együtt bámuljuk az ezüst vásznat.”

Az MRSZ Kommunikációs torta  mérete 467,96 milliárd forint

Gulyás János, az MRSZ elnöke kiemelte: „A kommunikációs tortával egy korábban nem létező aggregált piaci számot hoztunk létre, amely olyan szegmenseket is tartalmaz, amelyek korábbi adatai nem álltak a kommunikációs szakma rendelkezésére, mint például a Public Relation, a rendezvény, a marketingkutatás vagy a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatások. Célunk, hogy a továbbiakban a kommunikációs tortát kiszélesítsük, s még alaposabban tudjuk feltérképezni a hirdetők kommunikációs költéseit.”

A kommunikációs torta a a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Magába foglalja a médiatortát; a korábbi reklámtorta két szeletét: az adatvezérelt marketinget (direktmarketing) és az ambientet; valamint újabb szegmenseket: a kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokat (beleértve az ügynökségeken átfutó gyártásokat), az eseményeket, az ügyfelek által finanszírozott marketing kutatásokat, a PR-t, valamint a médiatulajdonosoknál jelentkező, hirdetők felé továbbhárított gyártási költségeket.

A kreatív- és médiügynökségi szolgáltatások, rendezvény, adatvezérelt marketing (direktmarketing),, marketing kutatás, PR szegmensek háttere:

Jellemzően ügynökségek közreműködésével valósulnak meg a hirdetők kommunikációs anyagai, a koncepciótól a gyártásig, illetve kerül megtervezésre és megvásárlásra a felhasznált média. Ez egy jelentős szeletét teszi ki a hirdetők marketingkommunikációs befektetéseinek. A kommunikációs torta kreatív- és médiaügynökségi szolgáltatásokra vonatkozó, mérlegadatokból kiinduló szakértői becslése is jól mutatja ezt. A 2020-as év számai bizonyosan jelentős csökkenést fognak mutatni. Az MRSZ barométer alapján az ügynökségi szektor a szereplők várakozásai alapján 38%-kal fog zuhanni. Már most létszámleépítésekkel és jelentős kapacitáscsökkentéssel reagálnak a cégek, ami az azonnali negatív hatásokon túl majd az újraindulásnál okoz még nagy problémákat, nemcsak az ügynökségi szektorban, hanem a hirdetőknek és az egész gazdaságnak is. Azért, hogy ez minél kevésbé legyen így, szükség volna az ügynökségi  szektornak is a célzott megsegítésére.

„2018-ban a MaReSz még nem szolgáltatott adatot a rendezvénypiac komplexitása miatt, de a vállalati rendezvénypiacon előző évhez képest kb. 10% -os bevételnövekedést érzékeltünk, ezáltal egy nagyon erős 2020-as évet prognosztizáltunk a járvány kirobbanása előtt. Előtérbe kerültek az Employer branding és networking típusú események, erőteljes BTL kommunikációs támogatással” – hangsúlyozta Rókusfalvy Gábor, a Magyarországi Rendezvényszervezők és -szolgáltatók Szövetségének alelnöke. Majd az idei év kapcsán hozzáfűzte: „A 2020-as évet sajnos ’elkaszálta’ a koronavírus, március elején szinte pár nap alatt földbe állt az egész vállalati rendezvénypiac. Júniusig minden rendezvényt töröltek. A rendezvények 40%-át teljesen lemondták, a többit vagy őszre vagy pedig jövő év elejére halasztották. Jelen pillanatban az a tendencia is megfigyelhető, hogy már az őszi eseményeket is 2021 elejére foglalják át. Prognózisunk szerint a 2020-as évben legjobb esetben is csak a 2019-es év bevételeinek felével számolhatunk. Sajnos 2021 is nagy bizonytalanságot hordoz magában a járvány gazdasági hatásai miatt.”

„2019-ben folytatódott az adatvezérelt marketing szektor növekedése és az előző évhez képest 11 százalékos emelkedéssel, 38,2 Mrd Ft-ra nőtt. Mind az offline, mind a digitális csatornákon belül növekedett a piac. Érdekes átrendeződés figyelhető meg azonban a címzett és címezetlen küldemények terén. Az offline csatorna növekedése egyértelműen a címzett küldeményekből ered (+19%), míg a címezetlen küldemények szegmense nem változott jelentősen. A digitális megoldások piaca 11 százalékponttal erősödött, stabilan tartva ezzel a 65%-os súlyát a teljes adatvezérelt marketing tortában. Ugyanakkor a szakterület polarizálódni látszik: a tavalyi évben jellemzően a kis (100 millió Ft alatti) és a nagy (1 milliárd Ft feletti) bevételű cégek tudtak leginkább fejlődni magukhoz képest. Az elmozdulás hátterében a nagyobb árbevételű cégek esetében az eszközpark iránti elkötelezettség erősödése, a kisebb vállalkozások esetében pedig a felhő alapú eszközök olcsóbb árából adódó elérhetővé válása húzódhat meg. A jelenlegi, Covid-19 járványhelyzet biztosan felülírja az idei várakozásainkat, ugyanakkor tagjaink visszajelzései alapján az ügyfelek, márkatulajdonosok oldaláról egyre nagyobb figyelem irányul a hatékony és személyre szabott kommunikációs eszközök felé. Ennek eredményeképpen arra számíthatunk, hogy amennyiben a büdzsék szűkülnek, azon belül az adatvezérelt eszközök részesedése tovább fog nőni. Szövetségünk ezt a folyamatot támogatja.” – kommentálta az adatvezérelt marketing (direktmarketing) piacot Huszics György a DIMSZ – Adatvezérelt Marketing Szövetség elnöke, a Crane ügyvezetője.

„A marketing kutatás terület – a becslések bizonytalansága mellett – az elmúlt 4-5 évben stagnáló, vagy minimális növekedést mutató ágazatnak mondható. Ebbe a tendenciába illeszkedett be a 2019-es esztendő is, a kutató cégek által realizált bevételek nagyjából a korábbi évek szintjén mozogtak. 2020-ban vélhetően csökkenés következhet be a kutatási területen. Ennek okai részben az ügyfelek óvatos költései, bizonyos esetekben a büdzsék jelentősebb csökkentése, másik oldalról bizonyos kutatási típusok lebonyolításának ellehetetlenülése (pl: próbavásárlás, face-to-face megkérdezések) áll. Az év második felében növelheti a bevételeket, ha a megrendelők aktívabban akarják vizsgálni a megváltozott fogyasztói szokásokban rejlő lehetőségeket, de ez vélhetően nem fogja teljes mértékben kompenzálni a kieső bevételeket.” – emelte ki Bacher János szakértő.

Sztaniszláv András, az MPRSZ elnöke elmondta: „Komoly lépés nekünk, hogy az idei tortában már a PR-piac is szerepel. A számok egyelőre erős becslésen alapultak, hiszen sok helyen elmosódnak a határvonalak a diszciplínák között. A Magyar Public Relations Szövetség tavaly év végén megválasztott elnöksége elkötelezett, hogy minél több helyen és formában tudjuk megmutatni a szakma eredményeit, hozzáadott értékét a kommunikációs iparághoz és a vállalati eredményekhez, úgyhogy ez a szám reméljük évről-évre pontosabb lesz. A 2019-es jó év volt, a klasszikus PR cégek mellett egyre több társszakmában dolgozó (pl reklám, kreatív, digitális) ügynökségnél jelentek meg PR csapatok, kezdik felismerni az erős történetekben, tartalmakban rejlő piaci lehetőséget is – hiszen ezt várja egyre több megbízó is. Az idei évben egyértelműen csökkennek a büdzsék, 20-40% közötti visszaesésre számítunk, a sajtóeseményeket rendező cégeknél nagyobb, a digitális fókuszú vállalkozásoknál kisebb mértékű veszteség), de a PR stratégiai szerepe már most erősödni látszik a megrendelői oldalon: a krízishelyzetek és a reputáció menedzselése, a munkáltatói és a környezet iránti felelősségvállalás és a digitális tartalomgyártás, -menedzselés is olyan területek, ahol a PR-osoknak van tudásuk és tapasztalatuk is. Az értékesítést támogató aktivitások csökkenésével egyidőben egyre több ügynökségnél fognak megjelenni az előbb említett feladatok, ami javíthat az eredményeken.”

[1] A Reklámszövetség PwC-vel 2016-ban készített reklámgazdasági hatástanulmánya szerint a reklám nemzetgazdasági szinten továbbra is a legjobb befektetések egyike: Minden reklámra költött 1 forint 6 forinttal járul hozzá a gazdaság teljesítményéhez.

[2] A Médiatorta a net-net költéseket tartalmazza átfedések nélkül. Nincs benne a gyártási költség. A barternél csak a nem médiabarter (árubarter) szerepel.

[3] A 2018 (korábbi módszertan szerint összeállított) reklámtorta azon szegmenseit vettük figyelembe, amelyek a 2019-es médiatortában is szerepelnek: digitális, televízió, sajtó, közterület, rádió, mozi. Ezek 2018. évi reklámköltése összesen 223,36 Mrd-ot tesz ki. A viszonyításai alap nem tartalmazza az adatvezérelt marketing (direktmarketing) és az ambient számokat, amelyeket mostantól a kommunikációs tortában publikálunk.

[4] Közel tízezer foglalkoztatotti létszámmal.