Mindannyian szép reményekkel vágtunk neki a 2020-as évnek, ám a tavaszi járvány felülírta a terveket. Megvontátok már a koronavírus-járvány mérlegét, vagy még csak most jön a neheze?

Röviden azt mondhatom, hogy is-is. Lassan fél éve módosítja ugyanis a mindennapokat az egészségügyi vészhelyzet, és az első időszakban szinte lehetetlen volt felmérni a piaci hatást. Most már legalább vannak számaink, amelyek alapján mi jól állunk, mivel a visszaesés cégcsoportunknál egyértelműen kisebb volt, mint amire kezdetben számítottunk. De ez csak egy szakasz eredménye, mert már benne vagyunk a járvány második hullámában, és ismét nagyobb energiával kell dolgoznunk. Most azonban szerintem olyan helyzet alakult ki, amikor minden piaci szereplőnek fel kell ismernie a közös érdekünket, hogy mielőbb visszaépítsük a piacot, és lehetőség szerint elkerüljük a 2008-as válság utáni nagyon hosszan elnyúló visszaépülési időszakot. Ugyanakkor kicsit bizakodom, úgy tapasztaljuk ugyanis, hogy az őszi szezon kedvező jelekkel indult, és csak remélni tudom, hogy a pozitív irány tartós lesz.

Bár a reklámköltések csökkentek, a nézők érdeklődése ismét nőtt a televíziózás iránt. Hogyan számoltok, mennyire maradnak hűségesek a nézők a televíziókhoz, hosszabb távon is megmarad az erős nézettség? Hogyan teljesít a rádiós és az online divíziótok?

A tévé valóban ismét bizonyította erejét, a nézettséget tekintve kimagasló lehet a 2020-as év. A mért adatok egyértelműek, a járvány alatt nagyot nőtt a tévéfogyasztás, majd nyáron is felülmúlta a mértéke az egy évvel korábbi értéket. Az ősz pedig hagyományosan erős, magasabb ekkor a nézettség, mint a nyári hónapokban, hiszen a csatornáknál a saját gyártású műsorok többsége ilyenkor indul, ami segíti az erősebb nézőszámok elérését.

Az online minden tekintetben dübörög, minden platformon kiugróan megemelkedett a tartalomfogyasztás, ami ugyan a nyári hónapokban kissé visszaesett, de összességében szintet lépett, és a tavalyi év bázisához képest magasabb értéken stabilizálódott. Az őszi hónapokban további növekedést várunk, egyrészt a normál tendenciák miatt, másrészt azért, mert folyamatosan és dinamikusan bővítjük az online portfóliónkat. Szeptembertől az e-gaming és az IT-világ hírei iránt érdeklődő célközönség elérésével nyújtunk többet hirdetőinknek, illetve az online videós inventorynk tovább bővül férfias és sport tematikájú tartalmakkal.

A rádiós piac is változatosan alakult. Egyrészt természetesen itt is érződött a koronavírus-járvány hatása, hiszen elmaradtak kulturális események, fesztiválok, emiatt jelentősen csökkent a turizmus és a gépjárműipar költése. Ugyanakkor mivel az online forgalom generálásában hatékony a rádióreklám, bizonyos szektorok (például retail, OTC) hirdetői növelték a reklámkiadásaikat, valamint új hirdetők is megjelentek a rádióban. A home office a rádióhallgatási szokásokat is átalakította, a világon mindenütt csökkent a gépjárműben történő rádióhallgatás, de összességében mégis nőtt a rádiózás mértéke. Itthon a korlátozások ideje alatt a hallgatók figyelme a hír- és beszélgetős műsorokat sugárzó rádiók, illetve a közszolgálati médiumok felé terelődött.

A járvány sok tanulságot hozott mindannyiunknak, a nehézségek mellett pozitív tapasztalatokat is. Mi az, amire szívesen emlékszel vissza az év első nyolc hónapjának eseményeiből?

Kicsit fájó visszagondolni, hogy milyen kiválóan indult az évünk, tele lendülettel, majd rajtunk kívül álló okok miatt egy új szituációban kellett bizonyítanunk. De ezt is csapatként, együtt oldottuk meg a munkatársakkal, a korlátozások alatt zökkenőmentesen álltunk át home office-ra, majd hasonlóan gyorsan oldottuk meg a visszatérést az irodába. Az év eddigi részéből talán ez utóbbira emlékszem vissza a legszívesebben.

Itt van az ősz, jön a tél, a televíziózás négy legfontosabb hónapja következik. Mik lehetnek az általatok képviselt portfólió erősségei?

Már nemcsak a tévé a piacunk, multimédiás kereskedőházként az online és a rádiós portfóliónk is jelentős. Mindegyiknek megvannak a maga erősségei, specialitásai a szinergiák mellett. Összegezve, egyedülálló a hazai piacon az összetett portfóliónk, és ez biztosítja, hogy a hirdetőknek fontos összes célcsoportra és témára megoldást nyújtsunk.

Júniusban azt nyilatkoztad a Márkamonitornak, hogy „jó néhány partnerünk már többletköltési igénnyel jelentkezett, így amennyiben őszig visszaáll az élet a megszokott kerékvágásba, akkor az év hátralévő részére optimistán tekintek”. Tart még az optimizmusod? Milyen őszi szezonra számítasz?

Ahogy az előbb mondtam, optimista vagyok. Erre egyrészt az ad okot, hogy az Atmediánál kisebb volt a forgalomcsökkenés, mint amilyen számokat a nemzetközi adatokban látunk. Másrészt a piaci jelzéseken alapuló várakozásaink szerint nagyon erős lesz az év hátralévő része, ezért felkészültünk a megnövekvő igények kiszolgálására, és mindent megteszünk a saját és ezzel együtt természetesen az ügyfeleink sikerességéért.

Mai beszélgetőpartnerünk Guttengéber Csaba, az Atmedia ügyvezetője.

A médiaiparban már temették a rádiót, a nyomtatott sajtót, egy idő óta a televízió is bekerült ebbe a sorba. Eközben a televíziók reklámbevétele tavaly 4 százalékot nőtt, és elérte a 63 milliárd forintot.  Azt az árbevételt sokak szerint idén aligha lehet majd megközelíteni a járvány okozta gazdasági visszaesés miatt. Szerinted hogyan alakulhat az idei év a tévés piacon?

Most még korainak vélem, hogy a piac egészéről véleményt mondjak. A saját idei számainkat (televízió, online, rádió) illetve a piaci információkat figyelembe véve, a televízió esetében számítok százalékosan a legkisebb csökkenésre. Úgy vélem, hogy a terveinktől várhatóan elmaradunk, de ez a csökkenés a tavalyi teljesítményünkhöz képest alacsonyabb mértékű lesz, mint a tévépiaci átlagos visszaesés. Ugyanakkor már vannak pozitív jelek is, a kezdeti piaci pánik csökkenése után jó néhány partnerünk már többletköltési igénnyel jelentkezett, így amennyiben őszig visszaáll az élet a megszokott kerékvágásba, akkor az év hátralévő részére optimistán tekintek.

A két nagy kereskedőház évek óta nagyjából fele-fele arányban osztozik a televíziós reklámbevételeken, néhány százalékpontnyi különbséggel. Januártól az R-time nagyot nőtt a Sony-portfolió és két gyerekcsatorna révén. Most, hogy a legnagyobb ügyfeletek, a TV2 tavaszi nézettsége igen erős, hogyan alakul a két rivális kereskedőház pozíciója? A járvány idején minden korábbinál többet tévéztek a magyarok, monetizálható ez a jelen körülmények között?

Kezdjük a bevételmegoszlással. Szerencsére a televíziós reklámbevételen nem fele-fele arányban osztozunk. Elemzéseink szerint e tekintetben évek óta piacvezetők vagyunk. A Sony csatornáknak sokat köszönhet az Atmedia, de a múlt év végén számunkra az volt az ésszerű döntés, hogy mind a Sonynak, mind a gyermekcsatornáknak sok sikert kívánva megköszönjük az addigi együttműködést. Vállalatunk ugyanakkor új, potenciális jövőbeli partnerek felé nyitott, illetve stratégai célunk a jelenlegi portfóliónk elégedettségének további növelése is. A járvány idején megnövekedett televíziófogyasztást részben tudtuk monetizálni, ugyanakkor nem titok, hogy mindkét portfólió csökkentette a kereskedelmi másodperckibocsátását. Külön öröm számomra, hogy a portfóliókban bekövetkezett változások ellenére a két piaci portfólió ratingtermelő képessége nagyjából 50-50 százalék.

Hatalmas portfolióval, rengeteg ügyféllel dolgoztok, az atmediás csapat is nagy létszámú.  Hogyan sikerült átvészelni a karantén időszakát a szervezet működése szempontjából? Esetleg vannak a home office-nak előnyei is, amelyeket érdemes a jövőben is megőrizni?

Tulajdonképpen rövid idő alatt és zökkenőmentesen álltunk át a home office működésre. A korábbi gyakorlatunkkal ellentétben, most minden reggel videós napindítót tartunk a felső- és a középvezetőkkel. Ennek a legnagyobb előnye, hogy a csapat minden tagja naprakész és teljes körű információval rendelkezik. Az ilyen meetingek korábban sokkal ritkábbak voltak, de most elgondolkodunk azon, hogy ezt a home office után is tovább vigyük. Épp a napokban dolgozzuk fel a tapasztalatokat és biztos vagyok benne, hogy számos elemet a későbbiekben is megtartunk. Mindenképpen el kell mondanom, hogy büszke vagyok mind a szűkebb, mind a bővebb értelemben vett vezetői csapatra és minden munkatársunkra, akik folyamatosan biztosították a zökkenőmentes üzletmenetet.

Az Atmedia televíziós kereskedőháznak indult, de építitek a rádiós és az online lábat is. Mekkora részarányt képvisel ma a két kisebb divízió az Atmédián belül? A karantén idején voltak markáns különbségek a televíziós, a rádiós és az online hirdetői aktivitás között a ti portfoliótok szempontjából?

A core business továbbra is a televízió, ugyanakkor idén már a hazai piacon egyedülálló multimédiás kereskedőházként pozícionáljuk az Atmediát. Folyamatosan építjük mind az online, mind a rádiós portfóliónkat. Éveken át edukáltuk a piacot számos mérföldkőnek számító kutatással arról, hogy a televízió mindent visz. Ez most is, csak úgy, mint korábban, visszaigazolódott. Kutatási koncepciónk azonban kiszélesedett és jelenleg már azt vizsgáljuk, hogy hogyan változik a hirdetők értékesítése, ha a televízió mellett online-t és/vagy rádiót is használunk.

Magánemberként hogyan élted át az elmúlt heteket? Mi az, amit másként látsz, másként csinálsz, mint korábban?

Nyilván, mint mindenkinek, hirtelen nagyon másképpen teltek a munkás napok és a családi élet. Hetente kétszer, háromszor jártam be az irodába, és a megváltozott kapcsolattartás miatt gyakorlatilag „a fülemhez nőtt” a telefon. Sokat ültem a képernyő előtt is online megbeszéléseken. Emiatt, a korábbiakhoz képest nem tudtam sokkal több minőségi időt tölteni a családommal. Összességében az elmúlt időszak hatására nem látom másként a dolgokat, de számos szempontból mégis tanulságos volt. Eddig is tudtam, hogy az emberi tényezők egy cég életében mennyire fontosak, és ez most ismét megerősítést nyert.

Az Atmedia idén is felvállalta, hogy újabb átfogó kutatással elemzi a különböző médiatípusokon futó kampányok termékforgalomra gyakorolt hatását. 2019-ben egy tartós fogyasztási cikk piacot kerestek, és választásuk az elektronikai termékek kiskereskedelmi piacára esett, amely magában foglalja a kis- és nagyháztartási gépeket, a szórakoztató elektronikát, valamint a szépségápolási, fotó, IT és telekom termékeket. A televíziós reklámköltések aránya ebben a kategóriában is bőven 90% fölött van a Kantar által vizsgált listaáras média-mixben.

A kutatásokról Karácsony László, az Atmedia stratégiai és marketing igazgatója beszélt: Arra a kérdésre kerestük a választ, hogy milyen mértékben járul hozzá a médiaköltés a szektor vállalatainak üzleti eredményeihez, milyen megtérülést jelentenek ezek a média invesztíciók, illetve nem utolsósorban, mely médiatípusnál várható a legnagyobb hatás a kampánypénzek elköltése esetében. Ahogy eddig, most is a GfK volt a partnerünk, ezúttal a Point of Sales Tracking adatokat használtuk, hiszen a kereskedők folyamatosan szolgáltatnak értékesítési adatokat a GfK számára, így az adatok forrása maga a kereskedelem volt. A Kantar listaáras költésekből az MRSZ adatok segítségével becsültünk net/net-et, és a Nielsen 18-59 EQ GRP adatait is használtuk. Ezúttal a 8 legnagyobb szereplő, 3 évnyi adatát vizsgáltuk havi bontásban. A módszertan ugyanaz volt, mint a korábbi években: együttmozgásokat vizsgáltunk és statisztikai modellt készítettünk. „A kapott eredményekből azt is láttuk, hogy van olyan hirdető, akinél a tv költés és az árbevétel korrelációja ötszöröse a non-tv és az eladás korrelációnak. A korrelációs együttható 0,4 fölött – heti szintű elemzésnél már erősnek mondható. Tehát az értékesítés a televíziós hirdetési költéssel szorosan korrelál.

Megnéztük azt is, hogy miként hat a reklámköltés a forgalomra. Az eredményeket médiatípusonként elemeztük. 100%-nak vettük azon időszakok bevételeinek havi átlagát, amikor nem volt hirdetési költés, és megvizsgáltuk, hogy adott összeg különböző médiatípusokon való elköltése, mennyire emeli el az értékesítést ettől az átlagtól. Az találtuk, hogy az adott havi költés az adott havi bevételekre van leginkább hatással, az FMCG-nél és az OTC-nél tapasztalt gördülő hatás ez esetben nem szignifikáns. Az online-t két okból nem vizsgáltuk. Az egyik, hogy költésadatunk csak a Kantar által rögzített display költésekre van a nemzetközi PPC-re nincs. A másik, hogy a szereplők egy része hosszú online kampányokkal operál, aminek a hatása folyamatosan érvényesül fenntartó jelleggel, így az ad-hoc hatás kevésbé kimutatható. Megtévesztő lenne tehát, ha az online-t ebben az elemzésben bemutatnánk. Egyértelműen látszik, hogy a televíziós hirdetések a leghatékonyabbak, ráadásul a vizsgált tartományban folyamatosan erősödik a hatás.

A piaci részesedés növekedés látványosan kimutatható kisebb és nagyobb hirdetők esetében is. Példaként vettünk négy különböző piaci részesedéssel rendelkező szereplőt és azt találtuk, hogy a vásárolt havi GRP függvényében mind a négynél emelkedik a piaci részesedés, vagyis a televízió mindannyiuknál hat. Mind a kisebb, mind a nagyobb szereplők számottevő piaci részesedés növekedést érhetnek el televízióval.

Összehasonlítottunk három különböző költési stratégiát is: az egyenletes költést (az éves ratingmennyiséget 12 hónapra egyenlően elosztva), a pulzáló költést (az éves ratingmennyiséget 6 hónapra egyenlően elosztva, így minden második hónapban hirdetünk csak) és a koncentrált költést (ami ez esetben 2-szer egy hónapos jelenlétet feltételez), azonos éves total ratingmennyiséggel számolva egyértelműen, az egyenletes költési stratégia bizonyult a leghatékonyabbnak.  

A szakemberek szerint a kutatás végső megállapítása az, hogy az előző évek három nagy kutatásával egyetemben az idei eredménye is egyértelműen alátámasztja azt, hogy a vizsgált médiatípusok közül a televíziós reklámköltés hat leginkább az értékesítés, a piaci részesedés növekedésére.

Laczkó Endre felső vezetőként az elmúlt tizenöt évben igen szerteágazó üzleti területeken számos hazai és nemzetközi vállalatnál dolgozott, emiatt jelentős nemzetközi és hazai tapasztalattal rendelkezik a kereskedelem és az üzletfejlesztés területén.

Laczkó korábban a hazai médiapiacon is fontos pozíciókat töltött be, hiszen a TV2 kereskedelmi és üzletfejlesztési igazgatója (2012–2014), valamint a Juventus Rádió vezérigazgatója (2008–2012) is volt.

Ugyanakkor Laczkó Endre legtöbb menedzseri tapasztalatát mégis olyan nemzetközi médiacégeknél szerezte, mint a Warner Bros és a 20th Century Fox, ezért az Atmediánál is elsősorban a nemzetközi, valamint a digitális/online területeken szerzett tapasztalataira számítanak portfólió és nemzetközi üzletfejlesztés igazgatói pozíciójában.

Guttengéber Csaba, az Atmedia ügyvezetője elmondta: „Az Atmedia üzletágai jórészt lefedik a magyar médiapiacot, ezért fontos, hogy olyan szakemberekkel dolgozzunk, akik több területen is kiemelkedőek. Laczkó Endre pedig az elmúlt évek alatt jelentős nemzetközi üzletfejlesztési tapasztalatot és kapcsolatokat szerzett, és emellett otthon van a digitális piacon is.”

„Örülök, hogy a régiós tapasztalataimat egy olyan vállalatnál hasznosíthatom, amely tíz év alatt trendformálóvá vált a piacán. A kereskedőház dinamikus növekedésének további biztosítása új kihívást jelent, és ebben a munkában való részvétel kiemelkedő szakmai lehetőség számomra” – nyilatkozta Laczkó Endre, az Atmedia portfólió és nemzetközi üzletfejlesztési igazgatója.

Laczkó Endre a Kereskedelmi és Vendéglátóipari Főiskolán szerezte közgazdász diplomáját, majd különböző nemzetközi mesterképzéseken vett részt, mint például „pénzügyi ismeretek vezetőknek” (Párizs/INSEAD), illetve „marketingstratégiák az európai autóiparban” (Brüsszel/MCE). Az Atmediánál a szakember feladatai közé tartozik majd többek között a vállalat nemzetközi kapcsolatainak fejlesztése, aminek része lesz a multinacionális csatornapartnerekkel történő együttműködés bővítése, illetve a kereskedőház nemzetközi terjeszkedési stratégiájának támogatása. Emellett feladatai közé tartozik majd az Atmedia online portfóliónak stratégiai továbbfejlesztése és megvalósítása szoros együttműködésben az online üzletfejlesztési és értékesítési csoportvezetővel.