A szöveg feldolgozása és az AI narrációs rendszerének beépítése precíz technikai előkészítést igényelt, amely során a szakértői csapat a legújabb mesterségesintelligencia-technológiát használta fel, hogy végeredményként minden esetben pontos és élethű hanganyagok szülessenek.  A hanganyagokhoz mesterséges intelligencia által generált borítóképek is készültek, amelyek vizuálisan is erősítik az etikus reklámozás üzenetét.

A projekt célja volt, hogy a széleskörben elfogadott reklámetikai normagyűjtemény könnyen fogyasztható módon is rendelkezésre álljon a reklámkészítésben érintett szakemberek számára, illetve olyan célközönségeket is megszólítson, mint a téma iránt érdeklődő fogyasztók és diákok, akik az új formátumnak köszönhetően saját tartalomfogyasztási szokásaihoz illeszkedően ismerhetik meg a Kódex tartalmát.

„Az AI technológia felhasználása ma már elkerülhetetlen a reklámszakma számára is, ezért fontos mérföldkő a mi munkánkban is, hogy egy ilyen meghatározó szakmai anyagot, mint a 24 szakmai szervezet által elfogadott Magyar Reklámetikai Kódex, feldolgoztuk. Ezzel a technológiai lépéssel reményeink szerint megkönnyítjük a reklámszakemberek számára az reklámetikai tartalmának megismerését. A Kódex új formában történő közzététele tökéletes példája annak, hogyan kapcsolható össze a legmodernebb technológia az etikus reklámozás megismertetésével.”  – foglalta össze a Kódex új típusú megjelenítésének célját Gerendi Zsolt, az ÖRT főtitkára

„A mesterséges intelligencia alkalmazása ebben a projektben nagyszerű lehetőség volt számunkra, hogy megmutassuk, milyen széleskörben használható fel az AI jövő reklámkommunikációjában. Büszkék vagyunk arra, hogy hozzájárulhatunk egy ilyen jövőbemutató kezdeményezéshez, amely nem csak technológiailag, hanem szakmailag is kiemelkedő”. – tette hozzá Lőrincz Attila, a DOUPLA kreatív igazgatója.

A narrációk elérhetőek az ÖRT hivatalos weboldalán, YouTube-csatornáján, valamint podcast formájában is, így bármikor visszahallgathatók.

További inkek:

• Weboldal
• Podcast Spotify
• Podcast Apple Podcast

Az Önszabályozó Reklámtestület és a Magyar Reklámszövetség a közelmúltban jelentősen módosította, 24 szakmai szervezet pedig már alá is írta a Magyar Reklámetikai Kódexet. A felülvizsgált kódex június 30-án lép hatályba, és kiemelten témái közé sorolható a környezetvédelem, az új formájú digitális reklámok, az influenszermarketing, a gyermek- és fiatalkorúak védelme, a szerencsejáték vagy az egészséges testkép támogatása. Részletesebb szabályokat vezet be továbbá számos termékkategóriában, az egészségügyi termékektől és kozmetikumoktól az élelmiszereken, italokon és étrendkiegészítőkön keresztül a járművekig.

„Az új kódex hatálybalépésére tekintettel javasoljuk az érintett vállalkozások, illetve iparágak számára, hogy vizsgálják felül hirdetési gyakorlataikat – javasolja dr. Laczkó Máté, a Baker McKenzie ügyvédje. – A szabályozásban foglalt elvek emellett iránymutatásként szolgálhatnak azoknak a piaci szereplőknek is, akik ugyan nem aláírói a kódexnek, de bizonytalanok abban, hogy kereskedelmi gyakorlataik megfelelőek-e.”

Az új kódex alapjaiban módosította a környezetvédelemmel kapcsolatos cikkelyt, és a – termék vagy cég környezetre gyakorolt pozitív hatásáról szóló – „zöld állítások” szabályozásával elébe megy az EU még csak tervezett irányelvének is. A hirdető nem hivatkozhat saját érdemeként olyan környezeti előnyre, amely kötelező jogszabályi előírásból ered vagy az érintett piacon általános gyakorlatnak tekinthető. Zöld, illetve ökológiai jelzők – például környezetbarát, környezettudatos, öko, bio, organikus – csak abban az esetben használhatók, ha azt megfelelő EU-s vagy belföldi szervezet védjegye igazolja. A szabály alól nincs kivétel, így védjegy nélkül akkor sem tehető ilyen állítás, ha egyébként tudományosan alátámasztott lenne.

Az új kódex emellett tiltja az élelmiszer-, illetve energiapazarlás ábrázolását, a jogszabály által már betiltott egyszer használatos műanyagok megjelenítését, a hulladékkezelést pedig preferált szelektív hulladékgyűjtésként bemutatni.

Az új Kódex reflektál a digitalizáció legújabb technikai vívmányaira. A szabályozás körébe került így például a virtuális és kiterjesztett valóság, az okoseszközök, a keresőhirdetés, a terméket, szervezetet vagy szolgáltatást népszerűsítő reklámjáték (advergame), a folyamatokat játékszerűvé tévő játékosítás (gamification) és a játékon belüli reklám (in-game advertising) is. A kódex beépítette továbbá az úgynevezett sötét mintázatok – a fogyasztók online döntéseit manipuláló kereskedelmi gyakorlatok – uniós szabályozását is.

Önálló cikkelyt kapott a korábban nem szabályozott influenszermarketing is. Ilyennek minősül – a Gazdasági Versenyhivatal vonatkozó iránymutatásával összhangban – minden tartalom, amelyet az influenszer gazdasági érdekből készített vagy tett közzé, az influenszer pedig a követőtábor nagyságától függetlenül bárki (ideértve a kitalált személyeket is), aki az interneten gazdasági célból tartalmat közöl.

Szponzoráció esetén az influenszerreklámnak első helyen – például az első képen, a címben, címke vagy hashtag alkalmazásával – kell egyértelműen utalnia az ellenszolgáltatás tényére. Az ilyen reklámért az influenszert, a reklámozót és a közreműködő vállalkozásokat – például az ügynökséget vagy a médiavállalkozást – egyetemleges felelősség terheli.

A Kódexen végigvonul az elvárás, hogy a reklámok az egészséges életmódot pozitív színben tüntessék fel. Ezek a szabályok külön hangsúlyt kaptak az egészségügyi termékek, kozmetikumok, élelmiszerek és étrendkiegészítők reklámozására vonatkozó speciális szabályozásban.

Az alkalmazott modellek (és utómunkálatok) nem népszerűsíthetik az extrém vékony testalkatot, a kozmetikumok pedig csak korlátozásokkal reklámozhatók fiatalkorúaknak. Ezen reklámok nem használhatják ki a fogyasztó környezetvédelmi aggályait és nem építhetnek a környezetvédelmi tudatosság hiányára. Az élelmiszerhirdetések pedig nem tüntetheti fel negatív színben azokat, akik aktív, egészséges életmódot folytatnak.

Jelentős változás, hogy az új kódex speciális szabályokat vezetett be a korábban külön nem szabályozott étrendkiegészítőkre. „Ezen szabályok közül a legfontosabb, hogy az étrendkiegészítő reklámja nem terjedhet túl az egészség fenntartásán, nem sugallhatja azt, hogy beteg emberek szükségleteit elégíti ki.”

A járművek reklámozásának szabályozása több ponton kiegészült: így például a terepjárók és összkerékmeghajtású járművek nem hirdethetők környezetkímélőként, a vezetői asszisztensrendszer és hasonló technológiák nem ábrázolhatók úgy, mint amelyek helyettesítik a vezetőt és a vezetői képességeket. Környezetvédelmi okokból a reklámban lehetőség szerint úgy kell bemutatni az autót, hogy abban egyidejűleg több ember ül.

A szerencsejátékokra vonatkozó szabályok is kiegészültek. Ezek reklámja nem sugallhatja, hogy aki többet kockáztat, az többet is nyer, illetve azt sem, hogy alkalmas anyagi veszteségek visszanyerésére. Emellett nem célozhat fiatalkorúakat, illetve nem építhet kiszolgáltatott csoportokra. Korábban nem szabályozott területként a kódexbe került a fogadási tippszolgáltatással kapcsolatos reklám is.

Fotó: Tingey Injury Law Firm/unsplash.com

A gyermekek számára történő reklámozás során nagy gondossággal kell eljárni, mert számos jogi és etikai szabály kívánja biztosítani a gyermekek mint sérülékeny célcsoport védelmét. Míg egyes termékcsoportok esetén egyértelműek a szabályok – például elmúlt-e 25 éves az alkoholreklám szereplője vagy nem (ld. Reklámetikai Kódex) -, vagy milyen a nézettség aránya az élelmiszer reklámok esetén (ld. EU Pledge) – ennél sokkal nehezebb meghúzni a határvonalakat, hogy mi számít a gyermekek vásárlásra való közvetlen felszólításának?

A márkabiztonság – brand safety – új dimenziója is felmerül itt, hiszen a közzététel helye is jelentősen befolyásolhatja, hogy gyermeknek szólóként értékelik-e az adott reklámot, amely felszólítást tartalmaz.

Dr. Szoboszlai Izabella, a Versenytanács tagja egyértelművé tette, hogy a gyermeknek szóló termék (akár mint promóciós ajándék), a reklám stíluselemei, a reklám megszövegezése, a felszólító mód és a médiaválasztás együttesen határozzák meg, hogy a kereskedelmi kommunikáció a tilalom alá esik-e vagy sem. A mára már általánossá vált tegező mód sem jelent elegendő eligazodást abban, hogy kinek szól a reklám, ezért célszerű pontosan fogalmazni, például, hogy „játssz a gyerekeddel”.

Zenisek Andrea felhívta a figyelmet arra, hogy nem elég, ha beszúrjuk a szövegbe, a „kedves szülő, vedd meg”, vagy „gyűjtsd össze mind” kifejezéseket, ha közben a reklám többi eleme, a film hangulata, képei, zenéje, a felszólító mód és/vagy a médiaválasztás egyértelműen a gyerek figyelmének (és vágyainak) felkeltésére irányul.

„”Természetesen nem cél, hogy például egy családi, vagy gyermeknek szóló termék esetén ne lehessen gyermeknek való, gyermek által használt termékkel ösztönözni a szülőt az adott márka vásárlására, de az ilyen promóció is egyértelműen a szülőnek, a felnőttnek szóljon, a gyereket ne szólítsa meg – hangsúlyozta dr. Zenisek Andrea, a GVH Fogyasztóvédelmi Irodájának vezetője.

Az előadók kiemelték, hogy az online térben alkalmazott marketing technikák, így például az online játékon belüli vásárlásokra biztatás esetén még fokozottabb körültekintés várható el a hirdetőktől arra is figyelemmel, hogy a gyermek magatartására a szülőnek jellemzően kevesebb ráhatása van.

„Nagy megtiszteltetés volt számunkra, hogy a GVH új elnöke, Rigó Csaba Balázs lehetővé tette, hogy a hatóság vezető munkatársai előadásukkal és a kérdésekre adott válaszokkal segítsék az ÖRT tagjainak az e területen történő jobb megfelelést” – fogalmazott Fazekas Ildikó, az ÖRT igazgatója.

„Az ÖRT számára kiemelt feladat a tagság edukációja, mert meggyőződésünk, hogy ezzel segíteni tudjuk a munkájukat, hogy etikus, jogszerű reklámok készüljenek, amelyekkel nemcsak a bírságot tudják kivédeni, de a fogyasztók számára is hiteles reklámot tudnak készíteni. Nagy sikere van a tréning programjainknak, és ebben kiemelkedő volt a mostani workshop. A kiváló prezentációk, a nagy érdeklődés (több mint ötven online résztvevő) és a sok pozitív visszajelzés is a rendezvény sikerét bizonyítja” – tette hozzá Gerendi Zsolt főtitkár

A Szerencsejáték Zrt. felelős játékszervezési stratégiája keretében a hazai szabályozáson is túlmutató etikai előírásokat követett már az elmúlt egy évtizedben is. A vállalat Reklámetikai Kódexe többek között egyes védett célcsoportok meghatározására, a marketingkommunikációs üzenetek és eszközök megfelelő használatára, az internetes média alkalmazására, az értékesítésösztönzésekre, valamint a sorsolási műsorok szabályozására terjed ki. A Kódex tartalmát a mai trendeknek, illetve a megváltozott külső szabályzóknak (European Lotteries felelős játékszervezési keretrendszer, Magyar Reklámetikai Kódex) megfelelően aktualizálta, frissítette.

A nemzeti lottótársaság működésének egyik alappillére a felelős játékszervezés, amely meghatározza működése minden aspektusát, a tervezéstől az értékesítésig.  2019-ben már negyedik alkalommal kapta meg az európai lottótársaságokat tömörítő European Lotteries kiemelt felelős játékszervezési tanúsítványát, amelyet elsőként szerzett meg a kelet-közép-európai régióban 2010-ben. A Szerencsejáték Zrt. az aktuális törvényi kötelezettségeken túlmenően is szigorúbb normákat valósít meg játékszervezési tevékenysége során. Ennek részeként a társaság működése során kiemelt figyelmet fordít minden olyan területre, amely a játékosok védelmét és széleskörű tájékoztatását, illetve a prevenciót szolgálja. Ennek keretében erősítette tovább reklámetikai tevékenységét is.

„Az ÖRT tevékenységében mérföldkő a jelenlegi megállapodás. A testület tagjai már eddig is vállalták, hogy a jogi előírásokon túlmutató Magyar Reklámetikai Kódex előírásait is betartják, és döntéseinket figyelembe is veszik, ez azonban egy saját belső kódex betartásának ellenőrzéséről szól, így ez az önszabályozás hazai gyakorlatában történelmi jelentőségűnek is mondható. Az ÖRT független szakértő munkájának elismeréseként tekintek erre a megállapodásra, és büszke vagyok arra, hogy egy ilyen nagy tekintélyű cég, mint a Szerencsejáték Zrt. az első, és mutat példát az ipar számára” – fogalmazott Molnár Kálmán, az ÖRT elnöke.

„Állami vállalatként a Szerencsejáték Zrt. működésének alapját a felelős játékszervezés képezi, amely az egész cég működésének iránytűje. A nemzeti lottótársaság tevékenysége, a szerencsejátékok szolgáltatása során erős bizalmi kötődést alakít ki és ápol a játékosokkal. Ez a fajta szoros kötődés és ennek felelősségteljes kezelése a társaság egyik legfontosabb képessége. Fókuszában áll etikus marketing és kommunikációs tevékenységünk, amelyet az elmúlt években kiváló együttműködéssel támogatott az ÖRT. Felelős vállalatként ezt emeljük most egy magasabb szintre szakmai partnerünkkel” – hangsúlyozta Bánhegyi Zsófia, a Szerencsejáték Zrt. marketing és kommunikációs igazgatója.