A Magyar Reklámszövetség a kormányzati döntéshozókkal az előző években folytatott produktív egyeztetései^[1] alapján bízik abban, hogy a 2026. évi módosító adócsomag tervezet részeként a végleges javaslatban a reklámadó legalább további teljes egy évre felfüggesztésre, később pedig végérvényesen kivezetésre kerül az érintett több ezer hazai és Magyarországon működő kommunikációs iparági szereplő – hirdető vállalkozások, médiumok, reklám- és egyéb kommunikációs ügynökségek – érdekében; de elsősorban a fogyasztók és az egész hazai gazdasági potenciál fenntartása, erősítése miatt.

Míg a korábbi, október 2-i őszi adócsomag tervezet még a reklámadó további egy évre való felfüggesztését^[2] javasolta, addig az október 14-i módosításban már csak fél éves időtávlatban határozza meg azt (azaz a 2019 július elsejétől – közel 6 és fél éve érvényes – 0%-os adókulcs csak 2026. június 30-ig maradna érvényben^[3]).

A Reklámszövetség a reklámadó koncepciójának felmerülése óta hangoztatja szakmai ellenérveit a különadóval szemben: a reklámadó visszavezetése és fennmaradása kontraproduktív, a várt gazdasági növekedés ellen hat, gátolja a gazdasági stabilitást, növelheti az inflációt; valamint jelentősen veszélyezteti a média-, reklám és kommunikációs iparág fenntartható és a hazai gazdaság számára profitábilis működtetését.

Milyen következményekkel járhat a reklámadó 7,5% kulcsának visszavezetése a teljes magyar gazdaságra nézve, a kommunikációs iparági szereplőkre és a fogyasztókra?

• A reklámipar a gazdaság multiplikátoraként bizonyítottan a gazdaságot erősíti, annak reklámadóval való terhelése kontraproduktívan hat a gazdasági stabilizációra, a gazdaság növekedésére és a GDP-re. (Az MRSZ reklámgazdasági hatástanulmánya egyértelműen kimutatta: minden reklámra elköltött 1 forint 6 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét, azaz ennyivel járul hozzá a GDP-hez.)
• Az MRSZ és társszakmai szervezeti által 25 éve előállított média- és kommunikációs iparági adatok alapján 2024-ben – a korábbi időszakot jellemző negatív hullámvasútról épphogy leszállva – végre kissé felívelő pályára kezdett állni az iparág: mind a médiatorta, mind a non-média torta már reálértéken is kisebb pozitív változást mutatott az előző évhez képest. A Reklámadó visszavezetése az épphogy reálértéken növekedésnek induló piacot újra visszavetheti mindamellett, hogy tovább ronthatja az amúgy is alacsony hazai médiaköltési arányt^[4] a nemzetközi mértékhez képest.
• A Reklámszövetség egyik korábbi Barométer felmérésének reklámadóra vonatkozó kérdéseire adott válaszok alapján egyértelműen kijelenthető, hogy a szektor kulcsszereplőinek több  mint 80%-a szerint az utóbbi évtizedek legkomplexebb válságsorozatával küzdő kommunikációs iparág fennmaradását, és adófizető cégeinek eredményességét segítette a folyamatosan bonyolódó krízishullám átvészelésében a 0%-os reklámadó. Ebből következően a felmérésben részvevő a média-, reklám- és kommunikációs iparági szereplők több mint 65%-ának működését erősen érzékelhetően megnehezítené, ha ez az iparági adónem a jövőben visszavezetésre kerülne.
• A hazai médiaszereplők kitettsége, a globális platformokkal szembeni hátránya a reklámadó visszavezetésével ismét jelentősen megnő, veszélybe sodorva számos ismert hazai média brand működését és fennmaradását.
• Véleményünk szerint a magyar kommunikációs ipar képes lenne jelentős régiós központi szerepet betölteni, – ahogy azt az MRSZ-EY 2024 első negyedévében elkészített tanulmánya részletesen taglalja – ennek megvalósulását is jelentősen gátolhatja a reklámadó újra élesítése.

A Magyar Reklámszövetség hivatalosan is kérte a szakmai konzultációt a kormányzattal remélve, hogy az egyeztetés a teljes magyar gazdaság és a kommunikációs iparág számára is elfogadható megoldással zárul.

Photo by Tingey Injury Law Firm on Unsplash

^[1] A Magyar Reklámszövetség és a döntéshozók közti korábbi egyeztetésekről a reklámadó tárgyában: 2019. május, 2022. május, 2022. október, 2022. november, 2023. október, 2023. december,

^[2] „a reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvény a) 5/A. §-ában a „2025. december 31-ig” szövegrész helyébe a „2026. december 31-ig” szöveg, b) 11. § (1) bekezdésében a „2025. december 31.” szövegrész helyébe a „2026. december 31.” szöveg lép.”

^[3] „a Reklámtv. a) 5/A. §-ában a „2025. december 31-ig” szövegrész helyébe a „2026. június 30-ig” szöveg, b) 11. § (1) bekezdésében a „2025. december 31.” szövegrész helyébe a „2026. június 30.” szöveg lép.”

^[4] 25 év alatt drasztikusan, 43 százalékponttal csökkent a médiaköltés aránya a GDP-hez viszonyítva Magyarországon. A nemzetközi adatok viszonylatában is rendkívül alacsony a hazai 0,47%-os adat annak fényében, hogy 2024-ben a nemzetközi átlag 0,99% volt és bár világszerte csökkent a médiaköltés/GDP mutató, hazánkban jóval nagyobb mértékben, mint a nemzetközi átlag. Forrás: MRSZ Média és Kommunikációs torta 2024

A reklám- és médiaipar képviseletében a Magyar Reklámszövetség még az ősz kezdetekor tárgyalásokat kezdeményezett a kormánnyal a reklámadó felfüggesztésének meghosszabbítását kérve további egy évvel, 2025. január 1-ig. A sikeres egyeztetések eredményeképpen a reklámszakmát sújtó adó felfüggesztési időszakának kiterjesztése bekerült a pénzügyminiszter által az Országgyűlésnek októberben benyújtott adótörvények módosításáról szóló előterjesztésébe. A törvényjavaslatot a Parlament múlt héten megszavazta, s a Köztársasági elnök aláírása után 2023. november 30-án a Magyar Közlönyben való közzététellel jogerőre emelkedett: a reklámadó mértéke 2024. december 31-ig továbbra is az adóalap 0%-a.

Gulyás János, az MRSZ elnöke hangsúlyozta: „Az MRSZ örömmel fogadta a törvényhozók logikus döntését, és sikernek könyveli el, hogy 2025. január 1-ig meghosszabbították a 0%-os reklámadókulcs érvényességi idejét. Mindez a nehezített pályán mozgó magyar médiapiacnak és a teljes kommunikációs szakmának – még ha csak újabb egy évre is -, kétségtelenül megkönnyebbülést jelent, amit az iparági véleményvezérek a különadó hatásait vitató friss felmérésünkben egyértelműen visszaigazoltak.”

Gulyás János hozzátette: „A Reklámszövetség a reklámadó koncepciójának felmerülése óta hangoztatja szakmai ellenérveit a különadóval szemben: a reklámadó visszavezetése és fennmaradása kontraproduktív, a várt gazdasági növekedés ellen hat, gátolja a gazdasági stabilitásban jelentős szerepet játszó reklámipar eredményességét. Az MRSZ ezért továbbra is azon a véleményen van, hogy hosszútávon a reklámadót végérvényesen ki kell vezetni, ugyanis csak egy hatékonyan prosperáló hazai reklámipar tudja erősíteni a magyar gazdaságot.”

Photo by Kelly Sikkema on Unsplash

A Reklámszövetség javaslatának eredményeképpen a reklámszakmát sújtó adó felfüggesztési időszakának kiterjesztése bekerült a pénzügyminiszter által az Országgyűlésnek októberben benyújtott adócsomag módosító előterjesztésébe, amelyet a héten a Parlament megszavazott, a Magyar Közlönyben való közzététellel pedig jogerőre emelkedett: a reklámadó mértéke 2023. december 31-ig továbbra is az adóalap 0%-a.[1]

Az MRSZ üdvözli a jogalkotók (kormány és Parlament) ésszerű döntését, mert a reklámadó visszavezetése éppen az ország számára most különösen kívánatos gazdasági stabilizáció és növekedés ellen hatott volna, ahogy azt az iparági érdekképviseleti civil szervezet az egyeztetések során hansúlyozta.

A Reklámszövetség véleménye szerint a reklámszakma most részben fellélegezhet, hiszen a reklámadó további egy évig nem jelent többlet terhet az utóbbi évtizedek legkomplexebb válságának hatásaival küzdő magyar médiapiacnak és a teljes kommunikációs szakmának. Az MRSZ ezzel együtt bízik abban, hogy hosszútávon ez a különadó végérvényesen kivezetésre kerül, ugyanis csak egy hatékonyan prosperáló reklámipar tudja erősíteni a gazdaságot[2].

[1] Magyar Közlöny 2022. évi 192. szám (2022.11.23.) 53. oldal:

10. A reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvény módosítása

61.§ A reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvény 5/A. §-a helyébe a következő rendelkezés lép: „5/A. § Az 5. § (1)–(2) bekezdésekben foglaltaktól eltérően az adó mértéke 2019. július 1-jétől 2023. december 31-ig az adóalap 0%-a.”

62.§ A reklámadóról szóló 2014. évi XXII. törvény 11.§ (1) bekezdése helyébe a következő rendelkezés lép: „(1) A 2019. július 1. és 2023. december 31. közötti adókötelezettségre nem kell alkalmazni a 3. § (3)-(4) bekezdését, a 7. § (4)-(5) és (7) bekezdését, valamint a 7/B. §–7/E.§-t.”

[2] A reklámipar bizonyítottan multiplikátorként erősíti a gazdaságot. Az MRSZ reklámgazdasági hatástanulmánya egyértelműen kimutatta: minden reklámra elköltött 1 forint 10 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét, azaz ennyivel járul hozzá a GDP-hez.

A miniszterelnöknek eljuttatott levélben és a Miniszterelnöki Kabinetirodával folytatott egyeztetések során az MRSZ a már korábban is közzétett érveit hangsúlyozta:

A reklám- és médiaipar érti, hogy a magyar költségvetés és gazdaság nehéz helyzetben van, de a szakma egyhangú véleménye szerint a reklámadó visszavezetése éppen a kívánatos gazdasági stabilizáció és növekedés ellen hat, hiszen a jelenlegi súlyos energiaválsággal terhelt, erősen gyengülő makrogazdasági környezetben megroppanthatja az amúgy is csökkenő teljesítményt felmutató reklámipart:

• A jelentősen növekvő költségek, az elszabaduló infláció és a bizonytalan piaci kilátások láthatóan a hirdetési büdzsék jelentős csökkenését eredményezik, zsugorítva az amúgy sem erős pénzügyi eredményeket felmutató reklám-és médiaipar megadóztatható árbevételeit, sőt nagyon sok piaci szereplő profitabilitását negatívba taszítva. (A 2021-es hazai médiatorta mérete reálértéken a COVID-válságot követően még mindig nem érte el a 2019-es szintet, -0,2%-kal csökkent 2019-hez képest.)
• A reklámipar bizonyítottan multiplikátorként erősíti a gazdaságot. Az iparág reklámadóval való terhelése kontraproduktívan hat a gazdasági stabilzációra, a gazdasági fejlődésre és a GDP-re. (Az MRSZ reklámgazdasági hatástanulmánya egyértelműen kimutatta: minden reklámra elköltött 1 forint 10 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét, azaz ennyivel járul hozzá a GDP-hez.)

Fotó: Kelly Sikkema/unsplash.com

Nagy Márton gazdaságfejlesztési miniszter a május 26-i kormányinfón bejelentette, hogy 2023. január 1-től visszatér a reklámadó, melytől 15 mrd Ft plusz bevételt remél a kormány. Az extraprofit alapú különadókból és a reklámadó visszavezetéséből származó bevételek 40 százalékban járulhatnak hozzá az idei és a jövő évi hiány pótlásához. A Magyar Reklámszövetség és társszövetségei továbbra is fenntartják álláspontjukat: a reklámadó káros a teljes magyar gazdaság számára és nem támogatják a különadó visszavezetését, hiszen a gyengülő makrogazdasági környezet és a bejelentett vállalati, szektoriális különadók már önmagukban rontják a reklámipar teljesítményét. A reklámipar a gazdaság multiplikátoraként bizonyítottan a gazdaságot erősíti, annak visszafogása kontraproduktívan hat a gazdasági stabilzációra, a gazdasági fejlődésre és GDP-re.

 A reklámipar érti, hogy a magyar gazdaság nehéz helyzetben van és szeretne részt vállani a kihívások megoldásában, de a reklámipar egyhangú szakmai véleménye szerint a reklámadó éppen a kívánatos gazdasági stabilizáció és növekedés ellen hat:

• A reklámszektorban nincs extraprofit, így a különadók bevezetésének azon indoklása, hogy „extraprofit”-ra vonatkozik a reklámadó szempontjából nem releváns:
  • A 2021-es hazai médiatorta mérete nominális értéken a COVID-válságot követően még mindig nem érte el a 2019-es szintet (-0,2%-kal csökkent 2019-hez képest).
• A gyengülő gazdasági környezetben és az új vállalati különadók mellett bejelentett reklámadó a hazai médiaszereplők profitabilitását negatívba taszíthatja:
  • A legnagyobb hirdetői szektorokra kivetetett extra profit adók (bank-, gyógyszer-, energia-, távközlési iparágak és kereskedelmi láncok stb.), illetve az általános dekunjukturális helyzet, az elszabaduló infláció és a bizonytalan piaci kilátások biztosan a hirdetési büdzsék jelentős csökkenését eredményezik, csökkentve az amúgy sem erős pénzügyi eredményeket felmutató reklámipar megadóztatható árbevételeit, vagyis az extraprofitot nem termelő kommunikációs iparág többszörösen szenvedi el a tervezett intézkedések káros hatását.
• A reklámadó a COVID-válságból éppen talpra álló és az orosz-ukrán háború miatt újabb gazdasági válságba csöppenő tartalomelőállítással foglalkozó hazai médiavállalatokat minden bizonnyal még előnytelenebbül érinti majd, mint a globális hirdetési platformokat (pl. közösségi médiát).
• A reklámadó nemcsak a kommunikációs iparágra, hanem a teljes magyar gazdaságra káros hatással bír, mivel a reklám a gazdaság motorjának hajtóereje[1]: Ahogy az MRSZ reklámgazdasági hatástanulmánya egyértelműen kimutatta: minden reklámra elköltött 1 forint 10 forinttal növeli a magyar gazdaság teljesítményét, azaz ennyivel járul hozzá a GDP-hez.

A Magyar Reklámszövetség a kommunikációs iparág más szakmai szervezeteivel együtt 2014 óta, a reklámadó koncepciójának felmerülésének kezdetétől egységesen fejezte ki tiltakozását a különadóval szemben. 2019-ben, a reklámadó felfüggesztésekor üdvözöltük a kormány döntését és reményünket fejeztük ki arra vonatkozóan, hogy a felfüggesztési időszak végeztével a reklámadó végérvényesen kivezetésre kerül.

Az MRSZ és társszervezetei most is – ahogy korábban is jelezték – elkötelezettek a magyar gazdaság stabilitásának előre mozdításában és a magyar piacon működő médiavállalatok, kreatív ügynökségek, hirdetők, piackutatók stb. számára az azonos versenyfeltételek megteremtésében és nyitottak a kormánnyal való együttműködésre, szakmai egyeztetésre, hogy támogassák ezen jogalkotói célokat:

Magyar Reklámszövetség

MRSZ OOH (Közterület) Szövetség

Direkt- és Interaktív Marketing Szövetség

[1] A reklám gazdasági hatása több tényezőn keresztül érvényesül: Ösztönzi a fogyasztást, ezáltal a megnövekvő kereslethez igazodik a kibocsátás, nő a GDP. Erősíti a versenyt és árversenyt generál, ezáltal szélesebb kör számára tesz elérhetővé termékeket, növelve az általános jólétet. Közvetlenül számos szakembernek biztosít munkát a kapcsolódó iparágakban, közvetve a fogyasztás ösztönzésén át a foglalkoztatási hatás még jelentősebb. Informálja és oktatja a társadalmat, lehetőséget teremt a termékek megkülönböztetésére, így értelmet ad az innovációnak. A lakosság számára ingyenes vagy csökkentett árú hozzáférést biztosít számos tartalomhoz és szolgáltatáshoz.

Fotó: Pawel Czerwinski/unsplash.com

A Vállalkozók és Munkáltatók Országos Szövetsége (VOSZ) nyolc másik érdekképviseleti szervezettel együttműködve egyeztetést kezdeményezett a reklámadó ügyében a szaktárca Nemzetgazdasági Minisztériummal, ugyansi a vonatkozó törvény augusztus 15-ével hatályba lépett, a bevallási határidő augusztus 21. és rengeteg a bizonytalanság.

Erre jutottak a tárgyalások alapján:

1. Semmilyen reklámadóra vonatkozó külső vagy belső kimutatást, számítást, táblázatot vagy feljegyzést sem kell készítenie azoknak, akiknek reklámbevétele nem éri el az évi 500 millió forintot, illetve maguk nem reklám megrendelők havi 2,5 millió forintot meghaladó összegben.

2. A kisebb vállalkozásoknak lehetőségük van arra, hogy a reklám-közzétételre vonatkozó szerződésben, vagy számlán rögzítsék (nyilatkozzanak), hogy a reklámadó-kötelezettséget teljesítik vagy arra nem kötelezettek.

3. Nem minősül saját reklámnak, vagyis nem adóköteles, amennyiben egy vállalkozás a köznapi életben szokásos módon használja nevét, védjegyét, vagy egyéb megjelölését (így különösen a névjegyen, a levélpapíron, a borítékon, a munkaruhán, a tevékenység végzésének helyéül szolgáló ingatlanon, a saját gépjárművön legfeljebb a cégnév, céglogó, elérhetőség szerepel).

4. A hazai szereplőkön túlmenően a reklámadó alanyi köre nem szűkíthető le a Magyarországon letelepedett, vagy székhellyel/telephellyel/fiókteleppel rendelkező gazdasági szereplőkre, amennyiben azok napi műsoridejük legalább felében magyar nyelvű médiatartalmat tesznek Magyarország területén elérhetővé, sajtóterméket adnak ki, szabadtéri reklámhordozót, valamint reklám elhelyezésére szolgáló járművet, nyomtatott anyagot, ingatlant reklám céljára hasznosítanak, vagy interneten, túlnyomórészt magyar nyelven vagy túlnyomórészt magyar nyelvű internetes oldalon reklámot közzétesznek. Azaz a reklámadó alanya lehet minden olyan gazdasági szereplő, aki magyarországi érintettséggel reklámtevékenységet (Magyarországon reklám-adóköteles reklám-közzétételt) folytat.

A VOSZ együttműködő partnerei voltak az egyeztetés során:

• Általános Fogyasztási Szövetkezetek és Kereskedelmi Társaságok Országos Szövetsége (ÁFEOSZ-COOP Szövetség)
• Kereskedők és Vendéglátók Országos Érdekképviseleti Szövetsége (KISOSZ)
• Magyar Bevásárlóközpontok Szövetsége (MBSZ)
• Magyar Marketing Szövetség
• Magyar Reklámszövetség (MRSZ)
• Magyarországi Kommunikációs Ügynökségek Szövetsége (MAKSZ)
• Magyar Márkaszövetség
• Önszabályozó Reklám Testület (ÖRT)

Egyeztetett a reklámadó témájában Kis Ervin Egon, a SZEK.org elnöke és Ormós Zoltán informatikai jogász, az e-kereskedőket tömörítő szakmai szervezet elnökségi tagja és jogásza – olvasható a SZEK.org weboldalán.

Az e-kereskedelmi cégeket a legújabb – elviekben a Facebook és a Google megadóztatását célzó – módosítási javaslat nyugtalanítja. Eszerint ugyanis a reklám közzétevőjének adófizetésről szóló nyilatkozata hiányában a reklámoztatónak kellene az adót megfizetni, havi bevallás alapján, első verzióban 25 ezer forint, jelen állapotban 2,5 millió forint havi reklámköltés fölött.

Az e-kereskedők azon szektorok közé tartoznak, amelyek hagyományosan intenzíven hirdetnek a keresőben, illetve a Facebookon is, így nem csoda, ha a 20 százalékos adó terve rémisztően hat számukra. A közlés szerint a SZEK.org mostanra konzultált más szakmai szervezetekkel is, ugyanakkor állásfoglalással akkor jelentkeznek csak, mikor a szöveg elnyeri a végleges formáját, ugyanis „jelenleg még nem megállapítható a jogalkotói szándék sem”.

Tiltakozunk a reklámadó bevezetése ellen, mert

• gyengítené a gazdaságot
• állások százai szűnnének meg
• a közkedvelt műsorok jó része megszűnne
• a gazdaság katalizátorát gyengítenék
• a Magyarországon adózó médiumok versenyhátrányba kerülnének
• a médiumok áraival a fogyasztási cikkek árai is emelkednének
• az emelkedő média árakat a kis- és középvállalkozások nem tudnák megfizetni
• a csökkenő reklámfelületekkel az információk is csökkennének
• a szakmával nem tárgyaltak a várható következményekről
• belátható gazdasági hátránya keletkezne az országnak
• minden reklámra fordított forint 4,7 forintot termel, amely hiányozni fog a gazdaságból
• a reklám több, mint 800 milliárdos gazdaságélénkítő hatása kerül veszélybe
• gátolná a tisztességes versenyt
• gátolná az innovációt
• gátolná a technológiák fejlődését
• a médiumok fenntartási költségeinek 95%-át kitevő reklámbevételek kiesése számos médium halálát jelentené
• csökkenne a reklám fogyasztást támogató szerepe
• reklámipart segítő hazai vállalkozások gyengítését, vagy megszűnését eredményezné
• jelentősen csökkentené a gazdaság adóbevételét
• segítené az itthon gazdálkodó és adózó vállalkozások külföldre menekülését.

A fentiek értelmezéséhez érdemes átolvasni a Magyar Reklámszövetség kutatásának eredményeit: http://www.mediapiac.com/marketing/piac/A-reklam-jo-a-reklam-fontos/10232/

A fentebb Médiapiac testvérkiadványunkról linkelt cikk végén a kutatás eredményeit bővebben ismertető pdf-et is találnak, de ez alá a cikk alá is beraktuk kapcsolt dokumentumnak, hogy mindenki hozzáférjen, aki szeretné megérteni a folyamatokat és a hátteret.