Az Adatvezérelt Marketing és Reklám Globális Áttekintése című, a 2015-ös évet vizsgáló tanulmány arra az eredményre jutott, hogy a piaci szereplők túlnyomó része bizakodó az adatvezérelt marketing és reklámozás jövőjével kapcsolatban, és több mint a fele növelte is az erre szánt kiadásait. A Global DMA 17 résztvevő országban tavaly második alkalommal végzett felmérése kiemelte az ügyfélközpontúság és az adatkezelés növekvő jelentőségét: a megkérdezettek 81,3%-ban azt jelezték, hogy az adatvezérelt marketing fontos a tevékenységükben. A hazai piac a nemzetközitől szemléletében nem, sokkal inkább méretében és lehetőségeiben különbözik. A fogyasztóközpontú kommunikáció szükségessége vitán felül áll, a kellékek sorba rendezésénél azonban a szaktudás és technológia fontossága magasabb értékkel szerepel a magyar szakértők esetében, tehát a legjelentősebb kihívásokat ezek a területek jelentik számukra.

A Direkt és Interaktív Marketing Szövetség ezért időszerűnek tartotta egy Adatvezérelt technológiák tagozat megalapítását, amely aktívan részt vesz a piac tájékoztatásában, oktatásában, sztenderdek, módszerek meghonosításában, az adatvezérelt marketing szolgáltatások megerősítésében, a szolgáltatók érdekeinek képviseletében. Egy ilyen tagozat munkája jól beleillik a DIMSZ profiljába, hiszen a szövetség által képviselt területen kiemelten fontos szerephez jutnak az adatvezérelt technológiák a legegyszerűbb promóciós üzenetektől kezdve a komplex fogyasztói és üzleti hűség- és dialógus programokig.

Huszics György, a szövetség elnöke az ülés során hangsúlyozta, hogy az új tagozat a 2014-ben alakult Adatvédelmi és adatbiztonsági tagozattal szoros együttműködés fog majd dolgozni annak érdekében, hogy a szakterületek szinergiája közelebb vigye a szövetséget a végső cél, a szakmai és fogyasztói tudatosság kialakításának eléréséhez. Üdvözölte, hogy a jelenlévők tagok az egymástól tanulás és a különböző megközelítések megértésének fontosságát hangsúlyozták.

Szávuly Krisztián

Szávuly Krisztián, a tagozat egyhangúlag megválasztott vezetője az elsőként elvégzendő közös feladatok közé sorolta a piac pontos nagyságának, súlyának minél egyszerűbb és gyorsabb felmérését, kiemelve, hogy ebben számít a nemcsak a tagozat, hanem az egész szakma segítségére. Minél előbb megkezdődik egy az edukációs tevékenységet az alapfogalmak egységesítésével támogató, több piaci szegmens tudástárából táplálkozó esettanulmány-gyűjtemény létrehozása is. Hangsúlyozta, hogy nem cél a technológiákról technológiai szakzsargonban beszélni, sőt, törekedni kell arra, hogy a szakmai munka során keletkező dokumentumok közérthetőek és informatívak legyenek azért, hogy bármilyen területen adatgazdálkodással foglalkozó szakértő megtalálja a helyét az adatok áramlásának és felhasználásának folyamatában. „Ahhoz szeretnénk segítséget nyújtani a szakma képviselői számára, hogy – általános iskolás szóhasználattal élve – „próbálkozás” helyett képletekkel oldjuk meg a marketing célú adatkezelési problémákat” – tette hozzá.

A Microsofton kívül alapító tagok a Magyar Telekom, a Magyar Posta, a Reach Media, a Multicom és a Crane. A szövetséghez és egyben a tagozathoz a közeljövőben várhatóan további szervezetek csatlakoznak a felsőoktatás, a piackutatás, az információtechnológia és az adatgazdálkodás területéről.

A stratégiai és az operatív feladatokat ugyanazon ügynökségcsoport nyerte, a munka augusztusban kezdődik.

2013 végén indította el online értékesítési felületét az Avon. Most az Avon Online keresett partnert e-mail marketingrendszere kiépítéséhez és működtetéséhez.

A meghívásos tenderen az e-mail marketing stratégia kialakításához kapcsolódó megbízást a ReachMedia nyerte. Feladata, hogy az Avonnal együttműködésben, adatvezérelt marketing alapokon meghatározza a célcsoportokat, megtervezze az üzeneteket, majd tartalmi és vizuális elemekkel megalkossa az e-maileket. A tevékenység része az e-mailek kiküldése, tesztelése, elemzése és finomhangolása is.

Az e-mail küldés operatív feladatainak ellátására kiírt tendert a d-code nyerte, melynek fő feladata annak biztosítása, hogy a vállalat e-mailjei megfelelő minőségben és mennyiségben érjék el a potenciális vásárlókat, illetve a küldések hatékonyságának folyamatos felülvizsgálata, riportálása.

A közös munka augusztus közepén kezdődik mindkét ügynökség esetében.

Beszélgetőtársaink: Dely Gábor (d-code), Koncz Gábor (Protopmail), Komáromi Erika (ReachMedia), Nagy Eszter (Avon), Illyés Márton (origo)

Az eDM előnye a felhasználó szempontjából, hogy olyan üzenetet kap, ami érinti őt, fontos számára és személyre szabott. Minél többet tudunk az e-mail mögött álló emberről, annál könnyebb helyzetben vagyunk. (A technika már adott az egyedi igények kiszolgálásához, de a rendszer önmagában kevés: fel kell tölteni adattal és logikával.)

A felhasználók többsége nem kattint, tehát nincs róla adat. Ilyen esetekben (is) érdemes az egyéb rendszerekkel – pl. webshop, banking – összekapcsolni az e-mailt. Ha ez sem áll rendelkezésre, opció lehet a fogyasztók szegmentálása néhány – akár önkényesen definiált – csoportba, pár releváns változó alapján. Ehhez az ügyfélnek ismernie kell a saját piacát. Ne féljünk kérdezni a felhasználóktól sem. Akár azzal is kampányolhatunk, hogy így neki lesz könnyebb, költséghatékonyabb. Személyes adatokat ugyan nem szívesen adnak ki, de találhatunk olyat, amit nem érez igazán érzékenynek, viszont jól definiálja.

A nyers adatokon túl érdemes az emberi logikát is a tevékenység mögé tenni: ilyen pl. az ügyfél-életciklus ismerete és az ebből levont következtetések a relevanciára, vagy a vásárlás jellege (saját célra vagy ajándékba vásárolhatja az adott terméket).

A beszélgetés résztvevői a fentiek tükrében jó példaként nevezték meg azokat a rendszereket, amelyek már feliratkozáskor rákérdeznek a felhasználót érdeklő témákra; az Amazon ajánlórendszerét és ritkuló, reaktiváló jellegű leveleit; illetve általában az ügyfél életciklusának megfelelő, a funnelt figyelő tartalmakat: lead nurturing, lead scoring, ajánlat, utókövetés/kiegészítő ajánlat, upsell…

Közvetlenül mérni alapvetően a következőket szokták e-mail kampányoknál: megnyitás, kattintás, leiratkozás, visszapattanás. A megnyitás esetében továbbra is a levélben elhelyezett egypixeles kép megjelenítését mérik, ami – leginkább a megjelenítési beállítások miatt – nem ad pontos eredményt. (A megnyitási arány az e-mail kampány és a contact center összekötésével is javítható: a levél kiküldését követő emlékeztető hívás igen hatékony módszer.) Amit nem lehet mérni, az a végigolvasás – ebben iránymutatást a szöveg vége felé elhelyezett link átkattintási aránya nyújthat.

Fontos, hogy a mérés kapcsán stratégiai döntéseket hozzunk, még a kampány előtt: mit fogunk mérni és mire fogjuk felhasználni az eredményeket. A kulcs mutatószámokat folyamatukban, trendjeikben is vizsgálni kell, de teszteléshez, hatékonyságnöveléshez is elengedhetetlenek. A megnyitás, vagy akár a különböző célokra mutató linkek pedig a retargetingben és a szegmentálásban is segítséget nyújtanak.

Mivel az e-mailben sok rendszerben nem működik a reszponzivitás, ezért érdemes a leggyakrabban használt eszközöket és levelezőrendszereket is figyelni, és ezekre optimalizálni a kampányainkat. (A használt eszközök napszakonként is eltérhetnek.) Az egyes eszközök a kiváltott akciókban is eltérhetnek: a telefont inkább a vásárlás előtti többlet-információk begyűjtésére használják, míg maga a vásárlás – és különösen az online fizetés – jellemzően számítógépen történik.

Sorozatunk következő részében az adatbázis-építés jogi kérdéseivel és az adatvédelemmel foglalkozunk.

Beszélgetőtársaink voltak: Dely Gábor (d-code), Koncz Gábor (Protopmail), Komáromi Erika (ReachMedia), Nagy Eszter (Avon), Illyés Márton (origo)

Ami a tartalmat illeti, a legfontosabb feladat, hogy a hirdető ügyfél jól definiálja a célt: pl. eladás, lead generálás vagy magasabb ügyfélérték. A gyakorlatban nagyon változó, hogy egy ügyfél mennyi tanácsadást igényel a célok terén. Vannak elzárkózók, akik a „nálunk ez működik” elv alapján nem kérnek a tanácsokból– új célokra, célcsoportokra azonban nem biztos, hogy a máshol bevált megoldás működni fog. Arra is tekintettel kell lennünk, hogy a levelet kik kapják: meglévő vásárlóink, saját gyűjtésű vagy vásárolt adatbázisban szereplő olvasók?

A sok tesztelés (tárgysor és a tartalom is) nem spórolható meg, mint ahogy a jó szövegíró sem. Az e-mail szövegírás ráadásul eltér más felületektől, mint például az óriásplakátok vagy a PR-cikkek fogalmazásától.

A tárgymezőben általában a kevesebb több elv érvényesül, és egy ideig az új, meghökkentő formátumok is működhetnek – majd elöregednek, és új kreatív megoldásokat kell találni. Egy külföldi tanulmány szerint a 7-14 karakter hosszú tárgy kifejezetten jól működik, mert vizuálisan – lefelé – kilóg a hosszú szövegek közül a bejövő levelek listájában. Ami viszont tartósan működik, az a címzett keresztnevének feltüntetése a tárgyban. Szintén jól szerepelnek a nyereményeket ígérő szövegek. Ezek között az iPhone örök sláger, és a fix levásárolható összegek is népszerűek. Ha nem nyereményről beszélünk, eredményes lehet még az x forint megtakarítást ígérő változat. Az ajánlat mindig legyen konkrét, tűnjön kivételesnek, és rendeljünk hozzá rövid határidőt, hogy gyors döntésre bírjuk az olvasót. A másik véglet, a félrevezető, hatásvadász címek csoportja, de ezeket gyakrabban jelölik spamnek, és a listánk minőségét is tartósan rombolják.

A feladóról se feledkezzünk el! Az ott megjelenő cím legyen konzekvens, azonosítható és hiteles. A no-reply típusú megoldás öngól, mert azt sugallja, nem vagyunk kíváncsiak a potenciális ügyfél véleményére. Ezzel összhangban: ha reagálnak a levelünkre, azt ne hagyjuk válasz nélkül.

A levél hossza a hirdetőtől is függ, pl. a biztosításnak fel kell építenie a bizalmat, szemben egy FMCG termék akciójával. A PR-célú levelek lehetnek szépek és nagyok, míg a konverziónövelést célzók hatékonyak. Ha pedig átkattintást szeretnénk elérni, akkor csupán a legfigyelemfelkeltőbb információk legyenek a levélben, mert a részletes szöveg esetén nincs CT. A kulcsszavak és az egyedi ajánlat (USP) legyen az első nézet része: tűnjön szembe, amint az olvasó rápillant az e-mailre.

Ha hosszú e-mailt küldünk sok ajánlattal, vizuálisan is legyenek kódolva a kategóriák. Hosszabb távon kialakul a megszokás, és már scannelés közben felméri, mi az, ami érdekelheti. (Ebben edukatív üzenetekkel is támogathatjuk az olvasót, pl. „pirossal mindig ezt jelöljük”.) A kódolás legyen átgondolt, következetes, és ne használjon túl sokféle jelölést. Ha a kódolás nem működik, legalább tegyünk tartalomjegyzéket a hosszú levelünk elejére.
A konverzió mindenképpen legyen látványos („bazi nagy gomb”), és egyébként sem kell félni a tarka, ronda, villogó megoldásoktól – ezek a bannerek esetében is gyakran működtek. Ami az ügyfél kezelését illeti a kreatív folyamat során: a tapasztalat szerint ha egyvalamihez ragaszkodik (pl. a nagy piros gombhoz), minden máson nyugodt szívvel változtathatunk, amíg azt az egy kérését tiszteletben tartjuk.

A vizualitás lehet fontos, de számítanunk kell arra, hogy bizonyos beállítások mellett a képek nem jelennek meg. Ezért alapszabály, hogy a levél képek nélkül is legyen szép és tökéletesen olvasható.

A küldési gyakoriság különösen akkor jut szerephez, ha bérbe adjuk a tulajdonunkban álló adatbázist. A hatékonyság optimalizálása és a leiratkozások csökkentése érdekében érdemes limitálni a naponta kiküldhető levelek számát. Ugyanakkor, ha saját célra építünk listát, „make me smarter” típusú (konkrét ajánlatok helyett hasznos információkat tartalmazó) leveleket akár nagyobb gyakorisággal is küldhetünk. Ezzel azt is elérhetjük, hogy a nem eléggé érdeklődők leiratkoznak, aki viszont marad, az tényleg elkötelezett irányunkban.

Sorozatunk következő részében az adatbázisok információtartalmát és a mérhetőséget járjuk körbe.

Beszélgetőtársaink, akikkel a hatékonyság titkát kutattuk: Krasser Tamás (Visionline-edima), Koncz Gábor (Protopmail), Dely Gábor (d-code), Komáromi Erika (ReachMedia), Börzsei Balázs (Allegro Group).

Mielőtt a hatékonyság részleteit kezdenénk kutatni, érdemes tisztázni, hol is az e-mail marketing helye a szervezetekben. A résztvevők szerint az eDM mostohagyerek a marketingben, különösen a multiknál, ahol túl olcsónak tartják ahhoz, hogy komolyan vegyék, pedig árbevételben, különösen ROI-ban igen erős lehet. (Ehhez járul, hogy sok esetben a bevételekről azt sem tudják megmondani, pontosan honnan jöttek.) Ebből következően, ha kötelező gyakorlatként foglalkoznak is vele, idő és kapacitás hiányában gyakran kiadják az integrált ügynökségüknek, ahol ehhez a területhez nem feltétlenül értenek, vagy éppen a kreatív minősége sínyli meg a kényszerű, hirtelen adaptációt. Ezzel szemben a KKV-knál élet-halál kérdés az eDM hatékonysága. A csatorna értékének növelése, az ügyféledukáció természetesen a DIMSZ e-mail tagozatának is célja.

Ha már elhatároztuk, hogy jól csináljuk, a hatékonyságot technikai és tartalmi szempontból is vizsgálni szükséges. A sorozat első részében a technikai kérdésekkel foglalkozunk.

Technikailag a célcsoport minél teljesebb elérése, a kézbesítési arány, a spamszűrők elkerülése a fontos. Ennek részleteit 8 pontban foglalhatjuk össze:

1. Az e-mail tárgya: ne legyen tele speciális karakterekkel (ehhez fontos a megfelelő karakterkódolás is) és ne vezesse félre a felhasználót, ne szóljon másról, mint a levél.
2. Az e-mail tartalma: döntően szöveges legyen, mert a spamszűrők figyelik a szöveg/kép arányt, és ne legyen túl nagyméretű sem.
3. A feladó e-mail cím reputációja: ha egy címről küldött levelek gyakran fennakadnak, idővel a cím megbízhatósága romlani fog. A javítást szolgáló ún. feedback loop a feladó felé nálunk még nem működik. Külföldön elvileg van szabványa, mely szerint felugró ablakban rákérdez a levelező az adott cím megbízhatóságára. A Yahoo és a Hotmail követi ezt a megoldást, de a Gmail például nem.
4. A küldő szerver reputációja: felhőszolgáltatóknál különösen probléma lehet, hogy ha nem szűrnek, egyes felhasználóik miatt spam listára vagy nemzetközi feketelistára kerülhetnek. Ugyan van lehetőség lekerülni a listákról és maga a spamszűrés is meglehetősen primitív technikákkal történik, de a spammerek még ezekre sem figyelnek.
5. A küldő szerver technikai beállításai: minden fogadónak vannak egyedi kívánalmai, az ezekhez való alkalmazkodás – főleg százezres nagyságrend felett – sok finomhangolást és szaktudást igényel.
6. A címlista karbantartása: legalább a visszapattanó, nem kézbesíthető címeket érdemes automatikusan kezelni. A karbantartást bizonyos mértékig a jogszabályok is korlátozzák. A MailChimpnek például saját tiltólistája van, amelyet minden ügyfelére alkalmaz, de nálunk ez sok szempontból nem működhetne: pl. a cégek közötti adatcsere tilos. De még a hibás címeket sem javíthatnánk automatikusan (a jogalkotó logikája szerint „Fremailre adott engedélyt, nem Freemailre”). A másik véglet, hogy az USA-ban az e-mail-címhez személyes adatokat hozzárendelő szolgáltatás is létezik.
7. Az adatkezelés jogszerűsége: csak opt-in listára érdemes (Magyarországon: szabad) levelet küldeni
8. Megfelelő embernek a megfelelő tartalom: a címzett akkor is spamnek tekinti a levelünket, ha a küldés ugyan jogszerű, de a tartalom más, mint ami miatt feliratkozott. (Sarkosabban fogalmazva: minden spam, ami a felhasználót nem érdekli.)

A jogszerűség kérdése kapcsán az is felmerült, hogy a double opt-in megoldást ritkán használják a hirdetők, mert a hatékonyságot gyengítőnek tartják. A minőség szempontjából ugyanakkor előnye, hogy valóban létező e-mail címet és valóban érdeklődő feliratkozót kapunk. (Magyarországon csak a megengedőbb opt-in a kötelező.)

A leiratkozással kapcsolatban pedig fontos megjegyezni: ha a levél láblécében szerepel, hol, hogyan adott engedélyt az adatkezelésre, levélküldésre, a felhasználó nagy eséllyel nem támadja meg a küldőt a panaszfórumokon. Természetesen ehhez egyrészt figyelembe kell venni, hogy milyen célhoz kötődött a beleegyezés, és azt is, hogy a listánk folyamatosan rontható, ha hasznos tartalom helyett ész és válogatás nélkül küldött ajánlatokkal bombázzuk a feliratkozókat.

Az egyszerű leiratkozás hiánya öngól: egy elszánt felhasználó így tud igazán komoly károkat okozni. A feliratkozók életét megkönnyítő, kifinomult megoldásokra is felhívja a figyelmet: például figyelemmel lehet kísérni, ki mennyire aktív, és a nem érdeklődő feliratkozókat nem terhelni feleslegesen. A termékünk vagy szolgáltatásunk jellege is befolyásoló lehet: ha pl. 3 éve iratkozott fel egy kismama-hírlevélre a felhasználó, könnyen érdektelenné válhattunk már számára.

Egyéb technikai finomságok

Az eDM-eknek napon belül két megnyitási és kattintási csúcsidőszaka van: reggel 8 körül és a munkaidő után, 17-21 óra között. A hétköznapok között nem találtak releváns különbségeket. Ha jó az adatbázisunk és jól ismerjük a piacunkat, a vevőink számára releváns napszakban is küldhetjük a leveleket.

Sok kampánynál hiányzik még a mobilra optimalizálás. (Ilyen esetben a landing page-et se felejtsük ki, különben lelombozó lehet a hatás.) Mobilon a megnyitási arány 20% körüli, viszont a CTR alacsonyabb, mint desktopon. Nem is minden optimalizálható mobilra, pl. hosszú űrlapok, sok külső adattal; ilyenkor érdemes a felhasználót később, desktop mellett még egyszer a levelünk elé ültetni.

Sorozatunk következő részében a hatékonyság tartalmi kérdéseit járjuk körbe.

Csekkman a Díjnet edukációs kampányának új arca. A figurát a ReachMedia álmodta meg, ezen túlmenően az ügynökség felelt a kampány teljes lebonyolításáért (a kreatív- és médiatervezésért egyaránt). Csekkman feladata, hogy felhívja a figyelmet az online ügyintézés előnyeire. Az augusztus végétől októberig tartó kampány célcsoportját elsősorban a családanyák és a fiatalok jelentik.

„A Díjnet briefje alapján egy nagyon jellegzetes figurát építettünk fel, aki humoros, gyors és segítőkész, így jól képviseli az online számlabefizetés fő előnyeit: a kényelmet, az egyszerűséget és a gyorsaságot. Csekkman hétköznapi szituációkon keresztül mutatja be, hogy mennyi időt és kényelmetlenséget lehet megspórolni a Díjnet szolgáltatásainak igénybe vételével” – mondta el Fialka Krisztina, a ReachMedia cégvezetője.

A ReachMedia új vezetői riport modult fejlesztett Maxima e-mail marketing szolgáltatásához. A megoldásnak köszönhetően a megrendelők a jövőben már nem csak számokban, de grafikusan, egy áttekinthető infografikán is valós időben ellenőrizhetik e-mail kampányaik eredményeit.
Az infografika a főbb mérőszámok – átkattintási arány, megnyitási arány stb. – mellett a demográfiai mutatókat is megjeleníti, így az ügyfelek arról is azonnal áttekintést kapnak, hogy az e-mailben megfogalmazott üzenetre kik a legfogékonyabbak. „Az új funkciónak köszönhetően gyakorlatilag egy pillanat alatt, különösebb elemzés nélkül kiderül, hogy jól határoztuk-e meg a célközönséget, vagy hogy a kreatív működik-e az adott üzenettel. Így sokkal hatékonyabban, gyorsabban el lehet végezni az esetleges finomhangolásokat, növelve ezzel az e-mail kampányok hatékonyságát” – emelte ki a fejlesztés legfontosabb előnyét Fialka Krisztina, a ReachMedia cégvezetője. A grafikus funkció 2014 júniusától a Maxima e-mail marketing szolgáltatás minden felhasználója számára díjmentesen elérhető.